Bài giảng Markting can bản

Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản Bài giảng Markting can bản

Häc viÖn c«ng nghÖ bu chÝnh viÔn th«ng BÀI GIẢNG: MARKETING CĂN BẢN (Hệ đại học – Ngành QTKD) Biên soạn và hiệu chỉnh: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến TS.Trần Thị Thập HÀ NỘI - 2013 PTIT MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 : BẢN CHẤT CỦA MARKETING 2 1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 2 1.1.1. Sự ra đời của Marketing 2 1.1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing 2 1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 7 1.2. QUẢN TRỊ MARKETING 8 1.2.1. Khái niệm 8 1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing 9 1.2.3. Quản trị quá trình Marketing 12 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 17 2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 17 2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing 17 2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 18 2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 21 2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 22 2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 22 2.2.3. Thu thập thông tin 23 2.2.4. Phân tích thông tin thu được 24 2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu 24 CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING 26 3.1. HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 26 3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING 26 3.2.1. Khái niệm 26 3.2.2. Môi trường Marketing vĩ mô 27 3.2.3. Môi trường Marketing vi mô 33 CHƯƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 40 4.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 40 4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng 40 4.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 40 4.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng 41 4.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua 45 4.2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔ CHỨC 48 4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 48 4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại (TCTM) 55 PTIT 4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước 56 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 57 5.1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG 57 5.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 57 5.1.2. Ước tính cầu hiện tại 58 5.1.3. Ước tính cầu tương lai 60 5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 61 5.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 61 5.2.2. Phân đoạn thị trường 63 5.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 68 5.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 73 5.3.1. Khái niệm định vị thị trường 73 5.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 74 5.3.3. Các bước của tiến trình định vị 76 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 79 6.1. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 79 6.1.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing 79 6.1.2. Lập kế hoạch Marketing 85 6.2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 88 6.2.1. Tổ chức theo chức năng 89 6.2.2. Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 89 6.2.3. Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 90 6.2.4. Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) 90 6.2.5. Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 90 6.3. KIỂM TRA MARKETING 90 6.3.1. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm 91 6.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời 93 6.3.3. Kiểm tra chiến lược 93 CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 95 7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 95 7.1.1. Khái niệm sản phẩm 95 7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 95 7.1.3. Phân loại sản phẩm 96 7.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 99 7.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 99 7.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 99 7. 3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 100 PTIT 7.3.1. Quyết định về bao gói 100 7.3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng 101 7.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 102 7.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm 102 7.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm 102 7.4.3. Quyết định về danh mục sản phẩm 103 7.5. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 103 7.5.1. Khái quát về sản phẩm mới 103 7.5.2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới 104 7.6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 105 7.6.1. Khái niệm 105 7.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 105 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 109 8.1. NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 109 8.1.1. Giá cả là gì ? 109 8.1.2. Chiến lược giá 109 8.2. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 110 8.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 110 8.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 111 8.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ 113 8.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới 113 8.3.2. Các kiểu chiến lược giá 118 CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 124 9.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 124 9.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối 124 9.1.2. Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh 124 9.1.3. Chức năng của các thành viên của kênh phân phối 126 9.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 126 9.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 126 9.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh 127 9.3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 128 9.3.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 128 9.3.2. Quản lý kênh phân phối 130 9.4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 131 9.4.1. Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất 131 9.4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất 131 9.4.3. Các quyết định phân phối vật chất 132 PTIT 9.5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 133 9.5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ 133 9.5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn (bán sỉ) 135 CHƯƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 138 10.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 138 10.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 138 10.1.2. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông 139 10.2. CÁC BƯỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 140 10.2.1. Xác định người nhận tin 140 10.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông 140 10.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 143 10.2.5. Thu nhận thông tin phản hồi 144 10.3. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN THÔNG. 144 10.3.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 144 10.3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 147 10.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 149 10.4.1. Quảng cáo 149 10.4.2. Xúc tiến bán 151 10.4.3. Quan hệ công chúng 153 10.4.4. Bán hàng cá nhân 153 10.4.5. Marketing trực tiếp 155 CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 158 11.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 158 11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 160 11.2.1. Môi trường kinh tế 160 11.2.2. Môi trường văn hóa 161 11.2.3. Môi trường chính trị - luật pháp 162 11.3. NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ163 11.3.1. Nghiên cứu thị trường 163 11.3.2. Lựa chọn thị trường 164 11.4. LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 165 11.4.1. Xuất khẩu gián tiếp 165 11.4.2. Xuất khẩu trực tiếp 165 11.4.3. Nhượng giấy phép (bản quyền) 165 11.4.4. Liên doanh 166 PTIT 11.4.5. Đầu tư trực tiếp 166 11.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 167 11.5.1. Các quyết định về sản phẩm 167 11.5.2. Các quyết định về giá 168 CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 171 12.1. BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 171 12.1.1. Khái niệm dịch vụ 171 12.1.2. Phân loại dịch vụ 171 12.1.3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 173 12.2. QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 176 12.2.1. Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ 176 12.2.2. Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ 176 TÀI LIỆU THAM KHẢO 180 PTIT Lời mở đầu Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 LỜI MỞ ĐẦU Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Một trong những hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu chính là Marketing. Các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình. Do vậy, việc đưa các môn học liên quan đến Marketing, đặc biệt là môn học Marketing căn bản vào các chương trình đào tạo về Marketing và Quản trị kinh doanh là điều tất yếu. Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting căn bản của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Bài giảng được bắt đầu với việc đi sâu tìm hiểu về bản chất của marketing. Từ đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứu các vấn đề và nguyên lý cơ bản của marketing. Với mục tiêu trên, bài giảng được thiết kế gồm 12 chương theo thứ tự. Bên cạnh những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh cũng được giới thiệu trong bài giảng. Điều này giúp cho các sinh viên không những nắm được các nguyên lý marketing cơ bản mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến TS.Trần Thị Thập PTIT Chương 1: Bản chất của Marketing Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 2 CHƯƠNG 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing. Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản phẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạy trong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết Marketing được truyền bá sang các nước khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dần dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh và ngoài kinh doanh khác. Ở Việt Nam, người ta đón nhận và đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại học học vào cuối những năm 1980 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh và Marketing. 1.1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing 1.1.2.a. Marketing Có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau. Theo P.Kotler & Gary Armstrong (2012) 1 , Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân / tổ chức giành được những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân / tổ chức khác. 1 P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing (14 th /E), Pearson Custom Publishing. PTIT Chương 1: Bản chất của Marketing Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 3 Quy trình Marketing tổng quát Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản. Hình 1.1. Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012) Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng  Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất. Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra. Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá nhân. Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu Ford Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình. Mong muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ. Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh… Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem Chương 1: Bản chất của Marketing Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 3 Quy trình Marketing tổng quát Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản. Hình 1.1. Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012) Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng  Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất. Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra. Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá nhân. Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu Ford Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình. Mong muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ. Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh… Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem Chương 1: Bản chất của Marketing Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 3 Quy trình Marketing tổng quát Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản. Hình 1.1. Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012) Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng  Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất. Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra. Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá nhân. Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu Ford Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình. Mong muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ. Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh… Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem PTIT Chương 1: Bản chất của Marketing Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 4 có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó).  Đề xuất thị trường Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng những đề xuất thị trường (Market Offerings) cụ thể. Đề xuất thị trường là sự kết hợp của hàng hóa hữu hình, dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được giới thiệu với thị trường nhằm thỏa mãm nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Những người làm Marketing xem xét kỹ lưỡng sản phẩm mà họ bán, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ, họ tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng. Với những cách bố trí khác nhau của hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm sẽ tạo thành những đề xuất thị trường khác nhau cho khách hàng. Nói rộng hơn, đề xuất thị trường có thể hiểu là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó, có thể là các thực thể như cá nhân, địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng. Giá trị và sự thoả mãn Có rất nhiều những đề xuất thị trường có thể thoả mãn một hoặc một tập nhu cầu nhất định của người tiêu dùng, vậy họ sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 km, người đó có một số mong muốn liên quan đến sự di chuyển từ nhà đến nơi làm việc với một số yêu cầu cụ thể về tốc độ, sự an toàn, cảm giác thoải mái và với chi phí tiết kiệm. Có một số sản phẩm thỏa mãn yêu cầu về sự di chuyển, đó có thể là một chiếc xe đạp, xe máy, một chiếc ô tô tự lái hay xe buýt công cộng. Với nhà sản xuất, mỗi sản phẩm xe đạp, xe máy, ô tô có những thuộc tính và dịch vụ để thoả mãn những nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ với nhau, các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Những trải nghiệm này có thể được cá nhân hóa theo từng khách hàng và là đề xuất thị trường hợp lý cho họ. Khái niệm chủ đạo trong việc lựa chọn giữa các đề xuất thị trường là giá trị dành cho khách hàng (Customer delivered value), là hiệu số giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được trong tương quan với các hao phí mà họ bỏ ra để có được một hàng hóa hoặc trải nghiệm một dịch vụ (Hình 1.2). Khi khách hàng đánh giá các đề xuất thị trường khác nhau, khách hàng hình thành sự kỳ vọng về giá trị của các đề xuất thị trường có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng dựa trên sự kỳ vọng đó. Sự kỳ vọng của khác hàng dựa trên kinh nghiệm mua hàng trước đó, ý kiến của bạn bè, người thân, những cam kết và thông tin từ phía doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh khác. Sau khi trải nghiệm một đề xuất thị trường, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặc thất vọng. Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa giá trị họ cảm nhận được sau khi họ đã có trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng trước khi mua hàng. Nếu giá trị cảm nhận bằng với giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng. Nếu giá trị cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, khách hàng bất mãn. Nếu giá trị cảm nhận cao hơn kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn hay vui thích. Từ những vấn đề trên cho thấy, doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàng và nhận thức được rằng làm cho khách hàng hài lòng thôi chưa đủ mà còn phải làm cho họ PTIT [...]... trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ Để hiểu hết bản chất của Marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thoả mãn sản phẩm, trao đổi, giao dịch… Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất... thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận Thông thường, các quốc gia có những văn bản pháp luật hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình Không có các văn bản pháp luật này thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt IT Để đảm bảo các cuộc... viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 7 Chương 1: Bản chất của Marketing Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống như các chức năng... xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong bảng 1.1 sau : Bảng 1.1 So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng Hướng về bán hàng Hướng về khách hàng (Định hướng Marketing) Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu Cách làm Sản... Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 5 Chương 1: Bản chất của Marketing Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi, là một hành động dành được một đối tượng đáng mong đợi từ một ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó Ta có thể đoán chắc rằng:... khẳng định Ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu mà người nghiên cứu Marketing sẽ sử dụng công cụ thu thu thập dữ liệu khác nhau Đó có thể là một bảng hướng dẫn phỏng vấn (với phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảng câu hỏi (trong điều tra/khảo sát) Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm của người thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác... bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 9 Chương 1: Bản chất của Marketing Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950 Quan điểm này rất thích hợp với việc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chưa cấp... vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 6 Chương 1: Bản chất của Marketing Như vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực kinh tế Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán... trọng nhu cầu của người mua người bán Các công cụ sử dụng Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực bán hàng và xúc tiến Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông Tích hợp các hoạt động Marketing 10 Chương 1: Bản chất của Marketing Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số Tăng lợi nhuận qua mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên giá trị dành cho khác hàng và sự hài lòng của họ Có thể nói Marketing là... sống của họ bị suy giảm Do vậy, nhà máy phải dành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm, cải tạo môi trường, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 11 Chương 1: Bản chất của Marketing Hình 1.4 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội PT IT Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên được định vị như trong hình dưới đây (Hình