195 Nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

195 Nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Mục Lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING (TIẾP THỊ) NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm đặc điểm Marketing ngân hàng 1.1.1 Marketing ngân hàng Marketing dịch vụ tài 1.1.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội .1 1.1.3 Marketing ngân hàng loại hình Marketing quan hệ 1.2 Các nội dung Marketing ngân hàng 1.2.1 Nghiên cứu thị trường ngân hàng 1.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng .2 1.2.1.2 Nghiên cứu cạnh tranh 1.2.1.3 Nghiên cứu môi trường vó mô 1.2.2 Dự báo thị trường 1.2.3 Hoạch định thị trường 1.2.4 Chiến lược Marketing Mix – ngân hàng 1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.4.2 Chiến lược giá 11 1.2.4.3 Chiến lược phân phối 12 1.2.4.4 Chieán lược xúc tiến hỗn hợp 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU THỜI GIAN QUA 2.1 Tổng quan tình hình kinh tế – xã hội năm qua 17 2.2 Giới thiệu chung ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 19 2.2.1 Tóm lược lịch sử hình thành phát triển 19 2.2.2 Chức nhiệm vụ ngân hàng 19 2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân .20 2.3 Tình hình hoạt động ACB năm gần 20 2.3.1 Kết hoạt động kinh doanh 20 2.3.2 Vốn hoạt động huy động vốn .21 2.3.3 Sử dụng vốn .22 2.3.4 Hoạt động toán quốc tế 23 2.3.5 Hoạt động trung tâm thẻ .2 2.3.6 Hoaït động công ty chứng khoán ACBS .24 2.3.7 Hoạt động Siêu thị địa ốc 25 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing ACB thời gian qua 26 2.4.1 Nghiên cứu dự báo thị trường .26 2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 27 2.4.3 Chiến lược Marketing Mix 28 2.4.3.1 Chiến lược sản phaåm 28 2.4.3.2 Chiến lược giá 29 2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ 30 2.4.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .31 2.5 Một số thành tựu tồn hoạt động Marketing ACB thời gian qua – Các nguyên nhân 33 2.5.1 Những thành tựu đạt 33 2.5.2 Những vấn đề tồn 35 2.5.3 Nguyên nhân tồn 37 2.5.3.1 Nguyên nhân khách quan 37 2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan .38 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 3.1 Dự báo triển vọng thị trường vốn thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2000 – 2010 39 3.2 Định hướng hoạt động ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2001-2010 39 3.3 Định hướng phát triển kinh doanh thời gian tới ACB0 3.4 Những giải pháp nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị ACB thời gian tới 42 3.4.1 Các giải pháp mang tính chiến lược 42 3.4.1.1 Cần coi trọng khâu hoạch định chiến lược kinh doanh 3.4.1.2 Đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu nhận thức hành động chiến lược kinh doanh 44 3.4.1.2.1 Thiết lập sở cho việc cải tổ hoạt động Marketing .44 3.4.1.2.2 Thiết lập mô hình chiến lược hoạt động phận Marketing 46 3.4.2 Các giải pháp mang tính chiến thuật 50 3.4.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm .50 3.4.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá theo chế thị trường .51 3.4.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ 52 3.4.2.4 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 53 3.4.2.5 Các giải pháp hỗ trợ: nhân sự, đào tạo .54 3.4.3 Một số kiến nghị 55 3.4.3.1 Bảo vệ bảo hiểm tiền gởi Việt Nam 55 3.4.3.2 Đẩy mạng hội nhập quốc tế ngân hàng Việt Nam 58 KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục chữ viết tắt ACB (Asia Commercial Joint Stock Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu TCBS: The Complete Banking Solution TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh NH: Ngân hàng TMCP: Thương mại cổ phần KH: Khách hàng Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING (TIẾP THỊ) NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm đặc điểm Marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng loại hình marketing chuyên ngành hình thành sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm marketing đại vào hoạt động ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua trao đổi, từ thu lợi nhuận dự kiến Do đặc trưng hoạt động ngân hàng thị trường ngân hàng, Marketing ngân hàng có đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lónh vực khác: 1.1.1 Marketing ngân hàng Marketing dịch vụ tài chính: Dịch vụ ngân hàng loại hình dịch vụ thuộc lónh vực thương mại mang đặc trưng riêng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt như: Tính vô hình: Do dịch vụ ngân hàng không tồn dạng vật chất nên “mua” dịch vụ sờ nắm cảm nhận cụ thể thứ “mua” Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng diễn đồng thời với trình tiêu dùng khách hàng Khách hàng có mặt dịch vụ thực nên tác động qua lại người cung ứng dịch vụ khách hàng tính chất đặc biệt Marketing dịch vụ Cả nhân viên ngân hàng khách hàng có ảnh hưởng đến kết dịch vụ Tính không lưu trữ được: Cũng trình cung ứng dịch vụ ngân hàng diễn đồng thời với trình tiêu dùng khách hàng nên dịch vụ ngân hàng sản xuất sẵn lưu kho sản phẩm thông thường khác Tính không ổn định chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố người nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định 1.1.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội: Nhân viên ngân hàng yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò định số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mối quan hệ khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hoá lớn, tính cách sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả thu hút khách hàng vị cạnh tranh ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày tốt gọi Marketing hướng nội Marketing hướng nội rõ nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực có ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực 1.1.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Marketing quan hệ đòi hỏi phận Marketing phải xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn có lợi cho khách hàng ngân hàng việc giữ cam kết, cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lý, tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao tin tưởng giúp phát triển Hoạt động ngân hàng có nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp, nên phận Marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng với ngân hàng, trì khách hàng thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm đến lực lượng khách hàng liên quan chặc chẽ đến định hướng hoạt động định cung ứng sản phẩm dịch vụ tương lai ngân hàng 1.2 Các nội dung Marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng tiến trình có nhiều hoạt động liên kết, phối hợp mang tính hệ thống để hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, từ sinh lợi cho ngân hàng Nó bao gồm số hoạt động: 1.2.1 Nghiên cứu thị trường ngân hàng: Đây hoạt động mang tính chất Marketing đại hoạt động nghiên cứu thị trường cầu nối thông tin liên kết thị trường ngân hàng, qua giúp cho ngân hàng nhận diện nhu cầu mong muốn khách hàng, xác định lực đối thủ cạnh tranh, nắm bắt ảnh hưởng yếu tố môi trường vó mô Từ đó, tạo điều kiện cho nhà quản trị ngân hàng hoạch định đưa sách, biện pháp thích hợp để khai thác hiệu thị trường ngân hàng Việc nghiên cứu thị trường ngân hàng tập trung vào số khía cạnh quan trọng sau: 1.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng: Nghiên cứu khách hàng nội dung quan trọng hoạt động Marketing ngân hàng khách hàng tạo nên nhu cầu thị trường ngân hàng họ định tồn phát triển ngân hàng Việc nghiên cứu khách hàng thường tập trung sâu vào nghiên cứu động cơ, thái độ, tập tính loại khách hàng (thông qua nắm bắt hồ sơ khách hàng) Nội dung việc nghiên cứu thể số khía cạnh lớn sau: ™ Động cơ: Động thể mức độ cấp bách nhu cầu, nhu cầu cấp bách động mạnh ngược lại Động nhân tố chất trả lời câu hỏi: “Tại khách hàng phải giao dịch với ngân hàng tiêu thụ sản phẩm ngân hàng?” Căn vào đặc điểm thị trường khách hàng liệt kê số nhu cầu động sau: Bảng 1: Nhu cầu động giao dịch với ngân hàng khách hàng Nhu cầu - An toàn tiền bạc - Sinh lợi rủi ro - Thuận tiện chi trả - Bù đắp thiếu hụt tài - Nhu cầu dịch vụ tài khác Động - Tìm đến ngân hàng nơi cất giữ tốt - Tìm đến ngân hàng để hưởng mức lãi suất ổn định rủi ro - Tìm đến phương tiện toán ngân hàng an toàn, hiệu - Tìm đến ngân hàng vay với khoản cao - Tìm kiếm ích lợi khác Nghiên cứu động phải đến trả lời câu hỏi: - Động giao dịch tiêu thụ xuất phát từ nhu cầu gì? - Cường độ động mức độ nào? Ỉ Rất cấp bách, Trung bình, Ít cấp bách - Tính chất động nào? Ỉ Bù đắp thương vụ, Cải tiến kỹ thuật, công nghệ, Mở rộng quy mô kinh doanh, Phát triển sản phẩm hay ngành nghề mới, Động khác - Thời hạn vay: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Tóm lại, nghiên cứu động có ý nghóa lớn việc thiết lập chiến lược Marketing Nếu dịch vụ ngân hàng đáp ứng kích thích động hành động chắn khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch với ngân hàng ngày nhiều, biến động tiềm thành thực ™ Thái độ: Thái độ thể mức độ mong muốn khách hàng quan hệ với ngân hàng giúp nhà ngân hàng trả lời câu hỏi: “Khách hàng giao dịch tiêu thụ sản phẩm ngân hàng nào?” Điều có nghóa để thoả mãn nhu cầu họ chọn ngân hàng để giao dịch, chọn sản phẩm để tiêu thụ Bảng 2: Thái độ, mức độ giao dịch, mức độ tiêu thụ dịch vụ ngân hàng Thái độ -Nồng nhiệt -Tích cực -Thờ -Tiêu cực -Chống đối Mức độ giao dịch Rất thường xuyên Thường xuyên Ít thường xuyên Ngẫu nhiên, đột xuất Không Mức độ tiêu thụ sản phẩm Hầu hết sản phẩm Các sản phẩm lựa chọn Sử dụng thuận tiện Rất hạn chế Không sử dụng ™ Nghiên cứu hồ sơ khách hàng: Hồ sơ khách hàng cần phân nhóm theo số tiêu: - Mức độ trung thành: tuyệt đối, vừa vừa, không Đây tiêu thức quan trọng đánh giá sức mạnh ngân hàng - Tư cách khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp - Theo hình thức sở hữu: khách hàng doanh nghiệp nhà nước, cổ phần, trách nhiệm hữu hạn, tư nhân,… - Quy mô kinh doanh quy mô vốn vay: đánh giá khách hàng quan trọng độ rủi ro khách hàng - Mục đích mua sản phẩm ngân hàng: tiêu dùng hay kinh doanh - Khách hàng tại, khách hàng tương lai Nghiên cứu khách hàng tạo sở ban đầu để ngân hàng nhận diện khách hàng động cơ, thái độ việc tạo lập quan hệ giao dịch, mua sản phẩm ngân hàng Nhưng đồng thời qua phân biệt khách hàng mặt chất lượng để hướng đến chọn lựa khách hàng tốt, đủ sức thiết lập mối quan hệ lâu dài 1.2.1.2 Nghiên cứu cạnh tranh: Xu quốc tế hoá hoạt động ngân hàng, đời ngày nhiều loại hình ngân hàng tổ chức phi ngân hàng… tạo áp lực cho ngân hàng phải hiểu biết nhiều hơn, xác đối thủ cạnh tranh để đứng vững phát triển Cần tập trung thu thập xử lý nguồn thông tin quan trọng như: - Liệt kê tên tuổi, số lượng người cạnh tranh theo tiêu thức: loại hình ngân hàng, Quy mô ngân hàng, Uy tín danh, thị phần chiếm lónh huy động vốn, cho vay dịch vụ tài chính, khả sinh lời cấu sinh lời từ dịch vụ ngân hàng - Nhận biết dẫn đầu thị trừơng - Ưu điểm, khuyết điểm sản phẩm có đối thủ cạnh tranh - Chiến lược Marketing: thị trừơng, sản phẩm, giá cả, phân phối yểm trợ, khả thay đổi biến hóa chiến lược thích ứng với thay đổi môi trường - Điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh: + Số lượng chất lượng loại dịch vụ ngân hàng + Cơ sở vật chất kỹ thuật, khả người quản lý, điều hành, trình độ nhân viên, khả đầu tư đưa sản phẩm mới, mô hình tổ chức - Khả tài thực sự: + Nguồn vốn vốn kinh doanh + Chí phí khả hạ thấp chi phí ngân hàng + Mức độ sinh lời vốn tự có + Khả chịu đựng trứơc rủi ro tài xảy ra: thua lỗ, khả chi trả, không đòi nợ khách hàng, … - Chiến lược cạnh tranh họ khả phản ứng lại cạnh tranh - Đánh giá ngân hàng gia nhập hay rút khỏi thị trường - Đánh giá thuận lợi bất lợi ngân hàng cạnh tranh phương diện pháp luật, sách kinh tế nhà nước 1.2.1.3 Nghiên cứu môi trường vó mô: Ngoài việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu cạnh tranh, ngân hàng phải nắm bắt thông tin môi trường vó mô Đây nhân tố mang tính khách quan ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng, tạo hội thuận lợi lại gây khó khăn kinh doanh Các nhân tố môi trường vó mô bao gồm lónh vực: môi trường dân cư (quy mô dân số, cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số), môi trường kinh tế (sự thăng trầm chu kỳ kinh tế, hoạt động xuất nhập khẩu, mức tăng trưởng kinh tế, …), môi trường văn hóa xã hội (chuẩn mực văn hoá chung, quan điểm xã hội, ảnh hưởng văn hoá ngoại lai, mức sống xã hội, …), môi trường công nghệ kỹ thuật, môi trường pháp luật, sách – hệ thống pháp luật điều chỉnh kinh doanh, sách tiền tệ ngân hàng Nhà nước, môi trường vật chất sở hạ tầng, … 1.2.2 Dự báo thị trường: Dự báo thị trường công việc mang tính chiến lược nhằm đưa dự báo cho tương lai, phác thảo viễn cảnh thị trường, khả phát triển ngân hàng theo chiều hướng tương lai sở chủ động hoạch định thị trường, thiết kế tổ chức thực chương trình Marketing phù hợp, khả dó thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tương lai lấn lướt đựơc đối thủ cạnh tranh Dự báo thị trường ngân hàng cần tập trung vào số nỗ lực chính: - Dự báo kinh tế: để biết động thái thăng trầm kinh tế tổng thể tương lai có ảnh hưởng tốt hay xấu đến tăng hay giảm lượng cầu kinh tế viễn cảnh phát triển hay suy thoái lónh vực sản xuất, dịch vụ như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, khuynh hướng tiêu dùng tiết kiệm tương lai… Có thể tìm thấy tài liệu dự báo chung quan phủ hay tổ chức dự báo chuyên nghiệp tổ chức thống kê, hiệp hội ngân hàng, … - Dự báo số cầu ngành tài ngân hàng: sở dự báo tổng thể kinh tế, cần phải đưa dự báo ngành xác định tổng số cầu thị trường ngân hàng tương lai khuynh hướng tăng trưởng ngành ngân hàng thương mại Những dự báo đựơc làm từ quan chuyên trách ngân hàng Nhà nước hiệp hội ngân hàng… - Dự báo dạng sản phẩm ngân hàng đưa thị trường khả hưởng ứng khách hàng tương lai Điều tùy thuộc nhiều vào trình độ tiến hoá kinh tế trình độ phát triển dịch vụ ngân hàng, xu hướng phát triển nhu cầu - Dự báo số cầu ngân hàng thị phần ngân hàng: Dựa sở dự báo ngành triển vọng dịch vụ tung thị trường, ngân hàng cần ước tính số cầu đáp ứng tổng số cầu ngành phải có tiêu dự báo cụ thể: + Doanh số, số dư ký thác tổng số cấu + Doanh số dư nợ cho vay tổng số cấu + Số lượng giá trị cyác dịch vụ tài cung ứng 10 ... PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 3.1 Dự báo triển vọng thị trường vốn thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2000 – 2010 39 3.2 Định hướng hoạt động ngân. .. dịch vụ ngân hàng khác… + Số cầu vùng thị trường khác sở hoạt động hội sở chi nhánh Trên sở số cầu ngành ngân hàng số cầu ngân hàng cần xác định thị phần ngân hàng theo công thức: Thị phần = Tổng... thức quan trọng đánh giá sức mạnh ngân hàng - Tư cách khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp - Theo hình thức sở hữu: khách hàng doanh nghiệp nhà nước, cổ phần, trách nhiệm hữu