Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản thanh niên

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó NXB Thanh Niên là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm.Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại nhà xuất bản Thanh Niên tôi nhận thấy:Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản Thanh Niên, tôi đã chọn đề tài: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Thanh Niên

LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó NXB Thanh Niên là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm. 1 Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại nhà xuất bản Thanh Niên tôi nhận thấy: Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản Thanh Niên, tôi đã chọn đề tài: "Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Thanh Niên" Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương: 2 Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Thanh Niên Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty 3 Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về marketing Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường. 4 Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài. - Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác". 5 Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi". Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh. 2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. 6 Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing. Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp. Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không? Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết. Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? 7 - Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào? - Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào. - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu. 3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix) Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4). 8 Marketing - Mix Chủ ng loại chất lượng mẫu mã tính Kênh phạm vi dịch vụ hàng hoá, địa Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể. Công Sản 9 Thị trường mục tiêu Giá cả: Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Khuyến mãi: Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán sản Phân Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng và marketing Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Danh mục ch o h ngà à ty phẩm dịch vụ giá cả Hình 2: Chiến lược maketing - Mix 3.1 Chiến lược sản phẩm (produet) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua 10 [...]... xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản cho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhà xuất bản 4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty Nhà xuất bản Thanh Niên là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách Thanh Niên và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị 31 hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản. .. PHÁT TRIỂN CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1- Lịch sử hình thành Ngày 7 / 7 / 1983 được sự đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin về việc thành lập Nhà xuất bản Thanh Niên, Bộ Thanh Niên đã ra quyết định thành lập Nhà Xuất bản Tên gọi: Nhà xuất bản Thanh Niên Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nước... XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Nhà xuất bản Thanh Niên là một doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ Thanh Niên, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa bỏ... 187,6%, tăng 72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty, Nhà xuất bản sách lần lượt được... chuyên ngành Thanh Niên và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài 2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998 Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996... cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước Nhà nước không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình 33 Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho,... lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những thông tin về chuyên ngành Thanh Niên nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội b - Nhiệm vụ: Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh doanh mà Bộ Thanh Niên giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụ thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ Thanh Niên để nhận được... nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa 3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng Công thương Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh. .. là kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh. .. Bản in 1998 Tổng doanh thu Lãi ròng - 34 Nộp NSNN - 1.500 Số liệu do Phòng kế toán Tài vụ Nhà xuất bản 1.950 130% 35 Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản Chỉ tiêu Đơn vị 1996 1997 %96/ 1998 97 Tổng doanh Tr.đồ 5.600 thu ng 6.500 115% 12.02 187,6 4 % Lãi ròng 1.800 2.800 1.600 %97/ 98 Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản tăng rất nhanh . về marketing trong hoạt động kinh doanh Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Thanh Niên Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Thanh Niên, tôi đã chọn đề tài: " ;Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Thanh Niên& quot; Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh. doanh sách và văn hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Kết cấu đề tài được chia làm