Ly do chon dé tai Bối cảnh kinh doanh toàn cầu đang có nhiều biến động lớn , cuộc đua giành thị phần và chứng tỏ vị thế giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt .Trong cuộc đua
Trang 1PHAN I LOI NOI DAU
1 Ly do chon dé tai
Bối cảnh kinh doanh toàn cầu đang có nhiều biến động lớn , cuộc đua giành thị
phần và chứng tỏ vị thế giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt Trong
cuộc đua đó cạnh tranh là điều không thê tránh khỏi Dù là ở bất kỳ ngành kinh
doanh nào thì cạnh tranh luôn đồng hành cùng với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Do đó vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải hiểu biết quy luật
cạnh tranh ,hiểu rõ bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động từ đó có chiến lược phù hợp để duy trì và phát huy lợi thế cạnh tranh của đoanh nghiệp trên thị trường Và để làm được điều đó một yêu cầu đặt ra là phải có một mô hình kinh
tế phù hợp nhằm phân tích môi trường cạnh tranh, các tác động đối với doanh nghiệp Mô hình M.porter Š lực lượng cạnh tranh được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung phân tích các tác động đối với
một ngành kinh doanh bất kỳ đã đáp ứng được nhu cầu của các nhà hoạch định chiến lược Xuất phát từ tính bức thiết của việc nghiên cứu môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp em xin được chon đề tài “Vận dụng mô hình cạnh tranh của M Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của laptop TOSHIBA trên thị trường Viét Nam”
Bài viết nhằm phân tích thực trạng cạnh tranh trên thị trường laptop Việt Nam, các
lực lượng tác động tới sụ phát triên của ngành từ đó có những chiên lược hợp lý
nham phat huy lợi thê của Toshiba
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Bài viết nhằm phân tích thực trạng cạnh tranh trên thị trường laptop M Nam, các lực lượng tác động tới sụ phát triên của ngành từ đó có những chiên lược hợp lý
nhăm phát huy lợi thê của Toshiba
3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu
Áp dụng mô hình M.porter 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích khả năng cạnh tranh của laptop TOSHIBA trên thị trường Việt Nam
4 Ket câu bai.
Trang 2Gồm 3 phần
1 Giới thiệu về tập đoàn TOSHIBA và thực trạng thị trường laptop ở Việt Nam
2 Vận dụng mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Micheal Porter phân tích khả
năng cạnh tranh của laptop TOSHIBA trên thị trường Việt Nam
3 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Toshiba và biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
PHAN II NOI DUNG
2.1 Giới thiệu về tập đoàn TOSHIBA và thực trạng thị trường laptop 0 Viet Nam
Trang 32.1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu laptop TOSHIBA
Được thành lập năm 1875, với gần 135 năm phát triển, cho đến nay tập đoàn Toshiba đã trở thành một trong những tập đoàn công nghệ lớn của Nhật Bản và thế giới với nhiều chỉ nhánh cũng như đại lý phân phối phủ khắp toàn cầu Kẻ từ chiếc notebook PC đầu tiên có tên T1100 ra đời vào năm 1985, đến nay Toshiba đã là một trong 5 nhà sản xuất notebook, laptop lớn nhất thế giới Số liệu thống kê vào tháng 12 năm 2008, Toshiba đã bán được 60 triệu notebook PC trên toàn cầu Đi cùng sự phát triển nhanh chóng của thế giới công nghệ, các sản phẩm notebook Toshiba đang ngày càng được cải tiến, với chất lượng đẳng cấp cùng nhiều tính
năng đáng mơ ước mà ít sản phẩm laptop nào khác có được
Là hãng đứng thứ 3 trong top 20 nhà sản xuất bán dẫn lớn nhất thế giới, Toshiba còn được biết đến nhiều hơn thế Cũng như nhiều hãng công nghệ Nhật Bản khác, Toshiba tập trung mạnh vào việc nghiên cứu và phát triển các công nghệ mang tính
đột phá, vượt trội trong thế giới IT Các sản pham của hãng phần nhiều được sản
xuất để nhắm đến việc quảng bá công nghệ hơn là đoanh số, do vậy chất lượng các sản phâm laptop Toshiba luôn chiếm được lòng tin cao từ người tiêu dùng Nhờ vào uy tín thương hiệu và các sản phẩm với tính năng độc đáo, Toshiba đã chiếm được vị trí thứ 5 trên bảng xếp hạng các nhà sản xuất laptop lớn nhất thế giới, từ
nhiều năm qua
Các sản phẩm laptop của Toshiba bao gồm 4 dòng laptop phố thông và hai dòng
dành cho doanh nhân Những thành công trong công nghệ cũng như vị thế dẫn đầu của hãng gắn liền với các mốc “World FIRSTS? sau:
- Năm 1985, Toshiba sản xuất chiếc laptop đạt chuẩn công nghiệp đầu tiên được bán rộng rãi có tên T1100 Đây cũng là mẫu laptop được Toshiba chọn để trưng bày nhân dịp 25 năm bước chân vào thị trường sản xuất laptop
- 1986, Toshiba giới thiệu laptop đầu tiên sử dụng vi xứ lý Intel Pentium 286
- 1987 tiếp nối với laptop đầu tiên trên thế giới đùng Intel Pentium 386
- Năm 1988, hãng giới thiệu chiếc laptop đầu tiên có ỗ cứng trong
-1989,Toshiba ra mắt laptop đầu tiên sứ dụng pin nickel
- 1991, hãng phát triển thành công màn hình ma trận động (active matrix) đầu tiên dành cho laptop
Trang 4- Đến 1992, Toshiba ra mắt laptop có màn hình màu TET LCD đầu tiên Một năm sau, hãng ra mắt chiếc tablet PC đầu tiên có bút
- Chiếc laptop đầu tiên có 6 quang CD-ROM được mang nhãn hiệu Toshiba ra mắt 1995, đây cũng là năm Toshiba có chiếc laptop đầu tiên trên thế giới sử
dung pin lithium-ion
- 1997, laptop Toshiba là sản phẩm dau tién tich hop DVD-ROM
Mot nam sau, lai la Toshiba di dau trong viéc tich hop chiếc CD-RW vào sản phẩm laptop của mình
- 2002, hãng giới thiệu chiếc tablet PC đầu tiên với cấu hình PC hoàn chỉnh
- Năm 2003, ra mắt laptop 17 inch dòng thay thế desktop đầu tiên trên thế giới
Toshiba vẫn luôn là người đi đầu trong việc tích hợp các công nghệ ổ đĩa quang
vào laptop, với đầu ghi DVD trên laptop đầu tiên trong cùng năm
- 2005, laptop Toshiba là sản phẩm đầu tiên đạt chứng chỉ RoHS, đảm bảo không sử dụng các chất độc hại với sức khỏe con người
- Đến năm 2006, Toshiba chính thức giới thiệu laptop đầu tiên có ô đĩa HD-DVD
- Một năm sau, hãng phát triển thành công ỗ đĩa quang mỏng 7mm đầu tiên trên
thế giới, với dòng laptop Portégé siêu mỏng nồi tiếng
2.1.2 Thực trạng thị trường laptop ở Việt Nam
Doanh số laptop quý 1/2010 lập kỷ lục trong 8 năm
Nhờ sức mua netbook tăng mạnh, sản lượng máy tính xách tay bán ra thị trường trong 3 tháng đầu năm nay tăng 43% - mức tăng cao nhất trong suốt 8 năm qua,
khảo sát của công ty phân tích thị trường Gartner nhận thấy
Theo Gartner, giá bán trung bình của laptop giảm 16%, xuống còn 732 USD khi
ngày càng nhiều người dùng lựa chọn máy tính xách tay netbook giá rẻ thay vì
laptop nhiều tính năng mạnh mẽ Toàn bộ doanh sỐ laptop trong quý I nam nay
tang 21%, dat 36,1 ty USD
Trang 5HP vẫn là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới với thị phần 19,2% Tuy nhiên,
“á quân” Acer đang dần thu hẹp khoảng cách, sản lượng quý I tăng 48%, nâng mức thị phần của hãng sản xuất máy tính Đài Loan lên 18,5%
Trong khi đó, hãng tiên phong sản xuất netbook Asus đã tăng gấp đôi sản lượng
máy tính bán ra thị trường, giúp hãng chiếm giữ 8,8% thi phan laptop trong quý I
và giữ vị trí thứ 5 trên thị trường máy tính Đứng ở vị trí 3 là Dell và thứ 4 là
Toshiba
“Netbook là chất xúc tác thúc đây doanh số máy tính đi động trong quý I năm nay,
với sản lượng tăng 71%”, Mikako Kitagawa, một nhà phân tích của Gartner, nhận Xét
Tuy vậy, thị phần netbook tăng chậm ở những phân khúc nơi mà người dùng bắt đầu nhận thấy những hạn chế của máy tính mini, đặc biệt là netbook đang đối diện với sự cạnh tranh về giá của laptop phổ thông
Theo Gartner, nhu cầu trên phân khúc máy tính chuyên nghiệp có dấu hiệu tăng và
dự kiến sẽ tăng mạnh vào cuối năm và sang cả năm 201 1 khi các công ty bắt đầu
“mở hầu bao” để mua sắm và thay thế các thiết bị cũ kỹ
Gartner ước tính hiện có khoảng 500 triệu laptop đang được sử dụng trên khắp thé giới Hãng cho hay sẽ chờ đợi xem liệu doanh số máy tính bảng do iPad khởi xướng có “lẫn sân” thị trường laptop
2.2 Vận dụng mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Micheal Porter phân tích khả năng cạnh tranh của laptop TOSHIBA trên thị trường Việt Nam
2.2.1 Cơ sở lý luận mô hình M.PORTER 5 lực lượng cạnh tranh
Michael Porter nha quan tri chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong
cuốn sach " Competitive Strategy :Techniques Analyzing Industries and
Competitors" da dua ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản
xuất kinh doanh.Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh đoanh mình đang hoạt động
Trang 6Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong
kinh doanh Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gôc lợi nhuận Quan trọng
hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì
hay tăng lợi nhuận
Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này
còn được áp dụng đề tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện dé sản sinh nhiều lợi nhuận hơn Các cơ quan chính phủ, chăng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, "hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang
lợi dụng công chúng hay không
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất
bat kỳ chịu tác động của Š lực lượng cạnh tranh sau:
Đối thủ tiềm ân
ĐÐe đọa của các đối thủ chưa xuất hiện
Cạnh tranh nội bộ ngành
Quyền lực Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Quyền lực
Thách thức|của sản phẩm
Dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế
Trang 7
2.2.2 Vận dụng mô hình M.PORTER trong phân tích khả năng cạnh tranh của laptop TOSHIBA trên thị trường Việt Nam
2.2.2.1 Ap lực cạnh tranh trong nội bộ ngành
> Tóc độ tăng trưởng của ngành
Đây là nghành có tốc độ tăng trưởng khá nhanh, chỉ tính riêng trong năm 2010
sản lượng máy tính xách tay bán ra thị trường trong 3 tháng đầu năm nay tăng 43%
mức tăng cao nhất trong suốt 8 năm qua Giá bán trung bình của laptop giảm 16%,
xuống còn 732 USD ,toàn bộ doanh số laptop trong quý Ï năm nay tang 21%, dat
36,1 tỷ USD Có thể nói đây là mảnh đất khá màu mỡ và hấp dẫn đối với các doanh
nghiệp
> Đối thú cạnh tranh hiện tại
Toshiba hiện là một trong 5 nhà sản xuất laptop hàng đầu trên thé giới Đối thủ của Toshiba hiện tại có thể kế đến top 5 nhà sản xuất laptop như HP Dell Lenovo Acer Asus Thị phần laptop được phân chia như sau HP vẫn là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới với thị phần 19,2% “á quân” Acer đang dần thu hẹp khoảng cách, sản lượng quý I tăng 48%, nâng mức thị phần của hãng sản xuất máy tính Đài Loan lên 18,5%.Asus đã tăng gấp đôi sản lượng máy tính bán ra thị trường, giúp
hãng chiếm giữ 8,8% thị phần laptop trong quý I và giữ vị trí thứ Š trên thị trường
máy tính Đứng ở vị trí 3 là Dell và thứ 4 là Toshiba Trong quý 2 năm 2010 thị
trường laptop chứng kiến sự soán ngôi của Asus khi hãng đã bán ra 4,3 triệu máy
tính, chiếm 5% thị trường toàn cầu,doanh số bán của công ty Đài Loan tăng trưởng
ấn tượng, đến 84% so với cùng kỳ năm ngoái.Thành tích này giúp Asus lần đầu tiên vươn lên đứng ngang hàng với công ty điện tử Toshiba của Nhật Bản và lọt
vào nhóm năm hãng có doanh số tiêu thụ cao nhất trong quý 2, sau HP, Dell, Acer,
và Lenovo Đây là áp lực rất lơn đối với Toshiba,và cũng là hồi chuông cảnh báo cho sự ngủ quên của Toshiba
> Rào cản ra nhập ngành
Đây là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và khá hấp dẫn, tuy nhiên rào cản ra nhập ngành khá lớn do các hãng sản xuất laptop nồi tiếng đã gây dựng được hình
ảnh ,chiếm lĩnh thị trường cũng như chiếm được lòng tin từ khách hang Việc ra nhâp nganh cua mot doanh nghiệp mới là rất khó và chắc chắn sẽ nhận sự tra đũa
Trang 8của các đại gia lớn như HP,Dell,Lenovo và cả Toshiba nếu như đoanh nghiệp đó
không có chiến lược thâm nhập thị trường một cách khôn ngoan Tuy nhiên không
phải là hoàn toàn không có áp lực đối với Toshiba khi có doanh nghiệp tham gia vào ngành
2.2.2.2.Áp lực từ nhà cung cấp
Các nhà cung ứng bao gồm nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho hoạt động của
một công ty như nhà cung ứng vốn ,nhà cung ứng nguyên vật liệu Các nhà cung
ứng có thể gây một áp lực mạnh tới hoạt động của công ty Và đối với laptop
Toshiba trên thị trường Việt Nam ta có thể tới một số áp lực do nhà cung ứng gây
ra như :
> Mic dé tap trung của các nhà cung cấp
Nói đến máy tính „laptop chúng ta phải kê tới hai thành phần quan trọng cấu thành nên nó đó là phần cứng và phần mêm Trên thế giới hiện nay có 2 nhà cung
cấp phần cứng ,chip(b6 vi sw lý - CPU) lớn nhất là Intel và AMD Tất cả máy
tính,laptop bán ra trên thế giới đều sử dụng phần cứng,chip của 2 hãng này chính
vì quyên lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản xuất máy tính
là rất lớn Sức ảnh hưởng của 2 nhà cung ứng này gần như tuyệt đối đối với các hãng sản xuất laptop Các nhà cung ứng nầy có thé vắt kiệt lợi nhuận của các hãng bằng cách tăng giá các nguyên liệu đầu vào hoặc giảm chất lượng các yếu tố đầu vào cung ứng Còn về hệ điều hành,phần mềm ta không thê không kể đến nhà
cung cấp hệ điều hành hàng đầu hiện nay là Mircosoft ,bên cạnh Mircosoft cũng
có nhiều hệ điều hành khác như Mac OS,linux,và mới đây là hệ điều hành Android do google cung cấp được coi là đổi thủ xứng tầm của Mircosoft Tuy nhiên mức thông dụng của chúng chưa phổ biến như các sản phẩm của Mircosoft ,mặt khác một sức ép mà ngay trong ngành công nghệ thông tin là các sản phẩm của hệ điều hành Window như Word, Excel Các nhà sản xuất máy tính
không có sự lựa chọn vì chưa có hệ điều hành, các sản phẩm soạn thảo văn bản nào đáp ứng được nhu cầu tương đương với các sản phẩm của Mircosoft Do đó
áp lực ,khả năng đàm phán của Mircosoft đối với các nhà sản xuất máy tính nói
chung và với Toshiba nói riêng là rat cao
> Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà Cung cấp
Như đã nói mức độ tập trung của nhà cung ứng cho laptop trên thế giới là rất
cao > Tuy cling có một số nhà cung cap 1 nho Khac nhung mức độ tin cậy cùng như
Trang 9kết toàn cầu đang trở thành xu thế scac nha cung cap lớn hiểu 16 lợi ích cua việc
trở thành một nhà phân phối độc quyền cho các hãng sản xuất laptop và máy
tính trên toàn thế giới Mà để làm được điều đó thì khả năng rất cao các nhà
cung cấp sẽ đi tới việc hợp nhất Hậu quả của việc này sẽ dẫn tới việc hình
thành một đại gia lớn trong nghành cung câp các thiết bị phần cứng phan mém
cho cac hang san xuat laptop ,va may tinh ban,day 1a m6t áp lực rất lớn đối với
các nhà sản xuất laptop,máy tính nói chung cũng như Toshiba nói riêng
> Khả năng thay thế các nguyên liệu đâu vào
Nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất laptop của các hãng phần lớn do mốt số
ít nhà cung ứng nổi tiếng như Intel,AMD, Microsoft mặt khác các nguyên liệu này ít có khả năng thay thế nên các nhà sản xuất máy tính trên thế giới không có
sự lựa chọn nào khác ngoài nguồn nguyên liệu đầu vào từ các hãng nay Diéu này cũng là áp lực lớn của Toshiba trong đàm phán với các nhà cung cap
2.2.2.3.Áp lực từ sản phẩm thay thế
> Xu hướng sử dụng hàng hóa thay thế của khách hàng
Sản phẩm thay thế của laptop có thể kế đến các dòng như netbook( sách điện tử ),
máy tính dạng bảng Ipad của Apple hay thậm chí là các dòng smart phone như iphone ,google phone Các sản phẩm thay thế laptop ngày càng đa đạng và ngày càng hoàn thiện,đáp ừng tốt nhu cầu của người dung công nghệ ,hơn nữa các nhà
sản suất cũng rất biêt cách nhằm vào thị hiếu của người tiêu dung những năm gần
đây Đặc biệt có thê kể đến sự xâm chiếm của hệ máy tính bảng Ipad Đánh trúng tâm lý hiếu kỳ của khách hàng Apple đã rất thành công khi tiếp cận thị trường laptop một cách khôn ngoan Đây có thế coi là kẻ thù nguy hiểm của laptop khi
“nẵng” 50% doanh số của máy tính xách tay Theo thông báo mới đây nhất của
Giám đốc điều hành Best Buy cho biết, thương hiệu máy tính bảng iPad của Apple
đã chiếm đến 50% thị phần doanh số mà lẽ ra thuộc về dòng máy tính xách tay Điều này đang là một áp lực rất lớn đối với các hãng laptop,một bài toán khó đối với các hãng nếu như không muốn tương lai của laptop là Ipad
> Giá cả tương quan giữa các mặt hang thay thế cho laptop
Các mặt hàng thay thế laptop trên thị trường rất đa dạng, từ 3-5 triệu đối với các dong netbook , dưới 10 triệu doi VỚI máy tính bang tablet hay cac dong mini-
Trang 10Điều này mang lại cho người tiêu dung nhiều sự lựa chon hơn,và nó cũng đồng
nghĩa với việc các hãng laptop đang phải đối điện với nhiều thách thức lớn trong việc duy trì thị phần của mình
2.2.2.4 Áp lực từ khách hàng
> Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng ảnh hưởng tất lớn đến hoạch định chiến lược kinh doanh của các hãng laptop.Nhờ có việc nghiên cứu các nhu cầu mà nhà sản xuất có
thể phân loại các nhu cầu nhóm khách hàng và có biện pháp chiến lược hợp lý.Ví
dụ như :ngoài các dòng sản phẩm dành cho thị trường tiêu dung phổ thông ,thị
trường laptop dành cho doanh nhân rất được Toshiba chú tâm phát triển ,cụ thể là
việc cho ra đời dòng sản phẩm laptop Tecra ,chiếc máy được thiết kế nhằm phục vụ tốt nhất cho công việc
> Quy mô của khách hàng
Ngày càng có nhiều người sủ dụng laptop thay cho máy tính bàn và các thiết bị
kỹ thuật số khác Quy mô khách hàng ở Việt Nam khá lớn và tập trung nhiều ở các
đối tượng học sinh sinh viên , nhân viên văn phòng ,doanh nghiệp, và các tổ chức
chính phủ Ở mỗi nhóm khách hàng đều có áp lực nhất định đối với nhà sản xuất
về chất lượng,giá cả,tính bảo mật của sản phẩm Điều này đòi hỏi các nhà sản xuất
phải có những chiến lược nhất định để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm
> Tâm quan trọng của khách hàng
Trọng mọi nghành kinh đoanh khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng nhất Trong
điều kiện thị trường rất đa dạng các sản phẩm ,thông tin cũng được cập nhật một
cách nhanh nhậy từng ngày Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc lựa chon laptop Và dòng sản phẩm nào không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sẽ nhanh chóng thất bại
2.2.2.5 Đối thủ tiềm ấn
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hoàn toàn chưa tham gia ngành ,hoặc các doanh nghiệp đã và đang làm trong lĩnh vực công nghệ và đang có ý định thâm nhập thị trường laptop
> Đối thú là các doanh nghiệp hoàn toàn mới