Các kiểu chiến lược giá cơ bản

Các kiểu chiến lược giá cơ bản

LờI NóI ĐầU

Trong nền kinh tế thị trờng, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên gay gắt hơn, một mất một còn hơn Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết

định cho sự thành công của các công ty Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển nh hiện nay, khoảng cách về chất lợng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketing càng quan trọng Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu

và lợi nhuận thực tế Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng

Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển đợc trong điều kiện kinh tế thị ờng cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò của marketing Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu của công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng

tr-Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế mở cửa Họ đã nhận thức đợc vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến lợc giá “ Hớt phần ngon” và “ chiến lựơc siêu giá” để đạt đợc kết quả thành công rực rỡ

Bằng phơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị thêm những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể đa ra các quyết định lựa chọn chiến lợc giá hợp lý em đã chọn đề tài này

Cơ cấu của đề tài gồm 2 chơng:

Chơng I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lợc giá cơ bản

Chơng II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các chiến lợc giá đợc công ty sử dụng

Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng nh kinh nghiệm thực tế, cho nên không tránh khỏi những sai sót nhất định Em xin chân thành cảm ơn sự

lớp 41c – marketing - 1 -

quan tâm giúp đỡ và hớng dẫn tận tình của thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung Kiên và cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ hợp tác của ông Ngô Ngọc Bích – giám

đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến – giám đốc công ty Mai Hoa

để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing

Chơng i : lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lợc giá cơ bản

I Khái niệm và đặc chng của giá

“Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá,

đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế

Theo quan niệm của ngời mua thì giá cả là số lợng tiền mà họ phải trả để nhận

đợc một số lợng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó

Còn theo quan điểm của ngời bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà

họ nhận đợc khi tiêu thụ một đơn vị hay số lợng sản phẩm nhất định

Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.”(Thầy Vũ Minh Đức)

2 Các đặc trng của giá cả

Những đặc trng cơ bản của giá cả gồm:

“Giá cả thị trờng thì lấy giá trị thị trờng làm cơ sở hay giá cả thị trờng đợc hình thành trên cơ sở giá thị trờng Trong đó giá trị thị trờng đợc coi là giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội đợc bình quân hoá cho một đơn vị sản phẩm đợc sản

lớp 41c – marketing - 3 -

xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trờng hợp gía trị thị trờng là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trờng.

Giá thị trờng đợc hình thành trong quan hệ mua bán và đợc hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa ngời mua và ngời bán và

sự thừa nhận trực tiếp từ thị trờng về những sản phẩm đợc đa ra trao đổi

Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa ngời mua và ngời bán Bởi vì đối với ngời mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái đ-

ợc và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với ngời bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.”(Thầy Vũ Minh Đức)

3 Vai trò của giá cả

Với t cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và

đạt tới những mục tiêu nhất định Hơn thế nữa , trong điều kiện thị trờng có sức mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có thể thay

đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh

Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng

bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định Giá cả là căn

cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phơng án kinh doanh và là một tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các nhà quản trị marketing Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hớng quá nhiều vào chi phí;giá không đợc rà soát lại thờng xuyên để lợi dụng những biến động của thị trờng; giá đợc ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không nh một yếu tố nội tại của của chiến l-

ợc xác định vị trí trên thị trờng; và giá không đợc thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trờng khác nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau.

Đối với ngời tiêu dùng, giá tác động nh một yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngời mua Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của ngời mua về sản phẩm

mà họ mua Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần đợc và chi phí ngời mua phải bỏ ra

để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá

II Các yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới sự hình thành giá

1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Những yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hởng và tác

động theo những chiều hớng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đa

ra những quyết định giá của doanh nghiệp Những yếu tố và lực lợng bên trong tác

động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp Những yếu tố này đợc doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thờng xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thờng đợc cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất định Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

lớp 41c – marketing - 5 -

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :

a Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục

vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp

đã lựa chọn Vì vậy , chiến lợc giá phần lớn là do quyết định trớc đó về các chiến lợc

định vị hàng hoá trên thị trờng chi phối Một doanh nghiệp thờng theo đuổi một trong các mục tiêu sau :

• Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

xu hớng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao nhất

Với mục tiêu dẫn đầu về chất lợng thì khi doanh nghiệp trở thành ngời dẫn đầu về chất lợng sản phẩm trên thị trờng mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá cao để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lợng của hàng hoá

Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trờng thay đổi quá đột ngột công

ty không đối phó kịp Để duy trì đợc hoạt động king doanh ở mức bình thờng và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá

b Hệ thống marketing mix–

Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lợc marketing – mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán

c Chi phí sản xuất

Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá Tất cả các doanh nghiệp đều muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thờng đợc coi là cơ sở quan trọng nhất

Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá

và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nớc

lớp 41c – marketing - 7 -

Những yếu tố này cũng thờng xuyên thay đổi do những tác động và sự vận

động chung của toàn bộ nền kinh tế Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định , các yếu tố và lực lợng bên ngoài có những ảnh hởng và mức độ theo các chiều hớng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp Các yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến giá chủ yếu :

• Cầu thị trờng và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn với những nhóm hàng hoá nhất định Mà cầu thị trờng còn bao gồm cả các yếu tố thuộc về tâm

lý và hành vi tiêu dùng

Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tố tâm lý

Nó thể hiện rất rõ trong trờng hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá

mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế

• Yếu tố cạnh tranh và thị trờng: Mặc dù cầu thị trờng quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng

về giá của đối thủ cạnh tranh Với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trớc hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh Trong trờng hợp này thật khó có thể bán đợc sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng có đợc thông tin là tồn tại một sản phẩm tơng tự đang đợc bán với giá rẻ hơn T-

ơng quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp

Thị trờng cạnh tranh bao gồm những dạng thị trờng cơ bản sau: thị trờng độc quyền thuần tuý, thị trờng cạnh tranh có độc quyền, thị trờng độc quyền nhóm

Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trờng nào đi nữa thì cũng đều phải cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trờng để có thể đa ra quyết định

Các yếu tố môi trờng thờng xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên trong

và bên ngoài cũng thờng xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hớng mức

độ tác động của mỗi nhóm yếu tố

III Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá

1 Tiến trình xác định giá

Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá chúng ta đều

có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ thống marketing- mix

Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu

định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình

Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời

đòi hỏi sự thống nhất cao Mội quy trình xác định giá ban đầu thờng bao gồm 6 bớc:

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá và hàng hoá

của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mô

hình định giá

Xác định mức gía cuối cùng

2 Các giai đoạn của quá trình quản trị giá

a Hoạch định chính sách giá

Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và dịch

vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trờng.Theo đó doanh nghiệp thiết lập các chính sách giá thờng theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới nếu có và theo phân biệt giá

Khi thị trờng có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt rất quan trọng Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng đợc sức mua và điều quan trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

b Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá

Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá

Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá đợc

áp dụng trong những điều kiện nhất định Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này đợc thực thi Khi đa ra ứng xử

về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống marketing – mix

c Kiểm tra giám sát

Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Khi thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của

doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá, doanh nghiệp sẽ phải đa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trờng nhất định.

Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên

Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh đợc những sai lầm và nhận biết đợc những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trờng.Và doanh nghiệp còn nhận biết đợc hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính sách giá

IV Các kiểu chiến lợc giá

Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá

để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hởng đến giá

1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Mỗi khi đa ra thị trờng một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho sản phẩm mới đó Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đa vào thị trờng nh thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lợc về giá sau:

a Chiến lợc hớt phần ngon “ ”

Khi áp dụng chiến lợc định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thờng đa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt đợc, ở những giai đoạn thị trờng mà ngời mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó

Nhng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá Với phơng pháp này, doanh nghiệp có

lớp 41c – marketing - 11 -

sản phẩm mới đã thu hút đợc phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trờng khác nhau Muốn đạt đợc mục tiêu nh vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu thị trờng về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty.

Chiến lợc “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:

• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao

• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản không làm cho phần lợi nhuận của công ty…còn lại quá nhỏ hoặc không còn

• Thị trờng cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

• Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng cao

b Chiến lợc giá bám chắc thị tr“ ờng ”

Nếu chiến lợc giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lợc giá “bám chắc thị trờng” lại là một tấm gơng phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”

Chỉ cần nghe cái tên của chiến lợc là ta đã có thể biết đợc phần lớn nội dung của chiến lợc “bám chắc thị trờng” Các công ty khi áp dụng chiến lợc này cho sản phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt đ-

ợc doanh số cao và giành phần thị trờng lớn Họ thờng cho rằng sản phẩm của mình

có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị trờng sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác đợc “ hiệu quả theo quy mô” Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá có thể sẽ giảm đợc xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu đợc lợi nhuận

Đối với chiến lợc “bám chắc thị trờng”, những công ty muốn thực hiện chiến

l-ợc này phải có những điều kiện sau:

• Thị trờng phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng lớn

• Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên của sản xuất

• Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn

2 Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá

Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn nếu

nh công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu đợc lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản phẩm nào đó Nhng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác nhau nhng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau

a Định giá cho chủng loại hàng hoá

Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tơng tự và đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các cách

đánh giá của khách hàng về tính năng của sản phẩm mới và giá của đối thủ cạnh tranh Công ty sẽ tăng đợc lợi nhuận của mình nếu họ biết đặt các bậc giá hớng các khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhng khác nhau về chất lợng, kiểu dáng hoặc mẫu mã

b Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm

lớp 41c – marketing - 13 -

Thông thờng có rất nhiều công ty bày, đặt hoặc bán sản phẩm phụ thêm cùng với sản phẩm chính Nhng đã gọi là phụ thì tất nhiên là giá của nó không đợc quá cao, với những lời mời chào nh : mua nốt cái này cho đủ bộ, đồng bộ…

Cho nên việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đa ra một sản phẩm hời hơn cho khách hàng khi mà họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo

c Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm theo thì ngời sản xuất sản phẩm chính thờng định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc kèm theo với giá cao để thu lời

Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc chỉ có thể thực hiện đợc nếu công

ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát đợc tình trạng có ngơì sản xuất khác nhái lại sản phẩm kèm theo bắt buộc của mình và bán cho các khách hàng với giá rẻ hơn dẫn

đến công ty sẽ mất khách hàng và việc định giá sản phẩm chính thấp sẽ trở nên vô nghĩa

3 Định giá trọn gói

Với cách định giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, ngời bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán thành bộ hoặcgói Cách định giá cũng phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phơng thức riêng lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phơng thức riêng lẻ phải đủ lớn

để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói

4 Định giá theo nguyên tắc địa lý

a Xác định giá FOB

Với cách định giá này ngời mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của ngời bán đến địa điển cuối của ngời mua Khi ấn định giá theo cách này , ngời bán hàng không phải lo chi phí vận chuyển, nhất là khi ngời mua ở xa và

đặc điểm của hàng là cồng kềnh, tốn diện tích, khó vận chuyển Song với cách định giá này thì họ sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách khi áp dụng giá trọn gói có lợi cho khách hàng hoặc là khi khách hàng phải trả chi phí vận chuyển thì giá mua hàng lại có thể phải thấp hơn giá bình thờng khi không có vận chuyển, có nghĩa là họ phải thoả thuận với nhau để đa ra một mức giá có thể chấp nhận đợc để khi cộng với chi phí vận chuyển mà nó không quá đắt.

b Xác định giá thốn nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển

Trong trờng hợp này, ngời bán áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm có cả chi phí vận chuyển cho mọi ngời mua hàng không phân biệt họ ở xa hay gần

Nhng việc tính chi phí vận chuyển bình quân sẽ khá phức tạp và dễ dẫn đến sự ganh

tỵ của những khách hàng ở gần Vì thực tế giá mua của họ phải thấp hơn, nhng họ lại phải trả thêm một phần phí vận chuyển cho những khách hàng ở xa Phơng pháp này

có đặc điểm là giá cứng nhắc và không linh hoạt đợc các chi phí vận chuyển bốc dỡ,

dễ dẫn đến các khách hàng ở gần sẽ chuyển sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh áp dụng cách tính giá FOB

c áp dụng giá bán cho từng khu vực

Phơng pháp này nằm giữa 2 phơng pháp nói trên Các công ty lựa chọn phơng pháp này phải chia thành các khu vực khác nhau Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cớc vận chuyển riêng

Phơng pháp này đã khắc phục đợc nhợc điểm của hai phơng pháp nói trên song lại khó mở rộng quy mô ra bên ngoài và xa nếu nh sản phẩm của mình không có tính

đặc biệt hay uy tín của nhãn hiệu Bởi vì nó vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng Do ở các vùng khác cũng có những đối thủ cạnh tranh sử dụng chính sách nh vậy và giá bán của sản phẩm ở vùng của họ thấp nh giá mà công ty đặt không có phí vận chuyển Khi đó khách hàng ở vùng nào sẽ mua hàng ở vùng ấy nếu nh không có

sự đặc biệt nào

5 Chiến lợc triết giá và bớt giá

lớp 41c – marketing - 15 -

Để khuyến khích khách hàng mua, và thanh toán các công ty có thểđiều chỉnh mức giá cơ bản của mình và đợc gọi là hình thức triết giá và bớt giá.

a Triết giá vì mua số lợng lớn

Đó là việc giảm giá cho những ngời mua những khối lợng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định Khoản triết khấu này nhằm làm khuyến khích ng-

ời mua tăng khối lợng ở mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một ngời bán

b Triết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

Để khuyến khích khách hàng khi mua hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt các công ty thờng có chính sách giảm giá cho những khách đó Phơng pháp này nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí cho thu hồi tiền, lãng phí giá trị thời gian của tiền và khả năng nợ khó đòi

c Bớt giá

Là một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định Nó đợc áp dụng cho các ờng hợp: bán lại hàng cũ khi mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thởng cho những đại lý tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ

tr-6 Định giá khuyến mại

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán …

• Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng với những sản phẩm hàng hoá bán chậm, khó bán hoặc không bán đợc với giá hoà vốn

• Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt nh ngày lễ, tết, hội chợ…

• Bán trả góp, thực chất là hình thức tài trợ của ngời bán cho khách hàng với lãi suất thấp

• Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng

• Triết giá về tâm lý: Lúc đầu đa giá bán cao, sau đó đa giá bán thấp để tạo cho khách hàng có tâm lý là mình đã mua đợc rẻ