CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI - CHƯƠNG 7 docx

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MARKETING CĂN BẢN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • PHÂN PHỐI TRONG MARKETING • KÊNH PHÂN PHỐI • CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI • CÁC KIỂU PHÂN PHỐI • QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING • Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. • Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. • Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. II. KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán sỉ nhỏ Kênh không cấp Người bán lẻ Người bán lẻ Kênh một cấp Người bán lẻ Người bán lẻ Kênh hai cấp Người bán lẻ Người bán lẻ Kênh ba cấp NAMDU NAMDU Chuỗi cửa hàng ĐẶC SẢN 68 Chuỗi cửa hàng ĐẶC SẢN 68 Siêu thị Siêu thị Đại lí nhượng quyền Đại lí nhượng quyền Đại lí ký gởi Đại lí ký gởi KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG CÔNG TY KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Chuổi cửa hàng Gen - X Hệ thống siêu thò, TT. thương mại Đại lí phân phối Nhượng quyền thương mại Gen - X Thươ ng mại điện tử III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Thiết kế phân phối dựa vào các yếu tố: 1. Thị trường, khách hàng mục tiêu (tương ứng với phần định vị) 2. Bản chất của sản phẩm 3. Khả năng của công ty 4. Đặc điểm của tầng lớp trung gian (nhà trung giang) 5. Kênh phân phối của đối thủ 6. Các yếu tố về kinh tế, pháp luật 7. Kênh phân phối góp phần củng cố lợi ích cốt lõi của sản phẩm 8. Hỗ trợ ổn định giá theo đúng chiến lược giá 9. Hỗ trợ tryền thông thông qua vật dụng trưng bày (POSM) IV. CÁC KIỂU PHÂN PHỐI • Phân phối rộng rãi, Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng. • Phân phối chọn lọc, doanh nghiệp lực chọn một số trung gian ở mộ số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua. Ví dụ như sản phẩm ô tô, mô tô, dịch vụ giáo dụng, các sản phẩm với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu • Phân phối độc quyền, doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. • Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ bán được hàng của mình không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng giá cả, thanh toán … • Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường là xe hơi, đồ điện gia dụng, điện máy, điện tử,… • Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm. V. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI • Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề còn lại là phải quản lý, điều hành sự hoạt động của kênh để chúng phát huy tác dụng. Quản lý kênh gồm nhiều công việc: • Tuyển chọn thành viên của kênh • Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên hoạt động • Đánh giá các hoạt động của thành viên [...]... tồn kho, thời gian giao hàng • Hàng hoá thất thoát, hư hỏng,… Vấn đề phân phối đối với kinh doanh dịch vụ • Điều gì tác động đến chiến lược phân phối? • Cái gì là quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối? • Triển khai phân phối được tiến hành như thế nào, có những thuận lợi- khó khăn gì trong quá trình thiết lập hệ thống phân phối? ... Đây là công việc rất quan trọng, nó quyết định đến mức tiêu thụ sản phẩm của DN, các lưu ý đối với chọn thành viên kênh: 1 Vị thế, tiềm lực, kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh 2 Thị phần, độ phủ kênh phân phối, đội ngũ nhân viên bán hàng 3 Họ hành xử như thế nào, mức độ quan tâm đến SP của DN hay chỉ để lấp chỗ trống cho đủ hàng hóa 4 Thái độ hợp tác của họ đối với những hỗ trợ và nỗ lực quảng bá Hỗ . CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MARKETING CĂN BẢN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • PHÂN PHỐI TRONG MARKETING • KÊNH PHÂN PHỐI • CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI • CÁC KIỂU PHÂN PHỐI • QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI I. PHÂN. DÙNG Chuổi cửa hàng Gen - X Hệ thống siêu thò, TT. thương mại Đại lí phân phối Nhượng quyền thương mại Gen - X Thươ ng mại điện tử III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Thiết kế phân phối dựa vào các. hư hỏng,… Vấn đề phân phối đối với kinh doanh dịch vụ • Điều gì tác động đến chiến lược phân phối? • Cái gì là quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối? • Triển khai phân phối được tiến