1 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ NHỮNG TÁC PHẨM KHÁC CỦA PHILIP KOTLER Marketing Management (Quản trò tiếp thò) Principles of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thò) Strategic Marketing for Non-Profit Organizations (Tiếp thò chiến lược cho các tổ chức phi lợi nhuận) Marketing Places (Đòa điểm tiếp thò) The Marketing of Nations (Tiếp thò quốc gia) Marketing Models (Các kiểu tiếp thò) Social Marketing (Tiếp thò xã hội) Marketing Professional Services (Dòch vụ tiếp thò chuyên nghiệp) Strategic Marketing for Educational Institutions (Tiếp thò chiến lược cho các đònh chế giáo dục) Marketing for Health Care Organizations (Tiếp thò cho các tổ chức chăm sóc sức khỏe) High Visibility (Tầm nhìn xa) The New Competition (Cuộc cạnh tranh mới) Marketing for Hospitality and Tourism (Tiếp thò cho ngành du lòch và khách sạn) Marketing for Congregations (Tiếp thò cho các giáo đoàn) Standing Room Only (Chỉ có chỗ đứng) Museum Strategies and Marketing (Các chiến lược và tiếp thò viện bảo tàng) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets Copyright © 1999 by Philip Kotler. All rights reserved. Bản dòch do Nhà xuất bản Trẻ xuất bản theo thỏa thuận nhượng quyền với Free Press, một chi nhánh của Simon & Schuster, Inc. KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 4 5 Cën sấch nây àïì tùång cho cấc àưìng tấc giẫ ca tưi úã cấc êën bẫn qëc tïë ca cấc cën Marketing Management (Quẫn trõ tiïëp thõ) vâ Principles of Marketing (Cấc ngun tùỉc tiïëp thõ), nhûäng ngûúâi àậ cho tưi rêët nhiïìu bâi hổc qu khi hổ lâm cho nhûäng tû duy quẫn trõ tiïëp thõ thđch ûáng vúái nhûäng vêën àïì vâ nhûäng cú hưåi tẩi nûúác hổ. c PETER CHANDLER, LINDEN BROWN, vâ STEWART ADAM Trûúâng Àẩi hổc Monash vâ cấc trûúâng àẩi hổc khấc tẩi c Canada RONALD E. TURNER Trûúâng Àẩi hổc Queen Phấp BERNARD DUBOIS Group HEC School of Management Àûác FRIEDHELM W. BLIEMEL Trûúâng Àẩi hổc Kaiserslautern WALTER GEORGIO SCOTT Trûúâng Àẩi hổc Cattolica del Sacro Cuore KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 6 7 Singapore SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG, vâ CHIN TIONG TAN Trûúâng Àẩi hổc Qëc gia Singapore Vûúng Qëc Anh JOHN SAUNDERS vâ VERONICA WONG Trûúâng Àẩi hổc Loughborough vâ Trûúâng Àẩi hổc Warwick Múã àêìu 9 PHÊÌN MƯÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC 15 1. Xêy dûång doanh nghiïåp cố lậi thưng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17 2. Dng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra, thưng tin, vâ cung cêëp cấc giấ trõ 44 3. Nhêån diïån cấc cú hưåi tiïëp thõ vâ phất triïín cấch múâi châo giấ trõ cố mc tiïu 77 4. Phất triïín cấc àïì xët giấ trõ vâ xêy dûång giấ trõ thûúng hiïåu 109 PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THÅT 143 5. Phất triïín vâ sûã dng tònh bấo tiïëp thõ 145 6. Thiïët kïë tưí húåp tiïëp thõ 185 7. Tòm kiïëm, giûä chên vâ ni dûúäng khấch hâng 235 8. Thiïët kïë vâ chuín àïën khấch hâng giấ trõ lúán hún 271 MC LC KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 8 9 PHÊÌN BA: QUẪN TRÕ TIÏËP THÕ 315 9. Lêåp kïë hoẩch vâ sùỉp xïëp tưí chûác àïí tiïëp thõ cố hiïåu quẫ hún 317 10. Àấnh giấ vâ kiïím soất kïët quẫ tiïëp thõ 350 PHÊÌN BƯËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOẨN CHUÍN TIÏËP 381 11. Thđch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûã trong Thúâi àẩi múái 383 Ph lc Cấc àùåc àiïím, cấc chiïën lûúåc thânh cưng, vâ vai trô ca cấc Phông Tiïëp thõ trong cấc doanh nghiïåp thåc cấc ngânh nghïì khấc nhau 410 TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïn cao cêëp àấng kđnh ca The Free Press, àậ u cêìu tưi viïët mưåt cën sấch vïì tiïëp thõ dânh cho cấc nhâ quẫn l, trònh bây tû duy tiïëp thõ múái nhêët mâ khưng phẫi lâ cën sấch quấ dây, nhû loẩi 700 trang! Ưng khưng mën tưi chó àún giẫn lâ viïët rt gổn lẩi cën sấch giấo khoa dânh cho sinh viïn cao hổc ca tưi, Mar- keting Management (Quẫn trõ tiïëp thõ), mâ lâ viïët mưåt cën sấch múái hoân toân. Bob biïët rùçng tưi àậ vâ àang tham gia thuët trònh tẩi cấc cåc hưåi thẫo kếo dâi mưåt hai ngây àûúåc tưí chûác khùỉp núi trïn thïë giúái trong sët 20 nùm qua vâ ưng cng àậ xem cấc têåp tâi liïåu hưåi thẫo ca tưi. Ưng nối rùçng chó riïng nưåi dung trong cấc têåp tâi liïåu nây cng à àïí lâm thânh mưåt cën sấch múái. Tưi àậ trò hoận nhiïìu lêìn àïì nghõ ca ưng do bêån rưån vúái viïåc giẫng dẩy, nghiïn cûáu khoa hổc, vâ cấc hoẩt àưång tû vêën. Tưi àậ hổc àûúåc nhiïìu àiïìu múái mễ trong khi tû vêën cho cấc cưng ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vâ nhiïìu ngên hâng khấc. Tưi cng àậ cưë gùỉng suy nghơ vïì tấc àưång cố tđnh cấch mẩng ca cấc cưng nghïå múái – Internet, e-mail, mấy fax, cấc phêìn mïìm tûå àưång hốa bấn hâng – vâ phûúng tiïån truìn thưng múái – truìn hònh cấp, hưåi nghõ qua video, CD, cấc bấo àiïån tûã – àïën thõ trûúâng vâ cấch lâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõ trûúâng àang thay àưíi rêët nhanh chống thò cố vễ nhû chûa phẫi lc àïí viïët. LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 10 11 Nhûng cëi cng tưi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêỵn sệ tiïëp tc diïỵn ra sûå thay àưíi triïåt àïí. Vâ do àố, l do àïí trò hoận viïët cën sấch nây ca tưi khưng côn àûáng vûäng nûäa. Tưi àậ cố 38 nùm gùỉn bố vúái ngânh tiïëp thõ mâ vêỵn tiïëp tc bõ nố quën r. Khi chng ta nghơ rùçng, rưët cåc chng ta cng hiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò nố lẩi bùỉt àêìu mưåt àiïåu nhẫy múái vâ chng ta lẩi phẫi cưë hïët sûác àïí nhẫy theo nố. Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vâo àêìu nhûäng nùm 1960, cấc sấch bấo nối vïì tiïëp thõ cú bẫn nghiïng vïì mư tẫ. Vâo lc àố cố ba cấch tiïëp cêån khấc nhau. Cấch tiïëp cêån hâng hốa mư tẫ àùåc tđnh khấc nhau ca cấc loẩi hâng hốa vâ hânh vi ca ngûúâi mua cấc hâng hốa àố. Cấch tiïëp cêån àõnh chïë mư tẫ cấch thûác hoẩt àưång ca cấc tưí chûác lâm tiïëp thõ, nhû lâ cấch bấn bn vâ cấch bấn lễ nhû thïë nâo. Cấch tiïëp cêån chûác nùng mư tẫ cấc hoẩt àưång khấc nhau vïì tiïëp thõ – quẫng cấo, àưåi ng bấn hâng, cấch àõnh giấ – àûúåc thûåc hiïån nhû thïë nâo trïn thõ trûúâng. Do àûúåc àâo tẩo chđnh vïì kinh tïë hổc vâ cấc khoa hổc quët àõnh, nïn cấch tiïëp cêån ca tưi vïì tiïëp thõ lâ xët phất tûâ gốc àưå quẫn l. Cấc nhâ quẫn l tiïëp thõ úã khùỉp mổi núi àïìu phẫi àûúng àêìu vúái sưë lûúång quấ lúán cấc quët àõnh khố khùn; hổ phẫi lûåa chổn cấc thõ trûúâng mc tiïu mưåt cấch thêån trổng, phất triïín cấc àùåc tđnh tưëi ûu ca sẫn phêím vâ cấc lúåi thïë, thiïët lêåp giấ cẫ húåp l, vâ cố quët àõnh àng vïì quy mư vâ phên bưí àưåi ng bấn hâng cng nhû ngên sấch dânh cho tiïëp thõ. Vâ hổ phẫi àûa ra cấc quët àõnh trïn trong tònh trẩng thiïëu thưng tin vâ cấc àưång lûåc ca thõ trûúâng thay àưíi chûa tûâng cố. Tưi cho rùçng àïí àûa ra cấc quët àõnh tưët hún, cấc nhâ quẫn l tiïëp thõ cêìn phẫi phên tđch thõ trûúâng vâ sûå cẩnh tranh theo quan àiïím hïå thưëng, giẫi thđch tó mó cấc lûåc lûúång chi phưëi vâ mưëi tûúng quan giûäa chng. Àiïìu nây àậ kđch thđch sûå quan têm ca tưi trong viïåc xêy dûång cấc mư hònh thõ trûúâng vâ hânh vi tiïëp thõ, vâ àïën nùm 1971 tưi àậ têåp húåp cấc tûúãng nây lẩi rưìi viïët thânh cën Marketing Decision-making: A Model- building Approach (Ra quët àõnh tiïëp thõ: Cấch tiïëp cêån xêy dûång mư hònh). Cën sấch dây 700 trang, múã àêìu bùçng mưåt bûác tranh vïì mưåt thõ trûúâng àún giẫn nhêët bao gưìm mưåt cưng ty hoẩt àưång trong mưåt thõ trûúâng bấn mưåt sẫn phêím vâ sûã dng mưåt cưng c tiïëp thõ nhùçm tưëi àa hốa lúåi nhån ca mònh. Cấc chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác tẩp hún, chùèng hẩn cố hai àưëi th cẩnh tranh hóåc nhiïìu hún, hai cưng c tiïëp thõ hóåc nhiïìu hún, hai lậnh thưí hóåc nhiïìu hún, hai sẫn phêím hóåc nhiïìu hún, cấc phẫn ûáng bõ trò hoận, àa mc tiïu, vâ cấc mûác àưå cao hún vïì sûå ri ro vâ khưng chùỉc chùỉn. Thấch thûác àûúåc lêëy lâm mêỵu úã àêy lâ nùỉm bùỉt cấc hiïåu ûáng ca tiïëp thõ mâ thûúâng lâ phi tuën tđnh, ngêỵu nhiïn, tấc àưång qua lẩi, vâ cûåc k khố khùn. àõnh ca tưi lâ mën àùåt viïåc ra quët àõnh vïì tiïëp thõ trïn mưåt cú súã khoa hổc hún. Nhûäng nùm sau àố àiïìu may mùỉn lâ àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën bưå quan trổng trong lơnh vûåc sấch bấo khoa hổc nối vïì tiïëp thõ – cẫ vïì khđa cẩnh giẫi thđch lêỵn sûå chín hốa – do mưåt thïë hïå cấc hổc giẫ tiïëp thõ tâi nùng àống gốp nhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì cấch vêån hânh ca cấc thõ trûúâng. Hêìu hïët cấc l thuët vïì tiïëp thõ cố trûúác nùm 1970 àïìu nối vïì viïåc cấc cưng ty vò lúåi nhån tòm cấch bấn cho àûúåc cấc sẫn phêím hay dõch v ca mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng cấc tưí chûác khấc – phi lúåi nhån vâ thåc chđnh ph – cng gùåp phẫi cấc vêën àïì vïì tiïëp thõ, nhû tưi àậ mư tẫ trong cën Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho cấc tưí chûác phi lúåi nhån). Cấc trûúâng àẩi hổc cẩnh tranh nhau KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 12 13 àïí tuín sinh; cấc viïån bẫo tâng tòm cấch thu ht khấch àïën tham quan; cấc tưí chûác biïíu diïỵn nghïå thåt mën tùng sưë lûúång khấn giẫ; cấc nhâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àẩo; vâ têët cẫ cấc tưí chûác nây àïìu tòm kiïëm ngìn tâi trúå. Àưëi vúái cấc cấ nhên cng vêåy, hổ cng tiïën hânh cấc hoẩt àưång tiïëp thõ: cấc nhâ chđnh trõ tòm kiïëm lấ phiïëu bêìu; cấc bấc sơ tòm kiïëm bïånh nhên; vâ cấc nghïå sơ tòm kiïëm sûå nưíi tiïëng. Têët cẫ cấc trûúâng húåp nây àïìu cố chung mưåt àiïím lâ àïìu xët phất tûâ mën ca ai àố mën tẩo ra sûå hûúãng ûáng hay thu ht ngìn lûåc ca ngûúâi khấc: sûå ch , mưëi quan têm, mën, viïåc mua sùỉm, lúâi nối tưët àểp. Nhûng àïí cố àûúåc sûå hûúãng ûáng nây, ngûúâi ta phẫi àûa ra cấi gò àố múâi châo mâ ngûúâi àûúåc múâi châo cẫm thêëy cố giấ trõ, àấng àïí hổ tûå nguån àấp lẩi bùçng sûå hûúãng ûáng hay bùçng ngìn lûåc ca mònh. Nhû vêåy, úã àêy xët hiïån sûå trao àưíi vâ àố chđnh lâ khấi niïåm cưët lội chi phưëi hoẩt àưång tiïëp thõ. Tưi cng cho rùçng cấc àưëi tûúång cố thïí tiïëp thõ àûúåc khưng phẫi chó bao gưìm sẫn phêím vâ dõch v; ngûúâi ta côn cố thïí tiïëp thõ vïì con ngûúâi, àõa àiïím, tûúãng, kinh nghiïåm vâ cấc tưí chûác. Mong mën ca tưi mën hiïíu rộ nhûäng ûáng dng tiïëp thõ đt thưng thûúâng nây àậ dêỵn tưi àïën viïåc nghiïn cûáu vâ xët bẫn cấc cën sấch: High Visibility (Têìm nhòn cao) [tiïëp thõ cấ nhên], Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vâ Marketing of Nations (Tiïëp thõ qëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vâ Social Marketing (Tiïëp thõ xậ hưåi) [Tiïëp thõ tûúãng], cng vúái mưåt sưë bâi bấo khấc àậ àûúåc xët bẫn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vâ tiïëp thõ tưí chûác. Hún nûäa, tiïëp thõ àôi hỗi phẫi cố cấch nhòn rưång hún, khưng chó coi nhiïåm v duy nhêët ca tiïëp thõ lâ lâm sao tùng cêìu àưëi vúái sẫn phêím hay dõch v mâ thưi. Nïëu giẫ sûã nhu cêìu hiïån thúâi àưëi vúái mưåt sẫn phêím nâo àố lâ quấ lúán thò sao? Chùèng lệ nhâ tiïëp thõ khưng àûúåc nêng giấ, cùỉt giẫm quẫng cấo vâ chi phđ khuën mẩi, hay ấp dng cấc biïån phấp khấc àïí lâm cho cêìu ph húåp hún vúái cung? Cấc biïån phấp nây àûúåc gổi bùçng cấi tïn phẫn tiïëp thõ (demarketing), mưåt khấi niïåm àûúåc ấp dng trong nhiïìu tònh hëng. Nïëu cố nhốm ngûúâi cẫi cấch mën xốa bỗ nhu cêìu àưëi vúái nhûäng sẫn phêím àûúåc coi lâ cố hẩi cho sûác khỗe hay khưng an toân, chùèng hẩn cấc àưåc dûúåc, thëc lấ, thûác ùn cố nhiïìu chêët bếo, sng àẩn, vâ cấc sẫn phêím àấng nghi vêën khấc thò sao? Nhiïåm v ca tiïëp thõ trong trûúâng húåp nây àûúåc gổi lâ phi khuën mẩi (unselling). Nhûäng nhiïåm v khấc ca tiïëp thõ bao gưìm nưỵ lûåc nhùçm lâm thay àưíi hònh ẫnh bêët lúåi ca sẫn phêím vâ cưë gùỉng lâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët cẫ nhûäng hiïån tûúång nây àem àïën cho tưi mưåt nhêån thûác rùçng mc àđch trung têm ca tiïëp thõ lâ quẫn trõ nhu cêìu (demand man- agement), nhûäng k nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àưå, thúâi àiïím, vâ thânh phêìn ca nhu cêìu. Sûå múã rưång phẩm vi ca tiïëp thõ khưng phẫi lâ trêån chiïën dïỵ dâng. Nố lưi cën cấc nhâ phï phấn tiïëp thõ chó bấm vâo mưåt viïåc lâ tòm cấch lâm thïë nâo àïí bấn àûúåc nhiïìu sẫn phêím hún nhû lâ kem àấnh rùng, t lẩnh vâ mấy vi tđnh. Nhûng tưi nghơ rùçng àậ xët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong cấc tûúãng thõ trûúâng, vâ cng nhû àưëi vúái mổi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhòn nâo cố giấ trõ sûã dng thò sệ tưìn tẩi. Tưi rêët hâi lông khi thêëy àa sưë cấc hổc giẫ vâ nhûäng nhâ thûåc hânh àïìu thûâa nhêån tđnh chêët xấc thûåc ca khấi niïåm tiïëp thõ múã rưång nây. Mưåt trong nhûäng àống gốp chđnh ca tiïëp thõ hiïån àẩi lâ gip cho cấc cưng ty nhêån thêëy têìm quan trổng ca viïåc chuín àưíi tưí chûác ca hổ, tûâ chưỵ têåp trung vâo sẫn phêím sang têåp trung vâo thõ trûúâng vâ khấch hâng. Bâi viïët kinh àiïín ca Ted Levitt KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 14 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 15 “Cấch nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cng vúái nùm cêu hỗi nưíi tiïëng ca Peter Drucker mâ bêët cûá doanh nghiïåp nâo cng cêìn phẫi tûå àùåt ra cho mònh, àậ àống vai trô rêët quan trổng trong viïåc hònh thânh tû duy múái. Nhûng phẫi mêët thïm nhiïìu nùm sau àố trûúác khi cố nhiïìu cưng ty thûåc sûå bùỉt àêìu tiïën hânh sûå chuín àưíi tûâ lưëi tû duy “tûâ trong ra ngoâi” sang tû duy “tûâ ngoâi vâo trong.” Thêåm chđ hiïån nay vêỵn côn quấ nhiïìu cưng ty hoẩt àưång têåp trung vâo viïåc bấn sẫn phêím thay vò têåp trung vâo viïåc àấp ûáng nhu cêìu ca thõ trûúâng. Mùåc d cho àïën nay sûå thay àưíi vïì tû duy tiïëp thõ àậ lâ rêët lúán, nhûng trong tûúng lai sûå thay àưíi vïì tû duy vâ thûåc hânh tiïëp thõ sệ côn lúán hún nûäa. Cấc hổc giẫ ngây nay vêỵn côn àang tranh lån vúái nhau liïåu khấi niïåm tiïëp thõ cưët lội nâo sệ chi phưëi: sûå trao àưíi hay lâ cấc mưëi quan hïå hay lâ cấc mẩng lûúái. Àậ cố nhiïìu thay àưíi trong tû duy ca chng ta vïì tiïëp thõ dõch v vâ tiïëp thõ kinh doanh. Vâ tấc àưång lúán nhêët ca cưng nghïå vâ toân cêìu hốa àïën tiïëp thõ vêỵn chûa diïỵn ra, khi mâ cấc lûåc lûúång nây àang chuín àưång rêët nhanh. Mấy vi tđnh vâ Internet sệ àem àïën sûå thay àưíi to lúán vïì hânh vi mua vâ bấn. Tưi àậ cưë gùỉng mư tẫ vâ àûa ra dûå àoấn nhûäng thay àưíi cố tđnh cấch mẩng nây úã chûúng cëi ca cën sấch. Tưi mong rùçng cën sấch nây sệ lâm phong ph thïm tû duy vïì tiïëp thõ cho cấc nhâ quẫn l àang phẫi àưëi mùåt vúái cấc vêën àïì tiïëp thõ diïỵn ra hâng ngây. Tưi cng àûa thïm “cấc cêu hỗi àïí suy nghơ” vâo phêìn cëi ca mưỵi chûúng àïí cấc nhâ quẫn l cố thïí suy ngêỵm vïì nưåi dung ca tûâng chûúng vâ ấp dng chng vâo tònh hònh c thïí ca cưng ty. Cấc nhốm nhâ quẫn l trong cng cưng ty cố thïí àõnh k gùåp nhau àïí thẫo lån tûâng chûúng vâ rt ra cấc bâi hổc tiïëp thõ cho cưng viïåc kinh doanh ca mònh. P H ÊÌ N M ƯÅ T TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 16 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 17 1 Xêy dûång cấc doanh nghiïåp cố lậi thưng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái Cố ba loẩi cưng ty: nhûäng cưng ty lâm cho sûå viïåc xẫy ra; nhûäng cưng ty àûáng nhòn sûå viïåc xẫy ra; vâ nhûäng cưng ty tûå hỗi àiïìu gò àậ xẫy ra.—Vư danh Nïëu chng ta khưng thay àưíi hûúáng ài ca mònh, thò chùỉc lâ chng ta sệ ài àïën núi chng ta hûúáng àïën.—Tc ngûä cưí Trung Hoa K HI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn k múái, thò cấc cưng dên lêỵn doanh nghiïåp àïìu cố cng bùn khón lâ cấi gò àang nùçm úã phđa trûúác. Khưng chó cố sûå thay àưíi, mâ tưëc àưå thay àưíi cng àang tùng tưëc. Mưåt cư bế 12 tíi nối vïì em gấi 9 tíi ca mònh nhû sau, “Nố thåc vïì mưåt thïë hïå khấc.” Em gấi ca cư bế àố nghe mưåt thûá nhẩc khấc, chúi trô chúi àiïån tûã khấc, biïët nhiïìu ngưi sao àiïån ẫnh khấc, vâ tưn thúâ cấc thêìn tûúång khấc. KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 18 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 19 Cấc cưng ty thûúâng khưng nhêån thêëy rùçng thõ trûúâng ca hổ thay àưíi chó sau mưåt vâi nùm. Cën Value Migra- tion (Sûå di tr ca giấ trõ) cung cêëp tû liïåu vïì cấc u cêìu ca khấch hâng vâ cấc lûåc lûúång cẩnh tranh àậ thay àưíi lúán nhû thïë nâo sau thúâi gian mưåt vâi nùm trong cấc ngânh cưng nghiïåp nhû lâ thếp, viïỵn thưng, y tïë vâ giẫi trđ. 1 Mưåt chiïën lûúåc thânh cưng ca nùm ngoấi cố thïí trúã thânh chiïën lûúåc thêët bẩi ca ngây hưm nay. Nhû nhêån xết ca ai àố, cố hai loẩi cưng ty: mưåt loẩi cố sûå thay àưíi vâ mưåt loẩi biïën mêët. Toân cẫnh kinh tïë ngây nay àang àûúåc àõnh hònh búãi hai àưång lûåc rêët mẩnh – cưng nghïå vâ toân cêìu hốa. Toân cẫnh cưng nghïå ngây nay àûúåc àấnh dêëu bùçng nhûäng sẫn phêím mâ Tưíng thưëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm 1960 chûa hïì nhòn thêëy, nhû lâ cấc vïå tinh nhên tẩo, àêìu mấy video (VCR), mấy quay phim xấch tay, mấy photo- copy, mấy fax, mấy trẫ lúâi àiïån thoẩi, àưìng hưì k thåt sưë, thû àiïån tûã, àiïån thoẩi di àưång vâ mấy tđnh xấch tay. Cưng nghïå trúã thânh nhên tưë àõnh hònh tưëi thûúång khưng chó vïì cêëu trc hẩ têìng vêåt chêët ca xậ hưåi mâ côn àưëi vúái khn mêỵu tû duy ca con ngûúâi. Nhû Marshall McLuhan àậ nhêån xết, “Phûúng tiïån truìn thưng chđnh lâ thưng àiïåp.” 2 Mưåt àưång lûåc cưng nghïå cố tđnh cấch mẩng lâ k thåt sưë hốa (digitalization), trong àố thưng tin àûúåc mậ hốa thânh cấc “bit,” tûác lâ cấc dậy sưë 0 vâ sưë 1. Cấc bit nây àûúåc cấc mấy tđnh xûã l, mậ hốa thânh bẫn nhẩc vâ àoẩn bùng video, vâ chuín qua àûúâng àiïån thoẩi vúái tưëc àưå khố tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi lậnh àẩo Media Lab nưíi tiïëng ca MIT, coi cấc “bit” nây nhû àang thay thïë cấc “ngun tûã.” 3 Cấc cưng ty phêìn mïìm khưng cêìn phẫi sẫn xët cấc bưå àơa mïìm, rưìi cho vâo bao bò cố nhận in, vâ vêån chuín bùçng xe tẫi àïën cấc àẩi l úã khùỉp núi, tẩi àố cấc khấch hâng sệ àïën mua nûäa. Thay vâo àố ngûúâi ta chó cêìn gûãi phêìn mïìm qua Internet rưìi tûâ àố nố sệ àûúåc tẫi xëng mấy vi tđnh ca khấch hâng. Chđnh cưng nghïå lẩi thc àêíy àưång lûåc lúán thûá hai: toân cêìu hốa. Viïỵn cẫnh ca McLuhan vïì mưåt “ngưi lâng toân cêìu” nay àậ trúã thânh hiïån thûåc. Mưåt nhâ quẫn l tẩi Bangkok mën mua cën sấch nây chó cêìn gộ lïn bân phđm mấy vi tđnh dông chûä “www.amazon.com”, rưìi nhêåp sưë thễ tđn dng ca anh ta vâo, vâ thïë lâ chó sau vâi ngây lâ nhêån àûúåc sấch thưng qua dõch v phất chuín nhanh Federal Express. Mưåt nhâ bấn só hoa tẩi Cologne (Àûác) thiïëu loẩi hoa hưìng àỗ thò cố thïí àùåt hâng vâ nhêån àûúåc hoa hưìng bùçng àûúâng hâng khưng gûãi tûâ Tel Aviv vâo sấng hưm sau. Ngoâi cưng nghïå vâ toân cêìu hốa, côn cố cấc àưång lûåc khấc àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái lỗng låt lïå àang diïỵn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Cấc cưng ty àûúåc bẫo hưå, thûúâng lâ cấc cưng ty àưåc quìn, nay bưỵng chưëc phẫi àûúng àêìu vúái cấc àưëi th cẩnh tranh múái. Tẩi M, cấc cưng ty àiïån thoẩi àûúâng dâi nhû AT&T bêy giúâ cố thïí thêm nhêåp vâo cấc thõ trûúâng àõa phûúng; vâ cấc cưng ty àiïån thoẩi khu vûåc Bell cng cố quìn tûúng tûå àïí thêm nhêåp vâo thõ trûúâng àiïån thoẩi àûúâng dâi. Vâ cấc cưng ty cung cêëp àiïån nay cố thïí bấn àiïån vâ tẫi àiïån nùng àïën cấc cưång àưìng dên cû khấc ngoâi lậnh thưí ca mònh. [...].. .KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 20 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 21 Mưåt àưång lûåc cố sûác mẩnh khấc lâ tû nhên hốa, úã nhûäng cấc xu thïë vâ nhûäng sûå phất triïín cố ẫnh hûúãng àïën khấch khu vûåc mâ trûúác àêy... lâ thiïët kïë cấc hïå thưëng kinh doanh Khấch hâng nâo àậ bõ tưín thêët do mua phẫi quẫn trõ tri thûác gip cưng ty nhanh chống hổc têåp àûúåc hâng chêët lûúång kếm sệ khưng quay lẩi vâ côn nối xêëu vïì KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 22 cưng ty nûäa Nhûng chiïën thùỉng bùçng chêët lûúång tưët thò sao? ÚÃ àêy cố bưën vêën àïì Thûá nhêët, nối àïën chêët lûúång thò cố rêët nhiïìu nghơa Nïëu mưåt cưng ty sẫn... nhau vâ hoân bẩn chùèng cố bùçng chûáng nâo trong tay àïí chûáng minh cẫnh khấc nhau àưëi vúái mưỵi thåc tđnh dõch v nây Do àố cho chêët lûúång ca nố nïëu chó nối chung lâ dõch v tưët hún lâ khưng à KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 24 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 25 BẪNG 1-1 3 Chiïën thùỉng bùçng giấ cẫ thêëp hún Cấc doanh nghiïåp kinh doanh trong thúâi k chuín àưíi Chiïën lûúåc giấ cẫ thêëp àậ àem lẩi thânh... (bandwagon effect) ca àấm àưng, vâ têm l ca cấc khấch hâng mua lêìn àêìu tin tûúãng hún khi lûåa chổn sẫn phêím ca cấc cưng ty nây Nhûng thûåc tïë cố nhiïìu cưng ty dêỵn àêìu vïì thõ phêìn lúán lẩi khưng phẫi KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 26 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 27 lâ cưng ty cố lúåi nhån cao A&P lâ chỵi cấc cûãa hâng siïu quấ trònh hoân thiïån sẫn phêím Nhûng khưng phẫi mổi thõ lúán nhêët nûúác M trong nhiïìu... chiïën lûúåc àng àậ kiïëm àûúåc nhûäng mốn lúåi kïëch x Nhûng nhiïìu cưng àùỉn, àùåc biïåt àưëi vúái cưng ty cố khẫ nùng dêỵn àêìu àưëi vúái ty loẩi trung bònh ài vâo cấc thõ trûúâng tùng trûúãng cao lẩi KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 28 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 29 gùåp phẫi thêët bẩi Cûá mưåt trùm cưng ty phêìn mïìm múái ra Nối cấch khấc, nhiïìu khấch hâng thúâi nay àôi hỗi sẫn àúâi trong lơnh vûåc nây, chùèng... lẩi úã mûác àưå àấp ûáng mong àúåi ca th Theo àố cưng ty mấy vi tđnh Dell àậ xêy dûång mưåt khấch hâng theo khẫ nùng ca cưng ty cố thïí lâm àûúåc chiïën lûúåc hng mẩnh bùçng cấch tiïën hânh bấn cấc mấy KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 30 vi tđnh qua àiïån thoẩi thay vò qua cấc cûãa hâng bấn lễ Cưng ty àậ lâm ch cấch tiïëp thõ trûåc tiïëp vâ kho dûä liïåu vâ cố thïí thuët phc khấch hâng vïì giấ trõ ûu viïåt... • Quẫng cấo ngây câng àùỉt hún nhûng hiïåu quẫ kếm ài chó cố mưåt bẫn sao múâ nhẩt vúái lúåi nhån thu àûúåc úã mûác • Chi phđ cho khuën mậi quấ lúán trung bònh • Chi phđ cho àưåi ng bấn hâng tùng lïn KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 32 Têët cẫ nhûäng àiïìu nây nối lïn rùçng cấc cưng ty àang phẫi àûúng àêìu vúái nhûäng thấch thûác nùång nïì trong viïåc cưë gùỉng cẫi thiïån kïët quẫ hoẩt àưång ca mònh trïn... tùng lïn vâ khưng gian trûng bây hâng thu hểp lẩi • Sûå cẩnh tranh tûâ cấc sẫn phêím mang thûúng hiïåu cấc cûãa hâng vâ cấc sẫn phêím khưng cố thûúng hiïåu • Thõ trûúâng ngấch bõ têën cưng nhiïìu hún KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 34 Cấc nhâ bấn lễ dûåa trïn cûãa hâng cố nhûäng mưëi quan têm sau: • Biïn àưå lúåi nhån giẫm ài • Nhûäng chỵi cûãa hâng chun dng giấ rễ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 35 • Viïåc àõnh... viïåc nhêån diïån cấc khấch hâng tẩo ra lúåi nhån lúán hún vâ trong viïåc xấc lêåp cấc mûác àưå dõch v khấc nhau Hổ coi cấc kïnh phên phưëi ca hổ nhû cấc àưëi tấc, chûá khưng phẫi àưëi th Nối tốm lẩi, KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 36 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 37 hổ àậ tòm ra cấc cấch thûác àïí cung cêëp cho khấch hâng BẪNG 1-3 ca mònh giấ trõ ûu viïåt hún Nhûäng cưng ty cố têìm nhòn tiïëp thõ Phêìn thûúãng... Viïån Cưng trẩng) – Lâ núi cêët giûä nhûäng k vêåt àïí tưn vinh nhûäng ngûúâi nưíi tiïëng cố cưng lúán trong cấc lơnh vûåc hoẩt àưång, àùåc biïåt lâ thïí thao, vùn hốa tẩi Hoa K (ngûúâi dõch ch thđch) KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 38 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 39 phêím nâo trïn Internet, àổc cấc hâng mêỵu, mua sùỉm qua ư-tư, mấy vi tđnh, hâng gia dng, vâ thûåc phêím múâi khấch nhûäng ngûúâi rao bấn trïn . Organizations (Tiếp thò chiến lược cho các tổ chức phi lợi nhuận) Marketing Places (Đòa điểm tiếp thò) The Marketing of Nations (Tiếp thò quốc gia) Marketing Models (Các kiểu tiếp thò) Social Marketing (Tiếp. 1 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ NHỮNG TÁC PHẨM KHÁC CỦA PHILIP KOTLER Marketing Management (Quản trò tiếp thò) Principles of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thò) Strategic Marketing. Services (Dòch vụ tiếp thò chuyên nghiệp) Strategic Marketing for Educational Institutions (Tiếp thò chiến lược cho các đònh chế giáo dục) Marketing for Health Care Organizations (Tiếp thò cho các