Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p2 docx

KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 44 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 45 dông cëi – “bottom line” cố nghơa lâ lúåi nhån – ngûúâi dõch ch thđch). Cấc cưng ty cêìn cố sûå tùng trûúãng nïëu mën thu ht àûúåc nhên tâi, tẩo ra cấc cú hưåi tiïën bưå nghïì nghiïåp, lâm thỗa mận cấc cưí àưng, vâ cẩnh tranh cố hiïåu quẫ hún. Wayne Calloway, cûåu tưíng giấm àưëc hậng PepsiCo àậ nối vïì sûå tùng trûúãng rêët hng hưìn nhû sau: Sûå tùng trûúãng giưëng nhû khđ oxy trong lânh. Nố sệ tẩo ra mưåt cưng ty àêìy sûác sưëng vâ hùng hấi, úã àố mổi ngûúâi nhòn thêëy cú hưåi àđch thûåc. Hổ dấm mẩo hiïím hún. Hổ lâm viïåc chùm chó hún vâ thưng minh hún. Bùçng cấch àố, sûå tùng trûúãng khưng chó lâ àưång lûåc tâi chđnh quan trổng nhêët; mâ hún thïë nûäa, nố lâ mưåt phêìn ca vùn hốa cưng ty chng ta. Àố lâ l do tẩi sao cố nhiïìu nhâ quẫn l tâi nùng mën àïën lâm viïåc cho PepsiCo hún lâ ài lâm cho nhiïìu cưng ty cố tïn tíi khấc. Nhûng àưìng thúâi, ngûúâi ta cng cêìn thêån trổng trong viïåc biïën bẫn thên sûå tùng trûúãng trúã thânh mc tiïu. Mc tiïu ca cưng ty phẫi lâ “sûå tùng trûúãng cố lúåi nhån.” ÚÃ rêët nhiïìu cưng ty, cấc nhâ quẫn l àûúåc u cêìu phẫi tùng doanh sưë vâ lúåi nhån nhanh hún mûác trung bònh trong ngânh ca hổ. Do vêåy, hổ àeo àíi bêët cûá thõ trûúâng vâ khấch hâng nâo cố thïí àeo àíi àûúåc, mâ àiïìu àố thûúâng dêỵn àïën lâm sai lïåch thõ trûúâng mc tiïu vâ hònh ẫnh ca mònh vâ lâm suy ëu cấc ngìn lûåc ca cưng ty. Trấch nhiïåm chđnh ca tiïëp thõ lâ àem lẩi sûå tùng trûúãng cố lúåi nhån cho cưng ty. Tiïëp thõ phẫi nhêån diïån, àấnh 2 Dng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra, thưng tin, vâ cung cêëp cấc giấ trõ Ngûúâi ta thûúâng cố ẫo tûúãng rùçng cố thïí cưng nghiïåp hốa mưåt qëc gia bùçng cấch xêy dûång cấc nhâ mấy. Khưng phẫi. Bẩn cưng nghiïåp hốa bùçng cấch xêy dûång cấc thõ trûúâng.—Paul G. Hoffman Khấch hâng ngây câng lûåa chổn nhûäng ngûúâi bấn hâng dûåa trïn cú súã cấc giấ trõ lêu dâi, chûá khưng phẫi dûåa vâo lõch sûã lêu dâi.—Vư danh Chêët lûúång lâ khi khấch hâng ca chng ta quay trúã lẩi vâ sẫn phêím ca chng ta khưng quay trúã lẩi.—Khêíu hiïåu nối vïì chêët lûúång ca hậng Siemens S AU KHI NGHIÏN CÛÁU cấc vêën àïì vâ cấc àấp ấn tiïëp thõ hiïån nay, bêy giúâ chng ta àậ sùén sâng àïí xem xết tiïëp thõ cố vai trô gò àïí gip cấc cưng ty vûún lïn dêỵn àêìu. Nïëu cấc cưng ty chó têåp trung vâo chi phđ thò sệ khưng bao giúâ lúán mẩnh àûúåc. “Khưng cố doanh thu thò sệ khưng cố lúåi nhån” (ngun vùn: khưng cố dông àêìu thò sệ khưng cố KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 46 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 47 khấc ca cấc kïët quẫ ëu kếm trïn thõ trûúâng. Hổ thûúâng àưí lưỵi cấc ëu kếm nây lïn àêìu bưå phêån tiïëp thõ/bấn hâng ca cưng ty. Dûúái àêy lâ cấc cåc phỗng vêën vúái mưåt sưë tưíng giấm àưëc: • Nùm 1993, Coopers & Lybrand tiïën hânh cåc thùm dô kiïën cấc tưíng giấm àưëc ca mưåt trùm cưng ty. Nhiïìu tưíng giấm àưëc àấnh giấ cấc phông tiïëp thõ ca mònh lâ bưå phêån “àûúåc têåp trung khưng àng vâ quấ nng chiïìu.” • Nùm 1993 McKinsey & Company cưng bưë mưåt bẫn bấo cấo nối rùçng nhiïìu tưíng giấm àưëc coi cấc phông tiïëp thõ ca mònh lâ “thiïëu trđ tûúãng tûúång, chó àûa ra mưåt vâi tûúãng múái, khưng côn àấp ûáng àûúåc k vổng nûäa.” • Nùm 1994 Booz, Allen & Hamilton àûa ra bẫn bấo cấo bấo àưång kiïën ca cấc tưíng giấm àưëc cho rùçng “cấc nhâ quẫn trõ thûúng hiïåu khưng côn bùỉt kõp vúái thûåc tiïỵn thûúng mẩi.” Mưåt sưë tưíng giấm àưëc hiïín nhiïn lâ nïn thêët vổng vïì cấc nhên viïn tiïëp thõ ca mònh. Tuy nhiïn, mưåt sưë khấc cố thïí àậ hiïíu sai vïì nhûäng àiïìu mâ tiïëp thõ lâm hay cố thïí lâm àûúåc, hóåc cố thïí hổ cố nhûäng k vổng khưng húåp l. Hai cấch nhòn khưng àng vïì tiïëp thõ Dûúái àêy lâ hai cấch nhòn thûúâng thêëy, nhûng khưng àng vïì tiïëp thõ: TIÏËP THÕ LÂ BẤN HÂNG. Cấch nhòn coi tiïëp thõ vâ bấn hâng lâ nhû nhau lâ sai lêìm phưí biïën nhêët, khưng chó àưëi giấ, vâ lûåa chổn cấc cú hưåi thõ trûúâng vâ xấc lêåp cấc chiïën lûúåc nhùçm giânh àûúåc võ trđ nưíi bêåt nïëu khưng phẫi lâ thưëng lơnh trïn cấc thõ trûúâng mc tiïu. Nhûng dûúái con mùỉt bïn trong cưng ty vâ àưëi vúái cưng chng nối chung tiïëp thõ cố nhiïìu hònh ẫnh khấc nhau, tưët cố, xêëu cố, chđnh xấc, vâ khưng chđnh xấc. Do vêåy trong chûúng nây chng ta sệ àïì cêåp àïën cấc vêën àïì sau: • Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm trổng nhêët vïì tiïëp thõ lâ gò? • Cố phẫi tiïëp thõ tưët chó lâ “tòm ra vâ àấp ûáng cấc nhu cêìu”? • Phẩm vi thõ trûúâng cêìn rưång bao nhiïu àïí cưng ty cố thïí sinh lúâi? • Cấc bûúác cú bẫn ca quấ trònh quẫn trõ tiïëp thõ lâ gò? Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm trổng vïì tiïëp thõ Ngûúâi ta thûúâng hiïíu sai vïì tiïëp thõ lâ gò vâ nố cố thïí lâm gò cho cưng ty. Trïn thûåc tïë, mưåt sưë tưíng giấm àưëc àùåt ra cấc k vổng quấ cao àưëi vúái cấc giấm àưëc tiïëp thõ ca mònh. Chùèng thïë mâ khưng cố gò lẩ khi nhiïåm k ca cấc giấm àưëc tiïëp thõ chó kếo dâi tûâ 16 àïën 18 thấng! Cấch nhòn ca tưíng giấm àưëc àưëi vúái tiïëp thõ Nhiïìu tưíng giấm àưëc tỗ ra ấi ngẩi trûúác t lïå thêët bẩi cao ca cấc sẫn phêím múái, chi phđ quẫng cấo vâ chi phđ bấn hâng khưng ngûâng tùng lïn, thõ phêìn chûång lẩi hóåc giẫm st, biïn àưå lúåi nhån ngây câng giẫm vâ cấc dêëu hiïåu KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 48 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 49 cố cấc phông tiïëp thõ núi mâ cấc tûúãng vâ cưng viïåc vïì tiïëp thõ àûúåc thûåc hiïån. Nhûng nïëu cấc thấi àưå vâ cưng viïåc vïì tiïëp thõ chó giúái hẩn trong phông tiïëp thõ, cưng ty sệ dïỵ bõ vêëp ngậ. Mưåt cưng ty cố thïí cố phông tiïëp thõ/ phông bấn hâng tưët nhêët trong ngânh nhûng vêỵn cố thïí bõ thêët bẩi trïn thûúng trûúâng. David Packard, àưìng sấng lêåp viïn hậng Hewlett-Packard, àậ nối rêët àng rùçng: “Tiïëp thõ lâ mưåt cưng viïåc quấ quan trổng àïí cố thïí chó giao cho mưåt mònh phông tiïëp thõ.” Cấc bưå phêån khấc trong cưng ty cố thïí àưëi xûã vúái khấch hâng mưåt cấch ty tiïån, vâ àiïìu àố sệ lâm cho hổ khưng côn quan têm àïën cưng ty nûäa. Cố thïí cố mưåt khấch hâng gổi àiïån thoẩi àïën cưng ty vâ thêëy khố khùn trong viïåc nhêån àûúåc thưng tin hay tòm gùåp àûúåc àng ngûúâi. Mưåt sẫn phêím àûúåc chuín àïën theo àún àùåt hâng nhûng lẩi cố khiïëm khuët do tiïu chín sẫn xët khưng àûúåc àẫm bẫo hóåc lâ do viïåc àống gối sẫn phêím kếm. Hóåc sẫn phêím àûúåc chuín àïën trïỵ hẩn khưng àng lúâi hûáa do lưỵi vïì thưng tin ca kho hâng. Khấch hâng cố thïí bõ sûãng sưët búãi hốa àún hâng do phông kïë toấn àậ cưång thïm cấc khoẫn phđ mâ khưng cố giẫi thđch. Têët cẫ nhûäng sai sốt nây thûúâng dïỵ xẫy ra khi cấc bưå phêån khấc trong cưng ty khưng quan têm àïën viïåc phẫi lâm hâi lông khấch hâng. Mưåt sưë ngûúâi côn cho rùçng súã dơ cấc bưå phêån khấc thiïëu thûác chùm sốc khấch hâng cố thïí mưåt phêìn lâ do sûå tưìn tẩi ca phông tiïëp thõ! Cấc bưå phêån khấc cng cố thïí nghơ rùçng nhiïåm v ca phông tiïëp thõ lâ “sẫn xët vâ lâm hâi lông khấch hâng” trong khi hổ phẫi lo cưng viïåc ca hổ. Vêåy liïåu thấi àưå ca cấc phông ban khấc sệ tưët hún nïëu vúái nhiïìu ngûúâi trong cưng chng mâ cẫ àưëi vúái nhiïìu ngûúâi trong giúái kinh doanh. Têët nhiïn, bấn hâng lâ mưåt bưå phêån ca tiïëp thõ, nhûng tiïëp thõ khưng phẫi chó cố bấn hâng. Peter Drucker nhêån xết rùçng “mc àđch ca tiïëp thõ lâ lâm cho viïåc bấn hâng trúã nïn thûâa.” ca Drucker mën nối rùçng nhiïåm v ca tiïëp thõ lâ phất hiïån ra nhûäng nhu cêìu chûa àûúåc àấp ûáng vâ chín bõ àûa ra cấc giẫi phấp àïí àấp ûáng cấc nhu cêìu àố. Khi tiïëp thõ cố kïët quẫ, ngûúâi mua thđch sẫn phêím múái àûa ra, thò tiïëng àưìn sệ lan rêët nhanh, vâ khi àố viïåc bấn hâng trúã nïn khưng côn quan trổng nûäa. Tiïëp thõ khưng thïí àùåt ngang vúái bấn hâng vò nố bùỉt àêìu rêët lêu trûúác khi cưng ty àûa ra sẫn phêím. Tiïëp thõ lâ cưng viïåc mâ cấc nhâ quẫn l phẫi lâm tûâ trûúác àïí àấnh giấ nhu cêìu, ào lûúâng mûác àưå vâ cûúâng àưå ca nhu cêìu, vâ tûâ àố xấc àõnh xem cú hưåi tẩo ra lúåi nhån cố hay khưng. Côn bấn hâng chó xët hiïån sau khi àậ lâm ra sẫn phêím àố. Cưng viïåc tiïëp thõ àûúåc tiïëp tc trong sët vông àúâi ca sẫn phêím, àïí tòm kiïëm cấc khấch hâng múái, cẫi tiïën sẫn phêím cho hêëp dêỵn hún, rt kinh nghiïåm tûâ viïåc bấn cấc sẫn phêím, vâ quẫn trõ viïåc bấn hâng tiïëp theo. Cấc nhâ tiïëp thõ phï phấn cấc nhâ quẫn l cêëp trïn àậ khưng coi chi phđ tiïëp thõ nhû lâ sûå àêìu tû, chûá khưng phẫi lâ chi phđ, vâ chó nhêën mẩnh cấc kïët quẫ ngùỉn hẩn, mâ khưng têåp trung vâo mc tiïu dâi hẩn, vâ quấ súå ri ro. TIÏËP THÕ CH ËU LÂ CƯNG VIÏåC CA PHÔNG TIÏËP THÕ. Mưåt cấch nhòn hẩn chïë khấc lâ coi tiïëp thõ chó lâ cưng viïåc ca mưåt bưå phêån trong cưng ty. Àng lâ cấc cưng ty àïìu KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 50 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 51 tiïëng ca têåp àoân General Electric, nối vúái cấc nhên viïn ca mònh nhû sau: “Cấc cưng ty khưng thïí bẫo àẫm sûå an toân cưng viïåc cho cấc bẩn àûúåc. Chó cố khấch hâng múái lâm àûúåc àiïìu àố!” Ưng àậ lâm cho cấc nhên viïn cố nhêån thûác cao vïì tấc àưång ca hổ, bêët kïí úã bưå phêån nâo, àïën viïåc lâm hâi lông vâ giûä chên khấch hâng. Ng : Nïëu bẩn khưng nghơ vïì khấch hâng, tûác lâ bẩn khưng nghơ gò cẫ. BẪNG 2-1 Àấnh giấ bưå phêån nâo trong cưng ty hûúáng vïì khấch hâng Bưå phêån R&D • Dânh thúâi gian gùåp gúä khấch hâng vâ lùỉng nghe kiïën ca hổ. • Hoan nghïnh sûå tham gia ca bưå phêån tiïëp thõ, bưå phêån sẫn xët, vâ cấc bưå phêån khấc àưëi vúái mưỵi dûå ấn múái. • Xấc àõnh chín mûåc sẫn phêím ca àưëi th cẩnh tranh vâ tòm ra cấc giẫi phấp “tưët nhêët cho tûâng loẩi.” • Lưi kếo khấch hâng cố kiïën vâ gốp cho dûå ấn trong quấ trònh hònh thânh. • Khưng ngûâng cẫi tiïën vâ hoân chónh sẫn phêím trïn cú súã cấc phẫn hưìi tûâ thõ trûúâng. Bưå phêån mua sùỉm • Ch àưång tòm kiïëm cấc nhâ cung cêëp tưët nhêët thay vò chó lûåa chổn trong sưë nhûäng ngûúâi múâi châo sẫn phêím. • Xêy dûång mưëi quan hïå lêu dâi vúái đt nhâ cung cêëp hún nhûng cố àưå tin cêåy cao hún vïì chêët lûúång. • Khưng hy sinh chêët lûúång vò giấ rễ. cưng ty khưng cố phông tiïëp thõ? Chùèng hẩn, Marks & Spencer, mưåt trong nhûäng nhâ bấn lễ tưët nhêët ca Anh Qëc, àậ khưng cố quẫng cấo vâ cng khưng cố phông tiïëp thõ nhûng vêỵn thu ht mưåt sưë lûúång lúán nhûäng khấch hâng trung thânh, l do lâ vò têët cẫ nhên viïn ca Marks & Spencer ln nghơ àïën khấch hâng trûúác tiïn. Cấc cưng ty àang phất àẩt àïìu cưë gùỉng lâm cho têët cẫ cấc bưå phêån trong cưng ty hûúáng vïì khấch hâng, nïëu khưng nối lâ lêëy khấch hâng lâm àưång lûåc. Cưng ty cố thïí àấnh giấ xem bưå phêån nâo trong cưng ty thûåc sûå hûúáng vïì khấch hâng bùçng cấch lûåa chổn nhûäng cêu liïåt kï trong Bẫng 2-1 ph húåp vúái trûúâng húåp ca mònh. Chùèng hẩn, mưåt bưå phêån Nghiïn cûáu & Phất triïín (R&D) thûåc sûå hûúáng vïì khấch hâng sệ phẫi cố cấc nhên viïn ca mònh thónh thoẫng gùåp gúä cấc khấch hâng, phưëi húåp chùåt chệ vúái cấc bưå phêån khấc trong cấc dûå ấn múái, xấc àõnh chín mûåc sẫn phêím ca àưëi th cẩnh tranh, lưi cën khấch hâng cố kiïën àưëi vúái cấc thiïët kïë sẫn phêím múái vâ khưng ngûâng cẫi thiïån sẫn phêím dûåa vâo cấc phẫn hưìi ca khấch hâng. Mưåt bưå phêån R&D nhû thïë sệ àống gốp rêët nhiïìu cho kïët quẫ hoẩt àưång tiïëp thõ ca cưng ty. Bẫng 2-1 nïu ra cấc dêëu hiïåu hûúáng vïì khấch hâng àưëi vúái cấc bưå phêån khấc trong cưng ty. Tòm ra vâ àấp ûáng cấc nhu cêìu Tẩi cấc thõ trûúâng cố sûå cẩnh tranh cao, têët cẫ cấc bưå phêån ca cưng ty àïìu phẫi têåp trung vâo viïåc giânh cho àûúåc sûå ûa thđch ca khấch hâng. Jack Welch, tưíng giấm àưëc nưíi KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 52 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 53 Bưå phêån bấn hâng • Cố kiïën thûác chun mưn vïì ngânh ca khấch hâng. • Nưỵ lûåc àûa àïën cho khấch hâng “giẫi phấp tưët nhêët.” • Chó àûa ra lúâi hûáa khi cố thïí thûåc hiïån àûúåc. • Phẫn hưìi cấc nhu cêìu vâ kiïën ca khấch hâng àïën bưå phêån chõu trấch nhiïåm vïì phất triïín sẫn phêím. • Phc v cấc khấch hâng quen mưåt cấch lêu dâi. Bưå phêån hêåu cêìn • Cố tiïu chín dõch v cao vïì giúâ giêëc chuín hâng vâ ln ln giûä vûäng tiïu chín nây. • Lâ bưå phêån dõch v khấch hâng cố hiïíu biïët vâ thên thiïån cố thïí trẫ lúâi cấc cêu hỗi, xûã l cấc khiïëu nẩi, vâ giẫi quët cấc vêën àïì ca khấch hâng mưåt cấch thỗa àấng vâ kõp thúâi. Bưå phêån kïë toấn • Chín bõ cấc bẫn bấo cấo àõnh k vïì “khẫ nùng sinh lúâi” theo sẫn phêím, phên khc thõ trûúâng, cấc àõa àiïím theo àõa l (cấc vng, lậnh thưí bấn hâng), quy mư àún àùåt hâng, cấc kïnh phên phưëi, vâ cấc khấch hâng cấ nhên. • Chín bõ cấc hốa àún theo nhu cêìu ca tûâng khấch hâng vâ trẫ lúâi àûúåc cấc cêu hỗi ca khấch hâng mưåt cấch lõch sûå vâ nhanh chống. Bưå phêån tâi chđnh • Hiïíu rộ vâ ng hưå cấc khoẫn chi tiïu tiïëp thõ (vđ d, quẫng cấo hònh ẫnh) nhû lâ cấc khoẫn àêìu tû cho tiïëp thõ mâ cố thïí tẩo ra sûå ûa chång vâ trung thânh lêu dâi ca khấch hâng. • Biïët phên bưí cấc khoẫn tâi chđnh theo cấc u cêìu vïì tâi chđnh ca khấch hâng. Bưå phêån sẫn xët • Múâi khấch hâng àïën tham quan cú súã sẫn xët ca mònh. • Àïën thùm cấc nhâ mấy ca khấch hâng àïí xem khấch hâng sûã dng cấc sẫn phêím ca cưng ty ra sao. • Sùén sâng lâm viïåc ngoâi giúâ khi cêìn àïí bẫo àẫm thûåc hiïån àng kïë hoẩch giao hâng nhû àậ hûáa hển vúái khấch hâng. • Khưng ngûâng tòm kiïëm phûúng phấp àïí sẫn xët hâng hốa nhanh hún vâ/hóåc vúái giấ thânh thêëp hún. • Khưng ngûâng cẫi thiïån chêët lûúång sẫn phêím, hûúáng túái t lïå phïë phêím bùçng khưng. • Àấp ûáng u cêìu ca khấch hâng theo “u cêìu riïng ca khấch hâng” nïëu àiïìu nây cố thïí lâm àûúåc mâ vêỵn cố lậi. Bưå phêån tiïëp thõ • Nghiïn cûáu cấc nhu cêìu vâ mong mën ca khấch hâng trong cấc phên khc thõ trûúâng àậ àûúåc xấc àõnh rộ. • Dânh nưỵ lûåc tiïëp thõ cho tiïìm nùng lúåi nhån lêu dâi ca cấc phên khc mc tiïu. • Xêy dûång nhûäng sûå múâi châo cố hiïåu quẫ cho tûâng phên khc mc tiïu. • Ào lûúâng hònh ẫnh ca cưng ty vâ mûác àưå hâi lông ca khấch hâng mưåt cấch thûúâng xun. • Khưng ngûâng thu thêåp vâ àấnh giấ cấc tûúãng vïì sẫn phêím múái, cẫi tiïën sẫn phêím, vâ dõch v àïí àấp ûáng nhu cêìu ca khấch hâng. • Gêy ẫnh hûúãng àïën têët cẫ cấc bưå phêån khấc trong cưng ty vâ àïën cấc nhên viïn àïí hổ hûúáng vïì khấch hâng cẫ trong suy nghơ vâ hânh àưång. KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 54 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 55 thânh hóåc côn tiïìm êín. Khi chêët lûúång nûúác ëng úã nhiïìu núi bõ xëng cêëp, thò Evian, Perrier, vâ nhiïìu cưng ty khấc àậ dûå kiïën trûúác mưåt thõ trûúâng dânh cho nûúác ëng àống chai àang tùng trûúãng. Khi cấc cưng ty dûúåc phêím nhêån thêëy cùn bïånh stress tùng lïn tẩi cấc xậ hưåi àư thõ phất triïín, thò nhiïìu cưng trònh nghiïn cûáu sẫn xët cấc loẩi thëc chưëng stress ra àúâi. Tiïëp thõ dûå kiïën nhu cêìu cố nhiïìu ri ro hún tiïëp thõ àấp ûáng nhu cêìu; cấc cưng ty cố thïí bûúác vâo thõ trûúâng quấ súám hóåc quấ mån, hóåc thêåm chđ hoân toân sai lêìm khi nghơ rùçng mưåt thõ trûúâng dûå kiïën nhû vêåy cố thïí phất triïín. TIÏËP THÕ HỊNH THÂNH NHU CÊÌU (Need-shaping Market- ing). Mûác àưå tiïëp thõ tấo bẩo nhêët xët hiïån khi mưåt cưng ty àûa ra mưåt sẫn phêím hay dõch v mâ chûa cố ai u cêìu vâ thêåm chđ thûúâng khưng tiïëp nhêån. Vâo nhûäng nùm 1950 khưng cố ai u cêìu àïën cấc sẫn phêím nhû lâ Sony Walkman, Sony Betamax hay àơa hất Sony 3 ½ -inch. Tuy nhiïn, Sony dûúái sûå lậnh àẩo ca ngûúâi sấng lêåp vâ ch tõch cưng ty, Akio Morita, àậ àûa ra cấc sẫn phêím nối trïn vâ nhiïìu sẫn phêím khấc nûäa mâ sau nây trúã thânh cấc àưì dng thûúâng ngây ca nhiïìu ngûúâi. Morita àậ khấi quất triïët l tiïëp thõ ca ưng bùçng nhûäng lúâi sau: “Tưi khưng phc v cấc thõ trûúâng. Tưi tẩo ra chng.” 1 Cố lệ sûå khấc biïåt giûäa nhûäng ngûúâi tiïëp thõ àấp ûáng nhu cêìu vâ dûå kiïën nhu cêìu hay hònh thânh nhu cêìu cố thïí àûúåc khấi quất rộ nhêët bùçng sûå khấc nhau giûäa mưåt cưng ty bõ thõ trûúâng lêo lấi vâ mưåt cưng ty lêo lấi thõ trûúâng. Hêìu hïët cấc cưng ty chó úã mûác àưå bõ thõ trûúâng lêo • Quët àõnh nhanh chống vïì khẫ nùng chi trẫ ca khấch hâng. Bưå phêån Quan hïå cưng chng • Biïët tun truìn nhûäng tin tûác thån lúåi cho cưng ty vâ “kiïím soất tưín thêët” àưëi vúái tin tûác cố hẩi cho cưng ty. • Cố vai trô nhû lâ khấch hâng nùçm bïn trong cưng ty vâ lâ ngûúâi àẩi diïån cho cưng chng àïí gip cưng ty cố cấc chđnh sấch vâ cấch lâm tưët hún. Nhûäng nhên viïn khấc cố giao tiïëp vúái khấch hâng • Hổ lâ nhûäng ngûúâi cố nùng lûåc, lõch thiïåp, vui vễ, cố uy tđn, àấng tin cêåy, vâ biïët àấp ûáng. Chng ta cêìn phên biïåt ba mûác àưå thûåc hiïån tiïëp thõ, àûúåc gổi lâ tiïëp thõ àấp ûáng nhu cêìu, tiïëp thõ dûå kiïën nhu cêìu vâ tiïëp thõ hònh thânh nhu cêìu. TIÏËP THÕ ÀẤP ÛÁNG NHU CÊÌU (Responsive Marketing). Nhiïåm v ca tiïëp thõ àûúåc xấc àõnh lâ “tòm ra vâ thỗa mận cấc nhu cêìu.” Àêy lâ mưåt hònh thûác tiïëp thõ àấng àûúåc ấp dng khi cố mưåt nhu cêìu rộ râng vâ khi mưåt sưë cưng ty àậ nhêån diïån ra nhu cêìu vâ cố sùén giẫi phấp khẫ thi. Nhêån thêëy rùçng cố nhiïìu ph nûä khưng mën mêët nhiïìu thúâi gian cho viïåc nêëu nûúáng vâ giùåt gi àậ dêỵn àïën viïåc phất minh ra mấy giùåt, mấy sêëy khư, mấy rûãa bất àơa, vâ lô vi ba. Ngây nay nhiïìu ngûúâi nghiïån thëc lấ mën bỗ thëc thò cố thïí lûåa chổn rêët nhiïìu phûúng phấp chûäa trõ. Phêìn lúán cấch tiïëp thõ ngây nay lâ tiïëp thõ àấp ûáng nhu cêìu. TIÏËP THÕ DÛÅ KIÏËN NHU CÊÌU (Anticipative Marketing). Mưåt k cưng khấc trong tiïëp thõ lâ nhêån ra nhu cêìu àang hònh KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 56 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 57 hậng Kodak mën cho cån phim àûång trong hưåp mâu vâng nưíi tiïëng ca mònh sệ lâm hâi lông bêët cûá ai mën chp ẫnh. ÚÃ mûác àưå đt àưì sưå hún lâ cấc cưng ty tiïën hânh tiïëp thõ cố mc tiïu. Hổ thiïët kïë ra cấc sẫn phêím/dõch v cho mưåt hóåc mưåt vâi phên khc c thïí hún lâ cho toân bưå thõ trûúâng. Hậng Daimler-Benz nhùỉm viïåc bấn xe ư-tư Mercedes khưng phẫi cho toân bưå thõ trûúâng mâ chó cho nhûäng ngûúâi mua giâu cố nhûäng ngûúâi mën chiïëc ư-tư chêët lûúång cao vâ xa xó. Procter & Gamble thiïët kïë loẩi dêìu gưåi àêìu Head and Shoulders àùåc biïåt cho nhûäng ngûúâi cêìn trõ gâu. Mûác àưå tiïëp thõ vơ mư thêëp nhêët, tûác tiïëp thõ úã mûác àưå khấch hâng, àûúåc thûåc hiïån búãi cưng ty têåp trung vâo viïåc àûa ra vâ àiïìu chónh sûå múâi châo/giao tiïëp àïën tûâng khấch hâng cấ thïí. Chùèng hẩn, nhûäng thúå lâm nhâ theo khấch, sệ gùåp tûâng khấch hâng àïí thiïët kïë nhâ theo mën ca hổ. Hay hậng ư-tư BMW àûa ra trang web theo àố khấch hâng tiïìm nùng cố thïí thiïët kïë hònh dấng xe BMW theo mònh mën. Mưỵi mưåt mûác àưå tiïëp thõ àïìu cố hâng loẩt cú hưåi vâ ri ro kêm theo. Chng ta sệ xem xết cấc mùåt lúåi hẩi ca tûâng loẩi nhû sau. Tiïëp thõ àẩi trâ Cåc cấch mẩng cưng nghiïåp àậ múã ra khẫ nùng cho cấc ngânh cưng nghiïåp sẫn xët àẩi trâ, phên phưëi àẩi trâ, vâ quẫng cấo àẩi trâ cấc sẫn phêím thưng dng nhû lâ xâ bưng, kem àấnh rùng, àưì ëng, vâ thûác ùn. Mùåc d nhiïìu lấi, mâ bẫn thên mûác àưå nây àậ lâ mưåt bûúác tiïën so vúái viïåc bõ lêo lấi búãi sẫn phêím. Cấc cưng ty bõ thõ trûúâng lêo lấi têåp trung vâo viïåc nghiïn cûáu cấc khấch hâng hiïån thúâi àïí xấc àõnh cấc vêën àïì hổ gùåp phẫi, thu thêåp cấc tûúãng múái, vâ thûã nghiïåm nhûäng sûå cẫi tiïën sẫn phêím àûúåc àïì xët vâ nhûäng thay àưíi tưí húåp tiïëp thõ. Nhûäng nưỵ lûåc ca hổ thûúâng àem lẩi nhûäng cẫi tiïën dêìn dêìn, khưng cố àûúåc sûå àưíi múái triïåt àïí. Ngûúåc lẩi, cấc cưng ty lêo lấi thõ trûúâng nêng cao têìm nhòn vâ sûå vùn minh cho chng ta. Nhûäng cưng ty àố tẩo ra cấc thõ trûúâng múái hóåc cẫi tiïën chng loẩi sẫn phêím hóåc thay àưíi låt chúi. Hổ tẩo ra nhiïìu sẫn phêím múái, dõch v múái, cấc khn mêỵu kinh doanh múái; thiïët lêåp mùåt bùçng giấ múái; phất triïín cấc kïnh phên phưëi múái; nêng cao dõch v àïën mưåt mûác khưng thïí tin àûúåc. Trong sưë nhûäng cưng ty lêo lấi thõ trûúâng phẫi kïí àïën CNN, Club Med, Federal Express, The Body Shop, IKEA, Benetton, vâ Charles Schwab. Vâ mưåt sưë cưng ty nưíi tiïëng khấc cng thïí hiïån xu hûúáng lêo lấi thõ trûúâng nhû lâ DuPont, Sony, Gillette, Hewlett-Packard, Tetra Pak, vâ 3M. Phẩm vi thõ trûúâng cêìn rưång bao nhiïu àïí cưng ty cố thïí sinh lúâi? Mưåt trong nhûäng quët àõnh then chưët mâ mưåt cưng ty cêìn àûa ra lâ xûã l thõ trûúâng mưåt cấch àưìng nhêët àïën mûác nâo. ÚÃ mưåt thấi cûåc lâ tiïëp thõ àẩi trâ, tẩi àố cưng ty àûa ra mưåt sẫn phêím hay dõch v tiïu chín cho toân bưå thõ trûúâng. Nhû Cưng ty Coca-Cola mën cho loẩi nûúác giẫi khất nưíi tiïëng ca mònh cố thïí “àïën tay mổi ngûúâi.” Vâ KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 58 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 59 kïnh truìn hònh. Côn cấc khấch hâng ngây nay cố thïí xem (hóåc lûúát qua) hún 50 kïnh truìn hònh vâ cố túái 10 ngân tẩp chđ àïí àổc. Dûå àoấn vïì sûå cấo chung ca tiïëp thõ àẩi trâ cố phêìn quấ súám. Tẩi Liïn Xư trûúác àêy, núi mâ ngûúâi dên bõ thiïëu thưën hâng hốa cố chêët lûúång trong thúâi gian 70 nùm, viïåc chuín àưíi tûâ nïìn kinh tïë kïë hoẩch sang nïìn kinh tïë thõ trûúâng tûå do àậ tẩo ra cú hưåi vâng cho cấc nhâ tiïëp thõ àẩi trâ. Cấc cưng ty nhû lâ McDonald’s, Nike, vâ Procter & Gamble àang lao vâo thõ trûúâng nûúác nây vúái nhûäng sẫn phêím sẫn xët àẩi trâ vâ thu ht àûúåc àấm àưng khấch hâng nấo nûác mua nhûäng sẫn phêím thûúng hiïåu nưíi tiïëng ca hổ. Ngoâi ra, mưåt hònh thûác c thïí ca tiïëp thõ àẩi trâ gổi lâ bấn hâng àẩi trâ (mass selling) àang tùng trûúãng vúái mûác àưå bng nưí trïn thïë giúái. Cấc cưng ty bấn hâng àẩi trâ – Avon, Amway, Mary Kay, vâ Tupperware – àang cẩnh tranh vúái cấc nhâ bấn lễ dûåa vâo cûãa hâng bùçng cấch sûã dng mưåt àưåi qn cấc nhâ phên phưëi tûå mònh lâm ch àïí bấn cấc loẩi hâng cho hổ nhû lâ m phêím, àưì trang sûác, v.v… trûåc tiïëp àïën tûâng nhâ, tûâng cưng súã, hay thưng qua cấc àẩi l tẩi nhâ. Cấc nhâ phên phưëi nây, thûúâng lâ nhûäng ngûúâi lâm viïåc tẩi nhâ tòm kiïëm thu nhêåp thïm, hổ mua mưåt lûúång nhỗ cấc sẫn phêím mêỵu, àûúåc hën luån cht đt vïì k nùng bấn hâng, vâ thïë lâ tiïëp cêån bẩn bê, lấng giïìng, vâ ngûúâi lẩ àïí bấn àûúåc hâng. Hổ àûúåc hûúãng hoa hưìng tûâ sưë hâng àậ bấn àûúåc vâ hoa hưìng ph thïm tûâ sưë hâng bấn àûúåc ca cấc phên phưëi viïn khấc do hổ tuín àûúåc. Vâo dõp cëi nùm, Mary Kay trao giẫi thûúãng mưåt sẫn phêím nây lc àêìu thûúâng àûúåc bấn só, nhûng nay chng àûúåc bấn dûúái dẩng àống gối riïng lễ cố kêm theo thûúng hiïåu vúái sưë lûúång ngây câng tùng. Cấc nhâ sẫn xët sûã dng quẫng cấo àẩi trâ cho viïåc tẩo nhu cêìu cho khấch hâng àïí hổ àôi hỗi nhận hâng àố khiïën cho nhûäng ngûúâi bấn lễ båc phẫi tđch trûä nhận hâng àố. Cấc nhâ sẫn xët cng sệ múâi châo nhûäng ûu àậi trûåc tiïëp (nhû cấc àúåt khuën mậi) àïí cấc nhâ bấn lễ tiïën hânh vâ trûng bây nhûäng thûúng hiïåu àûúåc têåp trung quẫng cấo. Nhû vêåy nhúâ àêíy mẩnh quẫng cấo cấc thûúng hiïåu ca mònh (“lưi kếo”) vâ khuën khđch nhûäng ngûúâi mua hâng trûúác tham gia vâ trònh bây hêëp dêỵn cấc thûúng hiïåu nây (“àêíy mẩnh”), cấc nhâ sẫn xët cố thûúng hiïåu hâng àêìu sệ bẫo àẫm àûúåc chưỵ àûáng vûäng chùỉc ca mònh tẩi cấc gian hâng vâ trong lông nhûäng ngûúâi mua hâng. Ngây nay nhiïìu nhâ phên tđch dûå àoấn sûå cấo chung ca tiïëp thõ àẩi trâ. Hổ cho rùçng thõ trûúâng àẩi trâ àang bõ phên nhỗ thânh cấc phên khc nhỗ hún vâ vúái sưë lûúång khấch hâng lúán hún, mưỵi phên khc cố nhûäng thõ hiïëu riïng vâ nhûäng u cêìu c thïí hún, àôi hỗi cêìn cố tiïëp thõ cố mc tiïu nhiïìu hún. Theo hổ, ngên sấch dânh cho tiïëp thõ ngây nay khưng thïí àấp ûáng àûúåc cấc chi phđ cao cho viïåc àûa ra vâ quẫng cấo mưåt thûúng hiïåu àẩi trâ, àùåc biïåt nïëu àố chó lâ mưåt thûúng hiïåu “ùn theo.” Hún nûäa, hổ côn cho rùçng sûå phên nhỗ khưng ngûâng phûúng tiïån truìn thưng àẩi chng lâm cho viïåc chuín thưng tin àêìy à àïën quẫng àẩi qìn chng trúã nïn tưën kếm hún. 40 nùm vïì trûúác, hêìu hïët ngûúâi M àổc tẩp chđ Life vâ xem mưåt vâi chûúng trònh truìn hònh giúâ cao àiïím ca mưåt trong ba KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 60 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 61 cố nhiïìu thûúng hiïåu kem àấnh rùng khấc nhau xët hiïån vúái nhûäng quẫng cấo nối vïì ûu àiïím ca mưỵi loẩi, nhùçm trúã thânh thûúng hiïåu chđnh àûúåc lûåa chổn cho phên khc mc tiïu nhêët àõnh. 80 nùm trûúác hậng General Motors àậ vûúåt qua hậng Ford àïí trúã thânh nhâ sẫn xët ư-tư lúán nhêët Hoa K nhúâ thûâa nhêån têìm quan trổng then chưët ca phên khc thõ trûúâng. Trong khi ưng giâ k cûåu Henry Ford “chiïìu khấch hâng mổi thûá miïỵn lâ xe mâu àen,” thò GM ấp dng chiïën lûúåc thiïët kïë vâ àûa ra loẩi xe ph húåp “vúái mổi ti tiïìn, mc àđch vâ cấ tđnh.” Giûäa nhûäng nùm 1920 vâ 1923, thõ phêìn ca Ford trûúåt dưëc tûâ 55% xëng côn 12%. Khi quët àõnh tiïëp thõ mc tiïu, cưng ty cố thïí chia thõ trûúâng thânh “cấc phên khc” nhỗ hún, nhỗ hún nûäa. Trïn thûåc tïë, chng ta cố thïí phên biïåt ba mûác àưå chia lẩi thõ trûúâng: mûác àưå phên khc thûúng hiïåu, mûác àưå thõ trûúâng ngấch vâ mûác àưå tïë bâo thõ trûúâng. CẤC PHÊN KHC. Cấc thõ trûúâng cố thïí àûúåc chia nhỗ thânh nhiïìu phên khc rưång. Phên khc lúåi đch cố nghơa lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi tòm kiïëm cấc lúåi đch giưëng nhau; chùèng hẩn, cố nhûäng ngûúâi mua hâng thđch tòm kiïëm giấ rễ, nhốm khấc mën hâng chêët lûúång cao, vâ cố nhốm mën ài tòm dõch v hoân hẫo. Phên khc dên sưë hổc nghơa lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi cố cng àùåc àiïím vïì dên sưë hổc: nhûäng cưng dên lúán tíi giâu cố, nhûäng têìng lúáp trễ thu nhêåp thêëp v.v… Phên khc tònh hëng nghơa lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi cố cng tònh hëng sûã dng sẫn phêím; chùèng hẩn, cấc khấch hâng ài mấy bay vò cưng viïåc, giẫi chiïëc xe húi loẩi xõn Cadillac cho nhûäng nhâ phên phưëi àẩt thânh tđch cao nhêët vâ nhiïìu giẫi thûúãng àùåc sùỉc khấc tẩi cåc àẩi hưåi hâng nùm tưën kếm vâ àêìy cẫm xc. Bấn hâng àẩi trâ àang phất triïín rêët mẩnh tẩi nhiïìu núi trïn thïë giúái – nhû Indonesia, ÊËn Àưå, Trung Qëc – nưíi lïn lâ mưåt cú hưåi àêìy hûáa hển cho hâng triïåu ngûúâi àïí kiïëm thïm thu nhêåp vâ thêåm chđ lâm giâu. Mưåt sưë cưng ty àậ lúåi dng bấn hâng àẩi trâ, theo àố àậ phống àẩi mûác thu nhêåp tiïìm tâng vâ/hóåc lâm ra cấc sẫn phêím kếm chêët lûúång mâ nhûäng ngûúâi ài phên phưëi khưng cố ai mua. Àố gổi lâ “kïë hoẩch bấn hâng hònh thấp” (pyramid selling) àïí phên biïåt vúái cấc tưí chûác bấn hâng àẩi trâ chên chđnh vâ cố uy tđn tiïën hânh phûúng phấp tiïëp thõ thûúâng gổi lâ “tiïëp thõ mẩng lûúái” (network marketing) hay “tiïëp thõ àa cêëp” (multilevel marketing). 2 Tiïëp thõ mc tiïu Trong bâi viïët cố tđnh khai phấ nhan àïì “Khấc biïåt hốa sẫn phêím vâ phên khc thõ trûúâng nhû nhûäng chiïën lûúåc tiïëp thõ thay thïë,” xët bẫn nùm 1956, Wendell Smith àậ phên biïåt cưng ty àûa ra sûå àa dẩng ca sẫn phêím (“sûå khấc biïåt hốa sẫn phêím”) vúái cưng ty lâm ra cấc sẫn phêím cho cấc phên khc thõ trûúâng c thïí (“sûå phên khc thõ trûúâng”). 3 Quan àiïím phên khc thõ trûúâng cho rùçng mổi thõ trûúâng àïìu bao gưìm cấc nhốm khấch hâng (cấc phên khc) cố nhûäng nhu cêìu vâ mën khấc nhau. Chùèng hẩn, trong sưë nhûäng khấch hâng mua kem àấnh rùng, cố ngûúâi coi trổng bẫo vïå khỗi sêu rùng, cố ngûúâi thđch cố mi thúm, hay lâm trùỉng rùng. Búãi vêåy khưng cố gò lẩ khi KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 62 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 63 khc cố thïí trúã nïn kếm hêëp dêỵn ngûúâi tiïu dng mën cố sûå thay àưíi, hóåc thu ht quấ nhiïìu àưëi th cẩnh tranh dêỵn àïën lâm giẫm lúåi nhån ca tûâng àưëi th. Nhûäng ri ro nây khiïën cho cấc cưng ty thiïn vïì tiïëp thõ àa phên khc nhiïìu hún, vúái nhêån thûác rùçng khi mûác lúåi nhån ca mưåt phên khc nâo àố giẫm ài thò cưng ty vêỵn cố thïí duy trò àûúåc mûác lúåi nhån chung nhúâ vâo cấc phên khc khấc. Ngoâi ra, tiïëp thõ àa phên khc côn cho phếp cưng ty cố àûúåc lúåi thïë vïì chi phđ nhêët àõnh nhúâ hiïåu quẫ kinh tïë do quy mư vâ do phẩm vi. CẤC THÕ TRÛÚÂNG NGẤCH. Thõ trûúâng ngấch thûúâng chó mưåt sưë têåp húåp nhỗ hún cấc khấch hâng cố nhu cêìu xấc àõnh hểp hún hóåc kïët húåp cấc nhu cêìu àưåc àấo. Nhû phên khc thõ trûúâng xe húi thïí thao cố thïí àûúåc chia nhỗ hún thânh nhiïìu thõ trûúâng ngấch ca ngûúâi mua: thõ trûúâng ngấch ca nhûäng khấch hâng thđch loẩi xe àua àùỉt tiïìn, cưng sët lúán (chùèng hẩn xe Ferraris hay Lamborghinis); thõ trûúâng ngấch ca nhûäng khấch hâng thđch loẩi xe rễ hún, búát dấng xe àua hún nhûng vêỵn cố cưng sët lúán (nhû lâ xe Porsch); thõ trûúâng ngấch dânh cho nhûäng khấch hâng thđch cấc loẩi xe cố hònh dấng thưng thûúâng nhûng hoẩt àưång nhû xe thïí thao (nhû loẩi xe BMW); vâ thõ trûúâng ngấch ca nhûäng ngûúâi thđch loẩi xe rễ hún, trưng cố dấng xe thïí thao nhûng khưng phẫi xe thïí thao (chùèng hẩn xe Ford Mustang). Viïåc têåp trung vâo phc v khấch hâng trong mưåt thõ trûúâng ngấch sệ cố nhiïìu lúåi thïë, kïí cẫ cố cú hưåi àïí biïët rộ tûâng khấch hâng mưåt cấch thên mêåt hún, cố đt àưëi th trđ, hay vò l do khêín cêëp. Phên khc mûác àưå sûã dng nghơa lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi theo tûâng nhốm ty thåc mûác àưå sûã dng nhiïìu, vûâa phẫi, đt, hay khưng sûã dng sẫn phêím. Phên khc lưëi sưëng nghơa lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi theo lưëi sưëng khấc nhau, chùèng hẩn “dên ngoẩi thânh thđch mùåc ấo lưng vâ ài xe ư-tư cố cûãa sau,” hay “gậ àân ưng ngang tâng àeo sng ngùỉn ài xe tẫi nhể.” Rộ râng lâ mổi thõ trûúâng cố thïí àûúåc phên khc theo nhiïìu cấch khấc nhau. Nhâ tiïëp thõ nâo cng mën tòm ra nhu cêìu lúán chûa àûúåc àấp ûáng àïí biïën thânh mưåt thõ trûúâng bếo búã. Àïí nhêån diïån ra nhûäng phên khc nhû vêåy, cấc nhâ tiïëp thõ cố hai sûå lûåa chổn. Mưåt lâ chó têåp trung vâo mưåt phên khc (tiïëp thõ àún phên khc), hai lâ mưåt vâi phên khc, mưỵi phên khc tûúng ûáng vúái sûå múâi châo riïng khấc nhau (tiïëp thõ àa phên khc). Tiïëp thõ àún phên khc cố ba lúåi thïë sau: 1. Cưng ty cố thïí dïỵ dâng nhêån diïån nhûäng ngûúâi mua hâng riïng biïåt trong phên khc àïí àấp ûáng nhu cêìu ca hổ, tiïën hânh phên nhốm khấch hâng vâ àûa ra múâi châo c thïí, hêëp dêỵn vúái tûâng nhốm khấch hâng àố. 2. Cưng ty cố đt àưëi th cẩnh tranh hún trong phên khc àậ àûúåc xấc àõnh rộ râng, vâ hiïíu rộ hún cấc àưëi th ca mònh. 3. Cưng ty cố cú hưåi tưët àïí trúã thânh “ngûúâi cung cêëp sûå lûåa chổn” cho phên khc vâ chiïëm àûúåc thõ phêìn vâ lúåi nhån. Mùåt khấc, cấch tiïëp thõ àún phên khc cố ri ro lâ phên [...].. .KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 64 cẩnh tranh hún (khưng cố, hóåc chó cố mưåt hóåc hai), vâ cố àûúåc biïn lúåi nhån lúán, vò khấch hâng sệ sùén sâng trẫ cao hún vò cưng ty bấn hâng trong thõ trûúâng ngấch rêët... • Steiner Optical chiïëm 80% thõ trûúâng kđnh mùỉt dng ty bẫo hiïím Nhûäng cưng ty nây cố cẫ mưåt kho dûä liïåu nùçm trong qn sûå trïn thïë giúái chúâ àïí àûúåc phên tđch Cấc cưng ty khấc nhû lâ IBM, KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 66 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 67 Andersen Consulting, vâ EDS, cung cêëp mưåt loẩi dõch v cho viïåc tiïu chín hốa sẫn phêím Giấ cẫ giẫm xëng, vâ gổi lâ khai thấc dûä liïåu, sûã... BMW cố thïí lâm ra cấc loẩi ư-tư àẩi trâ nhûng àấp ûáng cấc u cêìu riïng ca khấch hâng, bùçng cấch ư-tư àûúåc lùỉp sùén vïì cú bẫn trûâ mưåt sưë bưå phêån cố nhiïìu sûå lûåa chổn sệ àûúåc lùỉp sau theo KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 68 u cêìu ca khấch hâng Tiïëp thõ theo khấch hâng àẩi trâ Tiïëp thõ chiïën lûúåc C • 69 = Kiïím soất (control) (nhêån thưng tin phẫn hưìi, cng xët hiïån khi cấc nhâ cung cêëp... phên vên khưng rộ thõ trûúâng tẩi mưåt hôn àẫo xa xưi úã Nam Thấi Bònh Dûúng cố dânh cho sẫn phêím ca mònh hay khưng Ưng ta cûã mưåt nhên viïn nhêån lïånh àùåt hâng àïën hôn àẫo, sau khi xem xết qua loa KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 70 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 71 nhên viïn nây liïìn bấo cấo vïì: “Nhûäng ngûúâi úã àêy khưng nhån àem lẩi cố ph húåp vúái cấc mc tiïu tâi chđnh ca ài giây ÚÃ àêy khưng cố thõ... thõ trûúâng vâ sûå tđnh toấn vïì cêëy ghếp vâo sûå châo hâng nhûäng lúåi đch then chưët vâ sûå tâi chđnh dûåa trïn cú súã chiïën lûúåc àûúåc àùåt ra chó rộ lúåi khấc biïåt trong têm trđ ca khấch hâng KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 72 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 73 Ngoâi lúåi đch then chưët, ngûúâi bấn hâng sệ phẫi trònh • Khuën mẩi (Promotion): Cấc hoẩt àưång giao tiïëp vúái bây cho khấch hâng tiïìm nùng... loẩi câ phï hẩt c thïí nâo àố lâm cho sẫn phêím ln cố sùén vâ dïỵ dâng tiïëp cêån àûúåc lâ quấ biïën àưång àïí cố thïí giûä cho giấ bấn ln ưín àõnh àưëi vúái thõ trûúâng mc tiïu tẩi thõ trûúâng mc tiïu KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 74 Tiïëp thõ chiïën lûúåc Cấc vêën àïì trong quấ trònh thûåc hiïån thûúâng xẫy ra bïn trong phông bấn hâng vâ tiïëp thõ Thomas Bonoma lêåp • 75 nhû lâ quấ trònh sẫn xët vâ cung . KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 44 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 45 dông cëi – “bottom line” cố. àûúåc. “Khưng cố doanh thu thò sệ khưng cố lúåi nhån” (ngun vùn: khưng cố dông àêìu thò sệ khưng cố KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 46 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 47 khấc ca cấc kïët quẫ ëu kếm. tùng lïn, thõ phêìn chûång lẩi hóåc giẫm st, biïn àưå lúåi nhån ngây câng giẫm vâ cấc dêëu hiïåu KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 48 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 49 cố cấc phông tiïëp thõ núi mâ