Đề tài " Chiến lược marketing của Sabeco " pot

2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm kh

Chiến lược marketing của

Sabeco

Bài tập nhóm marketing

Thành viên nhóm Nguyễn Hữu Nhận Nguyễn Quang Hoàng Nguyễn Vinh Quang Trầm Hữu Phước Nguyễn Thanh Tùng

Mục lục

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SABECO 1

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2

1 Môi trương vĩ mô 2

a Kinh tế 2

b Môi trường công nghệ 3

c Môi trường văn hóa xã hội 3

d Môi trường nhân khẩu học 3

e Môi trường tự nhiên : 4

f Môi trường chính trị 4

2 Môi trường vi mô 4

a Các trung gian marketing 4

b Khách hàng 4

c Đối thủ cạnh tranh 4

d Công chúng 4

III PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4

1 Phân đoạn thị trường 4

2 Thị trường mục tiêu 5

3 Định vị 5

IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 5

1 Cấu trúc sản phẩm 5

a Thành phần chủ yếu cốt lõi 5

b Thành phần sản phẩm mục tiêu 5

c Thành phần sản phẩm bổ sung 5

2 Các quyết định cá nhân về sản phẩm 6

a Thuộc tính sản phẩm 6

b Thương hiệu 6

c Nhãn hiệu 6

d Bao bì, đóng gói 6

3 Chu kì sống của sản phẩm 6

V CHIẾN LƯỢC GIÁ 6

VI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 7

VII CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG 8

1 Quảng cáo 8

2 Khuyến mãi 8

3 Các hoạt động khác 9

VIII.KẾT LUẬN 9

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SABECO

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY BIA - RƯỢU - NGK SÀI GÒN SABECO

Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam

Giai đoạn 1977 - 1988:

01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn

1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền

1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II

Giai đoạn 1988 - 1993:

1989 - 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước

1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên mới:

- Nhà máy Nước đá Sài Gòn

- Nhà máy Cơ khí Rượu Bia

- Nhà máy Nước khoáng ĐaKai

- Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon

- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh

Giai đoạn 1994 - 1998:

1994 - 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước

1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải

1996 Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây

1996 - 1998 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên

- Nhà máy Bia Phú Yên

- Nhà máy Bia Cần Thơ

Giai đoạn 1999 - 2002:

2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994

2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000

Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia:

- 2001 Công ty Bia Sóc Trăng

- Nhà máy Bia Henninger

- Nhà máy Bia Hương Sen

- 2002 Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ

- Nhà máy Bia Hà Tĩnh

Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng

2002 - hiện nay:

2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:

- Công ty Rượu Bình Tây

- Công ty Nước giải khát Chương Dương

- Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ

- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn

2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức

và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp

2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM SABECO khu vực

2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác

Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trương vĩ mô

a Kinh tế

a.1 Tăng trưởng kinh tế

Trong bối cảnh khó khăn của kinh tế toàn cầu, dù nội lực nền kinh tế còn chưa mạnh, Việt Nam vẫn đạt tốc độ tăng trưởng 6,78%, cao hơn chỉ tiêu kế hoạch đề ra (6,5%) Giá trị sản xuất công nghiệp năm 2010, con số này ước tăng 14% so năm trước và cao hơn kế hoạch năm (12%) Giá trị sản xuất toàn ngành nông, lâm, thủy sản cả năm

2010 ước tăng 4,69% so năm trước, trong đó nông nghiệp tăng 4,24%, lâm nghiệp tăng 4,6%, thủy sản tăng 6,05% Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính chung cả năm 2010 ước đạt hơn 1.561,6 nghìn tỷ đồng, tăng 24,5% so với năm 2009 Thu ngân sách Nhà nước tính từ đầu năm đến ngày 15/12 ước đạt 504,4 nghìn tỷ đồng, bằng 109,3% dự toán năm

→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao

a.2 Mức lãi suất

Hiện nay mức lãi suất huy động 14%/năm, tỷ giá đã tăng tới 9,3% từ đầu năm

2011 Điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

a.3 Lạm phát

Lạm phát năm 2010 tới 11,75% Như vậy, trong vòng bốn năm qua, có tới ba năm lạm phát ở mức hai con số (năm 2007 là 12,63%; năm 2008 là 22,97%) Việc CPI năm

2010 lên hai con số tạo nên bão giá, khiến doanh nghiệp và người dân đều gặp khó khăn

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty

b Môi trường công nghệ

Là một trong các đồ uống lâu đời nhất mà loài người đã tạo ra, có niên đại ít nhất

là từ thiên niên kỹ 5 TCN; bia dược sản xuất từ các loại nguyên liệu chính là nước, malt, gạo, hoa houblon, sau quá trình lên men, sẽ cho ra một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp Ngoài ra, trong bia còn chứa một hệ enzim khá phong phú, đặc biệt là nhóm

enzim kích thích tiêu hoá amylaza

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và ngành công nghiệp sản xuất bia nói riêng của nước ta đã có một diện mạo mới Lượng bia sản xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị và công nghệ sản xuất ngày càng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Mặc dù quá trình sản xuất bia là phức tạp và dao động một cách đáng kể giữa các nhà sản xuất, tuy nhiên, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, quy trình công nghệ sản xuất bia vẫn luôn giữ được các nét đặc trưng riêng của mình, bao gồm các công đoạn và nguyên vật liệu cơ bản không thể thiếu

c Môi trường văn hóa xã hội

- Người tiêu dùng VN trẻ.Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Người miền nam thích vui chơi cùng bạn bè qua các bữa nhậu

→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng miền nam

- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến

việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có

→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

d Môi trường nhân khẩu học

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947 nghìn người Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt

là đông đảo nhất Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi

Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số

Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu

e Môi trường tự nhiên :

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm bia của mình công ty rất chú ý tới việc thu hồi và tái chế bao bì,vỏ hộp

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất

f Môi trường chính trị

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…

2 Môi trường vi mô

a Các trung gian marketing

Có nhiệm vụ giúp Sabeco truyền thông bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

Trung gian phân phôi: Để Sabeco được phân phối rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị đại lý cơ sở bán sỉ và lẻ trong đó bán

lẻ là thích hợp và số lượng đông nhất

Tổ chức cung cấp dịch vụ: là sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh quảng cáo giúp Sabeco tiếp cận tới người tiêu dùng dễ dàng hơn

b Khách hàng

Người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng với sự tồn tại của sản phẩm bia Sài Gòn

do đó Sabeco luôn chú trọng lấy lòng khách hàng bằng các trương trình khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công đồng

Khách hàng quốc tế: bia Sài Gòn không những là thương hiệu nổi tiếng trong nước

mà đã được thị trường quốc tế biết đến với sự có mặt tại 18 quốc gia trên thế giới

c Đối thủ cạnh tranh

Bia là một sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nước lẫn quốc tế như: bia

Hà Nội, bia Huế, bia Tiger, Heniken…

d Công chúng

Là đối tượng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Sabeco trong việc quảng bá thương hiệu nên Sabeco không ngừng quan tâm tới các hoạt đông đẩy mạnh uy tín thương hiệu

III PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Phân đoạn thị trường

Sabeco tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý Sabeco đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của công ty xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam

Về đặc điểm dân số học: sabeco tập trung vào giới trẻ, giới thanh niên, người trung niên

2 Thị trường mục tiêu

Sabeco tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật

độ dân số có tỷ lệ cao Thị trường chính của công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh miền Nam

Vậy, Sabeco thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Sabeco

3 Định vị

Thương hiệu bia 333 là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bia tại thị trường Việt nam Sản phẩm bia lon 333 là một sản phẩm truyền thống lâu đời không chỉ được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm mà còn không ngừng khẳng định đẳng cấp

về chất lượng sản phẩm trên thị trường quốc tế khi đã được xuất khẩu và tin dùng trên 17 quốc gia với các thị trường khó tính như Nhật Bản, Úc, Đức, Hà Lan, Mỹ…

Bia của công ty được định vị bởi các câu slogan :

 333 Premium - Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp

 Saigon Lager – Bia của người Việt Nam

 333 – Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng

 Saigon Export – Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ,không cần phô trương, uống thì hiểu

 Saigon Special – Chất men của thành công

IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Cấu trúc sản phẩm

a Thành phần chủ yếu cốt lõi

Một nghiên cứu mới đây tại Mỹ đã khẳng định rằng bia làm cho xương chắc hơn

và chống sự rạn gãy khi về già

Kết quả nghiên cứu mới đây của các chuyên gia Viện nghiên cứu Bia Rượu Anh chỉ ra bia là một trong những đồ uống chứa cồn có lợi nhất trong mùa hè nhất là sau quá trình vận động

Hợp chất của bia với thành phần được chiết xuất từ cây hublông (cây hoa bia) có tác dụng chống đông máu, ngăn ngừa ung thư, giảm tốc độ gia tăng của bệnh tim và bệnh ung thư

b Thành phần sản phẩm mục tiêu

Với kiểu dáng chai thon nhưng mạnh mẽ, vừa tay, thiết kế hiện đại rất thuận tiện cho việc uống bia từ chai

Khẩu hiệu : “Bia 333 Premium – Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp”

c Thành phần sản phẩm bổ sung

Địa điểm bán hàng : ngoài các đại lí phần lớn bia được tiêu thụ tại các nhà hang, quán ăn

2 Các quyết định cá nhân về sản phẩm

a Thuộc tính sản phẩm

Số công bố chất lượng: Tiêu chuẩn TCCS 4 : 2008

Bia chai 333 Premium mới sẽ trở thành người bạn sang trọng, lịch lãm và thân thiết trong những dịp họp mặt bạn bè, trong các cuộc họp với đối tác kinh doanh của người uống bia, hay đơn giản là người bạn thân thiết trong mỗi bữa ăn của mỗi gia đình

Với thiết kế nhãn pha trộn giữa màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh

mẽ đầy nam tính kết hợp với các điểm nhấn tinh tế giữa các màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đông

b Thương hiệu

mệnh ngày càng phục vụ khách hàng uống bia ngày càng tốt hơn với các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tốt, thừa hưởng những tinh hoa từ thành công của sản phẩm bia lon

333, Sabeco đã nghiên cứu, phát triển thành công sản phẩm mới bia chai cao cấp 333

Premium với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam một luồng gió mới

trong thưởng thức các sản phầm bia

c Nhãn hiệu

Với màu chai truyền thống là màu đỏ,logo 333 màu traeng nổi trên nền đỏ ,bia 333 Premium giúp khách hàng dễ dàng nhận biết với các loại bia khác trên thị trường

d Bao bì, đóng gói

Bao bì: đóng trong chai thủy tinh, 24 chai/thùng carton

Rất dễ vận chuyển

3 Chu kì sống của sản phẩm

Trong giai đoạn 2001-2007 tốc độ tăng trưởng toàn ngành bia đạt 13%

Các công ty bia trên thị trường ngày càng phat triển như Habeco, Tiger, Heniken Kênh phân phối rộng rãi

Khách hàng chủ yếu

→ Sản phẩm đang nằm trong giai đoạn bão hòa

V CHIẾN LƯỢC GIÁ

Sản phẩm Sabeco định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ sở quan trọng để định giá Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó

 Chiến lược định giá Sabeco thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chon chiến lược định giá sản phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn

 Định giá chiết khấu: Sabeco sẽ điều chỉnh giá của mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,Chiết khấu trả tiền mặt

là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn

 Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản phẩm và các mặt hàng của Sabeco được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

 Định giá theo loại sản phẩm: Sabeco thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm

và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau

VI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI.

Có thể ví khâu vận chuyển như là chiếc cầu nối vô cùng quan trọng giữa khâu sản xuất và tiêu thụ bia Mỗi năm,Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (Sabeco) đã cho

ra đời gần 700 triệu lít bia, mỗi tháng, Sabeco cần khoảng 40.000 chuyến xe để vận chuyển sản phẩm Để bia Sài Gòn đến tay người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước một cách an toàn và chất lượng, có sự đóng góp không nhỏ của Công ty CP Vận tải và Giao nhận Bia Sài Gòn…

Bia Sài Gòn hiện tại có mạng lưới gồm 39 chi nhánh và tổng kho tại nhiều vị trí khác nhau, nên trong quá trình vận chuyển, thời tiết, địa hình đường xá xa xôi là những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng của bia Làm sao để chất lượng bia luôn đảm bảo, vỏ chai luôn nguyên vẹn, không bị trầy xước, là cả một quá trình không hề đơn giản

Vỏ chai do Công ty Thủy tinh Sanmiguel sản xuất luôn đạt chất lượng cao, song Công ty còn phải chú ý đến khâu chăm lo cho xe vận chuyển “Coi xe như con”, nên Công ty luôn chú trọng vệ sinh xe sạch sẽ, thùng xe, sàn xe luôn chắc chắn để đảm bảo cho quá trình vận chuyển không xảy ra tình trạng đổ vỡ Xe vận chuyển bia phải tuyệt đối không được chở sản phẩm nào khác Những chiếc xe đã lên đường “ra trận”, phải luôn được che đậy cẩn thận, để sản phẩm không bị ảnh hưởng của thời tiết và sự va chạm bên ngoài làm giảm đi chất lượng Với cam kết mà Bia Sài Gòn đã đặt ra là, sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo tất cả các tiêu chuẩn của Sabeco về chất lượng, nên trong quá trình

Công ty Sabeco

Nhà phân phối

Công ty du lịch Đại lí

Cửa hàng bán lẻ

Người tiêu dùng