Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 25 II. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG 1. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trường bảo hiểm nhân thọ, ngoài Tổng công ty Bảo hiểm nhân thọ còn xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khác như Prudential, AIA, Bảo Minh CMG, Manulife và các ngân hàng với chính sách thu hút tiền gửi trong dân đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Điều đó làm cho thị phần của công ty sẽ không tránh khỏi bị thu hẹp. Nhưng công ty đã biết cách nhìn nhận mình, đánh giá lại mình để rút ra những điểm còn hạn chế nhằm đề ra các giải pháp khắc phục. Bên cạnh đó còn là điều kiện tốt để công ty tiến hành xem xét, nghiên cứu và chắt lọc những điểm tiến bộ của đối thủ cạn tranh để áp dụng một cách linh hoạt, sáng tạo sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình. Ngoài ra công ty đã biết cách tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình. Khi điều kiện cạnh tranh càng trở nên gay gắt, các nguồn khách hàng là người nhà, người thân đã khai thác hết, các tư vấn viên đã tìm đến khách hàng tiềm năng như hội khuyến học và họ tộc. Bởi vì thị trường này có nhiều ưu thế. - Dễ tập trung đông các khách hàng để thuyết trình. - Dễ nắm bắt thông tin khách hàng thông qua người lãnh đạo - Có sự tác động của lãnh đạo hội; của trưởng tộc. - Loại trừ được sự cạnh tranh thị trường với các công ty bảo hiểm nhân thọ khác. 2. Chính sách sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm là bất cứ một thứ gì đáp ứng một loại nhu cầu nào đó của con người được chào bán trên thị trường. Nói một cách khác, sản phẩm là công cụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và là đối tượng của hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, bên cạnh những sản phẩm hữu Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 26 hình của các ngành sản xuất vật chất, còn xuất hiện các sản phẩm vô hình của các ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành bảo hiểm. Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy rằng, so với các sản phẩm của các ngành kinh doanh khác, kể cả kinh doanh dịch vụ, sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặc trưng và khác biệt: - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình. - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch. - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh ngược. Trong sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, công ty lại nhận phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngược. Do đặc điểm là một công ty trực thuộc nên các chính sách về đa dạng hoá sản phẩm, đổi mới sản phẩm được Tổng công ty nghiên cứu và tổ chức thực hiện còn công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang chỉ nghiên cứu về các đặc điểm của sản phẩm để từ đó tìm ra phương hướng tiêu thụ sản phẩm được tốt. Ta có thể mô hình hoá sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi của khách hàng như sau: Thành phần cốt lõi Dịch vụ sản phẩm Uy tín và hình ảnh của sả n phẩm trong khách hàng Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 27 Thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tao nên giá trị đích thực của một sản phẩm bảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thoả mãn được nhu cầu của người mua. Những lợi ích này không thể nhận biết được bằng cảm quan, do vậy, công ty cần phải mô phỏng và giải thích những đặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng. Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm. Chính vì lẽ đó, công ty đã hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động marketing chủ yếu như: Tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né tránh rủi ro. 3. Chính sách giá Giá là phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo hiểm. Đó là lượng tiền mà khách hàng phải chi trả để được đảm bảo một mức bồi thường về mặt tài chính, được qui định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm. Đặc điểm của phí sản phẩm bảo hiểm là: - Phí gắn liền với sản phẩm bảo hiểm theo kiểu "chào giá" thông qua việc đưa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn. - Phí của sản phẩm bảo hiểm thường là nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tài chính mà công ty bảo hiểm bồi thường cho khách hàng. - Phí bảo hiểm sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết của quản lý vĩ mô của Nhà nước. Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 28 - Chiến lược phí có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu về sản phẩm bảo hiểm, và như vậy có ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển thị trường trong kinh doanh. - Chiến lược phí có ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảo hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững. - Chiến lược phí có ảnh hưởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm, cho phép các công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả trong vòng đời sản phẩm. Trong quá trình cạnh tranh thị trường, chiến lược về phí sản phẩm bảo hiểm được xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các công ty bảo hiểm. Tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của kinh doanh và thị trường, những ứng xử này cũng hoàn toàn khác nhau. Nhìn chung, khi định mức phí cho một sản phẩm bảo hiểm, công ty có thể lựa chọn một trong ba loại chiến lược sau đây: * Chiến lược định phí cao Mục đích của chiến lược định phí cao là nhằm giúp cho công ty bảo hiểm thu hồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận, tạo cơ sở để đổi mới sản phẩm. Mặt khác, trong một số trường hợp định mức phí cao còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và kích thích tiêu thụ. Định phí cao thường được áp dụng với trường hợp: - Sản phẩm mới có những đặc tính khác biệt với các sản phẩm hiện có trên thị trường. - Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng có những đặc điểm và tâm lý tiêu dùng đặc biệt. - Sản phẩm của các công ty có uy tín và danh tiếng trên thị trường. - Sản phẩm có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống phân phối các dịch vụ sản phẩm và quan hệ công chúng. Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 29 * Chiến lược định phí thấp Chiến lược định phí thấp hơn phí của sản phẩm bảo hiểm cùng loại được áp dụng khi công ty bảo hiểm muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh hoặc sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà cần phải có giải pháp "kích cầu" qua định phí thấp. Những điều kiện cơ bản khi sử dụng chiến lược định mức sản phẩm thấp là: - Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn, sản phẩm bảo hiểm thuộc loại có độ đàn hồi cao. - Khách hàng mục tiêu của sản phẩm bảo hiểm thuộc diện có thu nhập và khả năng thanh toán thấp. * Chiến lược tính phí ngang bằng Loại chiến lược này được sử dụng phổ biến trên thị trường cạnh tranh, áp dụng với các sản phẩm bảo hiểm khi ra đời đã có nhiều sản phẩm cùng loại xuất hiện trên thị trường. Như ta đã biết các đặc tính cơ bản của sản phẩm bảo hiểm dễ bắt chước không được bảo hộ vì vậy chiến lược tính phí ngang bằng đã được công ty sử dụng một cách phổ biến trong tình trạng cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Khi thực hiện chiến lược này công ty đã chú ý đến những vấn đề sau: - Có những giải pháp tích cực để đảm bảo tiết kiệm các chi phí sản xuất kinh doanh. Điều đó không chỉ giúp các công ty đảm bảo được lợi ích của mình mà còn tránh tình trạng giảm thấp các tiêu chuẩn và điều kiện trong dịch vụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng. - Để gia tăng khả năng cạnh tranh và thuyết phục khách hàng, công ty cần nhấn mạnh tới các yếu tố cạnh tranh phi giá cả. Trong đó, đặc biệt nhấn mạnh tới việc tổ chức tốt hệ thống phân phối và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Định phí ngang bằng thị trường, công ty cần phải có những nỗ lực đẩy mạnh khối lượng sản phẩm bán ra. Vì vậy, cần hết sức chú ý tới các giải pháp Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 30 marketing nhằm kích thích tiêu thụ như: Tuyên truyền, quảng cáo, các hoạt động khuyến mại và hỗ trợ khách hàng… . ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành bảo hiểm. Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy rằng, so với các sản phẩm của các ngành kinh doanh khác, kể cả kinh doanh dịch vụ, sản phẩm trong kinh doanh. mục tiêu phát triển thị trường trong kinh doanh. - Chiến lược phí có ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảo hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững. -. hiểm là sản phẩm vô hình. - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch. - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh ngược. Trong sản xuất kinh doanh các doanh