Đối với một thương hiệu brand việc trước tiên nó gợi lên một cái tên thương hiệu Brand name, sản phẩm product và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó..
Trang 2MỤC LỤC
I CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Khái niệm hình ảnh tưhường hiệu và tính cách thương hiệu
2 Vai trò của hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu
3 Các phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu
4 Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu
II HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU PEPSI
1 Giới thiệu về Pepsi
2 Hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu Pepsi
3 Quá trình xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu Pepsi III PHIẾU KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VÀ TỔNG KẾT PHIẾU KHẢO SÁT THỊ
TRƯỜNG
IV ĐÁNH GIÁ
Trang 3I CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1 Khái niệm hình ảnh thương hiệu (brand image) và tính cách thương hiệu (brand personality):
Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức Đối với một thương hiệu (brand) việc trước tiên nó gợi lên một cái tên thương hiệu (Brand name), sản phẩm (product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó
Tính cách hay cá tính của một con người là tổng thể những phương thức ứng
xử của cá nhân đó đáp lại những tác động của những ngừơi khác và môi trường xung quanh
Tính cách thương hiệu là tính cách của con người được áp dụng cho thương hiệu Khi đó, thương hiệu được xem như là một con người, với đầy đủ các trạng thái cảm xúc và có cá tính riêng
2 Vai trò của hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết
định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó
là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng
có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu
Phần lớn những yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải
có một hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề
là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu và những giá trị ưu việt của thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn ngữ hình ảnh Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông thương hiệu liên tiếp
Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua Điều đó cho thấy người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của sản phẩm nói lên thương hiệu, nó làm cho quyết định
Trang 4mua hàng của họ là chủ động và đúng đắn Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu
3 Các phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu:
Có hai phương pháp chính là xây dựng bằng các đặc điểm của sản phẩm hữu hình và dịch vụ và xây dựng bằng các liên tưởng thứ cấp
* Xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu bằng các thuộc tính gắn với sản phẩm và dịch vụ:
Tính cách của thương hiệu được xây dựng trước hết từ đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ Thí dụ như tính cách sang trọng, đứng đắn của Mercedes, tính cách lịch lãm của BMW, tính công nghệ cao và tinh tế của iPhone có được trước hết từ thiết kế của sản phẩm
Bao bì và giá bán cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu.Thí dụ như bia Heineken đựng trong chai nhỏ, giá bán cao thể hiện sự sang trọng, việc uống bia gắn với thưởng thức chứ không phải là uống với số lượng lớn
* Xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu bằng các liên tưởng thứ cấp
Tính cách thương hiệu cũng được xây dựng và củng cố bằng các liên tưởng thứ cấp, tức là những liên hệ không gắn với đặc điểm của sản phẩm và dịch
vụ Những liên tưởng đó có thể là:
Quốc gia hay vùng địa lý: thí dụ Thuỵ Sĩ gắn với ngân hàng, đồng hồ; Pháp gắn với rượu vang, thời trang; nhãn lồng Hưng Yên; nước mắm Phú Quốc
Người nổi tiếng: diễn viên Pierce Brosnan đóng vai điệp viên 007 được
sử dụng để quảng cáo và xây dựng tính cách cho đồng hồ Omega
Sự kiện và tài trợ: tính chất của sự kiện được thương hiệu tài trợ sẽ gắn với tính cách của thương hiệu đó Chẳng hạn như Honda tài trợ cho chương trình an toàn giao thông, Toyota tài trợ cho chương trình Go Green thể hiện tính trách nhiệm với môi trường, Lifebuoy tài trợ cho chương trình rửa tay
Kênh phân phối: địa điểm và đặc điểm nội ngoại thất của cửa hàng sẽ tạo hình ảnh riêng cho thương hiệu Thí dụ như hệ thống cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên, Phở 24, KFC
Trang 54 Quy trình xây dựng hình ảnh và tích cách thương hiệu:
Để xây dựng tính cách thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần thực hiện theo quy trình sau:
- Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu
- Xác định đặc điểm nhu cầu, sở thích và khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu
- Xây dựng hồ sơ tính cách của khách hàng mục tiêu
- Xây dựng các nét tính cách của thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng mục tiêu: thường chọn không quá 3 nét tính cách và chúng cần hỗ trợ cho nhau
II HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA PEPSI:
1 Giới thiệu chung về Pepsi:
Pepsi được thành lập từ năm 1893 với tên gọi “Brad’s Drink” dựa theo dược
sỹ Celeb Bradham
Năm 1898, Brad’s Drink đổi tên thành “Pepsi-Cola”, 1 trong những thương hiệu giải khát hàng đầu thế giới Sự thay đổi này bắt nguồn từ 2 enzym tiêu hóa Pepsin và Kola sử dụng trong công thức pha chế
Câu chuyện lịch sử như sau:
Ông chủ muốn tạo 1 logo dễ nhớ về sản phẩm của mình Nhưng sau bao tháng suy nghĩ, ông vẫn không chọn được 1 cái nào phù hợp Vào một ngày mùa đông tuyết rơi ở New York, ông đang suy nghĩ về nó, bước ra ban công
để tìm chút thư giãn Ông lấy tay ghi lên ô cửa sổ ngày hiện tại, 12.9.39 (ngày
9 tháng 12 năm 39, viết theo cách Mỹ) Sau khi bước vào phòng và nhìn ra ban công, qua ô cửa kính, ông thấy những con số 12 9 39 hình như tạo nên 1 chữ gì đó Bước lại gần để xem thì ông thấy đó là nguyên chữ PEPSI do đọc các con số ở mặt bên kia của ô cửa sổ Do ô cửa sổ dính đầy tuyết nên các con số đã hiện ra rất rõ và qua cửa kính đã được nhìn ra thành chữ PEPSI Một chút bất ngờ và thú vị, ông đã quyết định lấy từ PEPSI là thương hiệu của mình
2 Hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu của Pepsi:
Nhóm đã thiết kế 1 bản khảo sát thị trường nhỏ về hình ảnh của Pepsi (Tham khảo trong mục “Phiếu khảo sát thị trường”) Dựa vào kết quả khảo sát,
chúng ta được biết:
100% biết tới thương hiệu Pepsi và 98% đã thử mùi vị của Pepsi
98% khách hàng nghĩ tới màu xanh nghi nói về Pepsi
30% khách hàng nói rằng Pepsi là biểu tượng của sự mạnh mẽ, 50%
là sự trẻ trung, 20% là ý kiến khác
90% biết tới Coca-Cola là đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh nhất
…
Trang 6Và các ý kiến khác có thể tham khảo trong mục “Tổng kết phiếu khảo sát thị trường” Trên thực tế, đúng là khi nghĩ tới Pepsi, đa số người sẽ liên tưởng đến tính cách trẻ trung, năng động và rất hài hước của Pepsi Điều này có được là do nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu không ngừng cùa họ Chúng ta sẽ nói đến quá trình này
kỹ hơn trong phần sau Ngoài ra, người ta còn biết tới Pepsi như 1 thương hiệu quan tâm tới cộng đồng và có nhiều hoạt động gắn kết với cộng đồng Các chương trình PR hướng tới cộng đồng của Pepsi đã trở nên rất quen thuộc và nổi tiếng như chiến dịch “Sự lựa chọn của thế hệ mới” những năm 70, hay chiến dịch “Refresh Project” gần đây nhất…
3 Quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu của Pepsi:
Năm 1898, Bradham đã sử dụng logo vẽ theo kiểu nguệch ngoạc làm logo đầu tiên của Pepsi để làm nhãn hiệu cho sản phẩm
Khi việc kinh doanh của ông đã đi vào ổn định và mọi người đã bắt đầu sử dụng loại thức uống này, Bradham đã quyết định sẽ cải tiến logo Pepsi bằng một phiên bản được chỉnh sửa dựa trên phiên bản trước
Vào năm 1905, một phiên bản cải tiến đã được giới thiệu, theo sau đó là việc chỉnh sửa lần thứ 2 cho logo Pepsi vào năm 1906 đi kèm một câu slogan “The Original Pure Food Drink”
Trong suốt cuộc khủng hoảng thiếu hụt đường năm 1933, Loft, Inc đã mua lại Cola.Là một phần trong chiến dịch tiếp thị gia tăng thị trường Pepsi-Cola đã tăng gấp đôi dung tích chai từ 6 ounce lên 12 ounce với giá 10 cent Cũng chính vi vậy câu slogan “Refreshing & Healthful” đươc đưa thêm vào logo Pepsi và in lên nhãn chai Khi giá chai nước với dung tích 12 ounce giảm xuống còn 5 cent, Pepsi-Cola đã loại bỏ câu slogan này ra khỏi logo
Vào năm 1940, Walter Mack, CEO của Pepsi-Cola, nảy ra sáng kiến làm nổi chữ “Pepsi-Cola” lên vỏ chai Ông còn phát triển thêm ý tưởng này bằng việc giới thiệu mẫu thiết kế chai mới với hình chiếc vương miện dán lên logo Pepsi
Vào năm 1941, hình chiếc vương miện trên chai nước Pepsi được chuyển sang màu đỏ, trắng và xanh đi cùng với logo Pepsi để tưởng nhớ đến chiến tranh của đất nước
Vào năm 1943, logo Pepsi thay đổi diện mạo mới mẻ hơn với câu slogan,
“Bigger Drink, Better Taste”
Sau đó, vào năm 1962, logo Pepsi được thay thế với biểu tượng giống hình 2 con mắt bò bao quanh chữ Pepsi,
Và rồi vào năm 1973 là sự thay đổi chủ yếu cho kiểu chữ có viền xung quanh cho logo Pepsi
Trang 7Vào năm 1991, Pepsi kỷ niệm sự cách tân trong kiểu chữ của logo Pepsi bằng việc tạo ra mẫu logo với kiểu chữ hoa in nghiêng
Sau đó, nhân dịp kỷ niệm 100 thành lập vào năm 1998, Pepsi-Cola giới thiệu một logo mới tượng trưng cho sự cải tiến và sự thừa nhận của thế giới đối với thương hiệu Logo mới của Pepsi là một hình cầu 3 chiều trên nền xanh nhạt, với kiểu chữ Pepsi đã được thiết kế trước đây Nó là logo chính thức của PepsiCo cho tới tận hôm nay
Hãy thử 5 tháng Đó là khoảng thời gian mà Pepsi cần để tân trang lại logo nổi tiếng của công ty, sau khi giám đốc điều hành Indra Nooyi và Massimo d’Amore kêu gọi một cuộc đột phá trong chuyển tiếp các loại đồ uống và xác định Pepsi như là một nhà lãnh đạo văn hoá, theo Frank Cooper, phó chủ tịch danh
mục các thương hiệu của Pepsi
“Làm cho logo trở nên năng động và sinh động hơn, đó là một bước tiến lớn trong một hướng đi đúng” Frank Cooper nói
Logo mới là một dải trắng ở giữa vòng tròn của Pepsi tạo thành một loạt nụ cười: một cái mỉm cười mô tả thương hiệu Pepsi, trong khi một nụ cười toe toét đại diện cho Diet Pepsi, và một nụ cười ha hả đại diện cho Pepsi Max Logo mới này là logo thứ 11 của Pepsi trong lịch sử 100 năm của công ty Đã có 5 logo được giới thiệu trong vòng 21 năm qua, lần cập nhật gần đây nhất là năm 2002
Trang 8Mầu sắc trong logo Pepsi:
Một logo bao giờ cũng có một màu chính xác nhất gọi là màu nguyên bản Từ màu nguyên bản, người học sỹ thiết kế có thể triển khai các phương án biến đổi khác nhau Nhưng nhiều khi màu nguyên bản này không thay đổi mà nó ấn định cho toàn bộ phương án thiết kế khác
Logo của hãng nước ngọt Pepsi là một ví dụ thành công trong việc thiết kế từ
màu sắc đến xây dựng một biểu tượng của hãng Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với một đường lượn giữa màu trắng là không thay đổi Chữ Pepsi tên hãng khi
thì được gắn liền với biểu tượng, khi thì lại tách ra linh hoạt trong việc sử dụng trong bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu quả thẩm mỹ khác nhau
Từ màu xanh của logo, hãng triển khai ra nhiều phương án khác nhau ấn định một màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…
Màu xanh trong logo đã trở thành mục tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc
Quay trở lại lịch sử đồ uống giải khát thì Pepsi là “một người sinh sau đẻ muộn” so với “người khổng lồ Coca Cola” - là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Pepsi Khi Pepsi chưa ra đời thì Coca Cola đã độc chiếm thị phần nước ngọt trên thế giới Màu đỏ rực rỡ của Coca Cola đã hiển hiện ở mọi nơi in sâu trong tâm trí mọi người Là người đi sau, nhiệm vụ đặt ra cho Pepsi là vô cùng lớn Làm thế nào để cạnh tranh, chiếm chỗ được màu đỏ kia? Phương án đặt ra cho các nhà hoạch định chiến lược là: “Một màu xanh tươi trẻ”
Một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người Đó còn là khát khao của giới trẻ
Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn Hai màu đối lập xanh
đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan đẹp, ấn tượng Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trong tổng thể
Có người cho rằng Pepsi-Cola chọn màu dở tệ Họ chọn màu đỏ và xanh dương làm màu nhãn hiệu Màu đỏ tượng trưng cho màu nước cola, còn màu xanh dương để phân biệt với màu nhãn hiệu của Coca-Cola
Trang 9Hãy trung thực với mình Trong tâm thức của anh, không phải là thế giới như ngập tràn các biểu tượng màu đỏ của Coca-Cola hay sao? Và để hình dung ra các biểu tượng của Pepsi-Cola chẳng phải là khó khăn hay sao? Pepsi có mặt ở
đó, nhưng việc thiếu một màu sắc độc đáo tạo sự khác biệt đã khiến Pepsi chìm nghỉm trong đại dương màu đỏ của Coca-Cola
Gần đây Pepsi-Cola đã nhìn ra được chân lý, hay đúng hơn là nhìn được màu hợp lý Họ đang thực hiện cái mà lẽ ra họ đã phải thực hiện cách nay 50 năm Đó là làm cho màu sắc nhãn hiệu trái với màu sắc của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình
Pepsi-Cola đang “xanh hóa” mọi thứ của mình, họ thậm chí còn chơi sang, sơn màu xanh dương cho một chiếc máy bay phản lực siêu thanh Concorde để chuyển tải thông điệp màu xanh đi tới các nhà máy đóng chai nước giải khát này trên khắp thế giới
Vai trò của logo
Phục vụ truyền thông thị giác
Tạo sự nhận biết TH
Tạo cảm giác đổi mới
Thể hiện sứ mệnh, thị trường của doanh nghiệp
“Pepsi logo là một trong những logo nổi tiếng và dễ nhận biết nhất trên thế giới”
Trang 10Ngoài ra Pepsi còn sử dụng phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa vào liên tưởng thứ cấp Pepsi sử dụng hình tượng diễn viên Lee Min Hoo của Hàn Quốc,Britney Spear thời trẻ để quảng cáo Hướng cho người tiêu dùng liên tưởng tới hình tượng trẻ trung, năng động
Tài trợ cho các sự kiện lớn như World Cup 2010
Trang 11III PHIẾU KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG:
PHIẾU KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
Chào các bạn, lời đầu tiên chúng tôi muốn nói cũng đồng thời là lời cảm ơn của chúng tôi tới các bạn Chúng tôi là sinh viên lớp QTDN – K52 Khoa Kinh tế & Quản lý đang thực hiện một nghiên cứu nhỏ và nghiêm túc về hình ảnh của thương hiệu PEPSI trong tâm trí người tiêu dùng Rất mong các bạn sẽ dành 5 phút giúp đỡ chúng mình thực hiện tốt bài nghiên cứu này bằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây
Xin chân thành cám ơn!
1 Các bạn hãy thử kể tên 5 thương hiệu nước giải khát (có ga và không ga) theo thứ
tự xuất hiện trong suy nghĩ của bạn:
………
2 Hãy sắp xếp các thương hiệu bạn vừa kể tên theo thứ tự yêu thích giảm dần:
………
3 Bạn có biết tới thương hiệu PEPSI không?
Có Không
4 Nếu đã biết tới thương hiệu PEPSI, bạn đã từng thử loại nước giải khát này chưa?
Đã thử Chưa thử
5 Nếu đã từng thử PEPSI, bạn hãy cho biết mức độ thường xuyên trong việc sử dụng sản phẩm (trong 1 tuần):
a 1 lần b 2-3 lần c 4-7 lần d Trên 7 lần
6 Bạn có nhận xét gì về chất lượng của sản phẩm:
a Đen b Xanh biếc c Đỏ d Vàng
8 Theo bạn PEPSI là biểu tượng của
a Sự mạnh mẽ b Sự trẻ trung c Tính truyền thống d Sự sang trọng