Marketing nông nghiệp 217 Chơng VIII Marketing xuất nông sản I Khái quát Marketing xuất nông sản Khái niệm Marketing xuất nông sản Ng y nay, nhiỊu qc gia coi xt khÈu h ng ho¸ l chiến lợc quan trọng để phát triển kinh tế đất nớc Việt Nam vốn l nớc nông nghiƯp, víi ®−êng lèi më cưa v héi nhËp cịng xem xuất h ng hoá v dịch vụ, đặc biệt xuất h ng hoá nông - lâm - thuỷ hải sản nh l nhiệm vụ chiến lợc ®Ĩ ph¸t triĨn kinh tÕ ®Êt n−íc thêi kú công nghiệp hoá - đại hoá Trên thực tế, Marketing xuất nông sản l Marketing thị trờng quèc tÕ, l mét bé phËn cña Marketing xuÊt khÈu nói chung Đối với doanh nghiệp, Marketing xuất nông sản bao gồm to n hoạt động liên quan đến xuất h ng hoá thị trờng nớc ngo i: Từ việc phát nhu cầu, dự đoán nhu cầu thị trờng mục tiêu, tìm hiểu môi trờng kinh doanh; đến việc xây dựng v triển khai chiÕn l−ỵc Marketing – MIX phï hỵp víi tõng thị trờng, đáp ứng tối đa mong đợi ngời tiêu dùng từ đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Có thể nói Marketing xuất nông sản bao gồm to n hoạt động Marketing thị trờng nội địa nhng diễn nớc ngo i, l thị trờng xa lạ, có nhiều tiềm nhng chứa đựng nhiều rủi ro Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………217 Marketing nông nghiệp 218 Vì vậy, tiến h nh hoạt động Marketing xuất đòi hỏi phải có tâm, có kiến thức, có cách l m phù hợp v có hỗ trợ định từ Nh nớc, hiệp hội v tổ chức t vấn th nh công Động thúc đẩy hoạt động Marketing xuất nông sản Ngời ta cho động thúc đẩy doanh nghiệp, quốc gia xúc tiến hoạt động xuất nói chung v xuất nông sản nói riêng bao gồm: - Thứ nhất: Khai thác lợi so sánh thơng mại quốc tế Lý thuyết lợi so sánh rằng, quốc gia khác có suất lao động khác l có tiềm tù nhiƯn, vỊ kinh tÕ – x héi, vỊ tr×nh độ chuyên môn hoá, trình độ khoa học kỹ thuật khác Vì quốc gia có lợi riêng v bất lợi việc tạo h ng hoá hay dịch vụ Thông qua trao đổi ngời ta phát huy lợi thế, hạn chế bất lợi nâng cao hiệu kinh tế đất nớc Điều n y c ng rõ nét sản xuất h ng hoá nông nghiệp - Thứ hai: Khai thác lợi xu mở cửa v hội nhập để phát triển kinh tế Ng y nay, xu thÕ më cöa v héi nhËp l m cho nhu cầu h ng hoá ngời tiêu dùng trở nên to n cầu Chính động n y thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm thị trờng xuất nhằm giải vấn đề kinh tế doanh nghiệp, đất nớc Chẳng hạn có tiềm phát triển sản xuất sản phẩm nông nghiệp dồi d o nh−ng søc mua cđa thÞ tr−êng n−íc hạn chế nên kìm chế sản xuất Tình trạng n y khắc phục tìm kiếm đợc thị trờng xuất mặt thúc Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………218 Marketing n«ng nghiệp 219 đẩy sản xuất phát triển, mặt khác cải thiện đợc đời sống nông dân v giải h ng loạt vấn đề sản xuất khác - Thứ ba: Tìm kiếm thị trờng mới, mở rộng thị trờng Ng y nay, mức độ cạnh tranh thị trờng nội địa ng y c ng trở nên gay gắt, buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm thị tr−êng míi, më réng thÞ tr−êng Thùc tÕ cho thÊy cạnh tranh thơng trờng l đặc tr−ng rÊt quan träng cđa kinh tÕ thÞ tr−êng Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh không đồng khu vùc, c¸c qc gia nhiỊu u tè chi phối Vì hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp mặt phải tìm biện pháp nâng cao sức cạnh tranh h ng hoá v uy tín doanh nghiệp, mặt khác tìm kiếm thị trờng tiềm năng, thị trờng nhằm tránh né sức cạnh tranh thị trờng có Bằng cách đó, Marketing xuất l giải pháp hữu hiệu - Tìm cách khai thác lợi vòng đời sản phẩm Tuổi thọ sản phẩm thờng khác thị trờng, quốc gia khác Chính sản phẩm thị trờng n y đ giai đoạn suy thoái, chuẩn bị đ o thải, nhng chuyển sang thị trờng sản phẩm lại đợc hồi xuân Một nguyên nhân thực trạng l sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng Điều n y thấy tõ có nhiều sản phẩm bị đ o thải quốc gia phát triển, nhng đa sang thị trờng sản phẩm lại đợc ngời tiêu dùng mua v sử dụng Trớc xe máy cũ Nhật Bản v o thị trờng ViƯt Nam l mét vÝ dơ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………219 Marketing n«ng nghiƯp - 220 Tận dụng sách u đ i Chính phủ nớc khuyến khích đầu t nớc ngo i; tận dụng u đ i thơng mại thực cam kết đa phơng, song phơng Ng y phần lớn quốc gia theo đuổi đờng lối kinh tế mở cửa, đặt phát triển kinh tế đất nớc phát triển kinh tế cđa khu vùc v cđa thÕ giíi NhiỊu qc gia tham gia tổ chức thơng mại khu vực v tham gia tổ chức thơng mại giới (WTO), ngo i tham gia ký kết hiệp ớc thơng mại song phơng Có thể nói theo đuổi ®−êng lèi kinh tÕ më cưa ®Êt n−íc cã rÊt nhiều thời cho phát triển kinh tế nhng đồng thời đứng trớc nhiều thách thức Bởi vì, mặt, tận dụng đợc nhiều u đ i sách thực cam kết nhng mặt khác thân quốc gia phải rỡ bỏ r o c¶n thuÕ quan v phi thuÕ quan cho h ng ho¸ n−íc ngo i tr n v o Vì vậy, với việc chẩn bị nâng cao sức cạnh tranh h ng hoá thị trờng nội địa, tiếp nhận hiệu đầu t nớc ngo i, xuất v đầu t nớc ngo i l biện pháp quan trọng nhằm tận dụng hội phát triển kinh tế đất nớc Môi trờng Marketing xuất nông sản Khi xâm nhập thị trờng qc tÕ, tøc l tiÕp cËn víi m«i tr−êng kinh doanh mới, đòi hỏi doanh nghiệp l phải có hiểu biết đặc trng môi trờng Marketing xuất đợc phản ánh khía cạnh văn hoá, kinh tế, trị v công nghệ ứng dụng 3.1 Môi trờng văn ho¸ Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 220 Marketing nông nghiệp 221 Nh đ biết, quốc gia có văn hoá riêng Di sản văn hoá l tổ hợp loại giá trị tinh thần khác đợc truyền lại từ hệ n y sang hệ khác không dễ thay đổi Khoa học Marketing quan tâm tới di sản văn hoá khía cạnh nh ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử v mục đích; thói quen tiêu dùng v quan niệm lối sống Đặc biệt h ng hoá l lơng thực thực phẩm, môi trờng văn hoá chi phối nhiều đến cách thức tiêu dùng ẩm thực l nét riêng văn hoá hình th nh văn hoá ẩm thực Một doanh nghiệp không nhạy cảm với văn hoá nớc xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn Ví dụ kinh doanh v tiêu dùng thịt bò số quốc gia không đợc chấp nhận Thịt lợn không đợc chấp nhận số văn hoá Ngợc lại rợu Cognac lại đợc tiêu thụ mạnh Hồng Kông ngời dân tin rợu n y tốt thuốc bổ hảo hạng; Các loại sản phẩm tiêu dùng bao gói m u đỏ đợc khách h ng Trung Quốc yêu mến m u đỏ l m u tợng trng cho hạnh phúc v may mắn nớc n y Hiểu biết đầy đủ đặc trng văn hoá nớc ngo i l khó Những r o cản ngôn ngữ, cách sống, sở thích đặc thù ngo i nhiều quan niệm v cấm kỵ trở th nh vật cản l m giảm hiệu giải pháp Marketing Để giải thực trạng n y nhiều công ty tìm cách khắc phục cách thuê chuyên gia nớc sở nớc ngo i am hiểu văn hoá nắm giữ vị trí chủ chốt hệ thống kinh doanh Hoặc đầu t nghiên cứu, cử cán giỏi học tập ngôn ngữ, văn hoá để ứng xử kinh doanh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………221 Marketing n«ng nghiƯp 3.2 222 M«i tr−êng kinh tÕ Môi trờng kinh tế nớc cho nh quản lý Marketing thấy khả năng, hội tiêu dùng v dịch vụ v tơng lai Đối với Marketing ngời ta quan tâm đến môi trờng kinh tế khía cạnh sau đây: - Mức sống: Mức sống liên quan đến thu nhập tõng ng−êi Nh×n chung thu nhËp c ng cao møc sống c ng đợc cải thiện Điều liên quan đến h ng hoá v dịch vụ đợc tiêu thụ nớc Mức sống cá nhân khác cịng liªn quan tíi tû lƯ thu nhËp gi nh cho chi tiêu nhu yếu phẩm, giao thông, giáo dục, giải trí, tiết kiệmvv Đối với h ng hoá lơng thực thực phẩm ngời có thu nhập thÊp th−êng gi nh tû lƯ chi tiªu cao nh−ng h ng hoá tiêu dùng chất lợng không cao với giá rẻ Ngợc lại thị trờng có mức sống dân c cao tỷ lệ chi tiêu gi nh tiêu dùng lơng thực thực phẩm không cao nhng đòi hỏi h ng hoá chất lợng cao, chế biến sẵn v chứa đựng nhiều yếu tố dịch vụ - Các mô hình phát triển kinh tế Các hội Marketing liên quan tới mô hình phát triển kinh tế cđa c¸c qc gia Ng y ng−êi ta th−êng chia kinh tế th nh bốn loại hình: Nhóm thị trờng nớc phát triển Nhóm thị trờng nớc phát triển (đặc biệt l nớc công nghiệp mới) Nhóm thị trờng nớc có nỊn kinh tÕ ®ang chun ®ỉi Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………222 Marketing n«ng nghiƯp 223 Nhóm thị trờng nớc phát triển Mô hình phát triển kinh tế nớc liên quan trực tiếp đến số GDP bình quân đầu ngời v kèm theo l hệ thống sở hạ tầng với mức độ phát triển khác Những hội Marketing lín nhÊt ®èi víi xt khÈu nãi chung th−êng diễn nhóm thị trờng nớc phát triển thu nhập v mức sống dân c cao nhiều nớc khác Tuy nhiên, nớc n y, ổn định tỷ lệ tăng trởng dân số v thị trờng nhiều loại h ng hoá đ v o giai đoạn trởng th nh nhiều lại l vật cản cho hội Marketing Đối với h ng lơng thực thực phẩm đòi hỏi chất lợng cao, phải đáp ứng yêu cầu nhiều luật lệ nghiêm ngặt, cạnh tranh khốc liệt nhng xâm nhập đợc hội lại lớn Trong nớc phát triển, thu nhập v mức sống thấp l m hạn chế hội Marketing bù lại họ có số lợng dân c đông đảo, khách h ng không khó tính chấp nhận h ng hoá chất lợng cha thật cao, tiềm phát triển lớn hứa hẹn nhiều hội Marketing tơng lai Tuy nhiên ngời ta nhận thấy hạn chế khác từ nhiều nớc có kinh tế phát triển v nỊn kinh tÕ ®ang chun ®ỉi l sù can thiƯp sâu Nh nớc nhằm kiểm soát v hạn chế nhập để bảo hộ sản xuất nớc Đối với h ng hoá lơng thực thực phẩm thị trờng n y có nhiều hội nhng nhiều thách thức - Sự ổn định số tiền tệ Sự ổn định số tiền tệ l yếu tố quan trọng đợc nh quản lý Marketing quốc tế Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………223 Marketing n«ng nghiệp 224 quan tâm Sự ổn định tiền tệ đợc phản ánh qua số hối đoái v hoạt động thị trờng chứng khoán Các nh quản lý xuất nhập quan tâm tới ổn định tiền tệ l thực tế doanh số bán h ng v lợi nhuận bị ảnh hởng nhiều có biến động đồng tiền nội địa với đồng tiền chuyển đổi khác nh đồng Đô la, đồng Yên, đồng tiền cộng đồng chung Châu Âu Tiền tệ ổn định l mong muốn nh quản lý Marketing v l sở để hoạch định chiến lợc Marketing hiệu Có thể nói môi trờng kinh tế ổn định v có tiềm l hội tốt cho hoạt động Marketing xuất khẩu; ngợc lại, môi trờng kinh tế không ổn định hạn chế l m triệt tiêu hội Marketing xuất nói chung v xuất nông sản nói riêng 3.3 Môi trờng luật pháp - trị Môi trờng luật pháp trị có ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động Marketing xuất v thờng đợc xem xét khía cạnh chủ yếu sau đây: - M«i tr−êng cđa n−íc chđ nh (n−íc xt khÈu) Môi trờng n y có ảnh hởng hoạt động xuất đợc thể thông qua biện pháp bảo vệ xuất (Ví dụ chống vi phạm quyền nớc nhập khẩu); hình th nh c¸c khu vùc cho xuÊt khÈu (khu chÕ xuÊt); c¸c sách khuyến khích xuất Các yếu tố môi trờng pháp luật trị nớc chủ nh đợc thể thông qua sách v hoạt động: Cấm vận v trừng phạt kinh tÕ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 224 Marketing nông nghiệp 225 Kiểm soát xuất khẩu: Kiểm soát, yểm trợ, quản lý v hạn chế xuất Kiểm soát nhập khẩu: Thuế, giấy phép Điều tiết h nh vi kinh doanh quèc tÕ - M«i tr−êng luật pháp trị nớc sở Môi trờng pháp luật trị nớc sở thay đổi đáng kể từ nớc n y sang nớc khác Ngời l m Marketing xuất cần xem xét vấn để sau môi trờng luật pháp trị: Thái độ nh đầu t− n−íc ngo i v c¸c h ng ho¸ nhËp từ bên ngo i Thông qua hệ thống luật lệ v sách liên quan tới đầu t− n−íc ngo i v nhËp khÈu h ng ho¸ ta biết thái độ v đảm bảo pháp lý cho đầu t h ng hoá nhập v o họ Sự ổn định trị: Hệ thống chÝnh trÞ cđa mét sè n−íc cã thĨ dƠ bÞ thay đổi v kèm theo l sách đầu t v h ng hoá nớc ngo i bị thay đổi Ngời l m Marketing xuất phải nhạy cảm với ổn định trị nớc sở Sự ổn định trị nớc nhập h ng hoá ta phải đợc xem l tiêu thức quan trọng để định chiến lợc Marketing xuất v kèm với l chiến lợc dự phòng có tình hình trị bất ổn Thủ tục h nh chính: Đó l thủ tục hải quan, thu thập thông tin v tiếp xúc thơng mại Các thđ tơc h nh chÝnh nhiỊu l m n¶n lòng nh đầu t, nh xuất Trong tình nh cách n o khác l phải nghiên cứu luật lệ v quy ®Þnh thËt kü c ng, l m Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………225 Marketing n«ng nghiƯp 226 thật quy định để từ đa h ng hoá v o nớc sở Một biện pháp khác đợc nhiều công ty áp dụng l phối hợp với nh nhập khẩu, nh phân phối nớc sở tại, qua họ, đa h ng hoá v o thị trờng nớc cách thuận lợi Các r o cản thuế quan v phi thuế quan: Khi đa h ng hoá xuất khÈu v o bÊt cø quèc gia n o ng−êi l m Marketing phải nghiên cứu kỹ lỡng quy ®Þnh vỊ th quan v phi th quan ®èi víi h ng hoá doanh nghiệp để lựa chọn chiến lợc v tính toán hiệu kinh doanh Đối với quy định thuế cần nghiên cứu kỹ biểu thuế, quy định áp thuế h ng hoá v chủng loại nh quy cách h ng hoá đợc nhập để lựa chọn cách thức xâm nhập có lợi Đối với quy định phi thuế quan cần nắm vững quy định hạn ngạch, thủ thục h nh cần thiết để đa h ng hoá v thị trờng Đặc biệt cần phải nghiên cứu kỹ h ng r o kü tht” m rÊt nhiỊu qc gia ¸p dơng h ng r o th quan bÞ rì bá thực cam kết thơng mại H ng hoá lơng thực thực phẩm Việt Nam xuất thị trờng nớc ngo i thờng phải vợt qua nhiều r o cản kỹ thuật có hội xâm nhập v o thị trờng Đây l thách thức xuất h ng nông sản Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………226 Marketing n«ng nghiƯp 229 phải nghiên cứu thực trạng cạnh tranh v khả áp dụng sách Marketing đối víi h ng ho¸ xt khÈu - Kü tht th−êng dùng: Để thu thập thông tin thị trờng giới, ngo i việc phân tích v khâu nối thông tin từ nguồn t i liệu thứ cấp, ngời ta thờng sử dụng kỹ thuật phân tích đo lờng độ đ n hồi cầu so với thu nhập; so sánh tơng đồng thị trờng với thị trờng có; khảo sát v thử nghiệm thực tế Lựa chọn thị trờng xuất nông sản Việc lựa chọn thị trờng xuất l vấn đề quan trọng v phức tạp trình xác định chiến lợc Marketing xuất Mục đích việc lựa chọn thị trờng xuất l xác định số lợng thị trờng triển vọng để doanh nghiệp tập trung khả v xác định đặc điểm thị trờng để có sách Marketing thích hợp Nh vậy, việc lựa chọn thị trờng xuất l trình đánh giá hội thị trờng v xác định định hớng thị trờng xuất Phải nghiên cứu vai trò sản phẩm để xác định cặp sản phẩm/thị trờng có hiệu Sau l số vấn đề cần quan tâm: 2.1 Các dạng chiến lợc lựa chọn thị trờng xuất Chiến lợc lựa chọn thị trờng xuất l việc giải v xác lËp mèi quan hƯ tèi −u nhÊt gi÷a doanh nghiƯp với thị trờng bên ngo i Có hai dạng chiến lợc: - Chiến lợc tập trung thị trờng: Chiến lợc n y đòi hỏi doanh nghiệp lựa chọn số thị trờng v tập trung nỗ lực doanh nghiệp số thị trờng n y Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………229 Marketing nông nghiệp 230 Ưu điểm chiến lợc n y l tận dụng đợc mạnh doanh nghiệp, tập trung nỗ lực theo hớng chuyên môn hoá thị trờng, tích luỹ kiến thức thị trờng sâu rộng hơn, có khả quản lý tốt hơn, xây dựng đợc quan hệ đối tác theo chiều sâu Tuy nhiên, chiến lợc n y có nhợc điểm l yêu cầu đầu t lớn v có độ rủi ro tập trung thị trờng có biến động môi trờng ảnh hởng đến sức mua ngời tiêu dùng gây cho doanh nghiệp nhiều khó khăn - Chiến lợc trải rộng thị trờng: Ngợc lại với chiến lợc tập trung, chiÕn l−ỵc n y, doanh nghiƯp cïng mét lóc lựa chọn nhiều thị trờng sở xếp thứ bậc thị trờng kèm với l cặp sản phẩm/thị trờng kèm Chiến lợc n y có u điểm l phân tán rủi ro, tận dụng đợc lực doanh nghiệp, tính linh hoạt hoạt động điều h nh cao Nhợc điểm chiến lợc n y l phân tán nỗ lực Marketing v khó khăn quản lý 2.2 Các phơng pháp lựa chọn thị trờng xuất Có hai phơng pháp lựa chọn: - Phơng pháp thụ động: Phơng pháp n y thờng đợc thực sở tìm kiếm đơn đặt h ng từ phía nớc ngo i từ tìm cách thoả m n đơn đặt h ng thông qua việc thực hợp đồng xuất Phơng pháp n y thờng đợc doanh nghiệp nhỏ v doanh nghiệp xuất kinh nghiệm thực Nhợc điểm phơng pháp n y l hạn chế tính chủ động doanh nghiệp, trình lựa chọn thiếu tính hệ thèng, kh«ng cã Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 230 Marketing nông nghiệp 231 định hớng trực tiếp đến khách h ng nên nỗ lực Marketing rời rạc thiếu đồng bộ, phụ thuộc nhiều v o bên ngo i, hiệu xuất không cao - Phơng pháp chủ động: Phơng pháp n y có hai loại: Thứ nhất: Phơng pháp mở rộng hay gọi l phơng pháp tiếp cận chuỗi Theo phơng pháp n y c¸c doanh nghiƯp xt khÈu ph¸t triĨn c¸c hoạt động xuất trớc hết thị trờng có tơng đồng với thị trờng nội địa Thực chất việc phát triển thị trờng l b nh trớng mặt địa lý Đó l phơng pháp lan toả hay tiếp cận chuỗi Trên thực tế phơng pháp n y đợc doanh nghiƯp võa v nhá ¸p dơng, nã cho phÐp më rộng thị trờng sang nớc lân cận với chi phí nghiên cứu tiếp cận thị trờng không lớn v thay đổi lớn chiến lợc Marketing Thứ hai: Phơng pháp thu hẹp hay tuyển chọn Phơng pháp n y giúp doanh nghiệp lùa chän mét hay mét sè Ýt thÞ tr−êng xuÊt hấp dẫn dựa sở phân tích tiêu thức thị trờng tổng quát v tiêu thức gắn liền với sản phẩm xuất khẩu, từ lựa chọn thị trờng hấp dẫn v loại bỏ thị trờng hấp dẫn Quá trình tuyển chọn thờng đợc tiến h nh theo ba giai đoạn: Phân chia thị trờng mặt địa lý Phân chia thÞ Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 231 Marketing nông nghiệp 232 trờng mặt tiêu thụ hay khách h ng Phối hợp thị trờng địa lý v thị trờng tiêu thụ Quá trình tuyển chọn đợc thực theo sáu bớc sau: Xác định hội: Thờng xác định theo quy mô thị trờng v tốc độ tăng trởng Dựa v o hai tiêu thức n y phân loại hội th nh bốn dạng: Cơ hội tơng lai; hội tối đa; hội triển vọng; hội cần nắm bắt Đánh giá khả doanh nghiệp việc nắm bắt hội Thờng đánh giá theo khả kỹ thuật v khả thơng mại Theo hai tiêu thức ngời ta khả doanh nghiệp theo bốn dạng: Có khả bên trong; có khả bên v có hy vọng; khả bên nhng có hy vọng có đợc; khả bên Đánh giá vị trí cạnh tranh theo thị phần v tơng lai Thực chất l tự đánh giá xem doanh nghiệp vị n o: Thủ lĩnh; thách đấu; theo; nép gócvv Xác định hội t i theo thị trờng v theo sản phẩm Ngời ta phân ra: Có hội tơng lai; có hội tối đa; hội cần nắm bắt ngay; hội triển vọng Đánh giá khả nắm bắt hội t i chÝnh cđa doanh nghiƯp theo tû lƯ ng©n q/doanh sè v lng tiỊn mỈt/doanh sè Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………232 Marketing n«ng nghiƯp 233 Ng−êi ta chia mức độ tơng tự nh hội kỹ thuật v t i Tổng hợp tiêu đánh giá theo nớc/ng nh/sản phẩm v lựa chọn thị trờng triển vọng theo khả cđa doanh nghiƯp ViƯc lùa chän thÞ tr−êng cịng bao h m lựa chọn đoạn thị trờng thích hợp Doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän Ýt thÞ tr−êng nh−ng phát triển v o nhiều đoạn thị trờng; lựa chọn đoạn thị trờng nhng triển khai nhiều thị trờng khác Trên sở lựa chọn thị trờng/đoạn thị trờng doanh nghiệp phải định vị sản phẩm Chiến lợc định vị định vị to n cầu, định vị theo thị trờng định vị theo nhóm nớc III Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng xuất nông sản Quyết định phơng thức thâm nhập thị trờng xuất nông sản phụ thuộc v o số nhân tố sau đây: - Mong muốn doanh nghiệp hoạt động Marketing thị trờng nớc ngo i - Mức độ rđi ro vỊ t i chÝnh cã thĨ chÊp nhËn - Yêu cầu v mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm thị trờng nớc ngo i - Hy vọng lợi nhuận mong muốn có đợc từ hoạt động thị trờng nớc ngo i Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………233 Marketing n«ng nghiệp 234 Sau l phơng thức thờng đợc áp dụng để thâm nhập thị trờng xuất khẩu: Xuất gián tiếp Phơng thức xuất gián tiếp l phơng thức xuất qua trung gian chuyên hoạt ®éng lÜnh vùc xuÊt nhËp khÈu Ph−¬ng thøc n y đợc nhiều nh sản xuất h ng hoá nông phẩm vừa v nhỏ áp dụng đơn giản không cần đầu t lớn, rủi ro thấp Tuy nhiên, ng−êi trung gian th−êng chØ lùa chän mỈt h ng có lợi cho họ v mặt h ng đ quen kinh doanh họ v thờng nảy sinh mâu thuẫn phân chia lợi nhuận ngời sản xuất v ngời trung gian Không thể kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm nớc ngo i Xuất gián tiếp có bốn khả lựa chọn: - Xuất qua h ng xuÊt khÈu n−íc - XuÊt khÈu thông qua đại lý xuất - Xuất thông qua hiÖp héi ng nh h ng - XuÊt khÈu thông qua việc sử dụng kênh phân phối ngời thứ ba đ tồn để tiêu thụ sản phẩm họ Xuất trực tiếp Giải pháp n y thờng đòi hỏi đầu t lớn v có độ rđi ro cao, nhiªn cịng cho phÐp hy väng đạt mức độ lợi nhuận cao Vì vậy, thực tế việc xuất trực tiếp nông sản thực phẩm có công ty lớn, hiệp hội ng nh h ng, c¸c doanh nghiƯp kinh doanh xt nhËp có nhiều kinh nghiệm áp dụng Có giải ph¸p sau cã thĨ ¸p dơng: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………234 Marketing n«ng nghiƯp - Th nh lập chi nhánh xuất bên ngo i - Sử dụng đại diện thơng mại quốc tÕ Tỉ chøc mét bé phËn xt khÈu riªng công ty - 235 Ký hợp đồng với h ng phân phối nớc ngo i Nhợng giấy phép Nh sản xuất ký kết hợp đồng với đối tác nớc ngo i chuyển nhợng quy trình sản xt, mét nh n hiƯu, mét b»ng s¸ng chÕ, mét bí thơng mại hay tất có giá trị trao đổi liên quan đến sản phẩm Ưu điểm l cho phép xâm nhập v o thị trờng nớc ngo i m gặp rủi ro Tuy nhiên nhợc điểm l lợi nhuận bị chia đôi v sau hết hợp đồng đ tạo đối thủ cạnh tranh với Xu hớng l công ty giữ trách nhiệm chiến lợc Marketing v ký hợp đồng sản xuất với nh sản xuất địa phơng hợp đồng quản lý công ty đóng góp khả quản lý riêng Liên doanh Các nh đầu t nớc ngo i ký kết hợp đồng với đối tác địa phơng để tạo liên doanh m đôi bên chia sẻ quyền sở hữu, quyền kiểm soát, quyền lợi v rđi ro Ph−¬ng thøc n y ng y c ng đợc sử dụng lý kinh tế v trị Tuy nhiên, nhợc điểm phơng pháp n y l phải vợt qua trở lực khác biệt sách quốc gia v đối tác Đầu t trực tiếp Công ty bỏ vốn xây dựng sở sản xuất nớc ngo i, xuất h ng hoá chỗ hay xuất sang thị trờng khác Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………235 Marketing n«ng nghiƯp 236 Ph−¬ng thøc n y cho phÐp tiÕt kiƯm chi phí sản xuất tận dụng đợc u nguyên liệu, lao động nh sách nớc sở Hơn công ty xây dựng đợc hình ảnh đẹp tạo ta công ăn việc l m thị trờng v xây dựng đợc mối quan hệ chặt chẽ với thị trờng, cho phép xây dựng chiến lợc Marketing d i hạn Tuy nhiên đầu t trực tiếp có rủi ro lớn Vì thờng công ty mạnh vỊ t i chÝnh, nhiỊu kinh nghiƯp kinh doanh kh¶ nắm bắt kỹ thuật cao áp dụng phơng thức n y IV Các định Marketing - Mix thị trờng xuất nông sản Trong phần n y xem xét số định quan trọng liên quan đến Marketing MIX thị trờng xuất đợc coi l phát triển chơng trình Marketing xuất Quyết định sản phẩm Quyết định chiến lợc sản phẩm thị trờng xuất phải xuất phát từ yêu cầu khách h ng số lợng, chất lợng sản phẩm nhằm thoả m n nhu cầu v chờ đợi khách h ng Vì vậy, thờng có ba loại định liên quan đến chiến lợc sản phẩm: - Quyết định mở rộng trực tiếp: Quyết định n y xuất phát từ việc cho sản phẩm cung cấp cho thị trờng nớc đ th nh công v đáp ứng đợc mong đợi thị trờng nớc ngo i m không cần phải thay đổi bao gói, thiết kế, nh n hiệu cấu th nh sản phẩm Đây l lựa chọn hấp dẫn định trực tiếp không đòi hỏi đầu t thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hay thay đổi thiết bị s¶n xt Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 236 Marketing nông nghiệp 237 Trong lĩnh vực lơng thực thực phẩm nhiều công ty lựa chọn loại chiến lợc n y Chẳng hạn công ty Coca Cola; Pepsi Cola lùa chän chiÕn l−ỵc n y v th nh công Tuy nhiên, định mở rộng trực tiếp có nhiều bất lợi phải vợt qua: thói quen tiêu dùng, công nghệ v tập quán khác Vì vËy cịng cã nhiỊu c«ng ty kinh doanh h ng lơng thực thực phẩm thất bại Chẳng hạn công ty Campbell th nh công Hoa Kỳ với sản phẩm súp Campbell đ bị thất bại thị trờng Brazil sau ba năm kinh doanh ngời tiêu dùng Brazil không thích vị súp Campbell - Quyết định thích nghi sản phẩm Quyết định thích nghi sản phÈm thùc chÊt l t¹o v cung cÊp cho thị trờng nớc ngo i sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính cục thị trờng Tạo sản phẩm thích nghi với thị trờng nớc ngo i có nghĩa l sản phẩm phải giữ nguyên nh n hiệu nhng thay đổi kích thớc, trọng lợng, m u sắc, mùi vị cho phù hợp với thói quen tiêu dùng khách h ng địa phơng Thực tế cho thấy thích nghi sản phẩm l loại định đợc áp dụng phổ biến chiến lợc Marketing h ng kinh doanh l−¬ng thùc thùc phÈm ThÝ dơ h ng Dunkin Donuts kinh doanh bánh rán thị trờng Brazil H ng n y giữ nguyên hình dạng bánh rán truyền thống nhng nhân bánh đợc thay loại thực phẩm v hơng liệu Brazil nên bán chạy v kinh doanh phát đạt Tại thị trờng Campuchia số h ng kinh doanh thùc phÈm ViƯt Nam cịng b»ng biện pháp thích nghi sản phẩm thay đổi bao gói v cách thức trình b y đ xâm nhập đợc thị trờng v phát triển Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………237 Marketing n«ng nghiƯp 238 ViƯc lựa chọn định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp phải đầu t nhiều song hứa hẹn thị trờng tiềm to lớn tơng lai - Quyết định tạo sản phẩm Quyết định tạo sản phẩm l định cung ứng thị trờng sản phẩm ho n to n đáp ứng tối đa mong đợi ngời tiêu dùng thị trờng nớc đó, l sản phẩm có chất lợng, quy cách, hình dáng, hơng vị phù hợp với thói quen tiêu dùng, phù hợp với tập quán v luật lệ nớc sở Chẳng hạn sản phẩm fi-lê cá ba-sa đông lạnh cđa ViƯt Nam v o thÞ tr−êng Mü l mét vÝ dơ ViƯc lùa chän chiÕn l−ỵc n y cã nhiều mạo hiểm, tốn thời gian, cần nhiều vốn đầu t nhng định xác triển vọng th nh đạt l lớn Quyết định giá sản phẩm xuất Quyết định giá sản phẩm xuất l vấn đề phức tạp Về lý thuyết phơng thức định giá đợc trình b y chơng Chiến lợc giá nông sản h ng hoá đợc vận dụng với h ng nông sản xuất - Để có đợc định đắn giá sản phẩm xuất cần phân tích yếu tố l : chi phí; cầu thị trờng; nhân tố cạnh tranh; điều kiện môi trờng thị trờng; mục tiêu v s¸ch Marketing míi cđa doanh nghiƯp - Ngo i nội dung quan trọng định giá sản phẩm xuất l xác định mối quan hệ giá xuất v giá nội địa Thờng có ba khả năng: Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………238 Marketing n«ng nghiƯp 239 Thø nhất: Giá xuất cao giá nội địa Trờng hợp n y xuất phát từ thực tế muốn bù đắp chi phí xâm nhập thị trờng v muốn tận dụng hội thị trờng để bù đắp rủi ro Thứ hai: Giá xuất giá nội địa Chính sách n y thờng đợc công ty cha có nhiều kinh nghiệm xuất áp dụng, với giá họ cảm thấy an to n môi trờng cha quen Thứ ba: Giá xuất thấp giá nội địa Chính sách n y thờng đợc áp dụng trờng hợp sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến cạnh tranh giá thị trờng xuất mạnh - Sau cân nhắc tất yếu tố doanh nghiệp lựa chọn ba chiến lợc giá: Một l : Chiến lợc giá Hớt váng sữa hay giá cao Chiến lợc n y thờng đợc áp dụng điều kiện: chi phí cao; sản phẩm tơng lai vững thị trờng; cầu co d n v khó đánh giá; đe doạ cạnh tranh lớn; yếu tố môi trờng không ổn định Hai l : Chiến lợc giá thâm nhập hay giá thấp Thờng đợc áp dụng điều kiện chi phí sản xuất thấp mở rộng quy mô; độ co d n cầu so với giá cao; cạnh tranh mạnh; mục tiêu công ty l mở rộng thị phần Quyết định phân phối Xây dựng v lựa chọn kênh ph©n phèi ë n−íc ngo i l mèi quan t©m h ng đầu doanh nghiệp xuất Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………239 Marketing nông nghiệp 240 Điều cần xác định trớc lựa chọn kênh phân phối l cần phải nhận thức đợc khác biệt thị trờng nớc ngo i so với thị trờng nội địa Đồng thời đợc khác biệt thị trờng nớc ngo i Những vấn đề liên quan để lựa chọn kênh phân phối thờng quan tâm l : sở hạ tầng; ®iỊu kiƯn vËn chun h ng ho¸; ®iỊu kiƯn kho t ng bÕn b i; hƯ thèng ph©n phèi cđa nớc sở tại; chi phí liên quan đến phân phối h ng hoá Trên sở phân tích đến định lựa chọn kênh phân phối Th−êng cã ba c¸ch lùa chän: - Mét l : Xây dựng kênh phân phối trực tiếp Loại kênh n y doanh nghiệp xây dựng có u điểm l dƠ d ng qu¶n lý v thùc hiƯn sách Marketing nhng đòi hỏi đầu t lớn v khó trải rộng điều kiện thời gian không nhiều - Hai l : Sử dụng kênh độc lập nớc sở áp dụng hình thức n y nh xuất sử dụng kênh phân phối đ có nớc sở thông qua việc ký kết hợp đồng phân phối áp dụng sách Marketing để phân phối sản phẩm Hình thức n y đợc nhiều h ng kinh doanh lơng thực thực phẩm áp dụng cho kênh phân phối n y phải đầu t, có khả với sâu, rộng thị trờng Tuy nhiên, nhợc điểm l khó kiểm soát trình thực chiến lợc Marketing doanh nghiệp - Ba l : Kết hợp hai loại kênh trực tiếp v gián tiếp Việc lựa chọn hình thức kênh phân phối n o l đặc điểm thị trờng v lực doanh nghiệp xuất định Quyết định yểm trợ Có ba loại định liên quan đến sách yểm trợ m doanh nghiệp lựa chọn xuÊt khÈu h ng ho¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………240 Marketing n«ng nghiƯp - 241 Tiêu chuẩn hoá chơng trình yểm trợ Thực chất định n y l sử dụng chơng trình yểm trợ cho thị trờng nội địa v thị trờng bên ngo i Sự lựa chọn n y đơn giản v tiết kiệm chi phí song lúc n o đạt hiệu Thờng đợc áp dụng điều kiện thị trờng có tơng đồng văn hoá v phát triển kinh tế Tuy nhiên tơng đồng l khái niệm tơng đối nên vận dụng phải linh hoạt - Địa phơng hoá chơng trình yểm trợ Thực chất l định đòi hỏi doanh nghiệp phải thực chơng trình yểm trợ phù hợp với yêu cầu chuẩn mực thị trờng địa phơng Khái niệm địa phơng hiểu l qc gia; mét khu vùc cđa qc gia ®ã; cịng cã thĨ l mét nhãm n−íc thc khèi kinh tÕ n o Trên thực tế thực địa phơng hoá chơng trình yểm trợ thờng mang lại hiệu chơng trình phù hợp với nhu cầu có tính địa phơng nh ngôn ngữ, phong tục, thói quen, ý nghĩa, m u sắc, hình thức thể Tuy nhiên thực định địa phơng hoá chơng trình yểm trợ thờng phải đầu t nghiên cứu kỹ lỡng v chi phí thực cao - Kết hợp chơng trình chuẩn hoá v địa phơng hoá Theo đuổi định n y ngời ta cho tiếp tục vận dụng lợi sẵn có yểm trợ, đồng thời v o đặc điểm thị trờng địa phơng để xây dựng chơng trình yểm trợ thích hợp Các định Marketing MIX thị trờng xuất l việc l m bắt buộc để đảm bảo th nh công thùc hiƯn Marketing xt khÈu Trªn thùc tÕ, loại định mang tính độc lập tơng đối nh−ng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 241 Marketing nông nghiệp 242 phải đặt chúng mối quan hệ tơng tác lẫn nhằm đạt đến mục tiêu chung doanh nghiệp Tóm tắt chơng VIII Ng y với xu to n cầu hoá nhu cầu v thị trờng đ thúc đẩy nhiều quốc gia theo đuổi đờng lối phát triển kinh tÕ më XuÊt khÈu h ng ho¸ nãi chung v xuất nông sản l chiến lợc đợc nhiều qc gia ®ã cã ViƯt Nam theo ®i nh»m khai thác lợi so sánh v giải h ng loạt vấn đề kinh tế x hội ®Êt n−íc Tuy nhiªn, thùc hiƯn Marketing xt khÈu l việc khó Vì cần phải đặc biệt nghiên cứu môi trờng thị trờng bên ngo i để có đợc cách nhìn đắn hội v thách thức Từ phơng pháp khoa học v thực tế sâu nghiên cứu thị trờng, so sánh nhu cầu thị trờng v khả doanh nghiệp để đến lựa chọn thị trờng xuất v phơng thức hợp lý v hiệu nhằm xâm nhập thị trờng Để xuất thắng lợi doanh nghiệp n o phải xây dựng chiến lợc Marketing MIX Đặt chiến lợc riêng rẽ mối quan hệ thống trình thực mục tiêu chung doanh nghiệp Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………242 Marketing nông nghiệp 243 Câu hỏi thảo luận Marketing xuất nông sản l gì? Tại nhiều quốc gia theo đuổi chiến lợc xuất nông sản? Bạn hiểu môi trờng Marketing xuất khẩu? Các phơng thức xâm nhập thị trờng xuất nông sản? Cho ví dụ minh hoạ Nêu v phân tích định Marketing Mix xuất Cho ví dơ minh ho¹ Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………243 ... thống trình thực mục tiêu chung doanh nghiệp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………242 Marketing nông nghiệp 243 Câu hỏi thảo luận Marketing xuất nông sản. .. chế sản xuất Tình trạng n y khắc phục tìm kiếm đợc thị trờng xuất mặt thúc Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………2 18 Marketing n«ng nghiệp 219 đẩy sản xuất. .. giá sản phẩm xuất Quyết định giá sản phẩm xuất l vấn đề phức tạp Về lý thuyết phơng thức định giá đợc trình b y chơng Chiến lợc giá nông sản h ng hoá đợc vận dụng với h ng nông sản xuất - Để