Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của NXB Giao thông Vận tải bằng các giải pháp Marketing - 5 potx

Chuyên đề tốt nghiệp 33 Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm, chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là khách hàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sản phẩm của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như là toàn các khách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công ty trên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạ n, một số ít biết đến - nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có một chương trình kế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sản phẩm. Vì vậy mục tiêu chính của Công ty là mở rộng thị phần và khách hàng ngày càng nhiều người được biết đến sản phẩm của Công ty như một điều tất yếu. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh c ủa Công ty thì rất nhiều và mạnh, Nhà xuất bản trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về mọi mặt nên không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bản có bề dày kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thống kênh phân phối hữu hiệu, công tác hoạ t động marketing luôn được chú trọng. Như vậy họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thì Công ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, mà phải có đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kế hoạch chiến lược marketing để thực hiện chúng. Trong tình hình như vậy, Công ty phải đi lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí và sức mạhn của mình trên thị trường. 2.2. Môi trường vĩ mô Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuện lợi, đó là môi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hình thành nhiều nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ thuậ t, để tận dụng được thuận lợi này Công ty cần có những chính sách về sản phẩm, giá để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách các loại của Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 34 khách hàng ngày càng cao. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo, văn hóa phẩm đó thì Công ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thương mại và luật lệ về kinh doanh xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam ban hành. Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn từ sự tác động của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một nền kinh tế đang phát triển (mặc dù Vi ệt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đã tác động trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại sách đặc biệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên ngành giao thông vận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại học. 3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô lẫn cơ cấu. Sở dĩ có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang dần đi vào ổn định và phát triển theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có rất nhiều các hãng phát hành Nhà xuất bản được ra đời và tung sản phẩm của mình vào thị trường đồng thời cũng do trình độ dân trí ngày càng cao cho nên nhu cầu về sách, báo, văn hóa phẩm ngày càng cao mà dự báo thị trường sách sẽ tập trung ở 3 địa điểm lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng, ngoài ra còn một số thành phố khác, nói chung là sản phẩm này sẽ có mặt trên toàn quốc. Các loại sách ngoại văn, và đặc biệt là các sách mang tính công nghệ cao như sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹ thuật, môi trường Nhưng thị trường lúc này đòi hỏi là giá cả cần phải đượ c điều chỉnh bởi lúc này sẽ có nhiều Nhà xuất bản, đơn vị, cá nhân sẽ cạnh tranh trên lĩnh vực này. Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sản phẩm sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Nhà xuất bản, các đơn vị kinh doanh sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi nhà xuất bản đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tạ i và cạnh tranh được cới các đối thủ. Điều này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạt động marketing và thích ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanh chóng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 35 II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN 1- Mục tiêu của Công ty Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừa mang tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự cạnh tranh không phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu, mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hiện tại Công ty có xu hướng mong muốn mở rộng thị phần trong cả nước, nhất là các thành ph ố lớn, nơi tập trung rất nhiều các trường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số % thị phần sách, báo trong cả nước. Về doanh số và lợi nhuận: Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao cho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đến năm 2002 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kể nguồn thu t ừ ủy thác). Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thì Công ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thể đạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí, như vận chuyển, lưu thông phân phối. Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt độ ng marketing, xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên trong các định hướng trên thì định hướg tăng cường và hoàn thiện hơn hoạt động marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường. 2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và văn hóa phẩm Bất cứ m ột doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đó thì cần phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến lược chung phải bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu. Có Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 36 như vậy doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo động trước những biến động của môi trường kinh doanh. Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lý luận xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiến lược cho Công ty. 2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác t ối đa cầu trên thị trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín cho Công ty, ngăn chanự khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuật được sử dụng để thực hiện chiến lược này Công ty có thể sử dụng bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩm của mình cho từng đ oạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phối để tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòng quay cho Công ty. 2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới cho sản phẩm sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác tìm kiếm khách hàng được thông qua các hoạt động b ản thân của Công ty như các hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp và khuyến mại Đối với các thị trường mới này Công ty phải có những thông tin chính xác để phân tích đánh giá tình hình sau đó đưa ra những chính sách chiến lược maketing tối ưu để công việc mở rộng thị trường được tiến hành một cách thuận lợi Hiện tại Công ty có 2 thị trường chính là Hà nội và TP Hồ chí minh. Vi ệc mở rộng thị trường tới là ngoài hai thị trường trên Công ty cần mở rộng thị trường tới các thành phố khác, có thể liên kết với một số doanh nghiệp để quy mô mở rộng thị trường ngày càng lớn. Đó là việc mở rộng thị trường, còn vấn đề phát triển thị trường là vấn đề quan trọng trong việc thực hiện mục diêu doanh số và lợi nhuận. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 37 Sau khi mở rộng thị trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thị trường, công việc này đòi hỏi Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để cho thị trường mục tiêu của mình tồn tại còn phát triển. 2.3. Chiến lược cạnh tranh: Công ty nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính, nắm vững khả năng cũng như sức mạnh và điể m yếu của họ.Từ đó với vị trí hiện có của mình đưa ra các quyết định về maketing cạnh tranh phù hợp. Hiện tại đối thủ cạnh tranh của Công ty vẫn chủ yếu là các tổ chức kinh doanh sách, nhà xuất bản ở Hà Nội và TP Hồ chí minh. C ác chi nhánh có nhiệm vụ phải xác định thông tin chính xác về đối thủ và trên cơ sở mục tiêu và làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN. Với các kiểu chiến lược đã được định hướng ở phần trên, trong phần này sẽ đưa ra các giải pháp về mak 1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sách và văn hoá phẩm, ngoài ra một số sản phẩm khác, nhưng đây là 2 sản phẩm chính của Công ty. Các sản phẩm này còn hạn chế về nội dung phát hành tức là chỉ phát hành những loại sách về khoa học k ỹ thuật, nhưng chủ yếu là chuyên ngành giao thông vận tải cho nên chủng loại sản phẩm không đa dạng, vì vậy cần đưa ra giải pháp về sản phẩm. 1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm có chất lượng cao tức cho ra những loại sách có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp, đúng với tư tưở ng, đường lối mà Đảng và Nhà nước có quy định thì phải chú ý tới các biện pháp. Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật san rphẩm, đổi mới công nghệ sản xuất, Công ty nên xin đề nghịcấp trên cấp thêm vốn để mua các Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 38 trang thiết bị,máy móc hiện đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, không hạn chế nội dung đề tài, cho phép xuất bản tất cả những loại sách đang có mặt trên thị trường nhưng phải theo tiêu chuẩn đã quy định đối với các đơn vị kinh doanh và phát hành sách. - Phải có đội ngũ kỹ sư và công nhân lành nghề có kinh nghiệm trong việc thiết kế kỹ thuật và triển khai sản xu ất và có đội ngũ cán bộ nghiên cứu các đề tài để nhằm khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phục vụ cho công tác xuất bản ra các chủng loại sách ngày đa dạng và phong phú. Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không được sai sót,vô nguyên tắc,chỉ được xuất bản những đề tài có nội dung và hình thức đúng tiêu chuẩn đã quy định. Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạm nguyên tắc và ăn cắp b ản quyền xuất bản ở nơi khác về làm bản quyền xuất bản cho mình. Đây là nguyên tắc chung và Cục xuất bản đã quy định. 1.2. Đối với thị trường: Trong xu hướng hiện nay, trên thị trường khách hàng thường có nhu cầu về sách mang tính chất văn hoá truyền thống tuyên truyền đường lối của Đảng và các loại sách khoa học kỹ thuật, các sách ngoại văn, tin học vì thế để có thể thu hút được khách hàng trên đoạn thị trường này thì Công ty cần thường xuyên sản xuất những loại sách mới, hiện đại và các sản phẩm này phải mang tính thích nghi hoá tức là các loại sách phải được in ấn trên những loại giấy tốt, chất lượng cao và Công ty cũng cần đa dạng hoá sản phẩm nghĩa là tuỳ vào thị hiếu của khách hàng mà Công ty có thể cho ra đời những cuốn sách mà họ đang mong muốn, tức là phả i luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các loại sách trên thị trường hiện nay. Các loại sách ngoại văn, sách tin và các loại sách khoa học nghiên cứu ở các trường đại học thường được xuất ra và bán với giá khá cao so với thu nhập của người dân Việt Nam. Để có thể thâm nhập sâu và mở rộng thị trường, Công ty cần phải: + Có phương án cụ thể để giảm chi phí lưu thông. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 39 + Giảm bớt chi phí phân phối và sản xuất nhằm giảm bớt giá thành sản phẩm xuống, kích thích khả năng mua hàng của khách hàng. + Cần nhập những nguyên vật liệu có chất lượng cao, + Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài sách chuyên ngành ra, còn có các loại sách về ngoại văn, khoa học kinh tế phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu ngày càng tăng cho các trường,đặc biệt là các trường đại h ọc. 2. Chiến lược giá cả: Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá phẩm, nhưng quy mô hoạt động nhỏ trong khi đó các đơn vị kinh doanh khác cũng trong lĩnh vực này có kinh nghiệm lâu năm và quy mô kinh doanh lớn. Vì vậy Công ty là đơn vị đang bước hoạt động trong cơ chế thị trường. Tuy nhiên họ chưa có một chính sách giá cả nào về sản phẩm của mình mà giá được định ra theo quy định của c ấp trên một cách cứng nhắc và không có sự nhậy cảm với thị trường. Để thực hiện các mục tiêu chiên slược mà Công ty đã đựt ra thì trước hết cần thiết lập một chương trình chiến lược maketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường, trong đó có chính sách giá cả: gi á cả được định ra còn phụ thuộc vào một số yếu tố như sự cạnh tranh trong ngành, yếu tố, chi phí thu ế của lãi vì vậy xây dựng được một mức giá tối thiểu để đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi là rất khó khăn. Có thể thực hiện một số biện pháp sau: - Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm và tăng khả năng tiêu thụ và lợi nhuận: giá thành sản phẩm bao gồm các bộ phận sau: + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp + Chi phí nhân công trực tiếp + Chi phí sản xuấ t chung + các chi phí khác như vân chuyển, lưu thông, makẻting. - Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho việc định gía. Sau khi đã thu thập được các thông tin Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 40 trên, Công ty định ra mức ra sao cho thấp hợp mức giá của đối thủ bởi vì Công ty mới nhảy vào thị trươnfg nên muốn hoà nhập và chiếm lĩnh thị trường thì bước đầu phải chịu lỗ, đấy là một bước đi chiến lược. Sau khi sản phẩm của công ty đã có tiếp trên thị trường và nhiều người biết đến khi đó Công ty sẽ có chính sách giá cả phù hợp với khả n ăng và vị thế của mình trên thị trường. - Công ty có thể định giá theo khu vực khác nhau để từ đó có thểmở rộng thị trường hơn. - Tăng tỷ lệ triết khấu cho những khách mua hàng với khối lượng lớn và định giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. - Cần có sự thống nhất giữa giá các chi nhánh t ại TP HCM và Đà Nẵng và ở Hà Nội để đảm bảo một mức giá trên thị trường. Như vậy, là một doanh nghiệp đang từng bước chập chững bước vào nền kinh tế thị trường nên không thể tránh khỏi những khó khăn khi trước đây Công ty chưa thực hiện một chính sách nàocả.Cho nên bước đầu thực hiện công cuộc đổi mới và hoà n hập vào thị trường còn chậm, vi ệc áp dụng các chính sách trong maketing hỗn hợp chưa đạt yêu cầu đúng với tác dụng của nó. Trong những năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để vận dụng các chính sách kinh tế trong nền kinh tế thị trường nhằm mục đích là Công ty sớm chuẩn kỳ nhịp độ phát triển của các đối thủ có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. 3. Chiến lược phân phối: Đây cũng là một trong những vấn đề mà Công ty cần phải thực hiện một cách có hiệu quả trong những năm tới, trong hoạt động phân phối của Công ty còn rất yếu. Các kênh của Công ty hoạt động còn rất đơn giản, ngoài các đại lý chính ở chi nhánh TP HCM và TP Hà Nội, thì Công ty chưa hề có một đại lý chính thức nào trên thị trường. Các kênh phân phối của Công ty là do cấp trên chỉ đị nh đặt ở đâu., còn Công ty chưa có một chính sách nào hay chiến lược nào về phân phối bởi khả năng và quy mô Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . ngành giao thông vận tải cho nên chủng loại sản phẩm không đa dạng, vì vậy cần đưa ra giải pháp về sản phẩm. 1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Để tạo ra những sản phẩm. trường, tăng cường các hoạt độ ng marketing, xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên trong các định hướng. định thông tin chính xác về đối thủ và trên cơ sở mục tiêu và làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT