Chuyên đề tốt nghiệp 41 kinh doanh của Công ty còn kém và thấp nên họ chưa thích ứng với thị trường ngay được mà họ cần phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưa ra các giải pháp để thực hiện chúng nhằm đạt được mục tiêu trên là mỏư rộng kênh phân phối một cách khoa học và hợp lý, vì vậy Công ty cần tập trung vào giải quyết một số vấn đề sau: + Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ ở các thành phố lớn để tạo mắt xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. + Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếp các kênh ngắn với các thư viện trường ĐH, đây cũng là một thị trường còn đang bỏ ngỏ. + Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động maketibng. - T ạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối. Đó là những vấn dề mà Công ty cần phải quyết định một cách nhanh chóng và hiệu quả, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mục tiêu chiến lược là mở rộng thị trường, đến doanh số và lợi nhuận cao. Trong tư tưởng đường lối đổi mới của Công ty vẫn còn có một số ý tưởng cổ hủ, l ạc hậu và thành kiến với cơ chế thị trường do họ vẫn còn tư tưởng thời kỳ tập trung bao cấp, vì vậy công ty cần có thêm công tác đào tạo, huấn luyện và tuyển chọn những nhân tố mới cho Công ty mình và đào thải những ai có tư tưởng chậm tiến ngăn cản sự phát triển của công ty. Chính điều đó đã làm giảm đi tính nhạy cảm của công ty vớ i thị trường, qua mấy năm hoạt động trong cơ chế thị trường họ chỉ đạt được những mục tiêu được giao tức là công ty chưa có cơ hội để mở rộng thị trường. Để cố gắng thực hiện mục tiêu trên, trong những năm tới công ty cần phải hoạt động một cách tích cực và năng nổ hơn nữa với cơ chế thị trường thông qua các chính sách về kinh tế mà chủ yếu là chính sách mở rộng thị trường và cạnh tranh với đối thủ của mình. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 42 Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động maketing phân phối và họ luôn phải đầu tư kinh phí cho hoạt động này, thực hiện chiến lược này tức là công ty đã giải quyết được một phần trong chiến lược mở rộng thị trường, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên hầu hết các đại lý, cửa hàng, chi nhánh trên cả nước. Tóm lại đ ây là một chiến lược quan trọng để tạo thành chiến lược maketing hỗn hợp cho công ty 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược này bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến khích xúc tiến bán, maketing trực tiếp. Nhà xuất bản giao thông vận tải là một đơn vị sản xuất kinh doanh sách và xuất bản phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng cáo c ũng như tuyên truyền của Công ty còn yếu và mờ nhạt, hoạt động này chưa được trú trọng và định hình trong công ty. Có nhiều khách hàng có nhu cầu nhưng còn chưa được biết đến tiếng tăm của doanh nghiệp và có thể nhằm đạt hiệu qủa kinh doanh cao của công ty cần trú trọng rất nhiều và đặc biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Mấy năm gần đây công ty đã từ ng bước đổi mới và đạt được một số thành tích đáng khen ngợi, tuy nhiên các sản phẩm và thị phần của Công ty trên thị trường là rất hạn chế, chưa có quy mô lớn, là một đơn vị kinh doanh cũng như các hãng, các nhà xuất bản khác mà vị thế của mình luôn bị lép vế so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tình trạng này kéo dài thì sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ được và không đạt được mụ c tiêu doanh số và lợi nhuận, trong khi đó đối thủ cạnh tranh sớm hiểu ra tác dụng của công tác hoạt động maketing như thế naò và họ đã áp dụng triệt để những khả năng và lợi thế có thể có để tung ra sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. trong tình hình như vậy nếu công ty không có những chính sách cụ thể tung sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiề u và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. Trong tình hình như vậy nếu công ty không có những chính sách cụ thể để khắc phục bớt những khó khăn và tồn tại thì vị thế của mình và có thể cạnh tranh được với các đối thủ. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 43 Vì vậy công ty cần đưa ra những biện pháp tối ưu về các chính sách đặc biệt là chính sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu của công ty. Một trong những chính sách chiến lược quan trọng đó là chiến lược xúc tiến hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của maketing - mix.Muốn gây dựng uy tín và tiếng tăm của mình trên thị trường thì cần phải tiến hành các hoạt động quả ng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán. Quảng cáo: Công ty có thể trích ra một phần kinh phí dành cho việc quảng cáo bằng các phương tiện quảng cáo đa dạng, công ty có thể kết hợp phát triển quảng cáo giới thiệu về Công ty trong những ấn phẩm ở các cửa hàng. Công ty có thể tham gia các hội chợ triển lãm về sách để tìm kiếm thêm khách hàng., Tổ chức các hoạt động khác xúc tiến bán trong các hội chợ triển lãm sách nhằm tăng thêm sự chú ý c ủa khách hay như giảm giá, quà tặng kèm theo để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và tổ chức hoạt động dịch vụ như giao sách tận nhà, tìm kiếm các loại sách của nhà xuất bản, theo yêu cầu của khách hàng đơn lẻ. Thường xuyên tổ chức phân tích các yếu tố từ thị trường và môi trường maketing. Như vậy hoạt động xúc tiễn hỗn hợp s ẽ giúp cho công ty mở rộng thị trường và có nhiều khách hàng được biết đến như một điều tất yếu và sẽ giúp cho công ty có khả năng cạnh tranh với các đối thủ để nhằm mục tiêu doanh số và lợi nhuận thị trường và khách hàng. Nói tóm lại, qua sự đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp về maketing - mix, ta nhận thấy hoạt động maketing - mix là yếu tố sống còn của doanh nghiệp khi họ đang có nguy cơ bị tụt hậu và có khả năng bị đào thải ra khỏi nền kinh tế thị trường, thực hiện các giải pháp trên là việc làm sáng suốt và có mục đích nhằm phát triển công ty ngày một mạnh hơn, và có khả năng nhạy cảm, thích ứng với thị trường một cách nhanh chóng để Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 44 làm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và trở thành một trong các đơn vị kinh doanh với quy mô lớn và có vị thế trên thị trường. IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC: 1. Với nhà xuất bản giao thông vận tải: Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện nay chưa thạt hợp lý, không phát huy hết vai trò của các cán bộ nghiệp vụ có chức năng do vậy cần phải sắp xếp lạ i cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty sao cho phù hợp với trình độ chuyên môn nghiệp vụ của từng người. Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lương, tiền thưởng cho CBCNV có thành tích xuất sắc. 2.Một số kiến nghị: Nhà xuất bản giao thông vận tải ngoài chức năng kinh doanh Công ty còn làm nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biến các kiến thức đang được các trường đại h ọc có nhu cầu nghiên cứu và các đơn vị kinh doanh khác. Trong chủ trương mà Bộ giao thông vận tải dể ra cho nhà xuất là chỉ xuất bản những loại sách và văn hoá phẩm theo mảng truyền thống giao thông vận tải. Vì vậy số lượng đề tài sách và chủng loại sản phẩm không phong phú, vì vậy trong những năm tới Bộ nên cho phép nhà xuất bản tự quyết định về quá trình sản xuất kinh doanh của mình,mở rộng t ầm nhìn ra thị trường tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sách để sản phẩm của Công ty đa dạng và phong phú nhưng vẫn xuất bản theo tiêu chuẩn đã quy định. Một điều nữa là Công ty cần có chính sách giá cả để điều chỉnh giá sao cho hợp lý, không cao quá, không thấp quá đúng với chất lượng nội dung sản phẩm. Tăng cường công tác hoạt động maketing tìm kiếm thêm th ị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Công ty cần đề ra các chiến lược cụ thể như chiến lược thị trường và các chiến lược khác, phải xác định một cách chính xác các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh để đưa ra quyết định chính xác nhất. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 45 Trong cơ cấu bộ máy của công ty chưa có một người nào được đào tạo cơ bản về maketing, các hoạt động maketing do giám đốc chỉ đạo. Vì vậy hạn chế về khả năng nghiên cứu thị trường. Trong những năm tới công ty cần tuyển một số nhân viên, chuyên gia nghiên cứu maketing có kinh nghiệm và công ty chưa có một phòng ban nào hoạt động maketing một cách độc lập mà các phòng ban đều hoạt động từ A - Z, vì vậy chúng ta cần tách các hoạt động maketing ra bằng cách lập một phòng maketing chuyên nghiên cứu về thị trường và các sản phẩm sách, báo, văn hoá phẩm. Và Công ty cần lập thêm một phòng kinh doanh để rạo ra sức mạnh hoạt động của Công ty. Đảng và Nhà nước, Bộ chủ quản cũng cần quan tâm giúp đỡ, đầu tư vốn, kỹ thuật cho sự phát triển của Công ty, khuyến khích và khen thưởng nếu công ty hoàn thành các chỉ tiêu mà đã được đề ra, để tạo ra tinh thần phấn khích cho cán bộ CNV, họ có nhiệt huyết với công việc của mình, giúp cho công ty luôn đứng vững, phát triển trên thị trường. KẾT LUẬN Nhà xuất bản giao thông vận tải với nhiệm vụ và chức năng được Đảng và Nhà nước giao từ lúc khởi đầu đến nay đã trải qua bao thăng trầm trong nền kinh tế có nhiều biến động, từ một môi trườ ng là nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đòi hỏi công ty phải có sự thay đổi một mặt về cơ cấu tổ chức hành chính cho đến định hướng chiến lược cho Công ty. Đây quả thực là bài toán kinh tế khó không dễ gì giải quyết ngay được. Song với sự nỗ lực và quyết tâm của công ty cũng như toàn bộ cán bộ công nhân viên cùng sự giúp đỡ của các tổ chức ban ngành liên quan. Công ty đã gặt hái được nhiều thành công. Song đấy mới chỉ là thành công bước đầu. Để phát triển lâu dài thì công ty cần chú trọng đến công tác hoạt động marketing hơn. Với tư cách là sinh viên thực tập tại công ty trong một thời gian ngắn nhưng với những kiến thức đã học trong 4 năm học. Bài viết này tác giả Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 46 xin đóng góp một số ý kiến của mình nhằm hoàn thiện ở một mức độ nhất định về chiến lược giải pháp marketing cho công ty. Tuy nhiên, do thời gian và năng lực thực tế còn hạn chế nên bài viết này mới chỉ đề cập đến một số vấn đề cơ bản về vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh sách, văn hóa phẩm của nhà xuất bản và tất y ếu khó tránh khỏi những thiếu sót trong cách nhìn nhận. Rất mong được sự góp ý và bổ sung của các thầy cô giáo trong khoa marketing cũng như tập thể các bạn để hoàn thiện hơn chuyên đề tốt nghiệp này. Một lần nữa tác giả bài viết này xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ của cô giaó Nguyễn Thu Thuỷ và các thầy cô trong Khoa Marketing, cám ơn sự giúp đỡ của các cô chú ở Nhà xuất bản Giao thông vận tải, cùng các b ạn đã giúp đỡ tận tâm và nhiệt tình để tác giả hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Hà Nội, tháng 6 năm 1999 Sinh viên thực hiện: Mạc Đình Sâm TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing căn bản Tài liệu dịch của Philip Kotler - NXB Thống kê 2. Quản trị Marketing Tài liệu của Philip Kotler - NXB Thống kê 3. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp Trương Đình Chiến - PGS. PTS Tăng Văn Bền - NXB Thống kê 4. Marketing PTS. PTS Trần Minh Đạo 5. Chiến lược và sách lược kinh doanh Garry D. Smith - NXB Thống kê. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 47 MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU 1 Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 I/ Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 3 1. Các khái niệm cơ bản về marketing 3 2. Vai trò và vị trí của marketing hoạt động kinh doanh 4 3. Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing - mix) 6 II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 9 1. Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh 9 2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh 11 III/ Đặc đ iểm marketing trong doanh nghiệp 11 1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 12 2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp 13 IV/ Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hoá phẩm 14 1. Tình hình thị trường sách báo 15 2. Cung - cầu thị trường sách, báo 15 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường 16 Chương II: Thực trạng kinh doanh sách và văn hoá phẩm của nhà xuấ t bản giao thông vận tải 17 I/ Sự hình thành và phát triển của nhà xuất bản 17 1. Lịch sử hình thành 17 2. Chức năng và nhiệm vụ của nhà xuất bản 18 3. Điều kiện kinh doanh của nhà xuất bản 19 4. Đặc điểm kinh doanh của công ty 23 5. Đặc điểm về thị trường khách hàng của công ty 23 II/ Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 24 1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản 24 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 25 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề tốt nghiệp 48 3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá 26 4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999 28 III/ Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 30 Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải 32 I. Đánh giá hoàn cảnh, đi ều kiện của nhà xuất bản giao thông vận tải 32 1. Về thị trường 32 2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản 34 3. Dự báo thị trường sách, văn hoá phẩm trong những năm tới 36 II/ Một số định hướng chiến lược marketing căn bản 37 1. Mục tiêu của công ty 37 2. Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và văn hoá phẩm 38 III. Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 40 1. Chiến lược sản phẩm 40 2. Chiến lược giá cả 42 3. Chiến lược phân phối 43 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 45 IV. Một số giải pháp khác 47 1. Với nhà xuất bản giao thông vận tải 47 2. Một số kiến nghị 47 KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải 32 I. Đánh giá hoàn cảnh, đi ều kiện của nhà xuất bản giao thông vận tải. 37 2. Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và văn hoá phẩm 38 III. Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 40 1 hỗn hợp (marketing - mix) 6 II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 9 1. Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh 9 2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh 11 III/ Đặc đ iểm marketing