Báo cáo nghiên cứu khoa học: " NHẬN THỨC VÀ SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIỮA THUỐC NỘI VÀ THUỐC NGOẠI" pptx

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 140 NHẬN THỨC VÀ SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIỮA THUỐC NỘI VÀ THUỐC NGOẠI DANANG CONSUMERS’ PERCEPTION AND CHOICE OF DOMESTIC AND IMPORTED MEDICAMENTS Bùi Thanh Huân Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Bùi Thị Thanh Thu Cựu sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra nhiều thách thức cho công nghiệp dược Việt Nam. Trên thị trường nội địa, dược phẩm Việt Nam chưa chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đánh giá sơ lược thực trạng ngành công nghiệp dược Việt Nam, so sánh tương quan giữa thuốc nội và thuốc ngoại thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nhằm tìm hiểu nh ận thức và sự lựa chọn thuốc sử dụng của họ. Trên cơ sở nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của thuốc nội so với thuốc ngoại, một số kiến nghị được đề xuất cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm nhằm từng bước hoàn thiện hoạt động kinh doanh, đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, đối phó với những thách thức cạnh tranh toàn cầu và đạt được các mục tiêu đề ra. ABSTRACT International economic integration has posed many challenges to Vietnamese pharmaceutical industry. On domestic markets, Vietnamese medicaments have not yet gained the confidence of consumers. This study evaluates the current general situation of pharmaceutical industry in Vietnam and compares domestic with imported medicaments through direct interviews with consumers to find out their perception and choice on different medicaments. Based on the strong and weak points of domestic medicaments in comparison with oversea medicines, some solutions are suggested to pharmaceutical manufacturers so that they can make gradual improvement of their businesses to meet consumers’ demand, cope with the threats in global competitions and achieve their defined objectives. 1. Đặt vấn đề Trong thời gian qua, mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng lĩnh vực dược phẩm Việt Nam vẫn phát triển khá mạnh, tăng trưởng bình quân hàng năm trên 10%, dự đoán đạt từ 2,25 đến 2,40 tỷ đô la Mỹ vào năm 2015 và có thể tăng đến 3,50 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 [1]. Hiện nay, các doanh nghiệp trong nước đã sản xuất được hầu hết các lo ại thuốc điều trị thông thường. Dù chưa thể sánh ngang với thuốc ngoại nhưng nhiều nhãn hiệu thuốc nội vẫn có khả năng thay thế hàng ngoại nhập mà giá lại thấp hơn nhiều. Nhìn lại quá khứ, ngành công nghiệp dược Việt Nam lạc hậu về công nghệ, chủng loại sản phẩm nghèo nàn, chất lượng thấp và mẫu mã không đẹp. Giai đoạn ấy đã để lại trong người tiêu dùng một khái niệm “Thuốc nội”. Thương hiệu “Thuốc nội” đã và đang TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 141 là một trở ngại lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong cạnh tranh với các dược phẩm nhập khẩu với tên gọi là “Thuốc ngoại”. Có thể nói thuốc nội chưa thật sự cạnh tranh thành công trên thị trường nội địa trước các đối thủ ngoại đến từ rất nhiều quốc gia. Từ khi nước ta gia nhập WTO, cạnh tranh giữa thuốc nội và thuốc ngoại ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp đã chú trọng cải tiến công nghệ theo tiêu chuẩn quốc tế, đào tạo nhân lực, xây dựng hệ thống kiểm tra chất lượng toàn diện, phát triển quan hệ hợp tác với các viện nghiên cứu, các trường đại học. Tuy nhiên, ngành công nghiệp dược Việt Nam vẫn được xem là chậm phát triển; chưa làm tốt công tác Marketing và chưa chú trọng đến yêu cầu của khách hàng; gặp khó khăn trong đầu tư nghiên cứu; chủ yếu sản xuất các loại thuốc thông thường, thuốc gốc (generics); sản xuất có nhiều trùng lắp, gây nên hiện tượng cạnh tranh về giá; 90% dược chất chính là nhập khẩu; chưa chú trọng đầu tư vào hệ thống kho tàng, dịch vụ vận chuyển. Theo các chuyên gia Chương trình SIDA, công nghiệp dược Việt Nam được đánh giá ở cấp độ phát triển từ 2,5 đến 3 theo thang phân loại 4 cấp độ của WHO và UNCTAD [2]. Theo cam kết của Việt Nam trong WTO, kể từ 01/01/2009 các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và chi nhánh của doanh nghiệp nước ngoài được phép trực tiếp nhập khẩu và phân phối dược phẩm tại Việt Nam với mức thuế trung bình giảm còn 2,5% sau 05 năm kể từ ngày Việt Nam là thành viên chính thức của WTO [2]. Tính đến đầu năm 2009, đã có 438 doanh nghiệp dược nước ngoài đăng ký hoạt động tại Việt Nam [3]. Các doanh nghiệp này có tính chuyên nghiệp cao, tham gia vào hầu hết các khâu phân phối, có ưu thế trong việc đào tạo ra những chuyên viên Marketing giỏi, đủ sức tiếp cận thị trường nhằm quảng bá sản phẩm Dự báo thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục có sự cạnh tranh gay gắt hơn trong thời gian đến. Năm 2009, giá trị thuốc sản xuất trong nước đạt 831,25 triệu đô la Mỹ, tăng 16,18% so với năm 2008. Tiền thuốc bình quân đầu người năm 2009 đạt 19,77 đô la Mỹ, tăng 3,32 đô la so với năm 2008. Mặc dù vậy, thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 50% trị giá thuốc sử dụng. Tổng giá trị thuốc nhập khẩu năm 2009 gần 1,2 tỉ đô la Mỹ, tăng gần 27% so với năm 2008 [2]. Việt Nam nhập khẩu nhiều dược phẩm có thể không hoàn toàn vì ngành dược không đ áp ứng đủ nhu cầu. Sự chấp nhận sử dụng thuốc nội của người tiêu dùng sẽ quyết định việc thắng hay bại của các doanh nghiệp. Các giải pháp phát triển ngành dược cần xuất phát từ đặc điểm nhu cầu và hành vi sử dụng thuốc của người tiêu dùng cũng như từ những tồn tại cơ bản của ngành dược hiện nay chứ không thuần túy bắ t nguồn từ sự nhỏ bé về quy mô của ngành. Giải pháp phát triển về quy mô phải đi kèm với những giải pháp phát triển chiều sâu và các giải pháp đồng bộ khác. Vì vậy, nghiên cứu nhận thức và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại cho phép nhận biết được điểm mạnh và điểm yếu thuốc nội so với thuốc ngoại. Từ đó xác lập chiến lược kinh doanh đúng đắn, cải thiện, phát huy thế mạnh của thuốc nội, nâng cao nhận thức và sự hài lòng của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh với các loại thuốc ngoại đang xâm nhập ngày càng mạnh mẽ vào nước ta. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 142 2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này tìm hiểu nhận thức và sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các loại thuốc thông thường, khi mua có thể không cần đơn của bác sĩ (OTC). Hai khái niệm về quá trình “Đồng hóa” và “Đối lập” trong khoa học hành vi được sử dụng trong nghiên cứu. Khi đánh giá thuốc, người tiêu dùng có thể gộp các loại thuốc nhập khẩu vào nhóm thuốc ngoại và các loại thuốc sản xuất trong nước vào nhóm đối lập, được gọi là thuốc nội. Sự nhóm gộp này dựa vào nguyên lý cơ bản từ hệ tâm lý học Gestalt cho rằng con người thường nhóm gộp các tác nhân tương tự để tạo nên một bức tranh hay ấn tượng thống nhất, giúp cho việc xử lý tác nhân dễ dàng hơn [4]. Dựa trên kinh nghiệm, người tiêu dùng đưa ra những đánh giá mang tính so sánh về hai loại thuốc kể trên. Tùy theo một nhãn hiệu thuốc thuộc nhóm nào mà họ có những đánh giá tốt hay không tốt, mặc dù không phải tất cả các nhãn hiệu thuộc một nhóm đều tốt hoặc không tốt. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu, phỏng vấn nhanh 10 người tiêu dùng nhằm xác định các tiêu chí đánh giá các loại dược phẩm, khả năng phân biệt thuốc, những lý do chuyển đổi thuốc sử dụng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, 17 tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của người tiêu dùng đã được xác định bao gồm: giá, chất lượng, bao bì, hình thức, liều dùng tiện lợi, dễ sử dụng, dễ bảo quản, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng kèm theo, nhãn hiệu, danh tiếng công ty sản xuất, quốc gia sản xuất, kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ người khác, tư vấn của người bán, quảng cáo và khả năng cung ứng thuốc. Căn cứ kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được thiết kế và đưa ra phỏng vấn thử 30 người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi chính thức sử dụng để phỏng vấn 350 người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 75 thuộc các ngành nghề tại Đà Nẵng. Kết thúc điều tra, số bảng trả lời thu được có thể sử dụng cho nghiên cứu là 313. Việc mã hoá, nhập và xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS. 3. Phân tích kết quả 3.1. Tầm quan trọng của các tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng Tiến hành phân tích nhân tố theo thành phần chính và kiểm tra độ tin cậy (tất cả Alpha Cronbach đều lớn hơn 0.6), các tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng có thể được chia thành 06 thành phần và sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau: - Thành phần 1: Chất lượng - Thành phần 2: Sự tiện lợi sử dụng (liều dùng tiện lợi, dễ sử dụng, dễ bảo quản, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng kèm theo) - Thành phần 3: Kinh nghiệm (kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ người khác, tư vấn của người bán) - Thành phần 4: Thương hiệu và xuất xứ (nhãn hiệu, danh tiếng công ty sản xuất, quốc gia sản xuất, khả năng cung ứng, quảng cáo) TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 143 - Thành phần 5: Giá cả - Thành phần 6: Cảm quan (hình thức của thuốc, bao bì). Theo kết quả điều tra, đa số ý kiến cho rằng việc lựa chọn cẩn thận thuốc sử dụng là quan trọng. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định thuốc sử dụng của người tiêu dùng và cũng là lý do chính mà người tiêu dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng. Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan trọng nhất. Khi tầm quan trọng của chất lượng tăng thì lợi thế sẽ thuộc về các doanh nghiệp có công nghệ sản xuất hiện đại, chất lượng cao. Đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh với thuốc ngoại đang được nhập khẩu ngày càng nhiều. 3.2. Nhận thức so sánh giữa thuốc nội và thuốc ngoại Trong số 17 tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của người tiêu dùng, 10 tiêu chí đã được sử dụng để so sánh giữa thuốc nội và thuốc ngoại. Kết quả trung bình đánh giá của người tiêu dùng cho thấy thuốc nội thua kém thuốc ngoại theo các tiêu chí khảo sát, ngoại trừ yếu tố giá. Thuốc nội chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình ở 07/10 tiêu chí. Tài liệu hướng dẫn sử dụng kèm theo thuốc, tính dễ sử dụng và khả năng cung ứng thuốc được họ đánh giá ở mức độ khá. Đối với thuốc nhập khẩu, ngoại trừ mức giá bán được cho là khá cao, 09/10 tiêu chí so sánh còn lại đều được đánh giá ở mức khá, đặc biệt chất lượng của thuốc ngoại được đánh giá tốt. Như vậy, so với thuốc ngoại thì thuốc nội chỉ có một lợi thế cạnh tranh duy nhất là giá. Kết quả các kiểm định thống kê với độ tin cậy 95% cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về sự đánh giá của nguời tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại ở hai tiêu chuẩn: tính dễ sử dụng (p=0,242>0,05) và khả năng cung ứng thuốc (p=0,626>0,05). Như vậy, có thể kết luận thuốc ngoại hơn thuốc nội ở 07/10 tiêu chí xem xét (chất lượng, bao bì, hình thức, liều dùng tiện lợi, hướng dẫn sử dụng kèm theo, dễ bảo quản, hạn sử dụng) và chỉ chịu thua thuốc nội về mức giá. Tuy nhiên, giá lại không hoàn toàn là lợi thế cạnh tranh của thuốc nội vì chỉ được xếp thứ 14/17 về tầm quan trọng và xếp thứ 5/6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Giá cũng không phải là lý do chính khiến họ chuyển đổi loại thuốc sử dụng mà là vì những lý do khác. 3.3. Tình hình sử dụng thuốc nội và thuốc ngoại Mặc dù thuốc ngoại được người tiêu dùng đánh giá cao hơn thuốc nội về nhiều mặt, nhưng theo kết quả điều tra thì có 54% người tiêu dùng thường sử dụng thuốc nội so với 46% thường sử dụng thuốc ngoại. Tuy nhiên, đây chỉ là một sự khác biệt nhỏ khi thuốc nội đang phải cạnh tranh với thuốc ngoại ngay trên thị trường của mình. Do thu nhập của người dân hiện nay vẫn còn thấp nên họ chọn thuốc nội với giá rẻ mặc dù họ nhận thức rằng những yếu tố khác là quan trọng hơn. Khi mức sống cao hơn, hành vi của người tiêu dùng sẽ được điều chỉnh phù hợp với nhận thức của họ. Giá sẽ không còn là yếu tố chi phối quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Vì thế, sử dụng giá thấp để cạnh tranh với thuốc ngoại không phải TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 144 là sự lựa chọn đúng đắn. Về lâu dài, các doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng đội ngũ các nhà khoa học giỏi để nghiên cứu tìm ra các phương thuốc mới, nâng cao năng lực quản lý kinh doanh 3.4. Khả năng phân biệt giữa thuốc nội và thuốc ngoại Kết quả điều tra cho thấy 45% người tiêu dùng cho rằng việc phân biệt xuất xứ của thuốc là không dễ dàng do thầy thuốc không hướng dẫn; có nhiều hàng nhái, hàng giả; ít sử dụng thuốc; thiếu kinh nghiệm; nhãn hiệu, nguồn gốc của thuốc không được ghi rõ ràng. Họ sử dụng một vài yếu tố để phân biệt như bao bì, hình thức, nhãn hiệu, ngôn ngữ ghi trên bao bì và trên hướng dẫn sử dụng, giá, nhãn phụ bằng tiếng Việt dán ngoài bao bì, tem nhập khẩu, quảng cáo, chỉ dẫn của người bán. 3.5. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến việc sử dụng thuốc nội và thuốc ngoại Việc mua của người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân nên sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng thuốc nội, thuốc ngoại theo các đặc điểm cá nhân là vấn đề cần xem xét. Sử dụng các kết quả kiểm định thống kê với độ tin cậy 95% về sự khác biệt trong mức độ sử dụng thuốc nội, thuốc ngoại giữa các nhóm người tiêu dùng theo các đặc điểm cá nhân và các dữ liệu thống kê của cuộc điều tra cho thấy: - So với nhóm người tiêu dùng trẻ (dưới 40 tuổi), nhóm người cao tuổi (trên 55 tuổi) sử dụng thuốc ngoại nhiều hơn thuốc nội. Nhóm trung niên (từ 41 đến 55 tuổi) có khuynh hướng do dự, tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại và thuốc nội tương đương nhau. Như vậy, có thể cho rằng người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi càng cao thì tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại càng tăng. Có lẽ càng cao tuổi người ta càng quan tâm đến sức khỏe và không hoàn toàn yên tâm về chất lượng của thuốc nội. Giới trẻ có khả năng ủng hộ thuốc nội và có thể là thị trường trọng điểm của các doanh nghiệp dược Việt Nam. - Nhóm người tiêu dùng có thu nhập gia đình thấp (dưới 6 triệu/tháng) có khuynh hướng sử dụng thuốc nội nhiều hơn thuốc ngoại, ngược lại so với nhóm có thu nhập gia đình cao hơn. Như vậy, khi thu nhập càng cao thì người tiêu dùng càng có xu hướng sử dụng sử dụng thuốc ngoại. Cũng cần lưu ý rằng, người có thu nhập thấp chưa hẳn đã ủng hộ thuốc nội. Họ dùng thuốc nội vì giá thuốc ngoại cao mà thu nhập lại khiêm tốn. - So với các nhóm nghề nghiệp có thu nhập cao và ổn định (kinh doanh, kỹ sư, bác sĩ, lực lượng vũ trang), nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp thu nhập thấp hoặc không ổn định (sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng, hưu trí, nội trợ, làm nông, làm vườn) có khuynh hướng sử dụng thuốc nội nhiều hơn thuốc ngoại. Kết quả điều tra cho thấy người làm nông, làm vườn và công nhân là những đối tượng có tỷ lệ sử dụng thuốc nội cao nhất (trên 72%). Hơn nữa, những nhóm nghề nghiệp sử dụng thuốc ngoại bao gồm những người có học vấn cao, có nhiều hiểu biết hơn những người thuộc những nhóm nghề nghiệp sử dụng thuốc nội. Như vậy, có khả năng càng có trình độ, kiến thức người ta càng ngại dùng thuốc nội. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 145 4. Một số kiến nghị cho ngành công nghiệp dược Việt Nam 4.1. Phát triển công nghiệp dược và nâng cao chất lượng thuốc Nâng cao chất lượng thuốc để tăng khả năng cạnh tranh là một yêu cầu cấp bách. Các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, hoàn thiện quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn Thực hành tốt sản xuất thuốc của Tổ chức y tế thế giới (GMP/WHO). Nếu các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam đồng loạt đạt tiêu chuẩn này thì sẽ nhận được sự đánh giá tích cực và sự tin tưởng của người tiêu dùng vì chất lượng thuốc sản xuất ra hoàn toàn khác. Giải pháp có thể thực hiện thông qua hoạt động chuyển giao công nghệ sản xuất từ các doanh nghiệp nước ngoài theo phương thức nhượng quyền để các doanh nghiệp trong nước nhanh chóng nắm bắt công nghệ tiên tiến và có thể sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao. Bên cạnh đó, Bộ Y tế cần khuyến khích phát triển công nghiệp dược liệu, xây dựng những nhà máy hóa dược nhằm đảm bảo cung cấp đủ nguyên liệu có chất lượng phục vụ cho công nghiệp bào chế thuốc trong nước, tránh quá lệ thuộc vào nguồn nhập khẩu. Theo các chuyên gia, nền tảng cốt lõi để phát triển công nghiệp dược là năng lực nghiên cứu và phát triển. Điều này lại phụ thuộc vào chất lượng của nguồn nhân lực. Ngành dược và các cơ quan hữu quan cần có giải pháp đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao và cho phép tăng mức đầu tư cho nghiên cứu và phát triển. Hiện mức đầu tư cho nghiên cứu của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm chỉ chiếm khoảng 5% doanh thu trong khi con số này lên đến 15-25% đối với các công ty ở nước ngoài [5]. Song song với việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, các doanh nghiệp dược cần đầu tư hệ thống nhà kho đạt tiêu chuẩn Thực hành tốt bảo quản thuốc (GSP) nhằm đảm bảo chất lượng của thuốc khi đưa ra thị trường. Ngoài ra, ngành dược cần có phương án sắp xếp lại các cơ sở sản xuất thuốc trong nước theo hướng chuyên môn hóa có tính đến nhu cầu sử dụng thuốc, mô hình bệnh tật của người Việt Nam, năng lực quản lý, năng lực sản xuất và trình độ kỹ thuật của các doanh nghiệp, đồng thời tránh sự trùng lắp. Các doanh nghiệp trong nước có thể thực hiện liên kết, sáp nhập để hình thành những tập đoàn dược phẩm đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. 4.2. Đảm bảo sự tiện lợi cho người tiêu dùng Thuốc và việc đóng gói phải tạo sự tiện lợi cho sử dụng và bảo quản của người tiêu dùng. Trên bao bì phải ghi rõ hạn sử dụng và đặc biệt là nơi sản xuất để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được xuất xứ của thuốc, giúp họ an tâm hơn khi lựa chọn thuốc sử dụng. Bên cạnh đó, hình thức của thuốc và mẫu mã bao bì cũng là một yếu tố cần đầu tư cải tiến nhằm gây ấn tượng và tăng cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng. Ngoài ra, hướng dẫn sử dụng kèm theo thuốc là yếu tố quan trọng đối với việc lựa chọn và chuyển đổi thuốc sử dụng của người tiêu dùng. Tài liệu này cần được trình bày rõ ràng, dễ hiểu để người tiêu dùng sử dụng đúng cách và an toàn. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 146 4.3. Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thuốc nội Các doanh nghiệp sản xuất dược Việt Nam đang vấp phải một khó khăn là tâm lý người kê đơn và người dùng thuốc có xu hướng chuộng hàng ngoại, nghĩ rằng thuốc ngoại thì tốt hơn thuốc nội, thuốc càng đắt tiền thì càng tốt. Trên thực tế, thuốc nhập từ các hãng dược lớn Âu - Mỹ thường có chất lượng cao và ổn định, còn thuốc nhập từ các quốc gia kém tên tuổi trên thị trường dược phẩm chưa hẳn luôn có chất lượng ổn định. Hơn nữa, đã là thuốc ngoại thì dù là thuốc của các hãng lớn hay của các hãng kém tên tuổi đều có giá cao vì nhiều lý do khác nhau. Vì vậy, giá cao không phải luôn đi đôi với chất lượng và cái mác ngoại nhập không phải luôn là tấm bằng xác định chất lượng thuốc. Thông qua các bác sĩ và với cách giải thích khoa học, cần tuyên truyền cho người dân hiểu rằng thuốc nội nếu được sản xuất bằng công nghệ hiện đại, nguyên liệu nhập khẩu, đạt tiêu chuẩn thì cho dù sản xuất trong nước vẫn đạt chất lượng không thua kém thuốc ngoại. Vấn đề là khi nào dùng thuốc ngoại, khi nào dùng thuốc nội, giải thích như thế nào về thuốc nội để người tiêu dùng tin tưởng vào thuốc nội mà không băn khoăn giá cả thấp cao và xuất xứ nội ngoại. Điều này còn giúp giảm được gánh nặng chi phí thuốc cho bệnh nhân trong bối cảnh giá thuốc ngoại ngày càng tăng cao như hiện nay. 4.4. Khai thác thị trường hiện tại, thâm nhập thị trường tiềm năng Đối tượng sử dụng thuốc nội với tỷ lệ lớn là người làm nông, làm vườn, nhân viên văn phòng, công nhân, nội trợ, hưu trí, sinh viên, những người trẻ tuổi, những hộ gia đình có mức thu nhập thấp. Vì vậy, các doanh nghiệp dược trong nước cần tập trung khai thác thị trường rộng lớn này, phải thường xuyên trưng cầu ý kiến và tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng thông qua đội ngũ trình dược viên, những nhà phân phối, hoặc thông qua các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường. Các doanh nghiệp không nên cạnh tranh bằng giá bởi giá thấp không phải là một biện pháp hữu hiệu. Doanh nghiệp này hạ giá, doanh nghiệp khác cũng hạ giá theo. Kết quả là các đơn vị sản xuất dược trong nước chỉ làm khó cho nhau. Điều này có thể lại là nguyên nhân làm cho chất lượng thuốc giảm, bao bì, mẫu mã xấu vì gánh nặng chi phí ngày một tăng. Hơn nữa, giá thấp sẽ làm giảm ấn tượng của người tiêu dùng về chất lượng của thuốc nội. Khi niềm tin trong cộng đồng gia tăng, các doanh nghiệp sẽ có những cơ hội khai thác những thị trường có thu nhập cao, công việc ổn định. Cuộc vận động sử dụng thuốc nội nên tập trung vào những nhóm người tiêu dùng này. 4.5. Tăng cường công tác quảng bá thương hiệu Một thương hiệu có giá trị, có bản sắc riêng là một lợi thế cạnh tranh lớn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, so với các doanh nghiệp nước ngoài thì các doanh nghiệp Việt Nam còn thua kém trong quảng bá thương hiệu của mình. Tùy theo nguồn kinh phí cho truyền thông Marketing mà mỗi doanh nghiệp xây dựng chiến dịch quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của mình, phải làm cho người dân, bác sĩ, dược sĩ, giới chuyên TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 147 môn, bệnh viện và người bán thuốc biết và nhớ đến thương hiệu của mình. Các doanh nghiệp có thể tăng cường quảng bá thông qua các phương tiện phù hợp và chú ý nhấn mạnh đến sự cải thiện về chất lượng nhằm tạo dựng niềm tin ở người tiêu dùng trong nước. 5. Kết luận Nghiên cứu này đã mô tả một cách khái quát những đánh giá mang tính so sánh của người tiêu dùng về thuốc nội và thuốc ngoại, xác định các tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của họ và đã đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm của Việt Nam hoàn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhằm đối phó với những thách thức mới trong tương lai. Để nâng cao thương hiệu thuốc Việt thì trước hết đòi hỏi các doanh nghiệp dược Việt Nam phải không ngừng đầu tư nghiên cứu, đổi mới công nghệ sản xuất, nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động. Ngoài ra, các cơ quan quản lý Nhà nước cần hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước thông qua việc cải thiện môi trường để các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển của đất nước. Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ mới được thực hiện đối với các loại thuốc thông dụng mà chưa thể triển khai nghiên cứu đối với những các loại thuốc đặc trị. Nhiều yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng chưa được xem xét đến. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa thể tiếp cận hai đối tượng không kém phần quan trọng là bác sĩ và các dược sĩ. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Muray Smith và cộng sự, Economic Integration and Vietnam’s development, Phái đoàn Liên minh Châu Âu tại Việt Nam, 2009 [2] Cao Minh Quang, Cơ hội và thách thức của ngành dược Việt Nam trước thềm hội nhập WTO, 2006 [3] Lệ Hà, “Công nghiệp dược vẫn là ngành lệ thuộc”, Báo điện tử Sài Gòn tiếp thị media, 30/07/2010 [4] Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, 2008 [5] Phương Nam, “Cấp độ dược Việt Nam”, Báo điện tử Sài Gòn tiếp thị media, 20/7/2006 [6] Trang thông tin điện tử của Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại, Bộ Công thương: http://www.tinthuongmai.vn/ . TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 140 NHẬN THỨC VÀ SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIỮA THUỐC NỘI VÀ THUỐC NGOẠI DANANG CONSUMERS’. sâu và các giải pháp đồng bộ khác. Vì vậy, nghiên cứu nhận thức và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại cho phép nhận biết được điểm mạnh và điểm yếu thuốc nội. tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của người tiêu dùng, 10 tiêu chí đã được sử dụng để so sánh giữa thuốc nội và thuốc ngoại. Kết quả trung bình đánh giá của người tiêu dùng cho thấy thuốc nội thua