CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆU QUẢ ĐẠI HỌC HARVARD - 1 doc

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả Đại Học Harvard Lời giới thiệu Một chiến lược hiệu kèm theo việc thực xuất sắc đảm bảo tốt cho thành công tổ chức Đây l minh chứng phủ nhận lực người quản lý Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh hiệu quả” n ày không giúp bạn trở thành chuyên gia chiến lược, song sách trình bày tất chủ đề quan trọng để bạn có tảng kiến thức khởi đầu đầy tự tin hoạch định v thực chiến lược cho tổ chức Chiến lược gì? Theo nghĩa thơng thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp strategos) thuật ngữ quân dùng để kế hoạch dàn trận phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - nhà binh pháp kỷ 19 - mô tả chiến lược “lập kế hoạch chiến tranh v hoạch định chiến dịch tác chiến Những chiến dịch định tham gia cá nhân” Gần hơn, sử gia Edward Mead Earle mô tả chiến lược “nghệ thuật kiểm soát dùng nguồn lực quốc gia liên minh quốc gia nhằm mục đích đảm bảo v gia tăng hiệu cho quyền lợi thiết yếu mình” Ngày nay, tổ chức kinh doanh áp dụng khái niệm chiến lược tương tự quân đội Chiến lược kế hoạch kiểm soát sử dụng nguồn lực tổ chức nh người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao v bảo đảm quyền lợi thiết yếu Kenneth Andrews người đưa ý tưởng bật sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy Theo ông, chiến lược mà tổ chức phải làm dựa điểm mạnh yếu bối cảnh có hội mối đe dọa Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston kết nối khái niệm chiến l ược với lợi cạnh tranh Lợi cạnh tranh l việc đặt công ty vào vị tốt đối thủ để tạo giá trị kinh tế cho khách h àng Henderson viết “Chiến lược tìm kiếm thận trọng kế hoạch hành động để phát triển kết hợp lợi cạnh tranh tổ chức Những điều khác biệt bạn đối thủ cạnh tranh sở cho lợi bạn” Henderson tin tồn hai đối thủ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cạnh tranh cách kinh doanh họ giống hệt Cần phải tạo khác biệt tồn Michael Porter tán đồng nhận định Henderson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến khác biệt Đó việc lựa chọn cẩn thận chuỗi hoạt động khác biệt để tạo tập hợp giá trị độc đáo” Hãy xem ví dụ điển hình sau: Southwest Airlines trở thành hãng hàng khơng có lợi nhuận cao Bắc Mỹ nhờ vào việc tự tạo cho khác biệt chiến lược kinh doanh đặc biệt: bán vé giá thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng Cách thức kinh doanh theo kiểu bán đấu giá trực tuyến tạo khác biệt lớn cho eBay Mục đích eBay phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh tr ên mạng, mở phiên đấu giá thức, với cách thức đơn giản, hiệu phổ biến Sàn bán đấu giá trực tuyến làm eBay trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh truyền thống Chiến lược Toyota việc phát triển xe Prius sử dụng động hybrid(1) tạo lợi cạnh tranh phân khúc thị trường ô tô quan trọng: khách h àng muốn có xe khơng gây nhiễm mơi trường, tiêu hao lượng, loại ô tô với kỹ thuật tiên tiến Nhờ chiến lược tạo khác biệt này, cơng ty có lợi cạnh tranh so với đối thủ Southwest Airlines hãng hàng khơng M ỹ có lợi nhuận cao nhất, c ịn eBay cơng ty thương mại điện tử thành cơng Trong đó, Toyota có danh sách khách hàng đăng ký mua xe hybrid dài đến bốn tháng Sự khác biệ t thể nhiều hình thức Ngay sản phẩm giống trở nên khác biệt nhờ giá tốt hơn, khả cung cấp nhanh hay việc giao hàng uy tín Dĩ nhiên, thân khác biệt không đủ để tạo lợi cạnh tranh hay đảm bảo thành công kinh doanh Sự khác biệt phải đem lại giá trị hữu dụng cho khách h àng Một xe tốc độ cao “khác biệt” khơng đủ sức thu hút khách h àng Trong đó, xe hybrid chạy xăng v điện lại khác biệt theo cách tạo giá trị cao cho khách hàng tiết kiệm nhiên liệu xả khí nhiễm Đó giá trị khách hàng đánh giá cao Vậy chiến lược gì? Chiến lược kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức lợi cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược hiểu mục tiêu việc bạn l àm tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt mục tiêu Một chiến lược tốt, thực hiệu giúp nh quản lý nhân viên cấp xác định mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào thành cơng tổ chức Trái lại, tổ chức khơng có chiến lược rõ ràng chẳng khác thuyền không người lái Chiến lược áp dụng cấp công ty v phịng ban General Electric có nhiều phận hoạt động lĩnh vự c khác nhau: động máy bay, thiết bị gia dụng, dịch Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com vụ vốn, hệ thống chiếu sáng, y tế, nhựa dẻo, hệ thống điện, phân phối v kiểm sốt điện Thậm chí cơng ty cịn sở hữu NBC - mạng truyền h ình lớn Mỹ Mỗi phận có chiến l ược hoạt động riêng phải phù hợp với chiến lược tổng thể công ty Chiến lược mơ hình kinh doanh Một số người nhầm lẫn chiến lược với mơ hình kinh doanh Thuật ngữ mơ hình kinh doanh bắt đầu sử dụng rộng rãi vào cuối thập niên 1980 – thời điểm mà máy tính cá nhân phần mềm trở nên phổ biến Nhờ đổi phần mềm m cơng ty dễ dàng “lập mơ hình” cho chi phí doanh thu liên quan đến hoạt động kinh doanh Sau lập mơ hình này, cần vài lần nhấn phím biết tác động thay đổi lợi nhuận – ví dụ: thay đổi đơn giá, tỷ lệ lợi nhuận doanh thu giá nhà cung ứng Các báo cáo tài theo quy ớc chứng từ yếu để lập mơ hình kinh doanh Khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnh mẽ, thuật ngữ trở nên thông dụng Tuy nhiên, đa phần người khơng thể diễn đạt xác ý nghĩa cụm từ n ày Các nhà nghiên cứu định nghĩa mô hình kinh doanh tảng kinh tế chiến l ược, chế, cách thức để công ty sản xuất phân phối sản phẩm hay dịch vụ Mơ hình kinh doanh liên quan đến làm cho sản phẩm hay dịch vụ trở n ên khác biệt đem lại lợi cạnh tranh Mơ hình kinh doanh trả lời câu hỏi sau: Điều có tác dụng nào? Bằng cách chuyển giao giá trị cho khách hàng với chi phí hợp lý? Mọi tổ chức muốn tồn cần đ ược xây dựng mơ hình kinh doanh hiệu quả, mơ hình kinh doanh khơng phải chiến lược Mơ hình kinh doanh mơ tả cách thức phận tổ chức gắn kết với thành hệ thống để tạo lợi nhuận, chúng khơng đóng vai trị việc cạnh tranh - khía cạnh quan trọng lực hoạt động Cạnh tranh nhiệm vụ chiến lược Những công ty lớn mạnh thu nhiều lợi nhuận bắt nguồn từ mơ h ình kinh doanh hiệu eBay ví dụ điển hình Cơng ty bắt nguồn từ mơ hình kinh doanh đơn giản truyền thống Giống công ty điện thoại đường dài, eBay tạo sở hạ tầng cho phép ng ười giao tiếp với với mức phí khiêm tốn lần sử dụng Cơ sở hạ tầng công ty dựa tr ên tảng trang Web điện tử gồm phần mềm, máy chủ v quy tắc cho phép người mua, người bán gặp thực giao dịch cho loại hàng hóa Cơng ty khơng tham gia vào giao d ịch nên tránh nhiều chi phí Trách nhiệm cơng ty l trì hệ thống thơng tin trung thực quy trình đấu giá Mơ hình eBay thật đơn giản với vai trò chế phát sinh thu nhập Doanh thu eBay từ phí người bán Doanh thu trang trải cho chi phí xây dựng, tr ì sở hạ tầng trực tuyến, tiếp thị thường xuyên, phát triển sản phẩm, chi phí quản lý để doanh nghiệp hoạt động thu hút người mua người bán đến website Giá trị thực doanh thu v chi phí lợi nhuận cho cổ đơng eBay Ngoài Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tính đơn giản, sức mạnh mơ hình eBay nằm chỗ cần tuyển dụng số nhân viên thức cộng tác viên bên ngồi họ đảm nhận l ượng giao dịch khổng lồ ngày tăng Hơn nữa, khối lượng giao dịch (và doanh thu) tăng gấp đôi nhờ khoản đầu t tương đối khiêm tốn Hoạt động khác nhiều với chiến lược định cơng ty, xây dựng hỗ trợ đắc lực thị trường mạng, thị trường phong phú hiệu – thị trường mà ai, nơi đâu, mua bán hầu nh thứ Từ ví dụ ta thấy chiến lược mơ hình kinh doanh khái niệm khác nhau, dù chúng có liên quan đ ến Chiến lược tạo nên khác biệt đem lại lợi cạnh tranh, cịn mơ hình kinh doanh giải thích khía cạnh kinh tế cách thức m tổ chức hoạt động tìm kiếm lợi nhuận Quy trình chiến lược Quy trình chiến lược tập hợp hoạt động biến đầu vào thành đầu Quy trình trình bày hình I-1 Chiến lược lập dựa nhiệm vụ công ty Nhiệm vụ xác định mục tiêu cần làm cho khách hàng thành phần liên quan khác Căn vào nhiệm vụ này, cấp lãnh đạo định mục tiêu Những mục tiêu biểu rõ ràng cho nhiệm vụ tổ chức dùng để lập kế hoạch hành động đánh giá quy trình Như trình bày hình vẽ, mục tiêu nên dẫn dắt kiến thức thực tế mơi tr ường marketing/kinh doanh bên ngồi lẫn lực tổ chức Thông thường, việc lập chiến lược bắt đầu cách nghiên cứu rộng rãi phân tích, đồng thời thực quy tr ình mà thơng qua cấp lãnh đạo nhận biết vấn đề ưu tiên hàng đầu mà tổ chức cần giải để th ành công lâu dài Đối với vấn đề ưu tiên, phịng ban nhóm lập kế hoạch hành động cấp cao Một triển khai kế hoạch h ành động này, mục tiêu định hướng chiến lược cấp cao tổ chức làm rõ hơn._ Việc lập chiến lược thời gian v địi hỏi có trao đổi nhiều lần cấp quản lý phòng ban, để tất bên xem xét, thảo luận hồn thiện kế hoạch Do đó, nhiều chiều hướng lập kế hoạch khác diễn song song Việc phịng ban tham gia vào quy trình ho ạch định chiến lược đóng vai trị quan trọng Các phịng ban có kiến thức phong phú lực nh môi trường cạnh tranh mà họ hoạt động, đưa đề xuất sáng suốt tổ chức nên thực Hơn nữa, phịng ban đưa vào quy trình hoạch định có nhiều khả h ơn việc hỗ trợ thực kế hoạch đề Ph ịng ban trung tâm thực chiến lược, họ có quyền lãnh đạo, có nguồn nhân lực kỹ cần thiết để thực hiệu Bằng cách thực quy trình hoạch định, cấp lãnh đạo trưởng phòng ban đảm bảo xây dựng chiến l ược phù hợp, chặt chẽ có khả thành cơng, dù chiến lược tổ chức hay phận Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Lập chiến lược liên quan đến việc thực công việc phù hợp nhà điều hành Thực chiến lược liên quan đến việc thực cơng việc quy tr ình tồn tổ chức Cả nhà điều hành quản lý cấp thấp phải tập trung cao độ vào việc thực chiến lược, chiến lược tuyệt vời trở n ên vô nghĩa không thực cách Hy vọng sách Chiến l ược kinh doanh hiệu giúp tổ chức khắc phục vấn đề khó khăn việc thực thi chiến lược, nhanh chóng đạt mục tiêu mà tổ chức đề Nhận diện mối đe dọa v hội bên Chiến lược bắt đầu mục tiêu, mục tiêu lại xuất phát từ nhiệm vụ công ty Mục tiêu đưa qua nhận thức sâu sắc môi trường bên ngồi lực cơng ty Khơng phải thứ bắt nguồn từ mục ti êu, người lập mục tiêu dựa khả thi, tùy thuộc vào mơi trường bên mà họ sử dụng nguồn lực lực riêng Ví dụ, Cơng ty 3M cam kết thực mục tiêu hàng năm tăng lợi nhuận 10%, tỷ lệ hoàn vốn 27%, v.v Mục tiêu cụ thể không xuất cách ngẫu nhi ên, mà kết từ kinh nghiệm nhà điều hành quản lý công ty 3M – người hiểu rõ thị trường mà họ phục vụ lực công ty Họ biết h ướng tầm nhìn rộng mở bên ngồi đánh giá khách quan nội lực thật công ty đưa mục tiêu hoạt động Như trình bày hình 1-1 đây, việc lập chiến lược bắt nguồn việc xem xét yếu tố bên bên ngồi cơng ty Đối với nhà hoạch định chiến lược mơ hình phân tích SWOT: S=Strengths (Đi ểm mạnh), W=Weaknesses (Điểm yếu), O=Opportunities (Cơ hội) T=Threats (Mối đe dọa) Điểm mạnh Những lực giúp cơng ty hay phịng ban có kh ả thực tốt điểm cần thúc đẩy Điểm yếu Những điểm cần khắc phục v ì chúng ngăn cản cơng ty hay phịng ban đạt hiệu tốt thực công việc Cơ hội Xu hướng, động lực, kiện ý tưởng mà cơng ty hay phịng ban tận dụng Mối đe dọa Những kiện hay sức ép xảy nằm ngồi tầm kiểm sốt mà cơng ty hay phịng ban cần tính đến hay cần định cách giới hạn ảnh h ưởng Xem xét yếu tố bên lẫn bên ngồi đóng vai trị quan trọng chúng giúp làm rõ mơi trường mà cơng ty phịng ban hoạt động hình dung rõ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tương lai mong muốn Chương phân tích yếu tố b ên ngồi Phần phân tích yếu tố bên trình bày chương sau Phân tích yếu tố bên Học giả Michael Porter nhận định: “Bản chất yếu việc hình thành chiến lược cạnh tranh gắn kết công ty vào môi trường nó” Mơi trường cơng ty có khách hàng (khách hàng hi ện tiềm năng), đối thủ cạnh tranh (đối thủ v tương lai), nhà cung ứng, nhà làm luật Tất đối tượng tác động đến tiềm lợi nhuận công ty Mỗi đối tượng có u cầu chất lượng, tính tiện ích sản phẩm hay dịch vụ Có yêu cầu số không đáp ứng? Công nghệ phần môi trường cạnh tranh, cơng nghệ ln ln thay đổi Liệu có điều phát triển giới cơng nghệ làm thay đổi môi trường cạnh tranh, chẳng hạn làm sản phẩm công ty đầu trở n ên lỗi thời? Sản phẩm thay yếu tố đe dọa khác mơi trường bên ngồi Ví dụ, vào đầu thập niên 1980, phần mềm xử lý văn dành cho máy tính cá nhân s ản phẩm thay cho máy đánh chữ Tốc độ thay đổi nhanh v òng 10 năm, hầu hết máy đánh chữ bị thay Tương tự, ngày điện thoại di động có tính chụp ảnh kỹ thuật số dần thay cho máy ảnh v phim Vậy sản phẩm cơng ty bạn có khả bị thay khơng? Nếu có, l gì? Liệu cơng ty bạn có sản phẩm n có tiềm thay thị trường khác không? Bảng phân tích yếu tố b ên ngồi hình 1-1 giúp nhà chiến lược khám phá hiểu mối đe dọa hội, nhờ giúp họ nghĩ phương án chiến lược hiệu cho công ty Sau phương pháp “năm động lực” Michael Porter để phân tích cạnh tranh – lý thuyết có giá trị cho nh kinh doanh 25 năm qua Các xu hướng phong cách làm việc lối sống Cho dù lĩnh vực kinh doanh bạn l nữa, xu hướng phong cách làm việc lối sống ảnh hưởng đến tương lai bạn Hãy xem tình sau: Theo IDC - hãng nghiên cứu tư nhân - số nhân viên Mỹ làm việc ngồi văn phịng tăng lên 40% năm 2004 tăng tới 66% vào cuối năm 2006 Tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh bạn, số liệu thống k ê sơ gợi nên số vấn đề sau: Hàng triệu nhân viên di chuyển phương tiện nào? Buổi tối họ đâu địa điểm đặc biệt làm cho buổi chơi tối trở nên dễ chịu hơn? Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Họ giữ liên lạc với gia đình, đồng nghiệp khách hàng họ thời gian cơng tác? Có thể làm để giảm chi phí di chuyển q nhiều ? Có thể làm để chuyển thời gian lãng phí việc di chuyển thành thời gian có ích? Đây loại câu hỏi mà nhà điều hành ngành du lịch, nhà hàng, khách sạn, viễn thơng… nên tìm câu trả lời Những câu trả lời bộc lộ mối đe dọa cho người hội cho người khác Chẳng hạn, dự báo IDC việc công tác ngày tăng tin tốt lành cho ngành hàng không khách s ạn họ phục vụ cho phân khúc đối tượng khách hàng Đây hội cho công ty cung cấp dịch vụ thay hiệu cho việc công tác, web, dịch vụ hội thảo qua video Tại phải tiêu đống tiền lãng phí thời gian quý giá để bay dự họp gặp qua mạng qua video? Nhưng thành công dịch vụ thay lại mối đe dọa trực tiếp cho ng ành hàng không khách s ạn Tình trạng cơng tác ngày tăng nhiều thay đổi phong cách l àm việc lối sống Mỗi thay đổi lại tượng trưng cho kết hợp mối đe dọa hội cho công ty thuộc nhiều lĩnh vực Hãy xem ví dụ sau: Ngày nhiều người làm việc nhà Những người phụ thuộc nhiều vào hệ thống viễn thơng, máy tính cá nhân v mạng Internet Cịn cấp quản lý họ khơng biết để giám sát nhân viên Tình hình s ẽ ảnh hưởng đến cơng ty bạn mang đến hội cho lĩnh vực kinh doanh ? Internet giúp cho việc mua sắm, nghiên cứu, di chuyển quản lý tiền bạc nhanh chóng tiện lợi Điều giết chết công ty bạn hay mở c hội để phục vụ khách hàng thu lợi nhuận nhiều hơn? Mỹ tuyên bố béo phì bệnh quốc gia, tỷ lệ người béo phì nước thuộc khối Liên hiệp châu Âu ngày có chiều hướng gia tăng Tuyên bố báo trước điều cho cơng ty thực phẩm, hệ thống nhà hàng, phòng khám bệnh chuyên gia dinh dưỡng? Giá nhà bùng nổ dọc bờ Đông Tây nước Mỹ khiến cho việc sở hữu nhà phận lớn dân cư ngày trở nên khó khăn Điều có ý nghĩa nhà xây dựng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, cơng ty tài cung c ấp dịch vụ chấp? Có hội để người dân xây nhà mua hộ khả chi trả không? Dân số nước châu Âu Nhật Bản già đi, tỷ lệ sinh sản nước ngày giảm Điều có tác động đến hệ thống y tế, sách nh cho người cao tuổi thị trường lao động Sự căng thẳng dịch vụ x ã hội hệ thống lương hưu điều tránh khỏi Biến chuyển n ày mối đe dọa cho số công ty hội lớn cho công ty khác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đây vài bước phát triển làm thay đổi giới Mỗi thay đổi thúc đẩy công ty xác lập lại chiến l ược Vì nắm bắt kịp thời thông tin từ tổ chức điều tra, nghiên cứu quan phủ Hãy tự nghiên cứu xu hướng ảnh hưởng đến cơng ty bạn v hình thành sở cho chiến lược Hãy mở rộng tầm quan sát đặc biệt ý đến lĩnh vực n diễn thay đổi quan trọng Đôi thay đổi ảnh h ưởng đến bạn nhiều lại không xuất phát từ lĩnh vực bạn kinh doanh Khách hàng Việc tìm kiếm thu hút khách hàng m ục tiêu quan trọng cơng ty Nếu khơng có khách hàng, công việc phát triển sản phẩm, mở rộng quy mơ sản xuất, phân phối hàng hóa, đào tạo huấn luyện, v.v trở n ên vơ nghĩa Vì vậy, việc phân tích yếu tố bên thường bắt đầu việc nghi ên cứu khách hàng: Đối tượng khách hàng ai? Khách hàng nhạy cảm với nào? Làm tiếp cận khách hàng tiềm năng? Cách thức khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cụ thể ? Nhu cầu khách hàng bị phục vụ không đ ược phục vụ? Mức độ trung thành khách hàng nhà cung cấp tại? Khách hàng tìm kiếm giao dịch tạm thời hay mối quan hệ lâu d ài? Bạn nên phân chia khách hàng thành nhóm có nh ững đặc điểm chung Phân khúc thị trường phương pháp phân chia m ột thị trường lớn không đồng thành phân khúc nhỏ với nhiều đặc điểm đồng Những đặc điểm đồng n ày xác định theo nhiều cách Sau vài ví dụ: Độ tuổi Người cao tuổi, thiếu ni ên, sinh viên Giới tính Phụ nữ, nam giới Vị trí địa lý Các hộ gia đình ngoại phía Bắc Tây Loại người sử dụng Người dùng nhiều thư thoại Thu nhập Các hộ gia đình có tổng thu nhập từ 30.000 đến 50.000 đô la nă m Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hành vi Người thường mua sắm qua mạng Interne t Việc phân tích phân khúc khách h àng giúp nhà chiến lược dễ dàng việc xác định nhu cầu (đ ã đáp ứng chưa đáp ứng), nhạy cảm giá , khả tiếp cận, lòng trung thành khách hàng Chẳng hạn, nghiên cứu phân khúc thị trường cho thấy số khách h àng có khả đem lại lợi nhuận nhiều khách hàng khác Trong bu ổi ban đầu kỷ nguyên điện thoại di động, nghiên cứu hãng viễn thông khám phá số phân khúc khách hàng dễ nhận diện sau: Những người sử dụng Phân khúc n ày phần lớn phụ nữ, thuê bao mức tối thiểu để phục vụ nhu cầu cá nhân cần thiết Phân khúc mua dịch vụ giá thấp đem lại lợi nhuận Tỷ lệ thay khách h àng phân khúc cao khách hàng thường xuyên chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ để hưởng dịch vụ đặc biệt, giá thấp m đối thủ cung cấp theo định kỳ Những người sử dụng Đây l khách hàng thực vài gọi tuần Công ty viễn thơng h ịa vốn nhóm Các chun gia kinh doanh Nh ững người dùng điện thoại di động thường xuyên đăng ký thuê bao gói dịch vụ cao cấp Họ trung thành tương đối nhạy cảm giá Phần lớn lợi nhuận công ty xuất phát từ phân khúc n ày Những khám phá tác động đến chiến lược tương lai công ty viễn thông Hãy dành thời gian suy nghĩ khách hàng lĩnh vực kinh doanh bạn, khách hàng bạn có lẫn khách hàng tiềm Cơng ty bạn thực biết khách hàng nhu cầu họ đến mức độ nào? Công ty có chia khách hàng thành nhóm đồng thể kiện cho nhà chiến lược khơng? Có phân khúc quan trọng nhiều tiềm lợi nhuận m bạn đối thủ cạnh tranh chưa phục vụ không? Sự nhạy cảm giá co dãn nhu cầu Sự nhạy cảm giá khách h àng yếu tố bên ngồi mà nhà chiến lược cần tìm hiểu Dù bạn định cung cấp cho khách hàng ổ đĩa máy tính mới, dịng sản phẩm thực phẩm ăn liền có hàm lượng đường thấp, hay liệu pháp trị bệnh khoa học, bạn cần phải hiểu rõ mối quan hệ giá v nhu cầu khách hàng Một nguyên lý kinh tế học thị trường tự do, người mua nhiều loại hàng hóa hay dịch vụ giá hạ, mua giá tăng, tất Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com yếu tố khác không đổi Điều vừa rõ ràng trực giác vừa dễ chứng minh Khách hàng đích thực thường nhạy cảm giá Hình 1-2 cho thấy tính co dãn nhu cầu hai sản phẩm: A B Đường dốc đứng đồ thị nhu cầu (D) cho sản phẩm A cho thấy tính nhạy cảm giá cao tăng giá, người mua giá tăng Trái l ại, sản phẩm B cho thấy tính nhạy cảm giá thấp tăng giá lượng khách hàng giảm nhẹ đối mặt với tình trạng tăng giá Khi nh kinh tế học nói nhu cầu cho sản phẩm B tương đối co dãn Một số hàng hóa dịch vụ có tính nhạy cảm giá tương đối thấp ngắn hạn Hãy xem trường hợp nhiên liệu ô tô Việc giá xăng Mỹ tăng 30% v mùa thu năm 2004 giá dầu thô tăng vọt lên 54 đô la thùng làm giảm 2-3% mức tiêu thụ xăng Mỹ Vì vậy? Mọi người bị ràng buộc vào kế hoạch nghỉ mát việc di chuyển chỗ làm nơi khiến việc tăng giá không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu Tuy nhiên, việc tăng giá kéo dài mức tiêu thụ giảm đáng kể người ngừng mua loại xe tốn xăng mà chuyển sang dùng phương tiện giao thông công cộng hay sử dụng chung xe để làm… Như thể để xác nhận tác động lâu d ài này, OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries - Tổ chức nước xuất dầu) mong muốn giá dầu thô quay trở lại mức 32 -35 đô la thùng Mặc dù tăng vọt giá hội lớn cho thành viên OPEC, họ biết giá tr ì mức cao khách hàng tìm nhiên liệu thay xăng đầu tư nghiêm túc vào nguồn lượng thay Điều lâu d ài gây thiệt hại cho nh sản xuất dầu mỏ Nhiều sản phẩm dịch vụ thể phản ứng tức th ì gay gắt nhiều việc thay đổi giá, thường sản phẩm hay dịch vụ khơng cịn cần thiết có q nhiều sản phẩm thay Thịt bị ví dụ Mỗi lần giá thịt b ò tăng vọt, nhu cầu lại giảm chí giảm mạnh Người chợ nhìn vào giá nói: “Sẽ chẳng có vấn đề tơi dùng thịt gà cho bữa tối” Các nhà kinh tế học dùng thuật ngữ co dãn nhu cầu theo giá để xác định tác động thay đổi giá l ên nhu cầu khách hàng Sự co dãn nhu cầu theo giá tính sau: Co dãn nhu cầu theo giá = Tỷ lệ tăng giá/Tỷ lệ giảm số l ượng Như vậy, công ty tăng giá sản phẩm từ 100 đô la lên 120 đô la, giá tăng lên 20% Nếu mức tăng khiến lượng hàng bán giảm từ 600 đơn vị xuống 550 đơn vị, tỷ lệ giảm 8,3% Theo cơng thức mức co dãn nhu cầu theo giá là: 20/8,3 = 2,4 Con số cao khách hàng nh ạy cảm thay đổi giá Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Thông thường, bạn xác định đ ược khách hàng phản ứng lại thay đổi thơng qua nhóm tập trung, bảng câu hỏi thử nghiệm trực tiếp thị trường địa phương Ví dụ, nhà sản xuất ngũ cốc điểm tâm phân phối sản phẩm tồn khối EU thử nghiệm việc tăng giá thị tr ường Brussels (Bỉ) quan sát tác động lên doanh số bán theo đơn vị sản phẩm Tuy nhiên, để hoàn tất phân tích này, nhà chiến lược nên tính tốn tác động dự báo thay đổi giá lên tổng doanh thu Mọi người mua mặt hàng mức giá tăng Với ví dụ trên, cơng ty bán 600 đơn vị sản phẩm với giá 100 đô la đ ơn vị, thu 60.000 đô la Với phương án mới, công ty bán 550 đơn vị sản phẩm với giá 120 đô la đơn vị, thu 66.000 đô la Cần phân tích sâu để xác định xem liệu số doanh thu cao h ơn đại diện cho mức lợi nhuận cao hay thấp Các nghiên cứu thức mức co d ãn nhu cầu theo giá thường dành cho động thái mang tính chiến thuật tr ên thị trường Tuy nhiên, hiểu mối quan hệ mức giá hành vi mua hàng khách hàng mấu chốt quan trọng b ài toán dành cho nhà hoạch định chiến lược Bạn hiểu nhạy cảm giá khách h àng thị trường bạn đến mức nào? Sự hiểu biết ảnh hưởng đến chọn lựa chiến l ược bạn? Đấu trường cạnh tranh George Day, giáo sư trường Wharton, cho rằng: “Một vấn đề mà nhà quản lý phải đối mặt lập chiến l ược cạnh tranh xác định đấu trường cạnh tranh Bạn cạnh tranh đâu? Ai l đối thủ cạnh tranh bạn? Đấu tr ường cạnh tranh hấp dẫn nào?” Việc nghiên cứu mơi trường bên ngồi khơng hồn chỉnh khơng có phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh v đấu trường cạnh tranh Chắc chắn bạn biết r õ đối thủ cạnh tranh bạn Họ người mà nhân viên kinh doanh bạn phải vất vả hàng ngày để giành thương vụ Họ công ty có ý định lơi kéo khách h àng tốt bạn Tất nhiên bạn biết họ ai, bạn biết họ, điểm mạnh điểm yếu họ nhiều đến mức n ào? Bạn có nhận thức đấu trường cạnh tranh trỗi dậy khơng? V bạn có tiên đốn đối thủ cạnh tranh xuất t ương lai không? Một số đấu trường cạnh tranh tương đối tĩnh lặng, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh chín muồi phải đầu tư nhiều vốn Trước thập niên 1970, ngành công nghi ệp thép xem ngành cơng nghiệp tĩnh Chỉ vài đối thủ cạnh tranh lớn miệt mài chiến đấu, người cố gắng hạ thấp chi phí sản xuất theo đ ơn vị sản phẩm chiếm thị phần lớn bất lợi đối thủ Các ngành cơng nghiệp khác sơi Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com động hơn, chẳng hạn ngành giải trí Cách hai mươi năm, ngư ời dân Mỹ xem ba bốn đài truyền hình mạng, đài truyền hình phủ sóng nước, vài đài địa phương, với nhà hát buổi trình diễn trực tiếp Ngày nay, người xem truyền hình xem kênh phủ sóng, họ tiếp cận hàng trăm kênh truyền hình cáp Các nhà hát cịn đó, cịn có thêm hàng ngàn phim qua VHS, DVD, cáp, điểm chiếu phim Vì dịch vụ giải trí dễ bị thay nên nhà cung cấp phải tư cách đặt câu hỏi: “Chiến l ược giúp thu nhiều lợi nhuận thị trường đầy sơi động này? Và điều xảy khiến sản phẩm trở nên lỗi thời?” Sau dấu hiệu thị tr ường sơi động; *Có nhiều sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu (ví dụ: điện thoại hữu tuyến, điện thoại di động, dịch vụ điện thoại qua Internet, nhắn tin, e-mail) *Tính đa dạng đối thủ cạnh tranh (ví dụ: mạng truyền h ình, cơng ty truyền hình cáp, cửa hàng cho th băng đĩa…) *Ít chướng ngại vật khơng thể vượt qua tham gia vào thị trường *Sự phân rã thị trường Bằng cách nghiên cứu đấu trường cạnh tranh, bạn cung cấp nhiều thông tin để hiểu thị trường mục tiêu mà bạn nhắm đến Công nghệ trỗi dậy Công nghệ động yếu kinh tế đại Intel, Cisco Systems, Siemens, Genzyme tìm đường vào giới cách tạo khai thác công nghệ cải tiến eBay, Amazon.com, Google, Cingular Yahoo! th ậm chí khơng tồn cơng nghệ máy tính Internet khơng phát triển Ngay cửa hàng tạp phẩm địa phương bạn – ngành kinh doanh truyền thống – phụ thuộc vào công nghệ để việc thu tiền trở nên nhanh chóng, giảm thiểu sai sót, theo dõi doanh thu theo chủng loại sản phẩm quản lý hàng tồn kho Công nghệ đại diện cho mối đe dọa v hội Công nghệ mối đe dọa làm suy yếu công việc kinh doanh tại, chẳng hạn phần mềm xử lý văn máy tính làm tê liệt ngành cơng nghiệp máy đánh chữ, ngành chụp ảnh kỹ thuật số làm suy yếu ngành chụp ảnh phim xử lý phim ảnh, Mặt khác, cơng nghệ đem lại hội đầy thuyết phục cho cơng ty th ương mại hóa cơng nghệ theo cách đem lại lợi ích giá trị rõ ràng cho khách hàng  ... NBC - mạng truyền h ình lớn Mỹ Mỗi phận có chiến l ược hoạt động riêng phải phù hợp với chiến lược tổng thể cơng ty Chiến lược mơ hình kinh doanh Một số người nhầm lẫn chiến lược với mơ hình kinh. .. dụ ta thấy chiến lược mơ hình kinh doanh khái niệm khác nhau, dù chúng có liên quan đ ến Chiến lược tạo nên khác biệt đem lại lợi cạnh tranh, mơ hình kinh doanh giải thích khía cạnh kinh tế cách... Cả nhà điều hành quản lý cấp thấp phải tập trung cao độ vào việc thực chiến lược, chiến lược tuyệt vời trở n ên vô nghĩa không thực cách Hy vọng sách Chiến l ược kinh doanh hiệu giúp tổ chức