Ngành truyền thông: Những tiêu chuẩn đánh giá mới docx

Ngành truyền thông: Những tiêu chuẩn đánh giá Quảng cáo có giá trị mức độ mà tác động đến hành vi người tiêu dùng Nhưng liệu quảng cáo có thành cơng việc định hướng cho người mua sắm sản phẩm, làm để có khả tốt thực vấn đề khó trả lời quan trọng mà nhà tiếp thị, công ty truyền thông đại lý phải đối mặt Trong thực tế tiêu chuẩn đánh giá ấn tượng sâu sắc quảng cáo từ lâu trở thành ngành khoa học thiếu hồn hảo dễ làm nản lịng, để lại cho nhà tiếp thị tùy chọn lại đưa thông điệp theo định hướng khác hy vọng số dấu hiệu phản ứng người tiêu dùng xuất Ngay đơn giản không xác thực phương pháp đánh giá truyền thơng truyền thống có khứ, chúng đưa tiêu chuẩn chắn có khả cho phép nhà tiếp thị, đại lý thu mua công ty truyền thông tiến hành hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, ngày trạng thái cân trở nên bất ổn Các nhà tiếp thị đòi hỏi hiệu ấn tượng sâu sắc từ quảng cáo mà họ mua từ nhà truyền thơng Cịn truyền thông kỹ thuật số lại cố đạt số lượng người tiêu dùng then chốt Và lời hứa có liệu phản ứng người tiêu dùng (thậm chí theo thời điểm thực tế) quảng cáo lại điều mâu thuẫn nực cười với thực tế Chính David Verklin, giám đốc điều hành Carat Americas chủ tịch Carat Asia-Pacific, đại lý cung cấp truyền thông tự lớn giới, phát biểu rằng: “Thời gian gần đây, nhà tiếp thị trở nên quan tâm đến số người xem truyền hình đọc báo mà lại để ý nhiều vào hành vi người để kết nối thông điệp quảng cáo đến với họ.” Hoặc, hướng khác, gia tăng nhanh truyền thông (từ ti vi, đài báo ngày trước tới trang web, điện thoại di động, báo điện tử, hệ thống định vị tồn cầu, trị chơi, máy kỹ thuật số hỗ trợ người dùng nhiều thứ khác thời nay) phân mảnh người xem thể chắn truyền thống quảng cáo – áp lực người xem, “sự đạt được” – trở thành tiêu chuẩn đánh giá thuyết phục nhiều giá trị truyền thông so với trước Theo xu hướng, triển vọng thực tiêu chuẩn góp phần chủ yếu phổ biến phương tiện truyền thông kỹ thuật số dành cho nhà quảng cáo Trong khảo sát gần Booz Allen Hamilton thực với Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia cho thấy 62% nhà quảng cáo khảo sát nói họ chi phí nhiều vào truyền thông kỹ thuật số tiêu chuẩn tham chiếu chéo tốt thực đánh giá ấn tượng sâu sắc quảng cáo Các nhà tiếp thị sử dụng truyền thơng kỹ thuật số để chuyển tải thông điệp thực tương xứng với hồn cảnh tạo thơng tin để xác định tập trung khách hàng tiềm năng, chẳng hạn việc nhắm vào người tiêu dùng tìm kiếm Volvo mới, hay lên kế hoạch chuyến trượt tuyết Deer Valley, tìm kiếm thức ăn tự nhiên cho cho trẻ em Và họ đánh giá kết thực dựa nỗ lực thay nhờ vào việc ngoại suy đánh giá khán giả Hơn nữa, hành động người tiêu dùng, bao gồm việc duyệt, nhấn chuột vào quảng cáo, chia sẻ thông tin với người bạn, hay mua sản phẩm, phát triển tính trung thành với thương hiệu, lưu trữ phân tích, cho phép nhà tiếp thị theo dõi xác việc phần cụ thể quảng cáo ảnh hưởng tới người tiêu dùng nhằm đưa định thương mại thương hiệu Với khả vậy, chẳng có chút ngạc nhiên nhà tiếp thị phải nhanh chóng nắm bắt mơ hình quảng cáo tốn theo lần thực Google, theo nhà quảng cáo tốn cho Google khách hàng tiềm thực nhấp chuột vào trang web họ Các nhà tiếp thị khơng cịn hỏi xem: Cái họ bỏ tiền mua điểm xếp hạng cao thể để nữa? Mà đây, họ muốn biết kết cách chi tiết hỏi: Ai tìm kiếm sản phẩm thương hiệu có thường xuyên không? Những người tiêu dùng mục tiêu thường vào trang web nào, họ thường làm đó? Có khách hàng đăng ký trực tuyến vào quảng cáo trực tuyển mình? Và, quan trọng tất điều có liên quan tới doanh thu thực tế nào? Nhưng tiêu chuẩn đánh giá truyền thông dành cho môi trường truyền thông kỹ thuật số mẻ chưa ổn định mặt chất lượng Chúng thiếu chuẩn hóa có khả cho phép so sánh đơn giản ấn tượng sâu sắc quảng cáo môi trường trực tuyến qua kênh truyền thông khác Các nhà tiếp thị, đại lý công ty truyền thông, tất đồng ý cải tiến tiêu chuẩn đánh giá ngày trở nên cần thiết; khơng có chúng khó khăn thu lợi nhuận thị trường quảng cáo ngày khắc họa rõ nhiều chọn lựa phương tiện truyền thơng Hay nói cách khác, cần có thay đổi quy mơ lớn tiêu chuẩn đánh giá cho kết dựa chúng khả so sánh qua nhiều kênh khác Sự thay đổi kết dựa vào tiêu chuẩn đánh giá khơng phải tượng hồn tồn Trong hai thập kỷ qua, có chuyển đổi đặn chậm chạp ngân sách tiếp thị từ truyền thông truyền thống thiếu tiêu chuẩn đánh giá, chẳng hạn quảng cáo qua ti vi, đài, tạp chí tờ báo (vẫn biết tiếp thị truyền thơng “có khuyến mại”) tới quảng cáo tiếp thị trực tiếp (“khơng khuyến mại”), cho việc truyền thơng ngày có khả theo kết với xác lớn Cho tới gần đây, nhiều nhà quan sát loại bỏ phát triển việc đầu tư vào quảng cáo “không khuyến mại” xu định hướng chủ yếu nhà bán lẻ, người nói việc sử dụng quảng cáo thương mại để có thị phần lớn ngân sách tiếp thị khổng lồ cơng ty lớn sản xuất hàng hóa đóng gói cho người tiêu dùng Điều thật số quy mô, thay đổi đầu tư từ quảng cáo “có khuyến mại” tới “không khuyến mại” lý giải tốt nhờ vào thực tế nhà tiếp thị dễ dàng đánh giá xác nhận giá trị việc đầu tư “khơng khuyến mại” Hình thức kết dựa tiêu chuẩn đánh giá kết hợp kinh nghiệm từ truyền thông “không khuyến mại” với thay đổi công nghệ việc đánh giá, đặc biệt kể truyền hình Khơng phải tất phương tiện truyền thơng có thể, định, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phản ứng trực tiếp Google Nhưng phát triển chung tiêu chuẩn ngày rõ ràng hơn, ngày xác định hướng thay đổi sâu sắc thực tiễn văn hóa tiếp thị quảng cáo thương hiệu tất phương tiện truyền thông Các công nghệ hỗ trợ thay đổi việc đánh giá khán giả từ ước tính tới liệu gần (hay số trường hợp là) liệu điều tra thống kê thực - nói cách khác, để thực tế kết dự án Lấy ví dụ, Nielsen Media Research, ông trùm tiêu chuẩn đánh giá việc xem truyền hình, vừa có liệu xem truyền hình nhà cách truyền thống từ 12,000 hộ gia đình (một phần nhỏ so với ước đốn 112 triệu hộ gia đình người Mỹ thường xem truyền hình) sau sử dụng mẫu để đưa tỷ lệ tồn quốc Thay thế, hộp set-top (hộp kết nối ti vi với Internet) thiết bị khác ngày xây dựng thành hệ thống truyền hình kỹ thuật số cung cấp liệu lựa chọn xem có liên quan tới chương trình quảng cáo khán giả Các nhà tiếp thị phải truy cập tới hãng truyền thông thông tin phản ứng với quảng cáo trở nên đơn giản việc kết hợp thể tổng thể liệu lấy ngày điểm bán lẻ hàng hóa Ngày nay, Nielsen đầu tư lớn vào tham vọng “Đánh giá truyền thông đâu nào”, sáng kiến tham chiếu chéo đưa nhằm làm tăng quy mơ xác mẫu người tiêu dùng Sáng kiến thay đổi cách sâu sắc phương tiện truyền thông chỗ, trực tiếp trực tuyến tăng cường chất lượng liệu chuyển hóa từ ti vi hãng Cũng vào lúc này, đối thủ khác IAG Research TNS Media Intelligence đưa thay đổi có cải tiến Và khơng lâu nữa, liệu thu thập từ dụng cụ di động theo dõi việc xem khơng có ti vi nhà mà cịn từ chương trình tải, chiếu phim Internet, từ phim xem máy điện thoại di động PDA, máy nghe nhạc MP3, thiết bị động khác Và môi trường động ngày gia tăng này, tiêu chuẩn đánh giá tập trung vào kết thay đổi quan điểm tất đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết Những tiêu chuẩn đánh giá gồm: • Tỷ lệ thương mại: Tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều chương trình, khả ghi nhớ thông điệp thương mại người tiêu dùng, ảnh hưởng vị thương hiệu (chuỗi thương mại xếp suốt chương trình quảng cáo chương trình khác) , kế hoạch tổng thể thương hiệu • Xếp hạng chất lượng cam kết: Các quảng cáo chiếu lại kỳ số người xem, thời lượng phát sóng kỳ trung bình kỳ, số người xem lần phát sóng sức mạnh khả gợi nhớ thương hiệu • Hành vi xem tổng thể: Con số người tiêu dùng tổng thời gian họ dành truy cập vào thương hiệu truyền thông qua hệ thống trực tiếp trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho công ty truyền thông truyền thống cố gắng để tăng thêm diện kỹ thuật số cho nhà tiếp thị muốn so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số.) • Lựa chọn theo hành động: Những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở xem, gọi miễn phí yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có nhiều thơng tin • Người tiêu dùng tham gia: Thể hành động lan truyền chẳng hạn tốc độ phát triển phân bổ; mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu việc đẩy chất lượng thương hiệu lên trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu • Ảnh hưởng doanh thu: Dẫn đầu lưu lượng khách hàng vào xem mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên cửa hàng bán lẻ Nhiều nhà tiếp thị băn khoăn việc sử dụng tiêu chuẩn đánh phá vỡ luật lợi nhuận từ đầu tư (ROI) tiếp thị quảng cáo đa môi trường Thực tế, gần 70% nhà tiếp thị tham gia khảo sát gần Booz Allen nhận thấy phân tích ROI cải thiện – với hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng mà họ nhận – điều mong chờ tất khả quảng cáo Vậy nên, mong ước họ muốn công nhận điều cách thức rõ ràng  ... môi trường động ngày gia tăng này, tiêu chuẩn đánh giá tập trung vào kết thay đổi quan điểm tất đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết Những tiêu chuẩn đánh giá gồm: • Tỷ lệ thương mại: Tỷ lệ... phương tiện truyền thơng Hay nói cách khác, cần có thay đổi quy mơ lớn tiêu chuẩn đánh giá cho kết dựa chúng khả so sánh qua nhiều kênh khác Sự thay đổi kết dựa vào tiêu chuẩn đánh giá khơng phải... thức kết dựa tiêu chuẩn đánh giá kết hợp kinh nghiệm từ truyền thông “không khuyến mại” với thay đổi công nghệ việc đánh giá, đặc biệt kể truyền hình Khơng phải tất phương tiện truyền thơng có