10 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 1) Định vị là gì ? ppsx

10 câu hỏi định vị cho thương hiệu 1) Định vị ? Được phát biểu từ đầu năm 70 kỷ trước, khái niệm định vị nhanh chóng trở thành nội dung có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Theo Dubois Nicholson: " Định vị chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng " rối loạn" thị trường; có nghĩa bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày đa dạng, người tiêu dùng bị " nhiễu thông tin" khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Tình hình làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, " cá tính" cho sản phẩm Vì chiến lược định vị đời, định nghĩa " tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng" (P Kotler), " nỗi lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng" hay cụ thể hơn, " điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình" (Marc Filser) 2) Cần định vị sản phẩm ? Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, dù hình thức nào, điều cần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, dịch vụ, công ty hay tổ chức, chí cá nhân phải có sắc Con đường định vị thương hiệu khác tùy thuộc chiến lược doanh nghiệp, nhiên phương tiện chung sử dụng vũ khí truyền thơng quảng cáo Trong lĩnh vực thành công loạt thương hiệu Mỹ coi mẫu mực bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, khách ) tiếng khác 3) Thương hiệu Việt Nam định vị sao? Ở Việt Nam, số thương hiệu tạo cá tính, xây dựng cho hình ảnh riêng ( cà phê Trung Nguyên, bánh Đức Phát, thiệp Kiến Vàng ), tỷ lệ theo hướng ít, đa số quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào khác biệt cần nhấn mạnh Nguyên nhân hầu hết doanh nghiệp chưa có chiến lược định vị bản, khơng tìm tiêu chí tạo hình ảnh bật Bên cạnh quy luật " tâm lý đám đơng " , tức xu hướng xây dựng thương hiệu tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng Chiến thuật thành cơng mặt doanh số giai đoạn đầu lâu dài khơng có lợi cho hình ảnh thương hiệu 4) Nên định vị trước hay sau xây dựng thương hiệu ? Phương án định vị nên hình thành giai đoạn thiết kế Giả sử nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền sản phẩm đặt tên hướng vào từ liên tưởng tới yếu tố ( ví dụ trường thọ, vĩnh tiến ), muốn tập trung vào sức mạnh dùng từ lực sĩ, vơ song, siêu, Sumo Do định vị trước giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi Tuy nhiên doanh nghiệp có thương hiệu truyền thống(mang tên công ty tên người sáng lập công ty chẳng hạn), việc định vị định thông điệp quảng cáo sau 5) Các bước phương án định vị nào? Việc xây dựng phương án định vị phải trải qua bước bản: Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Bước 5: Quyết định phương án định vị 6) Thế khách hàng mục tiêu ? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ người bỏ tiền mua sản phẩm Vì việc xác định đối tượng giúp cho cơng tác định vị xác Ví dụ loại sữa rửa mặt cao cấp, chế tạo hoạt chất xuất từ cỏ cây, có khách hàng mục tiêu phụ nữ độ tuổi 25 - 45, sống thành thị thu nhập khá, động, có học thức nhạy cảm Những chi tiết giúp doanh nghiệp dễ dàng việc xác định tiêu thức định vị bước sau Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu mình, nhà thiết kế định vị dựa cơng tác phân tích W: Who: Ai người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? What: Họ tìm kiếm điều sản phẩm ? Why: Tại họ quan tâm tới điều ? Họ mua để làm ? Where: Họ đâu ? Thuộc tầng lớp ? Địa điểm mua sắm gần gũii với họ? When: Họ mua nào? Vào dịp ? 7) Tại phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước tiến hành định vị ? Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp đối tượng doanh nghiệp khác Mà chất định vị tạo " cá tính " cho sản phẩm tâm trí người tiêu thụ Vì doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị đối thủ trước định lựa chọn hướng riêng Các nghiên cứu tập trung vào đo lường cảm nhận khách hàng sản phẩm có, so sánh tồn diện đặc tính thương mại, kỹ thuật xác định khác biệt mối tương quan Giả sử cơng ty dự định tung loại kem đánh chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị phải tìm hiểu tắt sản phẩm loại thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ sản phẩm làm sở để lập sơ đồ định vị sau 8) Cần nghiên cứu thuộc tính sản phẩm ? Tất thuộc tính có ảnh hưởng tới định mua khách hàng cần phải nghiên cứu cẩn thận, từ doanh nghiệp tìm " kẽ hở " để tiến hành định vị Có thể phân tích thuộc tính dựa vào hai trục chính: cơng dụng - cấu tạo ( hiệu bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều kiện tốn, sách hậu ) Từ kết này, nhà thiết kế chiến lược lập sơ đồ định vị tìm kiếm phương án tối ưu 9) Sơ đồ định vị ? Cách thiết lập ? Sơ đồ định vị trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào xác định vị trí sản phẩm tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa hai trục: giá chất lượng, cụ thể hóa thuộc tính làm cho so sánh rõ ràng Như thương hiệu Sunsilk khơng tìm phương án định vị theo sơ đồ này, sản phẩm họ khơng bật đối thủ hai thuộc tính: giá trị - trị gàu Do trục định vị khác hợp lý Theo sơ đồ rõ ràng Sunsilk chọn tiêu thức định vị cho mình, câu hiệu " óng mượt tơ " vũ khí để khẳng định vượt trội sản phẩm thuộc tính 10)Những điều kiện ảnh hưởng tới phương án định vị cuối ? Sau loạt phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc điều kiện sau trước đưa tiêu thức định vị cuối + Mức cầu dự kiến thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi chi phí muốn thực chiến lược thống trị giá định vị hướng vào phân khúc lớn lấy giá làm mạnh bật Ngược lại sử dụng chiến lược tập trung phân khúc hẹp mục tiêu thuộc tính khác phù hợp + Mức độ cạnh tranh sản phẩm hiệncó thị trường: Hai thương hiệu tạo nên cảm nhận giống người tiêu dùng có khác biệt cách thức sử dụng Vì định vị thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu ) + Sự tương thích với sản phẩm khác doanh nghiệp: công ty, định vị sản phẩm khơng ảnh hưởng tới hình ảnh sản phẩm khác Ví dụ sản phẩm trước định vị cao cấp sản phẩm sau khơng nên định vị theo tiêu thức bình dân Ngược lại cần tránh định vị dẫn đến cạnh tranh nội sản phẩm doanh nghiệp + Khả phát triển phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải phù hợp với thương hiệu ... nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình" (Marc Filser) 2) Cần định vị sản phẩm ? Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh,... cơng mặt doanh số giai đoạn đầu lâu dài khơng có lợi cho hình ảnh thương hiệu 4) Nên định vị trước hay sau xây dựng thương hiệu ? Phương án định vị nên hình thành giai đoạn thiết kế Giả sử nhà sản... Sumo Do định vị trước giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi Tuy nhiên doanh nghiệp có thương hiệu truyền thống(mang tên công ty tên người sáng lập công ty chẳng hạn), việc định vị định thông