Thương hiệu mạnh - bắt đầu từ đâu? Là chuyên gia về chiến lược thương hiệu trong suốt hơn 65 năm với việc tạo ra hàng trăm thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới, như GE, FedEx, Citi, KFC và nhiều thương hiệu ở Đông Nam Á như Singapore Airlines, Hong Kong và Axiata Telecom, Landor là lựa chọn hàng đầu của nhiều công ty trên thế giới khi có ý định cạnh tranh trên thị trường quốc tế, và cần một nhà tư vấn am hiểu, có kinh nghiệm trong thiết kế cũng như làm mới hình ảnh cho một thương hiệu. Ông Charles Wrench - Tổng giám đốc điều hành Landor toàn cầu, đã chia sẻ suy nghĩ của mình với các doanh nghiệp Việt Nam. * Là người đứng đầu của một trong những công ty tư vấn chiến lược và thiết kế thương hiệu hàng đầu thế giới, ông có thể cho biết những yếu tố tạo nên một thương hiệu mạnh? - Người sáng lập công ty của chúng tôi, ông Walter Landor, nói rằng: "Sản phẩm được tạo ra tại nhà máy, còn thương hiệu được được tạo ra từ trí óc". Ông là một người có tư tưởng cấp tiến từ sớm về thương hiệu. Ông đã tạo ra phương cách xây dựng thương hiệu xuyên suốt; thực tế là tầm nhìn và sứ mệnh của ông vẫn duy trì được đến ngày hôm nay, có thể thấy qua việc công ty chúng tôi đã tạo ra và xây dựng nhiều thương hiệu hơn bất kỳ một tổ chức nào khác trên thế giới. Tôi chia sẻ điều này không phải để khoe, mà là để nói lên niềm say mê và năng lực của chúng tôi. Ngài Walter cũng nói rằng "Một thương hiệu là một sự cam kết - giúp tạo ra lựa chọn ưu tiên trong suy nghĩ của khách hàng". Về câu hỏi "Điều gì tạo ra một thương hiệu mạnh?", chúng ta hãy tập trung vào những yếu tố dẫn dắt cho thành công của thương hiệu, giúp tạo nên lựa chọn ưu tiên của khách hàng. Một thương hiệu được tạo nên từ hai yếu tố: ý nghĩa và biểu tượng. Người ta thường cân nhắc mức độ phù hợp và sự khác biệt để đánh giá về ý nghĩa thương hiệu, và đánh giá biểu tượng thương hiệu dựa trên những trải nghiệm thương hiệu họ trải qua trong cuộc sống hằng ngày. Có một thực tế phổ biến hiện nay là rất nhiều công ty chỉ chú trọng vào phát triển hệ thống biểu tượng. Họ thuê công ty quảng cáo, hoặc một nhà thiết kế để tạo ra logo, một biểu tượng quan trọng và họ nghĩ rằng thế là đủ cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty trong 10 năm tới. Do vậy, chúng tôi thường tư vấn cho các doanh nghiệp là nên đặt hình ảnh thương hiệu vào trung tâm của toàn bộ chiến lược phát triển và kinh doanh của doanh nghiệp, chứ không chỉ tập trung vào hệ thống biểu tượng mà còn vào cả ý nghĩa của thương hiệu. * Vậy nên hiểu hệ thống biểu tượng bao gồm logo, bảng hiệu, quảng cáo Ông có thể giải thích thêm làm thế nào để một công ty phát triển "ý nghĩa" cho thương hiệu của họ? - Ý nghĩa được xây đắp từ hai yếu tố chính trong xây dựng thương hiệu: sự khác biệt và phù hợp. Một ý tưởng càng khác biệt (không chỉ là một thiết kế khác biệt) thì càng dễ nổi bật trong cạnh tranh. Một ý tưởng càng phù hợp thì càng gắn kết chặt chẽ với người sử dụng. Phần lớn các doanh nghiệp đều dành thời gian và nỗ lực hướng tới các đối thủ của mình chứ không phải là khách hàng. Điều này làm giảm mức độ khác biệt giữa các đối thủ, dẫn đến giảm cả sự phù hợp của thương hiệu đối với khách hàng cũng như thị trường mục tiêu. * Ông có thể giải thích vì sao một số thương hiệu của Việt Nam, kể cả sau khi đã thiết kế và làm mới lại logo, nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc đứng vững và phát triển trên thị trường? - Có một lý do, đó là ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường Việt Nam, đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia, để tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Thị trường trở nên đông đúc hơn, tạo thêm nhiều áp lực cho các công ty. Các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm. Do đó, các thương hiệu này nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu chỉ sau một thời gian ngắn tham gia vào thị trường Việt Nam và cạnh tranh với các thương hiệu nội địa trong cùng một thị trường. Nếu như hình ảnh thương hiệu của một công ty chỉ bắt đầu và dừng lại ở logo và slogan, điều đó có nghĩa là công ty đó chưa thực sự đầu tư vào các hoạt động cần thiết để gia tăng sự khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ, cũng như sự phù hợp của thương hiệu với khách hàng. * Các doanh nghiệp Việt Nam cần làm gì để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả? - Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Giá trị thương hiệu là nói đến quan niệm của người tiêu dùng về khả năng thực hiện cam kết thương hiệu một cách nhất quán. Vì vậy, những nhà quản lý thương hiệu sau khi đã phát triển được thương hiệu đến một vị thế bứt phá khỏi cuộc cạnh tranh, cần phải chú ý đến việc quản lý quan niệm của khách hàng về tính cách và các thành quả của thương hiệu đó. Phát triển và quản lý thương hiệu tốt cần đến quyết tâm toàn diện và sự đầu tư đáng kể. Tuy nhiên, qua thực tế mà chúng tôi chứng kiến, các doanh nghiệp sẽ nhận lại được những lợi ích tài chính rất lớn nếu làm được như vậy. Vì vậy, chúng tôi khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam hãy mạnh dạn tiến lên phía trước và quyết tâm đầu tư cho việc xây dựng một thương hiệu mới, hoặc làm mới lại hình ảnh thương hiệu. Nếu có được quyết định như vậy, các doanh nghiệp sẽ nhận thấy việc kinh doanh sẽ trở nên sôi động hơn hay sẽ có khởi đầu hoàn hảo, đi xa và nhanh hơn các đối thủ lâu năm trên thị trường. * Ông có thể chia sẻ về một thương hiệu nổi tiếng đã được nâng cấp thông qua sự nỗ lực như vừa nêu trên? - Trong hơn 65 năm hoạt động, Landor đã thực hiện nhiều dự án ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên có một vài dự án thật sự nổi bật làm chúng tôi cảm thấy tự hào vì những thương hiệu đó đã trở thành huyền thoại và nổi tiếng trên khắp thế giới. Để minh họa cho phù hợp với bối cảnh hiện nay ở Việt Nam, tôi xin nêu trường hợp của Tập đoàn Citigroup. Citigroup được thành lập sau khi Citibank và Travelers hợp nhất vào năm 1998 và trở thành tập đoàn dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới, có mặt tại hơn 100 quốc gia với hơn 300.000 nhân viên. Citigroup đã phát triển ra toàn cầu, nhưng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong các loại hình kinh doanh lại không nhất quán. Họ đã đầu tư đáng kể vào mảng tiếp thị, nhưng không thành công trong việc đẩy mạnh sức hút trong hoạt động kinh doanh. Để có thể cạnh tranh, Citigroup quyết định làm mới lại thương hiệu một cách toàn diện, và Landor đã được mời. Chúng tôi đã phát triển chiến lược tổng thể về Tập đoàn Citigroup thống nhất. Mục đích của thương hiệu trở thành giá trị cốt lõi, phương thức hoạt động của Citigroup, tạo nên nền tảng thống nhất cho mọi hoạt động truyền thông. Các báo cáo về thương hiệu cho thấy sức mạnh thương hiệu Citigroup đã giúp cho doanh nghiệp này phát triển vượt bậc, bất chấp cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Điều này cũng phản ánh vị trí lãnh đạo của tập đoàn đối với các công ty con và giúp doanh nghiệp có thứ tài sản quan trọng trong lúc thị trường còn đang hỗn loạn. Landor cũng đã nhìn thấy tiềm năng, cơ hội hợp tác với các tổ chức và doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với những thử thách cấp bách về xây dựng thương hiệu. Vào tháng 5/2010, Landor đã thành lập đội ngũ phục vụ cho các khách hàng tại Việt Nam và tin rằng với bề dày kinh nghiệm của mình về tư vấn chiến lược và thiết kế thương hiệu sẽ giúp được nhiều doanh nghiệp khẳng định được vị thế tại thị trường nội địa và vươn ra quốc tế. . Thương hiệu mạnh - bắt đầu từ đâu? Là chuyên gia về chiến lược thương hiệu trong suốt hơn 65 năm với việc tạo ra hàng trăm thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế. cho thương hiệu so với đối thủ, cũng như sự phù hợp của thương hiệu với khách hàng. * Các doanh nghiệp Việt Nam cần làm gì để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả? - Nhận biết thương hiệu. ra tại nhà máy, còn thương hiệu được được tạo ra từ trí óc". Ông là một người có tư tưởng cấp tiến từ sớm về thương hiệu. Ông đã tạo ra phương cách xây dựng thương hiệu xuyên suốt; thực