marketing can ban pps

Lý thuyết Marketing hiện đại Triết lý quan hệ kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”  Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng  Coi trọng các hoạt

Giới thiệu môn học

Marketing

✯ Mục Đích:

 Trang bị kiến thức kinh doanh trong kinh tế thị trường

 Xây dựng chiến lược và quản trị chiến lược Marketing

 Xây dưng chiến lược và giải pháp cạnh tranh

✯Yêu Cầu:

 Nắm vững kiến thức kinh tế học

 Liên hệ chặt chẽ với thực tiễn kinh doanh

 khả năng phân tích và phản ứng linh hoạt với thị trường

Giới thiệu môn học Marketing

✯ Đối tượng giảng dạy:

SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính, ngân hàng…

✯ Số đơn vị học trình :03(45 tiết)

✯ Kết Cấu chương trình

 Phần 1: Những hiểu biết căn bản về lý thuyêt Marketing

 Phần 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường

 Phần 3: Hệ thống chính sách Marketing

1.3 Phân loại marketing

1.4 Chức năng và vai trò của marketing

1.5 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

Lý thuyết Marketing cổ điển

 Thời gian ra đời

Từ đầu thế kỷ XX đến giưã thế kỷ XX

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội :Tương đối ổn định

 Thị trường: Thị trường của người bán

 Nội dung hoạt động

 Tìm kiếm thị trường để bán hàng hoá

Lý thuyết Marketing cổ điển

Tư tưởng kinh doanh “Bán cái doanh nghiệp có”

 Mang tính chất áp đặt

 ít quan tâm đến nhu cầu thị trường

 Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu

Phạm vi : Phổ biến ở Mỹ

Lĩnh vực ứng dụng : Kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng

 Thị trường :Thị trường của người mua

 Đặc điểm bao trùm

 Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Nội dung hoạt động

 Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Tư tưởng KD:

“Chỉ SX và bán cái thị trường cần”

 Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của

Marketing

 Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu

 Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu

 Phương châm kinh doanh

Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thi trường

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Triết lý quan hệ trong kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Triết lý quan hệ kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”

 Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu đa

dạng của khách hàng

 Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng

 Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất

 Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị trư

ờng

Những khái niệm cơ bản

 Yêu cầu tiêu dùng(Demands)

Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán

 Hàng hoá

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn đư

ợc mong muốn hay yêu cầu và được cung ứng cho thị trrường nhằm mục đích thu hút sự chú ý , mua và sử dụng của khách hàng

g

Những khái niệm cơ bản

 Trao đổi

Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác môt thứ mình mong muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó

 điều kiện của trao đổi tự nguyện ::

1 ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia

3 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của phía bên kia

5 Mỗi bên đều phải nhận thấy sự cần thiêt phải trao đổi

g

Những khái niệm cơ bản

 Giao dịch

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

 điều kiện của giao dịch:

1. ít nhất phải có hai vật có giá trị

2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

3. Thời gian và địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận

Những khái niệm cơ bản

 thị trường :

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể , có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình

Marketing là môt dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

dù kiÕn

Ph©n lo¹i Marketing

 C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông

 Marketing kinh doanh

 Marketing phi kinh doanh

 C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông

 Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc

 Marketing ngµnh kinh tÕ

 Marketing quèc tÕ

 Marketing ngo¹i giao

 Marketing thÓ thao , v¨n ho¸

Chức năng của Marketing

 Chức năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất của xã hội

 Chức năng tăng cường khả năng thích ứng của kinh doanh

 Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ

 Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Vai trò của Marketing

 Với quản lý kinh tế vĩ mô:

 Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

 Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế

 Với các doanh nghiệp:

 Một trong bốn yếu tố quyết định thành công

 Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng

Đối tương,nội dung môn học

 Đối tượng:

 Khoa học kinh doanh nghiên cứu nhu cầu thị trường

và các giải pháp thoả mãn nhu cầu thị trường nhằm thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp

KÊT cấu môn học MARKETING

• Chương 1 : Đại cương về Marketing

• Chương 2 : Thị trường và nghiên cứu thị trường

• Chương 3 : Chiến lược Marketing của D.N

• Chương 4 : Chính sách sản phẩm

• Chương 5 : Chính sách giá

• Chương 6 : Chính sách phân phối

• Chương 7 : Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Điều kiện ra đời của

Marketing

 Nền kinh tế phát triển hoàn chỉnh

 Về lượng: loại hình, quy mô và tốc độ phát triển

 Về chất: tôn trọng các quy luật của sản xuất và lưu thông hàng hoá

 Vận động theo cơ chế thị trường

 Quy luật giá trị

 Quy luật cạnh tranh

 Quy luật cung cầu

Nhu cầu nghiên cứu và vận dụng Marketing ở Việt Nam hiện nay

 Quan hệ cung cầu trên thị trường có những thay đổi cơ bản

 Tình hình cạnh tranh thị trường ngày càng quyết liệt

 Địa vị của người mua, người bán thay đổi

 áp lực của mở cửa kinh tế và hội nhập

Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường

2.1 Thị trường hàng hoá

- Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường

- Các nhân tố ảnh hưởng

- Phân loại thị trường2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường

- Thăm dò thị trường

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm

Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường

2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường(tiếp)

- Thử nghiệm thị trường

- Dự đoán thị trường

2.3 Nghiên cứu hành vi của người mua

2.4 Nghiên cứu quá trình mua hàng

 Chủ thể tham gia thị trường

 Phương tiện trao đổi

 Dung lượng thị trường

 Không gian và thời gian

Thị trường của doanh nghiệp

 Thị trường của doanh nghiệp : là tập hợp

những khách hàng hiện có và khách hàng tư

ơng lai

 Khách hàng của doanh nghiệp

 Có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ

 Có khả năng thanh toán

 thuộc diên quy định và có khả năng tiếp cận

 §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt

 §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng

 Chøc n¨ng th«ng tin

Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

1 Nhóm nhân tố kinh tế

 Nguồn lực tự nhiên, tài chính, lao động

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế

 Sự phân bố cơ cấu của các nguồn lực

 Thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân

 Sự phát triển của khoa học kỹ thuật

Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

2 Nhân tố dân cư

 Dân số và mật độ dân số

 Cơ cấu của dân số

 Sự biến động của dân số

 Quy hoạch phát triển khu dân cư và đô thị

 Sự phân bố của dân số theo khu vực

Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

3 Các nhân tố văn hoá xã hội

 Phong tục, tập quán, truyền thống văn hoá

 Tôn giáo và tín ngưỡng

 Trình độ văn hoá của dân cư

 Sự phát triển của giá trị văn hoá

 Đầu tư cho phát triển văn hoá

Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

Phân loại thị trường

1-Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi:

 Thị trường hàng hoá

 Thị trường các yếu tố sản suất

 Thị trường hàng hoá tiêu dùng

 Thị trường dịch vụ

 Yêu cầu nghiên cứu

 Đặc điểm chủ thể tham gia

 Đặc điểm cung cầu

 Đặc điểm cạnh tranh

Phân loại thị trường

2 Căn cứ vào số lượng và vị trí của chủ thể

 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

 Thị trường độc quỳên

 Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

 Yêu cầu nghiên cứu

 Đặc điểm của mỗi hình thái thị trường

 Xu thế phát triển

Phân loại thị trường

3 Căn cứ vào cách thể hiện và khả năng đáp ứng nhu cầu:

 Thị trường thực tế

 Thị trường tiềm năng

 Thị trường lý thuyết

 Yêu cầu nghiên cứu

 Đặc điểm của từng loại thị trường

 Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm thích ứng và khai thác

 Yêu cầu nghiên cứu

 Đặc điểm của thị trường

 Xu thế phát triển

nghiên cứu thị trường

1. Vai trũ và nội dung của nghiờn

cứu thị trường

2. Cỏc hoạt động nghiờn cứu thị

trường của doanh nghiệp

vai trß vµ néi dung nghiªn cøu

vai trò và nội dung nghiên cứu thị trường

vai trò và nội dung nghiên cứu

thị trường

 Nội dung của nghiờn cứu thị trường

a Nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường

+ mục đớch:

Xỏc định lĩnh vực kinh doanh và dự đoỏn khối

lượng hàng hoỏ tiờu thụ

+ Nội dung nghiờn cứu

Quy mụ, cơ cấu và xu hướng vận động của TT

vai trò và nội dung nghiên cứu

thị trường

b Nghiờn cứu chi tiết thị trường

+ mục đớch: Nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng

+ Nội dung nghiờn cứu

.Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng (Nhu cầu, động cơ, thái độ, niềm tin )…

Nghiên cứu tập tính hiện thực của người tiêu dùng( Thói quen mua hàng và thói quen tiêu dùng )

Các hoạt động nghiên cứu thị trư ờng của doanh nghiệp

Các hoạt động nghiên cứu thị trư ờng của doanh nghiệp

1 Thăm dò thị trường

 Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về cung và quan hệ cung cầu của sản phẩm

 Lượng cung

 Cơ cấu của hàng hoá cung

 Sự phân bố của cung theo không gian

 Sự phân bố của cung theo thời gian

 Đặc điểm của cân đối cung – cầu về sản phẩm

Các hoạt động nghiên cứu thị trư ờng của doanh nghiệp

 Đặc điểm tiêu dùng (thị hiếu,tập quán)

 Thu nhập và khả năng thanh toán

 Động cơ tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng

 Đăc điểm mua hàng và khả năng tiếp cận

Các hoạt động nghiên cứu thị trư ờng của doanh nghiệp

 Điểm mạnh và điểm yếu

 Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

Các hoạt động nghiên cứu thị trư ờng của doanh nghiệp

1. 1 Thăm dò thị trường

 Thông tin về giá cả thị trường

 Mức giá bình quân trên thị trường

 Khoảng giao động và tốc độ biến động giá

 Các nhân tố tác động đến giá sản phẩm

 Nghệ thuật sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh

 Khả năng phân hoá giá trong kinh doanh

Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

1 Thăm dò thị trường

Các phương pháp thu thập thông tin:

 Phương pháp nghiên cứu tư liệu

 Nội dung : sử dụng tài liệu

 Mục tiêu : nghiên cứu khái quát

 Ưu, nhược điểm

 Phương pháp nghiên cứu hiện trưòng

 Nội dung : nghiên cứu thực tế

 Mục tiêu : nghiên cứu chi tiết

 Ưu, nhươc điểm

 Các phương pháp cụ thể (phỏng vấn , phiếu điều tra,

quan sát ) …

Các hoạt động nghiên cứu thị trư ờng của doanh nghiệp

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường

 Từ phía doanh nghiệp

 Hiệu quả của giải pháp Marketing

Các hoạt động nghiên cứu thị trư ờng của doanh nghiệp

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân chủng học

( tuổi tác, giới tính, thu thập, tôn giáo )…

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm

lý (giai tầng, địa vị, tâm lý )…

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi (động

cơ tiêu dùng, thái độ, sự thuỷ chung )…

phương pháp phân đoạn

1, P.P chia cắt:

Doanh nghiệp dựa trên cơ sở các tiêu thức đã lựa chọn

để phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau phù hợp với đặc điểm của từng tiêu thức đó Sau đó kết hợp các hợp các tiêu thức bao gồm cả các tiêu

thức chính và tiêu thức phụ vào trong từng đoạn thị trường Phương pháp này đảm bảo được độ chính xác tương đối cao nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân

biệt( ví dụ: thị trường quần áo may mặc sẵn)

phương pháp phân đoạn

2, P.P tập hợp:

Doanh nghiệp tiến hành thành lập từng nhóm người tiêu dùng có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp các nhóm khách hàng thường là đặc điểm hành vi và tâm

lý chứ không phải các yếu tố nhân chủng học ( Người

ta có thể chia các khách hàng trên thị trường thuốc lá thành các nhóm: thích hút, không thích hút, hút không

ổn định )

doanh có thể áp dụng một chiến lược

marketing thống nhất cho toàn bộ thị trường, với một sản phẩm cùng loại, theo một mức giá như nhau, cùng với các kênh phân phối và kỹ thuật xúc tiến yểm trợ giống nhau

Chiến lược phân đoạn

2- Chiến lược đa phân đoạn:

Chiến lược này coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất Theo chiến lược này, nhà kinh doanh cần phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau tương ứng với

từng tiêu thức phân đoạn lựa chọn, sau đó

Chiến lược phân đoạn

3- Chiến lược phân đoạn tập trung:

Chiến lược phân đoạn tập trung cũng coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất Song do nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên sau khi phân đoạn thị trường,

doanh nghiệp chọn một hoặc một vài đoạn thị trường thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực kinh doanh theo hướng chuyên môn hoá nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đọan thị trường mục tiêu của mình

Các chiến lược áp dụng để tiếp cận

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Marketing hỗn hợp

 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (khi công ty đư

a mặt hàng mới ra thị trường nên sử dụng chiến lược

không phân biệt hay chiến lược phân đoạn tập trung)

 Mức độ đồng nhất của thị trường

 Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh;

Yªu cÇu khi phân đoạn thị trường

Có thể tiếp cận được

Có thể tiếp cận được

Có quy mô đáng kể

Có quy mô đáng kể

có hiệu quả

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp

nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh.

 Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên

doanh nghiệp cần phải tiến hành phân đoạn thị trư

ờng Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trư

ờng, doanh nghiệp tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường từ đó xác

định được đoạn thị trường mục tiêu của mình.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường:

1,Quy mô và sự tăng trưởng c a t ng đo n ủ ừ ạ

th tr ị ườ ng

Để đánh giá được quy mô và sự tăng trưởng của

thị trường, doanh nghiệp cần thu thập được những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, dự báo lượng cầu, mật độ dân cư và tốc độ gia tăng dân số,

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường:

2, Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:Sự hấp dẫn

của thị trường thường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.Muốn đánh giá chính xác mức độ hấp dẫn của thị trường, doanh nghiệp có thể dựa trên một số tiêu chuẩn sau:

Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường; Sự xuất

hiện của các sản phẩm thay thế; Sức ép của khách hàng, ;S c ứ ép t ph ừ ía các nhà cung ng ứ …

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường:

3,các mục tiêu và khả năng của DN : doanh nghi p c n ệ ầ

ph i x ả ác nh r đị õ m c ti ụ êu mà mình theo u i c ng đ ổ ũ

nh ph ư ân tích chính xác n ng l c th c s c a m ă ự ự ự ủ ình

M t o n th tr ộ đ ạ ị ườ ng h p d ấ ẫn v n c ẫ ó th ể đượ c b qua ỏ

n u n ế ó không phù h p v i m c ti ợ ớ ụ êu lâu dài và kh ả

n ng c a doanh nghi p ă ủ ệ ; cần ph i ph ả ân tích đế n c ác khía c nh nh ạ ư: n ng l c t ă ự ài chính, trình độ ông ngh , c ệ

kh n ng t ch c, qu n lý, xem c ả ă ổ ứ ả ó th kinh doanh ể thành công trên o n th tr đ ạ ị ườ ng đó hay không?