KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1 Tiểu luận KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012 2 KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012 Nhóm: LAVENDER Lớp MK 3 Mục lục: I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk. 2 II. Tóm lược nội dung 3 III. Tình hình marketing hiện tại. . 3 1. Tình hình thị trường. . 3 2. Danh mục sản phẩm và lợi ích. . 4 3. Tình hình cạnh tranh. . 6 a. Mức cạnh tranh. 6 b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk. . 6 IV. Phân tích cơ hội và vấn đề. . 9 1. Phân tích môi trường vĩ mô. . 9 a. Chính trị, pháp luật, chính sách. . 9 b. Nền kinh tế. . 10 c. Nhân khẩu học. 10 d. Công nghệ. . 11 e. Văn hóa-xã hội. . 12 2. Phân tích môi trường vi mô. . 12 a. Cạnh tranh nội bộ ngành. 12 b. Áp lực từ nhà cung cấp. 13 c. Áp lực từ người mua. 14 d. Áp lực từ sản phẩm thay thế. 15 e. Áp lực từ những đối thủ mới. . 15 3 3. Phân tích SWOT của VNM. 15 V. Mục tiêu 17 VI. Chiến lược marketing. . 19 1. Chiếc lược sản phẩm. . 19 2. Chiến lược giá. 20 3. Chiến lược xúc tiến marketing. 21 4. Chiến lược phân phối. 22 5. Chiến lược phân khúc thị trường. . 23 6. Định vị thị trường. 24 VII. Chương trình hoạt động. 24 VII. Dự kiến lời, lỗ. . IX. Kiểm tra. 28 Nội dung I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk: Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để 4 giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ. II. Tóm lược nội dung: Kế hoạch marketing năm 2012 của Vinamilk nhằm tạo ra mức tăng đáng kể doanh thu và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận sau khi trừ đi các khoản chi phí là 6216 tỷ đồng. Tổng doanh thu 22.252 tỷ đồng nghĩa là tăng 16% so vói năm trước. Mức tăng này xem ra có thể đạt được nhờ việc định giá, quảng cáo, phân phối và xây dựng thêm các nhà máy sản xuất, xây dựng thêm các trang trại nuôi bò. Ngân sách marketing cần thiết là 450 tỷ đồng. III. Tình hình marketing hiện tại: 1. Tình hình thị trường: 5 Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc. Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. 2. Danh mục sản phẩm và lợi ích Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và Dielac, nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng. • Danh mục sản phẩm sữa là: Sữa nước : • Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng Flex • Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn Sữa chua: • Sữa chua uống 6 Giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể. Ngoài ra, Prebiotic còn giúp cơ thể hấp thu hiệu quả các dưỡng chất cần thiết để bạn luôn khỏe khoắn và năng động mỗi ngày. • Sữa chua ăn Cung cấp cho bạn nguồn năng lượng dồi dào khi mệt mỏi hay căng thẳng (sữa chua có đường), giúp da mịn màng, đồng thời chứa selenium giúp ngăn ngừa quá trình lão hóa (sữa chua nha đam), cho bạn cảm giác tươi mát, sảng khoái như đang hòa mình vào thiên nhiên (sữa chua trái cây)… • Sữa chua men sống Probi Sữa chua Vinamilk Probi mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và luôn tràn đầy sức sống. Sữa bột: • Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla được đặc chế theo công thức đặc biệt dành riêng cho phụ nữ trong thời kỳ mang thai và cho con bú. Trong thời kỳ chuẩn bị mang thai, mang thai, ngay cả sau khi sinh con và cho con bú, nhu cầu của các bà mẹ về các thành phần dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết định giúp bé phát triển một cách toàn diện, khỏe mạnh cả về thể chất lẫn trí tuệ sau này. Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng, được bổ sung canxi, sắt, kẽm, I ốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự phát triển hoàn thiện của bé, phòng ngừa nguy cơ để lại những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành • Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456 • Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia 7 • Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna • Bột ăn dặm Ridielac Alpha Sữa đặc có đường: • Sữa đặc có đường ông thọ • Sữa đặc có đường ngôi sao Phương Nam Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây Vfresh. Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9 nhà máy của Vinamilk khoảng 570.406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng bao gồm sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát. 3. Tình hình cạnh tranh: a. Mức cạnh tranh Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2010 và triển vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc có đường, sữa nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa tươi trong nước sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương hiệu và uy tín với khách hàng. b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk. 8 Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 63% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle . chiếm khoảng 22,15% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 14,85% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì . Vinamilk Dutch Lady Sữa ngoại nhập (Abbott, mead Johsom,… Các sữa khác (Hanoimilk, Ba Vì, Thị phần ngành sữa Việt Nam Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC 9 • Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh : Điểm mạnh Điểm yếu Dutch Lady Thương hiệu mạnh, có uy tín Hiếu rõ được văn hóa tiêu dủng của người dân Công nghệ sản xuất hiện đại. Chất lượng sản phẩm cao. Hệ thống phân phối rộng khắp. Hệ thống chăm sóc khách hang tốt. Giá cả hợp lý. Sản phẩm đa dạng Chưa tự chủ được nguồn cung cấp nguyên liệu. Chất lượng chưa ổn định. Không quản lý chất lượng nguồn nguyên liệu. Tự hào rào cản đối với các hộ nuôi bò sữa. Chưa có được thị phần lớn tại phân khúc sữa bột. Các công ty sữa khác trong nước (Hanoimilk, Ba Vì, ) Hiểu rõ được văn hóa tiêu dung của người dân. Công nghệ sản xuất khá hiện đại. Giá cả hợp lý. Chưa tạo được thương hiệu mạnh. Sản phẩm chưa đa dạng. Thiếu kinh nghiệm quản lý. Tầm nhìn còn hạn chế. Chưa tự chủ được nguồn cung cấp nguyên liệu. Hê thống phân phối còn hạn chế. Các công ty sữa nước ngoài (Abbott, Nestle, ) Thương hiệu mạnh. Chất lượng sản phẩm tốt. Có nguồn vốn mạnh. Sản phẩm đa dạng. Kênh phân phối lớn. Công nghệ sản xuất hiện đại. Công nhân có tay nghề cao. Chưa hiểu rõ thị trường mới. Chưa vượt qua được rào cản văn hóa, chính trị. Giá cả cao. Tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu. 10 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA,… nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa. Điều đó cho thấy thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh cả về vốn, kinh nghiệm và công nghệ. IV. Phân tích cơ hội và vấn đề. 1. Phân tích môi trường vĩ mô: a. Chính trị, pháp luật, chính sách: Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát triển các hoạt động kinh doanh trong phạm vi xã hội kiểm soát được. Thông qua các nguồn phúc lợi đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên trong xã hội và họ không phải chi trả cho các khoản phúc lợi đó. Nước ta hiện nay áp dụng chính sách mở cửa để phát triển nền kinh tế. Nhà nước ta cũng đã thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh, trật tự bình ổn chính trị, xã hội. Chính sách thuế Kể từ ngày 28/9/2009, thuế nhập khẩu một số mặt hàng sữa có sựđiều chỉnh tăng khá mạnh. Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm04.02 (sữa đã hoặc chưa pha thêm đường, chất tạo ngọt khác) cómức thuế lên tới 20%. Theo Thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng AnhTuấn ký ban hành, kể từ ngày 28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt khác thuộc nhóm 04.20 sẽchịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng đónghộp với tổng trọng lượng từ 20 kg trở lên được áp mức thuế 5% Chính sách ưu đãi đối với người chăn nuôi bò sữa: [...]... các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnhtranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại 3 Phân tích SWOT của VNM S (điểm mạnh) W (Điểm yếu) -S1: Vinamilk là công ty sữa hàng - W1: Hiện nay mặc dù VNM đang có kế đầu Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong nước 16 thống hoạt động... 150 tỷ đồng 100% Dự kiến của VNM đến năm 2012 là đạt doanh số 22.252 tỷ đồng, tính luôn trượt giá sẽ đạt được doanh số 1 tỷ USD VNM đã xây dựng kế hoạch, chiến thuật chi tiết từng tháng, từng quý, từng năm và triển khai cho toàn bộ nhân viên của VNM để đảm bảo kết quả trên Nếu VNM đạt được doanh thu 1 tỷ USD, hi vọng VNM sẽ lọt vào Top 50 các công ty sản xuất sữa lớn nhất thế giới VNM cũng sẽ cố gắng... Bảng ngân sách cơ Bảng lương phòng nhân sự Thay đổi hệ thống Trưởng lương thưởng và chế phòng nhân độ đãi ngộ lao động sự Tiết kiệm chi phí cơ Trưởng cấu tổ chức phòng nhân cấu tổ chức sự 28 VIII Kết luận: Với kế hoạch marketing đề ra cho năm 2012 sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp theo dự kiến.Với các chiến lược đề ra và các chương trình hành động hy vọng sẽ diến ra một cách thuận lợi 29 Đánh giá các... công ty có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Vì vậy Vinamilk có khả năng chuyển nhưng bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài cho khách hàng Xây dựng mạng lưới phân phối: Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại cá nước Châu... như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phínhư Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng củamình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm b Áp lực từ nhà cung cấp: Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế 14 Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại... xuất hiện trong mỗi clip của 22 Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và... sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sưa tươi 23 Với nhóm sản phẩm về sữa ( sữa đặc sữa bột…): để được làm đại lý cho loại sản phẩm này, vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ một sản phẩm sữa nào khác Với nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua…:Công ty chủ trương mở rông rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý Vì đây là các mặt hàng bán... tiêu dùng của hệ thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu (cấu tạo) của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; Hai là kiểu dáng phải thanh nhã và tinh tế; ba là công năng hoạt động phải tiện dụng và tính nặng sử dụng phải lâu bền... quả chịu trách chính thành nhiệm A Xây dựng trung Trưởng tâm chăm sóc phòng khách hàng ở 3 thiết bị và Số hợp đồng xây miền dựng trung tâm - 2 trung tâm ở miền đầu tư 15 tỷ chăm sóc khách hàng được kí kết Bắc - 2 trung tâm ở miền 15 tỷ Nam 26 1/2012-1/2016 - 2 trung tâm ở miền 20 tỷ Trung B Đào tạo thêm 300 Trưởng 10 tỷ 1/2012-1/2016 nhân viên cho các trung phòng tâm khách hàng 3 Số nhân viên được đào... dựng thêm Trưởng trang trại nuôi bò phòng sữa 2 thiết trang trại bị ở đầu tư 20 tỷ Số hợp đồng xây Nghệ An 2 trang trại ở Bình 20 tỷ 2 trang trại ở Đắc 6/2012-6/2016 dựng trang trại 20 tỷ Định Lắc B Liên kết với nhà Trưởng cung cấp bột sữa phòng Newzeland xây dựng thu mua Số hợp đồng xây nhà máy ở Việt Nam 1 nhà máy ở Bình 100 tỷ dựng nhà máy 7/2012-7/2016 Dương 27 1 nhà máy ở Cần Thơ 4 100 tỷ Cải tiến . Tiểu luận KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012 2 KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK. VNM đã xây dựng kế hoạch, chiến thuật chi tiết từng tháng, từng quý, từng năm và triển khai cho toàn bộ nhân viên của VNM để đảm bảo kết quả trên. Nếu