Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 1 1 Building Brand Leadership Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu INSTITUTE OF APPLIED MARKETING www.iam.com.vn 2 Thấu hiểu ngƣời tiêu dùng Understanding Consumer Chƣơng Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 2 3 Hiểu ngƣời tiêu dùng 4 Ngƣời tiêu dùng • Ngƣời tiêu dùng – hiểu một cách ngắn gọn là mọi ngƣời xung quanh ta: cha mẹ, bạn bè, con cháu, anh chị em, đồng nghiệp. • Ngƣời tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 3 5 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ngƣời tiêu dùng có thể đóng nhiều vai trò khác nhau, tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp của họ. • Ở các vai trò khác nhau, cô ta là ngƣời mẹ, ngƣời vợ, con gái, ngƣời bạn và ngƣời đi làm. 6 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Cô ta suy nghĩ, hành động, cƣ xử tùy thuộc vào vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm. • Nếu muốn thực sự hiểu ngƣời tiêu dùng, chúng ta cần phải hiểu họ dƣới từng góc độ cũng nhƣ tổng thể. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 4 7 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ở một thời điểm trong ngày, một ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời đi mua hàng. – Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng – Lựa chọn và mặc cả – Quyết định mua hàng • Ở một thời điểm khác, ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm – Cô ta ăn sáng – Giặt đồ – Sửa soạn bữa cơm gia đình • Cô ta cũng là ngƣời sử dụng các phƣơng tiện đại chúng: đọc báo, xem TV, nghe radio. 8 Ngƣời mua và ngƣời sử dụng • Nhiều ngƣời nghĩ đơn giản: ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sản phẩm. • Nhƣng, ngƣời mua chƣa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm. VD: con trai đi mua đồ cho mẹ. • Ngƣời mua cũng chƣa chắc là ngƣời sử dụng sau cùng. VD: mẹ mua sữa cho con. => Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tƣợng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 5 9 Ngƣời quyết định mua và ngƣời đi mua sắm • Khi ngƣời quyết định mua (decision makers) đi chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) họ trở thành ngƣời đi mua sắm (shoppers). • Ngƣời quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng. • Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trƣng bày, khuyến mãi, thái độ ngƣời bán). 10 Tiến trình quyết định mua hàng Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 6 11 Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Sử dụng và đánh giá 12 Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống • Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh đến sự lựa chọn kỹ lƣỡng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. • Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm. VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 7 13 Tiến trình quyết định mua hàng – Theo quan điểm mới • Tiến trình quyết định mua hàng hiện đại đƣa ra 4 cách hành xử khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dựa trên bốn nhóm sản phẩm • Các nhóm sản phẩm đƣợc phân loại dựa theo hai tiêu chí: – Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều hay ít. – Mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm. 14 Tiến trình quyết định mua hàng – hiện đại Mức độ quan tâm nhiều Mức độ quan tâm ít Nhãn hiệu khác biệt nhiều Nhóm phức tạp Quan tâm: Nhà cửa, xe hơi, máy ảnh Nhãn hiệu: Daewo Mercedes Hành vi: Cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi mua hàng Nhóm thử và lựa chọn Quan tâm: Dầu gội, nƣớc hoa, quần áo Nhãn hiệu: Sunsilk Mỹ Hảo Hành vi: Thử càng nhiều, càng tốt Nhãn hiệu khác biệt ít Nhóm giảm thiểu rủi ro Quan tâm: Dịch vụ du lịch, vàng, kim cƣơng Nhãn hiệu: SJC PNJ Hành vi: Biết chắc không có sự khác biệt giữa các nhãn. Nhóm lựa chọn theo thói quen Quan tâm: Gạo, muối, bột giặt Nhãn hiệu: Omo Tide Hành vi: Dựa vào thói quen Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 8 15 Các thang bậc nhu cầu 16 Maslow’s Hierachy of Needs Physiological Safety Love/ belonging Esteem Self-actualization Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 9 17 Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu cơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu thuộc về Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định 18 Phát biểu chung • Nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm 5 bậc theo hình kim tự tháp. – Nhu cầu bậc thấp cần phải đƣợc thỏa mãn trƣớc. – Nhu cầu bậc cao chỉ đƣợc tập trung chú ý khi nhu cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn. – Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dƣới không còn đƣợc quan tâm và không còn đƣợc ƣu tiên nữa. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 10 19 Mức 1: Nhu cầu cơ bản • Còn gọi là nhu cầu sinh lý – Con ngƣời cần phải đƣợc thỏa mãn những nhu cầu về mặt sinh lý để sống còn. – Các nhu cầu này rất cơ bản nhƣ ăn, mặc, thở, bài tiết, SH tình dục,… • Ứng dụng: Các sản phẩm đáp ứng vừa đúng cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận. Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản. 20 Mức 2: Nhu cầu an toàn • Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa mãn, nhu cầu an toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của cá nhân. • Nhu cầu an toàn bao gòm sự ƣa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công. • Ứng dụng: các sản phẩm nêu bật một bảo đảm an toàn. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. [...]... edited by badkid 63 64 32 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 65 65 Xác định quan hệ nhãn hiệu Các nhãn hiệu nào đáp ứng đƣợc các yêu cầu sau Yếu tố Colgate Close-up P/S Dove Không sâu răng Có mùi hƣơng dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Cao cấp Nhãn quốc tế 66 © 2008 I.A.M, edited by badkid 66 33 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bản đồ phân khúc Chữa trị... thích) Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành bạn đang kinh doanh theo thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á Giải thích tại sao? • Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới 34 © 2008 I.A.M, edited by badkid 17 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Chƣơng Phân khúc nhu cầu Segmentation 35 35 Phân khúc 36 © 2008 I.A.M, edited by badkid 36 18 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Định nghĩa một phân khúc... động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của ngƣời khác 26 © 2008 I.A.M, edited by badkid 13 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 27 Sự khác biệt THANG CHÂU Á THANG PHƢƠNG TÂY 28 © 2008 I.A.M, edited by badkid 14 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 3: Nhu cầu thuộc về một nhóm • Ngƣời Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm Trong gia đình việc này là đƣơng... by badkid 52 26 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhu cầu theo tâm lý Hƣớng ngoại Năng động Lạc quan Quyền lực Cái tôi Yêu thƣơng Kiểm soát Tình bạn Thụ động Chúng ta Thận trọng Hƣớng nội 53 53 Nhu cầu theo tâm lý Hƣớng ngoại Tự tin vào bản thân Chúng tôi Dễ tiếp thu Cái tôi Năng động Thụ động Nội tâm 54 © 2008 I.A.M, edited by badkid 54 27 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc nhu cầu... 2008 Building Brand Leadership Bản đồ phân khúc nhu cầu Chữa trị Chống sâu răng bình dân 55% + Răng chắc khỏe + Giá cả phải chăng Rẻ tiền Chống sâu răng cao cấp + Không sâu răng + Cao cấp 15% 20% 10% + Hơi thở thơm + Nhãn quốc tế Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Đắt tiền + Cảm thấy tự tin Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 61 62 © 2008 I.A.M, edited by badkid 61 62 31 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership. .. I.A.M, edited by badkid 15 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 5: Nhu cầu về địa vị xã hội • Sau khi đƣợc mọi ngƣời trong nhóm khâm phục, con ngƣời muốn khẳng định địa vị trong nhóm Nhu cầu này chỉ đƣợc thỏa mãn khi có đƣợc sự công nhận của ngƣời khác 31 Ví dụ về thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 32 © 2008 I.A.M, edited by badkid 16 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập áp dụng cho thang... nhóm sản phẩm, nhãn hiệu có cùng đặc tính thành các phân khúc © 2008 I.A.M, edited by badkid 23 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc sản phẩm & phân khúc nhu cầu • Phân khúc sản phẩm luôn đi đôi và bổ sung cho phân khúc nhu cầu, chỉ ra mối liên hệ giữa ngƣời tiêu dùng và sản phẩm/nhãn hiệu 47 47 Bản đồ phân khúc • Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc độ lớn và vị trí của các phân khúc tiềm năng... thức thƣờng mang tính đối lập trên bản đồ (già-trẻ, đắt-rẻ, dùng ít – dùng nhiều) • Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trong mối tƣơng quan với các phân khúc tiềm năng 48 © 2008 I.A.M, edited by badkid 48 24 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bản đồ phân khúc (vd: Thị trƣờng kem đánh răng) Chữa trị Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp Rẻ tiền Đắt tiền Trắng... biết họ nghĩ gì và động cơ nào thúc đẩy họ 50 © 2008 I.A.M, edited by badkid 50 25 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhu cầu theo tâm lý • Nhu cầu theo tâm lý phân tích các hành vi tâm lý thúc đẩy hành động của con ngƣời VD: hƣớng ngoại/nội tâm, cởi mở/lạnh lùng • Cung cấp một cái nhìn sâu hơn từ suy nghĩ dẫn đến hành động của ngƣời tiêu dùng • Bản thân một ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu tâm lý...Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 3: Nhu cầu thuộc về • Khi hai nhu cầu bậc dƣới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội • Con ngƣời khát khao thuộc về và đƣợc chấp nhận vào một nhóm Họ muốn yêu và đƣợc yêu (có hay không có tình dục) • Ứng dụng: các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dƣỡng, xây dựng các mối quan hệ Ví dụ: kem . Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 1 1 Building Brand Leadership Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu INSTITUTE OF APPLIED MARKETING www.iam.com.vn 2 Thấu. ngƣời khác. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 14 27 Thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 28 Sự khác biệt THANG CHÂU Á THANG PHƢƠNG TÂY Building Brand Leadership Nov. nhãn. Nhóm lựa chọn theo thói quen Quan tâm: Gạo, muối, bột giặt Nhãn hiệu: Omo Tide Hành vi: Dựa vào thói quen Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 8 15 Các thang