Marketing quốc tế

Marketing quốc tế

Chơng I : Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống Marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh

quốc tế

I Khái quát về marketing quốc tế

1 Khái quát chung về Marketing quốc tế

Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thơng mại quốc tế Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã

có sự phát triển mạnh mẽ Xu hớng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trờng ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do:

Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao

Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của ngời tiêu dùng là muốn đợc có những sản phẩm với giá thấp và chất lợng đảm bảo

Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc chi phí vì vậy tìm cách thực hiện theo quy mô sản xuất

Chính xu hớng toàn cầu hoá thị trờng và sản phẩm dẫn đến nhiều thay

đổi trong thơng mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế

Trên thị trờng thế giới , Marketing đợc thể hiện ở 2 góc độ:Marketing ra nớc ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu

Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa đợc vận dụng trong một môi trờng nớc ngoài Marketing ra nớc ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt động

nh Marketing trên thị trờng nội địa, nhng trong một môi trờng không quen thuộc Marketing ra nớc ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng đợc gọi là Marketing quốc tế

Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái niệm thị trờng nớc ngoài có những thay đổi Đối với cá hãng đa quốc gia , do có thể

tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trờng nớc ngoài mà chỉ có thị trờng ở các vùng khác nhau trên thế giới , có mức độ

phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau Trong trờng hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia

Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:

Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị trờng xuất khẩu bên ngoài

Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hớng ra thị trờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trờng quốc tế hoặc của toàn bộ thị trờng thế giới

Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều kiện thị trờng bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng nh kỹ thuật Marketing , hiểu biết môi trờng bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích luỹ

Trong môi trờng quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến

l-ợc Nh vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trờng bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế Chính bản chất này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm các quyết định cơ bản:

Nghiên cứu môi trờng Marketing quốc tế

Quyết định có nên thâm nhập thị trờng nớc ngoài không?

Quyết định những thị trờng nào cần thâm nhập?

2 Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế

a Những lợi ích của Marketing quốc tế

Việc mở rộng hoạt động ra thị trờng thế giới cho phép các công ty ,lớn hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong nớc không có.

Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình Các khả năng riêng biệt đợc định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các công ty đạt đợc hiệu quả , chất lợng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thờng đợc thể hiện trong các sản phẩm

đa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chớc Nh vậy , các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá trị , các công ty th-ờng có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thị trờng nớc ngoài mà

ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng sản xuất ra các sản phẩm

t-ơng tự

Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện đợc lợi thế theo vị trí Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở mức tối u đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thơng mại cho phép

Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có đợc lợi thế quy mô và hiệu ứng đờng cong

b Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế

Xu hớng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trờng quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vực quốc tế là do số lợng các nhà cạnh tranh nớc ngoài tham gia vào thị trờng trong nớc họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nớc ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nớc công nghiệp lớn Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thơng

mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trớc kia Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển , phơng tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (nh quảng cáo , nghiên cứu thị trờng , vận chuyển đờng bộ ….) Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế cao Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm tra thị trờng nớc ngoài đơn giản hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn

3 Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế

Một trong những hình thức của marketing quốc tế đợc biểu hiện dới hình thức marketing xuất khẩu Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá

và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lợc marketing nội địa với môi trờng và nhu cầu của thị trờng xuất khẩu bên ngoài

Nh vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế Bởi vì marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nớc của công ty và một phần ở nớc ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nớc khác những hàng hoá từ một nớc thứ hai để họ bán trong nớc hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên thờng trực

ở nớc ngoài để lu kho và phân phối các sản phẩm Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phơng , hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở n-

ớc ngoài

II Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu

1 Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế

Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thơng mại Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đọc lợi nhuận Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển Với những tính u việt của nó marketing không chỉ phát huy trong

lĩnh vực thơng mại mà ngày càng đợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thơng mại khác Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng Marketing quốc tế có vai trò nh

là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lợc cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nớc nhập khẩu Nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng và ngời sản xuất xích lại gần nhau hơn Ngoài ra, nó còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty

và nớc nhập khẩu hàng của công ty Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc vị thế trên thơng trờng

Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thị trờng quốc tế

2 Vai trò của hoạt động xuất khẩu

Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc

tế Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nớc đợc bán ra nớc ngoài, thu ngoại tệ Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải quyết công ăn việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại ở nớc ngoài đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, hiện

đại hoá đất nớc, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm phát huy lợi thế của đất ớc

n-Đối với nớc ta, nền kinh tế đang bớc đầu phát triển, cơ sở vật chất kỹ thuật phần nào đợc cải thiện nhng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển nhanh nên lao động d thừa nhiều Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để

nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất quan trọng

Đảng và Nhà nớc ta chủ trơng phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, trong đó

đặc biệt hớng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ Đó là một đờng lối đúng

đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan Có thể nói, xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của nớc ta hiện nay

3 Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu

Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu Hoạt động xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm đợc sản xuất ở một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu Ngời nhập khẩu là ngời mua- khách hàng, ngợc lại ngời xuất khẩu là ngời bán- ngời làm marketing

Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt đợc giữa bán hàng xuất khẩu

và marketing hàng xuất khẩu Trong kỷ nguyên định hớng khách hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing Bán hàng xuất khẩu không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu của thị trờng quốc tế Yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức là quốc gia nơi hàng hóa

đợc bán Phơng thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc nhất với rất ít hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận này có thể khả thi Tơng tự nh vậy, những công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái

đợc thành công với việc bán hàng Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn a thích bán hàng xuất khẩu hơn Nhng khi công ty đã trởng thành trên thơng trờng quốc tế, hoặc khi tham gia vào thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn

Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ dành riêng cho khách hàng trên thị trờng quốc tế Marketing xuất khẩu yêu cầu:

- Một sự hiểu biết về môi trờng của thị trờng mục tiêu

- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:

+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị trờng.+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến

+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát

Mục đích của chúng ta là có đợc một cái nhìn bao quát về những thực tế

và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu cung nh thấy đợc tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp

III Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu

1 Quyết định về sản phẩm

Trên thị trờng quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trờng khác nhau Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trờng, kiểm tra các đặc tính thơng mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trờng Các quyết định và chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:

- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu

Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngời sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nớc ngoài , công ty cần phải đảm bảo rằng sản phẩm đợc bán đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó Để một nhãn hiệu đợc xác định ở thị trờng nớc ngoài thì ngời sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng nh tạo lập và củng cố lòng tin của ngời tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu Công ty cần cụ thể hoá

những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu đợc nhận biết và hấp dẫn Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trờng n-

ớc ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định ngời cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phơng tiện gây cảm xúc và ấn tợng tới ngời tiêu dùng và do

đó dẫn đến hành động mua Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc

và dễ đánh vần Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trờng khác nhau nh một tập hợp nhãn hiệu ,và đợc củng cố thông qua các trơng trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ

- Quyết định về bao bì của sản phẩm

Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng vốn có của nó Đó là các chức nh thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nớc ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về phơng diện vật chất trên thị trờng quốc tế thờng quan trọng hơn so với thị trờng nội địa Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các thị trờng quốc gia khác nhau Nó giúp cho ngời tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng

và thoả mãn nhu cầu của họ

Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân

tố nh chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi phí cho ngời trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại hình vận chuyển…

Chiến lợc bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia về yêu cầu đóng gói Chiến lợc bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thực

hiện chiến lợc sản phẩm Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân phối tới các quốc gia khác nhau Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu

- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng

Chiến lợc sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ gắn liền với sản phẩm Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dỡng chúng Quan trọng nhất là

điều kiện sử dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc vào các nhân tố nh trình độ học thức ngời sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hớng dẫn …

Việc thờng xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch

vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của từng thị trờng xuất khẩu là rất quan trọng Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối với chất lơng dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt hoài nghi

Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lợc:

Chiến lợc bành chớng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông Trên tất cả các thị trờng quốc tế , công ty bán cùng một loại sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại

mà công ty đã sử dụng trên thị trờng nội địa Đó thờng là sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau Chiến lợc bành trớng tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu , sản xuất và xúc tiến bán

Chiến lợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa phơng nhng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp

Ngợc lại với chiến lợc tiêu chuẩn hoá , chiến lợc thích ứng sản phẩm

đ-ợc thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị ờng xuất khẩu khác nhau Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh sở thích của khách hàng nớc ngoài, khả năng chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trờng…

tr Chiến lợc đổi mới sản phẩm

Các chiến lợc thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả về phơng diện Marketing quốc tế, nhng nó không cho phép công ty chớp lấy những cơ hội của thị trờng rộng lớn trên thế giới

Lựa chọn chiến lợc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm

Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lợc sản phẩm cho phép tối u hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài chính gắn liền với các hoạt động trên thị trờng quốc tế Tuy nhiên , lựa chọn chiến l-

ợc nào cho phép đạt đợc các mục tiêu trên không phải là đơn giản và không có câu trả lời chung

Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phải phát triển những chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc những biến đổi của nhu cầu thị trờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu

và sự thởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị ờng, với những lợi thế cạnh tranh có đợc từ việc tập trung nguồn lực của công

tr-ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn

2 Quyết định về giá

Quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn

so với marketing nội địa Công ty phải đa ra các quyết định về giá ban đầu cho

các đối tợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế Về phơng diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hớng lựa chọn:

Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho

sản phẩm trên tất cả các thị trờng

Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trờng.

Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trờng và sử dụng

chúng khi quyết định giá

Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá

và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra đợc những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trờng quốc gia mà tại đó, công ty của mình đang hoạt động

Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trờng quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ Hơn nữa, việc hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của ngời tiêu dùng, sự giao động thờng xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái

Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

+ Các phơng án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trờng quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa Có thể có

ba khả năng

- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa Lập luận ở đây là chi phí thâm nhập thị trờng xuất khẩu tăng đáng kể cũng nh là mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trờng , bù đắp rủi ro của ngời xuất khẩu

- Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa Chính sách này đợc áp dụng cho các công ty cha có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó , họ cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trờng cha quen thuộc Chính sách này

dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ đợc kinh nghiệm xuất khẩu

- Giá xuất khẩu thấp hơn gía nội địa Chính sách này thờng đợc áp dụng đối với sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về gía trên các thị trờng xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính khấu hao của ngời xuất khẩu

+ Giá cận biên trong xuất khẩu ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ áp dụng phơng pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và các chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trờng nớc ngoài Phơng pháp xác định giá ở đây là phơng pháp giá cận biên Đó là việc xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu

(Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ).Trong trờng hợp này , giá hoà vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa

Phong pháp này thờng đợc áp dụng với một hay các điều kiện sau:

- Phần chi phí cố định đợc bù đắp bởi khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí này vào giá xuất khẩu

- Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đờng cong kinh nghiệm , tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lợng sản xuất và tiêu thụ

- D thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nớc ngoài

- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho

- Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nớc sở tạiViệc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trờng nội địa Tuy nhiên , nó cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệt trong trờng hợp thị trờng trong nớc đã bão hoà Hơn nữa giá thấp cho phép vợt qua hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị trờng nớc ngoài

3 Quyết định về kênh phân phối

Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối đợc sản phẩm ở quốc gia sẽ tiêu thụ Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp mặt là: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trờng trực tiếp chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?

- Đại diện thị trờng trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng đại diện trực tiếp trên một thị trờng là: Sự kiểm soát và sự liên lạc Khi một nhà marketing mong muốn phát triển một chơng trình đặc biệt, cam kết những nguồn lực cho một số hoạt động nh quảng cáo hoặc thay đổi giá, giới thiệu trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phơng Khi một sản phẩm cha đợc thiết lập trên một thị trờng, các nỗ lực đặc biệt là cần thiết để bán đợc hàng Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những nỗ lực quan trọng đó đ-

ợc đảm bảo bằng sự đầu t của nhà kinh doanh Một lợi thế lớn khác là khả năng phản hồi thông tin từ thị trờng lớn hơn Thông tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối

Đại diện trực tiếp không có nghĩa là ngời xuất khẩu đang bán hàng trực tiếp cho khách hàng Trong đa số các trờng hợp, đại diện trực tiếp liên quan

đến bán hàng cho những ngời bán buôn và bán lẻ

- Đại diện gián tiếp: những thị trờng nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện trực tiếp thờng không khả thi bởi vì số lợng bán không đủ bù đắp chi phí Thậm chí ở những thị trờng lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thờng thiếu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp Bất cứ trờng hợp nào doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân phối hiệu quả Tìm kiếm đợc những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá đi tới xuất khẩu thành công

- Marketing qua kênh của ngời khác(Piggyback Marketing- PM): Đây

là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế Nó là một sự dàn xếp qua đó một nhà sản xuất nhận đợc sự phân phối sản phẩm của mình ở thị trờng nớc ngoài thông qua các kênh phân phối của ngời khác Nhà sản xuất sử dụng phơng pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp Biện pháp marketing này muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau Chúng phải cùng thu hút một đối tợng khách hàng và không đợc cạnh tranh lẫn nhau Nếu những đòi hỏi này đợc đáp ứng, phơng thức này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử dụng một hệ thống kênh phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên

4 Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền

và bán hàng cá nhân đều có thể đợc sử dụng trong marketing quốc tế Tuy nhiên, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia cụ thể

- Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lợc quảng cáo phù hợp với thị trờng quốc tế, xác định và lựa chọn những phơng tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.

- Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR (Public Relations) có ảnh hởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng Tuy nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ nh khách hàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tợng khác (nh các công ty cạnh tranh) Do vậy một công ty cần phải:

+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác

động đến và những thông điệp sẽ đợc những nhóm công chúng này nhiệt tình

đáp lại

+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu nh thế nào

là tốt nhất Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và hoạt

động , sản phẩm của nó đợc chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài nh thế nào ? Cũng nh là nghiên cứu xem các phơng tiện truyền thông đại chúng nào đợc nhóm nhóm khách hàng lớn của công ty xem ?

- Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm th trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lợm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo Marketing trực tiếp là một phơng thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới, đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển cuả Marketing trực tiếp Th trực tiếp là môt phơng tiện linh hoạt chọn lọc , có khả năng đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nớc ngoài Các th này có thể gửi

đến các thị trờng mục tiêu , ngân sách dành cho quảng cáo sẽ tập trung vào các đoạn thị trờng hứa hẹn nhất Th trực tiếp mang tính cá nhân , chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng , đặc biệt là những khách hàng tổ chức

- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ hợp tác tơng trợ lẫn nhau RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và tiếp xúc mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệp làm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tơng trợ, về các mục

đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan tâm của khách hàng Với những doanh nghiệp xuất khẩu thì các khách hàng đợc xem

nh là thành viên của quá trình Marketing chứ không phải là các cá nhân bị ảnh hởng bởi một lần bán Cần thấy rằng các đơn hàng lặp lại từ các khách hàng

cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khách hàng mới vì không cần tiêu tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán hàng Các kỹ thuât marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi thông tin về hãng và các sản phẩm của nó , cá nhân hoá việc truyền thông với khách hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thởng hấp dẫn , việc quản lý cẩn thận các quan hệ với khách hàng cụ thể Các nhà cung cấp cố gắng tạo ra và củng cố mối quan hê lâu dài , tối đa hoá lợi nhuận trong các quan hệ lâu bền , tơng trợ lẫn nhau , liên tục , không ngừng với các khách hàng của hãng Trong thực tế việc áp dụng Marketing quam hệ đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển của công nghệ thông tin , cho phép công ty có đơc những thông tin chi tiết về cá nhân tổ chức khách hàng của công ty Điều này cho phép các hãng tổ chức hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu , sử dụng từng thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân

- Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu đợc

sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu quả đối với marketing ở nớc ngoài Chúng có thể đợc dùng để kích thích mua sắm, khuyến khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo mùa vụ, tăng tần suất mua lại và nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và các sản

phẩm của nó Các khoản chi phí của doanh nghiệp cho xúc tiến bán hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.

- Hội chợ: Hội chợ thơng mại là hình thức của kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới Hội chợ có thể giúp một công ty trong một vài ngày tiếp cận đợc nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ Hội chợ đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trờng vì doanh nghiệp có thể thu nhận đợc phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng,các nhóm lợi ích khác

chơng II : Thực trạng về việc xây dựng hệ thống Marketing mix của Công ty giày Thợng Đình trên

Giới thiệu sơ lợc về Công ty

- Tên Công ty: Công ty giầy Thợng Đình

-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI

- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đờng Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội

- Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép xăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trờng nội địa

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Giai đoạn 1957 - 1960 (trởng thành từ quân đội những chặng đờng đầu tiên)

Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân của Công ty giầy Thợng

Đình ngày nay ra đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cung cấp cho

bộ đội thay thế các loại mũ đan bằng tre lồng vaỉ lới nguy trang và dép lốp cao su

Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột thịt)

Tháng 6 -1965 xí nghiệp X30 đã tiếp nhận thêm một đơn vị công t hợp doanh là Liên xởng thiết kế giầy vải và đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thơng - Chí Hằng) và đổi thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội.

+ Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí nghiệp

đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê 1700 cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải Thợng Đình

Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trờng và đổi mới)

Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thợng Đình đã chính thức

đổi tên thành Công ty giầy Thợng Đình theo giầy phép số 2753 của UBND Thành Phố Hà Nội

Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới )

Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã bộc lộ nhiều nhợc điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trờng tiêu thụ biến động, đời sống CB - CNV gặp nhiều khó khăn

Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thợng Đình đã lựa chọn con đờng đi đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nớc ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi

Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục đợc cải tiến về mẫu mã, chất ợng và chiếm lĩnh thị trờng trong và ngoài nớc

l-Đây là một chặng đờng thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà đổi mới theo Nghị quyết trung ơng XI của Đảng, đây cúng chính là bệ phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:

Thời kỳ tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới.

Tóm lại: Công ty giầy Thợng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt đợc nhiều thành tựu, đóng góp một phần vào ngân sách nhà nớc và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu

2 Mục đích hoạt động,

Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc với sản phẩm chủ yếu là giầy vải Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty

Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang thiết

bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất nớc

3 Nhiệm vụ của Công ty.

Để thích ứng với cơ chế thị trờng, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ bản sau:

+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị trờng trong và ngoài nớc, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch Nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lợng sản phẩm, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn

và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nớc trên cơ sở tận dụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm

+ Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình thị trờng thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và đa ra phơng án kinh doanh của mình

+ Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng cờng hợp tác với liên doanh nớc ngoài

+ Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt

Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, đợc phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép xăngđan phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn tham gia sản xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động nh: Quần áo, túi, găng tay Công ty

có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác

5 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty.

Công ty giầy Thợng Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập và có

t cách pháp nhân Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật, quy mô sản xuất lớn Công ty đã xây dựng phơng thức quản lý theo kiểu trực tuyến chức năng Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại diện lãnh đạo về chất lợng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình ra quyết định Hệ thống phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhng đều có nhiệm vụ tham gia tham mu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có hớng dẫn thực hiện các quyết định của giám đốc theo chức năng của mình Các phân xởng trực tiếp tham gia sản xuất Mối quan hệ giữa các phòng ban, phân xởng là mối quan

hệ ngan cấp Công ty giầy Thợng Đình thực hiện mô hình quản lý theo hai cấp

nh sau”

Cấp 1 bao gồm

+ Ban giám đốc Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc

Hệ thống phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mu chủ đạo sản xuất bao gồm

+ Phòng kinh doanh xuất khẩu (P KD - XNK)

Các phân xởng đứng đầu là các quản đốc phân xởng Bộ phận này trực tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất Hiện nay Công ty có các phân xởng sau:

II Vị trí hoạt động xuất khẩu trong công ty.

Hoạt động xuất khẩu đợc coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ quan trọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát triển của công ty Trong chiến lợc công ty đã xác định đợc thị trờng chính của công ty

là thị trờng xuất khẩu Kim ngạch xuất khẩu chiếm một tỷ lệ khá cao trong tổng doanh thu Trong giai đoạn 1998 – 2002 trung bình là 70%, một con số rất lớn

Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu khá cao năm 1998 chiếm 69,6% năm

1999 chiếm 84,3%, năm 2000 chiếm 56,1% và năm 2001 chiếm 53,7%, năm

2002 chiếm 56,52%

tỷ đồng

Biểu 1

doanh thu

doanh thu xuất khẩu

Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao Doanh thu xuất khẩu năm 1998 đạt 6,36 triệu USD, năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000 có thấp hơn đạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là 4,324 triệu USD điều đó cho thấy hoạt động xuất khẩu của công ty hiện nay là hoạt động chủ yếu của công ty nó có vị trí quan trọng nhất, cơ bản nhất Để công ty có thể ổn định và phát triển thì không thể thiếu đợc hoạt động xuất khẩu Công ty

đã xem hoạt động xuất khẩu nh là hoạt động mũi nhọn, hoạt động chủ lực nhằm phát triển công ty thành một công ty đầu ngành của ngành giầy dép

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm qua (1998 - 2002)

Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu t ít, thu hồi vốn nhanh, sử dụng nhiều lao động Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu cầu tiêu dùng của xã hội Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu Trong những năm gần đây, ngành giầy dép Việt Nam đã có hớng đi đúng đắn, tận dụng đợc lợi thế của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trờng nớc ngoài

Trong bối cảnh đó công ty giầy Thợng Đình đã mạnh dạn đầu t công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trờng xuất khẩu Trải qua những khó khăn thử thách công ty đã đạt đợc những kết quả đáng kể.

Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

phẩm xuất

khẩu

1000

đôi 3.890 1.755 4.296 3.820 4,276 0,89Xuất khẩu 1000

Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty giầy Thợng Đình

Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển không ngừng của công ty qua các năm năm 2002 so với năm 1999, doanh thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu t tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43 lần

Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng

Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng Năm 1999 và cắc năm tiếp theo do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi đã

ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Nhng ta dễ thấy doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998 – 2002) Trong khi đó sản lợng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều dới 50%, chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7% Điều đó đã chứng tỏ chiến lợc kinh doanh của công ty là hớng về xuất khẩu Doanh thu đã chứng tỏ chiến lợc kinh doanh của công ty là hớng về xuất khẩu Doanh thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động nhỏ của thị trờng thế giới cũng có ảnh hởng đáng kể tới tổng doanh thu của công ty.

Trong những năm vừa qua công ty giầy Thợng Đình đã đạt đợc những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt đợc những kết quả khác

1 Tình hình thị trờng giầy da thế giới:

Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt

động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nớc công nghiệp phát triển (Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ ) đến các nớc đang phát triển tại Châu á (Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc ) và sau đó

là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái Lan, Việt Nam ) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á

Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức tiêu dùng của ngời tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA ) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trờng giầy thế giới, họ đã thực

sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trờng Ngoài ra các hãng trên đã

đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới

Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản lợng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hớng giảm, có lúc dới

10 tỷ đôi

Cụ thể nh sau:

Mức độ giảm sút sản lợng giầy thế giới

Tên nớc Mức độ giảm sútCác nớc SNG và Đông Âu 3 lần

Âu cho biết

+ Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005,

t-ơng ứng với số dân khoảng 7 tỷ ngời (bình quân mỗi ngời sử dụng 2 đôi/năm)

+ Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75% sản lợng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% ( 1,5

2 Tình hình xuất khẩu của Công ty

Trớc năm 1990, Công ty giầy Thợng Đình chủ yếu xuất khẩu sang thị trờng Liên Xô và Đông Âu Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu Thị trờng bị khủng hoảng làm cho Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trờng mới cho sản phẩm Nhờ chính sách

mở cửa của nhà nớc, Công ty đã mạnh dạn đầu t đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng ở nhiều nớc trên thế giới

* Thị trờng xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp ngoài ra còn có vị trí trên thị trờng châu á, châu Mỹ Tuy nhiên việc xuất khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty cha trực tiếp sản xuất

đợc Các công ty hãng nớc ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng, Thợng Đình chỉ làm theo đơn đặt hàng của họ đa ra Do vậy ở thị trờng nớc ngoài, khi sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, ngời ta không thể biết đến một Thợng Đình Việt Nam Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty

Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trờng tiêu thụ, khi xác định thị trờng chính của Công ty là thị trờng xuất khẩu Tại sao các nớc lại nhập khẩu giầy Việt Nam mà không phải một nớc nào khác? Trả lời câu hỏi này là xác định đ-

ợc thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn Trớc hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn nói là giá rẻ hơn so với các nớc khác Ngày nay khi Công ty áp dụng thành công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lợc của Công ty ngày càng đợc đảm bảo hơn nữa Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao tác bằng tay, do vậy Công ty có u điểm hơn các nớc khác về giá cả nên cạnh tranh trên thị trờng quốc tế đợc

Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt đợc khâu trung gian trong xuất khẩu, làm sao thu đợc ngoại tệ trực tiếp từ thị trờng này

a Thị trờng khu vực châu Âu

Trong giai đoạn 199-2002 thị trờng khu vực châu Âu là thị trờng lớn nhất của Công ty Năm 1998 số lợng sản phẩm giầy dép của Công ty xuất khẩu sang khu vực thị trờng này chiếm 94% tổng lợng giầy dép xuất khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2% Sở dĩ năm 2001 lợng giầy xuất khẩu sang thị trờng châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công ty xuất khẩu sang thị trờng châu á, Công ty mới chỉ đầu t mua dây chuyền sản xuất giầy thể thao, số lợng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trờng này đợc thể hiện ở các bảng sau: