PR với bài toán xử lý khủng hoảng Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng PR của một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng.. Công khai là thượng sách Một khảo
Trang 1PR với bài toán xử lý khủng hoảng
Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công
chúng (PR) của một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn chưa tìm ra được một phương
thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra khủng hoảng
Công khai là thượng sách
Một khảo sát mới đây tại Phân viện Báo chí và Truyên truyền TP.HCM, những chuyên viên PR tham gia khảo sát đều cho rằng
có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí Đó là thực
tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức nào
Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng
Trang 2báo chí đang tìm cách bới móc thêm tình hình khó khăn của họ Tuy nhiên, thực tế không phải vậy
Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm khiến 83 hành khách thiệt mạng Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi
có thể Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ Giới truyền thông đã ủng
hộ cách xử lý của SIA Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA
đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều
Đây chính là một trong những mục tiêu chính cần đạt được khi xử
lý tình huống khủng hoảng - đó là việc giải quyết khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu Tuy
nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR có thiện chí hợp tác với giới truyền thông
Trang 3Nếu không có sự hợp tác này, giới truyền thông sẽ đi tìm thông tin ở những kênh không chính thức khác để đáp ứng nhu cầu về tin tức của độc giả Điều này sẽ vô cùng nguy hiểm cho cả hai phía bởi đây là những thông tin khó kiểm chứng, không được kiểm soát và thường bất lợi cho hình ảnh của thương hiệu Trong họa luôn có phúc, vụ khủng hoảng nào cũng luôn kèm theo
những cơ hội phát triển sức mạnh thương hiệu mà các chuyên viên PR phải cố gắng phát hiện và không được bỏ qua
Kiện hay không kiện?
Một vấn đề được nhiều chuyên viên PR rất quan tâm là giải pháp pháp lý trong khi giải quyết các tình huống khủng hoảng
Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE)
ra thông báo rằng các sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phép Ngay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối Thậm chí, Pepsi còn nhờ đến Bộ trưởng Y tế Ấn
Trang 4Độ xác nhận cho tình trạng tuyệt đối an toàn của họ Tuy nhiên, ông bộ trưởng này lại khẳng định công bố của CSE Đến lượt Coca-Cola, không kém Pepsi, đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao
Bombay kiện chính quyền bang Maharashtra do đã ra lệnh tịch thu các sản phẩm của họ
Thái độ này của Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi
và Coca-Cola” Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi
va Coca-Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông
Trong cuốn PR Disasters - Inside stories & Lessons learnt (Sự thật và bài học từ những thảm họa PR), tác giả G McCusker đã khuyến cáo rằng việc tối kỵ tại những thời điểm khủng hoảng là kiện tụng hoặc tranh chấp pháp lý Điều này hoàn toàn xác đáng bởi một trong những mục tiêu cơ bản của PR là hình thành, duy
Trang 5trì và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng
Trên thực tế, kiện tụng trong khi có khủng hoảng, đặc biệt với những thương hiệu lớn, chỉ có thể tạo nên một “miếng mồi ngon”
vô cùng hấp dẫn cho giới truyền thông và luật sư Do vậy, kiện tụng, tranh chấp pháp lý chỉ được coi là giải pháp cuối cùng khi mọi giải pháp “hòa bình” khác đã được thực hiện với thiện chí của các bên nhưng không đạt kết quả