“Cá tính” thương hiệu và dấu ấn của CEO Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng dồn dập. Để không trở thành một giọi nước nhỏ bé và vô vị rơi tõm vào đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thương hiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính và bản sắc Quá trình định vị, tạo sự khác biệt… cũng đều hướng đến mục tiêu cụ thể này. Không tạo được cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tư quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thương hiệu cũng sẽ giống như một cô gái đẹp, được lăng-xê tưng bừng nhưng thiếu mất phần duyên. Cá tính, đẹp và duyên: “Yếu tố bản sắc rất quan trọng trong sức mạnh của một thương hiệu. Tôi ví nó là một trong những quyền lực mềm (soft power) một thuật ngữ mới nhưng đã rất phổ biến ở những nước phát triển” ông Lê Đức Thắng, Chủ tịch của TBWA Việt Nam, phát biểu. Bản sắc là một cách nói khác của cá tính, đặc điểm riêng được thiết lập cho một thương hiệu.Trên cương vị của một chuyên gia về truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu, Ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc của Masso Group, cũng đồng tình với quan điểm trên và diễn giải thêm: “Một thương hiệu có bản sắc riêng chắc chắn dễ để lại những nhận thức sâu nơi người tiêu dùng trong thế giới ngập tràn thông tin của các thương hiệu cùng loại. Cũng giống như giữa hàng loạt cuốn sách được bày bán trên quầy, đa dạng thể loại, tác giả, bắt mắt về hình thức, trang bìa… nhưng trong số đó, chỉ có một vài cuốn trở thành best-seller (bán chạy nhất), được nhiều người truyền miệng, thậm chí phải xếp hàng chờ mua như Harry Porter. Hàng loạt cuốn khác, dù thiết kế trang bìa sặc sỡ, in giấy đẹp, đóng gáy mạ vàng nhưng người xem cũng chỉ lướt qua, hoặc may mắn hơn khi có người cầm lên đọc vài dòng rồi lại bỏ xuống. Sự khác biệt giữa những thương hiệu không bản sắc và có bản sắc riêng cũng như vậy. Là chủ doanh nghiệp, hẳn bạn sẽ hết sức đau lòng nếu thương hiệu của mình cũng giống bao cuốn tiểu thuyết bị hờ hững kia”. Còn trên cương vị của một chủ thương hiệu, bà Trần Thị Lệ, Chủ tịch của Nutifood, khẳng định: “Giống như bất kỳ một tổ chức, cá nhân nào, bản sắc riêng là hết sức cần thiết với một thương hiệu”.Về phương tiện để thể hiện và nhận diện cá tính thương hiệu, ông Thẳng cho biết: “Trong ngôn ngữ tư vấn xây dựng thương hiệu, chúng tôi gọi những đường nét, hình ảnh trên hệ thống nhận diện thương hiệu là “phần hồn” vô cùng đa dạng và phong phú. Cũng giống như con người vậy, đằng sau khuôn mặt, dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần tiếp xúc. Một thương hiệu tốt sẽ có bản sắc nhất quán từ hình ảnh đến nội dung”. Ông Trần Hoàng, Chủ tịch của Vietnam Marcom, cũng khẳng định:” Bản sắc của thương hiệu nằm ở phần chìm của tảng băng. Những thể hiện trên hệ thống nhận diện chỉ là biểu hiện bề ngoài cho một cá tính bên trong”. Cho nên, một thương được xem là “có tính cách” không thể là những biểu hiện mỹ thuật bên ngoài.Nhìn lại trên thị trường hiện thời, nhiều thương hiệu trong nước đã và đang được đổ khá nhiều tiền cho công tác xây dựng và quảng bá. Nhà nhà quảng cáo, PR, người người làm thương hiệu. Song nếu nói về ấn tượng mạnh đủ để lưu dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng, hiếm có thương hiệu nào làm được. Khi cần phải phác họa ngắn gọn về tính cách thương hiệu của mình, chính nhiều chủ thương hiệu cũng không thể, bởi họ luôn cần phải diễn giải rất dài, rất nhiều thì người tiêu dùng mới nhớ ra đấy là thương hiệu gì. Có người gọi đó là “hội chứng giấy dán tường”, nghĩa là tồn tại xung quanh, song không gợi được ấn tượng khiến người ta phải ghi nhớ. Ở một thái cực khác, nhiều thương hiệu cũng được xem là có cá tính, được người tiêu dùng ghi nhớ, song đó lại là những ấn tượng không đẹp bởi sự phản cảm, thô vụng trong tính cácch của các thương hiệu này. Do vậy, được nhớ, được nói đến với tính cách nào mới là quan trọng. Và chỉ có những cá tính hấp dẫn, lôi cuốn mới khiến người ta thấy thú vị, yêu mến. “Triều đại nào, thương hiệu đó": Tất cả chuyên gia xây dựng thương hiệu đều khẳng định rằng, điều kiện cần đầu tiên để xây dựng một thương hiệu thành công là nhận thức và khát vọng của chủ doanh nghiệp. Khi có được điều này, chủ doanh nghiệp sẽ chấp nhận đầu tư tất cả ngân sách và nhiệt huyết của mình để đội ngũ bên dưới có điều kiện triển khai những hoạt động cụ thể. Tuy nhiên, vai trò tác động trực tiếp lên tính cách của thương hiệu nằm ở người điều hành doanh nghiệp, tức các CEO. Ông Trần Hoàng nói: “Bản sắc của một thương hiệu liên quan chặt chẽ đến CEO. CEO là người quyết định tính cách của thương hiệu đó”. Trong “Mười bước xây dựng một thương hiệu châu Á thành công”, chuyên gia Martin Roll, một trong những cái tên khá nổi bật trong lĩnh vực này, tác giả của cuốn sách “Chiến lược thương hiệu châu Á”, đã xếp “CEO cần phải là người lãnh đạo của cách chiến lược thương hiệu” lên thành nguyên tắc đầu tiên. Đó là lý do tại sao, ở nhiều công ty lớn, mỗi “triều đại” khác nhau của các CEO khác nhau, thương hiệu sẽ mang một hình ảnh, tính cách khác, dù vẫn trên cơ sở kế thừa định vị, sứ mệnh xuyên suốt của thương hiệu và doanh nghiệp đó. Do vậy, mặc dù cho sự phân quyền chuyên nghiệp cho bộ phận xây dựng thương hiệu, song CEO cũng đừng cho rằng đó chỉ là công việc của bộ phận này, mà vẫn phải là nhân vật chính kiến tạo nên các chiến lược thương hiệu. Chuyên gia Martin Roll cũng nhấn mạnh vai trò hội đồng quản trị doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Theo ông, hội đồng quản trị phải thống nhất với nhau về khát vọng và chiến lược hành động. Nghĩa rằng trong xu hướng phân nhiệm ngày càng rõ ràng của cách doanh nghiệp nội địa, dù vai trò, trách nhiệm khác nhau, thì từ chủ tịch, hội đồng quản trị đến CEO đều phải có sự đồng thuận, “cùng nhìn về một hướng” trong việc tạo nên cá tính văn hóa cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Nói như bà Trần Thị Lệ: “Văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp cũng thể hiện qua thương hiệu cá nhân của những con người cụ thể trong doanh nghiệp đó” . . “Cá tính” thương hiệu và dấu ấn của CEO Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng dồn dập. Để không trở thành một giọi nước nhỏ bé và vô vị rơi tõm vào đại dương. tức các CEO. Ông Trần Hoàng nói: “Bản sắc của một thương hiệu liên quan chặt chẽ đến CEO. CEO là người quyết định tính cách của thương hiệu đó”. Trong “Mười bước xây dựng một thương hiệu châu. đại nào, thương hiệu đó": Tất cả chuyên gia xây dựng thương hiệu đều khẳng định rằng, điều kiện cần đầu tiên để xây dựng một thương hiệu thành công là nhận thức và khát vọng của chủ doanh