THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. pps

THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. CHƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. THƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Khái niệm thơng hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, bộ thơng mại thì thơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc sử dụng khi đề cập tới: 1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự) b. Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: v Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc. v Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54) c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau: v Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia. v Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54) d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS). Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại. Thơng hiệu cá biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thơng hiệu riêng và nh thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tợng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thờng găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thơng hiệu, nhng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's ). 2. Các yếu tố cấu thành thơng hiệu. Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đa ra khái niệm, nhng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thệ hiện dới hình thức là khác nhau nhng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2 thành phần: ỉ Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thơng hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", ỉ Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie. Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đã đợc mở rộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con ngời đều đợc coi là một phần của thơng hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trờng cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thơng hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hơng cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đã đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết đến với cách phát triển thơng hiệu nh trên. Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ: ã Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ ngời tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một ngời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nớc giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nh: Cocacola, Pepsi, Nh vậy khi thơng hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm. ã Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó. ã Một thơng hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của ngời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nh vậy khi khách hàng đã tin tởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh. Mục đích của việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh đợc sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thơng hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thơng hiệu và thơng hiệu mạnh do đó tránh đợc tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thơng hiệu khi ngời tiêu dùng liên tởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận đợc từ sản phẩm. Tác giả bài viết muốn đa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một thơng hiệu mạnh. Một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau: ã Là nhãn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: nh một nhãn hiệu lớn phải đợc phân phối và quảng cáo ở khắp nơi. ã Chất lợng cao: theo suy nghĩ của ngời tiêu dùng thì không có nhãn hiệu mạnh nào mà chất lợng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thơng hiệu mạnh khi nó đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng tin tởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. ã Tạo ra sự khác biệt: một thơng hiệu mạnh phải có những đặc tính mà ngời tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tợng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thờng nh bao sự vật, hiện tợng khác thì cũng không thể gây đợc sự chú ý đến ngời khác. Cũng nh vậy một thơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra đợc sự khácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với ngời tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhợc điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thờng không làm đợc do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng. ã Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có khả năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa ngời tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu đợc nhu cầu của tôi" ã Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc những cảm xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bớc đi của cả một dân tộc " bớc chân Lạc Long Quân xuống biển bớc chần Tây Sơn thần tốc bớc chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra đợc sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu. II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN THƠNG HIỆU. Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc sắp xếp theo thứ tự nh sau: STT Yếu tố Tỷ lệ (%) 1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3 2 Chất lợng sản phẩm 30,1 3 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9 4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4 5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2 6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0 Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có những yếu tố sau: A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP 1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó là Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khách hàng . Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút đợc khách hàng. Về vấn đề này sẽ đợc nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các doanh nghiệp". Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín của khách hàng. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đã bán đợc rất nhiều là do đáp ứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận của thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi về lập trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớc của thanh niên. 2. Tên, Lôgô của một Thơng hiệu: là những dấu hiệu đợc sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của một Thơng hiệu còn thể hiện tính cách của Thơng hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệu hàng hoá. VD: Hình tợng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tợng chú hề của Hamberger Macdonald's, Điều đó tạo ấn tợng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tợng đại diện cho thơng hiệu mà khách hàng có thể thấy đợc những ý tởng kinh doanh của công ty. 3. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút đợc khách hàng và đứng vững đợc trên thị trờng thì sản phẩm cần phải đợc bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thơng hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho ngời tiêu dùng biết đến và có thể hiểu đợc chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là ngời giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một ngời sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm .Tức là họ đã hiểu đợc những u nhợc điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, nh vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm. Từ đó sản phẩm đợc nhiều khách hàng tin dùng, thơng hiệu sản phẩm đợc khẳng định. 4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và ngời bán hàng phải thân thiết nh những ngời bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có đợc một Thơng hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng thì trớc tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đợc một ai đố trớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, cũng nh vậy muốn xây dựng và phát triển đợc Thơng hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu đợc những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy đợc những sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng nh: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những ngời có sở thích tơng tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những ngời họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn nh vậy Công ty đã có thể thấy đợc những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Thơng hiệu TOYOTA là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty. 5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc Thơng hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quen mua sắm. AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở lại đều đợc trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ. 6. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng: uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh. Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vợt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thơng hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho những ngòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trờng mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí ngời sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp. 7. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực. Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hởng tới Thơng hiệu. Ta có thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần nh quyết định hoàn toàn sự thành công của Doanh nghiệp. Cũng nh vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũng quyết định trong việc Thơng hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở thành thơng hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại, làm cho nhiều ngời tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của Doanh nghiệp khác không có đợc. Ngày nay nhu cầu của con ngời ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hớng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đa sản phẩm ra thị trờng sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tợng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào tâm trí ngời tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là ngời tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đa đợc khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vợt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngày càng đợc phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có u thế về tài chính có những u đãi cho khách hàng, VD: u đãi về thời gian thanh toán, Thu hút đợc khách hàng. ỉ Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ những đối tợng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp, Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lợng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trờng đã đợc chú ý cho tới, khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty đợc khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hởng lớn tới Thơng hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là ngời quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ đợc là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi ngời biết đến qua đó góp phần làm cho thơng hiệu trở thành thơng hiệu mạnh. 8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hởng tới thơng hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lợng khách hàng, cũng nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví dụ: v Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí u thế của các phơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộng lớn, phong phú v Quảng cáo trực tiếp: dùng th tín, điện thoại, e - mail, tờ bớm, hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng nh: tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, thông thờng đại diện cho công ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thờng gọi [...]... ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố ảnh hởng tới thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp Để có đợc một thơng hiệu thì trớc tiên mọi thành viên trong doanh. .. gì? Và những đặc điểm của nó? Trong thời gian qua tại Việt Nam dần hình thành thị trờng thơng hiệu: cùng với sự xuất kiện ngày càng nhiều các thơng hiệu trong nớc, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, qua đó đã có những đầu t cho việc phát triển thơng hiệu, đã biết cách khai thác tối đa hiệu quả sử dụng của thơng hiệu Có sự. .. khâu của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Do vậy cũng nh phân tích ở trên muốn có đợc thơng hiệu tốt trớc tiên cần phải giải quyết tốt vấn đề chất lợng Công ty cần tạo dựng đợc một nền văn hoá chất lợng tốt, mọi thành viên trong công ty cần phải hiểu rõ đợc vai trò của chất lợng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà từ đó có ý thức hơn trong việc làm của mình, có trách nhiệm đối với. .. nền văn hoá chất lợng trong doanh nghiệp thì mọi vấn đề liên quan đến việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong lâu dài Doanh nghiệp có thể phát động phong trào chất lợng trong doanh nghiệp để mọi thành viên đều hiêủ về vai trò quan trọng của chất lợng sản phẩm trong việc tồn tại và phát triển của mình ví dụ phát động phong trào 5S đó là một chơng trìnhd với sự tham gia của mọi toàn bộ tổ chức huy động... về hình ảnh của doanh nghiệp Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm có vai trò quan trọng tạo nên thơng hiệu của doanh nghiệp Có thể một sản phẩm có công dụng về kỹ thuật là giống nhau nhng về cách trang trí, mức độ thẩm mỹ của sản phẩm của các doanh nghiệp khách nhau là khác nhau, nếu sản phẩm nào có mức độ thẩm mỹ cao thì sẽ gây ấn tợng tốt trong tâm chí ngời tiêu dùng Với sự phát triển của kinh tế... liệu EVA Các doanh nghiệp nên thông qua hội trợ, triển lãm để có thể tìm hiểu tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng, tìm đợc đối tác kinh doanh, quảng bá thơng hiệu, thấy đợc những điểm mạnh của đối thủ để ta có thể theo kịp và phát triển hơn đối thủ Doanh nghiệp cần có sự kết hợp với cơ quan quản lý thị trờng để giải quyết triệt để nạn hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp Doanh nghiệp.. . nớc, với mạng lới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính thức những kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của Trung Nguyên đợc đúc kết từ thực tiễn kinh doanh Ta sẽ phân tích để thấy rõ chất lợng đã có vai trò nh thế nào đối với thơng hiệu Việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lợng sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thơng hiệu Trung Nguyên đã không ngừng phát. .. lợi thế của sản phẩm không đợc khai thác Nh vậy ta có thể khẳng định chất lợng sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu, nó tạo cho doanh nghiệp những lợi thế mạnh trong việc xây dựng, phát triển thơng hiệu Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam còn rất kém trong việc kết nối giữa thơng hiệu và chất lợng sản phẩm Hiện nay ở Việt Nam có hai thái cực đó là những doanh nghiệp.. . cực đó là những doanh nghiệp chỉ chú ý tới phát triển chất lợng sản phẩm và không quan tâm tới phát triển thơng hiệu họ cho rằng câu nói "hữu xạ tự nhiên hơng" luôn đúng, trờng phái thứ hai là: doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc phát triển thơng hiệu mà không chú trọng tới việc nâng cao chất lợng sản phẩm, số lợng doanh nghiệp quan tâm tới phát triển thơng hiệu và nâng cao chất lợng sản phẩm là không... của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật các doanh nghiệp cố gắng tạo ra những đặc điểm nào đó là riêng có của doanh nghiệp Ta có thể lấy ví dụ về Công ty liên doanh ô tô TOYOTA: tất cả mọi nhân viên trong công ty đều có nhận thức tốt về vai trò của chất lợng đối vơí thơng hiệu TOYOTA, sau khi bán hàng thờng vào giờ nghỉ nhân viên (ngời trực tiếp bán hàng) . THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. CHƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. THƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. 1 tới thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những. hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. III. VAI TRÒ CỦA THƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố