Slide bài giảng Marketing B2B - Trường Đại học Thương Mại

Thuật ngữ “Marketing B2B” là khái niệm chuyển tải từ thuật ngữ Business to business Marketing. Hiện nay thuật ngữ này vẫn còn được dịch là Marketing công nghiệp hay còn gọi là Industrial Marketing. Thuật ngữ này cũng được sử dụng rộng rãi trong một số giáo trình và tài liệu tham khảo. Tuy nhiên một số tổ chức chuyên ngành đã đổi tên từ Industrial Marketing sang Business to business Marketing hay đơn giản hơn là Business Marketing. Xét theo nghĩa hẹp, marketing cho khách hàng tổ chức được định nghĩa là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất sản phẩm khác. Có một điểm cần nhấn mạnh rằng khách hàng của marketing B2B không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các khách hàng tổ chức, công ty. Theo định nghĩa hẹp này, các trung gian phân phối như các nhà bán buôn hoặc bán lẻ chỉ được coi là khách hàng tổ chức khi họ mua các sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động của riêng họ. Họ sẽ không được coi là thành tố của marketing bán hàng tổ chức khi các hàng hóa được mua với mục đích bán lại cho thị trường tiêu dùng cá nhân. Bản thân các công ty loại này tham gia vào cả hai quá trình marketing tiêu dùng và quá trình marketing giữa các tổ chức. Xu hướng marketing khách hàng tổ chức hiện nay hầu như đã thay đổi nên định nghĩa này cần được mở rộng hơn. Xét theo nghĩa rộng marketing cho khách hàng tổ chức được định nghĩa là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất ra sản phẩm khác hoặc bán lại của tổ chức. Theo đó, chúng ta thấy vai trò của các trung gian phân phối như các nhà bán buôn bán lẻ ngay cả khi họ mua hàng hoá thành phẩm về để bán lại ra thị trường. Định nghĩa này mang hàm Ý khái quát và rộng hơn do đó chúng ta sẽ sử dụng khái niệm này để nghiên cứu cho toàn bộ học phần.

MARKETING B2B

B2B MARKETING

BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN

Cung cấp những nguyên lý cơ bản về kỹ năng quản trị marketing giữa cácđơn vị kinh doanh và các tổ chức, và nghiên cứu vào các hoạt động quản trịmarketing của đơn vị/tổ chức từ hoạch định chiến lược marketing đến phốithức marketing hỗn hợp nhằm khai thác cơ hội thị trường và thích ứngtrong nền kinh tế tri thức và trong môi trường số ngày càng phát triển

CẤU TRÚC NỘI DUNG HỌC PHẦN

B2B Marketing

3

Chức năng mua và hành vi mua khách hàng tổ chức

Cơ hội thị trường và chiến lược marketing B2B

Quyết định giá trong marketing B2B

Quyết định kênh marketing B2B

Quyết định truyền thông trong marketing B2B

Quản trị mối quan hệ trong marketing B2B

CẤU TRÚC NỘI DUNG HỌC PHẦN

5

6

7

8

Tài liệu tham khảo

Tài liệu tham khảo

Sách giáo trình, sách tham khảo

[2] Hồ Thanh Lan biên soạn (2009); Marketing công nghiệp, NXB Giao thông-Vận tải

[3] Ph.Kotler & Kevin L.Keller (2013), Quản trị tiếp thị (tài liệu dịch); NXB Lao động

Xã hội

[4] Lưu Đan Thọ (2016); Marketing B2B - Marketing khách hàng tổ chức; NXB TàiChính

▪ Nắm vững được các khái niệm và bản chất của Marketing B2B.

▪ Nắm vững và diễn giải được mô hình hệ thống marketing B2B, giải thích

được các yếu tố trong mô hình

▪ Nắm chắc được đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu

học phần

Mục tiêu nghiên cứu của chương

Nội dung cơ bản

Khái niệm và bản chất của marketing B2B

1.1 Khái niệm và bản chất của marketing B2B

Một số khái niệm cơ bản

Bản chất của marketing B2B

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Khái niệm Maketing(AMA)

Là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình

nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi

các chào hàng có giá trị cho người tiêu dùng, đối

tác cũng như cả xã hội nói chung

B2B Marketing

5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

◼ Khái niệm của AMA vừa mang tính quản trị - là nghệ thuật và khoa học trong việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn KH thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho KH

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Industrial Marketing (Marketing Công nghiệp)

Nhằm chỉ quá trình marketing các sản phẩm mang

tính chất công nghiệp như hệ thống máy móc/trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp

B2B Marketing

7

Ngày nay, thường chuyển thành “Business to Business MKT” hay đơn giản là “Business MKT” - cho thấy triết lý MKT đã thay đổi; không bó hẹp trong các SP hay KH công nghiệp (Industrial) mà mở rộng cho tất

cả các KH tổ chức/kinh doanh (Business)

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Maketing B2B (hẹp)

là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ giữa các

tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp phục vụ cho quá

trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác

◼ Các trung gian phân phối như các nhà BB/BL chỉ được coi là KH tổ chức khi họ mua SP/dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động riêng của họ

◼ Họ không được coi là thành tố của MKT B2B khi các SP/dịch vụ được mua với mục đích bán lại cho thị trường B2C. Bản thân các DN này tham gia vào cả 2 quá trình marketing B2B & B2C

Marketing B2B (rộng)

Là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ

chức nhằm sử dụng trực tiếp hay gián tiếp phục vụ cho

quá trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác, hoặc bán

Kết luận (Khái niệm marketing B2B – Nghĩa rộng)

◼ Cơ sở phân biệt marketing B2B là sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của KH; chứ không phải là SP/dịch vụ liên quan

• KH là tổ chức (không phải là KH hay NTD cá nhân); mặc dù SP, dịch

vụ và giải pháp mà họ mua đôi khi là một hoặc tương tự

◼ Về triết lý, marketing lấy KH làm nền tảng, nên tính đa dạng của KH quyết định tính đa dạng và phong phú của kỹ thuật marketing

(1) Đối tượng mua hàng hóa/dịch vụ là Ai ?

▪ Hoạt động diễn ra trong marketing B2B là các giao dịch do DN khác, Chính phủ và các trung gian marketing thực hiện

1.1.2 Bản chất của marketing B2B

(2) Tại sao giao dịch mua hàng lại được thực hiện?

• Những giao dịch của họ nhằm bán lại; hoặc

• Kết hợp với các sản phẩm khác để tạo ra SP hoàn thiện, phục vụ

mục đích bán lại (nguyên liệu thành phần, thành phần); hoặc

• Tiêu dùng (nguyên liệu chế biến, đồ dùng văn phòng, các dịch vụ

tư vấn); hoặc

• Sử dụng trong các hoạt động hằng ngày của tổ chức (lắp đặt

thiết bị)

MINH HỌA CÁC GIAO DỊCH TRONG MARKETING B2B

B2B Marketing

13

▪ Hãng Toysy mua mọi nguyên vật liệu, từ nhựa tới sơn, để sản

xuất đồ chơi; chuỗi CH Việt Tinh Anh mua đồ chơi hoàn thiện để bán lại cho NTD

Boeing và Airbus để chở khách

▪ Cơ quan Chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua sản phẩm để

đáp ứng nhu cầu từ các bộ phận của mình

▪ Các DN mua dịch vụ từ các DN khác như dịch vụ kế toán, pháp

lý, vệ sinh văn phòng, dịch vụ tuyển dụng

MINH HỌA CÁC GIAO DỊCH TRONG MARKETING B2B

MINH HỌA CÁCH THỨC MUỐI PHÂN PHỐI

B2B Marketing

15

1.2 Hệ thống marketing B2B

Mô hình hệ thống marketing B2B

Các đặc trưng của marketing B2B

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

Các nhà cung ứng

KH của SP

và dịch vụ kinh doanh

Nhà phân phối công nghiệp/

Đại diện của nhà sản xuất/

Chi nhánh của nhà sản xuất

▪ Đại lý QC

▪ Kho hàng

▪ Hãng vận tải

▪Tổ chức tài chính

• Công ty bánh kẹo Kinh Đô mua nguyên liệu bột mì để sản xuất bánh mì

• Các DN sản xuất mua thiết bị điện của Điện Quang để lắp ráp cho các phân

xưởng và bộ phận văn phòng của mình.

B2B Marketing

19

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

▪ Các kênh phân phối (3).

– Các chi nhánh của nhà sản xuất Phụ trách toàn bộ các hoạt động bên ngoài của các nhà sản xuất trên thị trường và nó không phải là các nhà TG độc lập

• Chi nhánh nhà sản xuất

• Văn phòng chi nhánh

– Các nhà phân phối công nghiệp Là TG phân phối các SP đến tay các KHcông nghiệp của nhà sản xuất Họ là những đơn vị địa phương, với nhà sảnđộc lập về sở hữu và điều hành với nhà sản xuất

– Các đại diện của nhà sản xuất Là những TG độc lập; thường là những đại

lý, bán hàng trên danh nghĩa của nhà sản xuất để hưởng hoa hồng

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

▪ Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4).

– Các DN sản xuất kinh doanh

• OEM (Original Equipment Manufacture) Là những KH mua SP và dịch vụ

để kết hợp sản xuất ra SP, rồi sau đó bản lại cho các KH của mình Họ

có thể là người tiêu dùng/là những KH công nghiệp khác Dấu hiệunhận biết - SP của người bán kết thúc ở trong SP của người mua SPđược mua trở thành 1 bộ phận cấu thành của SP của NTD cuối cùng

(Dell mua chip máy tính từ Intel)

• Các KH người sử dụng. Mua hàng hóa/dịch vụ để sản xuất ra nhữnghàng hóa/dịch vụ khác, rồi đem bán trên thị trường – các DN sản xuất mua máy tiện, máy khoan để sử dụng trong quá trình sản xuất của họ

B2B Marketing

21

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

▪ Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4).

– Các nhà bán lại Bao gồm các nhà bán buôn và bán lẻ

• Hầu hết các SP tiêu thụ như quần áo, trang thiết bị, vật dụng thểthao là SP hoàn thiện, được nhóm người này bán lại cho NTD cuốicùng - họ đóng vai trò trung gian mua SP của nhà sản xuất rồi bán lại

chính SP đó (thường ở dạng đã mua) cho các KH

• Ngoài ra, họ cũng mua máy tính, kệ bày hàng và các SP cần thiết để vậnhành hoạt động kinh doanh của mình – họ đóng vai trò như các KH

kinh doanh (giống OEM và các KH người sử dụng)

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

▪ Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4).

– Các tổ chức chính phủ Là một KH lớn và rất quan trọng trong hoạt động marketing B2B

• Bao gồm các tổ chức, cơ quan Chính phủ từ TW đến địa phương hàngnăm chi rất nhiều tiền để mua SP/dịch vụ

• Họ thực hiện các giao dịch mua bán rất đa dạng từ dịch vụ Internet đếnđường cao tốc…

• Động cơ chính trong giao dịch nhằm tạo ra lợi ích công như quốcphòng, hay kiểm soát ô nhiễm

• Ngoài ra, họ cũng rất sáng tạo khi thực hiện các giao dịch bán nhưhàng không có người nhận, hàng bị tịch thu thông qua đấu giá

B2B Marketing

23

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

▪ Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4).

– Các tổ chức khác Bao gồm các tổ chức không thuộc 3 nhóm trên

• Họ hoạt động trong các khu vực công và tư nhân, bao gồm nhiều loạihình tổ chức như bệnh viện, nhà thờ, trung tâm chăm sóc và phục hồichức năng, trường đại học, viện bảo tàng, và các cơ quan phi LN

Việc phân loại các KH theo cách trên chỉ mang tính tương đối, có nhiều KH có thể thuộc nhiều nhóm phân loại khác nhau Quan trọng, phải biết nhận diện đúng từng loại KH để có cơ sở xây dựng chiến lược marketing B2B hiệu quả

MÔ HÌNH NHỮNG KHÁCH HÀNG CỦA MARKETING B2B

MÔ HÌNH NHỮNG KHÁCH HÀNG CỦA MARKETING B2B

• Phát triển kinh tế hay suy thoái, các thay đổi về tỷ số lạm phát, giả cả,

thất nghiệp, thu nhập, và các nguồn tài nguyên, chính sách tín dụng…

• Thực tế, có rất nhiều DN tiến hành công tác hoạch định tốt nhưng thấtbại vì đã không tiên lượng được hay bỏ qua những thay đổi của cácđiều kiện kinh tế trong nước và toàn thế giới

B2B Marketing

26

• Các yếu tố chính trị ở tất cả các cấp chính quyền đều có ảnh hưởng đếnhoạt động của các DN; nổi bật là vai trò của chính quyền Trung ương.Các thể chế chính trị có ảnh hưởng rất lớn đến đường lối và chính sáchcủa 1 QG về các mặt kinh tế xã hội, và từ đó các rang buộc đối với các

DN cũng bị ảnh hưởng

• Các yếu tố pháp lý được xem là chuẩn mực cho hoạt động của các DN

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

▪ Các lực lượng môi trường (5).

– Các yếu tố về môi trường sinh thái

• Nhân loại quan tâm nhiều hơn về môi trường tự nhiên mà họ đang sinhsống

• Vấn đề sinh thái, bảo vệ cảnh quan, môi trường sống, bảo vệ động vật

hoang dã Trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại

Các DN cần thấy được xu thế này để điều chỉnh các hoạt động của mìnhnhằm thích ứng các mục tiêu chung của xã hội

B2B Marketing

28

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

▪ Các lực lượng môi trường (5).

– Các yếu tố toàn cầu

• Khái niệm biên giới ngày càng mờ nhạt khi có sự bùng nổ của PTTT vàvận tải Các DN không còn chịu sự cạnh tranh từ các ĐTCT trong cùng 1

KV, cùng 1 QG mà phải cạnh tranh đối đầu với các đối thủ từ khắp nơitrên thế giới

• Thị trường B2B cũng không chỉ là 1 KV, 1 thành phố, 1 quốc gia, mà nó

đã mở ra trên toàn thế giới Khuynh hướng này mang lại những cơ hộicũng như thách thức rất lớn cho các DN

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

B2B Marketing

30

▪ Các thế lực xúc tác (6). Gồm

– Nó không phải là thành viên chính thức của hệ thống song có vai trò

trọng yếu ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống

• Các nhà đại lý quảng cáo; Kho hàng; Hãng vận tải; Tổ chức tài

chính; Hãng MR; Công ty tư vấn

1.2.2 Các đặc trưng của marketing B2B

▪ Mối quan hệ giữa người bán – người mua chặt chẽ và liên quan nhiều lĩnh vực

▪ Các kênh phân phối ngắn hơn và trực tiếp hơn

▪ Nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân và thương lượng giá

▪ Website là nơi có sự tương tác toàn diện

▪ Mối quan hệ bên trong DN

▪ Các chiến lược xúc tiến/truyền thông độc đáo

1.2.2.1 Mối quan hệ giữa người bán – người mua chặt chẽ và liên quan nhiều lĩnh vực

B2B Marketing

32

▪ Mối quan hệ được thắt chặt và thiết yếu; trong nhiều TH quyết định sự thành

công/thất bại của DN trên thị trường

– Tầm quan trọng của mối quan hệ giữa Tetra Pak - chuyên sản xuất và cung

cấp bao bì carton – với KH là Vinamilk (hàng năm sử dụng hàng chục triệu SP

của Tetra Pak để đóng gói SP như trái cây, sữa tươi hay sữa chua uống)

▪ Việc mua sắm trong marketing B2B rất lớn đòi hỏi các DN cân nhắc, đắn đo khi

mua sắm (cần biết rõ SP có đáp ứng nhu cầu? Hàng có sẵn khi cần và giá có

hợp lý?) Các DN trên thị trường B2B thường ký hợp đồng dài hạn,xây dựng mối quan hệ lâu dài và đảm bảo lợi ích cho các bênNhấn mạnh đếnbán hàng cá nhân và thương lượng giá

1.2.2.1 Mối quan hệ giữa người bán – người mua chặt chẽ và liên quan nhiều lĩnh vực

▪ Các DN có xu hướng chuyển dịch sang Marketing mối quan hệ (Relationship

MKT) - là xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi

phí với các KH, nhà cung cấp, nhà phân phối và các đối tác khác vì lợi ích lâu dài

của các bên

▪ Thay đổi mối quan hệ giữa người mua – người bán theo xu hướng xây dựng

mối quan hệ đối tác - quan hệ đối tác thể hiện dưới các hình thức: Hợp đồng

dài hạn; mua cổ phần chéo; hợp nhất theo hàng dọc

MÔ HÌNH CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA NGƯỜI BÁN – NGƯỜI MUA

B2B Marketing

34

1.2.2.2 Các kênh phân phối ngắn hơn và trực tiếp hơn

▪ Trong hầu hết các TH, các kênh phân phối không bao gồm TG giữa nhà vận

hành (hay sản xuất) và KH Nhà vận hành thường bán trực tiếp cho người sửdụng

▪ Trong tình huống cần đến TG, kênh phân phối cũng thường ngắn (chỉ vài

bước)

▪ Kênh phân phối ngắn tạo quan hệ mật thiết giữa nhà vận hành và KH Người

mua hàng có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến đầu vào trong quy trình kế hoạchSP

▪ Các mối quan hệ trực tiếp giữa các khu vực chức năng khác nhau của 2 DN

khá mật thiết

– VD, bộ phận thanh toán của KH có thể giao tiếp trực tiếp với bộ phận ghi hóa

1.2.2.3 Nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân & thương lượng giá

B2B Marketing

36

▪ Số lượng nhỏ những người mua lớn, tập trung về mặt địa lý trong thị trường

làm cho các kênh ngắn hơn và các mối quan hệ lâu dài trở nên khả thi/cầnthiết; Cả 2 lý do này nhấn mạnh hơn bán hàng cá nhân

▪ Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan

trọng trong marketing B2B Đội ngũ bán hàng cần hiểu rõ TTM

gồm những ai và vai trò của họ ở đâu trong quá trình mua của DN

1.2.2.3 Nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân & thương lượng giá

▪ KH trong marketing B2B quan tâm nhiều hơn tới tính logic đằng sau SP (họ

muốn nghe nhiều hơn về đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào?) Đội ngũ bán hàng (có kỹ năng và giải thích KH hiểu thấu đáo)

▪ Trong marketing B2B, do vận dụng kênh trực tiếp dẫn đến có nhiều đơn đặt

hàng được bán trực tiếp từ nhà vận hành đến NSD hàng loạt sựthương lượng về giá và SP được diễn ra (gia tăng tầm quan trọng của bán hàng cá nhân)

1.2.2.4 Website là nơi giao tiếp toàn diện

B2B Marketing

38

▪ Sử dụng Internet phục vụ hoạt động mua sắm tiêu dùng cá nhân thu hút

nhiều sự chú ý, nhưng có đến 93% lượng hàng bán trên Internet là giao dịchB2B Marketers có thể kết nối với nhau trực tuyến thông qua MKT liên kết

• KH tổ chức thường có nhiều mối quan tâm, đồng thời họ luôn mong đợi

nhận được giá trị và lợi ích lớn hơn từ những SP/dịch vụ đã mua; nội dungMarCom được tổ chức hợp lý (email, blog, podcast) có thể mang lại giá trịcao hơn và lợi ích lớn hơn

▪ Internet cũng mở cho người bán cánh cửa vươn ra thị trường quốc tế

(Marketers phải sẵn sàng thích nghi với phong tục địa phương và thông lệ kinh doanh)

1.2.2.4 Website là nơi giao tiếp toàn diện

▪ Website là một công cụ hoàn hảo để tăng tốc độ liên lạc cần thiết cho sự phối

hợp hiệu quả giữa nhà vận hành và KH; tạo ra các đối tác tin cậy lẫn nhau

• Cho phép KH theo đường dẫn thông tin, đặt hàng với mức giá và điều

kiện giữa người bán và người mua, kết nối thông tin giúp nhà quản trị nhucầu và cung ứng

▪ Marketers trên thị trường B2B thường xây dựng các cổng điện tử riêng, cho

phép KH đặt mua vật phẩm trực tuyến

• KH tiếp cận dịch vụ và truy cập website thiết kế riêng bằng pass do phía

nhà vận hành cung cấp Các thị trường ảo và đấu giá trực tuyến cũngmang đến nhiều cách thức sinh động và phong phú, giúp NM và NB có thể

1.2.2.5 Mối quan hệ bên trong doanh nghiệp

B2B Marketing

40

▪ Có sự liên kết/hợp tác chặt chẽ giữa phòng/bộ phận marketing với các phòng

ban chức năng bên trong DN Đặc biệt, việc vận hành các sản phẩm B2B thường có thời gian chờ đợi từ lúc bắt đầu đến khi hoàn thành 1 quá trình vận hành khá lâu

▪ Chiến lược marketing của phòng marketing và chiến lược của toàn DN tương

đồng với nhau