Các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị

LOI MO DAU Trong xu hướng lối sống lành mạnh hiện đại gần đây bi ảnh hưởng bởi việc lựa chọn các thành phần thực phâm an toàn va rau an toàn được biết đến như một thực phẩm quan trọng t

BỘ CÔNG THƯƠNG TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP TP HO CHI MINH

CØ 2 -

(a)

INDUSTRIAL [J EI UNIVERSITY 0F

HOCHIMINH CITY

TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

pé tai: CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA RAU AN

TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ TP.HCM

Nhóm thực hiện:

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

MUC LUC

Churong 1: TONG QUAN VE DE TAL 0 eecssecsscssessssssssssssssesssssssssesstessesueestsssessecessseestssneaseeed 2 1.1 Lý do chọn d@ tai ceecceccccccseccsesssessssssessssssscssssnssssssasssscsssessssssessessssssesssssseasseesssseeeeseeees 2

1.2 Muc tidu nghién CU 2

2.1.5 Ý định mua rau an toần . ¿2+ +2k+E+EE+E+ESEEEEEESEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrererer 5

2.2.3 Các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài 2- 2-52 6

2.3 Kay dung gia thuyét ngQhiGn CU c ccccceccecscssscssssesssessesssesessessssseessessesseecsesseeeueeees 14

2.4.1 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuắt - 2-222sz22s+zszesz 17

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-©22©22+22222£2EE22E22EE2EE222x2zxecze2 19

N9) (¡020 0n 19

3.2.1 Bang cau hoi khao sat ban Gau o c.scecccssesssessesssessesseessecsssssessesesessecsessesssesseesseees 20

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 2-2 22222SE+2E22EE22E222122322322232222 22-22, 22

3.3 Thiét ké mau nghi6n CU o ccccecsesssssessesssecsssssessessusssscsussssesssessssscsusesessseeesseeeeeeneees

3.4 Phan tích dữ liệu

ii

LOI MO DAU

Trong xu hướng lối sống lành mạnh hiện đại gần đây bi ảnh hưởng bởi việc lựa chọn các

thành phần thực phâm an toàn va rau an toàn được biết đến như một thực phẩm quan

trọng trong khâu phần ăn hàng ngày của hầu hết các hộ gia đình do đó rau an toàn được quan tâm nhiều trong thị trường tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên, việc mua rau an toàn đã

giảm trong vài tháng gần đây do giá cả cao và lừa đối khách hàng

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua rau

an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cửu chính

thức, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính bằng cách tháo luận

nhóm với các chuyên gia có kinh nghiệm về lĩnh vực tiêu dùng rau an toàn, song nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát 250

người tiêu dùng bắt kì có biết đến rau an toàn với cách chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu

này được nhóm đề xuất dùng 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người

tiêu dùng tại siêu thị như sau: (1) Nhận thức về an toàn, (2) Nhận thức về chất lượng, (3)

Sự quan tâm đến sức khỏe, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Nhận thức về giá bán Với 3

mục tiêu như sau: đầu tiên tìm hiểu và đưa ra được các nhân tố ánh hưởng đến ý định mua

rau an toàn tại siêu thị, tiếp theo, để đo lường các nhân tô đó thì tiến hành xây dựng mô hình lý thuyết, sau đó kiểm định với mô hình thực nghiệm, cuối cùng, đề xuất một số hàm

ý quản trị nhằm thúc đây ý định mua hàng của người tiêu dùng, đây có thê là một chiến

lược kinh doanh và tiêu thụ rau an toàn trong tương lai

Chuong 1: TONG QUAN VE DE TAI

an toàn thực phẩm là tiêu chí được đặt lên hàng Theo Cục Chế biến va Phat trién thi

trường nông sản (Bộ NNPTNT), từ năm 2015-2019, ngành rau quả đã có bước phát triển mạnh so 5 năm trước khi tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm là 8-10% Với mục tiêu đưa Việt Nam thuộc top 5 quốc gia xuất khâu rau, củ hàng đầu thế giới trong hon 8 nam tới, bộ NNPTNT đang đưa ra các chiến lược phù hợp nhất để đạt được mục tiêu trong giai

đoạn 2021-2030 cùng nhau phần đấu để đưa kim ngạch xuất khẩu rau quả đạt 8-10 tỷ

USD

Bên cạnh những mục tiêu đã đặt ra thì việc đưa thực phâm an toàn xuất hiện các kênh bán

hàng hiện đại như: siêu thị, cửa hàng tiện lợi tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm

sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng có kiểm duyệt sát sao về độ an toàn Kết quả

thống kê của sở Công Thương Tp.HCM công bồ vào ngày 7/7/2021 số lượng siêu thị tại

địa bàn TP.HCM có 106 siêu thị và 2616 cửa hàng tiện lợi Tuy nhiên, rất nhiều người

tiêu dùng sẵn sàng chỉ nhiều tiền hon, trả giá cao hơn đề mua “rau sạch”, “rau an toàn” va

“dat chuan VietGAP” ban tại các siêu thị Nhưng họ không thể ngờ rằng có một số công

ty đã đi gom rau ở chợ, dán nhãn VietGAP rồi bán cho siêu thị Tiêu biểu như Công ty sản xuất thương mại Đông A (TP Thủ Đức, TP.HCM) nhập nắm từ Trung Quốc về xé bỏ bao bì, gắn mác VietGAP rồi phân phối tại hệ thông Bách Hóa Xanh

Như vậy, việc hệ thông các siêu thị và cửa hàng tiện lợi mạnh tay loại bỏ hàng hóa của những nhà cung cấp có sai phạm về nguồn gốc sản phẩm ra khỏi quây kệ là VIỆC làm cần thiết Cũng đồng thời làm cho doanh nghiệp phải “hứng chịu” thiệt hại nặng nề khi có những doanh nghiệp đang niêm yết trên sàn chứng khoán Việt Nam, thương hiệu của rau

củ quả Việt Nam cũng ảnh hưởng chung và người tiêu dùng có thé tây chay rau quả tại

các kênh bán hàng siêu thị hơn Việc nghiên cứu, xác định những nhân tố nào ảnh hưởng tới ý định mua rau sạch an toàn tại siêu thị của người dân TP.HCM Với nghiên cứu này,

mục tiêu nghiên cứu của nhóm là tìm hiểu các nhân tố và mức độ ánh hưởng của nó đến ý

định mua rau an toàn của người tiêu dùng Kết quá nghiên cứu này là những thông tin cần thiết làm cơ sở cho các cơ sở kinh doanh rau an toàn nhằm kích thích ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

của người tiêu dùng tại siêu thị

e©_ Dưara một sô hàm ý chính sách cho nhà quản trị siêu thị trong việc hoạch định gia

tăng thu hút khách hàng đến siêu thị mua rau sạch

2

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

Pham vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh

Pham vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11/2022

đến tháng 1/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 hình thức sau:

Đầu tiên thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm với sự

tham khảo ý kiên đên từ các chuyên gia, song có thê lược bỏ hoặc bô sung các yêu tô còn

thiệt sót hoặc bị dư thừa đôi với các biên trong mô hình

Sau đó sẽ thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng bằng hình thức sử dụng bảng câu

hoi dé lay thông tin từ người tiêu dùng tại các siêu thị

1.6 Bồ cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, bài tiêu luận được kết cầu 3 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Tông quan lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chuong 2: TONG QUAN LY THUYET

2.1 Téng hop cae ly thuyét lién quan dén dé tai nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra

quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng là cá nhân tham gia giao

dịch với mục đích chủ yếu cho nhu cầu cá nhân hoặc các hoạt động sinh hoạt gia đình,

theo Michael L Rustad (2007)

2.1.2 Ý định mua

một hành Mi, chúng là những biểu hiện về mức độ mà mọi người săn sàng cố gang, về

mức độ nỗ lực mà họ dự định dé thực hiện đề hành vi Ông đã cho rằng, ý định tham gia

vào một hành vi càng mạnh thi kha năng thực hiện hành vi đó cảng cao

Theo Shabbir, Kirmani, Iqbal và Khan (2009) đã khăng định rằng ý định mua hàng là

Dodds va céng sy (1991) giải thích rằng ý định mua là khá năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nao đó (trích từ Long và Ching,20 10, trang 20) Qua đó Long va Ching (2010)

đã cho rằng ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai

2.1.3 Rau an toàn

Rau an toàn được định nghĩa là những sản phâm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau an:

lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm ) được sản xuất, thu hoạch, sơ chế,

bao gói, bảo quản theo quy định kỹ thuật bảo đảm tôn dư về vi sinh vật, hóa chất độc hại dưới mức giới hạn tối đa cho phép theo quy định Quyết định số 67/1998/QĐ-BNN-

KHCN, ngày 28/4/1998 của Bộ nông nghiệp và Phát triên nông thôn về Quy định tạm thời sản xuất rau an toàn

Theo quy định của luật an toàn thực phâm Việt Nam ( Luật số: 55/2010/QH12) quy định

rằng thực phâm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người Tại các nước trên thế giới, rau an toàn được coi như là không được chứa các chất độc hại, được sản xuất an toàn tại những nông trường RAU AN TOÀN được sản xuất trong điều kiên không chứa các chất kích thích, tăng trưởng, thuốc trừ sâu nhằm đảm bảo nguyên

vẹn đầu ra cho san pham ( Perry va Schultz, 2005;Essoussi va Zahaf,2008)

Các sản phẩm đạt chứng nhận thực phẩm an toàn như: VietGAP (Vietnamese Good Agricultural Practices), Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn là các sản phâm chất

lượng tốt, đảm bảo an toàn vệ sinh thực pham, không sử dụng các hóa chất hay chất độc

hại với cơ thể con người và cả môi trường, được sản xuất và thu hoạch đúng quy trình, có nguôn thông tin truy xuất rõ ràng cho sản phẩm

2.1.4 Siêu thị

Siêu thị là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại được hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở các quốc gia Trên thê giới, siêu thị đầu tiên

được ra đời tại Mỹ và năm 1930, sau đó hình thức kinh doanh này được mở rộng sang

Châu Âu Ở Việt Nam, dấu mốc cho sự xuất hiện của siêu thị là vào năm 1993 tại Thành phố Hồ Chí Minh Các định nghĩa khác nhau về siêu thị:

Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chỉ phí thấp tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ

nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tây rửa và mặt hàng chăm

Theo Bộ Thương mại Việt Nam (2004, nay là Bộ Công Thương Việt Nam), siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng: đáp ứng các tiêu chuẩn về điện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tô chức kinh doanh; có các phương

thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách

hàng Siêu thị có đặc trưng: (1) Siêu thị là cửa hàng bán lẻ, (2) Siêu thị sáng tạo và áp

dụng phương thức tự phục vụ (self- service), (3) Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày

hang héa (merchandising), (4) Hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

2.1.5 Ý định mua rau an toàn

Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và mức độ sẵn sàng của cá nhân dành sở thích

của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phâm thông thường khi cân nhắc mua sắm Nik Adbul Rashid (2009)

những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và có ý định chỉ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm

an toàn

2.2 Tổng hợp các lý thuyết nền hỗ trợ

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior — AetB) của con người

do sự ánh hưởng bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Ý định lại chịu sự

tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân (Attitude toward behavior — ATB) va

chuan myc chu quan (Social Noms- SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ,

tuôi tác, giới tính

Dựa xu hướng hành vị được do lường bằng hai yếu tô thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ

quan Thái độ cá nhân đối với một hành vi thì phụ thuộc vào nhận thức hay niềm tin của người đó đối với hành vi hoặc đánh giá của bản than về kết quả của hành vi Bên cạnh đó,

nhân tố chủ quan của khách hàng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của

các nhóm tham khảo đổi với sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo ở đây là những người

xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (The Theory of Planning Behaviour- TPB)

Mô hình hành vi có hoạch định là một lý thuyết thê hiện mối quan hệ giữa niềm tin và

hành vi cua mot người nảo đó, trong đó niêm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành

vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ

Khái niệm được khởi xướng bởi Icek Ajzen (1991) muc đích là cải thiện kha nang dy

đoán của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bô sung thêm vào mô hình nahn tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích

lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hanh vi (Cooke & Sheeeran,

2004)

2.2.3 Các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài

a Đảnh giá động cơ và hành vì mua hàng của Hgười tiêu dùng trẻ đối với thực phẩm hữu cơ: Bằng chứng thực nghiệm từ một quốc gia đang phát triển của tác giả Song Bee Lian & Liew Chee Yoong(2019)

Bài nghiên cứu trên được nghiên cứu đề điều tra động cơ mua TPHC của NTD trẻ

tuôi ở một quốc gia đang phát triên (Malaysia) Bốn động cơ chính là (1) mối quan tâm về

an toàn thực phẩm, (2) ý thức sức khỏe, (3) khả năng chỉ trả và (4) mối quan tâm đến môi

trường được sử dụng trong bài nghiên cứu này Các bảng hỏi được sử dụng cho một mẫu thuận tiện gồm 398 người tiêu dùng trẻ tuổi từ Kuala Lumpur và Petaling Jaya, Malaysia,

Những người được hỏi chủ yếu là nữ (55%), đa số thuộc nhóm thu nhập từ RM3,000 đến RM5,000 (35%), được giáo dục tốt với trình độ đại học (57%), tần suất mua trung bình từ

4 đến 6 lần trong vòng một tuần (39%) và mua rau hữu cơ cao nhất (38%) Đối với nghiên cứu này, giá trị Cronbach”s Alpha cho tất cá các cấu trúc đều trên 0,7 Các gid tri CR cho

sáu cầu trúc nằm trong khoảng từ 0,823 đến 0,9, cao hơn mức ngưỡng của 0,7, các giá trị

CR là 0,898 (mức độ an toàn), 0,842 (ý thức sức khỏe), 0,904 (khả năng chỉ trả), 0,826

(mối lo lắng về môi trường), 0,893 (ý định mua) và 0,868 (thực tế mua) Sau khi đã thu

thập và phân tích số liệu thì tác giả nhận thấy rằng mối quan tâm về an toàn thực phẩm, ý

thức sức khỏe và mối lo lắng về môi trường có ảnh hưởng đáng kề đến ý định mua TPHC

Ý định mua có tương quan thuận với việc mua TPHC trên thực tế và không có ảnh hưởng

đáng kê của khá năng chỉ trả đối với ý định mua hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần đưa ra các chiến lược đề nâng cao chất lượng, lợi ích lâu dài cho sức khỏe, thân thiện với môi trường và giảm giá TPHC

Liew Chee Yoong, 2019)

b Những người có ÿ định mua hàng của người tiéu ding đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ: Miột nghiên cứu điện hình về thành phô Johannesbureg của tác giả Bongani Mhlophe (2015)

Mục đích của nghiên cứu này là để xác định tiền đề về ý định mua TPHC của NTD

ở Johannesburg, Nam Phi Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi đề khảo sát qua đó thu

thập đữ liệu sơ cấp và dữ liệu thu thập được dùng để kiểm tra định lượng các giả thuyết

305 người trả lời ở Johannesburg với một loạt các bước được thực hiện bắt đầu từ việc mã

hóa đữ liệu trên Excel, tiếp theo là quy trình làm sạch dữ liệu và nhập liệu vào SPSS 22

(đê mô ta thông kê) và AMOS 21 (dành cho SEM) Sau khi đữ liệu được nhập vào phần mềm thống kê gồm các nhân tố được tác giá đề xuất như sau: (1) thái độ người tiêu dùng,

(2) ý thức sức khỏe, (3) nhận thức về giá, (4) sự sẵn có, (5) Nhãn hiệu, (6) kiến thức, (7)

chuẩn chủ quan, (8) mối quan tâm môi trường

Kết quả là hai giả thuyết về nhãn hiệu và mức độ hiệu biết không được chọn vì các biến này đã bị loại bỏ do hệ số tương quan cao hoặc thấp bất thường.Nghiên cứu này dé

xác định rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phâm hữu cơ và họ có ý định cao nhất đề mua các sản phẩm đó Đặc biệt, có thẻ nói rằng những người mua cân

nhắc mua TPHC có thái độ tích cực đối với những sản phâm đó, họ thân thiện với môi

trường, nhạy cảm về giá ca, coi trong su săn có của TPHC và cho răng các nhóm giới thiệu là quan trọng.

Thái độ người tiêu

c Ý thức xanh như một yếu to xác định ý định mua thực phẩm hữu cơ: Bằng chứng từ một nghiên cứu điện hình ở Y của nhóm tác giả Matteo Carzedda, Gianluigi Gallenti,

Marta Cosmina và Federico Nassivera, 2021

Bài báo trên trình bày kêt quả của một mô hình nghiên cứu liên quan đên ý định mua thực phâm hữu cơ với ý thức xanh của người tiêu dùng, động lực sức khỏe, môi quan tâm

về an toàn thực phâm, kiên thức về sản phâm hữu cơ, bôi cảnh gia đình và xã hội và nhận

thức về chất lượng nội tại của thực phẩm Một bảng câu hỏi, dựa trên Lý thuyết về Hành

9

vi có Kế hoạch (TPB) và các tài liệu hiện có về lựa chọn thực phẩm hữu cơ, đã được phát triển và trình bày cho 600 người tiêu dùng Ý, Khoảng 60% người được hỏi là nữ và hơn

40% trong số họ trên 40 tuổi, về trình độ học vấn, gần một nửa số người được phỏng vấn

có bằng tốt nghiệp trung học và hơn 40% có bằng đại học, bằng cử nhân hoặc bằng thạc

sĩ, hơn 42% trong sô họ đã đi làm, trong khi một phần tư mẫu là sinh viên Quy mô hộ gia đình trung bình của họ là ba thành viên, thu nhập của gia đình dao động từ 1.000 đến

3.000 euro mỗi tháng Kết quả cho thấy khoáng 80% những người tham gia nghiên cứu

này thường muốn chọn thực phẩm hữu cơ (tức là tổng sô những người được phỏng vấn

tuyên bố mua thực phâm hữu cơ hoặc thỉnh thoảng, hoặc thường xuyên, hoặc bất cứ khi

nào có thê) bên cạnh sự tồn tại của ý thức xanh, các biến số khác có thể ảnh hưởng đến sở thích của NTD đối với TPHC và có môi liên hệ chặt chẽ với nhau, chẳng hạn như mỗi

quan tâm về ATTP và nhận thức về chất lượng ảnh hưởng nặng nè đến ý định mua sản phẩm thực phâm hữu cơ

Nhận thức về chất

lượng

Hình 2.3: Mô hình “Ý thức xanh như một yếu tổ xác định ý định mua thực phẩm hữu cơ:

Bằng chứng từ một nghiên cứu điển hình ở Ý” của nhóm tác giả Maneo Carzedda, Gianluigi Gallenti, Marta Cosmina và Federico Nassivera, 2021 (Nguồn: nhóm tác giả

Matteo Carzedda, Gianluigi Gallenti, Marta Cosmina va Federico Nassivera, 2021)

10

2.2.4 Các nghiên cứu trong nước

a Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội của tác giả Nguyên Ngọc Mai, Nguyên Thanh Phong, 2020

Bài báo này được nghiên cứu để xác định các yêu tô ảnh hưởng tới ý định mua

TPHC của NTD tại quận Long Biên, Hà Nội Tác giả đã đưa ra các nhân tố như: chuân

mực chủ quan, nhận thức kiêm soát hành vi trong mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TBP) Với 296 mẫu điều tra ngẫu nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tô

ảnh hưởng đến ý định mua như sau: nhận thức của người tiêu dùng về TPHC, sự quan

tâm về sức khỏe, chuẩn mực chủ quan, và sự cảm nhận về giá TPHC, tuy nhiên giá cả có tác động ngược chiều và các nhân tố còn lại có tác động cùng chiều với ý định mua TPHC

và tác giả cũng có đưa một số các yêu tô mới vào để xác định ý định mua TPHC của

b Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ

Chỉ Minh ” của tác giả Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện, 2017

Với bài nghiên cứu này tác giả muốn xem xét các yếu tô tác động đến ý định mua rau an

toàn của cư dân tại TPHCM, dựa theo lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với các phương

pháp phân tích dữ liệu như là Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy bội thông qua

phần mềm SPSS

Qua nghiên cứu từ 378 người tiêu dùng cho thấy rằng có 4 yếu tố tác động đến ý định

mua rau an toàn lần lượt theo thứ tự giảm dan 1a: Su quan tam đến sức khoẻ, chất lượng rau an toàn, chuân mực chủ quan, sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá sản

phẩm Các nhân tô đucợ tác gải đưa vao mô hình gồm: (1) sự quan tâm đến sức khỏe, (2)

nhận thức chất lượng, (3) chuân mực chủ quan, (4) sự quan tâm đến môi trường va (5) gid

bản sản phẩm và các yếu tố này đều tác động cùng chiều với ý định mua và giá cá là yếu

tố cản trở đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

12