Một trong những phương thức hiệu quả nhất thu hút khách hàng, có được lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp chính là marketing thương hiệu, tạo nên branding story, tao nén hin
Mục tiêu nghiên cứu đề tài 5< s91 1871 1121121111112112112112121 101 112 xrrreg 1 sˆÄ@Ễ in; ¡8 10 TH
Mục tiêu cụ thỂ 225: 2211 211122112221121211212112111 1111212101212 1
- Tìm hiểu thực trạng về vấn đề quản lý và phát triển thương hiệu của Nestle Việt Nam
- Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến nâng cao giá trị thương hiệu của Nestle Việt Nam
- Ðo lường được mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu
- Đề xuất một vài giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Nestle Việt Nam
- Thực trạng về vấn để quản lý và phát triển thương hiệu của Nestle Việt Nam như thế nào?
- Những yếu tô nào trong thực trạng đã tác động và tác động của chúng ra sao đến quản lý và phát triên thương hiệu Nestle Việt Nam?
- Giải pháp nào đề có thê nâng cao hiệu quả quản trị và phát triển thương hiệu Nestle
Phương pháp nghiên cứu - - c1 2022211211121 1121 1111121112211 011 81111110112 111 11x re 2
Phương pháp định lượng 2 22 2212211211251 121 115311311111 15 2111128111821 12 s2 2
Thu thập thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, cùng các số liệu thống kê về thương hiệu Nestle và các nhãn hàng thuộc Nestle là cần thiết để có được cái nhìn tổng quát và cơ bản Việc này phục vụ cho mục đích thống kê và phân tích, đồng thời giúp lượng hoá quá trình thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả.
Phương pháp định tính 222 22212221212 251 15111511153 111 111111225101 1118211 kg 2
Tiến hành thu thập thông tin và dữ liệu phi số về Nestle Việt Nam để có cái nhìn chi tiết về đối tượng nghiên cứu, phục vụ cho mục đích phân tích và đánh giá chuyên sâu.
Phương pháp tư duy khách quan - 5c 22 2222211121121 1115211118211 2
Khảo sát thực tế người tiêu dùng về quản trị và truyền thông thương hiệu Nestlé đã thu thập được những dữ liệu quan trọng Kết quả khảo sát cho thấy nhận thức của khách hàng về thương hiệu này, từ đó đưa ra các đề xuất cải tiến dựa trên thông tin thực tế Việc phân tích dữ liệu giúp xác định các hoạt động hiệu quả và những điểm cần nâng cao trong chiến lược truyền thông của Nestlé.
Từ ngày 14/08/2023 đến 24/09/2023, chúng tôi tiến hành nghiên cứu về các hoạt động truyền thông thương hiệu của Nestlé đối với các nhãn hàng thuộc tập đoàn này Đối tượng khảo sát trực tiếp là người tiêu dùng trong khu vực địa lý hạn chế.
Hồ Chí Minh, thêm nhiều biểu khảo sát online qua nền tảng Facebook, Zalo.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu - s1 E121 11212 12111012 12a 3
Kết cấu đề tải 0 2n 221 21221211111221121121121121 1211 re 3 9:I0/9)/€0599.s A0025
Khái niệm về thương hiệu 52 1 S9 1221211 1121121 111111111 11121 x0 4 2.1.2 Chức năng của thương hiệu .- - L0 2201211 1211211111 1111221128111 1 18k rrre 4
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ Điều này cho thấy rằng thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh.
Quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là một phần thiết yếu của thương hiệu, điều này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là tổng hợp tất cả những ấn tượng mà khách hàng và người tiêu dùng cảm nhận Nó bao gồm sự định vị khác biệt qua cái nhìn và tâm trí, dựa trên cảm xúc và lợi ích chức năng mà khách hàng nhận thấy Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng giá trị mà họ mong muốn.
2.1.2 Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu có các chức năng như sau (Bùi Van Quang, 2008):
Để phục vụ đa dạng khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và phát triển các nhãn hàng phù hợp với các phân khúc khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích và văn hóa Mỗi công ty sẽ lựa chọn phân khúc phù hợp để định vị thương hiệu thông qua bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối và cách thức quảng cáo Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và lựa chọn sản phẩm một cách thuận lợi.
Để có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp cần phân biệt thương hiệu của mình với các thương hiệu khác Việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ với những đặc trưng riêng sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển Tái định vị thương hiệu thường xuyên không chỉ giúp công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh mà còn được pháp luật bảo vệ, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng nhận biết Quan trọng là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Công ty xây dựng thương hiệu nhằm ghi dấu ấn sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện và duy trì sự trung thành lâu dài Yếu tố quan trọng trong quá trình này là tạo ra sự dễ nhớ và khó quên cho thương hiệu.
Để duy trì uy tín thương hiệu, việc tạo ra sự nhất quán trong hoạt động của công ty là rất quan trọng Điều này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, từ cấp cao đến cấp thấp, trong mọi hành động liên quan Mỗi sản phẩm và thương hiệu cần nhận được sự hỗ trợ lẫn nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển để đạt được hiệu quả tối ưu.
Để xây dựng mối quan hệ bền vững giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, các công ty cần duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất Sự tương tác thường xuyên với khách hàng giúp thu thập thông tin phản hồi quý giá, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng.
2.1.3 Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng và bản thân doanh nghiệp (Bùi Văn Quang, 2008):
Vai trò của thương hiệu đổi với khách hàng
Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp Khách hàng thường tin tưởng vào các thương hiệu mạnh, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng mà không do dự, khác với các thương hiệu không tên tuổi Nhờ vào sự nổi bật của thương hiệu và các chương trình quảng bá hiệu quả, khách hàng có thể dễ dàng xác định và tiếp cận thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của mình.
Một thương hiệu mạnh mang lại sự tin tưởng cho khách hàng trong quyết định mua sắm Khi niềm tin vào thương hiệu tăng cao, khách hàng có xu hướng mua sản phẩm nhiều lần hơn và sẵn sàng chi trả giá cao hơn khi đã trung thành với thương hiệu đó.
Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng là điều quan trọng Nhu cầu của khách hàng thường gắn liền với những lợi ích mà họ nhận được, và những lợi ích này không chỉ thể hiện giá trị cá nhân mà còn khẳng định vị thế của họ trong xã hội và khi giao tiếp với người khác.
Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, đồng thời giải thích các thuộc tính và đặc điểm mà họ chưa nhận thấy là rất quan trọng Thông qua các hình thức quảng cáo, khuyến mãi và thiết kế các yếu tố thương hiệu, các công ty có thể xác định lợi ích sản phẩm một cách sáng tạo Điều này giúp kết nối lợi ích sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và tạo sự hài lòng.
Vai trò của thương hiệu đối với công tp
+ Mang đến cho chủ nhân cơ hội bán sản phâm ở mức giá cao hơn so với sản pham cùng loại
+ Tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết, lựa chọn đễ dàng và trung thành lâu dài, siúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phi Marketing
+ Mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hảo là thành viên của đoanh nghiệp có tên tuôi
Củng cố sự bền vững cho doanh nghiệp là điều cần thiết để thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu người tiêu dùng, sự đổi mới trong khoa học công nghệ và sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng giá trị sản phẩm mà còn thuận lợi hơn trong việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng.
+ Thu hút nguồn nhân lực gIlỏi và tạo ra sự nỗ lực, gan bò toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triên lâu dài.
Phân loại thương hiệu 2 2 22 2221 22112211211 12111211111 1111 2021 8111811111 xe 6
Để tạo điều kiện cho việc phân chia, quản lý từng tong thé đến chỉ tiết, có thé chia thương hiệu những loại như sau (Bùi Văn Quang, 2008):
Thương hiệu địa phương hay quốc gia
Một thương hiệu địa phương hay quốc gia bao gồm tất cả những yếu tố mà công chúng liên tưởng đến, như văn hóa, địa danh, biểu tượng, dấu hiệu, sản phẩm và dịch vụ, giúp phân biệt nơi này với nơi khác Ví dụ, những đặc trưng này tạo nên sự nhận biết và gắn bó của mọi người với quốc gia hoặc địa phương đó.
Thương hiệu doanh nghiệp hoặc công fp Thương liệu sản phẩm
Thương liệu sản phẩm truyền thông
2.1.5 Khái quát tiễn trình xây dựng thương hiệu Đề xây dựng và quản lý thương hiệu, các công ty phải xác định yêu cầu cụ thé, từ đú xỏc định những ứỡ cần thực hiện trong hiện tại và tương lai
Những nội dung cần thực hiện xây dựng thương hiệu:
Nghiên cứu thị trường là hoạt động thiết yếu giúp doanh nghiệp thu thập thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối và nội bộ doanh nghiệp, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các bước phát triển tiếp theo.
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, việc tìm hiểu khách hàng là rất quan trọng Điều này không chỉ đơn thuần là hiểu nhu cầu của họ mà còn cần nắm bắt sâu sắc tính cách, tâm lý, cũng như những yếu tố trừu tượng và vô hình ảnh hưởng đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng.
Xác định tầm nhìn thương hiệu là bước quan trọng trong chiến lược dài hạn, giúp công ty định hướng phát triển Bằng cách nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả, thực hiện định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện cũng như quảng bá thương hiệu phù hợp.
Định vị thương hiệu là quá trình quan trọng giúp công ty xác định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng Vì nhu cầu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi, việc định vị và tái định vị thương hiệu cần phải linh hoạt, dựa trên biến động của thị trường và tình hình doanh nghiệp.
Thiết kế kiến trúc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con, cũng như các sản phẩm trong danh mục Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, từ đó tiết kiệm chi phí marketing hiệu quả.
+ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu
Để thực hiện truyền thông thương hiệu hiệu quả, công ty cần triển khai các hình thức giao tiếp marketing như quảng cáo và xúc tiến thương mại, nhằm quảng bá thương hiệu đến tay khách hàng một cách hiệu quả.
Đánh giá sức khỏe thương hiệu là một hoạt động quan trọng giúp thu thập thông tin thường xuyên, từ đó xác định mức độ thành công trong việc xây dựng thương hiệu và điều chỉnh các bước phát triển thương hiệu cho phù hợp hơn.
Quản lý thương hiệu là quá trình phối hợp các hoạt động có liên quan, hỗ trợ lẫn nhau Việc thu thập thông tin quan trọng một cách thường xuyên là cần thiết để thực hiện và điều chỉnh các hoạt động hiệu quả.
2.2 Khái quát Quản trị thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm rộng lớn, bao gồm các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và các bên liên quan như nhân viên, cổ đông và cộng đồng.
Các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu bao gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm Những yếu tố này không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là chìa khóa dẫn đến thành công Chúng tiếp cận trực tiếp với khách hàng, do đó, việc thay đổi tên hoặc biểu tượng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến tài sản thương hiệu, thậm chí dẫn đến sự mất mát.
Giá trị của thương hiệu được hình thành từ nhận thức và trải nghiệm của khách hàng Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, sự nhận diện của thương hiệu sẽ cao, thể hiện giá trị "Dương" Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy thất vọng và có trải nghiệm tiêu cực, giá trị của thương hiệu sẽ mang tính "Âm".
Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí có thể vượt qua giá trị của tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng và máy móc Giám đốc điều hành công ty Quaker đã từng nhấn mạnh rằng nếu công ty bị chia cắt, ông sẽ ưu tiên giao cho ban tài sản, nhà máy và thiết bị, nhưng thương hiệu vẫn là tài sản có giá trị hơn cả.
Tài sản thương hiệu là sự kết hợp của các mối quan hệ và thái độ của khách hàng cũng như nhà phân phối đối với một thương hiệu, giúp công ty thu được lợi nhuận cao hơn so với việc không có thương hiệu (David Aaker, 2020) Các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm:
+ Sự nhận biết thương hiệu(Brand awareness)
+ Chất lượng cảm nhận(Perceived quality)
+ Sy lién tuong thuong hiéu(Brand associations)
+ Sự trung thành thương hiệu(Brand loyalty)
+ Các yếu tố khác(nguồn gốc nước, kênh phân phối, bảo hộ, độc quyền,v.v )
Khái quát Quản trị thương hiệu 0 2222221211121 122112 112 1118118111181 1 E1 xe 7
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là khái niệm bao quát, bao gồm các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng cũng như các bên liên quan như nhân viên, cổ đông và cộng đồng.
Các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu bao gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm Những yếu tố này không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của mỗi công ty, vì chúng là cầu nối trực tiếp tới khách hàng Việc thay đổi tên hoặc biểu tượng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu, thậm chí dẫn đến mất mát giá trị thương hiệu.
Giá trị của thương hiệu được xác định bởi nhận thức và trải nghiệm của khách hàng Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, giá trị của nó sẽ được xem là “Dương” (positive) và độ nhận diện sẽ cao Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy thất vọng và có trải nghiệm tiêu cực với sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị thương hiệu sẽ được coi là “Âm” (negative).
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp, đôi khi có giá trị lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng và máy móc Giám đốc điều hành công ty Quaker đã từng khẳng định rằng nếu công ty bị chia tách, ông sẽ ưu tiên giao cho ban tài sản, nhà máy và thiết bị, nhưng giá trị thương hiệu vẫn sẽ là yếu tố quyết định trong việc kinh doanh và phát triển.
Tài sản thương hiệu là sự tổng hợp các mối quan hệ và thái độ của khách hàng cũng như nhà phân phối đối với một thương hiệu, giúp công ty gia tăng lợi nhuận từ sản phẩm so với khi không có thương hiệu (David Aaker, 2020) Các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm:
+ Sự nhận biết thương hiệu(Brand awareness)
+ Chất lượng cảm nhận(Perceived quality)
+ Sy lién tuong thuong hiéu(Brand associations)
+ Sự trung thành thương hiệu(Brand loyalty)
+ Các yếu tố khác(nguồn gốc nước, kênh phân phối, bảo hộ, độc quyền,v.v )
Sở hữu tài sản thương hiệu là yếu tố quyết định giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Nhờ vào tài sản thương hiệu, các chiến dịch marketing trở nên hiệu quả hơn, gia tăng độ nhận diện trong tâm trí khách hàng, từ đó kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Một tài sản thương hiệu bền vững không chỉ gia tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng cho doanh nghiệp, mà còn giúp giảm chi phí hoạt động Chi phí marketing cho thương hiệu đã được nhận diện sẽ thấp hơn, vì nhóm khách hàng mục tiêu phần lớn đã quen thuộc với thương hiệu.
Logo, font chữ, màu sắc và hình ảnh đại diện là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu của bạn chỉ trong chớp mắt Do đó, việc sở hữu một thiết kế logo chuyên nghiệp và ấn tượng là vô cùng quan trọng cho doanh nghiệp và giá trị thương hiệu của bạn.
Việc sở hữu một tài sản thương hiệu bền vững mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng các dòng sản phẩm và dịch vụ mới Khách hàng đã có sự nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu, giúp họ dễ dàng cân nhắc và lựa chọn các sản phẩm mới hơn.
Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong giá trị của doanh nghiệp và có thể được định giá bằng tiền Dưới đây là bảng xếp hạng top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm nay.
2021 do Brand Finance — céng ty dinh gia thương hiệu hàng đầu thế giới, công bố:
Apple - 263,4 ty USD Amazon - 254,2 ty USD Google - 191,2 ty USD Microsoft - 140,4 ty USD Samsung - 102,6 ty USD Walmart - 93,2 ty USD Facebook - 81,5 ty USD ICBC - 72,8 ty USD Verizon - 68,9 ty USD
10 Wechat - 67,9 ty USD Ð_ œ m €8 +* YN 2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp phản ánh khát vọng và định hướng tương lai của doanh nghiệp, giúp hình thành hình ảnh sống động về những gì có thể đạt được Nó không chỉ là một mục tiêu chiến lược mà còn là một bức tranh tương lai, thể hiện rõ ràng những điều mà doanh nghiệp mong muốn hướng tới.
Tầm nhìn thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu thường bị nhầm lẫn, mặc dù cả hai đều là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Tuy nhiên, chúng không thể được coi là một vì bản chất của chúng khác nhau Sứ mệnh thương hiệu đề cập đến mục đích, lý do và ý nghĩa sự tồn tại của thương hiệu, trong khi tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò như một định hướng, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình.
Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hướng đi của doanh nghiệp, giúp xác định mục tiêu và chiến lược phát triển Nó không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng Một tầm nhìn thương hiệu rõ ràng còn thúc đẩy sự sáng tạo và đổi mới trong tổ chức, đồng thời thu hút nhân tài và nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường.
Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh nghiệp phát triển và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Nó không chỉ là công cụ giúp doanh nghiệp nổi bật giữa các đối thủ mà còn là yếu tố đánh giá năng lực và tiềm năng của doanh nghiệp đó Để xây dựng một tầm nhìn thương hiệu thành công, cần tuân thủ bốn quy tắc cơ bản.
1)Nhan mạnh đến lợi ích khách hàng
2)Hướng đến quy mô sản xuất, cung ime’
3)So sánh với một mô hình tương đồngsẵn có
4) Xác định cho thương hiệu một vị tri dẫn đầu
Tầm nhìn thương hiệu của IBM nhấn mạnh cam kết trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ cao, bao gồm máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử IBM không chỉ cung cấp công nghệ tiên tiến mà còn chuyển giao giá trị thực tiễn cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp toàn cầu Điều này thể hiện vị thế vững chắc của thương hiệu trong ngành công nghệ, đồng thời khẳng định quyết tâm mang đến cho khách hàng những công nghệ tốt nhất với nguồn lực vượt trội mà công ty sở hữu.