Đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu nước yến sào khánh hòa sanest

Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của tô chức thương mại Thế giới WTO và hàng loạt ngành hàng cũng như sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài

ĐÈ TÀI : XÂY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG

HIEU NUOC YEN SAO KHANH HOA SANEST

GVHD ; Th§ Ngô Ngọc Minh

Lớp học phần : DHQT16D Nhóm thực hiện : Nhóm 10

Thành phố Hô Chỉ Minh, tháng 10 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập, trau déi kiến thức, tìm tòi và nghiên cứu, nhóm 10 chúng em đã hoàn thành đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu nước Yến Sào

Khánh Hòa Sanest” Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành

nhất đến thầy Th§ Ngô Ngọc Minh Trong quy trình học tập va tìm hiểu bộ môn Quản Trị Thương Hiệu nhóm chúng em nhận được sự quan tâm, p1úp đỡ và sự tận tình hướng dẫn của thầy Thầy đã truyền đạt những kiến thức nền tảng cũng như

chia sẻ những kinh nghiệm thực tế để giúp nhóm hoàn thành tốt để tải này Đây

chắc chắn là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này khi gia nhập vào các đoanh nghiệp khi ra trường Có lẽ kiến thức là vô hạn nhưng sự tiếp nhận của bản thân mỗi người luôn tổn tại những khuyết điểm và hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình phát triển và hoàn thành đề tài, chắc chắn

không thê tránh khỏi những thiếu sót Bản thân mỗi cá nhân trong nhóm chúng em,

rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến đến từ thầy để tiểu luận của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn

Nhóm chúng em xm chân thành cảm ơn!

Thành phố Hô Chỉ Minh, tháng 10 năm 2023

Trưởng nhóm

Neuyén Thi Ti Ti

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hô Chỉ Minh, tháng 10 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

Th§ Ngô Ngọc Minh

2 Đối tượng nghiên cứu

3 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

2.1.2 Quản trị thương hiệu

2.1.3 Vai trò của thương hiệu và quản trị thương hiệu

2.1.4 Chức năng của quản trị thương hiệu

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 11

2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 13

2.2.1 Nghiên cứu thị trường 13

2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 18

2.2.7 Mô hình phân tích SWOT 21

CHƯƠNG 3 THUC TRANG XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG

3.1.3 Hoạt động kinh doanh những năm gần day 27 3.2 Phân tích môi trường kinh doanh 28 3.2.1 Môi trường vi mô 28 3.2.2 Môi trường VĨ IHÔ G3 9.90 TY T0 0 n0 t0 nh 33 3.3 Định vị thương hiệu 36

3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 38

3.7 Phân tích 4P của thương hiệu Yén Sao Khanh Hoa cscssssssssessessesseesseees 46

4.1.2 Han ché con ton tai 51 4.2 Giải pháp cho thương hiệu Yến sào Khánh Hòa - SANEST 31

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 2 5° 2 ©5scseeseesesecee 54

DANH MỤC HÌNH ẢNH

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Ngày nay, các sản phẩm cạnh tranh với nhau không chỉ ở giá cả, chất lượng hay dịch vụ mà nó đã trở thành “cuộc chiến giữa các thương hiệu” Đặc biệt là trong

giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của tô chức thương mại Thế giới

(WTO) và hàng loạt ngành hàng cũng như sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài đã và sẽ vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới thì hai từ “thương hiệu” ngày càng trở nên phố biến và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp cũng như khách hàng Vì vậy, để tránh bị thua ngay trên sân nhà và tận dụng được cơ hội vươn ra thị trường thế giới các doanh nghiệp Việt Nam đều phải nỗ lực xây dựng và phát triển cho sản phẩm của mình một thương hiệu vững chắc Việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách chuyên nghiệp là yêu cầu cấp bách của các doanh nghiệp

Trong những năm gan day, du lich va âm thực dia phương đã trở thành một xu

hướng ngày càng phát triển Khánh Hoà - Nơi mà Yến sảo Khánh Hoà xuất xứ, là

một điểm đến du lịch nỗi tiếng với bãi biển xanh, cát trắng và nền văn hoá đặc biệt Điều nảy tạo ra tiềm năng mở rộng thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm chọn đề tài nghiên cứu “Xây đựng

và phát triển thương hiệu Yến Sảo Khánh Hòa” góp phần giải quyết bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Cô phần Nước giải khát Sanest Khánh Hòa

2 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu Yến Sảo Khánh Hoà

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung:

Chúng em thực hiện đề tài này với mục tiêu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Sanest nhằm đem thương hiệu Sanest đến với đông đảo mọi người và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mang thương hiệu Sanest

3.2 Mục tiêu cụ thể :

Khái quát hóa cơ sở lý luận về thương hiệu trong các doanh nghiệp, làm tiền

đề cho việc triển khai vào thực tiễn phát triển thương hiệu của Yến Sào Khánh Hòa Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty,

từ đó cho thây việc đã làm được, những việc còn tồn tại cần khắc phục sửa chữa Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó, từ những mặt còn hạn chế đề ra những giải

pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty

4 Phạm vĩ nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Được thực hiện trên cơ sở lý luận để tập trung đi sâu nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty

Cé phần Nước giải khát Sanest Khánh Hoà, đề ra những giải pháp nhằm phát triển

thương hiệu của công ty

Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm Yến sảo Khánh Hòa trong nước vả nước ngoải nhưng phạm vị nghiên cứu chính là tại thị trường trong nước

5 Phương pháp nghiên cứu

Khảo sát thực địa: xem xét, phân tích những vấn đẻ liên quan đến nhãn hiệu của các dòng sản phẩm của công ty

Khảo sát chuyên gia, chuyên khảo: Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường và giảng viên chuyên ngành

Điều tra bảng hỏi, thu thập xử lý số liệu

CHUONG 1 CO SO LY THUYET

1.1 Tổng quan về quản trị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (Brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phâm

hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tô chức

Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới: “Thương hiệu

có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Con theo Ambler & Styles thi: “Thuong hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

1.1.2 Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một quá trình nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm tạo dựng lòng tin của khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty gắn với một thương hiệu nào đó Nó cũng được hiểu là quá trình liên quan nhiều khâu từ đầu vào đến đầu ra nhằm duy trì chỗ đứng của thương hiệu đó trên thị trường tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường (Bùi Văn Quang)

1,1,3 Vai trò của thương hiệu và quán trị thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu

Đối với khách hàng

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Tiết kiệm chí phí tìm kiếm

Khang dinh gia trị bản thân

Yên tâm về chất lượng

Đối với công ty

Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phâm

Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và các đặc điểm riêng có của sản phẩm Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

Nguồn sốc của lợi thế cạnh tranh

Nguồn gốc của lợi nhuận

b Vai trò của quản trị thương hiệu

Vai trò của quản trị thương hiệu là rất lớn, nó bao gồm cả việc xử lý rủi ro,

sự cố Bạn không thé khang định đơn vị, thương hiệu quả mình không có sự cố, những lỗ hông bị rò rỉ sẽ khiến các tin tức không tốt bại lộ ra bên ngoài Cách ứng phó và xử lý sự cố như thế nào cũng là cách bạn quản trị thương hiệu Vậy nên, quan trị thương hiệu có vai trò rất lớn, nó giúp thương hiệu tổn tại, phát triển trong

xã hội Giúp doanh nghiệp có doanh thu, tổn tại

1,1,4 Chức năng của quản trị thương hiệu

Xác định thị trường mục tiêu lý tưởng, hiếu điều gì thúc đây khách hàng mục tiêu hoặc/ và công chúng lựa chọn một sản phẩm hơn những sản phẩm khác và định vị thương hiệu trong củng một lĩnh vực

Phát triển một thông điệp thương hiệu lý tưởng phù hợp với cả nhu cầu của thị trường mục tiêu và với đề xuất giá trị của sản phẩm

Truyền đạt lời hứa thương hiệu đến khách hàng và công chúng bằng cách tận dụng hầu hết mọi điểm tiếp xúc có thê

Nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu và đo lường nó theo thời gian

Quản lý cấu trúc thương hiệu và đảm bảo cấu trúc và truyền thông của các thương

hiệu phụ phù hợp với cau trúc thương hiệu chính và các chính sách truyền thông

2

Xây dựng bộ nhận điện thương hiệu và đảm bảo rằng nó phù hợp với hỉnh ảnh thương hiệu trên thị trường

Xử lý truyền thông thương hiệu trên thị trường

Dự đoán và đáp ứng nhu cầu nhận diện thương hiệu mới

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

® Uy tín doanh nghiệp

Nếu như doanh nghiệp không phải là một công ty con của một tập đoàn lớn,

hay đi lên từ một dòng sản phẩm độc quyên, thì uy tín chính là thứ khó khăn nhất

cũng như có yếu tố quyết định nhất đề tồn tại Doanh nghiệp phải bắt đầu xây dựng

uy tín của mình từ những khoản đầu tư đúng cách vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

e_ Chất lượng sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm là yếu tô quan trọng nhất đối với giá trị thương hiệu Một sản phâm chất lượng giúp cho khách hàng tin tưởng và hài lòng với sản phẩm, tạo ra sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu Nếu sản phẩm không đạt chất lượng, khách hàng sẽ thất vọng và có thế đưa ra những đánh giá tiêu cực về thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến giá trị và uy tín của thương hiệu Do đó, việc đảm

bảo chất lượng sản phẩm là điều cần thiết dé xây dựng giá trị thương hiệu

Ngày nay, gần như khi có một sản phẩm nào mới ra đời thì hầu hết các sản phẩm có chức năng tương tự nó cũng ra đời với giá cả và độ an toàn tin cậy như nhau Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải có chiêu thức đề thu hút khách hàng như bao

bị, nhãn mác, hình ảnh nhận diện thương hiệu,

® Hinh ảnh hàng hoá

Việc thiết kế hình ảnh và thông tin thương hiệu đồng nhất, dễ nhận biết và thu hút khách hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong xây dựng giá trị thương hiệu

Thông qua hình ảnh và thiết kế hợp lý, sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng nhận biết hơn vả tạo nên ấn tượng tốt với khách hàng khi chọn lựa mua hàng Nếu hình

3

ảnh hàng hoá được thiết kế đẹp mắt, phù hợp với mục đích sử dụng và phong cách của thương hiệu, sẽ tạo ra sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng bằng sw sang tao

và độc đáo của sản phẩm

® - Tài sản doanh nghiệp

Tài sản vật chất như nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, sản phâm đang được bảo hành có 1á trị cao cùng với việc được vận hành và bao tri tốt, sản phẩm hoàn thiện sẽ đạt chất lượng cao hơn và tác động đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và nói về sản phẩm tốt đến những người khác

Tài sản vô hình như tài sản sở hữu trí tuệ như bản quyền, thương hiệu, bí quyết sản xuất, quy trình sản xuất được đăng ký đây đủ và được bảo vệ tốt, nó sẽ siúp cho thương hiệu khó bị sao chép, và đặc biệt là tạo ra giá trị cho sự khác biệt trong cách thức hoạt động kinh doanh

® Khả năng cạnh tranh

Nếu doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh tốt, thì họ sẽ có lợi thế và đem lại cho mình những cơ hội để tăng giá trị thương hiệu của mình Khả năng cạnh tranh giúp doanh nghiệp tăng cường chất lượng sản phâm hoặc dịch vụ, cải thiện quy trình sản xuất và giam chi phi san xuất Bên cạnh đó, khả năng cạnh tranh còn đem

lại những lợi thế về giá cả và chính sách bán hàng, chính sách hậu mãi, dịch vụ sau

bán hàng tốt hơn, tăng tính trung thực và độ tin cậy của doanh nghiệp đối với khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và đảm bảo khách hàng trung thành

® Khả năng nhận diện

Khả năng nhận diện là khả năng của khách hàng nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp dựa trên các yếu tô như tên, logo, hình ảnh hay thông điệp quảng cáo

Khi khách hàng có khả năng nhận diện tốt đối với thương hiệu của doanh

nghiệp, họ sẽ cảm thấy tin tưởng hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Điều này sẽ dẫn đến sự phát triển tốt hơn cho doanh nghiệp, tăng doanh số và giá trị thương hiệu

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động rất quan trọng, là điều kiện tiên quyết để hoạt động quản trị tiêu thụ sản phâm có hiệu quả, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin, số liệu về thị trường một các hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị Số lượng nhà yến toàn quốc tăng rõ rệt trong những năm qua, hệ

thông kinh doanh không ngừng lớn mạnh, thị trường bao phủ 63 tỉnh thành cả nước với trên 1.000 Nhà phân phối, Đại lý Hiện nay, các dòng sản phâm đã có mặt tại thị

trường Hoa Kỷ, Trung Quốc, Nga, Canada, Australia, Han Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, và các nước ASEAN

Lực lượng nghiên cứu thị trường chủ yếu là kiêm nhiệm, thiếu lực lượng chuyên trách, nên phạm vi nghiên cứu còn hạn chế, không có tính hệ thống, chất lượng thông tin cũng như khả năng ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào công tác quan tr tiều thụ cũng bị hạn chế

Công tác nghiên cứu thị trường được cán bộ phòng Bán hàng kết hợp với phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện, thu thập thông tin thông qua một số nguồn kênh thông tin như: Thông tin từ hoạt động bán hàng trực tiếp, thông qua các báo cáo thị trường của hệ thống giám sát bán hàng, quản lý vùng định kỳ hàng tháng phản hồi thông tin trực tiếp từ thị trường

1.2.L.1 Xác định thị trường rrục tiêu

Căn cứ vào sự phân khúc thị trường doanh nghiệp tiến hành xem xét và phân khúc thị trường với mức độ hấp dẫn như thế nảo điều kiện đó phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm và ý đồ của doanh nghiệp khi tham gia thị trường

1.2.1.2 Nghiên cứu cầu

Cầu về một loại sản phâm phản ánh một bộ phận nhụ cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua việc nghiên cứu các đối tượng sẽ trở thành người có câu Những người có câu phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thê như độ

5

tuôi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập tập quán tiêu dùng Việc nghiên cứu cầu

còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu đùng cũng như tính chất mùa vụ

1.2.1.3 NghiÊH CỨN CHHg

Cung của sản phẩm là nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên phương diện sản xuất, cung ứng các sản phẩm tương đồng có tính cạnh tranh và thay thế cao Sự thay đôi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hoặc thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập khả năng mở rộng hoặc thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp hiện có

1.2.L4 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phâm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu

mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tô chức mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thu cũng như phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như các đối thủ canh tranh

1.2.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài của công ty Sự thê hiện tầm nhìn thương hiệu, triết lý và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những øì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu

Xác định tầm nhìn thương hiệu là quá trình xác định mục tiêu dài hạn và

tương lai mà một thương hiệu mong muốn đạt duoc Tam nhin thương hiệu định hướng cho sự phát triển và hướng đi của thương hiệu trong tương lai, và thường là

một tuyên bố ngắn gọn mô tả ước mơ và mục tiêu cao nhất mả thương hiệu hướng

đên, mang tính cảm hứng, phản ánh ý chí và mục tiêu cao của thương hiệu, và cung

6

cấp hướng dẫn cho việc phát triển sản phẩm, truyền thông và chiến lược kinh doanh của thương hiệu Một tầm nhìn thương hiệu có thể bao gom cac yếu tố sau:

¢ Su ménh (Mission): M6 ta ly do tồn tại và mục đích cốt lõi của thương hiệu

® _ Mục tiêu (Goals): Xác định những øì thương hiệu muốn đạt được trong tương lai, bao gồm mục tiêu kinh doanh cụ thể và tầm nhìn dài hạn

e Giá trị cốt lõi (Core Values): Liệt kê các giá trị và nguyên tắc cốt lõi mà thương hiệu tin tưởng vả tuân thủ

® Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Xac dinh vi tri canh tranh va khac biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hang

1.2.3 Dinh vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Mọi người cho rằng, trong suy nehĩ nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nắc thang khác nhau Nhà quản trị thương hiệu phải lựa chọn thị trường đối tượng khách hàng và chiến lược thương hiệu đề đạt được định vị mong muốn (Bùi Văn Quang, 2018) Bằng cách truyền đạt bản sắc của mình, “Giá trị cốt lõi” hoặc đặc điểm cơ bản của công ty” để xây dựng một định vị thương hiệu chắc chắn và thành công và đảm bảo rằng thương hiệu có sự nỗi trội và thu hút được sự chú ý của khách hàng Khách hàng luôn có nhụ cầu thay đổi tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến động của thị trường và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

a Các bước định vị thương hiệu:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Bước 2: Khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thâu hiệu khách hàng

Bước 4: Lợi ích sản phẩm

Bước 5: Gia tri và tính cách thương hiệu

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

b Các chiến lược định vị thương hiệu:

Chiến lược định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm

Chiến lược định vị dựa vảo lợi ích sản phẩm

Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh

Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu

Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề

Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng

Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân - kết quả

Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh của công ty

1.2.4.2 Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

Nhằm thẻ hiện rõ vị trí của các thương hiệu tronp danh mục thương hiệu hiện tại

có tính đên xu hướng phát triên của những thương hiệu mong muôn của các doanh

nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chúng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng

khách hàng

Tạo một khuôn khô ra quyết định rõ ràng đề tung ra các sản phẩm mới hoặc kết hợp với những công ty mới

Kiểm soát tốt quá trình phát triển, hạn chế tỉnh trạng các doanh nghiệp bị triệt tiêu, xâm hại lẫn nhau

Cải thiện hiệu quả chỉ phí của các nỗ lực xây dựng thương hiệu và marketing

Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu Liệt kê được toàn bộ các thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệp Xác lập được cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng cấp độ

Chỉ ra được mỗi quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu vả tiếp cận quản lý, khai thác

Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng )

1.2.4.3 Mô hình kiến trúc thương hiệu của Công tp Cô phần nước giải khát

Sanest Khanh Hòa

Thương hiệu ngày càng phát triển ra các dòng sản phẩm từ thiên nhiên hướng đến chăm lo sức khỏe của con người Dưới đây là bộ kiến trúc thương hiệu Branded House của Công ty Cổ phần nước giải khát Sanest Khánh Hòa:

Công ty Cô phần nước giải khát Sanest Khánh Hoà

ee thương kiệuUNG

LO T0ML, TT eel LQ - 770H6

La LON KIENG

Mô hình kiến trúc thương hiệu Công ty Cô phần nước giải khát Sanest Khánh Hòa

1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hoặc duy trì trong tâm trí khách hang, thể hiện những gì thương hiệu đại diện và dẫn đến sự cam kết của các thành viên tô

chức đối với khách hàng (Aaker, 1996)

Hệ thông nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) là tập hợp những gì

mà công ty tạo ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên logo, bao bì, sản phẩm, dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp (Bùi Văn Quang, 2008)

Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Sanest Khánh Hòa, cần thực hiện các bước đòi hỏi sự liên tục, ký luật và sự cấp thiết trong việc duy tr một hình ảnh nhật quán và mạnh mẽ:

10

Áp dụng hệ thống nhận diện: Sử dụng lòo, màu sắc, font chữ và các yếu tố khác

để tạo ra các tài liệu truyền thơng như hồ sơ cơng ty, brochure, website, bao bì sản phẩm, quảng cáo và các phương tiện khác

Logo: Sanest Khanh Hoa co mot logo đặc trưng, được thiét ké dé tao ra su nhan biết đễ dàng và gắn kết với thương hiệu Logo cĩ thể sử dụng các yếu tố hình ảnh, màu sắc và kiểu chữ sáng tạo phù hợp

Màu sắc: Màu sắc được áp dụng trong hệ thơng nhận diện thương hiệu thường

phản ánh những giá trị vả tính chất của cơng ty Sanest Khánh Hồ cĩ thể cĩ các

màu chủ đạo hay màu sắc đặc trưng trong logo và các tải liệu liên quan

Slogan: Một slogan hoặc thơng điệp nhận diện thương hiệu cĩ thể được sử dụng

để tăng cường sự nhận thức và gắn kết với khách hàng Slogan cĩ thê tập trung vào các yếu tố như sức khỏe, tươi mát, chất lượng hoặc giá trị khác

Bao bì sản phẩm: Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng được thể hiện thơng qua

bao bì sản phẩm của Sanest Khánh Hồ Bao bì cĩ thể cĩ thiết kế độc đáo, hợp thời

trang và thể hiện đúng bản chất và giá trị của sản phẩm

Tích hợp hệ thống nhận diện thương hiệu vào các kênh truyền thơng: Sanest Khánh Hồ cĩ thể sử đụng các phương tiện trực tuyến như trang web chính thức và các tài khoản mạng xã hội để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu được sử dụng đồng nhất trên các kênh truyền thơng, bao gồm trang web, mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến

Đảo tạo nhân viên: Tạo ra một chương trinh dao tao để giup nhan vién hiểu rõ về

hệ thống nhận diện thương hiệu và cách sử dụng đúng các thành phần của nĩ Điều nay dam bao rang tồn bộ nhân viên cĩ thể đại diện cho thương hiệu một cách nhất quán và chuyên nghiệp

Đo lường hiệu quả: Thiết lập các chỉ số và phương pháp đo lường để đánh giá hiệu quả của hệ thong nhận diện thương hiệu Theo dõi sự nhận biết và tương tác của khách hàng với thương hiệu qua các đữ liệu và phản hồi từ khách hàng

11

Tỉnh chỉnh và cải thiện: Dựa trên kết quả đo lường và phản hồi từ khách hàng,

thực hiện các điều chỉnh và cải tiến để nâng cao hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu

Bảo vệ và duy trì hệ thống: Đảm bảo bảo vệ và duy trì hệ thống nhận diện

thương hiệu của Sanest Khánh Hòa bằng cách thiết lập quy tắc về sử dụng và bảo vệ tài sản trí tuệ, như bản quyền và nhãn hiệu, ngăn chặn việc sử dụng trái phép hoặc biến đôi không đáng kể của thương hiệu

1.2.6 Mô hình 4P

Tiếp thị hỗn hợp (Marketine Mix) có nguồn gốc từ chữ P (giá) duy nhất của lý

thuyết kinh tế vi mô (Chong, 2003) Chuyên gia marketing E Jerome Mc Carthy đã nhóm các yếu tô này lại thành 4 phần cơ bản góp phần rất lớn vào việc xây dựng và phát triển các chiến lược marketing mà ngày nay chúng ta vẫn gọi là “4P” như một phương tiện biến kế hoạch tiếp thị thành thực tế (Bennett, 1997)

“4P” không phải là một lý thuyết khoa học mà chỉ đơn thuần là một khuôn khô

khái niệm xác định những nhà quản lý đưa ra quyết định chính trong việc định hình các sản phẩm của họ cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Các công cụ nảy có thể được sử dụng để phát triển cả chiến lược dài hạn và các chương trình chiến thuật ngắn hạn (Palmer, 2004) Mô hình quản lý tô hợp tiếp thị đã thống trị tư duy, nghiên cứu và thực hành tiếp thi (Gronroos, 1994) va “với tư cách là người tạo

ra sự khác biệt” (Van Waterschoot, n.d) kế từ khi nó được giới thiệu vào những năm

1940 Có 4 yếu tô ảnh hướng đến quyết định mua hàng được gọi là tiếp thị hỗn hợp hoặc 4P:

« Products (Chiến lược sản phẩm): Công ty có rất nhiều loại sản phẩm nước yến Sanest được phân làm 3 loại lon, chai, hộp Chủng loại sản phẩm da dang phu hop với nhiều loại nhu cầu của người tiêu dùng

* Price (Chiến lược giá): Các dòng sản phâm yến khá đa dạng về giá với nhiều phân khúc khác nhau để người tiêu dùng có thê tự lựa chọn hợp túi tiền

* Place (Chiến lược phân phối): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng Quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối,

12

tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyên, bảo quản dự trữ hàng hĩa

s Promotion (Chiến lược xúc tiễn): Tận dụng độ phủ rộng của hệ thống phân phối, Cơng ty nước giải khát Sanest Khánh Hịa luơn chú trọng trong các hoạt động xúc tiến khách hàng và quảng bá sản phẩm Những cơng cụ xúc tiến đã được áp dụng: quảng cáo, khuyến mại, marketing, bán hàng trực tiếp

1.2.7 Mơ hình phân tích SWOT

Thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nĩ quyết định năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp Việc đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp dựa trên hàng loạt tiêu chí là rất quan trọng và hệ thống đánh giá thương hiệu doanh nghiệp cơ bản để các tơ chức đánh 214 vi trí trên thị trường và được sử dụng rộng rãi

để phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi của tơ chức.(Rozmi al., 2018, Wu, 2020) dựa trên m6 hinh SWOT

Mơ hình ma trận SWOT Phan tich SWOT duoc su dung dé đánh giá các khía cạnh của hoạt động kinh doanh về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa (Jackson và cộng sự, 2003; Kim, 2005) SWỌT cơng nhận các khía cạnh bên trong

và bên ngoải quan trọng của việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Các khía cạnh bên trong đề cập đên các đặc điểm nắm trong tâm kiêm sốt của doanh nghiệp,

13

trong khi các khía cạnh bên ngoài là những yếu tổ năm ngoài tầm kiểm soát của

doanh nghiệp (Bull và cộng sự, 2016; David và cộng sự, 2017; HHI & Westbrook, 1997; Lee & Ko, 2000; Shariatmadari và cộng sự, 2013) Dựa trên sự kết hợp giữa các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và phân tích mỗi đe dọa, phân tích SWOT có thé được sử dụng hiệu qua để đưa ra các lựa chọn thay thế cho doanh nghiệp (Lee &

Ko, 2000; Valentin, 2001; Wanag, 2007; Weihrich, 1982) Những kỹ thuật như vậy

có thê làm rõ cách kết hợp điểm mạnh và điểm yếu với cơ hội và thách thức

Dựa trên các yếu tô bên trong và bên ngoải, Công ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sanest Khánh Hoà có thể xây dựng 4 chiến lược đó là SO (điểm mạnh - cơ hội), ST (điểm mạnh - mối đe dọa), WO (điểm yếu - cơ hội) và WT (điểm yếu - mỗi đe dọa) (Bayram & Ucuncu, 2016; David và cộng sự, 2019; Povilanskas & Labuz, 2012; Thomas và cộng sự, 2014; Usman & Murakami, 201 1)

«_ Chiến lược SO (Điểm mạnh - Cơ hội): tận dụng cơ hội

« Chiến lược ST (Điểm mạnh - Mối đe dọa): tránh các mối đe dọa

« Chiến lược WO (Điểm yếu - Cơ hội): giới thiệu những cơ hội mới bằng cách

giảm thiểu những điểm yếu

* Chién luge WT (Điểm yếu - Mối đe dọa): tránh các mối đe dọa bằng cách giảm thiêu điểm yêu

CHUONG 2 THỰC TRẠNG XÂY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG

HIEU YEN SAO KHANH HOA 2.1 Téng quan về Yến Sào Khanh Hoa

2.1.1 Giới thiệu chung về Yến Sào Khanh Hoa

Công ty Cô phần Nước giải khát Sanest Khánh Hòa, được chuyên đôi từ Công

ty TNHH MTV Nước giải khát cao cấp Sanest Khánh Hòa, tiền thân là Nhà Máy Nước giải khát cao cấp Yến sào Cam Thịnh, đơn vị trực thuộc Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa Năm 2011, Nhà máy đi vào hoạt động, các sản phẩm được sản xuất theo công thức âm thực Yến sảo cô truyền kết hợp với

công nghệ chế biến hiện đại từ nguồn Yến Sảo thiên nhiên Khánh Hòa bổ đưỡng

mang thương hiệu Sanest đến với người tiêu dùng, sóp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng và nâng cao chất lượng cuộc sống Công ty Cô phần Nước giải khát Sanest Khánh Hòa tại thôn Mỹ Thanh, xã Cam Thịnh Đông, thành phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa với khuôn viên khoảng 40.000 m2 gồm nhiều hạng mục công trình chính như Nhà văn phòng, Xưởng sản xuất, Công viên văn hóa Yến sào, Khu động lực, Hệ thống kho Công ty đầu tư Xưởng Sản xuất với dây truyền sản xuất hiện đại,

tự động hóa cao, có công xuất thết kế 15.000 sản phâm/giờ, mang tầm cỡ khu vực

Đông Nam Á trong lĩnh vực sản xuất nước yến sào Công tác đảm bảo chất lượng,

an toàn vệ sinh thực phâm luôn được chú trọng quan tâm hàng đầu Ngay từ khi

15

thành lập, Công ty đã áp dụng Hệ thông quản lý chất lượng ISO 9001, các chuẩn mực an toàn thực phẩm HACCP và được tổ chức QMS — Australia chứng nhận Ngoài ra, Sản phẩm của Công ty còn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe như tiêu

chuẩn EU, FDA, FSMA Hoa Kỷ và HALAL Các sản phẩm của Sanest Khánh Hòa

luôn đảm bảo tốt nhất về mặt chất lượng, đem lại sự tự tin tưởng tuyệt đối đến khách hàng, ngày càng khăng định uy tín thương hiệu, vị thế vững chắc trên thị trường trong nước và quốc tế

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 2011, Công ty Yến sào Khánh Hòa đầu tư thêm Nhà máy Nước giải khát

cao cấp Yến sào tại Cam Thịnh, Cam Ranh, Khánh Hòa, thực hiện xuất khâu qua các thị trường trên thế giới như Hoa Kỳ, Australia, Hàn Quốc nang cao nang lye cạnh tranh trên thị trường quốc tế Công ty Cô phan Nước giải khát Sanest Khánh Hòa tại thôn Mỹ Thanh, xã Cam Thịnh Đông, thành phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa với khuôn viên khoảng 40.000 m2 gồm nhiều hạng mục công trình chính như Nhà văn phòng, Xưởng sản xuất, Công viên văn hóa Yến sảo, Khu động lực, Hệ thông kho

Ngày 06/6/2012 theo quyét dinh sé 581/QD-YS cua Tông Giám đốc Công ty

Yến sào Khánh Hòa đã cho thành lập Nhà máy Nước giải khát cao cấp Yến sào tại Cam Thịnh Ngày 25/8/2012, Nhà máy chính thức khánh thành và đi vào hoạt động

Theo Quyết định số 2336/QĐ-YS ngày 26/12/2015 của Chủ tịch Hội đồng thành

viên Công ty Yến sào Khánh Hòa Thực hiện chủ trương tái cơ cầu Doanh nghiệp

của UBND tỉnh Khánh Hòa, Nhà máy chuyển đổi thành Công ty TNHH MTV

Nước giải khát Sanest Khánh Hòa

Năm 2013-2015: Từng bước xây dựng hệ thống kênh phân phối, mở rộng thị

trường tỉnh, mục tiêu vượt 1.000 tý từ năm 2016 Xây dựng hệ thống quản lý chất

lượng hiện đại để mở rộng thị trường xuất khẩu

Theo Quyết định số 3040/QĐ-UBND ngày 12/10/2016 của UBND tinh Khanh Hòa về việc cô phần hóa Công ty TNHH MTV Nước giải khát Sanest Khánh Hòa

và Quyết định số 1794/QĐ-UBND ngày 23/6/2017 của UBND tỉnh Khánh Hòa phê

16

duyệt phương án và chuyển Công ty TNHH MTV Nước giải khát Sanest Khánh

Hòa thành Công ty Cổ phần, ngày 09/11/2017 Công ty đã tô chức thành công Đại

hội cổ đông lần đầu và chính thức hoạt động theo mô hình Công ty Cổ phần từ ngày

16/11/2017

Năm 2017 Ngày 18/10/2017, Công ty được cấp mã chứng khoán là SKH với

tổng giá trị chứng khoán đăng ký là 79.516.400.000 đồng Ngày 25/10/2017, Công

ty được giao dịch trên sàn UPCOM Ngày 16/11/2017, tô chức ĐHĐCPĐ lần đầu và

chính thức hoạt động theo mô hình Công ty cô phân

Năm 2018 Ngày 23/3/2018, Công ty CP NGK Sanest Khánh Hòa trở thành Công

ty đại chúng Ngày 26/11/2018, Công ty chính thức giao dịch với số cô phiếu đăng

ký bô sung là 8.175.100 cô phiếu Thực hiện chương trình Sanest đồng hành cùng sức khỏe cộng đồng đã được người tiêu dùng hưởng ứng giúp nâng cao giá trị thương hiệu, đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận cao

Năm 2019 Thị trường trong nước và xuất khâu mở rộng, doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ các năm trước Ngày 16/7/2019, thành lập Công

ty con với tên gọi Công ty TNHH MTV Sanest Khánh Hòa

Năm 2020 Ngày 07/01/2020, Công ty đã khai trương hệ thông cửa hàng Svmart tại Khánh Hòa, chuyên phân phối các dòng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa - Sanest

và các sản phâm bổ dưỡng nhập khẩu trực tiếp từ nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan đảm bảo chất lượng, đáp ứng cho nhu cầu dinh dưỡng, bồi bố, tăng cường sức khỏe của người tiêu dùng nhằm đa dạng mô hình kinh doanh

Năm 2021 Bảo vệ thành công đề tài “Xây đựng quy trình sản xuất sản phẩm mỹ phẩm từ dịch chiết Yến sảo Khánh Hòa” tại Sở Khoa học & Công nghệ vào ngày 22/3/2021, kết quả đạt loại “Xuất sắc” Thích ứng trạng thái bình thường mới, Công

ty vừa ứng phó an toàn phòng chống dịch, vừa tổ chức sản xuất và khôi phục lại hệ thông kinh doanh; đảm bảo công ăn việc làm, thu nhập ôn định cho hơn 1.000 lao động: chia sẻ khó khăn với khách hàng: nộp ngân sách đầy đủ, hoàn thành các chỉ tiêu Đại hội đồng cô đông đề ra

17

Ngày 22/8/2022, Công ty thành lập Công ty TNHH MTV Chế biến đặc sản Yến

sảo trực thuộc của Công ty CP NGK Sanest Khánh Hòa theo Nghị quyết số 07/NQSKH Ngày 02/11/2022, các sản phẩm Sanest, Yến sào Khánh Hòa được công nhận thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2022 Ngày 09/11/2022, Công ty

CP NGK Sanest Khánh Hòa vinh dự và tự hào đón nhận Huân chương Lao động Hạng ba do Chủ tịch nước trao tặng

Trong quá trình phát triển, hệ thống kinh doanh Sanest không ngừng lớn mạnh, thị trường bao phủ 63 tỉnh thành cả nước với trên 1.000 Nhà phân phối, Đại lý Hiện nay, các dong san phẩm Sanest đã có mặt tại thị trường Hoa Kỳ, Trung Quốc, Nga, Canada, Australia, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông và các nước

trong khối ASEAN Sản phẩm Sanest Khánh Hòa được khách hàng rất tin tướng sử

dụng, khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường trong nước và quốc tế

Tầm nhìn:

“Yến sảo Khánh Hòa sẽ trở thành một trong những thương hiệu có uy tín trong khu vực Đông Nam A, vươn ra cả thị trường Châu Á Châu Âu và dẫn đầu thị trường Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các dòng sản phâm yến sào”

Mục tiêu:

Tăng cường sự nhận biết về hình ảnh sản phẩm và các dấu hiệu nhận biết về

thương hiệu Yến sào Khánh Hòa

Tạo nhận thức cho khách hàng, sản phẩm Yến sào Khánh Hòa có chất lượng

bỗ dưỡng cao, và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất

18

Làm cơ sở định hướng các chiến lược và chính sách về phát triển sản phẩm,

định giá bán, phân phối và quảng cáo, khuyến mãi

Tỉ lệ phản hồi khách hàng đạt 90%, đảm bảo sự hài lòng và tái mua sản phẩm

của khách hàng

Đi đầu với tính thần đổi mới sáng tạo, sách lược khác biệt Trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp yến sảo tại Việt Nam, đồng

thời đạt được sự tín nhiệm và tin cậy từ đối tác, khách hàng và cộng đồng

Xây dựng một hệ thống phân phối sản phẩm chính xác tại các khu vực tiềm năng của Việt Nam và mở rộng kinh doanh xuất khẩu đến các quốc gia khác

2.1.3 Hoạt động kinh doanh những năm gần đây

Công ty Cô phần Nước giải khát Sanest Khánh Hòa có hệ thống kinh doanh

bao phủ khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc, hơn 1000 Nhà phân phối, Đại lý với 04

vùng thị trường: Khánh Hòa, Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, Đà Nẵng và các tỉnh miễn Trung - Tây Nguyên, TP Hồ Chí Minh và các tỉnh Nam Bộ

Tháng 6/2013, Công ty đưa ra thị trường dòng sản phẩm mới nước Yến sảo Khanh Hoa Sanest Collagen rat tốt cho phụ nữ, giúp duy trì sự tươi trẻ của làn đa

Ngày 01/6/2016 nhân dịch Quốc tế Thiếu Nhi, Công ty đã nghiên cứu và cho

ra sản phẩm nước Yến sảo Khánh Hòa for kids dành cho trẻ em sản phẩm giúp trẻ

tăng cường sức để kháng, phát triển thị giác, trí não, nhuận tràng

Trong tháng 01/2019 dòng sản phâm nước Yến sảo Khánh Hòa Sanest Đông Trùng Hạ Thảo được đưa ra thị trường Sản phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa nguồn Yến đảo thiên nhiên và Đông Trùng Hạ Thảo mang đến những giá trị dinh dưỡng

cao cấp cho khách hảng

Nhân dịp Ngày Quốc tế Người cao tuổi 01/10/2019, Công ty giới thiệu đến

người tiêu đùng sản phẩm nước Yến sào Khánh Hòa Sanest dành cho người cao tuổi

được chế biến từ nguồn Yến sảo thiên nhiên kết hợp với Glucosamin, Beta glucan

và Vitamin K2 Sản phẩm có tác dụng giúp ngăn ngừa tình trạng thoái hóa sụn & khớp, hỗ trợ hệ miễn dịch, kiểm soát đường huyết và giúp xương chắc khỏe, tăng

19