Vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng dựa trên mong muốn được l
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày 30/9/2008, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2008 - 2020” (gọi tắt là Đề án
Đến năm 2020, chương trình dạy và học ngoại ngữ mới được triển khai ở các cấp học nhằm giúp sinh viên tốt nghiệp đạt trình độ cao hơn và tự tin giao tiếp, học tập, làm việc trong môi trường hội nhập đa ngôn ngữ và đa văn hóa.
Đề án nhằm xây dựng và ban hành khung trình độ năng lực ngoại ngữ thống nhất, phù hợp với các bậc trình độ quốc tế, làm cơ sở cho việc biên soạn chương trình, giáo trình và kế hoạch giảng dạy Mục tiêu là tạo tiêu chí đánh giá cho từng cấp học, đảm bảo sự liên thông trong đào tạo ngoại ngữ giữa các cấp học.
Đề án đặt mục tiêu triển khai dạy và học ngoại ngữ bắt buộc từ lớp 3, bắt đầu từ năm học 2010 - 2011 với khoảng 20% học sinh tham gia Quy mô sẽ được mở rộng để đạt 70% vào năm 2015 - 2016 và 100% vào năm 2018 - 2019 Hiện tại, ngoại ngữ, chủ yếu là tiếng Anh, được dạy từ lớp 6, nhưng các trường tiểu học chỉ thực hiện khi có đủ điều kiện về cơ sở vật chất và số lượng giáo viên.
Ngay từ năm đầu tiên triển khai đề án ngoại ngữ 2020, nhiều đơn vị đã chuẩn bị kỹ lưỡng và cho ra mắt các bộ sách tiếng Anh dành cho học sinh tiểu học, trong đó có sự tham gia của Nhà xuất bản.
Oxford đã giới thiệu bộ sách Family and Friends, dần thay thế cho bộ Let’s Go trong chương trình tự chọn và tăng cường Đồng thời, Nhà xuất bản Longman cũng phát hành bộ sách Go Go, mang lại nhiều lựa chọn cho việc học tiếng Anh.
Loves English và Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam đã cho ra mắt bộ sách Tiếng Anh mới, thay thế bộ sách Let’s Learn English trong chương trình tự chọn Để đạt được mục tiêu của Đề án, hai đơn vị này có trách nhiệm quan trọng trong việc gia tăng và duy trì thị phần bằng cách đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, tạo ra giá trị phong phú và nâng cao sự hài lòng, từ đó xây dựng lòng trung thành của họ.
Khách hàng là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để đạt được sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các đơn vị xuất bản cần hiểu rõ ai là khách hàng của mình, họ mong muốn điều gì và cách thức họ tiêu dùng Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ giúp duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng cơ chế tác động tích cực nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, góp phần vào sự thành công và phát triển bền vững.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh cấp tiểu học” là cần thiết để giúp các đơn vị kinh doanh xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng Điều này sẽ là cơ sở cho việc ra quyết định trong tương lai của người dùng Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, từ đó tăng cường ảnh hưởng của sản phẩm lên khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách tiếng Anh ở tiểu học là rất quan trọng Qua đó, chúng ta có thể xây dựng một mô hình rõ ràng về ý định chọn sử dụng sản phẩm này Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện việc giảng dạy và khuyến khích học sinh sử dụng sách tiếng Anh hiệu quả hơn.
Xây dựng thang đo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng sách tiếng Anh cho tiểu học Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng lựa chọn sách tiếng Anh tiểu học.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu ở đây chính là ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh của giáo viên tiểu học Thực vậy, đối với môn tiếng Anh ở tiểu học, mỗi trường tự chủ động chọn sử dụng giáo trình phục vụ cho việc dạy và học, hiệu trưởng là người ra quyết định cuối cùng trên cơ sở tiếp nhận ý kiến của các giáo viên bộ môn Các ý kiến này được hình thành dựa trên việc cảm nhận dẫn tới ý định chọn sử dụng sách
Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh và một số tỉnh phía Nam, nhằm phân tích các yếu tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng sách tiếng Anh cho bậc tiểu học.
1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và chính thức:
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các thành phần của ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định Thông qua việc tiếp cận trực tiếp với một số chuyên viên môn tiếng Anh thuộc các Phòng GD&ĐT và một số giáo viên giảng dạy tiếng Anh tại TPHCM, người phỏng vấn sẽ nhận được nhiều câu trả lời liên quan đến ý định chọn lựa các bộ sách tiếng Anh đang được sử dụng ở tiểu học Thông tin thu thập được sẽ giúp người nghiên cứu khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học từ mô hình gốc để phù hợp hơn với thực tế nghiên cứu của đề tài
1.4.2 Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp định lượng Thông qua chương trình tập huấn tại TPHCM và một số tỉnh phía Nam, hầu hết các giáo viên đại diện cho các huyện thị của mỗi tỉnh đã và đang sử dụng sách tiếng Anh được mời tham dự Tại đây, người nghiên cứu có thể thu thập thông tin qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Bước nghiên cứu này nhằm mục đích tái khẳng định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo về ý định chọn sử dụng và kiểm định mô hình lý thuyết Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các đơn vị xuất bản sách về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên, từ đó hỗ trợ lãnh đạo trường lựa chọn giáo trình phù hợp Đồng thời, đề tài cũng mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị ngành xuất bản, giúp họ đổi mới và khắc phục những hạn chế trong quy trình biên soạn, in ấn, xuất bản, phát hành và tiếp thị sách tiếng Anh tiểu học, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Kết quả còn có ý nghĩa khoa học giúp các sinh viên sử dụng làm tài liệu nghiên cứu các sản phẩm tương đồng
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, thông qua nêu các bước cũng như cách thức để kiểm định thang đo và mô hình đã đưa
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá kết quả kiểm định, phân tích dữ liệu và nhận xét cho những giả thuyết nghiên cứu đã nêu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý, thông qua việc tóm tắt những kết quả chính, những đóng góp và hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và chính thức:
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các thành phần của ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định Thông qua việc tiếp cận trực tiếp với một số chuyên viên môn tiếng Anh thuộc các Phòng GD&ĐT và một số giáo viên giảng dạy tiếng Anh tại TPHCM, người phỏng vấn sẽ nhận được nhiều câu trả lời liên quan đến ý định chọn lựa các bộ sách tiếng Anh đang được sử dụng ở tiểu học Thông tin thu thập được sẽ giúp người nghiên cứu khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học từ mô hình gốc để phù hợp hơn với thực tế nghiên cứu của đề tài
1.4.2 Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp định lượng Thông qua chương trình tập huấn tại TPHCM và một số tỉnh phía Nam, hầu hết các giáo viên đại diện cho các huyện thị của mỗi tỉnh đã và đang sử dụng sách tiếng Anh được mời tham dự Tại đây, người nghiên cứu có thể thu thập thông tin qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Bước nghiên cứu này nhằm mục đích tái khẳng định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo về ý định chọn sử dụng và kiểm định mô hình lý thuyết Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà xuất bản sách về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên, từ đó hỗ trợ lãnh đạo trường trong việc lựa chọn giáo trình phù hợp cho chương trình giảng dạy Đồng thời, đề tài cũng mang lại giá trị thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành xuất bản, giúp họ đổi mới và khắc phục những hạn chế trong quy trình biên soạn, in ấn, xuất bản, phát hành và tiếp thị sách tiếng Anh tiểu học, nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường.
Kết quả còn có ý nghĩa khoa học giúp các sinh viên sử dụng làm tài liệu nghiên cứu các sản phẩm tương đồng.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, thông qua nêu các bước cũng như cách thức để kiểm định thang đo và mô hình đã đưa
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá kết quả kiểm định, phân tích dữ liệu và nhận xét cho những giả thuyết nghiên cứu đã nêu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý, thông qua việc tóm tắt những kết quả chính, những đóng góp và hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1.1 Các khái niệm về hành vi khách hàng
Theo định nghĩa của Theo Dale, Carol, Glen và Marry (1999), khách hàng được xem là người mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong Khách hàng bên ngoài là những cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm từ doanh nghiệp, trong khi khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng trong tổ chức, như kỹ thuật và sản xuất, mà mỗi bộ phận đều cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho bộ phận khác Mỗi nhân viên trong tổ chức đóng vai trò là khách hàng của quy trình làm việc trước đó, với mục tiêu đảm bảo chất lượng công việc và đáp ứng mong đợi của người kế tiếp.
Sản phẩm, bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được chào bán để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của con người Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất không chỉ nằm ở việc sở hữu mà còn ở tiện ích mà chúng mang lại Chẳng hạn, chiếc xe không chỉ để ngắm nhìn mà phục vụ cho việc vận chuyển, trong khi cái bếp không chỉ để chiêm ngưỡng mà chủ yếu được sử dụng để nấu nướng Tiện ích không chỉ bao gồm các tính chất vật lý mà còn chứa đựng giá trị và biểu tượng, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Theo James F Engel, Roger D Blackwell và Paul W Miniard trong cuốn "Customer Behaviour" (1990) định nghĩa rằng hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động và quá trình ra quyết định của người mua liên quan đến việc chi tiêu cho sản phẩm và dịch vụ cá nhân.
Theo Peter D Bennett trong cuốn Dictionary of Marketing Terms (1995), hành vi mua sắm của người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, mà con người phản ứng trước những thay đổi trong cuộc sống của họ.
Hành vi tiêu dùng sản phẩm không chỉ dựa trên cảm nhận về các yếu tố lý hóa hay chức năng tiện ích, mà còn phản ánh hình ảnh cái tôi và sự tự nhận thức của khách hàng trong bối cảnh tâm lý – xã hội.
2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (Nguyên lý marketing, 2012), hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hầu hết những yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của người tiêu dùng nhưng vẫn có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ.
- Yếu tố văn hoá: Philip Kotler (Nguyên lý marketing, 2012) cho rằng
Các yếu tố văn hóa, bao gồm văn hóa chính, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội, có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của con người Những giá trị, nhận thức và sở thích được hình thành từ gia đình và các định chế xã hội quan trọng khác sẽ định hình cách ứng xử trong tiêu dùng Người tiêu dùng thuộc các nền văn hóa, tiểu văn hóa, quốc tịch, tôn giáo và khu vực địa lý khác nhau sẽ có những giá trị và phong cách sống khác biệt, dẫn đến sự đa dạng trong sở thích tiêu dùng sản phẩm.
Các yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè, tổ chức xã hội và tổ chức nghề nghiệp, có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm và hiệu quả tiêu dùng của mỗi cá nhân Điều này thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội, từ đó định hình các quyết định tiêu dùng.
Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và cá tính đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ Giới trẻ thường có nhu cầu và ước muốn khác biệt so với người lớn tuổi, trong khi những người có thu nhập cao có hành vi mua sắm khác với những người phải tiết kiệm chi tiêu.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích suy nghĩ và quyết định của người mua, giúp hiểu rõ hơn về hành vi của họ trong quá trình tiêu dùng.
2.1.2 Ý định mua sắm của người tiêu dùng
2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2000, tr.220-229), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Ý THỨC
TÌM KIẾM THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG ÁN
HÀNH VI SAU KHI MUA
Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, 2000, tr.220) a Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ do những kích thích bên trong và bên ngoài
Kích thích bên trong là những nhu cầu cơ bản của con người, bao gồm đói, khát, tình yêu, sự thích thú và mong muốn được ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ muốn uống; và khi nóng nực, họ thường tìm đến việc bơi lội để giải tỏa.
Kích thích bên ngoài như thời gian, hoàn cảnh, môi trường và đặc tính người tiêu dùng, cùng với các yếu tố xã hội như văn hóa và giới tham khảo, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu Những yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân và các kích thích tiếp thị từ các nhà marketing cũng ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng.
Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài” Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để hiểu về sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
- Công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
- Kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử
Mỗi nguồn thông tin đều có vai trò và ảnh hưởng riêng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đánh giá các phương án là cần thiết để đưa ra lựa chọn hợp lý.
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin và đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh dựa trên một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
2.2.1 Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tiểu học
Theo Bộ GD&ĐT, năm học 2011 - 2012, khu vực phía Nam có khoảng 3,3 triệu học sinh tiểu học, trong đó lớp 3, 4, 5 chiếm 1,85 triệu học sinh, tương đương 56% tổng số học sinh tiểu học.
Theo Đề án ngoại ngữ 2020, việc học tiếng Anh bắt đầu từ lớp 3, với một số trường đặc thù dạy từ lớp 1, 2 Hiện tại, khoảng 42% học sinh ở miền Nam, tương đương 777.000 học sinh, đang theo học tiếng Anh Để đạt mục tiêu 100% học sinh được học tiếng Anh vào năm 2020, cần cải thiện cơ sở vật chất và nâng cao số lượng cũng như tiêu chuẩn giáo viên Tuy nhiên, báo cáo từ các Sở GD&ĐT cho thấy tình trạng thiếu giáo viên dạy tiếng Anh và số giáo viên đủ điều kiện vẫn còn thấp.
Trên thị trường sách tiếng Anh cho tiểu học, ba nhà xuất bản chủ yếu cạnh tranh là Oxford, Longman và NXBGDVN, mặc dù có nhiều đơn vị khác cũng tham gia biên soạn.
Nhà xuất bản Oxford đã hợp tác với Công ty TNHH Đại Trường Phát để biên soạn, xuất bản và in hai bộ sản phẩm giáo dục là Let’s Go và Family and Friends, nhằm phát triển thị trường tại Việt Nam.
Nhà xuất bản Longman, thuộc Tập đoàn Truyền thông - Xuất bản Pearson, chịu trách nhiệm biên soạn, in ấn và xuất bản bộ sách GoGo Loves English, sau đó chuyển giao cho văn phòng đại diện của tập đoàn để phát triển thị trường tại Việt Nam.
NXBGDVN đã hợp tác với Nhà xuất bản Panpac để biên soạn và xuất bản bộ sách Let’s Learn English, đồng thời phối hợp với Nhà xuất bản MacMillan cho các sách Tiếng Anh lớp 3, 4, 5 Các công ty Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội, Đà Nẵng, Phương Nam sẽ đảm nhận việc in ấn và phát hành sách tại ba khu vực Bắc, Trung, Nam.
NXBGDVN sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp, mang lại nhiều điều kiện tiếp cận và hỗ trợ khách hàng Mặc dù vậy, hai đơn vị còn lại có uy tín và kinh nghiệm quốc tế trong lĩnh vực này, cung cấp nhiều chính sách hỗ trợ khách hàng hấp dẫn.
Giá sản phẩm tiếng Anh của NXBGDVN thấp hơn nhờ vào việc in ấn tại Việt Nam Trong khi đó, sản phẩm của Oxford và Longman có mức giá cao hơn do được in ấn tại bản địa, đồng thời chất lượng in ấn cũng đẹp hơn.
2.2.1.3 Đặc điểm của các sản phẩm sách tiếng Anh tiểu học
Bộ sách này đóng vai trò là giáo trình chính cho chương trình dạy và học tiếng Anh tại các trường tiểu học, chủ yếu được sử dụng cho mục đích giảng dạy, ít khi được dùng để tra cứu hay tham khảo cho các mục đích khác.
Các sách được thiết kế để hỗ trợ việc giảng dạy từ 2 đến 8 tiết mỗi tuần, tùy thuộc vào đặc điểm của từng lớp học Đồng thời, chúng cũng có tính liên thông với chương trình học của cấp trung học cơ sở và trung học phổ thông.
Hình ảnh ruột sách và bìa sách đẹp, sinh động cùng với chất lượng bản in tốt khiến giá sách tiếng Anh tiểu học cao hơn so với nhiều sách môn học khác.
Nội dung sách là nguồn tài liệu phong phú hỗ trợ các hoạt động lớp học, cung cấp bài học đạo đức nhẹ nhàng giúp học sinh phát triển kỹ năng sống, đồng thời mang lại giá trị cảm xúc cho cả giáo viên và học sinh.
- Sản phẩm thể hiện sự giao thoa văn hóa, hội nhập và đạt chuẩn quốc tế được xã hội thừa nhận
2.2.1.4 Người tiêu dùng và hành vi chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
Các bộ sách tiếng Anh được thiết kế để phục vụ giảng dạy tại các trường tiểu học, với đối tượng sử dụng chính là học sinh và giáo viên Học sinh sử dụng sách để hỗ trợ quá trình học tập, trong khi giáo viên mua sách để làm căn cứ biên soạn giáo án phù hợp với chương trình học và mục tiêu giảng dạy Dù mục đích sử dụng của hai nhóm này khác nhau, nhưng giáo trình sách tiếng Anh vẫn đồng nhất trong việc phục vụ cho quá trình dạy và học.
Hành vi người tiêu dùng đối với sách tiếng Anh tiểu học có thể được phân tích theo hai hướng: một là sự chủ động khi người tiêu dùng yêu thích và mong muốn sở hữu sản phẩm, hai là sự bị động khi họ phải tuân theo quyết định của người khác Nghiên cứu này hướng đến việc hiểu rõ hành vi chủ động, vì nó thể hiện rõ ràng và thực tế hơn Đối với học sinh tiểu học, việc chọn lựa sách tiếng Anh thường phụ thuộc vào cha mẹ hoặc người thân, dựa trên sự lựa chọn của nhà trường, dẫn đến hành vi tiêu dùng của cả học sinh và phụ huynh đều mang tính bị động Thêm vào đó, ở lứa tuổi này, nhận thức về cuộc sống của các em chưa hoàn chỉnh, làm cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của các em trở nên không thỏa đáng.
Giáo viên là đối tượng quan trọng cần được tìm hiểu, vì hành vi của họ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ cho chi tiêu cá nhân Đặc biệt, trong quá trình ra quyết định mua sách tiếng Anh tiểu học, cấp quản lý nhà trường thường là người quyết định, nhưng giáo viên đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra ý kiến xác thực Sự thống nhất trong việc chọn bộ sách phù hợp cho giảng dạy phụ thuộc vào ý kiến của giáo viên, và khi quyết định đã được đưa ra, việc mua sách sẽ diễn ra một cách tự nhiên.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo
Kiểm tra độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học, được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu, dựa trên thang đo trong mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001).
Tác giả đã xây dựng một dàn bài thảo luận (xem phụ lục A) nhằm phân tích các yếu tố và khía cạnh đo lường (biến quan sát) phù hợp với thực tiễn của sản phẩm sách tiếng Anh dành cho tiểu học.
Tác giả đã tổ chức một cuộc phỏng vấn với 10 chuyên viên phụ trách môn tiếng Anh từ các Phòng GD&ĐT quận (huyện) và 10 giáo viên giảng dạy tiếng Anh đại diện cho các trường tiểu học tại TPHCM, diễn ra tại văn phòng, thư viện hoặc căn tin của nhà trường.
Trong các cuộc phỏng vấn, tác giả đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách tiếng Anh được đề xuất trong chương 2 (hình 2.9) để chuyên viên và giáo viên có thể suy nghĩ và chia sẻ ý kiến Đồng thời, tác giả cũng sử dụng các câu hỏi mở để khám phá thêm những yếu tố khác có thể tác động đến ý định này ngoài những yếu tố đã được đề cập.
Tác giả đã trình bày các biến đo lường dựa trên từng yếu tố ảnh hưởng, đồng thời giới thiệu tổng quan về đặc điểm của sách tiếng Anh tiểu học Mục tiêu là tìm hiểu khả năng của giáo viên trong việc hiểu, đồng tình và đưa ra ý kiến để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các nội dung trong sách.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thu được trong các buổi phỏng vấn sâu như sau:
Đa số chuyên viên và giáo viên tiếng Anh đều nhất trí rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sách tiếng Anh cho bậc tiểu học.
Các chuyên viên và giáo viên đồng ý rằng không cần thiết phải thêm hay bớt bất kỳ phát biểu nào trong quá trình quan sát Tuy nhiên, họ nhấn mạnh rằng một số phát biểu hiện tại thiếu tính rõ ràng và cần được điều chỉnh để đảm bảo tính mạch lạc và hợp lý hơn.
Tác giả đã đồng ý điều chỉnh nội dung dựa trên các biến quan sát mà chuyên viên và giáo viên đã góp ý nhiều nhất Bảng dưới đây sẽ minh họa rõ ràng điều này.
Bảng 3.1: Điều chỉnh nội dung các biến trong nghiên cứu định tính
STT NỘI DUNG TRƯỚC THẢO LUẬN NỘI DUNG SAU THẢO LUẬN
1 Bộ sách có chương trình phù hợp với độ tuổi
Bộ sách có chương trình khoa học, liên thông với cấp cao hơn, phù hợp với độ tuổi
2 Đội ngũ tác giả và đơn vị xuất bản kém danh tiếng
Trình độ và danh tiếng của đội ngũ tác giả biên soạn và đơn vị xuất bản không ảnh hưởng lớn
3 Nội dung bộ sách sẽ không duy trì lâu dài
Nội dung bộ sách làm cho nó có vòng đời ngắn
4 Bộ sách chào bán xứng đáng giá trị đồng tiền bỏ ra
Bộ sách chào bán có giá trị so với đồng tiền bỏ ra
5 Bộ sách là sản phẩm tốt cho cái giá phải trả
Bộ sách là sản phẩm tốt so với giá của các sản phẩm tương tự
6 Bộ sách là cái làm tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng
Tôi thấy thoải mái khi sử dụng bộ sách
Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), sử dụng thang đo Likert 7 bậc, với 1 là hoàn toàn phản đối và 7 là hoàn toàn đồng ý Thang đo này đã được kiểm định và xác nhận là đáng tin cậy, phù hợp cho các tình huống trước và sau khi mua hàng.
Dựa trên lý thuyết về ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học và thực trạng hiện tại, tác giả đã phát triển một thang đo nháp Qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với chuyên viên và giáo viên tiếng Anh, tác giả đã điều chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp Nghiên cứu này tập trung vào năm khái niệm chính: giá trị chất lượng, giá trị về tiền, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học.
3.2.3.1 Đo lường giá trị chất lượng
Thang đo “giá trị chất lượng” của Sweeney và Soutar (2011), gồm các biến
Sản phẩm cần đảm bảo chất lượng phù hợp và được tạo ra với tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được Đội ngũ sản xuất phải có trình độ cao để đảm bảo sản phẩm tồn tại lâu dài và được thể hiện một cách thích hợp Đáng chú ý, các yếu tố về trình độ đội ngũ và độ bền của sản phẩm được xem như biến đảo trong nghiên cứu, nhằm nâng cao độ tin cậy của mẫu thu thập.
Đa số giáo viên khi đánh giá chất lượng sách tiếng Anh thường xem xét phương pháp tiếp cận của giáo trình, nội dung và sự phù hợp của ngôn ngữ, kỹ năng và hoạt động Họ cũng chú trọng đến cách trình bày, thiết kế, minh họa, chất lượng in ấn và độ bền của sản phẩm Trong nghiên cứu này, chất lượng được ký hiệu là CL và được đo lường qua 6 biến quan sát từ CL1 đến CL6, trong đó CL4 và CL5 đóng vai trò quan trọng.
2 biến mà giá trị sẽ được đảo ngược khi nhập liệu) với nội dung được hoàn thiện như sau:
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chất lượng
CL1 Bộ sách có chương trình khoa học, liên thông với cấp cao hơn, phù hợp với độ tuổi
CL2 Chất lượng sách được in ấn tốt
CL3 Bộ sách có tiêu chuẩn chất lượng đạt yêu cầu (về ngôn ngữ, kĩ năng, hoạt động)
CL4 Trình độ và danh tiếng của đội ngũ tác giả biên soạn và đơn vị xuất bản không ảnh hưởng lớn (*)
CL5 Nội dung bộ sách làm cho nó có vòng đời ngắn (*)
CL6 Dàn trang, thiết kế và minh họa được thể hiện sinh động
3.2.3.2 Đo lường giá trị về tiền
Thang đo "giá trị về tiền" của Sweeney và Soutar (2011) bao gồm bốn biến: (1) Sản phẩm có giá cả hợp lý, (2) Giá trị tương thích với đồng tiền bỏ ra, (3) Chất lượng sản phẩm tốt tương thích với giá, và (4) Sản phẩm rẻ Để phù hợp với nghiên cứu, giá trị về tiền được ký hiệu là GIA, với bốn biến quan sát từ GIA1 đến GIA4, nhằm hoàn thiện nội dung thang đo.
Bảng 3.3: Thang đo giá trị về tiền
GIA1 Giá đưa ra cho bộ sách là mức hợp lý
GIA2 Bộ sách chào bán có giá trị so với đồng tiền bỏ ra
GIA3 Bộ sách là sản phẩm tốt so với giá của các sản phẩm tương tự
GIA4 Chọn sử dụng bộ sách sẽ là quyết định mang tính tiết kiệm
3.2.3.3 Đo lường giá trị cảm xúc
Thang đo “giá trị cảm xúc” của Sweeney và Soutar (2011), gồm các biến
Sản phẩm không chỉ là món hàng mà tôi muốn tận hưởng, mà còn là thứ khiến tôi muốn sử dụng thường xuyên Nó mang lại cảm giác thư giãn và làm cho tôi cảm thấy tốt hơn, đồng thời tạo ra niềm vui trong cuộc sống hàng ngày Để phù hợp với nghiên cứu, giá trị chất lượng ký hiệu được biểu thị là CX, bao gồm 5 biến quan sát từ CX1 đến CX5, với thang đo nội dung được hoàn thiện để phản ánh đầy đủ trải nghiệm của người dùng.
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm xúc
CX1 Bộ sách làm tôi thích thú
CX2 Bộ sách làm cho tôi mong muốn chọn sử dụng
CX3 Tôi thấy thoải mái khi sử dụng bộ sách
CX4 Bộ sách làm cho tôi cảm thấy mình được mở rộng kiến thức hơn
CX5 Bộ sách đã mang lại cho tôi niềm vui
3.2.3.4 Đo lường giá trị xã hội
Thang đo "giá trị xã hội" của Sweeney và Soutar (2011) bao gồm bốn biến chính: (1) sản phẩm mang lại cảm giác chấp nhận cho người dùng, (2) sản phẩm cải thiện khả năng lĩnh hội, (3) sản phẩm tạo ấn tượng tích cực trong lòng người tiêu dùng, và (4) sản phẩm được xã hội công nhận.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu sẽ được thu thập từ chương trình tập huấn sử dụng sách tiếng Anh diễn ra từ ngày 20/5 đến 20/6/2013 tại TPHCM và một số tỉnh phía Nam như An Giang, Bến Tre, Đồng Tháp, Hậu Giang, Sóc Trăng, Tiền Giang và Vĩnh Long Chương trình này được tổ chức bởi NXBGDVN phối hợp với các Sở GD&ĐT.
- Đối tượng khảo sát là tất cả các giáo viên dạy tiếng Anh từ các trường tiểu học trong từng tỉnh được mời tham dự tập huấn
- Phương pháp lấy mẫu là thuận tiện
Theo Hachter (1994), kích thước mẫu tối thiểu cần phải gấp 5 lần số biến quan sát Với 22 biến quan sát trong đề tài này, kích thước mẫu tối thiểu phải đạt ít nhất 110.
Để đảm bảo tính đại diện và phòng ngừa cho những người trả lời không đầy đủ, tác giả đã chọn quy mô mẫu lớn hơn 200 người Ngoài ra, do thuận lợi trong việc ước tính số lượng giáo viên tham gia tập huấn tại các tỉnh, tác giả quyết định phát ra 320 bảng câu hỏi.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
3.3.2.1 Các bước thiết kế bảng câu hỏi
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thiết kế bảng câu hỏi ban đầu, dựa trên thang đo đã được xây dựng trước đó Bảng câu hỏi này sẽ bao gồm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, hướng dẫn cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân của các giáo viên.
Bước 2: Bảng câu hỏi đã được thử nghiệm phỏng vấn với giáo viên tiếng Anh tại một số trường tiểu học ở TPHCM nhằm đánh giá khả năng cung cấp thông tin của họ Qua đó, chúng tôi điều chỉnh một số từ ngữ để đảm bảo tính phù hợp và dễ hiểu hơn cho người đọc.
- Bước 3: Bảng câu hỏi được điều chỉnh (nếu có) gồm 22 câu tương ứng
22 biến, trong đó có 19 biến thuộc 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng, 3 biến thuộc thành phần ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
3.3.2.2 Quá trình thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn tất các cuộc phỏng vấn thử, các giáo viên đã dễ dàng đọc và trả lời bảng câu hỏi mà không gặp khó khăn nào về nội dung.
Bảng câu hỏi đã được sử dụng nguyên vẹn để khảo sát trong các lớp tập huấn giáo viên tiếng Anh theo kế hoạch mà tác giả đã đề ra, do đó không cần chỉnh sửa.
Cuộc khảo sát chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các giáo viên dạy tiếng Anh thông qua bảng câu hỏi giấy Phiếu khảo sát được phát ngay tại chỗ trước khi bắt đầu và thu lại ngay trước khi kết thúc ngày tập huấn tại từng tỉnh.
Sau khi tổng hợp các phiếu khảo sát từ giáo viên tham gia, tác giả đã loại bỏ những phiếu thiếu thông tin hoặc không hợp lệ Các phiếu hợp lệ còn lại được nhập liệu để tiến hành phân tích chính thức.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu này, các bảng kết quả thống kê sử dụng dấu chấm (.) để thể hiện giá trị thập phân, với mức ý nghĩa α = 0.05 Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 21, thông qua một quy trình phân tích dữ liệu rõ ràng và có hệ thống.
3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường yếu tố cần thiết, tức là không có sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, và đây là điều kiện tiên quyết mà bất kỳ thang đo nào cũng cần phải đáp ứng.
Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị càng cao càng tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0.95, điều đó có thể cho thấy sự trùng lặp giữa các biến trong thang đo, dẫn đến việc các biến không khác biệt nhau Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 Theo Nunnally và Burnstein (1994), một giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng được xem là chấp nhận được về độ tin cậy.
Mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp yêu cầu các biến phải có mối tương quan chặt chẽ với nhau Để kiểm tra từng biến đo lường, chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) Biến đo lường được coi là đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3, theo Nunnally và Burnstein.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha với mức tối thiểu là 0.7, đồng thời chọn các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên.
3.3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để đánh giá giá trị của thang đo, cần xem xét hai yếu tố chính là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ hữu ích trong việc đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2012) EFA giúp xác định xem các biến quan sát có độ kết dính cao hay không và liệu chúng có thể được gom lại thành một số nhân tố ít hơn để phân tích Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo Các bước thực hiện nghiên cứu bao gồm việc tiến hành các kiểm định để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
- Kiểm định KMO là chỉ số để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa
2 biến với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng Để sử dụng EFA, giá trị KMO nằm trong khoảng [0.5 – 1] (Nguyễn Đình Thọ, 2012)
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mẫu khảo sát
Tổng số phiếu phát ra tại các lớp tập huấn giáo viên là 320, trong đó thu về 298 phiếu Số phiếu bị loại là 32, bao gồm 7 phiếu thiếu thông tin và 25 phiếu không đảm bảo độ tin cậy Cuối cùng, tác giả quyết định giữ lại 266 phiếu để tiến hành phân tích dữ liệu.
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha (phụ lục 4.1), chúng tôi đã tóm tắt và đánh giá độ tin cậy của thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên qua bảng dưới đây.
Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu bỏ biến
Phương sai thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
’s Alpha nếu bỏ biến ĐÁNH GIÁ
GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG (gồm 6 biến, Cronbach's Alpha = 0.812)
Thang đo giá trị chất lượng đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.812, vượt mức 0.7, và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
GIÁ TRỊ VỀ TIỀN (gồm 4 biến, Cronbach's Alpha = 0.872)
GIA1 15.350 11.240 0.728 0.835 Thang đo giá trị về tiền có hệ số
Cronbach’s Alpha đạt 0.872, vượt mức 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
GIÁ TRỊ CẢM XÚC (gồm 5 biến, Cronbach's Alpha = 0.914)
CX1 20.782 18.262 0.844 0.883 Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số
Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.914, vượt ngưỡng 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
GIÁ TRỊ XÃ HỘI (gồm 4 biến, Cronbach's Alpha = 0.843)
XH1 15.579 10.260 0.646 0.818 Thang đo giá trị xã hội có hệ số
Cronbach’s Alpha đạt 0.843, vượt mức 0.7, và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy dữ liệu đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Đánh giá thang đo bằng EFA
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
4.3.1.1 Đánh giá kết quả EFA lần 1
Bài viết này trình bày bốn nhân tố thành phần cùng với 19 biến quan sát đã được phân tích thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha và đạt yêu cầu Kết quả phân tích nhân tố EFA được tóm tắt trong các bảng ở phụ lục 4.2.
Bảng 4.2: Kiểm định KMO and Bartlett lần 1
Kaiser - Meyer - Olkin Measure of
Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay lần 1
BIẾN QUAN SÁT Nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.922, vượt mức 0.5, và kiểm định Bartlett có giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có ý nghĩa thống kê Điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể, đáp ứng điều kiện cho việc phân tích nhân tố EFA.
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy có 3 nhân tố được xác định với eigenvalue = 1.479, lớn hơn 1 Những nhân tố này giải thích 64.336% tổng phương sai, cho thấy chúng đóng góp đáng kể vào biến thiên của dữ liệu.
Tuy nhiên, kết quả cũng phát hiện rằng giữa các hệ số tải của nhân tố 1 và
Hai biến quan sát CX1 (thích thú) và CX2 (mong muốn chọn sử dụng) có chênh lệch trọng số nhỏ hơn 0.3, do đó sẽ bị loại khỏi mô hình Ở Việt Nam, các trạng thái cảm xúc như CX1, CX2 và CX5 (niềm vui) có sự tương đồng, vì vậy việc loại bỏ hai biến này không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả.
4.3.1.2 Đánh giá kết quả EFA lần 2
Sau khi loại bỏ các biến CX1 và CX2, tác giả đã tiến hành đánh giá lại thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA lần thứ hai, dựa trên 17 biến còn lại Kết quả của quá trình này được tóm tắt qua các bảng trong phụ lục 4.3.
Bảng 4.4: Kiểm định KMO and Bartlett lần 2
Kaiser - Meyer - Olkin Measure of
Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay lần 2
BIẾN QUAN SÁT Nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong bảng 4.5 lần lượt là 0.909, 0.812 và 0.872, đều lớn hơn 0.7 Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát liên quan đều lớn hơn 0.3, cho thấy các nhân tố này đạt yêu cầu để tiến hành phân tích EFA.
Hệ số KMO đạt 0.909, lớn hơn 0.5, và kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có ý nghĩa thống kê Điều này khẳng định rằng các biến quan sát có sự tương quan trong tổng thể, đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích cho thấy có 3 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue 1.466, lớn hơn 1 Tổng phương sai trích đạt 63.933%, cho thấy 3 nhân tố này giải thích 63.933% sự biến thiên của dữ liệu.
Ngoài ra, hệ số tải của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5
Qua bảng ma trận nhân tố xoay lần 2, có 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học.
Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát CX3, CX4, CX5, XH1, XH2, XH3, XH4, đại diện cho giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Cảm xúc và xã hội là hai khái niệm quan trọng, liên quan đến cảm nhận tinh thần của giáo viên khi lựa chọn sách tiếng Anh tiểu học Việc hình thành nhân tố mới từ sự kết hợp các biến quan sát của hai giá trị này là hợp lý, và nhân tố mới được đề xuất mang tên “Giá trị tinh thần”.
Nhân tố thứ 2 bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 liên quan đến giá trị chất lượng Vì không có sự xáo trộn nào khác ngoài các biến quan sát về chất lượng, tác giả khuyến nghị giữ nguyên tên nhân tố là “Giá trị chất lượng”.
Nhân tố thứ 3, được gọi là "Giá trị về tiền", bao gồm các biến GIA1, GIA2, GIA3, GIA4 liên quan đến giá trị tiền tệ Vì không có sự xáo trộn nào khác ngoài các biến quan sát liên quan đến giá cả, tác giả khuyến nghị giữ nguyên tên gọi của nhân tố này.
4.3.2 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Trước khi tiến hành phân tích EFA, cần thực hiện kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha đối với các quan sát của biến phụ thuộc Kết quả cho thấy độ tin cậy của thang đo ý định chọn sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên được tóm tắt và đánh giá sơ bộ trong bảng dưới đây.
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu bỏ biến
Phương sai thang đo nếu bỏ biến
NHẬN XÉT Ý ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG (gồm 3 biến, Cronbach's Alpha = 0.929)
Thang đo ý định sử dụng có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.929, vượt ngưỡng 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích EFA (phụ lục 4.4) của nhân tố phụ thuộc được tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 4.7: Ma trận thành phần
BIẾN QUAN SÁT Nhân tố
Hệ số KMO đạt 0.760, vượt mức 0.5, cho thấy sự phù hợp trong phân tích nhân tố Kết quả kiểm định Bartlett với Sig 0.000, nhỏ hơn 0.05, khẳng định tính có ý nghĩa thống kê Điều này chỉ ra rằng các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể, đáp ứng điều kiện cần thiết cho việc phân tích nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau Bảng ma trận hệ số tương quan cung cấp cái nhìn tổng quát về các mối tương quan này.
Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các biến Ý định chọn sử dụng
Giá trị về tiền Ý định chọn sử dụng
Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1, cho thấy chúng không có mối tương quan hoàn toàn Đối với biến phụ thuộc, mối tương quan tuyến tính với các biến độc lập như giá trị tinh thần, giá trị chất lượng và giá trị về tiền lần lượt có hệ số tương quan là 0.802, 0.626 và 0.484, đều nhỏ hơn 1 Vì vậy, tác giả đã đưa tất cả các biến vào phân tích hồi quy tuyến tính.
Phương pháp hồi quy được áp dụng trong nghiên cứu này là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS Biến phụ thuộc được xem xét là ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học, trong khi các biến độc lập bao gồm giá trị tinh thần, giá trị chất lượng và giá trị tiền của giáo viên.
Phương trình hồi quy tính bội (MLR) biểu diễn mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các nhân tố có dạng:
- YD: Biến phụ thuộc ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
- TT: Yếu tố giá trị tinh thần
- CL: Yếu tố giá trị chất lượng
- GIA: Yếu tố giá trị về tiền
- β 0 : hằng số tự do; β 1 , β 2 , β 3 : hệ số hồi quy riêng phần
Kết quả phân tích hồi quy (phụ lục 4.6) được thể hiện qua các bảng tóm tắt sau:
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính
Biến phụ thuộc (Y) : Ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
Biến thiên Tổng bình phương độ lệch Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig
Hồi quy SSr = 216.148 p = 3 MSr = 72.049 183.631 0.000 Phần dư SSe = 102.798 n-p-1 = 262 MSe = 0.392
Bảng 4.11: Trọng số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Βeta Tolerance VIF
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
Giá trị Sig F change trong bảng 4.10 là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy tất cả các biến được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê Điều này chỉ ra rằng các biến độc lập TT, CL, và GIA có mối quan hệ đáng kể với biến phụ thuộc.
YD Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy mẫu, ta sử dụng hệ số R 2 adj
Trong bảng 4.9, kết quả cho thấy R² = 0.678 và R² điều chỉnh = 0.674, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu Điều này chứng tỏ rằng 67.4% sự biến thiên của ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Sự khác biệt giữa R² và R² điều chỉnh cho thấy các biến TT, CL, GIA không đóng góp thêm vào việc giải thích biến YD Để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, chúng ta sử dụng kiểm định F, với giả thuyết H0 rằng tất cả các biến βi = 0 (i = 1, 2).
Kết quả thống kê cho thấy giá trị Sig của kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, do đó giả thuyết này bị bác bỏ Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần xem xét ý nghĩa của từng hệ số hồi quy riêng lẻ trong mô hình thông qua giả thuyết H0, với điều kiện từng biến độc lập βi = 0 (i = 2).
Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy các biến độc lập TT, CL, GIA có hệ số Sig < 0.05, chứng tỏ rằng các β i (i = 1, 2, 3) đều khác 0, từ đó bác bỏ giả thuyết rằng các biến độc lập và phụ thuộc không có quan hệ tuyến tính Điều này khẳng định rằng các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với mẫu thu thập.
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Dựa vào kết quả từ bảng 4.11, các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy rằng phương trình hồi quy phản ánh tác động của các yếu tố tinh thần (TT), chất lượng (CL) và giá trị tiền (GIA) đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học (YD).
Giá trị tinh thần (0.641) ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên, tiếp theo là giá trị chất lượng (0.177), trong khi giá trị về tiền (0.108) có tác động thấp nhất.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các hệ số hồi quy đều có giá trị dương, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3 trong mô hình nghiên cứu đã được xác nhận.
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính a Giả định thứ nhất: mối quan hệ tuyến tính và phương sai thay đổi
Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu này là biểu đồ phân tán Scatterplot, trong đó trục tung thể hiện giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và trục hoành thể hiện giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value).
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot
Dựa vào đồ thị, các phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không hình thành một hình dạng cụ thể Điều này cho thấy giả định về mối quan hệ tuyến tính vẫn được giữ nguyên.
Kiểm tra các điểm cá biệt cho thấy giá trị tuyệt đối của các phần dư chuẩn hóa nhỏ hơn 4, theo Demaris (Nguyễn Đình Thọ, 2012), cho thấy không có dữ liệu đặc biệt trong tập dữ liệu Do đó, giả định về phương sai thay đổi không bị vi phạm Đồng thời, giả định thứ hai liên quan đến phân phối chuẩn của phần dư cũng được đảm bảo.
Chúng ta sẽ sử dụng các biểu đồ tần số (Histogram, P-P plot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa) để kiểm tra giả định này
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram cho thấy phân phối của phần dư gần với phân phối chuẩn, với giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std Dev) xấp xỉ 0.994, gần bằng 1 Điều này xác nhận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.4: Biểu đồ tần số P-P Plot
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P Plot cho thấy các điểm quan sát gần gũi với đường thẳng kỳ vọng, điều này cho thấy giả định về phân phối chuẩn được giữ nguyên Hơn nữa, giả định thứ ba liên quan đến tương quan giữa các phần dư cũng cần được xem xét để đảm bảo tính chính xác của mô hình.