Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Tái định vị thương hiệu giày Thượng Đình tại thị trường thành phố Hà Nội

Thương hiệu giày số 1 một thời tại Việt Nam giờ đây đang dần không còn hiện hữu trong quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng: với các chỉ số thống kê doanh thu giảm mạnh, kinh

KHOA LUAN TOT NGHIEP

TAI ĐỊNH VI THUONG HIỆU GIAY THƯỢNG ĐÌNH TẠI THỊ

TRƯỜNG THÀNH PHÓ HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: TS Đặng Trung Tuyến

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thanh Xuân

QHE 2019 - Kinh tế CLC 4

Chat lượng cao

Hà Nội, thang 5 năm 2023

KHOA LUAN TOT NGHIEP

TAI ĐỊNH VI THUONG HIỆU GIAY THƯỢNG ĐÌNH TẠI THI

TRUONG THANH PHO HA NOI

Giảng viên hướng dẫn: TS Dang Trung Tuyến

Giảng viên phản biện: TS Nguyễn Thị Lan HươngSinh viên thực hiện: Trần Thị Thanh Xuân

QHE 2019 — Kinh tế CLC 4

Chất lượng cao

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

Em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên khoa Kinh tế Chính trị,trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy và hỗ

trợ cho em những kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện đề tài Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thé khách hang đã tham gia khảo sát, cung cấp thông tin phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.

Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế cũng như những hạn chế về kiếnthức, bài nghiên cứu chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mongnhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp từ phía thầy cô và các bạn dé bài khóa

luận được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, em xin kính chúc thầy Đặng Trung Tuyến cùng các thầy cô

khoa khoa Kinh tế Chính trị, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nộicung mọi người đã hỗ trợ, giúp đỡ em hoàn thành nghiên cứu thật nhiều sức

khỏe, thành công và hạnh phúc

Ha Nội, thang 5 năm 2023

Tac gia khéa luan

Xuan

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bải khóa luận “Tái định vị thương hiệu giày Thượng

Đình tại thị trường thành phố Hà Nội” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoahọc một cách độc lập dưới sự hướng dan của TS Đặng Trung Tuyến Các số liệuthu thập được qua khảo sát thực tế, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từngđược sử dụng và công bồ trong bat kỳ công trình nào

Tác giả khóa luận

Xuân

Trần Thị Thanh Xuân

MỤC LỤC

LOL CAM ON n 3989.0829.900 4DANH MUC HINH 00075 8DANH MỤC BANG BIEU ouescsssessessssssessecsssssecsscsusssecsscsucasecsecsucauessessesasesseesecsueaees 92279806271000 10

1 Tính cấp thiết của đề tate eececccecscesscssessessessessessessessesseeseesessessesseeseeseeses 10

2 Câu hỏi nghién CỨU - G1 0 1E HH rry 12

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của để tài, các tt tt nnerrrreersey 12

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2 2+£+££+s£+££+Ee+z+zxezxezxees 12

5 Những đóng góp của đề tài - ¿- 6 St t E11 1111111111111 ce 13

6 Két nan 14

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LY

LUẬN VE TAI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU :-2¿555cc2ccvcsexved 15

1.1 Tổng quan tài liỆu - ¿2 2E SE+EE+E£EE£EE2EEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkerkrree 15

1.1.1 Các nghiên cứu trong ƯỚC - <5 +31 + E+kEESeeerseeersreeee 15

1.1.2 Các nghiên ctu nước NOAL - - << 2+ 3+ E+*EESeeeeseeeeeeseee 17

1.1.3 Khoảng trong nghiên cứu - 2-2 ©E+EE+E£EE+EE+EeEEeEErEerkerxerxee 18

Iðeu vn 6 6 44353 20

1.2.2 Định vi thương hiỆU - - - 5 c5 3221333113381 EEEEsrrrrrevre 26

1.2.3 Tái định vi thương hiỆU - G5 c5 322113311 1E EEEEEEEsreerrsvee 34

1.3 Các mô hình nghiên cứu i tƯỚC - - «+ + *E£++E++eEeeeEeeeeeeeeexx 37

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU09.40000077 52

2.1 Quy trình thực hiện nghiên CỨU - << 3321132 E£eeeEeeeeeeeeeeeee 52

2.2 Phương pháp nghiÊn CỨU - G5 c2 E11 E91 1E ESkEEeekErkkeexkeseerre 54

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu ccccccccssssessssessssesessesessesesecsesscseseeseseessseeesseees 542.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 2 + 2 2 2 k+EE+E££EeEE+EzEerxrxee 552.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 2 2 22222 562.3 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 2-2 2+ z+sz+EzEczrczkerxerrees 61

2.4 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương

hiệu giày bình dân, trung cấp - 2 22+ £+E£+E+E£EEEEEEEEEEEEEEerkerkerreei 652.5 Xây dựng thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiỆu B1ày - G1111 TH re 67

CHƯƠNG 3: KET QUA NGHIÊN CUU VÀ THẢO LUẬN : 73

3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần giầy Thượng Đình 2 73

3.2 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương

hiệu giày bình dân, trung cấp tại thị trường thành phố Hà Nội 87

3.3 Thảo luận kết quả nghiên CUU c.cccccccccssesessessesesessssssssessessesseseeseeseess 108

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GIÀY THƯỢNG

4.2 Đề xuất giải pháp tái định vị thương hiệu giày Thượng Đình 112'es0099)00757 -:-:1ạÔ 122TÀI LIEU THAM KHẢO 2- 2:22 +£©S£2E££EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrrerrkrred 124

PHU LUC 1 PHIẾU KHAO SÁT CÁC YEU TO ANH HUONG DEN XU

HƯỚNG TIEU DUNG THUONG HIỆU GIÀY 2- ¿5255 128PHU LUC 2 KET QUA KIÊM ĐỊNH THANG ĐO - - + cx+sezecxez 132PHU LUC 3 PHAN TÍCH NHÂN TO KHAM PHA EFA -. - 136PHU LUC 5 KET QUA HOI QUY onecescsscsssessessssssessesssesseesecsusssecsessussseesesaseeseess 140PHU LUC 6 KIEM DINH u esscsscssesssessesssessessessssssessessusssessecsusssecsessusssessesseesseess 141

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thương hiệu và khách hàng - ¿<5 ***+*EE+seeseeeesseeerss 22

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến xu

hướng tiêu dùng của Chang YWIÏ(Ỉ( G1132 11311 ESkrsrrerereee 38

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu của Nguyễn DinhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang - + 552 S£2E+E£E£EEEEEerrkererkrrerxrrereee 40

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của Firoozeh và cộng sự -¿-¿s¿ 5z +x+zxezxezxered 42

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu của Võ Thới Tất Thuần 2 2£ + ©2+SE££E£E£EEerEzxeerxees 44Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của Nguyễn Hoàng Phúc 2 25222 46Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của Trần Hồng Minh Ngọc và Lưu Thanh Đức Hải 49

Hình 2.1 Mô hình các bước thực hiện nghiên cứu ¿+55 ++ss+++>+*+ 52

Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng

thương hiệu giày bình dân, trung cấp -¿- + + +++++++x++x++rxerxerreerxees 66Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phan giầy Thuong Đình 71

Hình 3.2 Các sản phẩm của Công ty Cổ phan giầy Thượng Đình 78

Hình 3.3 Kết quả doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần

giầy Thượng Đình 2016 — 20222 ¿- - 2 2 SE+EE+E£EEEEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrreee 81

Hình 3.4 Biéu đồ đánh giá các thương hiệu trong nhận thức của khách hang 85Hình 3.5 Biéu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram - : 101

Hình 3.6 Biéu đồ phan du chuẩn hóa Normal P-P Plot -. -2- 5+: 102

Hình 3.7 Biéu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 103

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 2.1 Câu hỏi nghiên cứu thang đo nhận biết thương hiệu 67

Bảng 2.2 Câu hỏi nghiên cứu thang đo hình ảnh thương hiệu 68

Bang 2.3 Câu hỏi nghiên cứu thang do chất lượng cảm nhận - 69

Bang 2.4 Câu hỏi nghiên cứu thang đo thái độ đối với quảng cáo 70

Bang 2.5 Câu hỏi nghiên cứu thang do thái độ đối với khuyến mãi 70

Bảng 2.6 Câu hỏi nghiên cứu thang đo giá cả cảm nhận 55+ +5 71 Bảng 2.7 Cau hỏi nghiên cứu thang đo độ bao phủ thương hiệu 72

Bảng 2.8 Câu hỏi nghiên cứu thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 72

Bảng 3.1 Kết quả co cau doanh thu giai đoạn 2017 -2022 -:-: 82

Bang 3.2 Thống kê trung bình mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến tiêu dùng thương hiệu trong nhận thức của khách hàng -«- «+-««s«2 85 Bảng 3.3 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ŒN=202) -«++-+++ssseesses 88 Bang 3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo ¿2-2 sex: 90 Bảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO va Bartlett các biến độc lập 93

Bảng 3.6 Bảng ma trận xoay các nhân tô và giá trị phương sai trích các biến độc [ẬP HH HH TH Tho TH Thu HH HT TT Hit 94 Bang 3.7 Kết quả kiêm định KMO và Barlett biến phụ thuộc - 96

Bảng 3.8 Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 97

Bang 3.9 Tóm tắt mô hình -¿- 2 E2 SE eEE#EE+E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrreeg 98 Bang 3.10 Bảng kết quả hồi quy tuyến tinh bội eseeseeseseseeseeseeees 99 Bảng 3.11 Bảng kết qua kiểm định các giả thuyẾt -5c©5¿©5<25szcs2 104 Bang 3.12 Bảng kết quả kiểm định Independent Sample Test - 105 Bảng 3.13 Bảng kết quả thông số mô tả của biến giới tính và biến phụ thuộc 106 Bang 3.14 Bảng kết quả kiểm định Anova onewayy 2 s-s+sz+ss+sec: 107

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một trong những thị trường có lượng tiêu thụ giày, dép rấtlớn Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, 5 thang đầu năm 2022, sản lượng tiêuthụ giày, dép thé thao có mũ bang da và có dé ngoài đạt 208,51 triệu đôi, tăng

25,1% so với cùng kỳ năm 2021, giày, dép thé thao có dé ngoài và mũ giày bang

cao su va plastic đạt 168,11 triệu đôi, tăng 14,59% so với cùng ky năm 2021.

Tuy sản lượng tiêu thụ nội địa có sự cải thiện nhưng chỉ chiếm khoảng 40% thịphan, còn lại là các hãng ngoại nhập với số lượng sản phẩm chiếm 60% thị phan

Là một quốc gia có dân số trẻ, với cơ cau dân số vàng — tong lượng dân sốtrong độ tuổi lao động chiếm đa phần, thị trường hàng tiêu dùng may mặc của

Việt Nam nói chung và thị trường giày, dép nói riêng đang trở nên ngày càng

hấp dẫn với các nhà sản xuất quốc tế và nội địa Chính vì những lợi thế sẵn có đó

mà Việt Nam đã trở thành một thị trường tiềm năng, thu hút được nhiều thương

hiệu lớn trên thế giới săn đón, các thương hiệu nhập khẩu từ các quốc gia trênthế giới đỗ dồn về làm tăng sự cạnh tranh trong thị trường

Với các thương hiệu giày dép nội địa, đây là một thách thức lớn khi vừa

phải tranh giành 40% thị phần trong nước với nhau, lại vừa phải chịu sức ép

cạnh tranh với số lượng lớn hàng nhập khẩu từ ngoài nước đang ngày càngchiếm nhiều thị phần hơn Điều này vô tình đây vị trí của các thương hiệu giàydép Việt bình dân, trung cấp xuống phân cấp thấp hơn và thậm chi là biến mấtkhỏi thị trường khi mà người tiêu dùng hiện tại đã chấp nhận các thương hiệunhập ngoại cao cấp hơn dé tiêu dung Nguy cơ này càng tăng cao khi các nhà sanxuất giày đép ngày càng có xu hướng chuyền các cơ sở sản xuất của mình sang

mại khiến cho các hàng rào bảo hộ ngành giày dép trong nước bị tháo bỏ, thuếsuất nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài giảm xuống đạt mức 0%, điều này càngkhiến cho việc đồ bộ của các thương hiệu giày dép vào thị trường Việt Nam trởthành điều không thể tránh khỏi.

Công ty Cổ phan giầy Thượng Dinh là một doanh nghiệp nội địa lâu đời,hình ảnh đôi giày bata trang đơn giản cùng họa tiết sọc xanh lam là hình hảnhquen thuộc với nhiều người dân Việt Nam, không chỉ thành công trong nước,giày Thượng Đình còn có những lô hàng xuất khẩu lớn ra thị trường quốc tế Tuy

nhiên giống như nhiều thương hiệu nội địa khác của nước ta như: Milliket, Cao

Sao Vàng, xe đạp Thống Nhat, kem đánh răng Dạ Lan hay xà bông Cô Ba thời

kỳ đỉnh cao của Thượng Đình dần khép lại, trong gia đoạn gần đây, ThượngĐình đã trở thành một thương hiệu già cỗi, trong thị trường cạnh tranh khốc liệt,Thượng Đình không đủ sức dé cạnh tranh được với các sản phẩm giày nhậpngoại, thậm chí không thể đối đầu với các sản phẩm nội địa Thương hiệu giày

số 1 một thời tại Việt Nam giờ đây đang dần không còn hiện hữu trong quyết

định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng: với các chỉ số thống kê doanh thu

giảm mạnh, kinh doanh không có lãi và số lượng hàng hóa bán ra khiêm tốn,Thượng Đình không còn thành công như xưa, đã bị cạnh tranh đây xuống thànhmặt hàng giày dép bình dân và trung cấp, và mỗi khi nhắc đến Thượng Dinh, giờđây những gi người tiêu dùng nghĩ đến là những đôi giày thé thao giá rẻ và đượcgan mác là “giày bảo hộ lao động” Vậy nên thương hiệu giày Thuong Dinh cầnphải cấp thiết thực hiện tái định vị thương hiệu để trụ lại trên thị trường ViệtNam trong thời kỳ hội nhập, và dé khang định lai vị thế cao hơn, trở lại với ánhhào quang năm xưa trong thị trường Việt Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài

“Tai định vị thương hiệu giày Thượng Dinh tại thị trường thành phố Hà Nội”được lựa chọn dé nghiên cứu.

2 Cau hỏi nghiên cứu

VỊ trí hiện tại của thương hiệu giày Thượng Đình trong nhận thức của khách hàng và các giải pháp tái định vị thương hiệu giày Thượng Đình tại thị

trường Hà Nội?

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

s* Mục tiêu nghiên cứu

Xác định được vi trí của thương hiệu giày Thượng Dinh trong nhận thức

của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội Từ cơ sở đó, đề xuất phương hướngtái định vị thương hiệu giày Thượng Dinh cho công ty Cổ phần Giầy Thượng

Đình.

s* Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề thực hiện được những mục tiêu trên, nhiệm vụ cụ thể của luận án baogồm:

Thứ nhất, hệ thông hóa những lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu

và tái định vi thương hiệu.

Thứ hai, xác định các nhân tô ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thương hiệugiày bình dân, trung cấp của khách hàng tại thị trường Thành phố Hà Nội

Thứ ba, định vị được vi trí các thương hiệu giày trong nhận thức người

tiêu dùng và vị trí của thương hiệu giày Thượng Đình qua sơ đồ nhận thức

Thứ tư, đề xuất các chiến lược tái định vị thương hiệu giày Thượng Đình

tại thành phố Hà Nội.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tái định vị thương hiệu giày Thượng Đình

4.2 Pham vi nghiên cứu

¢ Pham vi về không gian

Đề tài nghiên cứu trên cơ sở các thông tin, số liệu thứ cấp được thu thậptrong Công ty Cổ phần giầy Thượng Đình, phiếu khảo sát được gửi đến kháchhàng sử dụng các sản phẩm giày thông qua hệ thống khảo sát trực tuyến trong

phạm vi Thành phố Hà Nội.

* Pham vi về thời gian

- _ Số liệu sơ cap từ ngày 02/01/2023 — 01/04/2023

- _ Số liệu thứ cấp từ năm 2016 -2022

s* Phạm vi nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu khai thác thông tin từ khách hàng — người sửdụng trực tiếp sản phẩm để xác định và phân tích chính xác về các yếu tô ảnhhưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu giày bình dân và trung cấp, dé từ đónhận biết được vị trí của thương hiệu giày Thượng Đình trong tâm trí của khách

hàng, khăng định tính cấp thiết của tái định vị thương hiệu.

5 Những đóng góp của đề tài

5.1 Đóng góp về mặt khoa học

Bài nghiên cứu đã tổng hợp đầy đủ các cơ sở lý luận nên tảng có liên quanđến tái định vị thương hiệu Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướngtiêu dùng thương hiệu giày bình dân, trung cấp Và từ đó kết hợp với tham khảo

thêm các mô hình nghiên cứu liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu của

bài.

Kết quả của bài nghiên cứu bố sung kiến thức và lý luận cho nguồn dữliệu tham khảo về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu giàybình dân, trung cấp Bên cạnh đó, kết quả này có tính định lượng, khách quantrong việc đánh giá tác động của các yếu tô tác động đến quyết định tiêu dùngthương hiệu giày bình dân, trung cấp Từ kết quả đánh giá các yếu tố, xem xét

được vi trí của thương hiệu giày Thượng Đình trong nhận thức của khách hàng

hiện tại.

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thông qua kết quả thu được từ dé tài có thé đánh giá được các yếu tố tác

động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu giày bình dân, trung cấp Nhận định

được tình hình hiện tại của thương hiệu giày Thượng Đình trên thị trường trong

đánh giá, nhận thức của khách hàng Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp tái định vịthương hiệu giày Thượng Đình cho Công ty Cổ phần giầy Thượng Đình

6 Kết cấu đề tài

Với đề tài này, bài nghiên cứu bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tái định vị

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE TAI ĐỊNH VI THƯƠNG HIỆU1.1 Tổng quan tài liệu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Võ Tất Thới Thuần (2013) trước tiên đã tiếp cận vấn đề tái định vị quatổng hợp các lý thuyết liên quan Nghiên cứu sau đó tập trung phân tích xuhướng tiêu dùng các thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chi Minhthông qua các yêu tố: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượngcảm nhận, Giá cả cảm nhận, Thái độ đối với quảng cao, Độ bao phủ thương hiệu.Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo và hình ảnh thương hiệu

là hai yêu tố tác động lớn nhất tới ý định tiêu dùng mặt hàng này Lưu Ngoc

Hiền (2018) cũng thực hiện đề tài tái định vị thương hiệu thông qua quy trình tái

định vị một thương hiệu đó là: xác định thị trường mục tiêu và năng lực của

doanh nghiệp; Nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành; Tái định vi

hệ thống nhận diện thương hiệu Bài nghiên cứu cũng tập trung đi sâu vào pháttriển truyền thông thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu dé tăng hiệu qua

cho định hướng tái định vị thương hiệu Tuy nhiên, lại chưa tiếp cận sâu vào

được những đặc điểm của thương hiệu dẫn đến nhu cầu tái định vị dưới góc nhìncủa khách hàng như nghiên cứu của tác giả Võ Tất Thới Thuần

Trần Thị Phương Thảo (2019) tiếp cận chủ đề định vị thương hiệu chonhững doanh nghiệp non trẻ Giống các bài nghiên cứu trên, đề tài cũng đã tổnghợp lý thuyết về các bước định vị thương hiệu, dựa vào đó, phân tích thị trường

và thực trạng của thương hiệu Thực hiện khảo sát đối tượng khách hàng của

thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất ra các phương án dé đáp

đã đánh giá được các biến: Thương hiệu uy tín; Gia ca phê; Chất lượng; Bao bì

sản phẩm; Dich vụ chăm sóc khách hang; và Chương trình khuyến mãi Tuynhiên lại không đề cập đến chương trình quảng cáo, đây là một trong những yếu

tố quan trọng tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng trong quá trình

định vi thương hiệu.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với bài nghiên cứu

của mình đã xác định các thành phần của giá trị thương hiệu là: Nhận biết, chất

lượng cảm nhận, lòng đam mê, thái độ đối với chiêu thị, và lòng trung thànhthương hiệu Nghiên cứu dựa vào đó để đưa ra những kết luận về các yếu tố cótác động mạnh đến thị trường hành tiêu dùng tại Việt Nam Trần Hong MinhNgọc và Lưu Thanh Đức Hai (2022) cũng làm nghiên cứu về xu hướng tiêu dùngthương hiệu dựa trên các nhân tố là giá trị của một thương hiệu như NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu đã xác định được cácnhân tố: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thươnghiệu; Chất lượng cảm nhận; Các giá trị thương hiệu khác So với bài nghiên cứucủa Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), bài nghiên cứu khôngtiếp cận giá trị thương hiệu ở các nhân tố như mức độ nhận biết, lòng đam mê, vàthái độ đối với chiêu thị của thương hiệu của khách hàng Nhân tổ các giá trịthương hiệu khác được xây dựng một cách chung chung về kênh phân phối, nhân

viên, trách nhiệm xã hội cộng đồng, nên chưa có làm rõ được từng giá trị đó thì

có ảnh hưởng riêng biệt như thế nào đến ý định mua của khách hàng Tuy các bài

nghiên cứu về giá trị thương hiệu không tiếp cận vấn đề định hay tái định vị mộtthương hiệu nhưng đã xác định được các yếu tố quan trọng của thương hiệu mà

khách hàng quan tâm, nên từ đó các bài nghiên cứu kế thừa có thể xây dựng

được chiến lược phát triển, xây dựng và định vị thương hiệu

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Sundus Zahid, Ms Naintara Sarfaraz Raja (2014) đã thảo luận về mối

quan hệ của việc đôi thương hiệu, tái định vi thương hiệu, lòng trung thành và tài

sản thương hiệu trong trường hop của mang di động Mobilink Pakistan Nghiên

cứu được thực hiện tại các thành phố song sinh cua Pakistan “Islamabad vaRawalpindi” Kết qua cho thấy lòng trung thành thương hiệu không bị ảnhhưởng bởi việc đổi thương hiệu và tái định vị thương hiệu, cũng như cả ba yếu tốđều không ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Tuy nhiên đây là nghiên cứu được

thực hiện ngay sau khi Mobilink Pakistan đã tự đôi thương hiệu của mình, sự

thay đổi đột ngột này đã khiến cho người tiêu dùng trở nên lạ lẫm với thươnghiệu nên sự không tác động này giữa các yếu tố có thê chỉ là tạm thời

Khác so với Sundus Zahid, Ms Naintara Sarfaraz Raja (2014), tác giả

Nasrin Sulthana va cộng sự (2015) đã nghiên cứu về tác động của việc đôithương hiệu và tái định vị thương hiệu tới hai nhân tố khác đó là hình ảnhthương hiệu và dịch vụ thương hiệu, và đồng thời đánh giá được tác động của tái

định vị thương hiệu và đổi thương hiệu lên thương hiệu viễn thông Ooredoo của

Vương quốc Hồi giáo Oman Kết quả xác định răng đổi thương hiệu có tác độngtốt lên biến số hình ảnh thương hiệu và tái định vị thương hiệu không có mốiquan hệ nao đáng ké với dich vụ của thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu đã đưa

ra những đề xuất dé thương hiệu phát triển sau khi thực hiện đồi thương hiệu và

tái định vị thương hiệu.

Đề tài nghiên cứu của Boniface Okanga (2018) đã sử dụng mô hìnhnghiên cứu quy nạp — thăm dò — định tính để khám phá ý kiến của các nhà quản

lý tiếp thị các doanh nghiệp vừa và nhỏ về việc sử dụng tiếp thị trải nghiệm dé

tái định vị và phục hồi thương hiệu tại tỉnh Gauteng và Western Cape ở Nam

Phi Thông qua nghiên cứu, đề tài đã phân biệt được cách dé sử dụng tiếp thị trảinghiệm sao cho hiệu quả dé tạo điều kiện tái định vị và hồi sinh thương hiệu chocác doanh nghiệp vừa và nhỏ Tuy nhiên, khuôn khổ nghiên cứu chỉ mới thựchiện khảo sát trên ý kiến nhận định của các nhà quản lý, chưa làm rõ được liệucác phương thức tiếp thị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực lên khách hàng hay

không.

Muhammad & Maman (2022) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định

tính về các chiến lược tái định vị của thương hiệu cà phê Pietro trong giai đoạnCovid-19 Bài nghiên cứu đã phân tích, đánh giá các chiến lược tái định vị củathương hiệu, chiến lược tập trung tạo ra các chương trình dưới dạng nội dungthông qua mạng xã hội đề thu hút người tiêu dùng, đây cũng là một dạng tiếp thịcủa công ty, ngoài ra bài còn đề cập đến việc tập trung thiết kế hình ảnh bao bì,chất liệu bao bi cho sản phẩm của thương hiệu Nancy Xiuzhi Liu và StephenAndriano-Moore (2022) cũng đi phân tích và đánh giá về chiến lược tái định vịcủa một thương hiệu, cụ thể ở đây là thành phố Ningbo của Trung Quốc Nghiên

cứu tiến hành kiểm tra thực nghiệm các video quảng cáo về thành phố Ningbo

thuộc tỉnh Chiết Giang, Trung Quốc và kết luận rằng định hướng tái định vị củathành phố vẫn còn nhiều khía cạnh cần cải thiện Tuy nhiên cả hai bài nghiêncứu lại chưa phân tích, tổng hợp được những cơ sở từ khách hàng, hay người tiêudùng mà từ đó thương hiệu đã dựa vào đề thực hiện xây dựng chiến lược tái định

vi của mình.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan các nghiên cứu đã đề cập trên, ta thay rằng van dé tái định vịthương hiệu rất được quan tâm trên thị trường bởi các nhà nghiên cứu, học giả và

cứu đã thé hiện được những góc nhìn tổng thé về tầm quan trọng của giá trị

thương hiệu, tái định vị thương hiệu, những chương trình tái định vị thành công

để làm tiền đề tham khảo cho những nghiên cứu về sau

Tại Việt Nam, vấn đề tái định vị chưa được quan tâm đúng với tầm quantrọng của nó, các nghiên cứu về vấn đề tái định vị thương hiệu chưa phô biến, sốlượng nghiên cứu không nhiều Các nghiên cứu thường dựa trên các lý luận của

Al Ries và Jack Trout, quan điểm nghiên cứu và mô hình của Phillips Kotler,Happer Boyd và Aaker Các nghiên cứu về định vị thương hiệu có nhiều hơn sovới các nghiên cứu về tái định vị thương hiệu Chưa có nghiên cứu tái định vịnao nhắm đến sản phâm về giày dép tại Việt Nam Điều nay vừa là cơ hội nhưngcũng vừa là thách thức đối với đề tài khi xây dựng mô hình nghiên cứu Và đặcbiệt là thương hiệu giầy Thượng Đình cũng chưa có một đề tài nào nghiên cứu

trong việc tái định vi thương hiệu lâu đời nay Mà với tình hình hiện nay, thương

hiệu giày Thượng Đình cũng đang trong thời kỳ lụi tàn, cần tìm hướng phát triểnmới, cần xác định vị trí mới trong thị trường cạnh tranh Chính vì thế đề tài

nghiên cứu “Tái định vị thương hiệu giày Thuong Dinh tại thị trường Thành phố

Hà Nội” là một đê tài cân thiết.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Giữa thập ky 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như một thành phan

của san phâm và thương hiệu có chức năng chính là dùng dé phân biệt với các sản

pham cạnh tranh cùng loại Trong giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản

như một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay sự phối hop của các yếu tố trên

nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất

với các đối thủ cạnh tranh Đến cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu đều chorang quan điểm truyền thống đã không còn phù hợp bởi nó không thé giải thíchđược vai trò của thương hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế dần chuyển sang nềnkinh tế toàn cầu cũng như sự cạnh tranh ngày càng gia tăng

Khái niệm thương hiệu đã được phát triển từ nhiều nguồn khác nhau trongsuốt quá trình lịch sử kinh doanh và tiếp thi Có nhiều nhà nghiên cứu điển hình

là Aaker, Philip Kotler, Kevin Keller, Ambler & Styles C, de Chernatory L &

Riley FD đã đóng góp và việc định nghĩa và giải thích về thương hiệu Theoquan điểm tổng hợp của Amber & Styles (1996) nhận định rang “Thương hiệu

không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều, bao gồm hình ảnh có tính

chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởngđến khi nhắc đến một sản phẩm hay tổ chức”, như vậy theo quan điểm trên, sản

phẩm chỉ là một thành phan của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng

cho khách hàng, cùng với sản phẩm, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản

phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thi) cũng là thành phan của thương hiệu” Levitt

(1981) nhận định rằng thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc

(World Intellectual Property Organization - WIPO) thì thương hiệu là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt dé nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một công ty, doanh nghiệp

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu mà đại diện là Hiệp hội Tiếpthị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được hiểu rằng là một định nghĩa bao gồm tên,thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác địnhhàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và dé phan biétchúng với những đối thủ cạnh tranh

Cho đến nay, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng thường xuyên vàrộng rãi trong linh vực kinh doanh, tiếp thị Nhiều nhà nghiên cứu chấp nhậnquan điểm cho rằng sản phẩm là thành phan của thương hiệu, điều này cũng đượcthức tiễn chứng minh khi nhận thấy rằng khách hàng cần nhiều hơn những chứcnăng của sản pham mang lại, đó là những nhu cầu về tâm lý, vậy nên điều mà sảnphẩm có thé mang lại cho khách hang chỉ là các lợi ích chức năng, về cơ bản sảnphẩm chỉ đáp ứng được phân nửa nhu cầu của khách hàng Chỉ có thương hiệumới cung cấp đầy đủ cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng(Hankinson & Cowking 1996) Như vậy có thể thấy răng khách hàng mua thươnghiệu chứ không mua sản phẩm Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thươnghiệu gần như đã được thay thé cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing

cũng như trong các nghiên cứu khoa học.

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Các nhu cầu Các nhu cầu

Nguồn: Hankinson & Cowking 1996

Như vậy, thông quan những khái niệm về thương hiệu nói trên, ta có thé

định nghĩa thương hiệu là tên, kí hiệu, biểu tượng, hình ảnh, hoặc bất kỳ yếu tốnào khác được sử dụng dé định danh sản phẩm hoặc dịch vụ của một công tyhoặc tổ chức so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, thương hiệukhông chỉ đơn thuần là một logo hay hình ảnh, mà còn gắn liền với giá trị, niềmtin, uy tín và tầm nhìn của công ty hoặc tổ chức đó Vì vậy, có thể hiểu thươnghiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng, công

chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các

thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dich vụ hoặc được tao ra bằng các cáchthức khác dé phân biệt hàng hóa, dich vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấpkhác hoặc dé phân biệt giữa các nhà cung cấp

1.2.1.2 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có chức năng nói chung là xác định và xây dựng danh tiếng,

nâng cao giá trị và tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường; đồng thời cũng giúp xác định đối tượng

khách hàng, tạo niềm tin và lòng trung thành khách hàng, tăng doanh số và lợinhuận công ty Nhưng dé hiểu rõ hơn, ta phân chia thành các chức năng cơ bản

sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng quan trọng, đặctrưng của thương hiệu Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng là yếu tố

quan trọng với doanh nghiệp.

Chức năng thông tin, chỉ dẫn: chức năng này thể hiện qua ngôn ngữ,hình ảnh hoặc các dấu hiệu khác giúp người tiêu dùng có thé nhận biết đượcphan nao về giá trị của hàng hóa, những công dụng và lợi ích mà sản phâm đómang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Chỉ dẫn tuy rõ ràng,phong phú nhưng không có khả năng thỏa mãn được yêu cầu là dùng để phânbiệt và nhận biết thương hiệu thì cũng không được coi là thành công, bởi nó cóthé dé tạo sự nhằm lẫn cho khách hàng

Chức năng tạo cam nhận và tin cậy: là chức năng giúp người dùng đánh

giá và tin tưởng vào sản phẩm, cảm thấy yên tâm và thoải mái khi tiêu dùng hànghóa và dịch vụ đó Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợpcác yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm thực tế của chính người tiêu dùng

Tạo cảm nhận và tin cậy giúp người tiêu dùng có thé đưa ra quyết định một cách

tự tin va dé dang hon Sự tin cậy va sẵn sàng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mangthương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung

thành.

Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong mình giá trị hiện tại và tiềmnăng cho tương lai Gia tri thể hiện rõ nhất khi thương hiệu được sang nhượng.

Dù rất khó xác định giá trị chính xác nhưng thương hiệu là một tài sản vô hình

và rất có giá trị Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại nhiều lợi thế về mặt kinh tếnhư hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí là với giá cao hơn, dễ thâm nhập

thị trường hơn.

1.2.1.3 Thành phần của thương hiệu

David A Aaker (1996) nhận định rằng thương hiệu bao gồm hai thành

phần:

Thành phan chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi íchchức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công

dụng sản phẩm, các đặc trưng bố sung, chất lượng.

Thành phan cảm xúc: bao gồm các yêu tô giá trị mang tính biểu tượngnhằm tạo những lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Các yếu tố này có thể lànhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ bánhàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu,đồng hành với công ty (organizational associations), quốc gia xuất xứ (country

of origin), công ty nội địa hay quốc tế

Trong các thành phần cảm xúc của thương hiệu, nhân cách thương hiệu làyếu tố được cho là quan trọng nhất của thương hiệu, tạo nên lợi ích tâm lý cho

khách hàng mục tiêu Jennifer L Aaker (1997) đã nêu ra định nghĩa nhân cách

thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gan liền với một thương hiệu”

và dựa vào thành phần nhân cách con người đã đưa ra 5 thành phần của nhân

sự chân thật (sincerity), sự hào hứng (excitement), năng lực (competence), tinh tế(sophistication), phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness) Thang đo của Jennifer L.Aaker (1997) đã được nhân rộng trong các bối cảnh văn hóa khác nhau và đượcnhìn nhận như một công cụ đáng tin cậy nhất để đo lường nhân cách thương

hiệu Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như

giới tính, tudi tác, tang lớp xã hội, đồng thời có cả các cảm xúc của con người

như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, Điều này giúp cho thương hiệu trả nên khác biệt,

độc đáo, từ đó thương hiệu sẽ trở nên nôi bật hơn và có giá trị hơn trong mat

khach hang.

1.2.1.4 Giá tri của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính trong nghiên cứu của

Lassar & ctg (1995): Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tàichính; quan điểm sử dụng cách đánh giá tài sản của công ty dé xem xét giá trịcủa thương hiệu; Và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm của khách

hàng.

Lane Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là sự hiểubiết của khách hàng về thương hiệu đó Và trong sự hiểu biết của khách hàng vềthương hiệu có 2 thành phần đặc biệt quan trọng là nhận biết thương hiệu và an

tuong thuong hiéu.

Ngoài ra, mô hình giá tri thương hiệu được đề xuất do Aaker (1996) baogồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu; Nhận

biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Sự liên tưởng thương hiệu: các thuộc

tính gan với thương hiệu; các quyền sở hữu khác: băng sáng chế, mối quan hệ

với kênh phân phối.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần

về giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng

đam mê thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.

Nói chung, thương hiệu là một loại tài sản vô hình được đánh giá dựa trên

nhiều yếu tố khác nhau và thường có giá tri cao Trên cơ sở quan điểm thứ haitheo nghiên cứu của Lassar & ctg (1995), kết quả đánh giá của người tiêu dùng

về giá trị thương hiệu chính là tài sản thương hiệu trong quan điểm về marketing.Tài sản thương hiệu được Aaker (1996) cho răng là một tập hợp tài sản liên quanđến thương hiệu mà nó làm gia tăng gía trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch

vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tô chức đó Tài sản thương hiệu gồm cácthành phần chính là sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất

lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu; và những giá tri tài sản thương hiệu

khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh, sáng chế gan liền với thương

hiéu ).

1.2.2 Dinh vi thuong hiéu

1.2.2.1 Khai niém dinh vi thuong hiéu

Thuong hiệu đóng vai trò to lớn trong việc khăng định vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng Chính vậy nên các doanh nghiệp luôn quan tâm

đến định vị thương hiệu của mình trên thị trường và việc xây dựng chiến lược

định vị thương hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng.

Thuật ngữ định vị được dé cập đến bởi Al Ries từ những năm 1960, trongsuốt 10 năm liền ông đã đi khắp thé giới dé thực hiện hàng trăm bai phát biểu vềđịnh vị, ý tưởng không đi đến đâu cho đến khi ông có bài phát biểu tại New Yorkvào năm 1972, và vào tháng 12 năm đó, van đề định vị sau đó đã được viết trong

Van đề định vị khi ay đã gây được tiếng vang lớn va thu hút được nhiều sự

quan tâm của các nhà kinh doanh Khái niệm “định vị thương hiệu” vào năm

1976 được Jack Trout va Al Ries mô ta là: “Dinh vi thương hiệu là các hoạt động

của doanh nghiệp nhằm tạo ra một “vi trí” trong tâm trí của khách hàng mục tiêu,phản ánh thế mạnh riêng của công ty so với những đối thủ cạnh tranh” Khônglâu sau, cuốn sách “Positioning-The Battle for Your Mind” của Al Ries và JackTrout xuất bản vào năm 1981 đã đưa “định vị” vào lĩnh vực marketing, trở thànhmột trong những cuốn sách nổi tiếng nhất thế giới về tiếp thị Ries và Trout

(1982) đã đưa ra một bước ngoặt cho thuật ngữ đó "Định vị không phải là những

gì bạn làm cho một sản phẩm Dinh vi là những gì bạn làm cho tâm trí của khách

hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu với mục đích nhằm làm cho người tiêudùng thấy được vi trí xác định của thương hiệu, là những điều mà tâm trí kháchhàng sẽ liên tưởng ra mỗi khi đối diện với thương hiệu trong thị trường cạnh

tranh phức tạp.

Có không ít phương pháp và cách thức để một thương hiệu đặt mình ở vịtrí khác biệt và tốt hơn thương hiệu khác: Chúng tôi rẻ hơn, bên hơn, thân thiệnmôi trường hon, chất lượng tốt hơn, cá tính hơn Nhung Ries va Trout đã nhânmạnh sự cần thiết phải chọn một trong những đặc điểm khác biệt dé gắn chặt vàotâm trí người mua, họ coi định vị như một bai tập truyền đạt Một sản phâm phảiđược nhận dạng là tốt nhất về một mặt nào đó và có ý nghĩa với một nhóm khách

hàng cụ thể, nếu không nó sẽ bị định vị kém và ít được nhớ đến so với các

thương hiệu cạnh tranh Khách hàng thường có xu hướng nhớ những thương hiệu

dẫn đầu hay tốt nhất về một đặc tính nhất định

Định nghĩa về thương hiệu được đề xuất nhiều nhưng đề có chung những

nhận định rằng định vị thương hiệu là việc tạo ra vi thế riêng biệt của thương

hiệu so với những thương hiệu đối thủ trong tâm trí của người tiêu dùng và

chiếm giữ nó trong các khoảng thời gian, thay đổi linh hoạt tùy theo chất lượng

và số lượng của các nỗ lực marketing cho thương hiệu; dé đảm bảo chắc chắnrằng người dung trong thị trường mục tiêu có thé phân biệt được thương hiệu đóvới những thương hiệu khác và đáp ứng đúng những gì người tiêu dùng muốn.Việc định vị không phụ thuộc vào những gì doanh nghiệp làm đối với sản phẩm

mà quan trọng là những gì doanh nghiệp làm đối với nhận thức của khách hàng

về sản phẩm Định vị thương hiệu là một chiến lược quan trọng bởi nó có liên

quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng đối với thươnghiệu Tuy nhiên, việc định vị thương hiệu không chỉ làm một lần mà phải luônđược củng cố và phát triển theo sự phát triển của công ty, sự thay đổi và pháttriển về nhu cầu của khách hàng mục tiêu, của thị trường và của môi trường xung

quanh.

1.2.2.2 Vai trò định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu không chỉ giúp khang định sản phẩm mà còn khang

định sức ảnh hưởng của công ty Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có

dau ấn riêng, khác biệt để giúp khách hang dé dàng phân biệt với những sảnphẩm cùng loại Định vị thương hiệu có một sé vai trò quan trong nhu sau:

Phan biệt thị trường: Dinh vi độc dao, sang tao va thu hút mang dénnhững nét khách biệt cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp vàgián tiếp Giúp thương hiệu trở nên nồi bật hơn trên thị trường và dé lại ấn tượng

sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

Biện minh cho chiến lược giá: Định vị thương hiệu giúp biện minh cho

chiến lược định giá Khi sản phẩm do thương hiệu cung cấp có giá cao nhờ vào

tính năng của chất lượng, đăng cấp và định vị thương hiệu được xây dựng theo

cách thê hiện các yếu tố đó thì phần định giá sẽ tự động được chứng minh vàđược chấp nhận trong tâm trí khách hàng.

lăng lợi thé cạnh tranh: Thương hiệu mạnh có chiến lược nêu bật nhữnggiá tri cốt lõi, điểm mạnh, thuộc tính và những đề xuất bán hàng độc đáo sẽ đượcnhiều lợi thế cạnh tranh Góp phần hoàn thành các mục tiêu doanh thu cao hơn,tăng trưởng thị phần công ty, có thêm nhiều khách hàng trung thành và thu hút

thêm những nhóm khách hàng mới, từ đó mang đến nhiều lợi nhuận cho công ty.

Tăng độ sáng tạo cho thương hiệu: Trong thời đại ngày càng phát triển,thị trường cung cấp vô cùng nhiều các dòng sản phẩm, dịch vụ tương tự nhaucho cùng một tệp khách hàng mục tiêu, vì vậy cần phải định vị thương hiệu để

làm cho thương hiệu trở nên khác biệt và độc đáo hơn so với các thương hiệu

khác Dé làm được điều này, cần phải đưa ra được chiến lược định vị và thựchiện sáng tạo, mới lạ thì mới có thể đi sâu vào ấn tượng trong tâm trí khách hàng.1.2.2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

Có rất nhiều chiến lược định vị được nghiên cứu và áp dụng cho các

thương hiệu, dưới đây là một số chiến lược định vị phô biến:

Định vị dựa trên chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm luôn là một

yếu tố rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì chất lượng sản phẩm có ảnh hưởngtrực tiếp đến lòng tin của khách hàng Khi giành được sự tin tưởng của kháchhàng về mặt chất lượng sản phẩm thì chiến lược định vị của thương hiệu đãthành công Những yếu tố cần chú ý khi định vị sản phẩm dựa vào chất lượng là:Đánh giá sản pham từ phía khách hàng so với đối thủ; Nhu cầu và mong muốnsản phẩm của khách hang; Tốc độ ảnh hưởng của sản phẩm trên thị trường Một

vi dụ đạt được thành công trong phương pháp định vị này phải ké đến hãng sữa

hiệu này đã định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng răng TH True Milk là mộtthương hiệu chuyên cung cấp sữa sạch, nguyên chất từ trang trại.

Định vị dựa trên giá cả: Định vị theo phương pháp này bằng cách thươnghiệu sẽ xây dựng hình ảnh của mình ở một phân khúc giá cả nào đó nhằm tiếpcận một nhóm khách hàng cụ thể Phân khúc khách hàng cao cấp thì mục tiêu lànhững người tiêu dùng không ngại chi tiền, còn phân khúc giá rẻ thi chủ yếu sẽ

là để nhắm tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn Ví dụ thành công cho

phương pháp định vị này có thể ké đến BigC, nỗi tiếng tại Việt Nam với phươngchâm “Gia rẻ cho mọi nhà”, tại đây các sản phẩm được bán với mức giá phảichăng so với thị trường, khác sâu vào tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến siêu

thị bán hàng giá rẻ.

Định vị qua kết noi cảm xúc với khách hàng: Như đã nêu ở trên, theoPhillip Kotler, thương hiệu mang theo thành phan cảm xúc và yếu tổ này tácđộng khá nhiều lên hành vi tiêu dùng của khách hàng Quan tâm nghiên cứu vàtìm được phương pháp kết nối cảm xúc với khách hàng là một cách dé tạo dấu

hiệu tích cực về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và giúp cho việc định

vị thương hiệu thành công Một ví dụ thành công trong việc kết nối cảm xúc củakhách hàng chính là 7up Thương hiệu này đã có quyết đỉnh sáng tạo khi không

có găng tranh giành vị tri ưa chuộng trong lòng khách hàng của 2 thương hiệunước giải khát lớn là CocaCola va Pepsi mà tìm một hướng đi khác dé khai thácmột hương vị mới mẻ hơn, giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn

Định vị dựa vào sự khác biệt của thương hiệu: Chiến lược này giúp chodoanh nghiệp dé lại ấn tượng với khách hàng dễ dàng hơn Dé tao được sự khácbiệt, thương hiệu cần nghĩ đến những ý tưởng và thống kê những tiêu chí đánhgiá thương hiệu, tìm ra những điểm chung hoặc những mối liên kết có thể tác

động đến nhận thức, cảm xúc của nhóm khách hàng mục tiêu Giống như trườnghợp của máy tính Apple đã khiến người tiêu đùng có một suy nghĩ khác hơn, giảiphóng họ khỏi việc phải phụ thuộc quá nhiều vào máy tính dé bàn, sáng tạo một

kỷ nguyên mới day triển vọng cho công nghệ thông tin

Định vị dựa trên giá trị: Phương pháp định vị này sẽ tập trung làm nổi bậtchất lượng của sản phẩm, từ đó khai thác vào tâm lý khách hàng và chứng minhcho người tiêu dùng thấy rang cái giá mà họ phải bỏ ra hoan toàn tương xứng vớisản phẩm Góp phần làm tăng giá trị sản phẩm, thương hiệu trong mắt kháchhàng Vi dụ tiếp tục là về Apple — một hãng công nghệ được xem là minh chứng

rõ được lợi ích của chúng cho vẫn đề của người tiêu dùng Những giá trị đượctạo ra sẽ giúp chiến lược định vị thương hiệu thành công, tiếp cận được nhiềukhách hàng tiềm năng và có được thêm nhiều khách hàng trung thành Unilever

đã đạt được thành công lớn trong chiến lược định vị này với thương hiệu nồitiếng như Omo - bột giặt, đánh bay vét ban cứng dau làm trắng như mới

Định vị dựa vào tính năng: Tính năng của sản phẩm là một trong nhữngyếu tố được sử dụng triệt dé làm định vi thương hiệu Tính năng nôi bật của sảnphẩm mà khách hàng cảm nhận được luôn trong trải nghiệm lần đầu tiên lànhững thông số thực tế chân thực để tạo nên chiến lược định vị dễ dàng chiếmđược niềm tin, tình cảm của khách hàng Iphone của Apple tiếp tục là một ví dụ

điển hình khi nhãn hàng nay tập trung định vị nhiều cho sản phẩm của mình vềtính năng vượt trội của camera so với các đối thủ cạnh tranh.

Định vị dựa vào mong muốn: Gợi mở những mong muốn của khách hàng

sẽ tạo ra động lực, tạo dấu ấn trong tâm trí họ Định vị dựa vào mong muốn làtạo dựng cho khách hàng niềm tin, đáp lại những mong muốn của họ, mang đếnniềm vui và sự hứng khởi cho khách hàng mỗi khi gợi nhớ tới thương hiệu Vídụ: thương hiệu walt Disney đã áp dụng rất thành công chiến lược này (Wheredreams come true — Nơi giấc mơ thành hiện thực)

Định vị dựa trên công dụng: Khác với định vị dựa trên giá trị, định vị dựa

trên công dụng là dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng khi sử

dụng sản phẩm Đây là một định vị an toàn và dễ chiếm được lòng tin của khách

hàng Ví dụ điển hình là định vị của hãng sơn Nippon, với khẩu hiệu “Sơn đâu

cũng đẹp”.

Dinh vị dựa trên đối thủ: Là chiến lược định vị dưa trên sự so sánh với đốithủ cạnh tranh trực tiếp Các thương hiệu áp dụng chiến lược dựa vào đối thủ để

xác định vị tri của mình Chiến lược này được rất nhiều thương hiệu sử dụng,

điển hình là trường hợp của CocaCola và Pepsi

1.2.2.4 Các bước định vị thương hiệu

Phillips Kotler (1999) trong cuốn “Những nguyên lý tiếp thị” cho răng

việc định vi cơ bản gồm 3 bước: Nhận diện tập hợp các lợi thế cạnh tranh có thể

có được của thương hiệu và dựa vào đó dé định vị vị tri; chọn lựa các lợi thécạnh tranh thích hợp; truyền đạt cũng như phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đó

trên thị trường.

Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần quan trọng trongnhận dạng thương hiệu và công bố giá tri Việc định vị sé chu động, tích cực

truyền tải đến khách hàng mục tiêu nhằm cố găng thể hiện một sự vượt trội hơn

của thương hiệu mình so với các đối thủ trên thị trường Nghĩa là việc định vịphải tập trung giải quyết 4 vấn đề: tập hợp về chương trình nhận dạng thươnghiệu, công bố giá trị, dap ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, chủđộng truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh

Happer Boyd (2011) nhận định rằng: Dinh vi thương hiệu (và cả tái định

vị thương hiệu) là để chỉ đến vị trí của sản phẩm hoặc thương hiệu đó trong tâmtrí, nhận thức của khách hàng, có liên quan đến nhu cầu của khách hàng: các sảnphẩm thương hiệu cạnh tranh; và quyết định của nhà tiếp thị có tầm nhìn, dựđịnh tạo ra vị trí như thế nào Định vị bang cach dua ra cac yếu tố có liên quanđến thương hiệu và thông tin đến khách hàng tiềm năng nham mang đến cho hokiến thức, giúp họ hiểu và đánh giá được những yếu tổ thành phan tiêu biểu củathương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Dé chuong trinh dinh

vị được thành công thi những thành phan đó phải là những thành phan mà khách

hàng mục tiêu cho là quan trọng của thương hiệu trong tâm trí của họ.

Đề tài tham khảo và áp dụng quy trình định vị thương hiệu của Happer

Boyd (2011), gồm 7 bước chính:

Bước một: Xác định các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Kotler

(2003) đã nghiên cứu và chia mức độ cạnh tranh ra thành 4 tầng chính: Cạnhtranh thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (productcompetition), cạnh tranh nhu cầu (need competition), và cạnh tranh ngân sách(budget competition) Đề tài này chọn các thương hiệu giày bình dân và trungcấp của thị trường để nghiên cứu Là những thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh

ở phân khúc bình dân và trung cấp của thị trường giày.

Bước hai: Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu giày Quá

trình nhận điện này căn cứ vào các yếu tô có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

của các thương hiệu giày bình dân và trung cấp đã được nhận diện ở bước một.Thực hiện khảo sát khách hàng và hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS, xácđịnh các trọng số ảnh hưởng của thuộc tính liên quan đến thương hiệu với xuhướng tiêu dùng thương hiệu giày bình dân, trung cấp

Bước ba: Thu thập thông tin về nhận thức của khách hàng đối với các

thương hiệu nghiên cứu và các thương hiệu cạnh tranh đã được xác định ở bước

một Thực hiện bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi.

Bước bốn: Xác định vị trí các thương hiệu giày trong tâm trí của kháchhàng Ở bước này sẽ tiến hành phân tích đữ liệu thu thập được ở bước ba Sửdụng sự hỗ trợ từ các chức năng của Excel dé phuc vu cho viéc thong ké, tinhtoán, vẽ các biểu đồ

Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính mà khách hàng ưathích nhất Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan

trọng hơn so với các thuộc tính khác của thương hiệu.

Bước sáu: Xác định sự phù hợp giữa những vị trí có thể định vị thươnghiệu và xu hướng nhu cầu của thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp

với quy trình định vi thương hiệu.

Bước bảy: Sau khi hoàn thành các bước trên, bước cuối là đưa ra cácchương trình định vị dé nang cao vi tri canh tranh cua thuong hiéu, dua ra chiénlược phát triển thương hiệu

1.2.3 Tái định vị thương hiệu

1.2.3.1 Khái niệm

Phillip Kotler cho răng một thương hiệu dù ngay từ ban đầu đã có định vịtốt trong thị trường thì sau này công ty cũng phải định vị lại nó vì: có thé đối thủ

cạnh tranh đưa ra thương hiệu được định vi tương tự thương hiệu của công ty,

hay nhu cầu khách hàng thay đổi, thị trường thay đổi

Thế giới mở với thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên vô cùng khắcnghiệt, công nghệ - kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, công nghệ thông tin phát

triển mạnh mẽ với độ khuếch tán rộng khắp, lợi thế tuyệt đối trong cạnh tranh về

chất lượng, hình ảnh, giá cả, dịch vụ hầu như không còn, tình trạng một doanh

nghiệp mat đi hình ảnh đứng đầu hay không còn được được khách hàng đánh giá

cao, mat đi cảm nhận tốt từ người tiêu dùng không còn là điều xa lạ Cùng với sựphát triển mạnh mẽ khác thường của các hoạt động Marketing, quản trị và xây

dựng thương hiệu thì hiện tượng một thương hiệu trở nên già cỗi, thiếu sức sông,

lạc hậu theo thời gian cũng là một điều không thể tránh khỏi bởi do các công ty

đã không thực hiện tốt công tác quản trị thương hiệu của mình Trong trườnghợp như thế, để đảm bảo những lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường, công

ty cần phải xem xét định vi lại thương hiệu của mình hoặc tung ra các sản phẩm

mới Tuy nhiên, theo Phillip Kotler thì chúng ta nên định vi lại thương hiệu đang

có trước khi quyết định đến việc tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thê xây

dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại trong tâm trí khách hàng và tăng thêm lòng trung thành khách hàng.

Theo Muzellec và Lambkin (2006), tái định vị thương hiệu được hiểu là

việc tạo ra tên mới, thuật ngữ mới, biểu tượng mới, thiết kế mới hay kết hợp củatất cả các yếu tố đó cho một thương hiệu đã có với mục đích phát triển một vị thếmới, tạo nên sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Con Merrilees va Miller (2008) lại cho rang, tai dinh vi thuong hiéu 1a su thay

đổi hình thức hoặc hoạt động marketing Do đó các doanh nghiệp cần phải quyếtđịnh về những thay đổi và mức độ thay đổi cần thiết Mức độ thay đổi khônggiống nhau, tái định vị có thé dẫn đến việc công ty cần phải thay đổi cả sản phẩmlẫn hình ảnh thương hiệu trên thị trường, hoặc có thé chỉ cần thay đổi ở mức độthấp như thay đổi hình ảnh của sản phẩm, điều chỉnh hình ảnh của logo hoặckhẩu hiệu của mình.

Theo Paul Temporal (2010), các nhà marketing nên cân nhắc đến việc tái

định vị thương hiệu khi xuất hiện những biểu hiện như:

- _ Hình ảnh thương hiệu nhàm chán, không còn phù hợp.

- _ Hình ảnh thương hiệu mờ nhạt.

- Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và

mong muốn của khách hàng mục tiêu

- Thay đổi trong định hướng chiến lược

- _ Cần sức sống mới cho thương hiệu

- Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

- Xay ra những sự kiện quan trọng.

- Mong muốn tìm lại những giá trị đã mắt

1.2.3.2 Các phương pháp tái định vị

Tái định vị một phan: Tái định vị một phan là chiến lược đưa ra những

thay đôi hoặc cải tiến tập trung vao một hoặc một vai đặc điểm của thương hiệunhư tên gọi, logo, câu khâu hiệu, cơ cấu tô chức, sản phẩm cung cấp, khách hàngmục tiêu, hay chiến lược marketing nhằm có thé định vị lại, thay đôi vị trí cảm

nhận của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Tái định vị một phần có thé ứng dụng khi doanh nghiệp đã có một nêntảng bền vững, ý thức được sự thay đổi xu hướng của thị trường cũng như thị

hiếu của khách hàng mục tiêu, hoặc muốn tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt so vớiđối thủ cạnh tranh cùng phân khúc sản phẩm, hay muốn làm mới bản thânthương hiệu sau quãng thời gian dai hoạt động dé thu hút thêm sự chú ý của

khách hàng trên thị trường.

Tái định vị toàn bộ: Tái định vị toàn bộ là quá trình thay đổi giá trị

thương hiệu thông qua việc làm mới hoàn toàn hình ảnh của doanh nghiệp, thay

đổi toàn bộ từ sản phẩm, tên gọi, logo đến đội ngũ nhân viên, chiến lược pháttriển và nhóm khách hàng mục tiêu dé có thé đem đến một luồng sức sống mớicho thương hiệu khi môi trường cạnh tranh thay đổi và doanh nghiệp không còn

đủ sức dé tru lại trên thị trường

Tái định vị toàn bộ ứng dụng vào trường hợp khi doanh nghiệp không có

một nền tảng đủ vững mạnh dẫn đến việc không duy trì được cảm nhận tốt từnhóm khách hàng, hình ảnh thương hiệu dần trờ nên mờ nhạt với thị trường,thiếu sức sống và không còn thu hút được người tiêu dùng thì việc chỉ thay đổimột vài yếu tố là không đủ dé vực dậy thương hiệu cũng như không thé củng cốđược chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại Điều này đòi hỏi sựthay đổi tong thé trong nhận diện thương hiệu, không chỉ thay đổi về thâm mỹtiếp thị như màu sắc, biểu tượng hoặc khẩu hiệu mà việc tái định vị thương hiệu

cần phải được tiến hành triển khai đồng bộ trên tất cả các mặt.

1.3 Các mô hình nghiên cứu đi trước

1.3.1 Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Chang & Wildt

Chang & Wildt (1994), đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xuhướng tiêu dùng với các thành phan sau:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tô giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến

xu hướng tiêu dùng cua Chang & Wildt

Nguồn: Nghiên cứu của Chang & Wildt (1994)

Gia cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở của mức giá

thật sự của sản phẩm và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng Giá tham chiếu

là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một loại sản phẩm nào

đó Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng nghịch biến bởi giá cả tham chiếu của sản

phẩm (Chang & Wildt, 1994).

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thôngtin quy kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá

cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin quykết về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt, 1994)

Giá trị cảm nhận: là yêu tô nam ở vi trí trung gian trong môi quan hệ giữa

cảm nhận về giá cả, chât lượng và xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận chịu ảnh

hưởng đồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt,

1994).

Xu hướng tiêu dùng: Đây là yếu tố chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trịcảm nhận Nghĩa là nếu một thương hiệu được cho là có giá tri cao (bởi chấtlượng cao hoặc giá rẻ, hợp lý) thì xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với

thương hiệu đó sẽ cao, và ngược lại (Chang & Wildt, 1994).

1.3.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình

các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường tiêu dùng Việt Nam Mô hìnhgồm các thành phần:

Nhận biết thương hiệu

Quyết định mua hàng

của người tiêu dùng

Sự liên tưởng thương

hiệu

Lòng trung thành thương

hiệu

Chat lượng cảm nhận

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tô giá trị thương hiệu của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Nhận biết thương hiệu

Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nhận biết thương hiệu: Là khả năng nhận dạng, phân biệt các đặc điểm của

thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker 1991) Dựa

vào lý thuyết từ Aaker, nhóm tác giả nhận định rằng nhận biết thương hiệu làyếu tố đầu tiên dé người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương

hiệu nào đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nào đó tỷ lệ thuận với lòng đam mê thương hiệu của họ

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).