Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

Kết cấu đề tàiNgoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, bài nghiên cứugồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến hành v

a SS SL CS LC |

+ —

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

VIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CAC NHÂN TO ANH HUONG DEN HANH VI

TIEU DUNG MY PHAM THUAN CHAY CUA

SINH VIEN TREN DIA BAN THANH PHO HA NOI

GIANG VIEN HUONG DAN: TS DAO THI HA ANH SINH VIEN THUC HIEN: NGUYEN THI LAN ANH

LOP: QH2020-E QTKD CLC 3

HE: CLC TT23

Ha Nội — Thang 10 Năm 2023

KG CC SS SS CS _ _ _ + —

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA LUẬN TOT NGHIỆP

CÁC NHÂN TO ANH HƯỞNG DEN HANH VI

TIEU DUNG MỸ PHAM THUAN CHAY CUA

SINH VIÊN TREN DIA BAN THÀNH PHO HA NOI

GIANG VIEN HUONG DAN: TS DAO THI HA ANH

SINH VIEN THUC HIEN: NGUYEN THI LAN ANH

LOP: QH2020-E QTKD CLC 3

HE: CLC TT23

Ha Nội - Tháng 10 Năm 2023

LỜI CẢM ƠNTrong suốt thời gian tìm hiểu và thực hiện dé tài khóa luận “Các nhân tổ ảnhhưởng đến hành vi tiêu ding mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thànhphố Hà Nội", em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình, những lời động viên quýbáu Với tất cả sự kính trọng va biết ơn, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã xây dựng

và tạo điều kiện, môi trường học tập, nghiên cứu tốt nhất dé em có thé hoàn thành tốtnhất đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô, chuyên viên Viện Quản trị Kinh doanh

đã dành thời gian giải đáp, phân tích những thắc mắc, góp phần tạo nền tảng giúp em

tự tin trong việc thực hiện bài nghiên cứu.

Đặc biệt, em muốn bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ

Đào Thị Hà Anh - Giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh Cô đã hướng dẫn em tận

tình, tâm huyết với những truyền đạt cặn kẽ, những góp ý thắng thắn, cũng như cungcấp những nguồn thông tin khoa học cần thiết giúp bài khóa luận tốt nghiệp của em

trở nên hoàn thiện hơn Có những lúc em mệt mỏi, tự ti và chán nản, Cô vẫn luôn bên

cạnh động viên và hỗ trợ giúp em tự tin hơn dé có thé hoàn thành bài nghiên cứu dutrong điều kiện bản thân Cô cũng đang có nhiều áp lực về công việc, thời gian và giađình Em cảm thấy rất may mắn khi nhận được sự quý mến và hỗ trợ tận tình của cô

Bên cạnh đó, con/em/mình xin phép được gửi lời cảm ơn chân thành đến bốĐạo, mẹ Hiền, em Đạt, em Phương, cùng với bạn bẻ và những người thân khác tronggia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thựchiện và hoàn thành bài nghiên cứu nảy.

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, bài nghiên cứu không tránh khỏinhững khiếm khuyết và sai sót Em mong nhận được những ý kiến góp ý của quýThay Cô và người đọc dé bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin gửi lời tri ân và kính chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành côngđến tất cả mọi người

Em xin chân thành cảm ơn!

1 Tính cấp thiết của đề tài s s- << ©ss se se se EseEsevsersersessessessessrsssee 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiÊn Cru <5 5 55 %5 954 599919584 96594 3

2.1 Mục £ÏÍCHh G5 5< 9 9 Họ 00.0 0000060096 3

2.2 Nhiệm vụ nghiên CUU 0G 52 26 S2 9 99 99 9 99 9999 9909 9994/.9 3

3 Câu hỏi ngÌhiÊn CỨU G5 6 9 59 9 9 9 99.9.9909 090004098898986 3

4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu -.s- s2 << ss+ssessezss+ssessessee 4

4.1 Đối tượng nghiên €ứu s- << <©sss£s£+s£ se seEseEsexsessessessessesee 44.2 Phạm vi nghién CỨU 0 - << 9 9 99 99 8999.99.9899 58894958999986 4

5 Tính mới của nghién CỨU œ5 <5 5< 5< 9 9.99 91.99.990.959 990026 4

5.1 Đóng góp về mặt khoa hỌC 2-2 << s£ se se secsessessessesseseessese 45.2 Đóng góp về mặt thực tiễn - - 2° 5° s£ se sexsezsessessessessrssrse 4

6 Ket CAU G6 88 5CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU VE CAC NHÂN TOANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG MY PHAM THUAN CHAY 6

1.1 Téng quan tinh hình nghiên cứu trong nước -s s- ssssessese 6

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài -s s s-sssssese 9

1.3 Khoảng trống nghiên cứu -. <2 s° s2 ©ssss£ss+ssexserserssessersersee 12CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN

HANH VI TIÊU DUNG MY PHAM THUAN CHAY CUA SINH VIÊN 14

2.1 Tổng quan về Mỹ phẩm thuần chay ccscssessssssessessesssessessesssessessessseesees 14

2.1.1 MY PRAM 07757 142.1.2 Mỹ phẩm thuần Chay cccccscssssssssssssssssssssssessessessessesssssssesssssessessesesses 142.1.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chayy 5< 5° 5° s<sessessesses<e 15

2.2 Tống quan về ý định mua hang sccessssssescessssssessessessscssessesssessessessseesees 162.3 Tổng quan về hành Vi tiêu đùng . 2° s2 s2 se=se=sessessessessese 17

2.3.1 Hành vi mua của người tiêu đùng < «<5 5< sses seesssssees 17

2.3.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng - 192.4 Khái niệm hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên 212.5 Các lý thuyết mô hình CO SỞ: œ- << 5 5< 9.9 000000 90 21

2.5.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)

— 21

2.5.2 Lý thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 242.6 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹphẩm thuần CÍHAV o0 G00 Họ H Họ lọ nọ l0 0.000 00000 25

2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của

SỈNh VỈÊN o <5 5 5 9 cọ TH TH TH HT TT 0 9.00000000091080 27

2.8 Mô hình nghiên cứu dé XuẤt «se s<sssse+se++seessezseezseesse 28CHƯƠNG 3: THIẾT KE VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình mghién CỨU d G5 S6 9 S9 9 9 9.999.904 9.9 09 904904 ø 33

3.2 Thiết kế nghiên €ứu se «se +s£+++£©++£Essezseerseevserveerssersserse 34

3.2.1 Thiết kế mẫu hỏi -« s°eseE+deesrrkeeesrkreorrkrorrreriee 343.2.2 Thiết kế bảng hỏi 2-5-5 << s©ss£ss se se EseEsersevsersersessessee 35

3.3 Phương pháp nghién CỨU 5 < 5< 5< 9 9.9 90.00090098 5ø 40

3.3.1 Phương pháp thu thập dif liệu 55-55 «555 5s 559 5ø 40

3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu -° 5° 5° se se =sessessesses 43

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Kết quả nghiên cứu Thị trường mỹ phẩm thuần chay - 48

4.1.1 Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới -5- 5-5 << 48

4.1.2 Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam . 5- 5< 50

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu . 2-2 s2 s2 se se=sessessessessese 54.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alphha o- <5 <sss< se se 55

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EBA -2- 2-2 ssssssesse=ss+s 58

4.5 Phân tích nhân tố khang định CFA -2-s- s2 s©sssssesse=ss+s 624.6 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 64

4.6.1 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM - 64

4.6.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu < 5< 5° s=sessessesses 65

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu -2- 2 222 s2 se se =sessessessessese 68CHƯƠNG 5: KHUYEN NGHỊ, GIẢI PHÁP -2- 5-52 ss©ssesss=se 74

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên €ứu -s- 5-2 ssssssesess=seEsessessessessese 745.2 Mục tiêu phát triển hành vi tiêu dùng của các công ty mỹ phẩm thuần

Chay ViỆt ÏNaim co 5< TH 00000098 74

5.3 Đề xuất khuyến nghị giải phápp - 2-2 << s2 se se=sessessessessessese 77

5.3.1 Giải pháp thông qua yếu tố San sàng Chi trả . -«- 775.3.2 Giải pháp thông qua yếu tố Chuẩn chủ quan . -s- 785.3.3 Giải pháp thông qua yếu tố Thai độp s- s s<sessesses<e 795.3.4 Giải pháp thông qua yếu tố Nhãn sinh thái và chứng nhận 81

5.3.5 Giải pháp thông qua yếu tố Thói quen xanh . -s- 82

5.4 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

0007907 85

TÀI LIEU THAM KHẢO 2-5-5255 s2 S2 £Ss£EseEseEssexsersstssesserserse 87

Tai liệu tromg NUGC 5 G5 G56 9 9 9 9 90 90 00 0 0 0.004 0000460 87

Tài liệu nước NGOAIL o <5 <5 5< 3 9 Họ 0009 000 87

PHU LUC 22121777 dẲằ.HDDA ,.,ÓÔỎ 102

DANH MỤC TU VIET TAT

STT Chir viét tat Nguyên nghĩa

8 IBM International Business Machines

9 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

10 AMOS Analysis of Moment Structures

11 TRA Theory of Reasoned Action

12 TPB Theory of Planned Behavior Model

13 EFA Exploratory Factor Analysis

14 CFA Confirmatory Factor Analysis

15 KMO Kaiser-Meyer-Olkin

16 SEM Structural Equation Modeling

17 KOLs Key Opinion Leaders

18 WHO World Health Organization

DANH MỤC BANG

Bảng 3 1 Thang đo Thai đỘ (c1 221112113211 13111 1911191118 1118111 g1 ng rên 37

Bang 3 2 Thang đo Chuan chủ quan - 2-52 2 £+E£2E££E£EE£EE£EEEEESEEzEzrerreee 37

Bảng 3 3 Thang do San sàng chỉ trả 2-5-5252 S12 E123 2EE21212121121 2121 xe 38

Bang 3 4 Thang đo Thói quen xanh - - - 2 + + + + ++EE+xEErrsrersrrrrrerrrerke 38

Bảng 3 5 Thang đo Nhãn sinh thái và chứng nhận 5+5 *++<<<++s+ 38

Bảng 3 6 Thang đo Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay -: 39Bảng 3 7 Thang do Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay - 39

Bang 4 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu - 2 2 + x++x+Ex+£++£++z+zz+zzz+z 52 Bang 4 2 Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha c c.ccccsscssessessessessessesesessesseseeaees 56

Bang 4 3 Két qua kiểm định KMO va Bartlett’s cho các biến độc lập 58

Bang 4 4 Total Variance Explained - - +: 3313211121311 111k 58

Bang 4 5 Ma trận xoay các nhân tô của các biến độc lập - 2 25+: 59

Bang 4 6 Kết qua kiểm định KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc 60Bảng 4 7 Kết quả tong phương sai trích của biến phụ thuộc - 61Bang 4 8 Ma trận các nhân tố của biến phụ thuộc c.ccccccesscesseesseessessseesesstesseeees 61Bang 4 9 Độ tin cậy tổng hop (CR) và phương sai trích (AVE) và phương sai riênglớn nhất (MSV) -¿- 52-5252 2E22E2121E2111211112112112112112111111 1111110111111 te 63

Bang 4 10 Giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình do lường 63

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 2-2 255: 65

Bảng 4 12 Trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) 67Bảng 4 13 Bình phương nhiều tương quan (Squared Multiple Correlations) 68

DANH MUC HiNH

Hình 2 1 Chứng nhận mỹ phẩm thuần chay 2-2-5 s2 s+x£Ex£E++E++E+zE+zEe+z 15

Hình 2 2 Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng 2-5252 525522 19

Hình 2 3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu đùng +: 19Hình 2 4 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 2-2 5222252 22Hình 2 5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TR.A) -2- 2 s+cs+zzzzecse2 24Hình 2 6 Mô hình của Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và hành

vi mua sản phâm xanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Long Xuyên” 25

Hình 2 7 Mô hình của Nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dan tại thành phố Trà Vinh"" - ¿- ¿+ s+x++x+z++£++£+zzzzxzxeez 26

Hình 2 8 Mô hình của Nghiên cứu ““Factor influencing finishing generation Z

consumer behaviors towards green purchase of cosmefICS]” - -++«c+x++ 27

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu dé xuat ececceccecccccessessesseseseesessessessessessesseseseesees 29

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu dé Xuất ¿- 2 ¿+ +E+2E£EEeEEEEEEEEEErrrrrrrres 34Hình 4 1 Thống kê mô tả theo giới tính 2-2-5222 ++£E+£E£2EE+ExerxzEezrxsrxez 53

Hình 4 2 Thống kê mô tả theo nhóm sinh viên - 2: 2:22 + s+2x++z++z+zzs+2 54

Hình 4 3 Thống kê mô tả theo thu nhập - 2-2 2 2+s+E£*E££E£EE£EE2E+zEzEerreez 54Hình 4 4 Thống kê mô tả theo tần suất sử dụng mỹ phẩm 2-2 +: 55Hình 4 5 Kết quả phân tích CFA 2- + 2 £+S£2E£2EE2E££E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrreg 62Hình 4 6 Kết qua SEM của mô hình đề xuất nghiên cứu . 2- ¿s2 65

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường sống của chúng ta đang ngày càng bị ô nhiễm từ nhiều nguồn khác

nhau như: ô nhiễm không khí, ô nhiễm nước, và sự gia tăng đáng lo ngại của rác thải

nhua, đều là những nguy co de doa, tác động đến môi trường tự nhiên và sức khỏecủa con người Cùng với đó là sự gia tăng dân số không ngừng và tiêu dùng xã hộingày càng tăng, Việt Nam cũng như nhiều quốc gia trên toàn thế giới đang phải đốimặt với những thách thức lớn về bảo vệ môi trường và phát trién bền vững Bên cạnh

đó, trải qua đại dịch Covid-19, mọi người trên toàn thế giới đều đặc biệt quan tâmhơn về vấn đề sức khoẻ của bản thân mình Trước những tác hại của ô nhiễm môitrường, nhiều người tiêu dùng đã có xu hướng chuyên sang sử dụng các sản phẩm từ

thiên nhiên, thuần chay.

Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm hoàn toàn không có thành phần nguồngốc từ động vật và không thử nghiệm trên động vật Các sản phẩm này được cho là

an toan, lành tinh và thân thiện với môi trường Day là một xu hướng tiêu dùng ngày

càng phô biến trên thế giới, bởi những lợi ích về mặt sức khỏe, môi trường và nhân

đạo mà nó mang lại Theo báo cáo của Grand View Research (2020), thị trường mỹ

pham thuan chay toan cau du kién sé dat 20,8 ty USD vào năm 2025, với tốc độ tăngtrưởng hàng năm là 9,4% Các thị trường có mức tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay caobao gồm: Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh, TrungĐông và Châu Phi.

Ở Việt Nam, chúng ta có thé thấy nhu cầu về mỹ phẩm thuần chay cũng đang

tăng dần trong thời gian gần đây và điều đó được dẫn chứng cụ thể dựa trên những

số liệu và báo cáo chính thức Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me(2019), 52% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các sản pham làm đẹp có thành

phần tự nhiên và 25% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp

không thử nghiệm trên động vật Bên cạnh đó, cũng theo Q&Me (2020), về xu hướngtiêu dùng mỹ phẩm của người Việt Nam, 60% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng mỹ

phẩm ít nhất một tuần một lần, trong đó 28% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 23 đến

trên 30 có xu hướng ding mỹ phẩm thường xuyên Ngoài ra, theo báo cáo của Nielsen

(2018), Việt Nam là một trong những quốc gia có tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng trảthêm tiền cho các sản phẩm có trách nhiệm với xã hội và môi trường cao nhất thế

giới, với ty lệ là 86%.

Hơn thế nữa, trong số các nhóm người tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay, sinhviên là một nhóm tiềm năng và quan trọng Sinh viên là những người có tuổi đời từ18-24 tuổi, chiếm khoảng 10% dân số Việt Nam Sinh viên là những người có nhucầu làm đẹp cao, có khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và linh hoạt, có ý thức

và quan tâm về các vấn đề xã hội và môi trường Sinh viên cũng là những người cókhả năng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của gia đình và bạn bè Tuy nhiên,sinh viên cũng phải đối mặt với nhiều rào cản khi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay,như giá cả, chất lượng, tính sẵn có và khả năng tiếp cận của sản phẩm

Cho đến nay, có rất nhiều báo cáo, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùngđối với sản phâm xanh, nhưng chủ yếu tập trung vào thực phẩm hữu cơ tại các nước

Châu Âu, Ấn Độ, Đài Loan, và có khá ít các nghiên cứu đề cập đến mỹ phẩm thuần

chay Và ở Việt Nam cũng vậy, có rất ít đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹphẩm thuần chay Bên cạnh đó, theo khảo sát của Q&Me năm 2022, Hà Nội là mộttrong những nơi có thị trường mỹ phẩm diễn ra sôi động nhất Vì vậy tác giả lựa chọnthành phố Hà Nội là nơi thực hiện nghiên cứu đề tài “Các nhân tổ ảnh hướng đến

hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên dia bàn thành phố Ha

Nội” Đề tài này sẽ giúp các nhà sản xuất, phân phối và tiếp thị mỹ phẩm thuần chayhiểu được nhu cầu, thái độ, hành vi và các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của sinh viên, từ đó xây dựng được các chiến lược phù hợp dé thu hút và giữ chân

khách hàng Đề tài này cũng sẽ góp phần vào việc nâng cao nhận thức và hành vi tiêudùng có trách nhiệm với môi trường của sinh viên, từ đó góp phan vào việc bảo vệ và

cải thiện môi trường sông.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích

Đề tài tập trung nghiên cứu tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng mỹ

phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội Từ đó, thảo luận về

mục tiêu phát triển hành vi tiêu dùng của các công ty mỹ phẩm thuần chay Việt Nam,đồng thời đề xuất các khuyến nghị, giải pháp thúc đây xu hướng phát triển kinh doanh

mỹ phẩm thuần chay cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhát, tong quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần

chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thứ ba, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi hành vi tiêudùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thứ tu, thảo luận về mục tiêu phát triển hành vi tiêu dùng của các công ty mỹphẩm thuần chay Việt Nam

Cuối cùng, đề xuất các khuyến nghị, giải pháp thúc đây xu hướng phát triển

kinh doanh mỹ phẩm thuần chay cho các doanh nghiệp mỹ pham Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được các mục đích của đề tài, nghiên cứu cần tra lời các câu hỏi sau:

Thứ nhất, những yếu tô nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuầnchay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng mỹ phamthuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phô Hà Nội như thế nào?

Thứ ba, đề xuất các khuyên nghị, giải pháp như thế nào dé có thé thúc day xuhướng phát triển kinh doanh mỹ phẩm thuần chay cho các doanh nghiệp mỹ phẩmViệt Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Theo mục đích nghiên cứu đã trình bày ở trên, đối tượng nghiên cứu trong bài

nghiên cứu này là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay

của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

và khách quan trong việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ

phẩm thuần chay Đồng thời, kết quả của bài nghiên cứu không chi được ứng dụngtrong ngành công nghiệp mỹ phẩm mà còn có thé ứng dụng trong tat cả các ngànhcông nghiệp khác liên quan khi tìm hiéu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu đưa ra hàm ý khả thi, giúp cho các doanh nghiệp và những người

làm Marketing có những kiến thức cơ sở về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay

để từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp cho đối tượng khách hàng ở thị trườngthành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ gópphần vào việc nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường

của sinh viên, từ đó góp phân vào việc bảo vệ và cải thiện môi trường sông.

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, bài nghiên cứugồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay

Chương 2: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ

phẩm thuần chay của sinh viên

Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, phân tích và thảo luận

Chương 5: Khuyến nghị, giải pháp

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VE CÁC NHÂN TO

ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG MY PHAM THUAN CHAY

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu năm 2022 của Hồng Thanh Hào về van đề “Ý định mua sắm mỹphẩm thuan chay: ứng dụng mở rộng của thuyết hành vi có kế hoạch ” đã chỉ ra rằngphong cách sống xanh và sử dụng mỹ phẩm thuần chay - sản pham không có nguồngốc từ động vật và không thử nghiệm trên động vật - đang trở thành xu hướng phát

triển bền vững của thời đại Nghiên cứu với mục đích kiểm tra các yếu té ảnh hưởng

đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay bang cách áp dụng phần mở rộng của lythuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) thông qua hai nhân tố: mối quan tâm về môitrường và niềm tin Với kết quả thu thập từ 384 người tiêu dùng mua mỹ phẩm tạithành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố của TPB đều tác động tích cực đến ý định mua

mỹ phẩm thuần chay Ngoài ra, mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng đến banhân tô trong TPB trong khi niềm tin chỉ tác động đến thái độ và nhận thức về kiểmsoát hành vi Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp và các nhà làm tiếp thị

những hiểu biết cơ sở dé lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp với thị trường mỹ

phẩm thuần chay Việt Nam

Bên cạnh đó, vào năm 2020, nghiên cứu của Phạm Nhật Vi đã được thực hiện

nhằm đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêudùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợpvới nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức ngườitiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượngsản phẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩmthuần chay Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trịthúc đây quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu

tố tác động đã đưa ra Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướngnghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Không những vậy, Nguyễn Hoàng Long (2022) đã đánh giá mức độ tác động

của các yếu t6 ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội dia của giới trẻ

trên đại ban quận Cau Giấy - TP Hà Nội với việc điều tra trực tuyến đối với 588 bantrẻ đang mua sắm ở một số cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trên địabàn quận Cầu Giấy Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 yếu tổ tác động đến Quyếtđịnh mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ, được sắp xếp theo mức độ ảnh

hưởng từ cao xuống thấp: Sản phẩm, Cá nhân; Giá cả; Tâm lý; Nhóm tham khảo; Văn

hoá; Địa điểm; Xúc tiến Từ đó, tác giả gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệpkinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trong hoạt động Marketing, kinh doanh dé tạo

sự khác biệt thích ứng và phù hợp với môi trường, thị trường bán lẻ cạnh tranh của

Việt Nam.

Vào năm 2021, Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự đã chỉ ra các yêu tô tácđộng đến ý định mua mỹ phẩm cụ thé phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua

mỹ phâm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chi Minh,

đó là giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo.

Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành

Phó Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dit liệu được thống kê, kiểm định độ tinhcậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụngSPSS Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiễn bán hàng,thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý địnhmua mỹ pham của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ ChíMinh Trong số các yếu tố nay, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ pham là thươnghiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến

bán hàng có tác động không đáng kể Kết qua của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ

hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm dé có những chiến lược kinhdoanh phù hợp trong tương lai.

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020) đã sử dụng lý thuyếthành vi có kế hoạch (TPB) kiểm tra tương quan của nhận thức của khách hàng, ý địnhhành vi và hành vi thực sự với mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - trường hợp điểnhình ở An Giang Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 310 đáp ứng viên trên dia ban

thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang và mô hình hồi quy đa biến được sử dụngkiểm định mối liên hệ giữa các biến quan sát Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ,chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát ảnh hưởng cùng chiều đến ý định

mua mỹ phẩm thiên nhiên và hành vi thực sự bị ảnh hưởng đáng ké bởi ý định hành

vi Nghiên cứu giúp tăng cường sự hiểu biết của chúng ta về hành vi tiêu dùng mỹphẩm có nguồn gốc thiên nhiên bằng việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhhành vi Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét ảnh hưởng của ý định hành vi đến hành vithực sự.

Bên cạnh các công trình nghiên cứu trên thì nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung vàcộng sự (2019) tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của ngườidân tại thành phốTrà Vinh Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên

cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Với phương pháp chọn mẫu

thuận tiện, thu về 396 phiếu hợp lệ Phương pháp Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định

độ tin cậy thang do, phân tích nhân tổ khám pha (EFA) nham nhóm gộp các biến quansát lại thành từng nhóm nhân té làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính Kết quacho thấy có 5 nhân tô ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là (1) Nhận thức về môi

trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhận

thức vêềgiá, (5) Truyền thông đại chúng Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách

dé các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản pham xanh đáp ứng ngày một tốthơn nhu cầu người dùng

Huynh Dinh Lệ Thu và cộng sự (2022) lại xác định sự ảnh hưởng của các nhân

tố đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại

TP Long Xuyên Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP Long Xuyên

có nghe nói đến sản phẩm xanh Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyếntính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lýthuyết Kết quả cho thấy có 4 yếu tô có tác động đến ý định mua sản pham xanh: Sanlòng chỉ trả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ hướng đến tiêu dùng xanh,nhận thức kiểm soát hành vi, tác động thấp nhất là thói quen xanh Bên cạnh đó, ý

định mua sản phâm xanh có tác động đên hành vi mua sản phâm xanh Một sô hàm ý

quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh.

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Nguyễn Ngọc Minh Duyên (2021) đã nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đếnhành vi người tiêu dùng với mục đích cung cấp một nghiên cứu thực nghiệm nhằmgiải thích mối tương quan giữa các biến độc lập (nhận thức về tính hiệu quả của ngườitiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi, đán nhãn và chứng nhận sinh thái, chuẩn mựcchủ quan/chuan mực xã hội va các nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (ý định tiêudùng xanh mỹ phẩm) thông qua việc kiểm tra bốn giả thuyết Trong bối cảnh này,một mô hình khái niệm đã được đề xuất và được xác minh bằng thực nghiệm bangcach sử dung bang câu hỏi được thu thập từ 67 người trả lời trong độ tuổi từ 15 đến

25 ở Phan Lan Dữ liệu cũng được thu thập từ các cuộc phỏng van dé cung cấp ditliệu bố sung cho bang câu hỏi Nghiên cứu chỉ ra rang nhãn hiệu va chứng nhận sinhthái hiệu quả của người tiêu dùng cũng như chuân mực chủ quan/chuan mực xã hội

và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực, đáng kế đến việc mua mỹ phẩm xanhcủa người tiêu dùng Thế hệ Z, giả thuyết cho rằng nhận thức Dữ liệu nghiên cứukhông hỗ trợ kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định tương lai của kháchhàng Thế hệ Z trong việc tham gia tiêu dùng mỹ phẩm xanh

Năm 2019, Zhang Jiali và cộng sự đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng theo khung lý thuyết về hành vi có

kế hoạch (TPB) Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính là lay mẫu có mục đích

Kỹ thuật phỏng van bán cấu trúc và phân tích theo chủ đề được sử dụng dé thu thập

và phân tích dữ liệu từ 21 người tiêu dùng mỹ phẩm tự nhiên hoặc truyền thống sống

ở Uppsala Kết quả cho thấy người tiêu dùng có thái độ không chắc chắn khi mua mỹphẩm thiên nhiên, không tác động rõ rệt đến hành vi mua hàng; những áp lực xã hộiđược cảm nhận từ gia đình, họ hàng, hội nhóm có tác động tích cực rõ rệt đến hành

vi mua hàng: mua hàng trực tuyến, lời giới thiệu từ người khác và lối sống bền vững

đã tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng: giá cao, địa điểm mua hàng bat tiện,

thiếu kiến thức, chứng nhận không thống nhat dan đến sự không nhất quán giữa ýđịnh mua hang của người tiêu dùng và hành vi mua hàng thực tê Kiên thức về sản

phẩm được khám phá như một nguồn lực quan trọng mà người tiêu dùng cần Những

phát hiện trên có thé được sử dụng để cải thiện các chiến lược tiếp thị như chứng nhậnhài hòa Nghiên cứu này cũng mở đường cho việc xác minh định lượng trong tương

lai của các yếu té này

Thêm vào đó, Warda Rawof (2021) đã chỉ ra rằng tầm quan trọng của các sảnphẩm có đạo đức và bền vững đang ngày càng gia tăng trong ngành làm đẹp, ngàycàng rõ rang rằng việc có các sản pham sạch và có dao đức là điều quan trọng đối vớikhách hàng Nghiên cứu này sử dụng thiết kế định lượng để khám phá xem liệu ngườitiêu dùng có thấy điều quan trọng là phải tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm bền vững

và có đạo đức khi mua hàng từ một công ty hay không Kết quả nghiên cứu chỉ rarằng người tiêu dùng nữ và những người trong độ tuổi 18-34 là những người có nhiều

khả năng ngừng mua hàng từ các công ty thử nghiệm trên động vật nhất Các phát

hiện cũng chi ra rang so với nam giới, người tiêu dùng nữ nhận thấy các sản phambền vững/thân thiện với môi trường rất quan trọng khi mua mỹ phẩm

Jaqueline Gongalves và cộng sự năm 2022 lại xác định ảnh hưởng của sự tham

gia vào môi trường đến ý định mua mỹ phẩm bền vững của người tiêu dùng Brazilbằng cách sử dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch Ở giai đoạn định tính, nghiên cứu

đã thực hiện hai cuộc phỏng vấn sâu, nhằm xây dựng một cuộc khảo sát xem xét cácniềm tin chính về hành vi, chuẩn mực và kiểm soát của người tiêu dùng Trong giai

đoạn định lượng, một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện và đã phân tích 114

phản hồi từ người tiêu dùng mỹ phẩm bền vững bằng cách sử dụng SEM Kết quảcho thấy mối tương quan giữa ý định mua hàng, thái độ của người tiêu dùng và nhậnthức kiểm soát hành vi Mặc dù nhận thức kiểm soát hành vi được coi là có ý nghĩaquan trọng nhưng nó có ảnh hưởng nhỏ khi so sánh với thái độ của cá nhân đối vớihành vi đó Điều này có nghĩa là lợi ích và lợi ích của việc sử dụng sản phẩm càngmạnh thì khả năng người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm đó càng cao Ngoài ra,

sự tham gia vào môi trường đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến hành

vi và niềm tin chuẩn mực của người tiêu dùng Nó chỉ ra rằng người tiêu dùng cànggắn bó với môi trường thì cá nhân đó càng nhận thấy lợi ích lớn hơn khi mua mỹ

phẩm bên vững

Cùng quan điểm với Jaqueline Goncalves và cộng sự (2022) thì AskadillaWilhelmina Leli và Krisjanti Mahestu (2017) đã được thực hiện nhằm giải thích Hành

vi mua hàng xanh đối với các sản pham Mỹ phâm xanh bằng cách sử dụng mô hình

lý thuyết được phát triển từ Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Một cuộc khảo sát dựatrên web đã được thực hiện trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017 Tổngcộng có 275 người trả lời đã được phân tích bằng SPSS Kết quả cho thấy niềm tin sẽtác động tích cực đến ba yếu tố dự báo về TPB (thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhậnthức kiểm soát hành vi) Ý định mua hàng xanh đồng thời bị ảnh hưởng bởi Thái độ,Chuẩn mực chủ quan cũng như Nhận thức về kiểm soát hành vi Kết quả cũng chỉ rarằng cả Ý định mua hàng xanh và Kiểm soát hành vi nhận thức đều thé hiện mối quan

hệ đáng kể đối với Hành vi xanh Ngoài ra, tác động trung gian của Ý định mua hàng

xanh đã được tìm thấy giữa Nhận thức kiểm soát hành vi đối với Hành vi xanh

Hơn thế nữa, nghiên cứu về tác động của truyền thông xã hội đến ý định mua

mỹ phẩm xanh của Rebeka-Anna Pop và cộng sự (2020) đã nhắn mạnh trong thé kỷ

21, tiêu dùng xanh đã trở thành xu hướng toàn cầu, điều này thúc đây các công ty mỹphẩm thân thiện với môi trường hơn và có danh mục sản phẩm xanh lớn hơn đề đápứng nhu cầu của những người tiêu dùng mới này Phương tiện truyền thông xã hộigóp phần vào xu hướng này, định hình thái độ của người tiêu dùng thành hành vi có

ý thức bảo vệ môi trường hơn Nghiên cứu hiện tại áp dụng Lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB) dé giải thích tác động của Truyền thông xã hội đến ý định và động lựcmua hàng của người tiêu dùng (lòng vị tha và tính ích kỷ) Dựa trên điều tra thực

nghiệm, một cuộc khảo sát trực tuyến đã được phát triển để đo lường mô hình khái

niệm được đề xuất Độ tin cậy và tính hợp lệ của các cấu trúc phản chiếu đã đượckiểm tra bằng kỹ thuật mô hình hóa bình phương nhỏ nhất một phần (PLS) Kết quảcho thấy tầm quan trọng của truyền thông xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng,chuẩn mực chủ quan, động cơ vị tha và ích kỷ, cũng như tác động của các biến số nàynhư là tiền đề của ý định mua mỹ phẩm xanh Những kết quả này có ý nghĩa lý thuyết

quan trọng Họ tiệt lộ răng các yêu tô bên ngoài như mạng xã hội với tư cách là nguồn

thông tin có vai trò quan trọng trong việc hình thành động lực của người tiêu dùng và

ý định mua mỹ phâm xanh Những phát hiện này có liên quan đến việc các nhà tiếp

thị thực hiện các chiến lược truyền thông tốt hơn trên mạng xã hội nhằm tăng động

lực và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh có vai trò quantrọng trong việc hình thành động lực tiêu dùng và ý định mua mỹ phẩm xanh Những

phát hiện này có liên quan đến việc các nhà tiếp thị thực hiện các chiến lược truyền

thông tốt hơn trên mạng xã hội nhằm tăng động lực và ý định mua hàng của ngườitiêu dùng đối với mỹ phâm xanh

1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Sau quá trình tìm hiểu và tổng quan các tài liệu liên quan về các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu ding mỹ phẩm thuần chay, tác giả đã nhận thấy một số hạn

chế trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện về các chủ đề này,

cụ thê:

Đã có tương đối nghiên cứu quốc tế về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng mỹ pham tuy nhiên các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào mỹ phẩm nóichung hoặc mỹ phâm xanh, mỹ phẩm bền vững Tuy nhiên, những nghiên cứu về vấn

dé các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay chưa có nhiều

Đối với các nghiên cứu tại Việt Nam, các đề tài về các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi người tiêu dùng mỹ phẩm khá là nhiều và đa dang Tuy nhiên, các nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mỹ phẩm thuần chay còn khá ít và còn tổn tạinhiều hạn chế trong nghiên cứu Trong khi đó, mỹ phâm thuần chay đang dan trở

thành một xu hướng ngày càng phát triển trong ngành mỹ phẩm, thê hiện sự quan tâm

của người tiêu dùng đối với môi trường và động vật Thế nhưng, dường như sự quantâm này chưa được thê hiện nhiều thông qua những bài nghiên cứu đã được thực hiệntrước đây Bên cạnh đó, trong những nghiên cứu đã được thực hiện, có rat ít bàinghiên cứu được thực hiện trong phạm vi không gian tại thành phố Ha Nội Hon thénữa, đối tượng nghiên cứu trước đây chủ yếu là người tiêu dung nói chung và hiện tạichưa có nghiên cứu nào thực sự nghiên cứu sâu về đối tượng là sinh viên

Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu ding mỹ pham chủ

yếu tập trung vào việc sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Tuy nhiên,

việc tập trung chủ yếu sử dụng lý thuyết TPB đã tạo ra một khoảng trồng quan trọngtrong nghiên cứu vì rất ít các nghiên cứu sử dụng thêm lý thuyết hành động hợp lý

(TRA) dé nghiên cứu Lý thuyết TRA cung cấp một góc nhìn khác về quyết định mua

sắm Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm và cách họ đánh giá giátrị của nó có thể được hiểu rõ hơn thông qua lý thuyết này TRA cũng tập trung vào

quy định chủ quan, tức là sự ảnh hưởng của áp lực xã hội và thông tin từ nhóm tham

khảo đối với hành vi tiêu dùng Khi kết hợp cả TPB và TRA trong nghiên cứu, chúng

ta có cơ hội tạo ra một cái nhìn toàn điện hơn về quyết định mua sắm mỹ phẩm Điều

này có thê giúp ta hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của thái độ và quy định chủ quantrong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, cách chúng tương tác với nhau và vớicác yếu tố khác như thông tin sản phâm và ảnh hưởng xã hội

Với những khoảng trống nghiên cứu nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địabàn thành phó Hà Nội Nghiên cứu thực hiện kết hợp ca lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm đưa ra một cái nhìn toàn điện hơn

về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay Kết quả nghiên

cứu sẽ góp phan giúp sinh viên, các tổ chức và doanh nghiệp có thé tham khảo và cócái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN

HANH VI TIEU DUNG MỸ PHAM THUAN CHAY CUA SINH VIÊN

2.1 Tong quan về Mỹ phẩm thuần chay

2.1.1 Mỹ phẩm

Theo Blakiston’s (1972): “Mỹ phẩm là những sản pham nhằm mục đích làmsạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đôi diện mạo bên ngoài,bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là mộtchất hay chế phẩm bat kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thécon người hoặc với răng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặc mục

đích chính là đề làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và /hoặc điều chỉnh

mùi hương cơ thé, và/hoặc bảo vệ cơ thé hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt"

Theo Euromonitor, các mỹ phâm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, ban chải, )trong khu vực Châu A - Thái Binh Dương được chia thành 11 loại: sản phẩm dànhcho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, mỹ phẩmchăm sóc cho nam giới, sản phẩm vệ sinh răng miệng, nước hoa, sản phẩm chăm sóc

da, thuốc làm rụng lông, và mỹ phẩm chống nắng (Lê Thị Hoàng Vân, 2010)

Theo Bộ y tế Việt Nam định nghĩa mỹ pham là một chất hoặc chế pham được

sử dụng dé tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thé con người (da, hệ thống lôngtóc, móng tay, móng chân, mô!) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là

dé làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ

cơ thể hoặc giưc cơ thê trong điều kiện tốt Mỹ phẩm không có tác dụng chữa bệnhhoặc thay thế thuốc chữa bệnh và không được phép kê đơn cho người bệnh

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách khác

nhau nhưng đều chung một ý nghĩa Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phâm đượcdùng dé trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể

2.1.2 Mỹ phẩm thuần chay

Theo Chrissy Callahan (2019) và nghiên cứu cua Schiffman et al (2005),

không giống như mỹ phẩm thông thường, mỹ pham thuần chay không chứa các thànhphan có nguồn gốc từ động vật, chang hạn như chiết xuất từ ong với trứng, sữa hoặcchiết xuất ốc sên Động vật không bao giờ được sử dụng trong sản xuất mỹ phẩm

thuần chay và chúng không bao giờ được thử nghiệm trên động vật

Trong nghiên cứu của Elliot (2006) đã chỉ ra rằng mỹ phẩm được xác nhận làthuần chay khi đủ điều kiện phê duyệt với con dau Vegan của các tổ chức chứng nhậnnhư Vegan Action, The Vegan SocIety.

Nguồn: The Vegan Society

Theo ông Donald Watson, người sáng lập nên The Vegan Society năm 1944

tại Anh đã chỉ ra rằng Vegan không phải là một thuật ngữ xa lạ với người ăn chay.Khái niệm này chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bắt cứ sảnphâm nào có nguôn gôc từ giêt mô hay liên quan tới giêt mô động vật.

2.1.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ pham thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dung, thân thiện với môi

trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật Theo Tạp chí

The Environmental Magazine, mỹ phẩm thuần chay mang đến những lợi ích như sau:

An toàn lành tinh:

Với chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng dakhỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ và các bệnh ngoài da Mỹ phẩmthuần chay thật sự an toàn lành tính đối với những làn da nhạy cảm nhất như da trẻ

sơ sinh, da mẹ bầu

Bảo vệ sức khỏe:

Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông,không gây kích ứng Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate(các hóa chất gây ra các vẫn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da) Ngoài tác dụnglàm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích các dây

thần kinh

Bảo vệ môi trường:

Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật sẽ hạn chế được việc chăn

nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế

xả thải gây ô nhiễm môi trường.

Đề cao giá trị nhân đạo:

Nói không với săn bắt, giết hại động vật dé cung cấp nguyên liệu như nhữngdòng mỹ phẩm thông thường

Không gay ton hại đến môi trường sống của động vật

Công nhân trong nha máy hạn chê được việc tiép xúc với hóa chat độc.

2.2 Tổng quan về ý định mua hàng

Ý định được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi Nó chobiết mức độ mong muốn và sẵn sàng của cá nhân dé dau tư nỗ lực thực hiện hành vi(Ajzen, 1991) Trong phạm vi nghiên cứu này, ý định tiêu dùng được mở rộng từ định

nghĩa của Ajzen (1991), thể hiện sự mong muốn và nỗ lực của khách hàng để muacác sản phẩm

Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đây, ảnh hưởng đến hành

vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoànthành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ dé sẵn sàng tham gia vào một hành

vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định mua hàng của người tiêu dung thường vô cùng phức tap Thông thường,

ý định mua có ảnh hưởng lớn hành vi mua sam, thái độ cũng như nhận thức của ngườitiêu dùng Hành vi mua chính là một trong yếu tố hết sức là quan trọng trong quá

trình mà người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó Keller (2001).

Theo Hsu (1987) ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng liên quan trực tiếptới một hành vi trao déi được tạo ra sau khi người tiêu dùng có những đánh giá tổng

quan về sản phẩm Ý định mua là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ

thái độ của một người nao đó đối với một đối tượng Tóm lại, ý định mua hàng hóa

của người tiêu dùng sẽ được hình thành từ những đánh giá của họ đối với sản pham

hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tô khác từ bên ngoài

Gorsh (1990) chỉ ra rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ giúp dự đoán mộtcách hiệu quả cho việc dự đoán quá trình mua Khi người tiêu dùng quyết định muamột sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì ý định đó thường chỉ phối họ và thúc đây

họ thực hiện đúng ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hàng của người tiêu dùng

hoàn toàn có thé thay đối do tác động của các yếu tố khác như: nhận thức về giá cả,

chất lượng hay cảm nhận về giá trị Zeithaml (1980) và Grewal (1998) Ngoài ra,người mua hàng còn có thé bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tô khác của môi

trường bên trong và môi trường bên ngoài trong quá trình mua Hành vi của họ thông

thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họdẫn đến hành vi mua hàng dé đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001)

2.3 Tống quan về hành vi tiêu dùng

2.3.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu

cách các các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa,

dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta (2004), “hành vi người tiêu dùng

được định nghĩa là quá trình ra quyết định va hành động thực tế của các cá nhân khiđánh giá, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của

con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của ho Hay nóicách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu

tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,

bề ngoài sản phẩm đều có thé tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách

hàng.

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là

yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Đồng thời, Kotler va Keller (2011) nhân mạnh tam quan trọng của việc biếtđược hành vi của người tiêu dùng va cách khách hang lựa chon san phẩm và dịch vụcực kỳ quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp dịch vụ vì điềunày mang lại cho hợ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh về một số khía cạnh

Vi dụ, thông qua việc ngiên cứu và hiểu được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúpdoanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing và cách thức tiếp cậnkhách hàng sao cho phù hợp với nhu câu và mong muôn của họ.

Các yếu tố kích

thích của mareting

Hình 2 2 Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng

2.3.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhu cầu Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá và lựa chọn

giải pháp

Quyét dinh

mua sam

Nguồn: Philip Kotler (2009)

sau khi mua

sam

Hình 2 3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguôn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)Khi mua một sản phẩm hoặc dich vụ, quyết định của người tiêu dùng chịu

nhiều tác động từ các yếu tố bên trong và bên ngoài Quá trình ra quyết định mua

hàng của người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn gồm: Nhu cau nhận biết;

Tìm kiếm thông tin; Đánh giá và lựa chọn giải pháp; Quyết định mua sắm và Đánh

giá sau khi mua sam.

Tuy nhiên, người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đầy đủ năm giai đoạn

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn này diễn ra khi người tiêu dùng bắt đầu quantâm đến sản phâm hoặc dịch vụ Các nguồn thông tin này được chia thành bốn nhómchính gồm: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tincông cộng và nguồn thông tin thực nghiệm Sự tác động của các nguồn thông tin nàyphụ thuộc vào nhu cầu và đặc tính của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có nhucầu mua sắm cảng lớn, thông tin ban đầu của sản phẩm hoặc dịch vụ ít và chất lượngsản phẩm hoặc dịch vụ tốt thì họ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin.

Danh giá và lựa chọn giải pháp: Giai đoạn này được coi là giai đoạn quan

trọng nhất của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bởi họ sẽ đưa ra cácphân tích và đánh giá riêng đề lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp Ở giai đoạnnày, các yếu tô tâm lý như tri giác, lĩnh hội, niềm tin cũng có ảnh hưởng lớn tới quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng.

Quyết định mua sắm: Người tiêu ding sẽ đưa ra quyết định mua cuối cùng sau

khi thu thập day đủ các thông tin mong muốn và có những đánh giá về sản pham hoặcdịch vụ Trong giai đoạn đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể bị tác động

và thay đổi lựa chọn bởi thái độ, phản ứng của những người xung quanh hoặc sự nhậnthức rủi ro khi sử dung sản phẩm hoặc dich vụ đó Day là hai yếu tố bất ngờ có khảnăng ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Đánh giá sau khi mua sắm: Người tiêu dùng đưa ra đánh giá, cảm nhận về sảnphẩm hoặc dịch vụ sau khi họ mua và sử dụng Phản ứng sau mua của người tiêudùng phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự kỳ vọng trước khi mua và sự cảm nhận

sau khi mua và sử dụng mặt hàng Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng

đến các quyết định mua hàng trong tương lai

2.4 Khái niệm hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay là hành vi mua sắm, sử dụng và ủng

hộ các sản phẩm làm dep không chứa thành phan động vật, không được thử nghiệmtrên động vật và có tác động tích cực đối với môi trường (Lê Thuỷ, 2019)

Theo Từ điển Giáo dục học: “Sinh viên là người học ở các cơ sở giáo dục cao

đăng, đại học” Theo Luật Giáo dục đại học (2012): “Sinh viên là người đang học tập

và nghiên cứu khoa học tại cơ sở giáo dục đại học, theo học chương trình đào tạo cao

đăng, chương trình đào tạo đại học” Nhìn chung, sinh viên có thé được hiểu là những

người học tập tại các trường đại học, cao đăng và học viện theo chương trình đào tạo

hệ cử nhân Môi trường học tập của sinh viên là nơi họ được cung cấp các kiến thức,rèn luyện kỹ năng, hoàn thiện về thái độ ở một mức độ cao hơn so với các cấp họctrước đó một cách bai ban Từ đó, hình thành những năng lực và phẩm chat cần thiết,

tập trung chủ yếu hướng về một lĩnh vực nhất định có liên quan đến nghề nghiệp cụ

thể

Như vậy, hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên được hiểu là

hành vi mà những người đang học tập và nghiên cứu khoa học tại cơ sở giáo dục đại

học, cao đăng thực hiện mua sắm, sử dụng va ủng hộ các sản phẩm làm đẹp khôngchứa thành phần động vật, không được thử nghiệm trên động vật và có tác động tích

cực đôi với môi trường.

2.5 Các lý thuyết mô hình cơ sở

2.5.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)

Năm 1991, Ajzen hoàn thiện Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) trên cơ sở mô

hình Hành động hợp lý (TRA), theo đó hành vi thực sự của một người được quyết

định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi có kế hoạch bao gồm ba yếu tốchính Đầu tiên, thái độ được khái niệm hóa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đốivới một hành động đã được thực hiện, điều này bị ảnh hưởng bởi niềm tin của cá nhân

vê kêt qua của hành động và đánh giá của cá nhân về cách thực hiện hành động đó ra

sao Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận

dé thực hiện hay không thực hiện hành vi đó, và nó bi ảnh hưởng bởi niềm tin vàđộng cơ của những người xung quanh bị ảnh hưởng, từ đó thúc đây ý chí của người

có ảnh hưởng Yếu tố thứ ba là thành phần kiểm soát hành vi nhằm nhận thức, phan

ánh mức độ dễ dàng của việc thực hiện hành vi; nó phụ thuộc vào sự sẵn có của các

nguồn lực và cơ hội dé thực hiện hành vi đó Nó dựa trên việc các cá nhân có kinhnghiệm, biết cách thức hoặc nhận thức về những trở ngại có thé xay ra dé thực hiệnhành vi này.

rằng những thái độ đó phụ thuộc vào các giá trị mong đợi và niềm tin về tác động của

kết quả hành vi, bao gồm các yếu tố sau: sự giàu có, sự chủ động và lợi ích cộngđồng

Chuan chủ quan (Perceived social norms) là yếu tố liên quan đến nhận thứccủa một cá nhân về cách những người khác (gia đình, bạn bè, v.v.) cảm thấy như thếnào khi cá nhân tham gia vào hành vi đó Chuan mực chủ quan chịu ảnh hưởng củacác niềm tin chuẩn mực xã hội ở cá nhân Gia đình bạn muốn bạn trở thành một bác

sĩ, một luật sư hoặc một doanh nhân, và chính những kỳ vọng của gia đình đã trở

thành động lực dé bạn thực hiện điều đó Dé phân tích yếu tố này, cần xác định những

người có ảnh hưởng xã hội quan trọng như cha mẹ, bạn bè và những người được tôn

trọng hơn.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) đề cập đến nhậnthức về sự dễ dang hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thé hiện nhận thức của cá

nhân về việc bản thân có đủ khả năng và nguồn lực dé thực hiện hành vi đó hay

không Năng lực kiểm soát hành vi phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức về khả năngcủa mỗi người Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm năng lực của bản thân

và khả năng nhận thức đề thực hiện các hành vi mong muốn

Như vậy, khung lý thuyết do Ajzen phát triển cho thấy rằng ý định bị ảnh

hưởng trực tiếp bởi ba yếu tố: thái độ hoặc quan điểm của một cá nhân, nhận thức

kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Nét mới của TPB so với các mô hình còn lại làvai trò của quan điểm không chính thức trong xã hội được đề cập trong TPB dưới tiền

tố chuân chủ quan và đây được xem là biến độc lập ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng

mỹ pham TPB đã xem xét đến việc kết hợp các yếu tố nhận thức cá nhân với các yếu

tố nhận thức xã hội dé dự đoán ý định và hành vi của con người trước các quyết địnhmua sam Trong TPB, ý kiến cá nhân, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi

và ý định hành động được kết hợp hoàn hảo nhằm dự đoán một hành vi Do đó, TPBđược đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất và được coi là một công cụ hữu ích để dựđoán hay lý giải ý định mua săm của người tiêu dùng

Tuy nhiên, TPB cũng có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi Theo nhànghiên cứu Werner, hạn chế của TPB là các yếu tố quyết định ý định không giới hạn

ở thái độ, chuẩn chủ quan hay kiểm soát hành vi nhận thức Bên cạnh đó, có thể cócác yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Theo kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy, chỉ

có 30% - 50% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng

TPB Do đó, mặc dù TPB được coi là một mô hình hoàn thiện nhất dé nghiên cứu các

ý định kinh doanh, các nhà nghiên cứu đương đại vẫn có thể kết hợp một số biến ảnhhưởng vào mô hình nghiên cứu của họ Don cử như nghiên cứu khang định việc đưathêm các biến khả di khác vào mô hình có thé đem lại tính chính xác cao hơn trongviệc dự đoán ý định bởi xu hướng hành động không chỉ phụ thuộc duy nhất vào các

yêu to cảm nhận của cá nhân với hành vi tiêu dùng hay ý kiên của những người xung

quanh Ngay cả cha đẻ của TPB cũng khuyên các nhà nghiên cứu nên xem xét đưa

thêm các biên khả thi vào mô hình nghiên cứu.

2.5.2 Lý thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (2011) được Ajzen và Fishbein xây dựng,cho rằng hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Thái độ cá nhân vàchuẩn chủ quan là hai yếu tố chính Trong đó, thái độ cá nhân được thê hiện bằngniềm tin với sự đánh giá kết quả của hành vi đó Chuẩn chủ quan được hiéu là nhậnthức của người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó có nên hay không nên thực hiệnhành vi đó.

Niềm tin đối với những

Hình 2 5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguôn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)Tóm lại lý thuyết hành động hợp lý nhằm lý giải gián tiếp quá trình động cơtác động lên những hành vi thực sự, và các hành vi này thì không xuất phát từ ý chí

và sự kiểm soát của cá nhân Tuy nhiên, điều này cũng chính là hạn chế của thuyếthành động hợp lý (TRA) Lý thuyết này đã giải thích việc hình thành ý định mua sắmcủa cá nhân xuất phat từ niềm tin tốt đẹp với sản phẩm thuần chay, đặc biệt hơn là

những mong muốn được sự dụng những sản phẩm không thử nghiệm trên động vật,

và những tác động từ phía những người quan trong, Từ đó, niềm tin hay sự quantâm của những người xung quanh có thé thúc day một cá nhân khác, làm xuất hiện ýđịnh tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay trong họ

2.6 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩmthuần chay

Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế có bài nghiên cứu “Cácnhân to ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêudùng tại Thành Phố Long Xuyên" của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022) đề cậpcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh bao gồm: Thái độ

hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi,

Sẵn sang chi trả, Thói quen xanh Các yếu tố được xây dựng, chọn lọc bằng việc kết

hợp giữa hai mô hình là Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), thuyết hành động hợp lý

(TRA) và các yếu tố khác

Thái độ hướng đên tiêu dùng sản phâm xanh

Hình 2 6 Mô hình cua Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

và hành vi mua sản phâm xanh của người tiêu dùng tại Thanh Pho Long

Xuyên”

Nguồn: Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022)

N 6

Nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân

tại thành pho Trà Vinh" của Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) được đăng tải trên Tạpchí Khoa Học Kinh Tế được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá những yếu tố ảnh

hưởng đến mong muốn ăn thực phẩm hữu cơ của người dân Trà Vinh Kết quả cho

thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là (1) Nhận thức về môitrường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhậnthức về giá, (5) Truyền thông đại chúng

Truyén thông đại chúng

Hình 2 7 Mô hình của Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu

dùng xanh của người dân tại thành phô Trà Vinh"

Nguồn: Hỗ Mỹ Dung và cộng sự (2019)

Mô hình nghiên cứu luận văn Tiến sĩ của tác giả Nguyễn Ngọc Minh Duyên(2020) với đề tai “Factor influencing finishing generation Z consumer behaviorstowards green purchase of cosmetics" đã được thực hiện dé giải thích mối tương quan

giữa các biến độc lập (cảm nhận hiệu quả của người tiêu dùng, kiểm soát hành vi

nhận thức, ghi nhãn và chứng nhận sinh thái, và chủ quan chuân mực/chuân mực xã

hội và các nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (tiêu dùng ý định sử dụng mỹ phẩm

xanh) Kết quả cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả ghi nhãn và chứngnhận sinh thái, và chủ quan chuẩn mực/chuẩn mực xã hội và các nhóm tham khảo cóảnh hưởng tích cực, đáng kể đến Người tiêu dùng thế hệ Z ở Phần Lan mua mỹ phẩmxanh.

Hiệu quả được người tiêu

dùng cảm nhận Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi của người tiêu dùng

thế hệ Z đối với mỹ phẩm xanh

⁄

Chuẩn chủ quan/chuẩn mực

Nhãn sinh thái và chứng nhận xã hội và nhóm tham khảo

Hình 2 8 Mô hình của Nghiên cứu ““Factor influencing finishing generation Z

consumer behaviors towards green purchase of cosmetics"

Nguôn: Nguyễn Ngoc Minh Duyên (2020)

2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh

viên

Dựa trên các công trình đã nghiên cứu ở chương, căn cứ mô hình nghiên cứu

hành vi tiêu dung sản phẩm xanh, mỹ phẩm xanh ở mục 2.6 và căn cứ thực tế tinhhình hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam ở Chương 4,mục 4.1, tác giả đưa ra các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuầnchay của sinh viên như sau:

Thái độ: Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người về mộthành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan: Chuan chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảmnhận được nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Săn sang chi tra: Su san sàng chi trả là một khái niệm đánh giá nhận thức của

một người về giá tri và chất lượng của một thương hiệu, vì giá cả cao hơn phản ánh

giá trị cao hơn và chất lượng tốt hơn (Davcik và cộng sự, 2015)

Thói quen xanh: Thói quen xanh là việc tiêu thụ các sản phẩm xanh hàng ngàytạo ra một loại hành vi quán tính, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua các sản phẩm xanhtrong tương lai (Wang và cộng sự, 2020).

Nhãn sinh thái: Nhãn sinh thái là danh hiệu dành cho các sản phẩm it có tácđộng tiêu cực đến môi trường trong tất cả các giai đoạn hoặc trong một giai đoạnvòng đời từ lúc khai thác nguyên liệu, quá trình sản xuất, đóng gói, sử dụng và loại

bỏ sản phâm đó (Luu Đức Hải và cộng sự, 2005)

Chứng nhận: Trong bài nghiên cứu đối với mỹ phâm thuần chay, chứng nhậnđược hiểu là chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật" Một sản pham được cho

là không độc hại nếu nó chứa nguyên liệu thô thu được không gây hai cho động vật

và không được thử nghiệm trên động vật Hơn nữa, những sản phẩm này có thé đượcđăng ký với các tổ chức được ủy quyền giám sát các sản phâm mỹ phẩm, đặc biệt là

chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật", chăng hạn như PETA, Choose

Cruelty-Free, Liên minh thông tin người tiêu dùng về mỹ phẩm và Cruelty-FreeInternational (Paramitha, 2017).

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua những mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua và hành vi mua đã được đề cập ở trên, tác giả nhận thấy cácnhân tố trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi muasản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Long Xuyên” của Huỳnh Đình LệThu và cộng sự (2022) có sự liên quan và phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiêncứu Chính vì vậy, tác giả đã tổng hợp, kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng môhình này, bao gồm 4 yếu tô chính là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sẵn sàng chi trả vàThói quen xanh Những yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý địnhmua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

Đồng thời, tác giả xem xét thêm mối quan hệ giữa nhãn sinh thái và chứng

nhận đối với ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay Bởi lẽ “ý định mua sắm mỹ phẩm

xanh bị ảnh hưởng bởi nhãn sinh thái và chứng nhận” (Nguyễn Ngọc Minh Duyên,

2020; Annalisa Bozza và cộng sự, 2022; Cotte và cộng sự, 2015; Young va cộng sự,

2010), bên cạnh đó, nhiều khách hàng nhận thấy trong thực tiễn, nhãn sinh thái và

chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật” có tác động mạnh mẽ đến ý định muasắm của người tiêu dùng Hơn thế nữa, trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy

có khá ít nghiên cứu kết hợp nhân tố này với mô hình TPB và mô hình TRA dé nghiêncứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam

Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả xây dựng dựa trên các lý dotrên bao gồm 5 yếu tố: Thái độ, Chuan chủ quan, San sàng chi trả, Thói quen xanh,Nhãn sinh thái và chứng nhận.

Sẵn sàng chỉ trả R ranean 8 [>> | thuan chay của sinh viên

Thoi quen xanh

Nhãn sinh thái và

chứng nhận

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2023)

Thật vậy, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:

HI: Thái độ có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩmthuần chay

Theo Ajzen (1991), đánh giá của một người về hậu quả của việc tham gia vàomột hành vi nào đó là yếu tố thúc day thái độ của họ Theo thuyết TPB, thái độ đối

với hành vi cảng tích cực thì ý định phải thực hiện hành vi càng mạnh mẽ (Ajzen,

1991) Chaniotakis và cộng sự (2010) đã chứng minh rang thái độ dẫn đến hành động

là sự đánh giá của một cá nhân răng việc thực hiện hành vi đó có xứng đáng với sốtiền mà họ đầu tư hay không Bên cạnh đó, thái độ được nhấn mạnh là một trongnhững tiền đề quan trọng của ý định và hành vi trong nghiên cứu về tiêu dùng xanh(Jaiswal và Kant, 2018) Birgelen và cộng sự (2009) nhận thấy rằng nếu người tiêudùng có thái độ tích cực với việc giữ gìn môi trường, họ sẽ thích thức uống đóng chai

có bao bì thân thiện với môi trường Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh có ýnghĩa quan trọng trong việc tác động tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, thế hệMillennials cảm thấy vui sướng và bản thân trở nên văn minh hơn khi tiêu dùng cácsản phẩm xanh thay vì những sản phẩm gây hại cho môi trường (Phạm Thị Huyền vàcộng sự, 2020) Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) và

cũng đã chứng minh thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm

mỹ phẩm thuần chay

Chuẩn mực chủ quan của cá nhân được Ajzen xác định vào (2002) là cách họnghĩ rằng họ nên ứng xử theo các tiêu chuẩn xã hội Theo Hee (2000), chuẩn chủquan của một cá nhân là sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với họ, chắnghạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp Bên cạnh đó, người tiêu dùng

có nhiều khả năng mua mỹ phẩm thuần chay hơn nếu họ tin rằng những người có ảnhhưởng trên mạng xã hội của họ cũng đang làm như vậy Ngoài các mối quan tâm vềmôi trường và tài chính, các tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu ding đóng một vaitrò quan trọng trong việc xác định xu hướng mua sản phẩm xanh của họ (Griskeicius

và cộng sự, 2010) Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) và

Emekci (2019) cũng đã chứng minh chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh tiêu dùng xanh.

H3: San sang chỉ trả có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mpphẩm thuần chay

Sẵn sàng chỉ trả là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc bỏ

ra một khoản tiền nhất định dé mua một sản phẩm hoặc dich vụ Trong nghiên cứu

nay, san long chi trả là một nhân tố đo lường mức độ một cá nhân sẵn lòng chi trảcho sự chênh lệch giá giữa sản xanh và sản phẩm thông thường (Khoiriyah & Toro,2018) Các sản phẩm xanh thường dat tiền hơn cho chi phí sản xuất và chế biến cao

(Ling, 2013) Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) cho thấy rằng giá sản

phẩm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên họ hiểu được lý

do tai sao sản phẩm xanh lại có giá cao hơn các sản phẩm thông thường Chaudhary(2018) đã khang định trong bài nghiên cứu của minh rằng người tiêu dùng sẵn sàngtrả thêm dé mua các sản phẩm xanh vì người tiêu dùng nhận thức được giá trị mà cácsản phẩm xanh tạo ra

HẠ: Thói quen xanh có ảnh hướng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mỹphẩm thuần chay

Theo James (1890), thói quen là hành động tinh thần lặp đi lặp lại có xu hướng

tự duy trì sau một thời gian nhất định của một cá nhân, giống như họ quen với nó màkhông cần suy nghĩ tìm hiểu nhiều Việc thực hiện lặp di lặp lại một hành vi có thểhình thành thói quen, khi đó cá nhân sẽ có khả năng sử dụng các quy tắc quyết địnhđược đơn giản hóa để tiếp tục hành vi (Conner & Armitage, 1998) Aboelmaged(2021) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng thúc đây thói quen tái chế sẽ làmtăng ý định tái chế rác thải điện tử của người tiêu dùng trẻ Bên cạnh đó, nghiên cứu

của Ghazali và cộng sự năm 2018 đã khẳng định thói quen xanh có tác động tích cực

đến ý định tiêu dung xanh

H5: Nhãn sinh thái và chứng nhận có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ýđịnh mua sắm mỹ phẩm thuần chay

Grankvist và cộng sự (2004) đã khám phá được tác động của cả nhãn sinh thái

tiêu cực và tích cực đối với sở thích và lựa chọn của người tiêu đùng Trong nghiêncứu của Peattie và cộng sự (2003) đã chỉ cách nhãn sinh thái có thể đóng vai trò làbiểu tượng của các sản phẩm thân thiện với môi trường, ảnh hưởng đến nhận thứccủa người tiêu dùng về những gì người khác mong đợi ở họ về hành vi xanh Bên

cạnh đó, theo Khan Md Raziuddin Taufique và cộng sự (2016) cho thấy kiến thức về