Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

nhiều, vì vậy nghiên cứu này được thực hiện nhằm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại HàNội, từ đó đề xuất một số giải

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tên dé tài: Các nhân tô ảnh hưởng đên hành vi ra quyét định mua mỹ pham

chăm sóc da Hàn Quôc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: PGS.TS Phan Chí Anh

SINH VIÊN THUC HIỆN: Nguyễn Nguyên Tân

LOP: QH-2019E-QTKD CLC2

HỆ: Chất lượng cao

Hà Nội — 2023

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

VIỆN QUAN TRI KINH DOANH

Tên dé tài: Các nhân tô ảnh hưởng đên hành vi ra quyêt định mua mỹ pham

chăm sóc da Han Quoc của sinh viên trên địa bàn Ha Nội

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: PGS.TS Phan Chí Anh

GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN:

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Nguyên Tân

LÓP: QH-2019E-QTKD CLC2

HỆ: Chất lượng cao

Hà Nội — 2023

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành dé tài khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi ra quyết định mua mỹ pham chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địabàn Hà Nội”, bên cạnh sự nỗ lực cố găng của bản thân, em xin gửi lời cảm ơn chânthành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Phan Chí Anh - giảng viên hướng dẫn khóa luậntốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến vô cùng sâu sắccũng như cung cấp những nguồn thông tin khoa học cần thiết giúp bài khóa luận tốt

nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn.

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô trong Viện QuảnTrị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tìnhtruyền đạt những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện hỗ trợcho chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua.

Em cũng xin gửi lời cảm on tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôn bên cạnhủng hộ, động viên và tạo điều kiện dé em có thé tập trung thực hiện tốt khóa luận tốtnghiệp Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến các bạn/ các anh/ các chị vì đã dànhthời gian giúp em thực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệu khách quangiúp em có thê hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứu không thétránh được những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự đóng góp của các

thây, cô đê đê tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi ra quyếtđịnh mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” làmột công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tàinày là trung thực và hoàn toàn khách quan, không có sự sao chép từ các đề tài nào

có trước Mọi thông tin tham khảo từ nghiên cứu này đều được trích dẫn đầy đủ vàcân thận.

Nêu không đúng sự thật, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung đê tài nghiên cứu của mình.

Người cam đoan

Tân

Nguyễn Nguyên Tân

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CHU VIET TẮTT -s- << sssessessessessessesse I

DANH MỤC BANG o- 5 <5 s00 00808080850 8506 H DANH MỤC HINH 5 <5 << II HH HH H00 00085084084085086 Il

DANH MỤC BIEU DO .esssssssssessssssessesssessessssnessessncsncssessscsscsssssucsscssncenesseeaneaseeees IV

MỞ DAU wasssssssssssssssssssssssssssssssscsssssssssssscsssssscssssssssssssessssssessssssssssssssssssssssssssesessssesessnes 1

1 Tính cấp thiết của đề tai e.ceccccccccccssessessssssesssssessessssssessussuecsecsusssecsecsussseeseeaseeses 1

2 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên CỨU 5 55 + *+xs+sesserseeses 2

2.1 Mục đích nghiÊn CỨU 6 % % 11v HH HH Hàn 2 2.2 Nhiệm vụ nghiÊn CỨU - 2c 3113212911231 9119 1 111 1 11 11 vn ng rưy 2

3 Câu hỏi nghiÊn CỨU - - G2 1129911911910 11910 91 9H ng TH ng ng 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2-2 + + E+EE+EE+EE+EE+EE2EE+ErErkerkeee 3

4.1 Đối tượng nghiên cứỨu - -:- 2 ©sSteEỀEEEEE9EEEEEEE121121121121121111 1.1.1 ce 3

4.2 Phạm vi nghiÊn CỨU G2 < 31122118311 8331 11911 91111 11 111 11H ng ng ry 3

5 Đóng góp của đề tài -:- + tt St E1 EE102111121121121121111211211 111.111 cre 3

6 Kết cầu của đề tài ccttt nh ng HH gu 4

)j9)8)0000 i0 5

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH 80/0792 5

1.1 Tổng quan nghiÊn CỨU - <1 1011930191191 ng ng rrh 5

1.1.1 Cac công trình nghiên cứu trong THƯỚC 5< «55+ £++xc+sese 5

1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước n8OầI - s5 +ss se s+seessessss 61.1.3 Đánh giá tông quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu 81.2 Cơ sở lý luận về hành vi mua hang c.cceccecceccsseesessesesseeseseesesseeseeseeseeseesees 9

1.2.1 Các khái niệm Ăn TT ng ng nhàn nh 9

1.2.2 Cac mô hình lý thuyết liIÊn qUaN 5 S5 3+ *+vESseereeeeseeereesrs 11

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action) 111.2.2.2 Thuyét hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) 111.2.2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước đây - 2-2 + z+sz+s2 121.2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2-2 2 2+£+s++£z+£z+szzzzsz 16

1.2.3.1 Chất lượng cảm nhận - - ¿<5 +2 * + EE+veEseeereeeereeerreee 16

1.2.3.2 Thương hiệu - Ăn ng ng nh nưệp 16 1.2.3.3, Gib Cả VẶT HH TH HH HH ngàng nà 17 1.2.3.4 Nhóm tham KhảoO -s- < + vn ng rệt 17

1.2.3.5 Ý định mua cccccrrrkirrrrrriirrrrrririrrrrrrirrree 17

1.2.3.6 Mô hình nghiên cứu dé xuất -¿- 5¿©c+2zxcczxsrxecrscees 18

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU c -csssee 20

2.1 Quy trình nghiÊn CỨU - dc E1 E119 91v 9v nh ng nghệ 20 2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu - 5 251v +3 E*E+EEkkeirsrkerkeske 20 2.3 Phương pháp phân tích dữ liỆu - 5 E2 1323 1E EEEEsessesrseeeree 21 2.4 Do luOng ai án 23

2.5 Xác định mẫu nghiên CỨU ¿+ + 2+9 +E+E£E£E+EeEE+EeEeEkrkerrkrrrrerree 27

CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU «°-ssesvvesseeee 29

3.1 Thống kê mô tả -¿-©2¿ 2£ ©E+SE+EE£EECEEEEEEEEEE21171711221711211 1121 re 29

E26 323.3 Phân tích nhân tô khám phá — EEA - 2-2 22 ++++£++E++E++E+zEzzezreee 353.4 Phân tích nhân tô khang định — CFA 2-2 2+5++E++E++EzEzxzrezreee 38

3.4.1 Do lường mức độ phù hợp mô hình - - ¿5+ ++s+++s+s++exsexs+ 38

3.4.2 Đánh giá chất lượng biến quan sát 2-2 2s2+sz+x++x+zxzxezxeee 403.4.3 Kiểm tra giá trị hội tụ và giá tri phân biỆt 5-5 + ++-<++<>+<+2 42

3.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 2 2 2 2+2 ++¿ 43

CHUONG 4: THẢO LUẬN VÀ GIẢI PHÁP -.5- 2 se se©sssse55ee 47

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu - 2 2 + ++E++EE+E£+EE+E++EzEezEezrzreree 414.2 Giải pháp giải quyết các hạn chế - 2+ x++++£x+zx++zxerxezreerxeee 49

4.2.1 Giải pháp thông qua yếu t6 giá cả - :- s+cz+c+x+Ezrzrerrsrree 494.2.2 _ Giải pháp thông qua yêu tô thương hiệu - 2-2 2 2 22522522 504.2.3 Giải pháp thông qua yêu tổ nhóm tham khảo - 2-2222 504.2.4 Giải pháp thông qua yêu tô chất lượng cảm nhận - 514.3 Những hạn chế của nghiên cứu o cceccecsessesssesseesessesssessessesssessesssssesseesseeses 514.4 Hướng nghiên cứu tiẾp theo o cecceccccceccessessessesessesssssessssssssesssssssssesseeseeseees 52KET LUAN 0 ,ôÔỎ 53

TÀI LIEU THAM KHẢO - 2-5 < s£ ©s£S<£Ss£©s££Ss£EseEssesseesessessecsee 54

PHU LUC cesssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssscssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssessssssssssssess 58

DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIET TAT

Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

I International Business Machines SPSS Statistical Package for the Social Sciences

œ

AMOS Analysis of Moment Structures

Theory of Reasoned Action

Theory of Planned Behavior Model

Axit beta hydroxy Exploratory Factor Analysis

=„ >

Q > Confirmatory Factor Analysis

Kaiser-Meyer-Olkin

—¬ © Structural Equation Modeling

Key Opinion Leader

Key Opinion Consumer

DANH MUC BANG

Bang 2.1 Thang do các nhân tổ được mã hóa

Bảng 3.1 Thống kê mô tả các biến trong nghiên cứu =

Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy

Tổng hợp hệ số tải các biến

Bảng 3.8 Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị khác biệt giữa các

nhân tô

Bảng 3.9 Trọng số hỗồi quy (Regression Weights)

Bảng 3.10 | Trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression

Weights)

Binh phương nhiều tương quan (Squared Multiple

Correlations)

DANH MỤC BIEU DO

MỞ DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chăm sóc sắc đẹp luôn là một nhu cầu thiết yếu của con người từ xưa đến nay, va

từ đó ngành công nghiệp mỹ phẩm ra đời dé đáp ứng nhu cầu này của khách hàng.Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng

và năng động Tại Việt Nam, cụ thể ở Hà Nội, với mức sống được nâng cao, ngàycàng có sinh viên sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm dé chăm sóc sắc đẹp như một nhu

cau thiệt yêu.

Phụ nữ vẫn luôn được coi là “phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ

bề ngoài của bản thân Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụcho nhu cầulàm đẹp là các loại mỹ phẩm Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang điểmthường được các chị em phụ nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm hơnđến sức khỏe, sắc đẹp làn da (Ulfat & cộng sự, 2014) Các sản phẩm chăm sóc dađang ngày càng phô biên và được mọi người sử dụng rộng rãi.

Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm hơn đến các sản phâmchăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009) Hàn Quốc được xem là quốc gia cónền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu A, đàn ông Hàn Quốc không thétránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là điệu đà, đànông Việt Nam thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da.Chính vì vậy, ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xuhướng trong xã hội nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ít đàn ôngViệt Nam quan tâm đên việc nay.

Sinh viên là nhóm đối tượng khách hàng tuy kinh tế chưa nhiều nhưng vẫn cómột khoản để có thể giúp duy trì sinh hoạt trong thời gian học đại học, hơn nữa sinhviên là nhóm đối tượng khá là quan tâm đến vấn đề chăm sóc da mặt, vậy nên có thénói sinh viên là nhóm khách hàng rất tiềm năng Tuy nhiên, các nghiên cứu về ýđịnh mua săm đô mỹ phâm chăm sóc da Hàn Quôc của sinh viên Hà Nội chưa

nhiều, vì vậy nghiên cứu này được thực hiện nhằm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại HàNội, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đây xu hướng phát triển kinh doanhtrực tiếp các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.

2 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi raquyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội và đề xuấtmột số giải pháp thúc đây xu hướng phát triển kinh doanh trực tiếp các doanhnghiệp mỹ phẩm Việt Nam

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- — Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm

sóc da Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội

- Do lường mức độ tác động của từng yếu tô đến hành vi ra quyết định mua

mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội

- _ Kiểm định sự khác biệt về hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da

Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội

- Dé xuất một số giải pháp thúc đây xu hướng phát triển kinh doanh trực tiếpcác doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.

3 Câu hỏi nghiên cứu

Dé đạt được các mục đích của đê tài, nghiên cứu cân tra lời các câu hỏi sau:

- - Những yêu to nao ảnh hưởng đên hành vi mua mỹ phâm chăm sóc da Han

Quoc sinh viên tai Ha Nội?

- — Mức độ ảnh hưởng của các yêu tô trên đên hành vi mua mỹ phâm chăm sóc

da Hàn Quôc của sinh viên tại Hà Nội như thê nào?

- - Những dé xuất giải pháp nào để có thể thúc day xu hướng phát triển kinhdoanh trực tiếp các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹphâm chăm sóc da Hàn Quôc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của

sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chon mua có ý nghĩa thiếtthực đối với các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh kinh doanh trong lĩnh mỹphẩm chăm sóc da, đặc biệt là mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Kết qua phân tíchcủa nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tổ nào sẽ tác động mạnh mẽ nhất đếnhành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nắmbắt được tâm lý, hành vi mua của người tiêu dùng từ đó có thê đưa ra các chiến lượckinh doanh phù hợp.

6 Kêt cau của dé tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài nghiên cứu khoa học được trình bày gồm 4chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi mua hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận và giải pháp

NỘI DUNG

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH

VI MUA HANG

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022) trong bài nghiên cứu “Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội dia của giới trẻ trên địabàn quận Cầu Giấy - TP Hà Nội” đã điều tra trực tuyến đối với 588 bạn trẻ đangmua sắm ở một sô cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trên địa bànquận cầu Giấy Kết quả nghiền cứu cho thấy, có 8 yếu tố tác động đến Quyết địnhmua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng

từ cao xuống thấp: Sản phâm, cá nhân, giá cả, tâm lý, nhóm tham khảo, văn hóa, địađiểm, xúc tiến

Năm 2021, Nguyễn Thi Bich Ngọc va cộng sự đã nghiên cứu “Các yếu tố tácđộng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thanhphố Hồ Chí Minh” và cho ra kết qua rang tat cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúctiễn bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùngchiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vựcThành Phó Hồ Chí Minh Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua

mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tổ còn lại làthái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng ké Bài nghiên cứu đã thu thập

300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố HồChí Minh, sau đó dir liệu được thống kê, kiểm định độ tinh cậy, phân tích nhân tó,phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS.

Trong bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở An Giang:Trường hợp điển hình đối với mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” của nhóm tác giả

Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020) với dữ liệu khảo sát được thu thập từ 310 đáp

ứng viên trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tinh An Giang và mô hình hồi quy đabiên được sử dụng kiêm định môi liên hệ giữa các biên quan sát Kêt quả nghiên

cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát ảnh hưởngcùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên và hành vi thực sự bị anh hưởngđáng ké bởi ý định hành vi.

Tiếp đó, theo Nguyễn Thị Quynh Nga và cộng sự (2020) trong bài nghién cứu

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùngtrên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên mô hình lý thuyết Hanh vi dự định

đã đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khoẻ, nhận thức về môitrường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng và chuẩn chủ quan

Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu địnhlượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tổ đều có tác động đến ý định mua của người tiêu

dùng, trong đó, nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất.

Ngoài ra, trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” của Phạm Nhật

Vi (2020), tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiêncứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: Nhận thức người tiêu dùng,

thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm,giá thành sản phẩm và một biến phụ thuộc là quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đây quyết địnhmua mỹ pham thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tổ tác động đã đưa

ra.

1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Nhóm tác giả Parinya Nakpathom và cộng sự (2022) trong bài nghiên cứu “Cácyếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của Hàn Quốc Ý định mua

mỹ phâm: Nghiên cứu điền hình về quan điểm của phụ nữ Thái Lan” đã thu thập dữliệu dưới dạng bảng câu hỏi trực tuyến được chia thành 5 tiéu mục Đầu tiên là 1)

Dữ liệu nhân khâu học 2) Hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc của phụ nữ Thái Lan 3)Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua mỹ pham Hàn Quốc 4) Ý định mua hang và 5)Gợi ý Dé phân tích dữ liệu, các phương pháp thống kê chủ yếu dựa vào thống kê

mô tả và mô hình hồi quy đa tuyến tính cho thấy các yếu tô quyết định hành vi muahàng của phụ nữ Thái Lan Sau 400 khảo sát từ 400 phụ nữ Thái Lan, kết quả cho

thấy bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến ýđịnh mua hàng của những người tham gia.

Năm 2021, bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm Hàn Quốc của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Kim Tae-kyuvới mẫu khảo sát là 243 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu địnhlượng, kết quả cho thấy năm nhân tố có tác động đến quyết định mua của người tiêudùng bao gồm: Coi trọng nhãn hiệu, giá ngang với chất lượng: Sự hấp dẫn của cơ

thé; Quan tam đến sức khỏe; Quan niệm về hình anh bản than; Ảnh hưởng của lão

hóa da Trong đó, ảnh hưởng của lão hóa da mạnh nhất Đặc biệt, nhân tố Coi trọngchất lượng cao, tính hoàn hảo không có tác động đến quyết định mua mỹ phâm Hàn

Quốc của nữ giới tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Trong bài “Nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phâm củathanh thiếu niên” của Sang-hee Sim và cộng sự (2021) được thực hiện thông qua

một cuộc khảo sát với 278 người và IBM SPSS 26.0 đã được sử dụng để xử lý

thống kê Kết quả của nghiên cứu này như sau Đầu tiên, thanh thiếu niên có xuhướng thu thập thông tin cần thiết để mua mỹ pham qua Internet và mua mỹ phẩmtrực tiếp bằng cách ghé thăm các cửa hàng mỹ phẩm Thứ hai, thanh thiếu niênthường mua mỹ phẩm một hoặc hai lần một tháng và thích các sản phẩm trongkhoảng từ 10.000 đến 20.000 won Điều quan trọng nhất cần xem xét khi mua mỹphẩm là tình trạng da Thứ ba, liên quan đến việc mua mỹ phẩm, thanh thiếu niên cóảnh hưởng lớn hơn đến nhóm đồng đăng của họ Và nhóm nữ bị ảnh hưởng nhiềuhơn bởi các yếu tô ngoại hình và da so với nhóm nam Chi phí chi tiêu một thángcho các sản phâm mỹ phẩm càng cao và sự quan tâm của họ đối với các nhóm đồngđăng, số lượng mua mỹ phẩm Thanh thiếu niên có xu hướng tăng càng lớn Thứ tư,giá mỹ phẩm càng cao và yếu tô ngoại hình thì chi phí mua mỹ phẩm mỗi thángthanh thiếu niên có xu hướng chỉ tiêu càng cao

Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Keshia Yohana Tanu Christine và cộng sự(2020) với bài “Các yếu tố quyết định khi mua sản phẩm chăm sóc da của HànQuốc” nhấn mạnh sự hiện diện của ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan và

nhận thức kiêm soát hành vi đôi với ý định mua các sản phâm chăm sóc da được

kiểm duyệt bởi nước xuất xứ Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phânphối bảng câu hỏi cho tổng số 130 người trả lời Dữ liệu thu được thông qua bảngcâu hỏi sau đó được xử lý bằng Smart Partial Least Square (PLS) Kết quả trongnghiên cứu này chứng minh rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởngđáng kế đến ý định mua hang trong khi chuẩn mực Chủ quan không ảnh hưởngđáng kế đến ý định mua hàng Mặt khác, nước xuất xứ không thé củng cố ảnhhưởng giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ýđịnh mua sản pham chăm sóc da.

Ở bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với quyết định mua

hàng (Nghiên cứu điển hình về mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree tại Jabodetabek)” củaElisa Inten Khairunnisa và cộng sự (2019) với mục đích xác định ảnh hưởng của tài

sản thương hiệu (nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng nhận

thức và lòng trung thành với thương hiệu) đối với quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thựchiện tại Jabodetabek, Indonesia bằng cách sử dụng lấy mẫu không xác suất, đó làlấy mẫu thuận tiện và sử dụng 220 người trả lời làm mẫu Kết quả chỉ ra rằng liênkết thương hiệu, chất lượng nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu có ảnhhưởng đáng ké đến quyết định mua hàng trong khi nhận thức về thương hiệu không

có ảnh hưởng đáng ké đến quyết định mua hàng Chất lượng cảm nhận trở thànhbiến số ảnh hưởng mạnh mẽ đối với quyết định mua hàng trong nghiên cứu này

1.1.3 Đánh giá tông quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu

Việc đánh giá tổng quan tài liệu cho thấy, cả ở trong và ngoài nước đã có nhữngcông trình nghiên cứu khá bao quát và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi raquyết định mua mỹ phẩm thuộc nhiều đối tượng khác nhau Các công trình do tiếnhành thực hiện nghiên cứu tại các khu vực cũng như đối tượng khác nhau vì thế đưa

ra những kết quả khác nhau Nhìn chung, các nghiên cứu trong nước và nước ngoài

đã chỉ ra và phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹphẩm, chi ra được các yếu tố ảnh hưởng cùng chiều và ngược chiều đến quyết địnhlựa chọn mua mỹ phẩm của nhiều đối tượng khác nhau, từ đó đem đến những

khuyến nghị cho các doanh nghiệp dé thúc day xu hướng phát triển kinh doanh trựctiếp

Tuy nhiên, các đề tài chưa đi sâu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi raquyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên Số lượng nghiêncứu nhắm đến đối tượng là sinh viên tại các trường đại học tại Hà Nội với hành vimua mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc còn hạn ché, bởi vậy tácgiả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyếtđịnh mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” dé

làm rõ các yếu tố ảnh hưởng, từ đó có những khuyến nghị phù hợp cho các doanh

nghiệp.

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng

1.2.1 Các khái niệm

e Hanh vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu

dùng đối với việc mua, tiêu dùng và bố trí hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải

nghiệm, con người và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định (con người) (theo thời

gian) (Hoyer và cộng sự, 2012)

Tương tự, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngườitiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,

dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bỏi các đơn vi ra quyết định (con người) theo thời

gian (Nguyễn Xuân Lan và cộng sự, 201 1).

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùngbộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,đánh giá và tiêu chí cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cau cá nhân

Ngoài ra, theo Kotler (1998), hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến hành

vi mua của người tiêu dùng cuối cùng - các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa vàdịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

e Sinh viên:

Sinh viên là người học tập tại các trường đại học, cao dang, trung cap Ở đó ho

được truyên đạt kiên thức bài bản vê một ngành nghê, chuân bị cho công việc sau

Sinh viên vì thế dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo.Đây cũng là tầng lớp xưa nay vẫn khá nhạy cảm với các van đề chính tri- xã hội, đôi

khi cực đoan nếu không được định hướng tốt

e Mỹ phẩm

Theo Bộ Y Tế (2011), sản pham mỹ pham là một chất hay chế phẩm được sửdụng dé tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thé con người (da, hệ thống lôngtóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng va niêm mạc

miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức,

điều chỉnh mùi cơ thé, bảo vệ co thé hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt

Đặc tinh của mỹ phẩm là tạo nên các ảnh hưởng/hiệu quả không vĩnh viễn và cần

phải sử dụng thường xuyên dé duy trì hiệu quả Các sản phâm điều chỉnh vĩnh viễn,phục hồi hoặc làm thay đổi chức năng cơ thé bằng cơ chế miễn dịch, trao đôi chathoặc cơ chế dược lý không được phân loại là mỹ pham Sản phẩm có đường dùnguống, tiêm hoặc tiếp xúc với những phần khác của cơ thé (VD: màng nhay của

đường mũi, bộ phận sinh dục trong, ) thì không được phân loại là mỹ phẩm.

e Phân loại mỹ phẩm chăm sóc da

San phâm chăm sóc da là dạng sản phẩm được sử dụng dé làm sạch da, cải thiệncác van đề về da chuyên sâu Từng bước trong quy trình chăm sóc da sẽ có một sảnphẩm chuyên dụng, cụ thé:

- _ Nước, dau tay trang: Giúp làm sạch bã nhờn, bụi ban

- _ Sữa rửa mặt: Làm sạch da chuyên sâu, loại bỏ bã nhờn, bụi ban lần 2.

- _ Nước hoa hồng (Toner) giúp cân bằng da, khôi phục lại độ pH tự nhiên của

da.

- Tấy da chết (BHA) loại bỏ da chết, giúp lỗ chân lông thông thoáng, sạch sẽ

- Mat na dưỡng da: Phuc hồi, tái tao, cung cấp độ âm cho làn da

- _ Dưỡng 4m, cung cấp độ 4m cho da

- Serum: Chống lão hóa, cung cấp độ âm, se khít lỗ chân lông

- _ Xịt khoáng: Khóa âm.

1.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

1.2.2.1 Thuyết hành động hop lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Môhình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu

dùng Dé quan tâm hơn về cá yếu tổ góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai

yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong đó, thái độ của một cá nhân đối với hành vi thê hiện mức độ đánh giá tiêucực hoặc tích cực của cá nhân đối với hành vi Thái độ chịu ảnh hưởng của giá trịmong đợi của cá nhân Chuẩn chủ quan thể hiện sự liên quan đến nhận định củangười khác (gia đình, bạn bè) cảm thấy như thế nào khi cá nhân thực hiện hành vi

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA

Nguôn: Fishbein và Ajzen, 1975

1.2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định -TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hànhđộng hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có théđược dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi dé thực hiện hành vi đó

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai làảnh hưởng xã hội ma đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận dé thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behaviour) được Ajzen xây dung bang cách bé sung thêm yếu tố kiểm soát

hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

1.2.2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022) trong bài nghiên cứu “Các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội dia của giới trẻ trênđịa bàn quận Cầu Giấy - TP Hà Nội” đã điều tra trực tuyến đối với 588 bạn trẻđang mua sắm ở một sô'cửa hàng kinh doanh mỹ pham dưỡng da nội địa trên địabàn quận cầu Giấy Kết quả nghiền cứu cho thấy, có 8 yếu tố tác động đến Quyếtđịnh mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ, được sắp xếp theo mức độ ảnh

hưởng từ cao xuông thâp: Sản phâm, cá nhân, giá cả, tâm lý, nhóm tham khảo, văn hóa, địa điêm, xúc tiên.

đường da noi dia Việt Nam

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long

Nguồn: Nguyễn Hoàng Long, 2022

Mô hình nghiên cứu của Parinya Nakpathom và cộng sự (2022) trong bài nghiêncứu “Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của Hàn Quốc Ýđịnh mua mỹ phẩm: Nghiên cứu điển hình về quan điểm của phụ nữ Thái Lan” đãthu thập dữ liệu dưới dạng bảng câu hỏi trực tuyến được chia thành 5 tiêu mục Đầutiên là 1) Dữ liệu nhân khẩu hoc 2) Hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc của phụ nữThái Lan 3) Các yêu tố ảnh hưởng đến việc mua mỹ phẩm Hàn Quốc 4) Ý định mua

hàng và 5) Gợi ý Dé phân tích dữ liệu, các phương pháp thống kê chủ yếu dựa vàothống kê mô tả và mô hình hồi quy đa tuyến tính cho thấy các yếu tố quyết định

hành vi mua hàng của phụ nữ Thái Lan Sau 400 khảo sát từ 400 phụ nữ Thái Lan,kết quả cho thấy bao bi sản phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả ảnh hưởng rấtnhiều đến ý định mua hàng của những người tham gia

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Parinya Nakpathom va cộng sự

Nguồn: Parinya Nakpathom và cộng sự, 2022

Mô hình nghiên cứu của Lê Anh Tuấn cà cộng sự (2020) trong bài nghiên cứu

“Factors affecting the choice of buying Korean cosmetics” đánh giá các yếu tố ảnhhưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tạithành phố Đà Nẵng Thông qua việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp,nhóm tác giả đã nhận thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua mỹ phẩmdưỡng da theo thứ tự giảm dần: Giá cả; Quảng cáo-khuyến mãi; Sản phẩm; Thươnghiệu sản phẩm và cuối cùng là tâm lý Qua kết quả này, các nha sản xuất, kinhdoanh mỹ phâm Hàn Quốc sẽ có cách tiếp cận sinh viên đang cư trú tại Đà Nẵng,

nơi có một sô trường đại học đê gia tăng lợi nhuận.

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Lê Anh Tuan cà cộng sự

Nguồn: Lê Anh Tuan cà cộng sự, 2020

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Keshia Yohana Tanu Christine và cộng sự(2020) với bai “Các yếu tố quyết định khi mua sản phẩm chăm sóc da của HànQuốc” nhấn mạnh sự hiện diện của ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan vànhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định mua các sản phẩm chăm sóc da đượckiểm duyệt bởi nước xuất xứ Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phânphối bảng câu hỏi cho tổng số 130 người trả lời Dữ liệu thu được thông qua bảngcâu hỏi sau đó được xử lý bằng Smart Partial Least Square (PLS) Kết quả trongnghiên cứu này chứng minh rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởngđáng kế đến ý định mua hàng trong khi chuan mực Chủ quan không ảnh hưởngđáng kể đến ý định mua hàng Mặt khác, nước xuất xứ không thé củng cố ảnhhưởng giữa thái độ, chuan mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ýđịnh mua sản phâm chăm sóc da.

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Keshia Yohana Tanu Christine và cộng sự

Nguồn: Keshia Yohana Tanu Christine và cộng sự, 20201.2.3 Gia thuyết và mô hình nghiên cứu

1.2.3.1 Chat lượng cảm nhận

Chat lượng cảm nhận là những hiểu biết và niềm tin mà người tiêu dùng cho rangmình biết được về sản phẩm, hoặc những thông tin mà họ đã từng biết đến hoặc cóđược qua việc trải nghiệm sản phẩm đó (Ghazalia và cộng sự, 2017)

Nhóm tác giả Parinya Nakpathom và cộng sự (2022) có kết quả rằng chất lượng

sản phẩm có ảnh hưởng rất nhiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự (2020) cho thấy nhận thức về chất lượng có tácđộng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Bài nghiên cứu của Phạm Nhật Vi

(2020) cũng cho kết quả chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định

mua của nhóm đối tượng nghiên cứu

1.2.3.2 Thuong hiệu

Thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, chang hạn như logo, dé phânbiệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó (Aaker, 1991)

Theo Anjana (2018), thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽđến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng Trong bài nghiên cứu của mình,

Nguyễn Thị Bích Ngọc và cộng sự (2021) chỉ ra rằng thương hiệu có mối quan hệ

cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hang nữ thuộc thế hệ Z sống ở khuvực Thành Phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, theo Tracy Francis và Fernanda Hoefel(2018) thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường ảnh hưởng tích cực đến người tiêudùng.

1.2.3.3 Giá cả

Theo Kotler (2010), giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ

hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng trao đổi để nhận được lợi ích khi có hoặc sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022), giá cả có sức ảnh hưởng thứ 3

đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội dia của giới trẻ trên địa bàn quận CầuGiấy Muhammad và cộng sự (2019) ở bài nghiên cứu của mình cho thấy giá cả làmột trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêudùng Theo Meghna Nilesh Patel (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cảnhư một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tốtrong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phâm mỹ phẩm

1.2.3.4 Nhóm tham khảo

Park và Lessig (1977) cho rằng “Nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhómthực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặchành vi của cá nhân”.

Trong bài nghiên cứu của Tracy Francis và Fernanda Hoefel (2018) cho biết 63%người tiêu đùng mà họ khảo sát nói rằng các đề xuất từ bạn bè là nguồn đáng tin cậynhất của họ dé tìm hiểu về sản pham và thương hiệu Cũng theo Nguyễn Hoang

Long (2022) và nhóm tác giả Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) chỉ ra nhóm tham khảo

có tác động mạnh đến quyết định mua mỹ phẩm của đối tượng khách hàng họ

nghiên cứu.

1.2.3.5 Y định mua

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối vớihành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi là tiền đềdẫn đến hành vi thực sự

Ý định mua hàng là một hành động vật lý xảy ra do ảnh hưởng của cảm xúc và ýtưởng về hàng hóa mong muốn (Schiffman và Kanuk, 2007) Như vậy, ý định mua

là một khái niệm có liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong các

Cũng theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thé hiện qua sự sẵnsàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó Việc kinh doanh của

một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu

dùng.

1.2.3.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên Thuyết hành động hop lí (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và kết

quả của các nghiên cứu trước, sinh viên đưa ra được mô hình nghiên cứu sau:

e Chat lượng cảm nhận: là những hiéu biệt và niêm tin mà người tiêu dùng cho

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả dé xuất

rằng mình biết được về sản phẩm, hoặc những thông tin mà họ đã từng biếtđên hoặc có được qua việc trải nghiệm sản phâm đó.

Thương hiệu: là một cái tên hoặc một biểu tượng, chăng hạn như logo, déphân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó

Giá cả: là số tiền mà người tiêu dùng phải đổi dé nhận được sản phẩm

Nhóm tham khảo: là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng cóliên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân

Ý định mua: được thé hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trongviệc mua sản pham đó

Hành vi mua: đề cập đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng - các cánhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá

nhân.

Giả thiết nghiên cứu:

Giả thiết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều (+) lên ý định

mua.

Giả thiết H2: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua

Giả thiết H3: Giá cả có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua

Giả thiết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua

Giả thiết H5: Ý định mua có tác động cùng chiều (+) lên hành vi mua

sở ly luận

va mo hinh

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả dé xuất2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng thang đo lường của những nghiên cứu trước, đã đượcđiều chỉnh dé phù hợp với đề tài

Sinh viên thực hiện nghiên cứu tiến hành khảo sát thông qua hình thức trựctuyến Dữ liệu được thu thập từ phương pháp phỏng vấn cá nhân gián tiếp thông quabảng câu hỏi Nhằm đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng hỏi đã thểhiện cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu, không sử dụng thông

tin cho bat cứ mục dich nao khác Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng không yêu cầu ngườitrả lời cung cấp bất cứ thông tin cá nhân nào

Cụ thể, bảng hỏi được xây dựng trên đường dẫn Google Form và gửi cho đối

tượng khảo sát thông qua mang xã hội như Facebook, Gmail, Zalo

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Kết qua của nghiên cứu định lượng dùng dé kiểm định lại mô hình lý thuyết vàcác giả thuyết đã đề xuất ban đầu Quá trình xử lý các bảng khảo sát đã thu thậpbang phần mềm SPSS 20, phan mềm AMOS 20 và Excel dựa trên kết quả của hệ sốCronbach’s Alpha, , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khangđịnh (CFA) và kiểm định sự phù hợp của mô hình, giả thuyết nghiên cứu bang phântích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

e Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Theo Nunnally (1978), một thang do tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang do đảm bảo tính donhướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên,với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6

có thé chấp nhận được (Hoàng Trọng và cộng sự, 2008) Hệ số Cronbach's Alphacàng cao thê hiện độ tin cậy của thang đo càng cao

Một chỉ số quan trọng khác đó là hệ sé tuong quan bién tong (Corrected Item —Total Correlation) Cũng theo Nunnally (1978), nếu biến do lường có hệ số tươngquan biến tổng > 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia làm 3 mức như sau:

- Tw 0.8 đến gan bang 1: thang đo lường tất tốt

- Tw 0.7 đến gan bang 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

e Phân tích nhân tô khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA):

Phân tích nhân tố khám phá EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả cácnhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều

nhân tô hoặc các biên quan sát bị phân sai nhân tô từ ban đâu.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp củaphân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá tri 0.5 trở lên (0.5 < KMO < 1) thìnhân tô cân phân tích mới đủ điêu kiện thỏa mãn cho việc kiêm định.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng dé xem xét các biến quansát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu mức ý nghĩa Sig.(Significance) < 0.05 nghĩa là kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có

môi tương quan tuyên tính với nhau.

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến dé xác định số lượng nhân tốtrong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue > 1

mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) > 50% cho thấy mô hình EFA

là phù hợp.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA

e Phân tích nhân tô khang định (Confirmatory Factor Analysis - CFA)

Độ phù hop mô hình Model Fit: theo Hu & Bentler (1999), Tiêu chí cắt giảm chocác chỉ số phù hợp trong phân tích cau trúc hiệp phương sai: Tiêu chí thông thường

so với các lựa chọn thay thế mới, mô hình phương trình cấu trúc

- _ CMIN/df< 5 là chấp nhận được, CMIN/df < 3 là tốt

- CFI>0.8 là chấp nhận được, CFI > 0.9 là tốt, CFI > 0.95 là rất tốt

- GFI>0.9 là tốt, GFI > 0.95 là rat tốt

- TUI>0.9 là tốt

- RMSEA <0.08 là chấp nhận được, RMSEA < 0.06 là tốt

- PCLOSE >0.01 là chấp nhận được, PCLOSE > 0.05 là tốt

Chất lượng biến quan sát: p-value < 0.05 (lấy mức ý nghĩa là 5%), biến quan sát

có ý nghĩa trong mô hình Theo Hair và cộng sự (2010), những biến quan sát cótrọng số hồi quy chuẩn hóa (standardized regression weight) tối thiểu từ 0.5 trở lên

sẽ được giữ lại.

Đánh giá tính hội tụ:

- CR >0.7 là tính hội tụ đảm bảo.

- AVE> 0.5 là tính hội tụ được đảm bảo.

Đánh giá tính phân biệt:

- MSV < AVE thì tính phân biệt đảm bảo.

- _ Giá trị căn bậc hai AVE của một biến lớn hơn tương quan giữa biến đó với

các biến khác trong mô hình thì tính phân biệt được đảm bảo

e Phân tích mô hình mang SEM (Structural Equation Modeling)

Mô hình cau trúc tuyến tính hay còn gọi là SEM (Structural Equation Modeling)

là một kỹ thuật phân tích thống kê thế hệ thứ hai được phát triển để phân tích mốiquan hệ đa chiều giữa nhiều biến trong một mô hình (Haenlein & Kaplan, 2004)

Tương tự như CFA, phân tích SEM cũng đo độ phù hợp mô hình Model Fit với

các chi số đánh giá như CMIN/df (< 3), chi số TLI, CFI 0.9) (lân cận 0.9), chi sốGFI > 0.9, hệ số RMSEA (<0.08) thì mô hình đuợc xem là thích hợp với dữ liệu

nghiên cứu

Sau khi phân tích SEM, có 3 bảng kết quả cần được quan tâm chính là: Trọng sốhồi quy (Regression Weights), Trọng số hồi quy chuân hóa (StandardizedRegression Weights) và Bình phương nhiều tương quan (Squared MultipleCorrelations).

2.4 Đo lường thang do

Thang đo được dùng trong bảng câu hỏi là thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ

“Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Thang đo Likert 5 điểm được

dùng đê đo lường cho các biên quan sát của các biên độc lập và biên phụ thuộc Đê

đơn giản và dé hiểu cho người trả lời nên tác giả chọn sử dụng thang do Likert 5

điêm với sự lựa chọn từ 1 đên 5 như sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 6 yếu tố dựa trên mô hình nghiên cứu đềxuất là: (1) Chat lượng cảm nhận, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Nhóm thamkhảo, (5) Y định mua và (6) Hành vi mua

Bảng 2.1: Thang đo các nhân tố được mã hóa

Yếu tố " Các biến quan sát Nguồn

hiệu

Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Nguyễn Thị Quỳnh

cH không có nhiều hóa chất độc hại Nga và cộng sự

Tôi tin quy trình sản xuất mỹ phâm (2020), Phạm Nhật

Chất lượng Che chăm sóc da Han Quốc đạt tiêu chuẩn | Vi (2020), tác giả

cảm nhận Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có đề xuất.

CL3 | đầy đủ thông tin thành phan, xuất xứ rõ

ràng.

CL4 | Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có

Tôi lựa chọn mua sản phâm đến từ

thương hiệu mà tôi quen thuộc và tin

Giá ban các loại mỹ phâm dưỡng da

Hàn Quốc phù hợp với chất lượng sản

Tôi san sảng trả thêm tiên cho mỹ

phâm chăm sóc da Hàn Quôc.

GC5

Tôi sẽ chọn mua những sản phâm

dưỡng da Hàn Quốc thường xuyên có

Tôi sẽ mua những sản phâm được quảng cáo trên TV, tạp chí

NTK4

Tôi thường tham khảo các phương tiện

truyền thông trước khi mua mỹ phâm

dưỡng da Hàn Quốc

NTKS

Tôi sẽ chọn mua sản phâm dưỡng da

Hàn Quốc mà bác sĩ da liễu khuyên

Tôi sẽ có xu hướng mua mỹ phâm

chăm sóc da của Han Quoc trong tương lai.

YD4

Tôi sẽ đáp ứng nhu câu chăm sóc da của mình băng cách mua mỹ phâm chăm sóc da Hàn Quôc.

Tôi chắc chăn sẽ mua mỹ phẩm chăm | Phạm Nhật Vi

HVI , \

sóc da Hàn Quôc (2020), tác giả đê

n Tôi thay đúng đắn khi mua mỹ pham xuất.

da tôi sẽ chọn mỹ phâm cua Han Quoc.

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.5 Xác định mẫu nghiên cứu

e Chon mẫu:

Chọn mẫu là khâu quan trọng trong chất lượng nghiên cứu nhằm kiểm định các

lý thuyết và gia thuyết khoa học Trong đó, ta chọn một số đủ lớn đơn vị đại diệntrong toàn bộ các don vị của tổng thé chung dé điều tra rồi dùng kết quả thu thậptính toán Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thé suy ra được đặc điểm

và tinh chất của cả tổng thé đó Vấn dé quan trọng nhất là đảm bảo cho tổng thémẫu phải có kha năng đại diện được cho tổng thé chung

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức

chọn mẫu thuận tiện Lý do tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người

trả lời sẽ dé dàng tiếp cận khảo sát và sẵn sang trả lời câu hỏi Ngoài ra, phươngpháp này còn ít gây ra những tốn kém về thời gian, chi phí dé thu thập thông tin

e Kích thước mẫu:

Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kích thước của mẫu được chọn Mẫu cảng

lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nhưng khi cỡ mẫu tăng lên thì