Khóa luận tốt nghiệp: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Hà Nội

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa vinamilk tại Hà Nội.” là công trình nghiên cứu khoa học độc l

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEVIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH

HANG DOI VOI SAN PHAM SUA VINAMILK TẠI HÀ NỘI

GIANG VIÊN HƯỚNG DAN: TBS Trịnh Hoàng Phương

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Hoàng Mạnh Dũng

LOP: QTKD CLC 3NGÀNH: Quản trị kinh doanhHỆ: Chất lượng cao

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺVIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH

HANG DOI VOI SAN PHAM SUA VINAMILK TẠI HÀ NỘI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: TBS Trinh Hoang PhươngSINH VIEN THUC HIEN: Hoang Manh Ding

LOP: QTKD CLC 3

NGANH: Quan tri kinh doanh

HE: Chat lượng cao

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa vinamilk tại Hà Nội.” là công trình nghiên

cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung

thực và có nguồn gốc rõ ràng, những kết luận khoa học của bài nghiên cứu chưa từngđược công bố trong bất cứ công trình nào trước đây

Sinh viên thực hiện

Hoàng Mạnh Dũng

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian tìm hiểu và thực hiện đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa vinamilk tại Hà

Nội”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình và những lời động viên quý báu Vớitat cả sự kính trọng và biét ơn, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN đã xây dựng một môi trường

giúp em cũng như sinh viên toàn trường có động lực, cơ hội tiếp cận và thực hành cáckiến thức đã học đề hoàn thiện bài khóa luận này

Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô, chuyên viên Viện Quản trị Kinh doanh đã

truyền tải kinh nghiệm và kiến thức trong quá trình em học tập, là tài sản vô giá giúp

ích trong cuộc sông và công việc sau này của em.

Đặc biệt, em muốn bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Trịnh

Hoàng Phương Thầy đã hướng dẫn em tận tình, tâm huyết với những truyền đạt cặn kẽ

và góp ý một cách thăng thắng trong suốt quá trình làm bài khóa luận này

Em gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bẻ, người thân đã động viên, khích

lệ, tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành bài khóa luận

`

này.

Do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức và thời gian, bài nghiên cứu sẽ không thểtránh khỏi những khiếm khuyết và sai sót Em rất mong nhận được những ý kiến góp ýcủa quý Thay Cô dé bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

MỤC LỤC 52-2252 212212321221211211212121111211121111111111111111112111111211111 Ea iDANH MỤC TU VIET TẮTT ¿- St EEEEESESEEEEEESEEEEEEEESESEEEEEE TT EE TT prrryt Vv

DANH MỤC BANG BIEU o.ececececececscsssssscscececececscsvsvsvevsusvessscssscacavavavevsvsvsvevsvevsvenseseseees vi

DANH MỤC HINH ANH 2-52 5£2SSE9EE2EEEEEEEEE1211217121121711111 212121 re, viiiPHAN MỞ ĐẦU 252521 2122121212212112112121211212111211111111211 1111211012111 de 1

1 Tính cấp thiết của đề tai e.cceccecccccccccccscssescsscsesscsessesessescsesesesscsesssscssssessssessssesssseseseesess 1

2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - - - E2 1123210111133 119991 vip 3

3 Đối tượng và Pham vi NGhiSN CUU 0o 4

4 Câu hỏi nghiên CU ccccccccscssessessessssecsesssssesecsessesussssesussussessssusaessessssusseesesessessesseseeaess 4

5 Phương pháp nghién CỨU G1 E118 1891111 111 90v ng nà 5

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tÍnh - - - << E3 11911183111 9111 9111 vn ng 5

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - - - - «x13 111911 9111 vn 5

84.101 8n 4 5PHAN NỘI DƯNG - 52-55621252 2EE2EE212312121E2121121711121121111121111111121 11.111 xe 7CHƯƠNG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Tổng quan tình hình nghiên CỨU ¿2© 5£ £+E+EE£EE£E+E£E£EE£E£E£E£EE+E+EeEererxrxereree 7

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nưỚC -¿- + 2 +E£+E+EEE+E£EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEErEerkrkrreee 71.1.2 Tổng quan tài liệu quốc tẾ - ¿2 ¿SE E9SE+E£EE2EEEEEEEEEEEEEE212121112121 211.212 101.1.3 Khoảng trống nghiên CứỨu - ¿2 5 SE E#EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETEEEEEEEETEEEEEEETkrrrree 12

1.2 Các cơ sở lý TuẬn - - - - c 1112101101119 1111190 TH TT HH vn 12

1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành 2-5: 2 SE E9EE2E£EE2E£EE2EEEEEEEEEEEEErkrrrrkrrees 121.2.2 Khái niệm về 00015380) oo eee ee 131.2.3 Niềm tin thương hiệu - 5-2 SE SE£EEEE2EEEE2EEEE2EE212111212112111 11111111 y6 141.2.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu 14

1.3 Mô hình lý thuyết liên quann - 2-5: 52 S£2E£EE2E£EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrrrkrrees 151.3.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB — Theory of Planned Behavior) 151.3.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp ly (TRA — Theory of Reasoned Action) 161.3.3 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thi Kim Thoa, Bùi Hồng Quý (2017) 17

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) ¿-2555s55+2 18

1.3.5 Mô hình nghiên cứu cua Bùi Thu Hoai (2022) 56 + + **++*k++xveeeeeeeess 18

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu - + 2 2+s+s+£zzzxzxscee 19

1.4.1 Mô hình nghiên cứu dé xuất - + 2+6 sE#ESE+E#EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETEEEEEEETErErree 19

1.4.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 2 52+ SE+EEE2EEEEEEEE2EEEE21 21212 crrred 20

CHƯƠNG II: QUY TRINH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Quy trinh nghién CUU 0.43 23

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu - - - 5 <6 E11 183911 839 1119911 1 9 111g ng re 25

2.2.1 Chọn mẫu -¿ ¿E113 E2125 5151 5 5111 1 0111 1 0111 11011101 1111011011101 01T HT 25

2.2.2 Kích thước mẫu - ¿5+ ©t9xềEEExE E111 T11 25

2.2.3 Thiết kế bảng hỏi -¿ 5-5 S221 2E9EEEE1E19E212121121112121111111111111 111110111 re 25

2.3.4 Cách đặt câu hỏi - - - c1 119 HT nh TH HH HH 26

2.3.5 Thang đo nghién CỨU - - -c E3 111113301 1119 111119 1H kệ 26

2.3 Phương pháp phân tích dữ lIỆU - - (G2 1111321111131 1 19 111kg vn kg 28

2.3.1 Thống kê mô tả - - - 2 5£ SE SSE£EEEEEEEEEEEEE1212121712111211111111111 111.111 11g16 29

2.3.2 Danh gia 0i Ö 29

CHUONG III: KET QUA NGHIÊN CUU w ececccsccscscscsscscsscscsesesscscscsssssscsvsvsscscsvsvsecseevans 333.1 Kết quả nghiên cứu thứ Cap.o.eccccccsccccssesssscsessesecsssessssesssscsessessssesussessseseesesesssseeseeess 333.1.1 Tổng quan ngành sữa tại Việt Nam - - ¿52 SE SE EEEEEEEE2EEEEEEEEEErErrrrkred 333.1.2 Tổng quan về thương hiệu sữa Vinamilk ¿2 + 2 52+S+S£+E£E£EeEzxerrxerees 34

3.1.3 Thực trạng mua sữa của thương hiệu Vinamilk <5 555525 ss+++seee+ssess 39

3.1.4 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ¿+ + ++SS£+E£EE+E+EE£E£EE£EeEEzEeErrkrrrrerees 39

3.2 Kết quả nghiên cứu sơ cấp “ A4 Aã 413.2.1 Kết quả thống kê mô tả - - - SE SESE 2E 5E 1 1911111111511 111111111111 xe 413.2.2 Kiểm định và đánh giá thang do cccccccccsessssessesessesessesessescssesesssesssestesesessssesseaees 443.2.3 Phân tích hồi quy đa biẾn - - ¿©EESSSE2EEEEEEEE EEEEEEE11115 1111111111111 xe 513.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu oo c.cecececcccscscsssscscscsscscscscssescsesvsscscscsvsssscsvsvsssacsesvseesess 60

CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH

HÀNG VỚI THƯƠNG HIEU SỮA VINAMILK :-55:5cc22v>cvssrvrrrrerrrree 624.1 Nâng cao chất lượng -¿- + 2+1 2EE2121E212121121211212111121111211111 11111111 re 62

4.2 Tổ chức các chương trình khuyến mãi hiệu qua 2 - 2 2 2+s+£++£zzz2zxz: 63

4.3 Cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng 2- + 25 2+s522s2 64

$esz0007.)00775 1 67

1 Kết luận Chung ecceccceccecscscssescscscsscsecsesessesesscsesscsesscscsuesesussesussessessseseseesesesseseeseaees 67

2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo - - 2 + 2+s+sz+x+£e£xzzerxzrees 69

TÀI LIEU THAM KHẢO - - 2-55 2ES22E22EEEEEE2E12321212112121212112121221 21.21 xe 70

PHU LUC .- 72

DANH MỤC TỪ VIET TAT

STT Chir viet tat Nguyên nghĩa

1 SEM Structural Equation Modeling (mô hình cấu

trúc tuyến tính)

2 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

(Các san pham Thống kê cho các dich vụ xã

hội)

3 AMOS Analysis of Moment Structures (phân tích

cau trúc của thời gian)

4 TPB Theory of Planned Behavior (Lí thuyét

hanh vi hoach dinh)

5 TRA Theory of Reasoned Action (thuyét hanh

động hợp lí)

6 CSR Corporate Social Responsibility (Trach

nhiệm xã hội doanh nghiệp)

DANH MỤC BANG BIEU

1 Bang 2.1 Thang đo chat lượng cảm nhận

2 Bảng 2.2 Thang đo giá cả

3 Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

4 Bảng 2.4 Thang đo chương trình khuyến mãi

5 Bảng 2.5 Thang đo lòng trung thành

6 Bảng 3.1 Bảng kiểm định thang đo chất lượng

7 Bảng 3.2 Bảng kiểm định thang đo giá cả

8 Bang 3.3 Bảng kiêm định thang đo hình ảnh thương hiệu

9.Bảng 3.4 Bảng kiểm định thang đo chương trình khuyến mãi

10 Bảng 3.5 Bảng kiểm định thang đo lòng trung thành

11 Bảng 3.6 Bảng hệ số KMO VÀ Bartlett của các biến độc lập

12 Bảng 3.7 Bảng hệ số KMO VÀ Bartlett của biến phụ thuộc

13 Bảng 3.8 Bảng kiêm định hệ số tương quan

14.Bảng 3.9 Bảng phân tích hồi quy

15 Bảng 3.10 Bảng phân tích F - ANOVA

16 Bảng 3.11 Bảng kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

17 Bảng 3.12 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa

18 Bang 3.13 Bảng thống kê mô tả nhân tố chất lượng

19 Bảng 3.14 Bảng thống kê mô tả nhân tố thương hiệu

20 Bảng 3.15 Bảng thống kê mô tả nhân tố khuyến mãi

21 Bảng 3.15 Bang thống kê mô tả nhân tố lòng trung thành

22 Bảng 3.16 Kết luận giả thuyết nghiên cứu

DANH MUC HINH ANH

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (1991)

Hình 1.2: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Hình 1.3: Sơ đồ nghiên cứu đề xuất

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 LOGO Vinamilk

Hình 3.2 Biéu đồ mô tả giới tinh

Hình 3.3 Biéu đồ mô tả thời gian

Hình 3.4 Biểu đồ mô tả độ tuổi

Hình 3.5 Biéu đồ mô tả thu nhập

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Long trung thành của khách hàng là một trong những yếu tổ quan trong của một

nhãn hiệu, một thương hiệu và một sản phẩm lòng trung thành với thương hiệu đã được

công nhận là tiêu điểm của các tài liệu về tiếp thị và được coi là một yếu tố góp phần xây

dựng và duy tri tài sản thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu cũng được coi là

rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu người tiêu dùng (Aaker, 1991)

Một số nghiên cứu đã chỉ ra lòng trung thành thương hiệu giúp giảm các nỗ lực vàchi phi cho hoạt động tiếp thị Theo nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu củaPhilip Kotler và Gary Armstrong (1999), chi phí dé thu hút khách hàng mới có thé lớn

gấp 5 lần so với chi phí bỏ ra dé thu hút khách hang cũ Cũng nghiên cứu về lòng trung

thành, thống kê cho thấy chi phi dé giữ chân khách hàng thấp hơn 6 lần so với việc thu

hút hoặc có được khách hàng mới (Rosenberg & czepiel, 1984) Nhiều ý kiến cho răng

các tổ chức có nhóm người trung thành với thương hiệu thường sẽ có thị phần lớn hơn và

tỷ lệ hoàn vốn dau tư cao hơn Một số nhà nghiên cứu đã ủng hộ và củng cố cho ý kiến

này (Buzzell và cộng sự, 1975; Raj, 1985; Jensen va Hansen, 2006).

Lòng trung thành của khách hang còn đóng vai trò quan trọng đối với sự thànhcông lâu dải của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong môi trường toàn cầu hóa và cạnh

tranh khốc liệt Về vẫn đề này, Cheng, Wu và Chen (2018) nhắn mạnh rằng việc tạo ranhững khách hàng trung thành là điều sống còn đối với doanh nghiệp Hơn thế nữa, một

số tác giả kết luận răng việc đây mạnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự khốc liệt cạnhtranh kinh doanh đã thách thức và thúc đây doanh nghiệp tạo ra những cách thức mà lòngtrung thành của khách hàng được thiết lập và duy trì

Trong điêu kiện kinh tê phát triên, đời sông được nâng cao, quan điêm vé dinhdưỡng thay đổi thì sữa là một sản phâm dinh dưỡng rất quen thuộc và phổ biến trong mọi

gia đình Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng lớn dé phát triển và đang được các nhà đầu tưtrong và ngoài nước chú trọng Theo Tổng cục Thống kê, cả năm 2022, sản lượng sữa

tươi đạt 1,8 tỷ lít, tăng 2,7% so với năm 2021 Theo Báo cáo của Hiệp hội sữa Việt Nam,

mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27 lít/người/năm Theo đó mức tiêu thụ sữa tạiViệt nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng 7-8% qua các năm

Là mảng kinh doanh hàng đầu ngành F&B, các công ty sữa có nhiều điều kiện phát

triển nhờ nhu cầu tiêu thụ ngày càng cao, song cũng phải đối mặt với các thách thứcchung của thời cuộc và khó khăn riêng Theo báo cáo "Chiến lược và Xu hướng ngànhF&B toàn cầu” năm 2022 của tổng công ty dữ liệu quốc tế IDC, áp lực lớn nhất tác động

hàng đầu đến các doanh nghiệp F&B năm năm tới đó là sự thay đổi kỳ vọng của ngườitiêu dung và lạm phat dẫn đến chi phí hoạt động cao Người tiêu dùng ngày nay đang

ngày càng ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, cũng như nhận thức các nguy cơ mà ngành

công nghiệp thực phâm có thé gây ra với môi trường Ngoài ra, cạnh tranh về giá bán của

các thương hiệu cũng là một thách thức lớn bởi sản phẩm có tính tương tự rất cao và rất

dễ bị người dùng thay thế

Tiềm năng của ngành nay đã tạo nên sức hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt giữacác sản pham trong nước và nhập khâu với rất nhiều thương hiệu nổi tiếng Thị trườngsữa tại Việt Nam chủ yếu do các ông lớn như Vinamilk, Nestle Việt Nam, Nutifood,

Frieslandcampina và Tập đoàn TH chi phối Trong đó, Vinamilk là một thương hiệu sữanồi tiếng của Việt Nam với rất nhiều loại sản phẩm như sữa bột trẻ em, sữa bột người lớn,

bột sữa dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa chua, sữa tươi Theo Brand Finance, Vinamilk được định giá 2,814 tỷ USD trong năm 2022 và được đánh giá là một trong những thương

hiệu ngành thực phẩm có giá trị nhất tại Việt Nam Vinamilk đã có nhiều chính sách xây

dựng thương hiệu, đặc biệt tạo được thương hiệu cho sữa tươi Việt và được nhiều ngườitiêu dùng tin dùng Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài

«Những yếu to ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hang đối với sản phẩm sữaVinamilk tại Hà Nội” Dé tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu mong muôn phân

tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươiVinamilk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với

sản phẩm Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thêm thông tin định hướng cho hoạt độngmarketing của các thương hiệu sản suất các sản phẩm từ sữa trong nước, nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh, tạo sự khác biệt và gia tăng thu hút với khách hàng Từ đó giúp cho các doanh nghiệp sữa đê ra các chiên lược quảng cáo phù hợp và hiệu quả nhât.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thông hóa các cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng sử dụng các

sản phâm sữa.

- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm

sữa của Vinamilk tại Hà Nội.

- Thông qua số liệu, phép thống kê đo lường, xem xét mức độ quan trọng của các

yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm sữa của Vinamilk

tại Hà Nội.

- Đưa ra một số giải pháp dé đạt được sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Hà Nội

Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm sữa của thương hiệuVinamilk độ tuổi từ 16-40 tuổi tại thành phố Hà Nội (Độ tuổi khách hàng mục tiêu của

4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm sữa củaVinamilk tại Hà Nội cao hay thấp?

Câu hỏi 2: Yếu tô nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là gi?

Câu hoi 3: Làm thê nào đê nâng cao yêu tô anh hưởng đên yêu tô ảnh hưởng đênlòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk?

5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu kết hợp sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả thu thập sô liệu từ các tài liệu nghiên cứu trước đó có liên quan tới các yêu

tô ảnh hưởng dén lòng trung thành khách hàng đôi với sản phâm sữa và tiên hành xây

dựng bảng hỏi khảo sát, lựa chon mẫu Cudi cùng rút ra kết luận về những yêu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sữa

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Khảo sát người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại Hà Nội

- Phân tích số liệu đã thu thập được băng phần mềm SPSS 20, AMOS 20 và Excel

- Dựa vào kết qua phân tích đánh giá các thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha,EFA, SEM với mô hình trước đó.

- Phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành với các

biến theo nhóm phân loại theo nhân khẩu học

6 Kêt câu của dé tài

Phần mở đầu

Phần nội dung: gồm 4 chương

- Chương 1: Téng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa

- Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng với

thương hiệu sữa Vinamilk.

Kết luận

PHẢN NỘI DUNG

CHƯƠNG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Đặng Thị Kim Thoa, Bùi Hồng Quy (2017) đã nghiên cứu: “Các yếu tổ ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên dia bàn

huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội” Với quy mô mẫu 193 khách hàng sử dụng sữa tươi

tại Gia Lâm, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khang định và

mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết qua nghiên cứu chỉ ra rằng, tại Gia Lâm, ngoạithành Hà Nội, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh công ty và

chương trình khuyến mãi là 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và sự hài lòng của

khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố là

khác nhau Các yếu tô có thứ tự ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với sản phamsữa tươi Vinamilk lần lượt là hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyếnmãi và giá cả Đối với yếu tố “hai lòng” thứ tự các yêu tố ảnh hưởng là giá cả, chương

trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty Hạn chế của bài nghiên cứu

là chỉ khảo sát phạm vi tại huyện Gia Lam, Hà Nội nên mang tính đại diện không cao nên

mở rộng đối tượng khảo sát thì kết quả có tính đại diện cao hơn Kích thước mẫu của bai

nghiên cứu chưa lớn cần nhiều kích thước mẫu hơn dé đề tài mang tính đại diện cao hơn

Kế đến, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnhniêm tin và sự hai lòng của khách hàng đôi với sản phâm sữa tuoi Vinamilk.

Nam 2015, Dang Thị Kim Thoa khi nghiên cứu “phân tích các nhân tô ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng về dich vụ bán lẻ đối với hệ thống siêu thị Hapro

Mart trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã phỏng vẫn trực tiếp 197 người mua hàng tại hệthống siêu thị Hapro Mart theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Độ tin cậy của số liệu

được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá dé xây dựng

và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dé kiểm định

mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cho thấy:

Trong 5 thành phan ảnh hưởng tới sự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 yếu tố tác

động tích cực và có ý nghĩa thống kê trong khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩathống kê Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều có ảnhhưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê

Qua đề tài nghiên cứu “Tác Động Của Các Yếu Tố Thương Hiệu Đến Lòng TrungThanh Của Khách Hàng Đối Với Công Ty Cổ Phan Sữa Việt Nam (Vinamilk)” của tác giảPhạm Thị Nhân (2018) đã cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của bốn yếu tố tác động đếnlòng trung thành của khách hàng đối với công ty cô phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đó là:Trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thươnghiệu Bài nghiên cứu thực hiện phát ra 250 phiếu khảo sát sau khi thu lại và loại bỏ những

phiếu không hợp lệ thì kết quả còn 230 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích Thực hiệnphân tích dữ liệu bảng bằng phần mềm SPSS 20.0 Đối tượng khảo sát là các cá nhân sử

dụng sản phâm sữa Vinamilk tại Việt Nam Sau khi phân tích số liệu bài nghiên cứu chothấy trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tinthương hiệu đối tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu với B lần lượt là

0.265, 0.314, 0.282, 0.235 Do tất cả các biến độc lập đều được đo lường bằng thang đo

mức độ Likert (cùng một đơn vi tính) nên từ phương trình hồi quy nay ta cũng thấy được

tầm quan trọng của từng nhân tố đối với sự trung thành thương hiệu của công ty Cé phanSữa Việt Nam Trong đó, yếu tố tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, hình ảnhthương hiệu, kế đến là trải nghiệm thương hiệu và yếu tố niềm tin thương hiệu là có tác

động nhỏ nhất Ưu điểm của bài nghiên cứu là tác giả đã mở rộng đối tượng khảo sát ởphạm vi rộng đó là tại khắp các tỉnh tại Việt Nam dé kết quả có tính đại diện cao hơn.

Cũng như các bài nghiên cứu khác, nghiên cứu của tác giả cũng có một số hạn chế Đầutiên, chỉ nghiên cứu đối tượng trong độ tudi từ 18-35 tuổi Vì vậy, nghiên cứu này cũng

mở ra một hướng tiếp theo về phạm vi đối tượng nghiên cứu đa dạng hơn để có kết quả

chuân xác.

Bùi Thu Hoài (2022) trong nghiên cứu “Ý định mua lặp lại: trường hợp sản phẩm

TH True Juice milk của TH True Milk” được đăng trên tap chí Công Thuong đã xác định

và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm thức uống dinhdưỡng Lấy đối tượng nghiên cứu là sản phẩm TH True Juice Milk của Công ty TH TrueMilk, phạm vi nghiên cứu tại thành phố Nha Trang, nghiên cứu đã khắng định ý định mua

lặp lại xuất phát từ lòng trung thành và hành vi mua hàng theo thói quen; nhân tổ chấtlượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng, sự hài lòng và giá bán có ảnh hưởngđến ý định mua lặp lại Trong đó, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác

động dương và mạnh mẽ nhất; giá bán có tác động ngược chiều lên ý định mua lại, tuy

nhiên tac động này không mạnh Nghiên cứu nhân mạnh tam quan trọng của việc duy trì

và phát triển chất lượng sản pham, đặc biệt với các sản phẩm dinh dưỡng; khang định chongười tiêu dùng về chất lượng đó song song với phát triển nhận diện thương hiệu, từ đógia tăng niềm tin của người tiêu dùng: cuối cùng, thiết kế chính sách giá phù hợp dé tạokích thích cho ý định và hành vi mua lặp lại.

Cùng nghiên cứu về ý định mua lại, Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) trong nghiên

cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của

người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” đã khám phá một số yêu tô chính tác độngđến ý định mua lặp lại sản phâm nước yến sào của người tiêu dùng tại Tp.HCM Cụ thé,

nghiên cứu xem xét tác động của 5 nhân tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm,

chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, và giá bán Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố chấtlượng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, kế đến là nhân tố hình ảnhthương hiệu Nhân tố chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng nhiều tới ý định mua lặp lại

1.1.2 Tổng quan tài liệu quốc tế

Theo nghiên cứu của Anametemfiok & cộng sự về “Mức độ trung thành vớithương hiệu và mức tiêu thụ các sản phẩm sữa của sinh viên quốc tế tại Bắc Sip, Thổ NhĩKỳ” (2015), những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của các sinh viên

quốc tế sinh sống ở đảo Bắc Sip thuộc Thổ Nhĩ Kỳ bao gồm giá cả, hương vị và chat

lượng của thương hiệu.

` Ầ

Nghiên cứu về “Các yếu tố anh hưởng đến ý định mua lại đối với các sản phẩmsữa thé hệ Y tại Băng Cốc, Thái Lan” năm 2022 của Klaiklung và cộng sự đã xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm sữa của người tiêu dùng thuộc thé hệ Y taiBăng Cốc Thái độ, lòng trung thành với thương hiệu, giá trị cảm nhận, ý thức về sức

khỏe, chuẩn mực chủ quan và ý định mua hàng được điều tra trong nghiên cứu Mẫu (384người trả lời) được thu thập từ một cuộc khảo sát trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫuphi xác suất bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu được phân tích bằng

phân tích mô tả, hồi quy tuyến tính đơn giản và hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra các giảthuyết băng phân tích thang đo Likert năm điểm Nghiên cứu cho thấy răng thái độ, lòngtrung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đáng kê đến

ý định mua hàng Y thức về sức khỏe có anh hưởng đáng kê đến thái độ Kết qua cho thay

giá tri cảm nhận và thái độ là những yếu tổ chính ảnh hưởng đến ý định mua hang của

khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu đề xuất rằng dé tăng ý định mua hàng của khách hang

là hiểu được thái độ và giá trị cảm nhận của khách hàng thế hệ Y

Trong nghiên cứu về “Sw wa thích và trung thành thương hiệu của người tiêudùng: Nghiên cứu thực nghiệm về sản phẩm sữa đóng hộp” của Anand và cộng sự (2020)tại trường đại học Manonmaniam Sundaranar, thành phố ThanJavur, Ấn Độ, các nhà

nghiên cứu đã xác định các yêu tô ảnh hưởng đến sự ưa chuộng thương hiệu Trong côngtrình nghiên cứu, 100 mẫu được chon va thông qua công cu ANOVA dé phân tích dữ liệu

Các nhà nghiên cứu nhận thây răng chât lượng sản phâm, giá cả, chủng loại và chiên lược

tiếp thị là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hang, từ đó dan đến sự ưa

chuộng của thương hiệu.

` A

Theo nghiên cứu của Geok Theng Lau va Sook Han Lee (1999) về “Niém tin củangười tiêu dùng vào một thương hiệu va mối liên hệ với lòng trung thành với thương

hiệu”, nhà nghiên cứu đã khang định niềm tin vào một thương hiệu là rất quan trong và là

yếu tố chính trong việc phát triển lòng trung thành với thương hiệu Các yếu tô được giả

thuyết ảnh hưởng đến niềm tin vào một thương hiệu bao gồm một số đặc điểm thươnghiệu, đặc điểm công ty và đặc điểm thương hiệu của người tiêu dùng Những người đượchỏi đại diện cho nhiều người tiêu dùng Singapore đã được khảo sát Các phát hiện cho

thấy rằng các đặc điểm thương hiệu tương đối quan trọng hơn trong tác động của chúngđối với niềm tin của người tiêu dùng đối với một thương hiệu Kết quả cũng cho thấyniềm tin vào một thương hiệu có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành với thương

hiệu Do đó, các nhà tiếp thị nên xem xét cần thận các yếu tố thương hiệu trong việc pháttriên niêm tin vào một thương hiệu.

Ramesh Kumar và cộng sự (2005) khi nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng

trung thành với thương hiệu: Nghiên cứu tại một thị trường mới nổi về hàng tiêu dùngnhanh” đã xem xét các tác động kết hợp của lợi ích thương hiệu, biểu tượng thương hiệu,niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng di truyền và ý thức về giá của người tiêu dùng đối với

lòng trung thành thương hiệu đối với danh mục sản phẩm kem đánh răng Dữ liệu từ một

mau ngẫu nhiên gồm 444 người tiêu dùng ở An Độ xác nhận ảnh hưởng đáng ké của lợi

ích chức năng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, ý thức về giá và ảnh hưởng di truyền

đối với lòng trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy các nhà tiếp thị sẽ phải cân bằngcác quan điểm tiên đề truyền thống về lòng trung thành với thương hiệu với các khía cạnhmới nổi của việc di chuyển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh Bài báo nghiên cứunày khám phá các yếu tô liên quan chặt chẽ đến việc quan lý lòng trung thành với thươnghiệu và có thé cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho những nhà tiếp thị

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu và tìm đọc một số tài liệu có liên quan đến đề tài, tác giả nhậnthấy đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhưnghiên cứu quyết định mua hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các mặt hàng

thức ăn và đồ uống, trong đó có mặt hàng sữa, cả trong nước và trên thế giới Tuy nhiên

chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đối với các thương hiệu sữanước Các đề tài tương tự trước đó có xu hướng nghiên cứu người tiêu dùng tổng thể, đa

dạng về mặt nhân khẩu học hoặc tập trung vào các hộ gia đình tuy nhiên đều đã được

nghiên cứu từ nhiều năm trước, đã không còn đáp ứng tính thời sự khi mà xu hướng hành

vi mua sắm và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng dang dan thay đổi Những nghiêncứu mới hơn đã được thực hiện tại các thành phố lớn như Băng Cốc, Thái lan và Hồ ChíMinh Xuất phát từ những lý do đó, tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu và lựa

chọn tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu sữa phô biến tại Việt Nam — Vinamilk trên địa bàn thủ đô Hà Nội để đánhgiá mức độ trung thành của người Việt đối với sản phẩm sữa tươi của thương hiệu Việt

hiện nay Từ đó đưa ra giải pháp dé các thương hiệu sữa có thể củng cố niềm tin với

khách hàng, tìm được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng cả nước.”

1.2 Các cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành

Theo Encylopaedia Bitannica xuất bản bởi đại học Cambridge, London, anh Quốc

năm 1911, lòng trung thành là “Sự trung thành với chính quyền hoặc tôn sung cá nhân vàtôn kính với hoàng tộc” Sau này, cum từ “lòng trung thành” chủ yếu được dùng dé đề cậptới sự chung thủy, yêu thích trong hoạt động mua bán sản phẩm và dịch vụ Theo văn hóanho giáo phương Đông, trung thành là điều tốt nhất mà một người có thể làm với người

khác.

1.2.2 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu có mặt khắp nơi; chúng thâm nhập vào hầu hết mọi khía cạnh của

cuộc sống chúng ta: kinh tế, xã hội, văn hóa, thê thao, thậm chí cả tôn giáo Mặc dù kháiniệm thương hiệu và thương hiệu đã được tranh luận gan đây như một chủ đề nghiên cứu

chính trong nguyên tắc tiếp thị (Moore, Karl và Reid, Susan, 2008) nhưng chúng cũng lâuđời như nền văn minh Nền văn minh cũ của Mesopotamia và Hy Lạp đã sử dụng cácnhãn hiệu và tên dé xác định hoặc chi ra các dịch vụ của họ - chủ yếu là rượu vang, thuốc

mỡ, bình hoặc kim loại (Sarkar và Singh, 2005) Từ “thương hiệu” có nguồn gốc từ tiếng

Bắc Âu cổ là “brandr”, có nghĩa là “đốt” vì các nhãn hiệu thời xưa đã đánh dấu động vậtcủa họ băng cách dùng thanh sắt đã được nung nóng để đánh dấu lên vật nuôi của họ

nhằm đánh dấu chủ quyền chúng

Định nghĩa về thương hiệu của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “(hương hiệu là tên,

thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế hoặc tổng hợp từ các yếu to đó dùng để nhận diện sản

phẩm hoặc dịch vụ của một người bán/một tổ chức và để phán biệt họ với các đối thủcạnh tranh.” Việc hiểu rõ bản chất của thương hiệu là quan trọng dé tạo dựng, phát triển

và bảo vệ thương hiệu và kinh doanh nói chung.

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụngtrong hoạt động kinh doanh vào thời điểm sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo

và tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm vàdịch vụ Theo đó thương hiệu được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tôchức, khi sản phẩm hoặc dịch vụ gây được ấn tượng, thương hiệu tạo ra nhằm thiết lập

Như vậy, thương hiệu có thé hiểu ngắn gọn là một cái tên gắn với một sản phẩmhoặc dịch vụ của nhà buôn bán hoặc sản xuất, g1úp người mua dễ dàng nhận diện, hiểu vàghi nhớ Thương hiệu đang ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong cả hoạt động

văn hóa và hoạt động kinh tế Vì vậy xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp là

hêt sức cân thiệt.

1.2.3 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin đã được công nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đếnlòng trung thành của khách hàng (Kurt Matzler, 2006).

Niềm tin thương hiệu đề cập đến nhận thức của khách hàng về việc liệu mộtthương hiệu có đáng tin cậy và/hoặc có trách nhiệm với phúc lợi của họ hay không, do đó

nó có yếu tố nhận thức (Delgado-Ballester và Munuera-Alemán, 2003) Morgan va Hunt(1994) đề xuất rằng niềm tin thương hiệu sẽ dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu bởi

vì niêm tin tạo ra các môi quan hệ trao đôi được khách hàng đánh giá cao.

1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ trung thành

của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thé va sự trung thành này được thé hiện

thông qua việc mua lặp lại và các hành vi tích cực khác như vận động truyền miệng, bat

ké ap luc tiép thi do cac thuong hiéu canh tranh khac tao ra (Kotler & Keller, 2006)

Long trung thành thương hiệu là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩmhoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thươnghiệu nao đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Do lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” va bỏ qua các

yếu tố tiềm ân khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đềnghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver,

1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby Chesnut, 1978).Engel và Blackwell

(1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc

một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát lòng trung thành của khách hàng là

xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự ton tại của các thương hiệu

khác bang cả thái độ và hành vi, dù do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ, tiện lợi

hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với

thương hiệu đó Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắmnhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thu hút người tiêudùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh

Lồng trung thành có thê giúp giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí tiếpthị sản phẩm và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng: khách hang ít nhạy cảm giá; thuhút khách hàng mới; tích lãy mối quan hé; tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng lợinhuận cho doanh nghiệp (Philip Kotler & Gary Armstrong, 1999).

1.3 Mô hình lý thuyết liên quan

1.3.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB — Theory of Planned Behavior)

Nguồn: Ajzen (1991)

Ta có thé thay xu hướng quyết định đến hành vi dự định của khách hàng bao gồm:thái độ tích cực hay tiêu cực của khách hàng, chuẩn mực chủ quan như các yếu té sức ép

xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó từ đó dẫn đến việc

kiếm soát hành vi cảm nhận dễ dàng hay khó chịu trong ý định thực hiện hành vi Ajzen

đề nghị rằng nhân tổ kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi

thực sự của khách hàng.

Lý thuyết này cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuân chủ quan

và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

1.3.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA — Theory of Reasoned Action)

Hình 1.2: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dan đến hành vi va ýđịnh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ

quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và AJzen, 1975) Trong đó, Thái

độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Lý thuyết hành động hop lí được phát triển dé kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và

hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Dé giải thích cho những hạn chế trướcđây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đây bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành

vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Thoa, Bùi Hồng Quý (2017)

Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là 4 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin va

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk Cả hai yếu tố niềm tin và

sự hài lòng cũng có ý nghĩa thống kê đối với long trung thành khách hàng đối với sảnphẩm sữa tươi Vinamilk tại Gia Lâm

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quynh Chi (2015)

Hình anh thương hiệu

Chất lượng sản phâm

Chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, ta khám phá được một số nhân tốtác động chính đến ý định mua lại sản phâm Yến Sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh Cụ thé trong mô hình, tác giả đã xem xét 5 nhân tố: hình ảnh

thương hiệu, chất lượng dich vụ, tính tiện lợi, chất lượng sản phẩm và giá bán Kết quảnghiên cứu đã cho thấy 5 nhân tố trên đều có tác động lên ý định mua lại của khách hàngvới ý nghĩa giải thích 60,4% Trong 5 nhân tổ có 2 yếu tố tác động mạnh nhất đó là chấtlượng sản pham và hình ảnh thương hiệu, nhân tổ tác động yếu nhất đó là chất lượng dịch

vụ.

1.3.5 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thu Hoài (2022)

HI: Sự hài long (+)

H2: Sự tin tưởng (+)

H3: Chất lượng dịch vụ (+)

Ý định mua lặp lại H4: Chất lượng sản phẩm (+)

HS: Hình ảnh thương hiéu(+)

H6: Giá cả (-)

Nghiên cứu của Bùi Thu Hoài đã tiến hành phân tích 6 nhân tố ảnh hưởng tới ý

định mua lặp lại sản phẩm TH True Juice milk của TH True milk, bao gom nhân tố sự hài

lòng, sự tin tưởng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và giá

cả Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích được 61,62% tác động của các biến

này lên ý định mua sắm sản phẩm sữa trái cây TH True Juice Tuy nhiên, có 5 trong 6

nhân tổ có tác động như kỳ vọng lên biến phụ thuộc, riêng biến chất lượng dịch vụ không

có ý nghĩa trong mô hình hồi quy và bị bác bỏ.

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở mục tiêu và lý thuyết có liên quan về vấn đề nghiên cứu và các nghiêncứu có liên quan của Đặng Thị Kim Thoa, Bùi Hồng Quý (Các yếu tô ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện GiaLâm, thành phô Hà Nội); nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (Các yếu tô ảnh hưởngđến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khanh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp

Hồ Chí Minh); Bùi Thu Hoài (Ý định mua lặp lại: trường hợp sản phẩm TH True Juice

milk của TH True Milk) có thé tóm tắt mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách

hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn Hà Nội sơ đồ 1.3

Các nghiên cứu trên đều đã xây dựng được mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu

tố chính ảnh hưởng tới lòng trung thành cũng như ý định mua lại sản phẩm khách hàngcủa các thương hiệu sữa, đồ uống, nước giải khát nổi tiếng Sau khi tổng hợp kết quả

nghiên cứu trước đó, ta thu được 8 nhân tố: Chat lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá

cả, hình ảnh thương hiệu, chương trình khuyến mãi, tính tiện lợi, niềm tin và sự hài lòng.Tuy nhiên tác giả nhận thấy nhân tố chất lượng dịch vụ ở hai mô hình trên có tác động ít

hoặc bị bác bỏ nên sẽ không đưa nhân tố này vào tiến hành nghiên cứu Các nhân tổ tính

tiện lợi, niềm tin và sự hài lòng đều có tác động nhưng không là yếu tổ chính tác động lớn

nên tác giả cũng sẽ không đưa vào mô hình nghiên cứu.

Như vậy ta có thé tạm đưa ra giả thuyết về các nhân t6 sẽ có tác động tới lòngtrung thành của khách hàng thương hiệu sữa Vinamilk gồm 4 nhân tố: Chất lượng cảmnhận, giá cả, hình ảnh thương hiệu và chương trình khuyến mãi

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

Hình ảnh thương hiệu

Chương trình khuyến mãi

Hình 1.3: Sơ đồ nghiên cứu đề xuất

(Nguôn: Tác giả tự xây dựng)

1.4.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết H1: Chat lượng cảm nhận

Theo Đặng Thị Kim Thoa và Bùi Hồng Quý (2017), chất lượng cảm nhận là nhữngcảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Những cảm xúc như thích thú, muốn

sở hữu, mua lại chính là biểu hiện của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm có chấtlượng cao Những biểu hiện này quyết định đến sự gắn bó lâu dài đối với thương hiệu haykhông Trong các nghiên cứu liên quan có đến 6 nghiên cứu đề cập đến yếu tố chất lượngcho tháy chất lượng có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết HI dé xuất: Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của

khách hàng doi với thương hiệu sữa Vinamilk

- Giả thuyết H2: Giá cả

Giá cả là thái độ và nhận thức của khách hàng về giá đối với một sản pham Giá cả

được khách hàng cảm nhận qua các chương trình giảm giá khuyến mãi, chính sách về giá

Giá cả cảm nhận hợp lý khi khách hàng cảm thấy thu nhập phù hợp với sản phẩm mong

muốn, có đủ khả năng để chỉ trả Trong các nghiên cứu đề xuất có đến 3 bài nghiên cứucũng đã dé cập đến yếu tố giá cả và kết quả đều cho thấy giá cả có tác động đến ý định,hành vi lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, yếu tố giá cả khá là được các tác giảcũng như các nhà nghiên cứu quan tâm đến khi khảo sát sự gắn bó, lòng trung thành củakhách hàng

Giả thuyết H2 đề xuất: Giá cả có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu sữa Vinamilk.

- Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu

Hình anh tổng thé của một doanh nghiệp cũng là một yêu tố mà khách hàng quan

tâm khi tìm kiếm và lựa chọn sử dụng sản phẩm được hình thành dựa trên quá trình tích

lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, kiến trúc,sảnphẩm hiện hữu Một hình ảnh đẹp uy tin mang lại cho khách hang thì sẽ giúp khách hangtin tưởng hơn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phâm Yếu tố này có được đề cập trong

bài nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quynh Chi (2015), Bùi Thu Hoài (2022), Đặng Thị Kim

Thoa và Phạm Thị Nhân (2018), các tác giả đã cho ta thấy được hình ảnh thương hiệu có

mối liên quan đến sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm,thương hiệu.

Giả thuyết H3 đề xuất: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu sữa của Vinamilk

- Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi

Để nâng cao sự gắn bó của khách hàng thì doanh nghiệp cũng cần phải có cácchương trình giảm giá khuyến mãi sản phẩm cho những khách hàng lâu năm, nhằm đánhvào tâm lý khách hàng vì vốn dĩ ai cũng sẽ thích được mua hàng chất lượng nhưng giá cả

phải chăng Qua bài nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa và Bùi Hồng Quý (2017),

thì kết quả nghiên cứu cho thay được khách hang hài lòng nhiều hơn về giá cả và chương

trình khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi nên được duy trì với nhiều hình thức đadạng nhằm thu hút và đem lại sự gắn kết đối với khách hàng nhiều hơn

Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

CHƯƠNG II: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định van đề

nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Hình thanh giả thuyết

Xác đinh thang do

Thống kê kết quả & Nghiên cứu chính

Kiem định giả thuyết phân tích dữ liệu thức

Kết luận va kien nghị

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứuBước 1: Xác định van đề nghiên cứu

Xác định van đề nghiên cứu sẽ quyết định loại số liệu cần thu thập, những yếu tố cần

phân tích, phân tích kết quả và báo cáo cuối cùng

Bước 2: Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn

Tìm hiểu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài đã chọn, tham khảo những bài,

mô hình nghiên cứu trước đó về những vấn đề tương tự để làm rõ thêm vấn đề nghiêncứu.

Bước 3: Hình thành giả thuyết nghiên cứu

Tác giả xây dựng một giả định được xây dựng trên cơ sở của vân đê nghiên cứu và những

ly thuyêt liên quan Bước nay giúp xác định được tiêu diém của vân dé nghiên cứu băng

cách khảo sát những thông tin dữ liệu có sẵn, khảo sát những nghiên cứu trước.

Bước 4: Xác định thang đo

Xem bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và chọn thang do phù hợp với câu hỏi, dé rút ra được

kết quả khảo sát

Bước 5: Nghiên cứu chính thức

Thu thập được các đữ liệu thứ cấp thông qua trang web sách báo, bài nghiên cứu Thiết lập bảng câu hỏi chính thức, tiến hành điều tra khảo sát các đối tượng thông quabảng khảo sát cho đến khi đủ kích cỡ mẫu đặt ra đề thu thập được dữ liệu sơ cấp

Bước 6: Thống kê kết quả và phân tích dữ liệu

Thống kê các dữ liệu thứ cấp đã thu thập được và phân tích để suy ra được kết quả thứcấp Dùng Excel và SPSS dé phân tích dữ liệu sơ cấp va đưa ra kết quả Từ đó rút ranhững kết luận từ những kết quả đã khảo sát

Bước 7: Kiểm định giả thuyết

So sánh kết quả vừa tìm được với giả thuyết đặt ra ban đầu Xem xét kết quả nghiên cứu

có hoàn toàn trùng lặp với giả thuyết không hay chênh lệch nhau hoàn toàn

Bước 8: Kết luận và kiến nghịĐưa ra kết luận về van dé thông qua những kết quả đã rút ra được, từ đó đưa ra được các

kiến nghị giải pháp phủ hợp

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn

mẫu phi xác suất, trong đó tác giả tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương

pháp thuận tiện Lý do dé lựa chọn phương pháp này vì người tra lời dễ tiếp cận cũng như

là phương pháp ít tốn kém nhất về thời gian và chi phí dé thu thập thông tin cần thiết chonghiên cứu Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến nhà nghiên cứu sửdụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chỉ phí và thời gian

2.2.2 Kích thước mẫu

Theo Hair và cộng sự (2006), thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong

phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho

phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến quan sát Mô hình nghiên cứu này có

18 biến quan sát, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 18*5=90

Do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức

tối thiêu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của bài nghiên cứu Kích thước mau

dự kiến ban đầu đối với đề tài là 200 dé kết quả có ý nghĩa hơn Khi tiễn hành thực hiện,tác giả nhận được 270 phiếu trả lời, sau khi loại bỏ 6 phiếu không hợp lệ, kích thước mẫuchính thức dé đưa vào nghiên cứu là 264

2.2.3 Thiết kế bảng hỏi

Trong nghiên cứu này, tác giả đo lường biến phụ thuộc là Lòng trung thành thương

hiệu va 4 biến độc lập, bao gồm: (i) Chất lượng cảm nhận, (ii) Giá cả, (iii) Hình anhthương hiệu, (iv) Chương trình khuyến mãi Nghiên cứu sử dụng thang do Likert trongphiếu điều tra bởi đó là thang đo được sử dụng phô biến (Losby & Wetmore, 2012)

2.3.4 Cách đặt câu hỏi

Tác giả đã tham khảo các xem xét và tổng hợp các tài liệu liên quan đến yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng dé đảm bao có sự thống nhất cao

giữa thực tế và lý thuyết đưa vào áp dụng Bên cạnh đó, tác giả cũng có những điều chỉnh

về văn phong, hình thức, nội dung dé phù hợp với nội dung của bài nghiên cứu.

Bảng hỏi gồm 2 phầnPhần 1: Lời ngỏ

Lời ngỏ là một phần đặc biệt quan trọng trong bảng hỏi Lời ngỏ gồm hai nội dung:

Nội dung thứ nhất, tác giả sẽ giới thiệu về thông tin của mình, tên đề tài thực hiện và mục

đích của bài nghiên cứu, vai trò của người tham gia khảo sát Nội dung thứ hai là lời cam

kết của về bảo mật thông tin của người tham gia khảo sát Đây là phần giúp người đọc cóniềm tin về bảng khảo sát, từ đó có thể tham gia vào khảo sát một cách hiệu quả nhất

Phần 2: Nội dung khảo sát

Gồm 5 nhóm câu hỏi đại điện cho các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hang sử dụng sản pham của thương hiệu Vinamilk trên địa bàn thành phố Hà Nội

Các mục hỏi được đánh giá trên thang Likert năm điểm (1: “Hoàn toàn không đồng ý”, 2:

“Không đồng ý”, 3: “Không có ý kiến”, 4: “Đồng ý”, 5: “Hoàn toàn đồng ý”) để đo lường

các yếu tố Các nhóm câu hỏi đều được đưa vào dé sử dụng cho phân tích định lượngtrong bài nghiên cứu.

2.3.5 Thang đo nghiên cứu

Khung phân tích nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 khái niệm: chất lượng cảm nhận, giá cả,

hình ảnh thương hiệu, chương trình khuyến mãi, lòng trung thành Cụ thể:

Kíhiệu | Biến quan sát Nguôn tham khảo

CL1 Tôi cam thay bao bi sữa Vinamilk đẹp mặt, Đặng Thị Kim Thoa, Bùi

hấp dẫn Hồng Quý (2017)

CL2 Tôi nghĩ sữa Vinamilk có hàm lượng dinh | Bùi Thu Hoài (2022)

dưỡng cao Nguyễn Bảo Quỳnh Chi

CL3 Tôi cảm thấy sữa Vinamilk đảm bảo vệ sinh an | (2015)

toàn thực phẩm Anametemfiok (2015)

Anand (2020)

Bang 2.1 Thang do chất lượng cảm nhận

Kíhiệu | Biến quan sát Nguồn tham khảo

GCI Tôi thấy sữa Vinamilk có giá phải chăng Đặng Thị Kim Thoa, Bùi

Hồng Quý (2017)

GC2 Tôi cảm thây giá sữa Vinamilk hợp lý hơn một | Bùi Thu Hoài (2022)

số hãng sữa tươi khác Nguyễn Bảo Quỳnh Chỉ

GC3 Giá sữa Vinamilk phù hợp với thu nhập của tôi | (2015)

Anametemfiok (2015)

Anand (2020) Ramesh Kumar và cộng sự (2005)

Bảng 2.2 Thang đo giá cả

Kíhiệu | Biến quan sát Nguồn tham khảo

HAI Tôi thấy thương hiệu Vinamilk có chất lượng | Đặng Thị Kim Thoa, Bùi

uy tín hàng đầu Việt Nam Hồng Quý (2017)

HA2 Thương hiệu Vinamilk tiên phong trong việc | Bùi Thu Hoài (2022)

HA3 Vinamilk rat có trách nhiệm với cộng đông và | (2015)

hành động có trách nhiệm với môi trường Anametemfiok & cộng sự

„ _ | (2015)

HA4 Thương hiệu Vinamilk luôn cam kêt chât

, Anand (2020)

lượng sản phâm

Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Kíhiệu | Biến quan sát Nguôn tham khảo

KMI Tôi thấy chương trình khuyên mãi của | Đặng Thị Kim Thoa (2015)

Vinamilk rat đa dang Bùi Hồng Quý (2017)KM2 Tôi thay Vinamilk có nhiêu ưu đãi hap dan

KM3 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của

Vinamilk diễn ra thường xuyên

Bảng 2.4 Thang đo chương trình khuyến mãiKíhiệu | Biến quan sát Nguôn tham khảo

TT1 Tôi san sàng tiếp tục sử dụng thương hiệu sữa | Anametemfiok (2015)

Vinamilk Ramesh Kumar va cộng sự

TT2 Tôi luôn nghĩ dén thương hiệu Vinamilk dau | (2005)

tiên khi có nhu cau mua các san phâm sữa

TT3 Tôi san lòng giới thiệu sản phẩm sữa của

Vinamilk cho bạn bẻ và người than

Bảng 2.5 Thang đo lòng trung thành

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các bảng câu hỏi khảo sát sau khi thu thập sẽ được xem xét tính hợp lệ Nhữngphiếu trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dit liệu trên phần mềm SPSS