LOL CAM ON Dé có thé hoàn thành bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khong sử dụng xe đạp làm phương tiện di chuyên chính của sinh viên Hà Nội”, em đã nhậnđược sự hướng dẫn v
Trang 1TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEKHOA KINH TE CHÍNH TRI
KHOA LUAN TOT NGHIEP
DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI KHONG SU DUNG XE
GIANG VIEN HUGNG DAN : TH.S NGUYEN XUAN THANH
SINH VIEN : HOANG THU HUONG
LOP : QH-2020-E KINH TE CLC 3
HE DAO TAO : CHAT LƯỢNG CAO
Hà Nội - Tháng 10 Năm 2023
Trang 2TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEKHOA KINH TE CHÍNH TRI
KHOA LUAN TOT NGHIEP
DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI KHONG SU DUNG XE
DAP LAM PHƯƠNG TIEN DI CHUYEN CHÍNH CUA SINH VIÊN HA NỘI
GIANG VIEN HUGNG DAN : TH.S NGUYEN XUAN THANH
SINH VIEN : HOANG THU HUONG
LOP : QH-2020-E KINH TE CLC 3
HE DAO TAO : CHAT LƯỢNG CAO
Ha Nội - Tháng 10 Năm 2023
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng bài nghiên cứu này là công trình nghiên cứu của riêngbản thân em và những nội dung được trình bày trong bài nghiên cứu này là hoàn toàntrung thực Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của người khác
Những số liệu, kết quả trình bày trong bài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực
Các số liệu, bảng biểu được thu thập từ các nguồn tài liệu khác nhau được ghi chú
trong mục tài liệu tham khảo hoặc chú thích ngay bên dưới bảng.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của khoa và nhà trường nếu như
có van dé xảy ra
Hà Nội, tháng 10 năm 2023
Tác giả Hương
Hoàng Thu Hương
Trang 4LOL CAM ON
Dé có thé hoàn thành bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khong
sử dụng xe đạp làm phương tiện di chuyên chính của sinh viên Hà Nội”, em đã nhậnđược sự hướng dẫn và giúp đỡ từ các thầy cô, anh chị và các bạn
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc, chân thành nhát tới thầy Nguyễn Xuân
Thanh, thầy luôn tận tình, giúp đỡ, hướng dẫn, đưa ra những góp ý quý báu dé em có
thể hoàn thành đề tài khóa luận
Em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô khoa Kinh tế Chính trị, tường Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện, môi trường học tập, nghiên cứu
để em có thể hoàn thành bài khóa luận nay
Em xin được gửi lời cảm ơn đến những bạn sinh viên đã tham gia khảo sátnghiên cứu, tạo điều kiện thuận lợi giúp em thu thập được số liệu để có thể hoàn thànhbài nghiên cứu này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 51 Tinh cấp thiết của dé tài
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4 Kết cấu của đề tài " "CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VE HANH VI SỬ DỤNG PHƯƠNG TIENGIAO THÔNG
1.1 Tổng quan tài liệu
1.1.1 Tài liệu nước ngoài
1.1.2 Tài liệu trong nước
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu
1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi không sử dụng xe đạp 61.2.1 Khái niệm, đặc điêm của xe đạp
1.2.2 Vai trò của xe dap.
1.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.3.1 Hành vi người tiêu dùng
1.2.3.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
1.2.4 Khung cơ sở lý thuyết
1.2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA) 9
1.2.4.2 Thuyét hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)
1.2.4.3 Thuyết Chap nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptant Model
Trang 61.3 Mô hình nghiên cứu.
1.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
CHUONG 2: TO CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu
2.1.1.Nghiên cứu sơ bộ
2.1.2 Nghiên cứu chính thức.
2.2 Phương pháp xử lý số liệu
2.2.1 Kiêm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sô Cronbach’s Alpha l62.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.3 Phân tích tương quan
2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến
3.4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyét 28
3.5 Phân tích tương quan 203.6 Phân tích hồi quy v3]
3.7 Kiêm định giả thuyét nghiên cin 32
3.8 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 84
Trang 7CHUONG 4: GIẢI PHÁP THÚC DAY HANH VI SỬ DỤNG XE DAP 4.1 Xây dựng cơ sở hạ tầng riêng cho xe đạp
4.2 Tích cực khuyến khích sử dụng trong các hoạt động hàng ngày
4.3 Da dạng hóa các loại hình cho thuê xe dap
4.4 Thúc day chính sách hỗ trợ xe đạp
KET LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 8Bang 2 1 Mô tả các biến
Bảng 3.1 Thống kê số lượng xe tại giảng đường
Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA cho các thang đo
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Hành vi không sử dụng
Bảng 3.6 Mã hóa các nhân tố
Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 3.8 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình
Bang 3.9 Bang ANOVA trong phân tích hồi quy
Bang 3.10 Phân tích hồi quy
Bang 3.11 Kiểm định Independent Sample T-Test
Bang 3.12 Kết quả kiểm định One — Way ANOVA
Trang 9DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1.2 Quá trình quyết định mua
Hình 1.3 Mô hình hành động hợp lý - TRA
Hình 1.4 Mô hình hành vi dự định - TPB
Hình 1 5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
Trang 10LỜI MỞ DAU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Thủ đô Hà Nội là một trong 2 trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam Hàng nămthành phó thu hút rất nhiều nguồn lao động từ khắp đất nước đến sinh sống và làmviệc Việc gia tăng dân số sẽ đi cùng với việc quá trình đô thị hóa khiến môi trườngnơi đây bị ô nhiễm nghiêm trọng
Xe đạp biến mat rất nhanh tại Hà Nội trong những năm vừa qua, những đồ ánquy hoạch thành phó không còn dành ưu tiên cho loại hình phương tiện này Theo sốliệu của Trung tâm Quản lý và Điều hành Giao thông Đô thị Hà Nội, năm 2009 xeđạp chiếm 2,8% tỷ phần giao thông thành phó Những làn đường của xe đạp không
còn xuất hiện trên các trục đường của thành phố Hà Nội Vì thế việc di chuyển bằng
xe đạp trở nên khó khăn và nguy hiểm khi tham gia giao thông trên đường
Trong giai đoạn phát triển 20 năm vừa qua, số lượng xe máy tăng lên nhanh
chóng, Hà Nội đã biến đổi sang thành phố của xe máy Xe máy đã day xe đạp gần
như biến mat khỏi hệ thống giao thông của thành phó này Tính đến tháng 11/2022,tổng số phương tiện giao thông trên địa bàn thành phó Hà Nội là hơn 7,7 triệu phươngtiện Trong đó xe máy là phương tiện được người dân sử dụng nhiều nhất với6.545.317 xe máy, tiếp theo đó là xe ô tô với 1.056.423 lượt sử dụng và 182.917 xemáy điện Số lượng người dân sử dụng xe đạp làm phương tiện chỉ chiếm một phần
rất nhỏ trong tông số phương tiện giao thông tại khu vực thủ đô (Sở giao thông vận
tải Hà Nội, 2022).
Số lượng lớn phương tiện giao thông gia tăng, tình trạng ùn tắc trên địa bànthành phố Hà Nội là điều đã và đang gây nhức nhối Với việc xe máy là phương tiệngiao thông được người dân ưa chuộng sử dụng nhất, tình trạng ô nhiễm tiếng ồn, ônhiễm khí thải tới bầu không khí, môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng Theođánh giá của tô chức Y tế Thé giới (WHO) trong giai đoạn 2008 — 2017, Hà Nội nằm
ở vị trí 214 trong danh sách 500 thành phố có nồng độ bụi mịn trung bình năm caonhất với nguyên nhân chủ yếu là từ giao thông vận tải Vì thế việc sử dụng xe đạp là
vô cùng thiết thực trong bối cảnh hiện nay
Trang 11Có thé dễ đàng nhận thấy việc sử dụng xe đạp sẽ đem lại nhiều lợi ích, xe đạp
là một giải pháp “xanh” giúp bảo vệ môi trường, là một giải pháp hàng đầu trong quyhoạch đô thị nhằm giải quyết các vấn để như ùn tắc giao thông Bên cạnh đó, việc sửdụng xe đạp đem lại nhiều lợi ích cho sức khỏe con người có thể kể đến như giảmnguy cơ ung thư, tăng cường sức khỏe tim mạch, giảm cân
Mặc dù bên cạnh những lợi ích xe đạp đem lại, việc sử dụng xe đạp vẫn chưađược phô biến tại Việt Nam Từ những bối cảnh kể trên, nghiên cứu “Các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi không sử dụng xe đạp làm phương tiện di chuyền chính của sinhviên Hà Nội” thực hiện nhằm mục đích tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc không
sử dụng xe đạp của sinh viên Từ đó dé xuất một số giải pháp góp ý cho việc điềuchỉnh hành vi tham gia giao thông thân thiện, bảo vệ môi trường, giảm thiểu việc ùntắc giao thông, hướng tới việc góp phần vào xu hướng phát triển giao thông xanh
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi khong
sử dụng xe đạp của sinh viên Hà Nội, các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp tư
nhân và những học giả quan tâm có thể kịp thời nắm bắt được những hành vi tâm lýcủa sinh viên, từ đó có thé đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm tăng tỷ lệ sử dụng
xe đạp thân thiện với môi trường.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- _ Đánh giá được các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng phương tiện giao thong
của sinh viên Hà Nội.
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi không sử dụng xe dap làm
phương tiện giao thông chính của sinh viên Hà Nội.
- Đềxuất một số giải pháp cơ bản nhằm góp phần tăng tỷ lệ sử dụng xe đạp góp
phần bảo vệ môi trường, giảm tình trạng ùn tắc giao thông
Trang 123 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của dé tài là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi không sửdụng xe đạp của sinh viên Hà Nội.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại Hà Nội
- Phạm vi không gian: Hà Nội.
- Pham vi thời gian: thu thập số liệu sơ cấp từ 07/10/2023 đến 16/10/2023 nhằmphục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh
mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, bài nghiên cứu được kết cầu gồm có 4 chương:
Chương 1: Lý luận chung về hành vi sử dụng phương tiện giao thông
Chương 2: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng các yếu tố ánh hưởng đến hành vi không sứ dụng xe đạpcủa sinh viên Hà Nội
Chương 4: Định hướng và giải pháp thúc day hành vi sử dụng xe đạp
Trang 13CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VE HANH VI SỬ DỤNG PHƯƠNG TIEN
GIAO THÔNG1.1 Tổng quan tài liệu
1.1.1 Tài liệu nước ngoài
Với nghiên cứu của Adriana và cộng sự (2014) cho thấy việc thiếu cơ sở hạ
tầng đành riêng cho xe đạp là rào cản mạnh nhất ảnh hưởng đến việc khuyến khích
sử dụng xe đạp để đi lại Nghiên cứu của Ronald và Debasis (2011) đã chỉ ra 4 nhómyếu tố tác động tới hành vi mua xe đạp ở An độ: Yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu
tố cá nhân và yếu té tâm lý
Theo nghiên cứu của Marina Milkovic (2015) chỉ ra tam quan trọng của yếu
tố thái độ trong việc dự đoán hành vi sử dụng xe đạp Yếu tế thái độ được đưa ra giúpthúc đây việc sử dụng xe đạp hơn là các biện pháp nhằm tăng cường sử dụng xe đạpnhư cơ sở hạ tầng Đề thúc day việc sử dung xe đạp thường xuyên hơn sẽ đi đôi vớiviệc liên tục quảng bá xe đạp như một phương tiện giao thông thân thiện với môi trường, giá rẻ, lành mạnh.
Với nghiên cứu của tác giả Catherine và cộng sự (2009) cho thấy các yếu tố
cá nhân, xã hội và thể chất đều đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng
xe đạp, những ảnh hưởng này thường giống nhau đối với nam và nữ
Theo Goetzke và Rave (2011), phát hiện ra rằng việc lựa chọn xe đạp của
người dân Đức không phụ thuộc vào co cơ sở hạ tang dành cho xe đạp và cách chính
phủ khuyến khích họ lựa chọn xe đạp làm phương tiện di chuyển Đối với Heinen và
cộng sự (2010) cho rằng thời tiết xấu được coi là một yếu tố cản trở mạnh việc lựachọn xe đạp làm phương tiện di chuyên.
1.1.2 Tài liệu trong nước
Theo nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài và Hồ Quốc Tuấn (2015) cho thấy
rằng các yếu tố thái độ đối với môi trường và phản ứng đối với chính sách ảnh hưởngđến việc lựa chọn phương tiện đi làm của người dân Sự sẵn lòng hành động vì môitrường nâng cao khả năng đi bộ hoặc xe đạp, đồng thời các cá nhân sẽ phản ứng vớichính sách hạn chế phương tiện cá nhân theo hướng tăng sử dụng xe đạp
Trang 14Theo nghiên cứu của Trần Thị Phuong Anh và cộng sự (2020) chỉ ra hành vilựa chọn phương tiện di chuyển của người dân Đà Nẵng chịu tác động bởi các yếu tốnhư mục đích chuyến đi, tần suất chuyến đi, thời điểm xuất phát, khoảng cách và chỉphí chuyền đi, giới tính, tuổi, tong thu nhập hang tháng của gia đình Yếu tố thời tiết,khu trung tâm, phân làn đường, điều kiện thông thoáng của via hè, cuối tuần, nghề
nghiệp, sở hữu bằng lái, và yếu tố số lượng phương tiện sở hữu của gia đình không
ảnh hưởng đến việc chọn phương thức đi lại của người dân
Với nghiên cứu của Nguyễn Tiến Thái và cộng sự (2017) có chỉ ra việc cơ sở
hạ tầng giao thông dành cho hệ thống xe đạp hầu như chưa được chú trọng và pháttriển Nhu cầu sử dụng xe đạp tương đối lớn, 74,9% người được hỏi sẽ sử dụng xe
đạp nếu được quy hoạch làn đường riêng Nhưng nguyên nhân không sử dụng xe đạp
chủ yếu là đo quãng đường đi lại xa hoặc do sở hữu phương tiện khác
Với nghiên cứu của Lê Nam Phong (2008), chỉ ra ưu điểm về việc tái pháttriển xe đạp trong đô thị: giúp giảm ô nhiễm môi trường, tiết kiệm tài nguyên thiênnhiên, nâng cao sức khỏe cho người dân Tuy nhiên, những quy hoạch giao thông củathành phô Hà Nội lại không trú trọng vào loại hình giao thông xe dap
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu
Tại Việt Nam, những nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn sử dụng xeđạp nói chung và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định không lựa chọn xe đạp nói
riêng chưa nhiều Các nghiên cứu chưa đi sâu vào các yếu tố tố ảnh hưởng tới hành
vi lựa chọn của sinh viên Điều này tạo ra một khoảng trồng trong việc hiêu rõ hơn
về hành vi lựa chọn của đối tượng sinh viên
Hành vi lựa chọn phương tiện giao thông của sinh viên có thể là một khía cạnhmới mẻ cần nghiên cứu Sinh viên trong thời đại mới thường sẽ có những nhu cầu và
hơn trong việc ra quyết định hành vi của mình Vì thế việc nghiên
yêu cầu đặc bi
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi không sử dụng xe đạp làm phương tiện dichuyển của sinh viên tại thành phố Hà Nội còn rất nhiều nội dung cần được nghiêncứu, khám phá.
Trang 151.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hướng tới hành vi không sứ dụng xe đạp1.2.1 Khái niệm, đặc điểm của xe đạp
Xe đạp là một loại phương tiện được ưa chuộng từ lâu, là phương tiện giaothông đơn giản, nhanh chóng, tiện lợi, phù hợp với quá trình phát triển bền vững.Đồng thời cũng là phương tiện di chuyển và luyện tập thể dục phổ biến với mọi người
Trước tình hình chi phí nhiên liệu leo thang, người ta lai tìm về với xe đạp như một
giải pháp vừa tiết kiệm nhiên liệu, giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Xe đạp còn là phương tiện giao thông chính ở nhiều nơi trên thế giới như HàLan, Pháp Phương tiện này thé hiện các xu hướng “giao thông sạch”, tiêu dùng vàsản xuất bền vững, tích cực với môi trường
1.2.2 Vai trò của xe đạp
Vé mặt sức khỏe, theo báo cáo của tổ chức Y tế thế giới (WHO), việc thườngxuyên đạp xe có thể làm giảm nguy cơ các bệnh tai biến, tiều đường hoặc ung thư.Theo Hiệp hội Y khoa Anh, đi xe đạp 20km/tuần có thể giảm nguy cơ mắc bệnh timmạch Ngoài việc có tác dụng tốt cho tim, việc đạp xe thường xuyên rất tốt với người
bị huyết áp cao, tránh nguy cơ xảy ra đột quy
Về mặt kinh tế, xe đạp thúc đây sự xuất hiện hoặc cải thiện nhiều loại hìnhkinh doanh mới như việc đưa thư bằng xe đạp, trường đua xe đạp (Norcliffe, 2001).Bên cạnh đó xe đạp mở ra sự thay đồi trong cách thức di chuyển của con người, từviệc sử dụng phương tiện công cộng sang việc sở hữu xe cá nhân Xe đạp có thé làmột cầu nối giữa các giải pháp giao thông công cộng, người dân có thể lựa chọn xeđạp đề di chuyền giữa các trạm xe buýt, tàu điện
Vé mặt môi trường, việc sử dung xe đạp là một cách giải phóng người sử dungkhỏi việc tiêu thụ nhiên liệu động cơ (Ballantine, 1972) Việc sử dụng xe đạp thể hiện
xu hướng “giao thông sạch”, thân thiện với môi trường Theo cơ quan bảo vệ môi
trường của Hoa Kỳ, nếu mọi người sử dụng xe đạp ít nhất 1 tuần 1 lần, thi lượng khíCO2 thải ra sẽ giảm đi, đồng thời giảm 20% sự nóng lên toàn cầu
Xe đạp sẽ giúp tiết kiệm được không gian, với việc số lượng phương tiện giaothông ngày càng tăng Việc xây dựng bãi đỗ xe ngày càng nhiều lên, đồng nghĩa với
Trang 16việc đó phải phá bỏ nơi sinh sống của động, thực vật, chặt bỏ cây xanh gây tác độngxấu tới môi trường sống Chỗ đậu xe đạp giúp tiết kiệm rất nhiều không gian, giảmhiệu ứng nhà kính.
1.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.3.1 Hành vi người tiêu dùng
Tại Việt Nam, pháp lệnh quy định người tiêu dùng là người mua, sử dụng hanghóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Pháplệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 1999)
Người tiêu dùng là bắt cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa Người tiêu dùng được coi là một cá nhân, hoặc cũng có thé là cơ quan, các cá nhân
và nhóm cá nhân (David, 1999) Người tiêu dùng là người xác định nhu cầu hay mong
muốn, mua sản phẩm và sau đó định đoạt sản phẩm trong 3 giai đoạn của quá trìnhtiêu dùng (Solomon, 2013).
Hanh vi người tiêu dùng là những hành động tốt nhất dé con người đạt đượcmục đích mong muốn của mình (Mankiw, 2014) Hành vi mua của người tiêu dùng
là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện dé đưa ra quyết định sử dung các tài sảncủa mình liên quan đến việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn cácnhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009)
Các yếu tố như giá thành, sản phẩm, nhà cung cấp cùng với nhiều tác nhân
khác của môi trường sẽ ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng
của họ (Kotler, 2009).
Cae yếu tố Các tác Những phan ứng.
kích thích | nhân kích *Hộp đen” ý thức của đáp lại của người
của thích khác người mua mua
marketing
- Hàng hóa _ | -Môi ~ Lựa chọn hàng hóa
- Giá cả trường kinh - Lựa chọn nhãn
~ Phương tế t—+| Các đăctnh | Quatrinh | —y| hiểu
pháp phân | -KHKT người | quyết định ~ Lựa chon nha cung,
phối ~ Chính trị dùng mua hàng ứng 7
- Khuyến ~ Văn hóa ~ Lựa chọn khối
mãi lượng mua
Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler, 2009)
Trang 171.2.3.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Người tiêu dùng thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn gồm:Nhận thức vấn dé, tìm hiểu thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng,
Hình 1.2 Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)Nhu cầu sẽ xuất hiện khi một người ý thức du+gc những gi mình khao khát,mong muốn Nhu cầu được phát sinh do các kích thích bên trong hoặc nhu cầu bênngoài Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì người tiêu dùng sẽ hành động đề thỏa mãnnhu cầu của bản thân
Giai đoạn tìm kiếm thông tin liên quan sẽ xuất hiện sau khi nhu cầu đủ mạnh
mẽ Người tiêu dùng có thé tìm kiếm thông tin “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân
họ Việc tìm kiếm thông tin có thé qua nguồn thông tin cá nhân, thông tin quảng cáo,thông tin phổ thông, hoặc thông tin kinh nghiệm
Người tiêu dùng sẽ phải xử lý thông tin thu được rồi mới đưa ra quyết địnhmua sắm Người tiêu dùng sẽ đánh giá thông tin theo một hệ thống đánh giá bao gồm:
quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định Quy tắc đánh giá là thước do dé so sánh
hay đánh giá các sản phẩm, nhãn hiệu Niềm tin là những mức độ mà theo đó sảnphẩm có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng Thái độ là mức độ thích hay
không thích đối với sản phâm hay dịch vụ Ý định đo lường xác suất mà theo đó việc
người mua có thái độ, xác suất mua hàng hóa cao khi thái độ tốt đối với sản phẩm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua
hang Có 2 yếu tố chỉ phối người tiêu dùng trước khi họ ra quyết định là thái độ, quan
điểm của người xung quanh và những tình huống bất ngờ Thái độ và quan điểm củanhững người xung quanh có thể làm thay đổi ý định mua sắm Những người xungquanh có cường độ phản đối càng cao thì sẽ càng ảnh hưởng tới ý định mua của người
Trang 18tiêu dùng Đồng thời, khi sắp có ý định mua, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ như ngân sách,mức giá cả thay đổi sẽ ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng.
Sau khi mua hàng, sẽ có thé có những phan ứng hài lòng hoặc không Việc cóphản ứng không hài lòng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua tiếp theo Họ thườngcảm thay khó chịu, muốn hoàn lại sản phẩm hoặc cũng có thé xảy ra trường hợp tay
chay nhãn hàng và tuyên truyền những thông tin xấu về nhãn hàng Ngược lại, sản
phẩm đem lại cảm giác thỏa mãn, hành vi mua sắm sẽ lặp lại Người tiêu dùng có thểgiới thiệu, truyền bá điều tích cực về sản phẩm mà họ nhận được
1.2.4 Khung cơ sở lý thuyết
1.2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Theo Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành động hợp lý TRA quan tâm đếnhành vi của người tiêu dùng, thuyết này giải thích cách thái độ và quan điểm của mộtngười đối với hành vi có thể dẫn đến hành động tương ứng Hành vi của con ngườiphụ thuộc vào 2 yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan
Thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động
của người tiêu dùng, đồng thời dự đoán cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiệnhành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi
Niềm tin vào Thái độ đối với
hành vi hành vi
Niềm tin vào
chuân chủ quan Chuẩn chủ quan
Hình 1.3 Mô hình hành động hợp lý - TRA
(Nguồn: Ajzen, 2005)
Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mô hình này tập trung nghiên cứu dựđịnh hành vi, đây là nhân tố quyết định lên hành vi Dự định hành vi chịu ảnh hưởng
bởi 2 yếu tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thuyết nay cho rằng một
dự định thực hiện hành vi là điều khiển lớn nhất của hành vi thực tế Mặc dù thái độ
Trang 19và nhận thức trong việc mô hình hóa sự lựa chọn hành vi.
1.2.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)
Tương tự như lý thuyết hành động hợp ly TRA, thuyết hành vi dự định ra đờinhằm tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện Lý thuyết nàycho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái
độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiêm soát hành vi
J| Niềm tin vào Thái độ đối với
hành vi hành vi
iém tin và Ân chủ Dự định
4] Niemtin vao fy Chuẩn chủ quan vem)
chuẩn chủ quan hành vi
Niềm tin vào Nhận thức kiểm
kiểm soát soát hành vi
Hình 1.4 Mô hình hành vi dự định - TPB
(Nguồn: Ajzen, 2005)
Ly thuyết TPB cho rằng có thé dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tươngđối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi TPB giả địnhrằng dự định của một cá nhân khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi sẽ giúp dự
đoán hành vi với độ chính xác cao hơn mô hình trước đó.
Lý thuyết hành động hợp lý TRA và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giảđịnh hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định
Lý thuyết hành động hợp lý TRA chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát
Trang 20của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định TPB xem xét sự kiểm soát nhận thứcnhư một biến số TPB được vận dụng dé dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều
lĩnh vực khác nhau như y tẾ, giao thông vận tải, thực phẩm "
Thuyết TPB dựa trên niềm tin rằng mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa
ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức khôngđược đưa vào xem xét trong mô hình Cảm xúc của cá nhân bị bỏ qua trong thời gianphỏng vấn điều tra hoặc trong quá trình ra quyết định dù có liên quan đến mô hình
Vi cảm xúc có thể ảnh hưởng đến niềm tin và cấu trúc khác của mô hình Như vậy,TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA TPB đánh giá dựa trên nhiều
kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến thay đồi hành vi
1.2.4.3 Thuyết Chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptant
dụng hệ thống đặc thù sẽ gia tăng sự hoàn thành công việc Nhận thức tính dễ sử dụng
là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống sẽ đỡ tốn thời gian Hai yếu tố
Trang 21của niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngoài hình thành từ quá trình ảnh
hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công nghệ.
Lý thuyết TAM ít được sử dụng phổ biến hơn lý thuyết TRA và TPB, chủ yếuđược áp dụng cho việc kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệthông tin Lý thuyết TAM dựa trên lý thuyết cơ bản TRA, được công nhận là một mô
hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống
công nghệ của người sử dụng (Chu Tiến Đạt, 2014)
1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA),
thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) và mô hình chấp nhận
công nghệ (Theory of Technology Acceptant Model — TAM), đồng thời tổng hợp từcác kết quả nghiên cứu có liên quan Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phân tích
các yếu tố tác động tới hành vi không sử dụng xe đạp của sinh viên bao gồm các
nhóm nhân tố: Nhận thức về tính hữu ích, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn
Chuẩn chủ quan
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
Trang 221.3.2 Giá thuyết nghiên cứu
Định nghĩa về nhận thức tính hữu ich theo Davis (1989) là niềm tin rằng việc
sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ làm hiệu suất làm việc hoặc chất lượng cuộcsống của mình được tăng cường lên Điều này có nghĩa là người dùng có nhận thứcrằng công nghệ này hữu ích như thế nào trong việc thực hiện nhiệm vụ của mình, bao
gồm giảm thời gian đề thực hiện, công việc hiệu quả hơn và chính xác hơn (Venkatesh
và Davis, 2000) Nghiên cứu ý định của người dùng chuyển đổi từ phương tiện cánhân sang phương tiện giao thông công cộng cho thay hai yếu tố an toàn và tiết kiệmchỉ phí là hai yếu tố mà khách hàng ưu tiên (Chen và Chao, 2011) Vì vậy, giả thuyếtnghiên cứu được đề xuất là: H7: Nhận thức về tính hữu ích có tác động cùng chiềutới việc không sử dụng xe đạp của sinh viên.
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”
và “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó, thái độ là “thé hiện nhận thức tích cựchay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi” Trong một nghiên cứu củaChan (2001), thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý địnhhành động Như vậy, đối với việc sử dụng phương tiện giao thông, nếu cá nhân có cáinhìn tích cực về phương tiện nào đó thì việc lựa chọn sử dụng phương tiện đó sẽ caohon Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H2: Thái độ có tác động cùngchiều tới việc không sử dụng xe đạp của sinh viên
Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, nhận thức kiểm soát hành vi là khó khăn
do cá nhân nhận thức được trong khi thực hiện một hành vi cụ thể Ajzen (1991) đề
nghị nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành
vi, va nếu ban thân chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm
soát hành vi còn dự báo cả hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi nhắn mạnh các yếu
tố bên ngoài và yếu tố chung (Armitage và Conner, 2001) Người tiêu dùng sẽ xemxét khả năng tiếp cận, sự tiện lợi và chủng loại của sản phẩm khi chuẩn bị mua mộtsản phẩm xanh (Paul et al., 2016) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: 773:Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều tới việc không sử dụng xe đạpcủa sinh viên.
Trang 23Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan có thé được do lường thông qua những ngườixung quanh cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằnghành vi nên hay không nên thực hiện Các nhân tố thuộc chuẩn chủ quan là các ý kiếncủa gia đình và bạn bè (Borith L và cộng sự, 2010), ý kiến cộng đồng và các chínhsách của chính quyền (Aoife A., 2001) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu dé xuất là: H4:
Anh hưởng của chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến hành vi không sử dụng xe
đạp của sinh viên.
Trang 24CHƯƠNG 2: TÔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu
Dé đạt được mục tiêu nghiên cứu, quy trình tiến hành nghiên cứu được tác giảtiến hành thực hiện nghiên cứu với các bước sau: nghiên cứu sơ bộ (kết hợp định tính
và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiêncứu dựa trên các cơ sở lý thuyết và các kết quả của các nghiên cứu trước, đồng thờiđiều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa
ra các giả thuyết về môi quan hệ giữa các khái niệm cần nghiên cứu trong mô hình
Để thiết lập thang đo cho các biến có trong mô hình, tác giả cũng thừa kế từ những
nghiên cứu trước và điều chỉnh hợp với đề tài nghiên cứu này
Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi thử nghiệm dé phục vụ việc điều tra thuthập dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu Việc kết hợp việc phỏng vấn thử với sốmẫu nhỏ gồm 10 người và thảo luận, tác giả đã có những điều chỉnh thích hợp đề đưa
ra thang đo và bảng hỏi phù hợp hơn với mô hình và thực tế Cuối cùng là tham khảo
ý kiến của giảng viên và đưa ra được thang đo, bảng hỏi cũng như mô hình chínhthức của nghiên cứu.
2.1.2 Nghiên cứu chính thức
Ở quy trình này, tác giả tiến hành xây dựng khung lý thuyết, lựa chọn mô hình
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phủ hợp làm cơ sở cho việc tiền hành khảo sátthực trạng các nhân tố tác động đến hành vi không lựa chọn xe đạp làm phương tiện
đi chuyền chính của sinh viên Hà Phân tích, tổng hợp nhằm xây dựng dé cương
nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề tài, thiết kế và xây dựng bảng hỏi, bảng phỏng vấnphù hợp với đề tài nghiên cứu
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát bằng bảng hỏi với
sinh viên ở các trường đại học tại Hà Nội Đối tượng được khảo sát là những sinh
viên không sử dụng xe đạp làm phương tiện di chuyền chính của bản thân
Trang 25Kích thước mẫu là cần thiết để phân tích dit liệu được sử dụng Để tiến hànhphân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước củamẫu cần đảm bảo theo công thức: n > 8m + 50 Trong đó: n - cỡ mẫu, m - số biến quansát của mô hình Trong bài nghiên cứu này, số biến quan sát của mô hình là 16, vậy
số mẫu tối thiểu cần khảo sát là 178 mẫu Vì vậy trong bài nghiên cứu chúng tôi đã
tiến hành điều tra và thu được 257 mẫu hợp lệ
Khảo sát được thực hiện trên các nền tảng online, sau khi thiết kế xong bảng
hỏi trên công cụ Google Drive, copy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn
trên Facebook, trang mạng xã hội Instagram, Twitter với các phương tiện dùng đêliên lạc trên Internet như Zalo đến với các sinh viên ở các trường đại học tại Hà Nội.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 23, dữ liệu được xử lý bằngphần mềm EXCEL, được tiến hành qua các bước sau:
2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s AlphaKiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậycủa thang đo và tính liên kết giữa các biến trong cùng một phân nhóm câu hỏi Đồngthời kiểm định bằng thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đề loại các biến khôngphủ hợp vì các yếu tố nay có thé tạo ra biến giả Thực hiện loại bỏ các biến quan sát
có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có
độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 Các mức giá trị của Alpha lớn hơn 0,8 là thang đo lườngtốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới.
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Việc phân tích nhân tố khám phá giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của
thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích này thuộc nhóm
phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nódựa vào mồi tương quan giữa các biến với nhau
Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
Trang 26nhân tố) là chỉ tiêu dé đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factorloading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 và hệ số tải nhân tố củatừng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 (Berning va Anderson, 1988) Kiểm
lệnh Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05 Khi kiểm định có ý nghĩa thống kê
thì các biến quan sát có môi tương quan với nhau trong tổng thé
Phan trăm phương sai trích > 50% Điều nay thé hiện phan trăm biến của cácbiến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân
tố giải thích được bao nhiêu %
2.2.3 Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quanPearson (vi các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy dé kiểm
định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giátrị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyếntính càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lậpvới nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì
những tương quan như vậy có thé ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy
như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến
2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thê môhình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biếnđược đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến là phương trình mô tả mối quan hệ giữabiến phụ thuộc y với các biên độc lập x1 , x2, xp và số hạng sai số E Trong đó:B0 B1 B2 Bp là các tham số; e là biến ngẫu nhiên gọi là số hang sai số
Trang 27y=ÿ0 + j1xI + 2x2 + + pxp +£
2.3 Xây dựng thang đo
Tác giả đề xuất 16 biến (13 biến độc lập, 3 biến phụ thuộc) trong thang đo
chính thức Tắt cả các thang đo trong bài sử dụng dang Likert 5 điểm với: (1) là hoàntoàn không đồng ý; (2) là không đồng ý; (3) là bình thường; (4) là đồng ý; (5) là hoàn
toàn đồng ý
Bảng 2 1 Mô tả các biếnTên biến Mã hóa Biến quan sát
Sử dụng các phương tiện giao thông.Huuichl khác giúp tôi tiết kiệm thời gian di
chuyền hơn so với xe đạp
Nhận thức về tính Sử dụng phương tiện giao thông khác
Huuich2 has Fhữu ích (Huuich) khiến tôi cam thay an toàn hơn xe dap
Sử dụng phương tiện giao thông khácHuuich3 giúp tôi mang được nhiều đồ hơn so với
nhất đối với tôi
Tôi đã lựa chọn các phương tiện giao.
' Hệ thông giao thông không đủ an toàn
soát hành vi Nhanthuc2 son,
dé tôi sử dụng xe dap(Nhanthuc) „ :
Thời tiệt khiên tôi không sử dụng xe Nhanthuc3
đạp