Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng thông qua video ngắn trên nền tảng TikTok tại địa bàn thành phố Hà Nội

Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nay là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TikTok của người dùng tại địa bàn Hà Nội.. Nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu cân giả

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

VIEN QUAN TRI KINH DOANH

GIAO VIEN HUONG DAN;

THS HOANG ĐÀM LUONG THUY

SINH VIEN THUC HIEN: LE PHUONG THAOLOP: QH2019-E QTKD CLC 1

HE: CHAT LƯỢNG CAO

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEVIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEPCAC NHAN TO TAC DONG DEN QUYET DINH MUA HANG NGAU HUNGQUA VIDEO NGAN TREN NEN TANG TIK TOK CUA NGƯỜI DUNG TẠI

DIA BAN HA NOI

GIAO VIEN HUGNG DAN;

THS HOANG ĐÀM LƯƠNG THUYGIAO VIEN PHAN BIEN;

SINH VIEN THUC HIEN: LE PHUONG THAOLOP: QH2019-E QTKD CLC 1

HE: CHAT LUGNG CAO

Hà Nội - Thang 5 Năm 2023

LỜI CÁM ƠN

Đề có thê hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố tác động đếnquyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng thông qua video ngắn trên nền tangTik Tok tại địa bàn thành phố Hà Nội”, bên cạnh sự nỗ lực cố găng của bản thân, emxin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến ThS Hoàng Dam Luong Thúy -giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và đóng gópnhững ý kiến vô cùng sâu sắc cũng như cung cấp những nguồn thông tin khoa họccần thiết giúp bài khóa luận tốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô trong ViệnQuản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tìnhtruyền đạt những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện hỗ trợcho chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bẻ đã luôn bên

cạnh ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để em có thể tập trung thực hiện tốt khóaluận tốt nghiệp Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến các bạn/ các anh/ các chị vì

đã dành thời gian giúp em thực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệu kháchquan giúp em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứu khôngthé tránh được những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự đóng góp của cácthay, cô dé dé tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định muahàng ngẫu hứng của khách hàng thông qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại địabàn thành phố Hà Nội” là một công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quảnghiên cứu trong đề tài này là trung thực và hoàn toàn khách quan, không có sự saochép từ các đề tài nào có trước Mọi thông tin tham khảo từ nghiên cứu này đều đượctrích dẫn đầy đủ và can thận

Nếu không đúng sự thật, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung đề tài

nghiên cứu của mình.

Người cam đoan

Thảo

Lê Phương Thảo

1.Tính cấp thiết của dé tài -s- s- s- se se se se SseEsEEseEsesesseseesersersersee 14

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên CỨU - <5 < 55 < se S951 5, 17

PIN 01 17 2.2 Nhi6M VU NGHIEN CUU 0 Ả 17

3 Cầu hỏi nghiÊn CỨU d 5 9 99 8.99 9.0.9 0094.0009 69040850 17

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu . -s- se 2s se ssssessessesssessess 18

5 Những đóng góp mới của dé tài .s- << 5< s< se sessessesseseeseesersersess 18

6 Kết cấu của khóa luận - s2 s° se ssss£ssEssEssexserseEsersetsserserssrssrse 18

CHUONG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE CÁC NHÂN TO TÁC ĐỘNG DEN QUYET ĐỊNH MUA HÀNG NGAUHUNG CUA KHACH HÀNG TREN NEN TANG TIK TOK THONG QUAVIDEO NGAN TẠI DIA BAN HA NOL -2-2cscsscssesseessessessse 20

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố tac động đến hành vi muahàng ngẫu hứng qua video ngắn trên nền tang Tik Tok của người dùng tại địa

bàn Hà Nội - -œ- << << eee 20

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tẾ - 2-2 ©5222 +2 201.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 2s «+ s+s+ss+‡ 221.1.3 Khoảng trống nghiên cứu -2-©2¿25¿22++2E+2EE+2EE2ExerErerkesrxrrrrees 27

1.2 Cơ SỞ LY TuUẬNN - 5 (5 (6 5 9 9 9.9 4 Ọn00.094 9 1005040090090 28

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng . ¿5 52 s+cs2 +2 28

1.2.2 Mức độ liên quan của mô hình mua hàng ngẫu hứng Stern trong mua sắmtrực tuyến "—— 331.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu c2 -sscsecssessessesseessessee 34

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu -¿- 2 ¿se SkeExeEESEE2E2EE21221 2121 eExerkrree 34

1.3.2 Mô hình nghiên CỨU - 213 393119111 1191111 ng ng re 38

CHUONG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Quy trình nghiÊn CU < << << «<< 9999595595 95650565646 05866 40 2.2 Hình thành thang đO o << 5 s9 00000096000 41

2.2.1 Chọn MAU - - xxx SE E131 91 1 SE 1 111111 ng ng rep 4I

2.2.2 Thang đo chính thức va mã hóa thang đo - 55+ +<s<++<s++ss+ 42 2.3 Phương pháp thu thập dif HIỆU o5 55G 5s 955 95 8598596 50

2.3.1 Thu thập dit liệu sơ cấp - 2 ¿5£ +EEESEEEEE2EE2E121121221 212121 cxe 502.3.2 Thu thập dit liệu thứ cấp -¿- ¿+2 £+EE+EE+EE2EEEEEEEErErEkrrkerkerree 53

2.4 Phương pháp phan tích dif lIỆ o2 55 5 5< 55s 5S 55 9559599 53

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang dO ce eecceseeseeeeeeceeeceseceseeseeeneeeaeeees 542.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA c.scssscsssesssessssssesssesssessesssecssessseseessees 542.4.3 Phân tích tương quan va hồi quy tuyến tính 2 2 5 s+cs+cszse2 55

CHUONG 3: PHAN TÍCH VÀ DANH GIÁ CÁC NHÂN TO TÁC ĐỘNG DENQUYÉT ĐỊNH MUA HÀNG NGAU HUNG CUA NGƯỜI DUNG TREN NENTANG TIK TOK THONG QUA VIDEO NGAN TAI DIA BAN TP HÀ NỘI 58

3.1 Giới thiệu bối cảnh nghiên CUU c.cscscssccsscssscsscssecssccssccnssenscsscescenscessesscess 58

cá a0 ẽ ẽă 58

3.1.2 Sản TMĐT Tik Tok Shop - c5 23311311 EEEEEEirrsrrrrrrerree 58

3.1.3 Tham chiếu vào thi trường Việt Nam 2-2 2 +xerkerkerxerxeree 61

3.1.4 Lý thuyết về người dùng Tik Tok - - 2-2 2522 2+E£Ee£EeExerxerxxee 623.2 Phân tích thống kê mô tả - 2-2-2 2s s£ssssesseEssvssessesserserssess 64

3.2.1 Kết cấu mẫu theo độ tuổi ¿+ + k+St+E£EE+EEEESEEEESEEEEEEErEerkrkrrkrrerree 643.2.2 Kết cầu mẫu theo giới tính -¿ 2c ©+++++x+2E++EE++EEv+rxerxrerkesrxee 653.2.3 Kết cầu mẫu theo thu nhập -¿-2¿ + +++x+E++£x++Ex++rxrzxxerxesrxee 65

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang O - 0o G5 s5 95 90.5 9955 8955656566 67

3.3.1 Thang đo Tam trạng «+3 v1 9n ng HH ng 67

3.3.2 Thang đo Sự hưởng thụ mua sắm - 2- 2 22S£S£+E£E££Ee£xerxerxsvee 67

3.3.3 Thang do Tính ngẫu hứng 2 - 2 5+ +E+E££E+E£E+EEzEerxrrerxrrerree 68

3.3.4 Thang đo Hoạt động khuyến mai cecceccecsessesssessessessessessessessessesseeseeses 693.3.5 Thang do Sản phẩm sẵn cÓ - 2 2 £+ESE£EESEEEEEEEE2EE2EEEEEEerkrrkrree 693.3.6 Thang đo Sự hap dẫn thị giác -2¿-©5¿22+2ztcEEterkrsrxerrrerkrervee 70

3.3.7 Thang đo Sự thôi thÚC 6 63x 3 91T HH HH ng Hy 71

3.3.8 Thang do Quyết định mua hàng ngẫu hứng - 25-55 5 s2 5s2 713.4 Kết qua kiểm định nhân tố khám pha EFA .s-° se se se <sess 723.5 Kiếm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu . -s s° << 74

3.5.1 Phân tích tương quan P€arSOII - - c5 3139111911 9111 111k re rey 74

3.5.2 Phân tích hồi quyy :-:¿525++SE+EE£2EE2EESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkrrree 763.6 Kết quả kiểm định giả thuyét - -° 5° 5° 5£ sessessessesseseesersessess 80

3.7 Thảo luận <s- << 5< 5s nọ TH TH 0000096 000 81

3.7.1 Yếu tố Tâm trạng - ¿+ + x+Sx+EE+EE2EE2EEEEEE1E21521711121121 1111111 cxe 813.7.2 Yếu tố Sự hưởng thụ mua SẴIN St 1 E121 21 11 151111151111151511 1x11 xe 813.7.3 Yếu tố Tính ngẫu htng cececceccesscssesscssessessecssessessessesssessessessessecssesseeseeses 813.7.4 Yếu tố Hoạt động khuyến Mai eceecccecccesessessessessessessessesesseesessessessesseaee 81

3.7.5 Yếu tố Sự sẵn CÓ - - tt E1 2E1EEE11151111151111115111111111111111 1x1 xe 823.7.6 Yếu tổ Sự hấp dẫn thị giác -¿- 2©2<+Sk+2Et2 2 E2EEEEE2E2EEExcrkrrree 823.7.7 Yếu tố Sự thôi thÚC -¿ + St x+E£EE+EEEEEEEEEEEESEEEESEEEESEEEEEEEEEEEkrkrrkrrerree 84

CHUONG 4: KHUYEN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NANG CAO Ti LỆ MUA HÀNG NGAU HUNG CUA KHÁCH HÀNG QUA VIDEO NGAN TREN

NEN TANG TIK TOK TẠI THÀNH PHO HÀ NỘI DÀNH CHO CÁC DOANH

4.2.1 Đóng góp về lý thuyẾt -. ¿22-52 SE E2 1EE127112112117121.211 1111 cxe 934.2.2 Đóng góp về thực tiễn - 2-52 2+ SE EEEE211211211211 212121111 934.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 94

000900055 95TÀI LIEU THAM KHẢO 2-5-5 << s22 s2 se Es sESsessesEssEsersessersesz 96

0:18 00922227757 d. ::::Ằ:ÄằậẬậ).), 98

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

Danh mục bảng biểu

Bang I.I | Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các yếu tô tác 18 - 20

động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách

hàng

Bang 2.2 Bảng thang đo Sự hưởng thụ mua sắm Gò ¬

Bảng 2.3 Bảng thang do Tinh ngẫu hứng G3 oo

Uo \©

Bang 2.4 | Bang thang đo Hoạt động khuyến mãi

Bang 2.5 | Bảng thang đo Sản phẩm sẵn có

Bang 2.6 | Bảng thang do Sự hấp dẫn thị giác

Bang 2.7 | Bảng thang đo Sự thôi thúc

Bảng 2.8 | Bảng thang đo Quyết định mua hàng ngẫu hứng

œKR

Bang 2.9 | Thông tin các đối tượng tham gia phỏng van

Nn ® Thông kê mô tả vê độ tuôi của đôi tượng khảo sát

thu mua sam

Bang 3.6 | Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập Tinh ngẫu

Bang 3.10 | Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập Sự thôi thúc

Bang 3.11 | Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Quyết

Bang 3.13 | Hé số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần cho

yếu tô phụ thuộc

Bảng 3.14 | Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 72- 73

Bang 3.15 | Hệ số tải nhân tố các thành phan của yếu tô phụ thuộc ai Oo

Bảng 3.11 | Bảng tổng hợp các giả thuyết

Danh mục hình vẽ

Hình 3.2 | Video quảng cáo độc lạ trending Tik Tok 78

Hình4.2 | Những video mở hàng hoàn trả thu hút hàng triệu

Hình 4.5 | Kênh Ni Na Lê với series “Thời trang trên ô tô”

Hình 4.6 | Thung Long Family với những nội dung quảng cáo

tỉnh tế

MỞ ĐẦU

1 — Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử đang có sự tăng trưởng vượt trội và ngày càng khăng định

vị thé hơn theo thời gian Theo Thời báo Tài chính Việt Nam, Bộ Công thương đãbình chọn thương mại điện tử (TMĐT) là 1 trong 10 sự kiện nồi bật của năm 2022

Cũng theo đánh giá của Bộ Công thương, năm 2022, quy mô thị trường TMĐT ngành

bán lẻ Việt Nam ước tính đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hoá và dịch

vụ tiêu dùng cả nước Như vậy, với tốc độ tăng trưởng lên đến tận 20%/nam, ViệtNam đã được eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàngđầu thé giới

Bên cạnh đó, theo Sách Trắng, ước tính số lượng người tiêu dùng mua sam

truc tuyén ở Việt Nam lần đầu tiên có thé sẽ cham mốc 60 triệu Giá trị mua sắm trựctuyến của một người dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự báo sẽ đạt 260- 285 USD/ngườitrong năm 2022 Hãng truyền thông LatePost (Trung Quốc) đưa tin, nửa đầu năm

2022, tổng khối lượng hang hóa (GMV) của Tik Tok Shop cho hoạt động thương maiđiện tử vượt 1 tỷ USD Con số này khá nhỏ bé nếu so với giá trị 36,4 tỷ USD củaShopee trong cùng ky Tuy nhiên, nếu Shopee mat hơn 1 năm và Lazada cần đến 3năm dé GMV cán mốc 1 ty USD thì Tik Tok Shop đã đạt được thành tựu trên trong

vòng chưa đây | năm ra mat.

Đến tháng 11/2022, tổng doanh thu trên TikTok Shop đạt 1.686 tỷ đồng, với

13 triệu sản phẩm được bán ra từ 32.000 nhà bán hàng, theo thống kê của Metric.Mức doanh thu này tương đương 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada và gấp 4 lần

doanh thu cua Tiki, những sàn thương mại điện tử đã có chục năm hoạt động ở Việt

Nam Metric cũng chỉ ra rằng trung bình mỗi ngày Tik Tok Shop đạt mức doanh thu56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản pham là130.000 đồng “Đây là các con số ấn tượng mà những sàn thương mại điện tử khác

phải mât nhiêu năm mới xây dựng được”, Metric nhận định.

Đến sau nhưng đi nhanh, “vũ khí” của Tik Tok Shop được biết chính là theođuôi mô hình Shoppertainment - kết hợp giữa Shopping (mua sắm) và Entertainment(giải trí) Kết quả báo cáo "Shoppertainment: APAC's Trillion-Dollar Opportunity"(Mua sắm kết hợp giải trí: Cơ hội trị giá hàng ngàn tỉ đô la cho khu vực châu Á - TháiBinh Dương) do TikTok và Tập đoàn tư van Boston (BCG) thực hiện khảo sat tại cácthị trường khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho thấy xu hướng Shoppertainmentđang mở ra lộ trình hấp dẫn đề các thương hiệu cách mạng hóa cách họ tương tác vớicác đôi tượng mục tiêu thông qua định dạng ưu tiên video và có âm thanh Phân tích

được thực hiện bởi BCG cũng dự đoán Indonesia, Việt Nam và Thái Lan là các thị

trường phát triển ấn tượng nhất khu vực châu A - Thái Bình Dương “Người tiêu dingđang sử dụng internet để tìm kiếm niềm vui trong khi shoppertainment cho phép cácthương hiệu tương tác với khách hàng một cách tự nhiên mà không cần rao bán sảnphẩm công khai, giúp mối quan hệ với khách hàng bền vững hon", ông Sameer Singh,Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của

TikTok, chia sé.

Không chi vậy, nghiên cứu của Nielsen cũng chi ra rang, 83% người dùng

thích xem quảng cáo dưới dạng video hơn anh GIF hoặc văn ban Do đó, dạng video

này ngày càng phổ biến trên các nền tảng như TikTok, Instagram Reels, YoutubeShorts, và đang trở thành kênh truyền thông nổi bật nhất để doanh nghiệp xây dựngthương hiệu và đến gần hơn với khách hàng Chính vì vậy, số lượng doanh nghiệptheo đuôi mô hình Shoppertainment đã tăng đột biến kế từ giữa năm 2022 Theo thông

kế từ phía Tik Tok Shop, các doanh nghiệp SMB “onboard” trên nền tảng này đã tăng11,22 lần tính từ tháng 5 năm ngoái đến nay; lượt đơn hàng tăng trưởng gần 6 lần, sốlượt xem các video ngắn và thời gian người dùng xem các nội dung này tăng trưởngtrên 3 lần

Mô hình Shoppertainment ghi điểm trong mắt người dùng không chỉ nhờnhững đoạn video ngắn chất lượng, thú vị mà còn bởi nó giúp giảm bớt thời giankhách hàng cân nhắc, đắn đo khi mua hàng Theo một nghiên cứu do Boston

Consulting Group và TikTok công bố vào cuỗi năm ngoái, sự phân vân trong quyếtđịnh mua hàng khiến quy trình mua sắm của người tiêu dùng ngày càng phức tạp,cũng như gia tăng hoài nghi với những nội dung chứa thương hiệu hàng hóa Cụ thé,khoảng 26% người tiêu dùng cần thêm thời gian để cân nhắc việc mua hàng, 46%hoàn tất giao dịch mua vào một ngày khác, 85% chuyên đổi ứng dụng khi đang trongquá trình mua hàng và 34% hiện đang hoài nghi về nội dung có thương hiệu Vì vậy,nhờ những video ngắn đầu tư, mang lại nhiều cảm xúc cho người xem, chạm đượcđúng nỗi đau của khách hàng, các doanh nghiệp, nhà bán hàng dễ dàng có thê đâycảm xúc của người xem đến đỉnh điểm và họ sẽ chỉ trả cho sản phẩm được quảng cáotrong video ngắn

Nhờ “gãi đúng chỗ ngứa”, mua hàng ngẫu hứng tác động mạnh tới doanh thucủa các doanh nghiệp “Tháng 10/2022, chúng tôi mới chính thức chạy một chiếndịch lớn đầu tiên trên TikTok Shop và rất bất ngờ khi hiệu quả mang lại vượt ngoài

dự tính, đến nay Tik Tok Shop đã đóng góp hơn 50% tổng giá trị giao dịch của chúng

tôi”, Bùi Mạnh Quân, founder của hãng thời trang The Bad God chia sẻ Mặc dù

những năm gan đây, hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuyến càng thuhút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới hơn khi Tik Tok Shop phát triển dựatrên shoppertainment, các công trình nghiên cứu về vấn đề này chủ yếu vẫn được thựchiện ở nước ngoài Tại Việt Nam, một sỐ nghiên cứu về lĩnh vực này đã được thực

hiện nhưng chưa có nghiên cứu nao tập trung vào Tik Tok hay chuyên sâu vào video

ngắn Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nay là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng trên TikTok của người dùng tại địa bàn Hà Nội Trên cơ sở

đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các doanh nghiệp đang vận hành kênhTikTok trong việc thúc đây hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng

cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của người dùng cho các doanh nghiệp

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu cân giải quyết các mục tiêu cụ thê như:

- _ Hệ thống và đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng

của khách hàng trên nền tảng Tik Tok thông qua tại địa bàn Hà Nội

- Phan tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng ngẫu

hứng trên Tik Tok qua video ngắn

- Dé xuất một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp nham nâng cao tỉ lệ mua

hàng ngẫu hứng của người dùng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi bao gôm:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng củangười dung trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại thành phố Hà Nội?

Câu hồi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua hàng ngẫuhứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại thành phố HàNội như thế nào?

Câu hồi 3: Dé nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tangTik Tok thông qua video ngắn trong thời gian tới, các doanh nghiệp cần những giải

pháp gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Nhân té tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng quavideo ngắn trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi về mặt không gian: Người dùng Tik Tok trên dia bàn thành phố Ha Nội

đã từng hoặc nhiều lần mua sản phẩm trên san Tik Tok Shop

- Pham vi về mặt thời gian: Khảo sát và phỏng van từ 15/03 — 15/04

5 Những đóng góp mới của đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu định tính và định lượng đo lường về các nhân tố tác độngđến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn thành phố

Hà Nội, đề tài đã phát hiện ra những đóng góp mới như sau:

Về mặt lý luận: nghiên cứu củng cô cơ sở lý luận và khung nghiên cứu về các

nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu phân tích khám phá các nhân tô tác động đến quyếtđịnh mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên Tik Tok của người dùng tại địa bànthành phố Hà Nội Từ đó đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu

hứng của các doanh nghiệp đang vận hành kênh Tik Tok

6 Kết cầu của khóa luận

Đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính: phần mở đầu, phần nội dung và phần kếtluận Trong đó, phần nội dung gồm 4 chương:

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu va cơ sở lý luận về các nhân tố tác

động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên Tik Tok của người

dùng tại địa bàn Hà Nội

Chương II: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương III: Phân tích và đánh giá các nhân tổ tác động đến hành vi mua hàngngẫu hứng qua video ngắn trên Tik Tok của người dùng tại địa bàn Hà Nội

Chương IV: Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của

khách hàng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại thành phố Hà Nội cho các

doanh nghiệp

CHƯƠNG I: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE CÁC NHÂN TO TÁC ĐỘNG DEN QUYET ĐỊNH MUA HÀNG NGAUHUNG CUA KHACH HANG TREN NEN TANG TIK TOK THONG QUAVIDEO NGAN TAI DIA BAN HA NOI

1.1 Téng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vimua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok của người dùng tại

địa bàn Hà Nội

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế

Đối với dé tài “Các nhân té tac động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của

A2»

người dùng trên nền tảng TikTok thông qua video ngăn tại địa bàn TP Hà Nội” mà

tác giả thực hiện nghiên cứu, trên thê giới cũng có nhiêu tác giả nghiên cứu dé tài

tương tự, nhưng chủ yếu là ở quy mô rộng hơn Trong đó, điển hình là:

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứngtrực tuyến ” của Ambica Prakash Mani và các cộng sự (2022) Nghiên cứu này khámphá hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến và xác định các yêu tố như

giá cả, sự đa dạng, chủ nghĩa khoái lạc, bán hàng, khả năng điều hướng trực tuyến,

tính mới lạ và sự chấp nhận của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

trên nền tảng trực tuyến Sử dụng đữ liệu được thu thập từ những người mua săm trực

tuyến và áp dụng các công cụ thống kê, kết quả nghiên cứu chi ra rằng các yếu tô vềnhân khâu học (độ tuổi từ 18-29), tình trạng quan hệ chưa lập gia đình cùng với nhữngyếu tố về giá cả, sự đa dạng là những yếu tố có ảnh hưởng nhất đối với người tiêudùng trực tuyến trong việc thực hiện mua hàng ngẫu hứng Sự đa dạng của sản pham

và tính sẵn có của nhiều loại sản phẩm hơn trên nền tảng trực tuyến được cho lànguyên nhân tác động lớn nhất trong việc thúc day mua hàng trực tuyến Theo sau đó

là chủ nghĩa khoái lạc, khả năng điều hướng và trang mạng chất lượng đều có tácđộng tích cực với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Dé tài “Phân tích các yếu tô ảnh hưởng đên hành vi mua ngâu hứng doi với

các trang web bán lẻ điện tử: Ung dụng cua mô hình S-O-R” của Md Wasiul Karim

và các cộng sự (2021) Bang cách áp dụng mô hình S-O-R, nghiên cứu nay tim cáchxác định rõ ràng các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng đối với cáctrang web bán lẻ điện tử Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng mô hình phương trìnhcau trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Kết quả chỉ ra rằng kích thíchtrang web không có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi mua sắm ngẫu hứngtrực tuyến, nhưng một mối quan hệ gián tiếp được tìm thấy có liên quan đến hành vimua sắm ngẫu hứng Kết quả cũng nhắn mạnh rằng kích thích trang web, kích thíchtiếp thị và sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự thích thú,trong đó cảm nhận về sự thích thú là yếu tố dự đoán mạnh mẽ hành vi mua hàng trực

tuyến.

Ario Bimo Wibisono và các cộng sự (2021) với đề tài “Các yếu tổ ảnh hưởngđến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ở Indonesia” Câu trúc của nghiên cứu này

phản ánh hành vi theo sở thích của khách hàng và hành vi theo chủ nghĩa thực dụng

thúc đây họ đưa ra quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu này đãxây dựng các mô hình dựa trên nghiên cứu trước đây liên quan đến việc mua hàngtrực tuyến ngẫu hứng ở một số quốc gia và đề xuất khuyến mãi, cảm xúc tích cực vàkhoảng cách tâm lý như những yếu tổ dự báo thay đổi Nghiên cứu này đã xác thựckhung phân tích bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tốithiểu một phần (PLS-SEM) Phát hiện chỉ ra rằng khoảng cách tâm lý (PSYD) đangảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (IMPB), tuy nhiênkhuyến mãi (PMTN) và cảm xúc tích cực (PSTE) đang ảnh hưởng gián tiếp đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (IMPB)

Lu Man Hong và các cộng sự (2021) với đề tài “Các yếu tổ ảnh hưởng đếnhành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ở Malaysia” Sử dụng mô hình SOR, nghiên cứunày xem xét tác động của cửa hàng trực tuyến dựa trên thuộc tính thực dụng, thuộc

tính cửa hàng trực tuyến, dựa trên khoái lạc và đánh giá trực tuyến đối với sự thúc

đây trực tuyến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Malaysia từ 18 đến

39 tuổi Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến sử dụng phương

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫuhứng của khách hàng, và thường hay chia ra rõ ràng giữa trực tuyến và cửa hàng vật

lý Tuy nhiên, mặc dù được đặt trong bối cảnh, không gian khác nhau nhưng nhữngnghiên cứu này đều có điểm giống nhau nhất định, đóng góp cho đề tài tác giả nghiêncứu, vì vậy tác giả quyết định tham khảo các bài nghiên cứu về nhân tổ tác động đếnquyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng tại cả trực tuyến và cửa hàng

Bài viết trình bày các nghiên cứu trước đây xung quanh đề tài nghiên cứu bao

Dé tai “Các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội”của Luu Ngọc Anh và các cộng sự (2021) với mục tiêu là xác minh một số yêu tô tácđộng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các cửa hàng ở Hà Nội.Bằng phương pháp khảo sát qua bảng hỏi dé thu thập dữ liệu tại Hà Nội, đối tượngkhảo sát là người tiêu dùng ở các địa diém mua sắm khác nhau, nhóm tác giả thu về

226 bảng trả lời hợp lệ Với những đữ liệu thu thập được, nhóm tác giả đã mã hoá và

phân tích bằng các phần mềm SPSS và PLS Qua đó, kết quả thu được là Sự thôi thúc

là yêu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng:Bối cảnh quyết định là yếu tố ảnh hưởng quan trọng xếp thứ hai; tiếp đến là Môitrường cửa hàng bao gồm ánh sáng, âm nhạc, bài trí và người bán hàng Bên cạnh đó,

Xu hướng thích mua sắm và Xu hướng mua hàng ngẫu hứng là 2 yếu tố không có ảnhhưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Đề tài “Các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Thành phd Hồ Chi Minh” của Trần Thị Trúc Diệp (2021)được nghiên cứu nhằm kiêm định mô hình về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam dựa trênnghiên cứu của (Zhang và cộng sự, 2018) Đề tiến hành kiểm định, tác giả đã khảosát 404 khách hàng tại Thành phố Hồ Chi Minh và tiến hành phân tích PLS-SEM.Kết quả thu được cho thấy giá trị của các thang đo, khái niệm nghiên cứu và mô hìnhnghiên cứu đề xuất được khăng định và phù hợp với đữ liệu thị trường

Đề tài “Nghiên cứu các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứngcủa khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp” của nhóm tác giả Cuong Nguyen và cộng

sự (2021) Đề tiễn hành nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát 257 khách hàng thông

qua bảng hỏi và sử dụng phương pháp phân tích Cronbach”s Alpha, phân tích EFA

và phân tích hồi quy với sự hỗ trợ từ phan mềm SPSS 20 Kết quả, có 4 yếu tố tácđộng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng lần lượt theo thứ tự từ lớnxuống nhỏ bao gồm: Tính ngẫu hứng, Quảng cáo tại siêu thị, Niềm tin và Cảm nhận

tức thì.

Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2020) với dé tài “Hành vi mua hàng ngẫu

hung của giới trẻ trên các trang thương mại điện tứ” Mục đích nghiên cứu là đánh

giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương

mại điện tử (TMĐT) Trong đó, nghiên cứu di sâu vào xác định xu thế các nhân tố

tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Nhữngnhân tố được nhóm tác giả này lựa chọn bao gồm chất lượng trang web, hiển thị sản

phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ, nhóm tham khảo, giá trị cảm nhận về

hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, động cơ mua hàng ngẫu hứng,

thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các

trang TMĐT Vì vậy, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng

hỏi được cấu trúc săn Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu Dữ liệu được xử lý

và phân tích bằng phần mềm SPSS 25 Kết quả thu được cuối cùng là có tổng cộng 3

nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trangTMDT: (1) Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT(2) Động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) Thái độ đối với sản phâm được mua ngẫuhứng Nhân tô có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Động cơ mua hàng ngẫu hứng”

Dé tai “Các yếu to ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyéncủa người tiêu dùng TP.HCM” của tác giả Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017)nhằm mục đích khám phá và xem xét sự ảnh hưởng của các yêu tố bao gồm Sản phamsan có, Sự hấp dan thị giác, Trang web dé sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sựđúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trựctuyến Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong

mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó, bốn yếu tô Tính ngẫu hứng, Đánhgiá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thôi thúcmua hàng ngẫu hứng trực tuyến Còn các yêu tô Sản phẩm sẵn có, Trang web dé sửdụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứngtrực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin

Tác giả Trương Thi Thu Hương (2017) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tô tácđộng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Da Nẵng khi mua sắm tạisiêu thị” nham khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứngcủa khách hàng khi mua sắm tại siêu thị và khám phá các kiểu mua sắm ngẫu hứngcủa khách hàng tại Đà Nẵng Với 206 phiếu khảo sát thu thập được, tác giả sử dụngphần mềm SPSS và phân tích EFA, tương quan và hồi quy, ANOVA Kết quả nghiêncứu thu được là Trưng bày và bồ trí khoa học, thu hút; Quảng cáo và khuyến mãi hap

dẫn sẽ giúp gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng

“Các yếu to ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hìnhcủa khách hàng tại công ty Best Buy Vietnam” là đề tài nghiên cứu của tác giả HàNam Khánh Giao và các cộng sự (2017) Bằng việc khảo sát 560 khách hàng và sửdụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA , phân tích cautrúc tuyến tính SEM cùng phương tiện SPSS và AMOS, tác giả đã đưa ra được kết

quả như sau: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng theo tam quan trọng giảm dan: Thuộc tinh công ty và sản phẩm, Thời lượng xemchương trình mua sắm qua truyền hình, Sức hút chương trình và khách mời Thôithúc mua hàng ngẫu hứng tác động yếu hơn Cảm nhận rủi ro đến Quyết định muahàng ngẫu hứng qua truyền hình

-Bang 1.1 Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các yếu tố tác động đến

quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Tên nghiên cứu Các yêu tô tác động

¬ Nhân khâu học (độ tuôi, tình

Ambica Nghiên cứu các yêu tô anh

„ trạng quan hệ, thu nhập)

Prakash Mani |hưởng đên hành vi mua :

- „ Sự đa dạng của sản phâm

và các cộng sự | hàng ngau hứng trực tuyên

(2022)

Tính sẵn có của nhiều loại sảnphẩm

Chủ nghĩa khoái lạc (hay còn

gọi là sự hưởng thụ mua sắm)Khả năng điều hướng, trangmạng chất lượng

Kích thích trang web

Md Wasiul | Phân tích các yếu tố ảnh ho

Kich thich tiép thi

- „ Sự đa dạng của sản phâm

cộng sự (2021) |ngâu hứng đôi với các \

Cảm nhận về sự thích thú (hay trang web bán lẻ điện tử: ;

, còn gọi là sự hưởng thụ mua

Ung dụng của mô hình

S-sắm)

O-R

Các yêu tô ảnh hưởng đên

Khuyên mãi Cảm xúc tích cực Khoảng cách tâm lý

Thuộc tính khoái lạc (hay còn

gọi là sự hưởng thụ mua sắm)

Hoạt động khuyến mại

Động cơ mua hàng ngẫu hứng

săm tại siêu thị

Các yêu tô ảnh hưởng đên

hứng qua truyền hình của

khách hàng tại công ty Best Buy Vietnam

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Thôi thúc mua hàng ngẫu

hứng

(Nguôn: Tác giả tự tổng hợp)

Thông qua tổng quan các nghiên cứu trong nước và quốc tế, tác giả phát hiện

ra răng hau như các dé tài đêu nghiên cứu các nhân tô tác động đên hành vi mua hang

ngẫu hứng của khách hàng bao quát trên các sản thương mại điện tử hoặc rộng hơn

là trực tuyến (bao gồm cả website, mạng xã hội, sản thương mại điện tử, ) Ngoài

ra, những nghiên cứu vê các nhân tô tác động đên hanh vi mua hàng ngau hứng cua

người dùng trên nền tảng Tik Tok (nơi bao gồm cả mạng xã hội và sàn thương mại

điện tử), cũng như phân tích các yêu tô liên quan đên video ngăn vẫn còn hạn chê.

Trên cơ sở kế thừa những thành tựu lý luận và thực tiễn của các công trìnhkhoa học trên thì luận án có một số đóng góp như sau:

Thứ nhất, bài nghiên cứu phân tích và đánh giá đầy đủ, toàn diện về các nhân tốtác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tokthông qua video ngắn tại địa bàn TP Hà Nội

Thứ hai, bài nghiên cứu đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm tối ưu việc sử dụngnền tảng Tik Tok cũng như cách thực hiện video ngắn hiệu quả, mang lại chuyển đôi

và doanh thu tốt hơn cho doanh nghiệp

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng

1.2.1.1 Khái niệm và phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng:

- Khai niệm:

Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hang ngẫu hứng được sử dung

dé chỉ “bat kỳ hành vi mua hàng nao do người mua thực hiện mà không được lên kếhoạch từ trước” Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bô sung

thêm yêu tô cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng.

Theo Rook (1987), “Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải

nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dai dang dé mua một cái gi đóngay lập tức Sự thôi thúc mua này thể hiện một trạng thái vui thích phức tạp và cóthể tạo ra những mâu thuẫn trong cảm xúc của người tiêu dùng Ngoài ra, mua hàng

ngẫu hứng có khuynh hướng xảy ra khi người tiêu dùng ít quan tâm tới hậu quả của

Lộ kì

no.

Tương tự, với Piron (1991) thì mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng

không có kế hoạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếp xúc với một sự kích thích vàđược quyết định tại chỗ Sau khi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải

qua những phan ứng vê cảm xúc và/hoặc nhận thức.

Như vậy, có thé nhận thấy điểm tương đồng giữa các khái niệm về mua hàngngẫu hứng đó là hành vi do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từtrước, nguyên nhân dẫn đến hành vi này là người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôithúc, sự kích thích bất chợt và quyết định ngay tại chỗ mà ít quan tâm đến hậu quả

của nó.

Từ đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có những đặc điểm nổi trội sau:

(1) hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) xảy ra khi người mua hàng tiếpxúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt dé mua hàng và

(3) mang tính cảm tính hơn là lý tính.

- Phân loại: Hawkins Stern phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại

khác nhau:

Mua hàng ngẫu hứng (escape purchase): Điều này bao gồm việc mua hàng

hoàn toàn dựa trên sự ngẫu hứng, do đó thông thường khách hàng sẽ mua thứ gì đó

không phải là mặt hàng thông thường trong danh sách mua sam của họ, hay còn được

gọi là “thoát mua hàng” Nó phá vỡ mô hình mua hàng bình thường và hình ảnh đóng

một vai trò không thé thiếu trong việc mua hàng thuần túy theo cảm hứng (Dutta vàMandal, 2018), nó rất thu hút cảm xúc của người mua các sản phẩm mới lạ Nhữnggiao dịch mua như vậy thường bao gồm các mặt hàng mới đối với khách hàng và thuhút họ về mặt thị giác Trong khi người tiêu dùng cuối cùng bội chi nhưng các nhàtiếp thị kiếm được doanh thu cao hơn

Mua hàng khi được nhắc nhở (reminder purchase): Kiểu mua hàng ngẫuhứng như vậy xảy ra trong trường hợp người mua đã có kiến thức hoặc kinh nghiệm

trước về sản phâm nhưng không có ý định mua nó (Piron, 1991) Nó rất hấp dẫn ngườimua hàng thời trang Các sản phẩm đi kèm với các mặt hàng mua sắm chính củangười tiêu dung cũng thuộc danh mục này, chang hạn như mua sơn móng tay hoặckhuyên tai khi mua một chiếc váy từ một nhà bán lẻ điện tử

Mua hàng khi được đề xuất (suggested purchase): Đề xuất mua hàng ngẫuhứng xảy ra trong trường hợp sản phâm thường được khách hàng nhìn thấy lần đầu

tiên và nảy sinh ý định mua chúng (Stern, 1962; Dutta và Mandal, 2018).

Mua hàng có kế hoạch (planned purchase): Loại mua hàng ngẫu hứng nàyxảy ra khi khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm nhưng không chắc chắn về cácthông sỐ kỹ thuật của nó Nói chung, một mức giá thấp hơn hoặc các loại kỹ thuậtxúc tiễn bán hàng khác dẫn đến việc mua hàng theo kế hoạch (Stern, 1962)

1.2.1.2 Mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Khai niệm:

Ly thuyết nay được đặt tên theo người đề xuất, Hawkins Stern, người đã đưa rađiều này vào năm 1962 Lý thuyết này đưa ra một quan điểm mới về hành vi muahàng của người tiêu dùng giống như hầu hết các lý thuyết hành vi người tiêu dùngđương thời như Lý thuyết động cơ phân cấp nhu cầu của Maslow (1943) va Engel ,Kollat và Blackwell (1968) tin răng người tiêu dùng luôn đưa ra quyết định mua hànghợp lý và có kế hoạch tốt (Dutta và Mandal, 2018) Stern đã tranh luận về quan điểmnhư vậy và tuyên bố răng người tiêu dùng có hành vi mua hàng ngẫu hứng dưới tácđộng của các thé lực bên ngoài Lý thuyết lập luận rang các nhà tiếp thị có thé thuyếtphục người tiêu dùng mua nhiều hơn những gì họ thực sự dự định (Dutta và Mandal,

2018).

Lý thuyết Mua hàng hấp dẫn gợi ý còn chỉ ra răng: “đôi khi khách hàng muanhững thứ mà họ không (hoặc chưa) có như cầu không phải vì họ cần chúng trongtương lai, ma là do cách chúng được giới thiệu“ Điều tương tự cũng đã được khang

định trong một cuộc khảo sát gần đây được thực hiện trong bối cảnh người tiêu dùng

Mỹ cho rằng 80% số người được hỏi mua hàng tùy hứng khi mua sắm trực tuyến(Johnson, 2018) Các nhà tiếp thị kỹ thuật số đang khéo léo kết hợp công nghệ vớicác mục tiêu tiếp thị của họ dé khuyến khích đối tượng mục tiêu mua hàng ngẫu hứng

(Carter, 2018).

- Cac yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Man hình cửa hàng nỗi

bật

Nhu cầu/động cơ

Chiếc lược khuyến mãi

Hành vi mua hàng ngẫu

hứng

Đặc điểm sản phẩm:

Quảng cáo = Kích thước

- Bán hang cá nhân - Dễ lưu trữ

Xúc tiên bán hàng Đóng gói

Chất lượng phục vụ

Hình 1.1 Lý thuyết mua xung lực của Hawkins Stern

(Nguôn: Hawkin Sterns, 1962)

+ Giá là một yếu tố kích hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng: Các nhà tiếp thị

sử dụng một số chiến lược dé kích hoạt hành vi mua sim ngẫu hứng của ngườitiêu dùng Quyết định về giá, theo Stern, là yếu tố kích hoạt quan trọng nhấtcủa quyết định mua hàng ngẫu hứng Điều này là do nó làm cho người tiêudùng chỉ tiêu nhiều hơn dự kiến ban dau Tuy nhiên, nó có thé không được ápdụng cho các mặt hàng đắt tiền như 6 tô Nó phổ biến nhất trong các sản phẩm

có thời hạn sử dụng thấp, nhu cầu cận biên của người tiêu dùng, kích thước

nhỏ hơn và dé bao quản.

Màn hình cửa hàng nỗi bật và quảng cáo kích thích hành vi mua hàngngẫu hứng: Khi các quyết định mua ngẫu hứng không được lên kế hoạch, việctăng kha năng hiển thi của các mặt hang sẽ làm tăng doanh số bán hàng củachúng một cách ngẫu hứng Định vị này bao gồm vị trí kệ, bao bì đặc biệt vàcác chương trình khuyến mãi tại cửa hàng (Mohan, Sivakumaran và Sharma,2013) Các loại hành vi mua ngẫu hứng như mua theo kế hoạch và nhắc nhởphụ thuộc nhiều vào mức độ hiéu biết của người tiêu dùng Kiến thức này đến

từ kinh nghiệm trước đó với sản phẩm hoặc quảng cáo Do đó, các nhà tiếp thịthường thích quảng cáo đại trà để nhắc nhở khách hàng nhiều lần và kích hoạtcác quyết định mua hàng ngẫu hứng (Hulte và Vanyushyn, 201 1)

Nhu cầu cận biên đối với một mặt hàng có thời hạn sử dụng ngắn kích

hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng: Những mặt hàng nhanh hỏng hoặc có

thời hạn sử dụng ngăn cần được người tiêu dùng mua thường xuyên Vì ngườitiêu dùng phải mua chúng lặp di lặp lại nên họ dành it thời gian hon dé lên kếhoạch mua và do đó sẽ mua ngay khi họ bắt gặp chúng (Stern, 1962) Điều này

đề cập đến mức độ cần thiết cho một mặt hàng Nhiều mặt hàng tiện lợi nhưnhu yếu phâm hàng ngày, sữa, bánh mì và đường được mua thường xuyên.Tuy nhiên, một số mặt hàng là hàng hóa không tiện lợi và do đó có nhu cầucận biên đối với chúng Người tiêu dùng trì hoãn việc mua những mặt hàngnày cho đến khi có nhu cầu cao hơn về nó, do đó những giao dịch mua này cóthé ít được lên kế hoạch và ngẫu hứng hon (Chhabra, 2010)

Phân phối đại chúng và tự phục vụ: Càng nhiều địa điểm bán sản phẩm,khách hàng cảng có nhiều cơ hội mua sản phẩm đó Do việc mua hàng ngẫuhứng không được lên kế hoạch, các nhà tiếp thị làm cho sản pham có sẵn ởnhiều địa điểm dé có nhiều cơ hội khách hàng mua nó hơn (Stern, 1962) Tùychọn tự phục vụ mang đến cho khách hàng cơ hội tự do khám phá các tùy chọn

của họ và mua hang nhanh hơn Vì có nhiêu sản phâm san có cho người tiêu

dùng nên họ có nhiều khả năng mua sản phẩm một cách ngẫu hứng Do đó,các nhà tiếp thị thích làm cho sản phẩm của họ có sẵn nhiều hơn tại các địađiểm tự phục vụ (Iyer và Ahlawat, 1987)

+ Dễ lưu trữ: Các mặt hàng có thê được lưu trữ dé dàng mà không có bat kỳ

yêu cầu đặc biệt nào có nhiều khả năng được mua một cách ngẫu hứng Kíchthước và trọng lượng của sản phẩm có tác động sâu sắc đến quyết định muahàng một cách ngẫu hứng của người tiêu dùng Vấn đề nặng hay to đòi hỏingười mua phải có những sắp xếp đặc biệt như vận chuyên Điều này có thể

làm giảm cơ hội mua nó một cách ngẫu hứng (Stern, 1962).

1.2.2 Mức độ liên quan của mô hình mua hàng ngẫu hứng Stern trong

mua săm trực tuyên

Vào thời điểm Stern đề xuất những yếu tố nay, mua sắm trực tuyến chưa phốbiến như ngày nay Hầu hết các yếu tố này được Stern xác định là trong bối cảnh cáccửa hàng truyền thống Stern khang định rằng tinh dé mua, tức là tính sẵn có của sảnphẩm sẽ có khả năng làm tăng cơ hội đưa ra các quyết định mua hàng ngẫu hứng vàrất phù hợp trong mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, đặc điểm của người tiêu dùng đã trải qua một sự thay đổi mangtính cách mạng trong những năm qua Điều này bao gồm những thay đổi về nhânkhâu học, mô hình chi tiêu, khả năng mua hàng, sự thay đối từ tiêu dùng dựa trên lốisong sang tiêu dùng dựa trên trải nghiệm và sự gia tăng mức độ tham gia chung của

họ vào các quyết định mua hàng Do đó, một số chiều kích mới đã xuất hiện trong

mô hình ban đầu của Stern Nó bao gồm các nhân tố bên trong bao gồm tâm trạng,cảm xúc, sự hưởng thụ mua sắm, tính ngẫu hứng (Gardner và Rook, 1988; Beatty vàFerrell, 1998) và cả các nhân tố bên ngoài chất lượng trang web (bảo mật, khả năng

điều hướng, hấp dẫn trực quan), hoạt động khuyến mãi, sự đa dạng của sản phẩm, sự

thôi thúc và đánh giá trực tuyến, trong số những thứ khác (Octavia, 2015; Zou, 2016;

Kem và cộng sự, 2018).

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

1.3.1.1 Tâm trạng

Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận là một biến ảnh hưởng đến việcmua hàng ngẫu hứng (Gardner và Rook, 1988) Rook và Gardner (1993) đã thay rang85% số người họ khảo sat ở trong trạng thái hung phan và vui vẻ thì ho tham gia vàohành động mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái không vui Họ nói rằng khi

họ trong tình trạng thoải mái, họ có ước muốn tự thưởng cho mình và có năng lượng

để mua sắm mạnh mẽ hơn Ngoài ra, Donovan và Rossiter (1982) còn phát hiện rarằng sự vui vẻ hung phan có liên quan mật thiết đến việc bội chi Phan Mai PhươngDuyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) cũng đưa ra kết luận răng tâm trạng, cảm xúccủa người mua ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ (nghiên cứu đốivới người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang) Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn ThịHồng Mo (2017) cũng đưa ra kết luận rằng tâm trạng, cảm xúc của người tiêu dùngtác động cùng chiều đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình

HI: Tâm trạng có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứngcủa người dùng trên nền tang Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.2 Sự hướng thụ mua sắm

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc mua sắm ngẫu hứng là kết quả của xuhướng thích mua sắm, hay còn gọi là sự hưởng thụ mua sắm (Maohamad Saad,Madiha Metawie, 2015; Rook, Dennis W., 1987) Những nghiên cứu nay nhấn mạnhvào các yếu tố tâm lý như niềm vui, phần thưởng tâm lý từ quá trình mua sắm và sựảnh hưởng tích cực Betty và Ferrell (1998) cho thay có mối quan hệ tích cực giữa sựhưởng thụ mua sắm và hành vi mua sắm ngẫu hứng Trong bối cảnh của Việt Nam,nghiên cứu của Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2020) cũng cho biết rằng những ngườihưởng thụ niềm yêu thích mua sắm cao thì thường đi mua sắm thường xuyên hơn và

ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng Tính ngẫu hứng cũng đóng

một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cũng như truyềnthống Điều này cũng đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định Người tiêu

dùng có tính ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng Youn &

Faber (2000) và khi gặp một trang web thương mại điện tử có chất lượng tốt thì tính

ngau hứng của họ cũng sẽ cao hơn một người bình thường (Wells, 2011) Nghiên cứucủa Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) cũng khăng định rằng tínhngẫu hứng là nguồn gốc ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người

tiêu dùng.

H3: Tính ngẫu hứng có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫuhứng của người dùng trên nền tang Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.4 Hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi hay xúc tiễn bán được Kotler va Armstrong (2014) định nghĩa là

“những khích lệ ngắn hạn nham xúc tiễn việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”.Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) kết luận răng khuyến mãi cótác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thànhphố Nha Trang Tương tự, Trương Thị Thu Hương (2017) cũng chỉ ra hoạt độngkhuyến mại sẽ giúp gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng Nguyễn Hải Ninh và các cộng

sự (2020) đồng tình về việc hoạt động khuyến mãi có tác động thuận chiều đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

HẠ: Hoạt động khuyến mãi có ảnh hướng dương đến quyết định mua hàngngẫu hứng của người dùng trên nền tang Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.5 Sản phẩm sẵn có

Sản phẩm san có đề cập đến sự đa dạng về mặt chủng loại sản phẩm trong cáctrang web TMĐT dé đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Các nghiêncứu trước đây cho thấy răng hành vi mua hàng không thể xảy ra nếu điều kiệnnày không được đáp ứng (Taylor, 1995) Nói cách khác, nếu người tiêu dùng khôngtìm thấy sản phẩm họ cần trên trang web họ đang sử dụng, họ sẽ thất vọng và khả

năng mua hàng sẽ giảm Tương tự, theo Chen-Yu (2002) và Theodoridis (2009) thì

sản phẩm sẵn có luôn là một yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi muahàng ngẫu hứng Theo Theodoridis (2009), hàng hóa luôn đầy đủ sẽ làm người tiêudùng hai lòng hon Theo Stephen (2010), sản phẩm phong phú là một trong những lý

do quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Theo Liu(2013), sản phẩm sẵn có tác động đáng ké đến sự hấp dẫn thị giác của người tiêudùng Còn với Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017), sản phẩm sẵn cótác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

H5: Sản phẩm sẵn có có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫuhứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.6 Sự hấp dẫn thị giác

Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bố cụcthiết kế nói chung nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng(Nadkarni, 2007) Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng giántiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tô như sự hài lòng củangười tiêu dùng và chất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011) Tương tu,

theo Parboteeah (2009), nếu tạo ra được sự hấp dẫn đến thị giác của khách hàng bằng

các hình ảnh, cách trưng bày một cách sinh động thì sẽ làm cho khách hàng có cảm

giác thích thú hơn khi mua hàng Theo Liu (2013), khi người tiêu đùng mua sắm tạimột cửa hàng, siêu thị mà tại đó họ cảm nhận được có sự thu hút đến thị giác của họ,thì người tiêu dùng sẽ có một cảm giác tích cực hơn và cũng làm tăng quyết định muahàng của họ Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định sự hấpdẫn thị giác là một yếu t6 quan trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứngtrực tuyến Theo Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017), sự hấp dẫn thịgiác tác động trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.Theo Liu và các cộng sự (2013), sự hấp dẫn thị giác là yếu té tác động lớn thứ 3 đến

hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.

Hồ: Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàngngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.1.7 Sự thôi thúc

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là việc “người tiêu ding muốn trải nghiệm,

sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp XÚC VỚIsản pham hoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998) Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã đượckiêm chứng là chính xác va phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và được sửdụng trong một số nghiên cứu khác (Parboteeah, 2009) Khi bắt gặp một sản phẩmyêu thích hoặc mới lạ, ho sẽ cảm thấy bị thôi thúc và không thé kiểm soát được hành

vi của mình Nghiên cứu của Lưu Ngọc Anh và các cộng sự (2021) cũng đưa ra kếtluận răng sự thôi thúc là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng.

H7: Sự thôi thúc có ảnh hưởng dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứngcủa người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn

1.3.2 Mô hình nghiên cứu

Sự hưởng thụ mua sam

Tinh ngẫu hứng

38

trên Tik Tok qua video

bài nghiên cứu.

(Nguôn: Tac giả dé xuất)

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định van đề

nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết và các nghiên

cứu chung chủ đê

Hình 2.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu

(Nguôn: Tác giả dé xuất)

2.2 Hình thành thang đo

2.2.1 Chọn mẫu 2.2.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức

chọn mẫu thuận tiện Lý do tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả

lời sé dé dàng tiếp cận khảo sát và sẵn sàng trả lời câu hỏi Ngoài ra, phương phápnay còn it gây ra những tốn kém về thời gian, chi phí dé thu thập thông tin (Cooper

và Schindler, 1998) Mẫu được chọn chính là những người thuộc thế hệ Z tại Hà Nội,

do đó người thực hiện khảo sát phải trả lời câu hỏi về độ tuổi và địa điểm hiện tạiđang sinh sống

2.2.1.2 Kích thước mẫu

Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn Mẫu cànglớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao, tuy nhiên khi tăng kích thướcmau thì lại đòi hỏi về thời gian, nguồn lực, chi phí lớn và ngược lại Đối với dé tàinghiên cứu này, do giới hạn về thời gian, tài chính cũng như nguồn lực nên kích thướcmẫu sẽ được xác định ở mức lớn hơn mức tối thiểu cần thiết và vẫn đáp ứng được cácyêu cầu của bài nghiên cứu

Có nhiều quan điểm khác nhau về việc lựa chọn kích thước mẫu bao nhiêu là

đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy khi xử lý: Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫutối thiêu dé sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ quan sát trên một biếnphân tích là 5:1 hoặc 10:1 Đề tài nghiên cứu của tác giả có tổng cộng 25 biến quansát, do vậy số mẫu tối thiêu cần đạt là 25*5 = 125 quan sắt

Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa rahai trường hợp: Trường hợp | - Nếu mục đích của phép hồi quy chỉ đánh giá mức độphù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F, thì cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*m(m là số lượng biến độc lập) Trường hợp 2- Nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tôcủa từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hdi quy thì cỡ mẫu tối thiểu nên là