(Luận văn thạc sĩ) Định Vị Thương Hiệu Mobifone - Trung Tâm Thông Tin Di Động Khu Vực Iii Trên Thị Trường Đà Nẵng

Đối với các doanh nghiệp di động trong nước, hiện nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về phát triển dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, hoàn thiện Marketing Mix, lòng trung thành của kh

VÕ THÙY TRANG - Chuyên ngònh : Quản trị kinh doanh

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIEU MOBIFONE

TRUNG TAM THONG TIN DI DONG

Khu vực II trên thị trường Đà Nẵng

Đờ Nỗng, 2014

VÕ THÙY TRANG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE —~ TRUNG

TAM THONG TIN DI DONG KHU VUC III TREN

Da Ning - 2014

trong chương trình Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 6, những người đã truyền đạt

cho tôi những kiến thức hữu ích về Quản trị kinh doanh làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn nay

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Võ Thanh Hải đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn Tôi xin cảm ơn Thầy đã dành thời gian quý báu để chỉnh sửa và góp ý cho tôi hoàn thiện bài luận văn này

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bẻ, đồng

nghiệp đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Do thời gian có hạn, kiến thức còn hạn chế và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên chắc chắn luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý

kiến góp ý của Thầy/ Cô và các anh chị học viên

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2014

Tác giả

Võ Thùy Trang

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, bảo đảm khách quan, khoa học Các kết quả nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự chỉ đạo của

cán bộ hướng dẫn

Tác giả

Võ Thùy Trang

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA DINH VI THUONG

HIEU DICH VU THONG TIN DI DONG

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt asl

1.1.2.2 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậ ol FZ

1.1.2.3 Chức năng thông tin và chỉ dẫn lS 1.1.2.4 Chức năng kinh tế 18

19 t1?

1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

1.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

2.1.1.2 Van hoa Mobifone 33

2.2 TINH HINH SU DUNG NGUON LUC CUA TRUNG TAM THONG TIN

DI DONG KHU VUC III (VMS3)

2.2.3 Về kết quả hoạt động kinh doanh

2.2.3.1 VỀ phát triển số thuê bao 44

2.2.3.2 Vé doanh thu, lợi nhuận 4S

2.2.3.3 Về thị phẩn 47

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

'TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA

2.3.1 Phân tích khách hàng

2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

2.3.2.1 Công ty dịch vụ viễn thông GPC - VinaPhone Ad 2.3.2.2 Công ty Viễn thong Viettel 30 2.3.2.4 Tổng Công ty Viễn thông toàn cầu (GTel Mobile) ¡gi

2.3.3 Sản phẩm thay thế

2.3.4 Phân tích SWOT thương hiệu Mobifone

2.3.4.1 Diém manh (Strengths)

2.3.3.2 Diém yéu (Weakness)

2.3.5 Các hoạt động Marketing nhằm định vị thương hiệu

KET LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

3.2.1 Phân tích theo biểu đồ nhận thức

3.2.1.1 Phân tích theo biêu đồ nhận thức các thuộc tính

3.2.2 Phân tích theo lược đồ radar

3.2.2.1 Phân tích riêng từng thương hiệu seeeee 68

sen

3.3 DANH GIA CHUNG VE VI THE HIEN TAI CUA THUONG HIEU

MOBIFONE TREN THI TRUONG DA NANG

4.1.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển thương hiệu Mobifone

4.1.1.1 Mục tiêu phát triển ngành viễn thông di dộng Việt Nam

4.1.1.2 Tâm nhìn, sứ mệnh, Siá trị cốt lỗi của công ty MS

4.1.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển trong giai đoạn đến của Mobifone trên thị trường Đà Nẵng

4.2.4 Triển khai phương án giải pháp định vị thương hiệu

4.2.4.1 Củng có vị thế của Mobifone trên thị trường Đà Nẵng về chất lượng cuộc gọi và chăm sóc khách hàng

4.2.4.2 Cải thiện vị thế của Mobifone trên thị trường Đà Nẵng bằng cách sử

VMS Công ty Thông tin di động

VMS3 Trung tâm thông tin di đông khu vue III

Số hiệu Tên bảng Tran

š

Bảng I.1 | Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2014 19

Bảng 2.3 | Doanh thu giai đoạn 2010 — 2013 của vms3 46

Bảng 2.4 | Thị phần các mạng năm 2011, 2012, 2013 tại vms3 47

Bảng 3.1 | Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu |_ 63

Bảng 3.2 | Bảng xác định hệ số tương quan giữa các nhân tố và 66

Hình 3.2 | Biểu đồ nhận thức các thương hiệu theo yếu tố chính 65 Hinh 3.3 Biểu đồ nhận thức các thuộc tinh va thương hiệu 67

Hình 3.4 | Lược đồ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu 68

mobifone

Hình 3.5 | Lược đồ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu viettel | 70

Hình 3.6 | Lược đồ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu 70

MỞ ĐÀU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, không ai có thê phủ nhận được rằng toàn cầu hóa

là một quá trình tất yếu và đang tạo ra những cơ hội cho các nước có nền kinh tế

đang phát triển hội nhập vào nền kinh tế thế giới để trên cơ sở đó, đầy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế và đổi mới công nghệ Thực tế trong máy thập kỷ qua đã khẳng

định rằng, nhờ tận dụng được cơ hội toàn cầu hóa, Việt Nam và nhiều nước ở Châu

Á vốn có nền kinh tế đang phát triên đã tạo ra được tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ về

kinh tế

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá đó, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế

thế giới đã và đang đặt ra vấn đề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói

chung và trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động nói riêng Về cơ bản, vấn đề cạnh tranh trong ngành dịch vụ viễn thông cũng như các lĩnh vực khác, tuy nhiên do đặc

thù mang tính vô hình hay phi vật chất, tính không lưu giữ được nên hoạt động

cạnh tranh cũng có những điểm riêng biệt Khi xem xét về năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động cần nhấn mạnh đến các yếu tố do doanh

nghiệp quyết định là chủ yếu Cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin di động mang

những đặc điểm hết sức riêng biệt, có tính nhạy cảm cao Mỗi công cụ, biện pháp

nâng cao năng lực cạnh tranh thường có ảnh hưởng nhanh và mạnh tới tâm lý người tiêu dùng Ngoài ra, công nghệ thông tin di động luôn mang đặc tính hiện đại và thu hút sự quan tâm phát triển của cả thế giới Khác với các ngành khác, chất lượng

dich vu thông tin đi động được thể hiện rất rõ, dé cảm nhận, dễ gây tâm lý không tốt

khi không đáp ứng đòi hỏi của người tiêu dùng

Trong bồi cảnh thị trường thông tin di động các nước trên thế giới cạnh tranh

mạnh mẽ và các chiến lược cạnh tranh cũng đa dạng như các chiến lược về giá

cước, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng

dịch vụ cơ bản cũng như dịch vụ giá trị gia tăng Nhìn chung các mô hình đều

nhằm mục đích đảm bảo sự thoả mãn khách hàng, định vị thương hiệu của doanh

này, định vị thương hiệu và phát triển bền vững là một câu hỏi, thách thức lớn đặt ra

cho các nhà quản trị các mạng thông tin di động

Nói tới mạng di động hiện nay tại Việt Nam không thể không nhắc đến các

Công ty như Mobifone, Vinaphone, Viettel có lịch sử phát triển khá lâu đời và có thị phần lớn Trong đó Mobifone là nhà mạng nắm giữ thị phần cao và chiếm nhiều

sự ưu ái của khách hàng Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trong thời gian qua, Mobifone là thương hiệu đang phải đối đầu với nhiều thách thức Đặc điểm của thị

trường di động Việt Nam là tỷ lệ người sử dụng di động ngày càng cao, với sự ra đời của ngày càng nhiều dịch vụ, ứng dụng và các loại thiết bị di động mới Trong

thị trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt như hiện nay khách hàng ngày càng có

nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dich vu Vi ly do do

các nhà mạng thi nhau cải tiến chất lượng sản phẩm và tăng cường chất lượng dịch

vụ Nỗi ám ảnh đối với các mạng di động là chạy theo cuộc đua về chất lượng,

nhằm chiếm ngôi vương trong lòng các khách hàng thượng đề

Đứng trước tình hình này, vấn đề đặt ra cho các Công ty thông tin di động

(VM®) nói chung và Trung tâm thông tin di động khu vực III (VMS3) nói riêng

chính là việc khẳng định được vị trí, khẳng định được thương hiệu Mobifone đã có

trong tâm trí khách hàng, bằng việc sử dụng các công cụ Marketing, trong đó định

vị thương hiệu là một điển hình Mobifone đã định vị sản phẩm của mình như thế

nào? Khách hàng có cảm nhận về mạng Mobifone như thế nào? Đâu là sự khác biệt

giữa mạng Mobifone và các mạng di động khác hiện nay? Chiến lược định vị

thương hiệu của Mobifone trong trung và dài hạn? Hiểu và nắm rõ những đặc trưng của từng mạng di động sẽ giúp ích rất nhiều trong quá trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Mobifone trong tương lai và nhằm hạn chế đối thủ cạnh tranh

trên thị trường

Với những lý do nêu trên, việc triển khai chiến lược định vị thương hiệu

Mobifone tại thị trường Đà Nẵng của Trung tâm thông tin di động khu vực III là một yêu cầu cấp thiết Do đó tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Định vị thương hiệu Mobifone - Trung tâm thông tin di động khu vực II trên thị trường Đà

Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 Tổng quan về nội dung nghiên cứu

Xây dựng thương hiệu cho đến phát triển thành thương hiệu mạnh, dẫn đầu

chính là vấn đề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường trong điều kiện hội nhập kinh

tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay Định vị thương

hiệu không phải là vấn đề mới về mặt thực tiễn ở Việt Nam Tuy nhiên, trong

thực tế đã có không ít các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương

hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Và điển hình là công tác định vị thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm, chú trọng

văn, công trình nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu, tác giả có thẻ thống kê như sau:

TS Dương Ngọc Dũng, TS Phan Đình Quyền (2005), Dinh vị thương hiệu,

doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho phù hợp

- Thái độ của doanh nghiệp trong môi trương cạnh tranh gay gắt, ứng phó với

sự đổi mới thông qua chiến lược tái định vị thương hiệu

- Cac van đề liên quan đến kinh nghiệm quản lý, những bí quyết trong nghề,

xác định một số sai lầm tiềm ấn trong việc định vị thương hiệu

Đối với các doanh nghiệp di động trong nước, hiện nay đã có nhiều đề tài

nghiên cứu về phát triển dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, hoàn thiện

Marketing Mix, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

Riêng đối với Trung tâm Thông tin Di động Khu vực III, hiện tại đã có một số công trình nghiên cứu về Trung tâm như : Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện công tác PR tại

Trung tâm Thông tin di động Khu vực HII (Mobifone II)” — Đào Ngoc Phuong,

“Hoàn thiện kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực II

(Mobifone II)” — Võ Văn Thanh, “Phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung

tâm Thông tin di động Khu vực III— MobiFone Miễn Trung” — Võ Đình Mẫn Như vậy, số lượng các nghiên cứu thực hiện cho các doanh nghiệp di động tuy nhiều

nhưng các đề tài này chỉ nghiên cứu về một số khía cạnh nhất định của định vị

thương hiệu trong những năm trước, chưa chỉ ra được những vấn đề cót lõi của định

vị thương hiệu trên thị trường cũng như đề xuất các giải pháp thiết thực cho doanh

nghiệp trong giai đoạn hiện tại nhằm chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh

tranh trong tâm trí khách hàng

Đề tài nghiên cứu “Định vị thương hiệu Mobifone — Trung tâm thông tin di động khu vực III trên thị trường thành phó Đà Nẵng ” mong đóng góp phần nào cơ

sở lý luận về lý thuyết và thực tiễn, xây dựng cái nhìn hoàn thiện hơn về thương

hiệu và định vị thương hiệu trong mạng thông tin di động Việt Nam, phần nảo giúp doanh nghiệp thấy được vị trí hiện tại của thương hiệu Mobifone trong lòng khách

hàng trên thị trường Đà Nẵng Từ đó xác định đúng hướng đi trong ngắn hạn và dài hạn thông qua các chiến lược Marketing cụ thê cho từng loại sản phẩm, phủ hợp với

tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp, cũng như nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối trợng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động định vị thương hiệu

Mobifone trên thị trường Đà Nẵng tai Trung tâm Thông tin di động khu vue III

3.2 Pham vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu định vị thương hiệu Mobifone tại Trung

tâm Thông tin di động khu vực III trên thị trường thành phố Đà Nẵng

Về thời gian: Số liệu sử dụng để phân tích đánh giá định vị thương hiệu giai đoạn 2010 - 2013 và xây dựng giải pháp định vị thương hiệu trong giai đoạn 2014 -

2020

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và định thương hiệu tại doanh

nghiệp

~- Đánh giá thực trạng về công tác định vị thương hiệu Mobifone tại Trung tâm

Thông tin di động Khu vực II trên thị trường Da Nẵng trong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp đồng bộ để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Mobifone trên thị trường Đà Nẵng trong giai đoạn đến

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận hệ thống thông qua hai giai

đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng.

Phương pháp đo lường đa hướng MDS dùng bản đồ định vị thể hiện cảm

nhận của khách hàng về các thương hiệu

Phương pháp chuyên gia, khảo sát điều tra phỏng vấn bằng các bảng câu hỏi

và xử lý thông tin cho ra kết quả bằng phân tích SPSS

CHUONG 1 CO SO LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ

THUONG HIEU DICH VU THONG TIN DI DONG

1.1 KHAI QUAT VE THUONG HIEU VA DINH VI THUONG HIEU DICH

VU THONG TIN DI DONG (TTDD)

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Để hiểu sâu về khái niệm thương hiệu, để tài nêu lên sự phân biệt rạch ròi

về hai cách tiếp cận căn bản

Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý - tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký,

mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự

kết hợp của các yếu tô đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” [Điều 785

Bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam]

Cách tiếp cận trên góc độ Marketing: “7hương hiệu là một cam kết tuyệt đối

về mặt chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.” [David A Aaker (1996), Buiding strong brands]

Như vậy có hai cách tiếp cận khác nhau: một bên có ý nghĩa tac dụng nhiều trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng,

một bên liên quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê mua bán, bảo vệ, kiện tụng khi bị vi phạm.

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết và phân biệt được của thương hiệu là yêu tố không những quan trọng cho khách

hàng khi chọn lựa đặt vào sự trung thành của mình, mà còn hữu ích cho cả các nhà quản trị trong việc điều hành hoạt động cảu doanh nghiệp Qua thương hiệu mà

khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu (logo, slogan, bao bi ) la can ctr dé nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách

hàng khác nhau Có thể lấy một ví dụ điển hình về các thương hiệu xe máy ở Việt

Nam: hãng Piaggio nhằm vào những người có thu nhập cao, mẫu mã sang trọng với slogan Niềm đam mê vô tận; các dòng sản phẩm của hãng Honda nhằm vào những người có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ) với slogan Không ngừng mơ ước

1.1.2.2 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Có thể là cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và sự tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà

có, nó là sự tổng hợp của nhiều yếu tố về thương hiệu (màu sắc, tên gọi, biểu

tượng ) và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Ngày nay, sự cảm nhận về các thương hiệu bia của khách hàng là khác nhau,

gắn với hình ảnh mà doanh nghiệp xây dựng riêng cho thương hiệu bia của mình Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền với môn

thể thao Golf, quần vợt Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng

đến loại bia sang trọng, quý tộc Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và

sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

1.1.2.3 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu

của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương

hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản

phẩm nhằm vào những nhóm khách hàng nhất định Nghe thông điệp định vị sau

đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào

+ Toyota land cruiser thực sự nổi danh với thông điệp “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu! ”, tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm thức người sành xe

* Pepsi với slogan “Sự lựa chọn của thế hệ mới!” hướng vào tàng lớp thanh niên và những người thích sự trẻ trung, vui nhộn

1.1.2.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện

khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nồi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán

cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,

công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chỉ phí đầu tư nhiều lần

Hãng Philip Moris mua lại Kraft (thuốc lá) với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree Gan đây nhất, tháng

9/2013 Microsoft công bố mua lại mảng Thiết bị và Dịch vụ của Nokia với giá 7,2 tỷ USD Tại Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá Š triệu USD trong khi

tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu USD Kinh

Đô mua Wall với giá 1 triệu USD, nhưng phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm.

Mỗi năm hãng quản lý thương hiệu Interbrand đều công bố bảng xếp hạng

100 thương hiệu hàng đầu thế giới Bảng xếp hạng thương hiệu của Interbrand dựa

trên ba tiêu chí, gồm lợi nhuận từ các sản phâm và dịch vụ được bán ra mang tên thương hiệu đó; vai trò và tầm ảnh hưởng đặc biệt của thương hiệu trong sự lựa chọn của khách hàng và sức mạnh của thương hiệu hay còn gọi là khả năng tạo dựng và duy trì lợi thé thi trường của thương hiệu

Bang L.I Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2014

Giá trị Thay đổi về giá trị

TT Doanh nghiệp thương hiệu so với năm 2013

1.1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương

hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969 Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp AI Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning

The battle for your mind (1981).

Kế từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên

thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai

thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" (Theo Brandchannel)

“Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Mục đích của định

vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho

các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu.”

1.1.3.2 Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu nhằm chọn cho thương hiệu của mình một đặc

tính riêng biệt, phù hợp và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết, gần gũi với khách hàng hơn, thâu hiểu khách hàng hơn, từ đó giữ chân được khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo lượng khách hàng mới

Định vị thương hiệu giúp ta tìm ra những điểm tương đồng và những điểm

khác biệt đối với hàng hóa Sự khác biệt và tương đồng có ý nghĩa rất quan trọng

đóng vai trò quyết định tới sự thành công của thương hiệu bởi vì khi mà thương

hiệu ra đời sau, để phát triển được trước hết nó phải có sự khác biệt đối với các loại hàng hóa khác đã có mặt trên thị trường

Định vị thương hiệu nhằm tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thê phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang

tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu

dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận ra sự khác biệt của sản phẩm Thực tế đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phâm của mình Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm

và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng

1.2 NỘI DUNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:

Bước I: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Bước 4: Lập bản đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Bước 5 Quyết định phương án định vị

1.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá

nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ là những người có thể bỏ tiền ra để mua sản phẩm Chân dung của khách hàng mục tiêu sẽ rõ ràng

hơn khi được phác họa dựa trên công thức SW

'WHO: Ai sẽ là người mua? Ai sẽ sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? ;

WHAT: Ho tim kiém điều gì ở sản phẩm?

'WHY: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua đề làm gì?

'WHERE: Họ thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm ở đâu thì phù hợp?

WHEN: Ho mua khi nao? Vao dip nao?

Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu là hết sức quan trọng, đối với doanh

nghiệp trong việc xây dựng hệ thống khách hàng mục tiêu, cân nhắc các đối tượng khách hàng tiềm năng thực sự phù hợp với doanh nghiệp Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể được tính toán dựa trên các số liệu thống kê và các phương pháp nghiên cứu thị trường Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng có nhu

cầu và sẵn sàng mua sản phẩm có tính tương đồng với sản phẩm mà doanh nghiệp

định bán

1.2.2 Phân tích đối thủ

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của

doanh nghiệp khác Bản chất của định vị thương hiệu là tạo nên “cá tính” cho sản

phẩm trong tâm trí khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án

định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi cho riêng mình

Để thực hiện công việc này doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh phù hợp với mục tiêu và rút ra kết luận dựa trên kết quả khách quan, từ đó phục vụ cho việc xác định chiến lược định vị thương

hiệu của doanh nghiệp cụ thể

Xác định các đối thủ của công ty: Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa

trên quan niệm thay thế sản phẩm: Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một khách hàng với mức giá tương tự; Đối thủ sản xuất cùng

một sản phẩm hay các loại sản phẩm; Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ; Đối

thủ cùng kiếm tiền của khách hàng

Các loại cạnh tranh:

- Độc quyền thuần tuý: chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thê là kết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng ký nhãn hiệu, giấy phép, trình độ nền kinh tế hay

các nhân tố khác;

~ Ít cạnh tranh thuần túy: gồm một ít công ty sản xuất chủ yếu các tiện nghi

như nhau Ít cạnh tranh khác biệt: gồm một ít công ty sản xuất một số sản phâm khác biệt sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lượng, mẫu mã, kiểu đáng, dịch vụ;

- Cạnh tranh độc quyền: gồm các đối thủ có thê cung ứng các khác biệt toàn

bộ hay từng phần- Nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ưu đãi;

- Cạnh tranh thuần tuý: gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản phẩm,

dịch vụ Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá cả như nhau

Xác định mục tiêu của đối thủ:

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của

đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, và các hành động

của đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm: Mục tiêu tài chính; Thái độ đối với

sự mạo hiểm; Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế; Cơ cấu tổ chức;

Hệ thống kiểm tra và khuyến khích - Hệ thống kế toán; Phong cách lãnh đạo; Mức

độ nhất trí của các nhà quản lý về phương hướng tương lai; Thành phần ban quản

trị; Các giao ước ký kết

Việc xác định mục tiêu của các đói thủ cạnh tranh giúp công ty tránh những

bước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mắt một còn do đã đe dọa đến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của các đối thủ cạnh tranh

Đánh giá sức mạnh và điểm yếu của đối thủ: Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của họ hay không tuỳ thuộc vào nguồn lực và khả năng của họ

- Bước đầu tiên để xác định sức mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải thu thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ như là: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới Thông thường các thông tin này

được biết thông qua các công ty nghiên cứu thị trường

- Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang

bậc khác nhau dé công ty dé dang đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá là : Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm,

Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hang

Một trong những điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ là sức mạnh tài

chính Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứng các quy

định tài chính ngắn hạn và dài hạn hay không

Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sự

khẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà không còn hiệu lực một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều đó không

là sự thật lâu dài Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng thì đó là một thuận lợi của doanh nghiệp,

1.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tat cả những thuộc tính nao của sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cần thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm

ra "kẽ hở" để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục

chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nỗi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản

xuất ) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách

hậu mãi ) Từ kết quả này, doanh nghiệp sẽ lập được sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu Dịch vụ TTDĐ có các đặc điểm không giống như các dịch vụ

khác đó là

Thứ nhất, tính vô hình: Đặc điềm cơ bản của dịch vụ TTDĐ là không phải sản

phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể, mà là hiệu quả có ích của

quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến người nhận, sản phẩm viễn thông thẻ

hiện dưới dạng dịch vụ Khách hàng không nhìn thấy, không nghe thấy, không sờ

thấy, không ngửi thấy các dịch vụ TTDĐ, và như vậy, dịch vụ không hấp dẫn trực

tiếp đến các giác quan của khách hàng Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn lớn

cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vì khách hàng khó nhận thức được về chất lượng, công dụng, lợi ích

Thứ hai, tính không tách rời: Trong kinh doanh dịch vụ TTDĐ quá trình sản xuất

gắn liền với quá trình tiêu thụ sản phẩm Người sử dụng sản phẩm dịch vụ viễn thông tiếp xúc trực tiếp với nhiều khâu sản xuất của doanh nghiệp viễn thông Chất lượng hoạt động viễn thông ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng và ngược lại trình

độ sử dụng các dịch vụ viễn thông của khách hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng viễn thông Doanh nghiệp cần luôn chú ý trong việc đảm bảo và nâng

cao chất lượng dịch vụ.

Thứ ba, tính không ổn định: Lượng tin tức của ngành Viễn thông phụ thuộc vao nhu cầu truyền đưa thông tin của khách hàng Tuy nhiên, nhu cầu truyền đưa thông tin rất đa dạng Nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian Nhu cầu

về truyền đưa tin tức có thê xuất hiện ở bất kỳ nơi nào, ở đâu có con người thì ở đó

có nhu cầu về thông tin Cụ thể: Nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc nhiều vào tình hình phát triển kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của mỗi địa phương Khi tổ chức mạng lưới, dịch vụ viễn thông cần phải đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu và

khả năng trong hiện tại và tương lai Nhu cầu về truyền đưa tin tức xuất hiện không

đồng đều theo thời gian và phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, lượng nhu cầu khá lớn vào giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ báo cáo,

các ngày lễ tết, Chính điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức quá trình

sản xuất kinh doanh của ngành Viễn thông Do vậy cần bó trí các phương tiện thông tin trên phạm vi cả nước, bồ trí mạng lưới hợp lí và thống nhất về kỹ thuật, nghiệp

vụ để mạng lưới quốc gia có thể hoà nhập với mạng lưới quốc tế

Thứ tư, tính không dự trữ được: Do tính không tách rời của dịch vụ và tính vô

hình mà dịch vụ TTDĐ không thê sản xuất trước và dự trữ để khi có nhu cầu cao thì

mang ra bán, hoặc chuyên từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu cao dé ban Trong đó nhu cầu của khách hàng lại không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các ngày trong tuần và giữa các địa phương khác nhau Doanh nghiệp cần nắm bắt được quy luật sử dụng của khách hàng để có kế hoạch phục vụ phù hợp cũng như có

những chính sách giá cước linh hoạt để điều chinh nhu cầu của khách hàng, dàn đều

tải trọng, khai thác hết công suất thiết bị

Thêm vào đó, viễn thông là ngành kinh tế có cầu trúc mạng lưới Mạng viễn

thông bao gồm nhiều phần tử kết nói với nhau để có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng Trong trường hợp có nhiều nhà khai thác tham gia thị trường, các mạng đó

phải được kết nối với nhau mới có thé cung cấp dịch vụ cho khách hàng Do vậy,

các doanh nghiệp viễn thông kinh doanh dịch vụ TTDĐ phải chịu những chính sách

điều tiết riêng của Nhà nước như chính sách cạnh tranh, chính sách kết nối, chính

sách giá cước

1.2.4 Lập bản đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Một bước quan trọng của việc định vị thương hiệu đó là lập bản đồ định vị, trên bản

đồ định vi sé thé hiện tất cả các vị trí của thương hiệu thuộc tính, vị trí thương hiệu

đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên

cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu

(khách hàng) về một số đối tượng cần đánh giá (thương hiệu) Bản đồ định vị là

những trục tọa độ thể hiện các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Thông thường lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên 2 thuộc tính chính: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng các thuộc tính khác làm cho sự so sánh dễ

dang hon

Khi nhắc tới định vi thương hiệu có hai phương pháp lập bản đồ định vị đó là

phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multidimensional scaling) và phương pháp phân tích tương hợp CA (Correspondence analysic) Tùy theo cách lấy số liệu mà

áp dụng từng phương pháp cho phù hợp

Quy trình lập bản đồ nhận thức thông qua 2 bước:

Bước đâu tiên: nhận diện các yêu tố mà khách hàng dựa vào đó cảm nhận về

các thương hiệu cần đánh giá Việc khám phá các yếu tô này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò hay từ kinh nghiệm

Bước thứ hai: đánh giá vị trí của các thương hiệu Nhận ra các yếu tố quan

trọng đê tạo nên sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, từ đó đưa ra các phương án định vị thương hiệu

1.2.5 Quyết định phương án định vị

Sau 4 bước cơ bản nêu trên, doanh nghiệp dựa trên cơ sở mục tiêu, sứ mệnh,

năng lực hiện có, đồng thời căn cứ vào môi trường bên trong và bên ngoài tiến hành quyết định phương án định vị cuối cùng cho doanh nghiệp Trong quá trình

chọn lựa, cân nhắc để ra quyết định, đối với từng thương hiệu sẽ có cách định vị

riêng cho phù hợp với doanh nghiệp Doanh nghiệp cần dựa trên những điều kiện

cơ bản sau đây:

- Mức cầu dự kiến của thị trường: nếu doanh nghiệp có lợi thế chỉ phí và muốn thực hiện chiến lước thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nỗi bật Ngược lại, nếu sử dụng chiến lược tập trung

thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương

hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có

sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thê định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này

- Su tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng trong một doanh nghiệp, sự định vị của sản phẩm này không làm ảnh hưởng tới hình ảnh của những sản phẩm khác Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì sản

phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp

1.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Có hai phương pháp thường dùng dé lập bản đồ định vị thẻ hiện cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu là:

~ Multidimensional Scaling (MDS): đo lường và thê hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, được gọi là đo lường đa hướng,

~ Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc), được gọi là phân tích tương hợp

MDS thường yêu cầu dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách

Có thể dùng đo lường mức độ khác nhau của các đối tượng hay mức độ một đối tượng có một thuộc tính nảo đó Còn CA chi cần dữ liệu của khảo sát dưới dang thang đo danh nghĩa Với đề tài định vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính cơ bản

của sản phẩm, tác giả lựa chọn MDS là phương pháp thích hợp để phân tích

1.3.1 Phương pháp đo lường đa hướng MDS

Multidimensional Scaling (MDS) phương pháp đo lường đa hướng đo lường,

và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng là kỹ thuật dùng bản đồ

vị trí thê hiện cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu hay các nhãn hàng

Phương pháp định vị này dựa trên những thuộc tính thông qua sự cảm nhận của

khách hàng giúp doanh nghiệp hình thành bản đồ nhận thức của khách hàng đối với

thương hiệu Dữ liệu đó thu thập sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về thương

hiệu sản phâm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp thông qua những thuộc tính

Cơ sở thiết lập phương pháp định vị MDS bao gồm: Việc xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm theo từng thương hiệu Xếp hạng sự

khác biệt của từng thuộc tính giữa các thương hiệu cùng loại Mục đích của công việc này là so sánh lợi thế thương hiệu này đối với thương hiệu khác trên cơ sở sự cảm nhận và phân biệt người tiêu dùng đối với các thương hiệu với nhau Xác định các thuộc tính thương hiệu cần phải dựa vào: mục tiêu nghiên cứu, các thuộc tính chung và các đặc tính đặc thù thương hiệu

1.3.2 Cách tiếp cận MDS

Phương pháp phân tích nhân tố chính được sử dụng bởi công cụ phân tích

nhân tố, điều kiện ứng dụng là số lượng người được hỏi phải lớn hơn Š lần số thuộc tỉnh quan trọng được đề cập khi nghiên cứu được thỏa mãn Thang đo được sử

dụng là thang đo khoảng cách hoặc tỷ lệ ứng dụng đo lường cùng một lúc nhiều

thuộc tính khác nhau của cùng một vấn đề nghiên cứu Xếp hạng các thuộc tính

quan trọng dựa trên thang điểm từ 1 đến n với (1) là không quan trọng và (n) là rất quan trọng Xếp hạng theo thứ tự các thuộc tính được đánh giá theo thang điểm từ

1 đến n được so sánh bởi n thương hiệu đã được xác định Tổng điểm của mỗi thuộc tính của thương hiệu được tính bằng tích số giữa xếp hạng các thuộc tính quan trọng và xếp hạng theo thứ tự các thuộc tính

Phương pháp phân tích nhân tố cho phép lựa chọn những thành phần quan

trọng, định vị mỗi thương hiệu theo những thành phần vừa được xác định, mỗi

thương hiệu có thể biểu diễn phụ thuộc vào hai hoặc nhiều thành phần theo phương

pháp hệ trục tọa độ.

1.3.3 Kết quả phân tích

Phân tích nhân tổ giúp tìm được những thành phần chính mà theo đó, các thuộc

tính quan trọng của các thương hiệu sẽ được phân nhóm và có mối quan hệ chặt chẽ

với mỗi thành phần chính trên Những thuộc tính quan trọng của thương hiệu có một quan hệ tương quan với nhân tổ chính thông qua hàm hồi quy tuyến tính:

ưu tiên đặt tên của nhân tố chính xoay quanh ý nghĩa của thuộc tính này

Biểu đồ nhận thức: Phần mềm SPSS cho phép thiết lập biểu đồ nhận thức

của khách hàng đối với các thuộc tính thương hiệu trên cơ sở biểu hiện mối quan

hệ của các thuộc tính đối với các nhân tố chính trên các mặt phẳng tọa độ Qua biểu đồ này có thể nhận biết được nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu như thé nao

Mục đích của việc này là so sánh lợi thế tương đối của thương hiệu này đối với thương hiệu khác trên cơ sở sự cảm nhận và phân biệt của người tiêu dùng đối với các thương hiệu với nhau.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương I, tác giả đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về thương hiệu va định vị thương hiệu cũng như phương pháp phân tích định vị thương hiệu Đối với

một doanh nghiệp, có thể nói thương hiệu là tên goi, là bộ mặt của sản phẩm, dịch

vu Lam thé nao dé sản phẩm của doanh nghiệp có chỗ đứng trong tâm trí khách

hàng, tạo được sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh? Định vị thương hiệu là

hành động cần thiết và quan trọng giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi trên

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

MOBIFONE TREN THI TRUONG DA NANG

2.1 KHAI QUAT VE MOBIFONE - TRUNG TAM THONG TIN DI DONG

KHU VỰC II

2.1.1 Khái quát về thương hiệu Mobifone

2.1.1.1 Lich sử hình thành và phát triển

Công ty thông tin di động (tên Tiếng Anh là Vietnam Mobile Telecom

Services Company, viết tắt là VMS) Địa chỉ: Tòa nhà MobiFone - Khu VPI, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội VMS là Công ty TNHH Một

Thành viên trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Được

thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt

Nam khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu

MobiFone

Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát

triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công

nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ

GSM 900/1800, công nghệ UMTS 3G trên toàn quốc

Công ty thông tin di động (VMS): Chính thức thành lập từ ngày 16/4/1993,

Công ty VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác và cung cấp dịch vụ thông tin di

động Công ty phải đối diện với nhiều khó khăn, thách thức do cơ sở vật chất thiếu

thốn, vốn đầu tư phát triển hạn hẹp, đội ngũ còn non trẻ, nhưng với những quyết

sách đúng đắn trong việc lựa chọn và ứng dụng công nghệ GSM 900/1800 để xây

dựng và phát triển mạng lưới thông tin di động; áp dụng phương pháp quản lý mới, xây dựng triết lý kinh doanh “định hướng khách hàng”, Công ty đã có những bước

đi táo bạo tạo, nên nền tảng vững chắc, khẳng định uy tín dịch vụ trên thị trường

trong và ngoài nước

Ngày 19 tháng 05 năm 1995, Công ty VMS đã ký Hợp đồng hợp tác kinh

doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy

điển) Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, MobiFone đã tranh thủ được các nguồn lực quan trọng đề xây dựng, vận hành mạng lưới và cung cấp dịch

vụ thông tin đi động đầu tiên tại Việt Nam, đó là: vốn, công nghệ, kinh nghiệm

quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực Đến nay, sau 20 năm phát triển và

trưởng thành, MobiFone đã trở thành mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với 45 triệu thuê bao, trên 36.000 trạm thu phát sóng (BTS) và 10.000 cửa hàng,

đại lý trên toàn quốc (tính đến hết quí 1/2014) MobiFone hiện đang cung cấp

70 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại Ngoài ra, thông qua dịch vụ chuyển

vùng quốc tế, vùng phủ sóng của mạng VMS-MobiFone đã được mở rộng ra 120 quốc gia và vùng lãnh thổ với trên 150 mạng trên toàn thế giới

MobiFone không ngừng nỗ lực xây dựng cơ sở hạ tầng và tiềm lực vững

chắc, sẵn sàng cho hội nhập và cạnh tranh trên thị trường thông tin di động Đội ngũ

10.000 cán bộ công nhân viên của MobiFone luôn sẵn sàng đáp ứng nhanh nhất và hiệu quả nhất các yêu cầu của khách hàng

Những nỗ lực và cống hiến của MobiFone đã được thị trường ghi nhận Năm

2013 vừa qua, MobiFone vinh dự được đón nhận Huân chương Độc Lập Hạng Ba

của Nhà nước CHXHCN Việt Nam; đạt Chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp phát triển

bền vững - Sustainable Development Business của tổ chức đánh giá và chứng nhận

InterConformity — Cộng hòa Liên bang Đức (Châu Âu) và Hội đồng Viện Doanh

nghiệp Việt Nam; được trao tặng Bằng chứng nhận cùng biểu trưng Top 10 Nhãn

hiệu nỗi tiếng Việt Nam 2013 tại Lễ tôn vinh trao giải Nhãn hiệu nỗi tiếng — Nhãn hiệu cạnh tranh do Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam tổ chức; được trao tặng danh hiệu

Thuong hiéu xuat sic — Excellent Brand 2013 của Hội sở hữu trí tuệ TP.HCM

Chặng đường phát triển của công ty VMS:

1993: Thành lập Công ty Thông tin di động Giám đốc công ty Ông Đinh 'Văn Phước

1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điên) Thành lập Trung tâm Thông tin di

dong Khu vue III

2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh

(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông

(nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chính thức về việc cỗ phần hoá Công ty Thông tin di động Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông Đinh Văn Phước (về nghỉ hưu)

2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV

2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Kỷ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng

Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần

thuê bao di động tại Việt Nam

2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và

Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành

lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản

7/2010: Chuyên đổi thành Công ty TNHH Một thành viên do Nhà nước làm

chủ sở hữu

2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón nhận

Huân chương Độc lập Hạng Ba

2.1.1.2 Van hoa Mobifone

Đến với MobiFone, khách hàng và đối tác sẽ cảm nhận được văn hóa MobiFone Nét văn hóa này được hình thành từ các nguyên tắc cơ bản: Dịch vụ chất lượng cao; Lịch sự và vui vẻ; Lắng nghe và hợp tác; Nhanh chóng và chính xác; Tận tụy và sáng tạo.

2.1.1.3 Cam kết với khách hàng

Mong muốn khách hàng luôn thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụ

MobiFone, mỗi thành viên của MobiFone cam kết:

1 Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân

thiện Nếu có thể, gọi tên khách hàng;

2 Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng;

3 Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng hơn những mong đợi của khách hàng;

4 Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của MobiFone

và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;

5 Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng địch vụ, chúng

ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hoàn chỉnh các yêu cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng;

6 Giữ lời hứa và trung thực;

7 Dich thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ

của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không

§ Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về

việc cung cấp dịch vụ MobiFone

2.1.1.4 Logo

Theo Richard Moore — Chuyên gia tương hiệu, Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Richard Moore Associate: “Slogan và logo là cực kỳ quan trọng, bởi nó là tỉnh hoa trí tuệ, bản sắc và giá trị của một thương hiệu Trong triết lý Á Đông nó còn là phong thủy của doanh nghiệp”

©vMs

or moi lie moi noi mol loc - moi not

Logo cũ Logo mới

Để làm mới hình ảnh của thương hiệu, MobiFone đã quyết định thay đổi logo của mình, cho phủ hợp và ý nghĩa hơn MobiFone ra mắt hệ thống nhận diện

thương hiệu mới, dựa trên sự kết hợp giữa màu xanh và màu đỏ

Màu xanh truyền thông vẫn được giữ nguyên, thêm hậu tố "fone" với màu

đỏ, tượng trưng cho hạnh phúc, thịnh vượng và may mắn của người sử dụng Dấu chấm trên chữ ¡ màu đỏ tạo điểm nhắn cho logo nhìn về mặt tổng thể

Trong những năm đầu hoạt động, Mobifone với sự quản trị của Comvik và slogan “Mọi lúc - Mọi nơi” được xem là thông điệp chuyên nghiệp đầu tiên, để nói lên dịch vụ điện thoại di động của Mobifone sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ khi nào (mọi lúc) và bất cứ nơi đâu (mọi nơi) khách hàng, muốn

Thuê bao trả trước (MobiCard): Đây là loại hình dịch vụ thông tin di động trả trước đầu tiên được Mobifone giới thiệu tại Việt Nam

Những lợi ích khi sử dụng dịch vụ MobiCard:

~ Luôn giữ được liên lạc: Với MobiCard khách hàng có thê sử dụng dịch vụ

thông tin đi động tại 63/63 tỉnh, thành phố trên toàn quốc Khách hàng luôn giữ

được liên lạc ở mọi lúc-mọi nơi

- Không cước thuê bao tháng: Khách hàng không phải trả cước thuê bao

tháng khi sử dụng dịch vụ MobiCard.

- Không hoá đơn thanh toán cước tháng: Cước cuộc gọi sẽ được tự động trừ

vào số tiền bạn có trong tài khoản, khách hàng không phải bận tâm đến việc kiểm tra hoá đơn hay đi thanh toán cước hàng tháng

- Kiểm soát được số tiền sử dụng điện thoại di động: Khách hàng chủ động

số tiền sẽ dùng cho điện thoại di động hàng tháng, không còn tình trạng phát sinh cước ngoài ý muốn

Gói cước di động nội vùng (MobiZone): gồm 3 gói cước:

~ Gói cước đi động nội vùng là loại hình thông tin di động trả tiền trước cho phép thuê bao thực hiện cuộc gọi với mức cước ưu đãi trong một khu vực địa lý do chủ thuê bao lựa chọn;

~ Trong zone (Inzone): là trong vùng do khách hàng lựa chọn (phạm vi tỉnh,

thành phố) Khách hàng khi ở trong zone, thực hiện các cuộc gọi trong nước sẽ

được hưởng mức cước ưu đãi theo quy định của gói cước

~ Ngoài zone (Outzone): là ngoài vùng do khách hàng lựa chọn Khi khách

hàng ra khỏi vùng lựa chọn và thực hiện các cuộc gọi trong nước thì sẽ bị tính cước

ngoài zone theo quy định của gói cước

Thuê bao trả trước (MobiQ): Khách hàng nhắn tin thường xuyên nhưng chỉ có nhu cầu gọi dưới 30 phút/ tháng, đồng thời có nhu cầu duy trì liên lạc trong thời gian dài

thì MobiQ chính là lựa chọn thích hợp nhất

Các sản phẩm khác:

- Dành cho khách hàng trẻ: Gói Rockstorm; Gói Q - Student; Gói Q-Teen;

Gói Q-263 (dành cho cán bộ Đoàn); Gói Q-Kids (dành cho trẻ em)

- Dành cho khách hàng sử dụng Data trên thiết bị: Gói cước Fast connect co bản; Gói cước ưu đãi giành cho nhà báo; Gói cước ưu đãi giành cho thanh thiếu

niên; Gói cước ưu đãi giành cho khách hàng sử dụng nhiều thiết bị

~- Dành cho khách hàng nhóm: MHome: giành cho gia đình; MFriends: giành cho bạn bè

~ Dành cho khách hàng nước ngoài: Happy tourist

Các dịch vụ khác:

~ Mobile Internet: các gói cước MI, gói Opera Mini, gói Blackberry

~ Gọi quốc tế: Global saving, gói IDD/171/1717

- Chuyển vùng quốc tế: CVQT trên máy bay và tàu biển, gói cước không

giới hạn, dịch vụ Callback

- Âm nhạc: Funring, mRing, mMusic, Funring sáng tạo, thế giới nhạc, Music Talk

- Tiện ích: mKids, SMS Plus, Thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), SMS Baring, Call Busy, Hộp thư thoại

~ Thông tin giải trí: Sức khỏe vàng, uTeen, Fun Quiz, InfoFlash, Magic Call,

Voice Chat, Live Info, Super Sim, mPlus, mWorld, mGolf, mExpress

2.1.3 Khái quát về Trung tâm thông tin di động khu vực III

2.1.3.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Năm 1995, VMS chính thức thành lập Trung tâm Thông tin di động khu vực

II (VMS3) VMS3 có trụ sở chính tại Đà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh và

khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh

Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Đắc Lắc Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Van Linh, Thanh phé Da Ning

Thang 12/1995, VMS3 là đơn vị đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động

tiêu chuân GSM900 (tiêu chuẩn châu Âu) với 10 trạm phát sóng đầu tiên tại 5 tỉnh,

thành phố Chỉ sau một thời gian ngắn, sóng MobiFone đã phủ kín khu vực miễn

Trung - Tây Nguyên Bên cạnh đó, VMS3 đã nhanh chóng nắm bắt công nghệ hiện

đại, mở rộng thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng như: điện thoại di động trả trước

MobiCard, chuyên vùng quốc tế, nhắn tin ngắn (SMS), WAP Năm 2004, VMS3

đã lập kỷ lục với số thuê bao phát triển lớn hơn tổng số thuê bao của § năm trước

đó, đưa MobiFone trở thành mạng có số lượng thuê bao lớn nhất trong số các mạng

đi động hoạt động trên cùng địa bàn Khi có sự bùng nỗ của các mạng thông tin di

đông khác, để bảo vệ "ngôi vị" của mình, VMS3 lại đầu tư mở rộng mạng lưới với năng lực gồm 6 tổng đài MSC, BSC dung lượng 800.000 số, 250 trạm thu phat song