Bài Nghiên Cứu Môn Dẫn Luận Nghiên Cứu Khoa Học Đề Tài Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Đặt Chỗ Điện Tử Của Người Dân Tại Tp. Hồ Chí Minh.pdf

Thay vào đó, họ tậptrung vào nghiên cứu mối quan hệ giữa tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sửdụng được nhận thấy khi có ý định sử dụng Klopping & McKinney, 2004.. Trong một nghiên cứ

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất và phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới Nó giúp hỗ trợ sự tăng trưởng và phát triển kinh tế của nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam Một động cơ quan trọng của sự tăng trưởng du lịch là Internet, đặc biệt là trong những năm gần đây (Buhalis, 2004) Điều này là do Internet, cùng với công nghệ thông tin (CNTT) khác, cho phép thông tin lưu chuyển với hiệu quả cao, do đó khuyến khích người dùng dựa vào hình thức truyền thông này vì chi phí thấp, bảo mật và độ chính xác của nó Không nghi ngờ gì nữa, Internet là một phương tiện cực kỳ quan trọng trong quá trình truyền thông tiếp thị (Lagrosen, 2005; Law, Qi, & Buhalis, 2010; Lin & Lee, 2010) Sự ra đời của việc sử dụng các ứng dụng CNTT trong phân phối sản phẩm du lịch đã nâng cao mức độ tinh vi trong thực tiễn kinh doanh, không chỉ về mặt hiệu quả mà còn cả về hiệu quả chi phí (Golmohammadi, Jahandideh và O'Gorman, 2012) Sự thay đổi này diễn ra do ngày càng có nhiều người dùng trực tuyến quen với việc sử dụng thương mại điện tử và các giao dịch khác được hỗ trợ rộng rãi bởi hệ thống thanh toán điện tử Internet đã trở nên quan trọng hơn ở Việt Nam và hiện là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, được sử dụng để làm việc, liên lạc, lập lịch trình và thậm chí là đi du lịch.

Du khách Việt Nam sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin chuẩn bị cho chuyến du lịch, đặt chỗ ở, sắp xếp phương tiện đi lại, chọn và đặt nhà hàng hoặc mua các sản phẩm liên quan đến du lịch, chẳng hạn như các tour du lịch trọn gói (Chaiprasit, Jairangprasert, Chomphunut, Naparat, & Jaturapataraporn, 2011).

Ngành công nghiệp khách sạn hiện nay cho phép đặt phòng qua Internet, và việc đặt phòng trực tuyến đã trở nên rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế và đã dẫn đến sự xuất hiện của các công ty đặt phòng khách sạn trực tuyến Expedia, Priceline, Travelocity, Orbitz và Booking là những công ty đặt phòng trực tuyến nổi tiếng tập trung vào kinh doanh quốc tế, trong khi Agoda, Vietnam Booking,Vntrip và Asia Web Direct là những công ty đặt phòng trực tuyến nổi tiếng ở Việt Nam Các khách sạn cũng cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến thông qua trang web của riêng họ để hỗ trợ khách du lịch tự do (Boonlert, 2010) Các trang web như vậy cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về khách sạn và giá phòng Đặt phòng khách sạn trực tuyến đã xuất hiện ở các nước phương Tây ít nhất mười năm Các khách sạn

4 và 5 sao ở Việt Nam đã thay đổi chiến lược bán hàng của họ từ 80% phụ thuộc vào đại lý đến hệ thống đặt phòng trực tuyến hiện tại Điều này đã dẫn đến việc đặt phòng trực tiếp trên toàn thế giới và dẫn đến lượng đặt phòng tăng 40%, dự kiến sẽ tăng lên60% trong tương lai gần Để tiếp tục phát triển Công nghệ Thông tin và Truyền thông(CNTT-TT) ở Việt Nam, Kế hoạch Tổng thể CNTT-TT lần thứ hai (2009-2013), bao gồm sáu chiến lược, đã được đề xuất Chiến lược thứ sáu tập trung vào việc “sử dụngCNTT-TT để xây dựng năng lực cạnh tranh bền vững cho các ngành công nghiệp củaViệt Nam” với trọng tâm là sử dụng CNTT-TT trong cả lĩnh vực sản xuất chiến lược

2 cũng như lĩnh vực dịch vụ Một trong những mục tiêu là thúc đẩy việc sử dụng CNTT-TT, cụ thể là Internet, thương mại điện tử, tiếp thị trực tuyến, hệ thống thanh toán và hệ thống đặt chỗ cho các doanh nghiệp liên kết với du lịch Điều này cũng phù hợp với Kế hoạch Tổng thể CNTT-TT lần thứ nhất, trong đó nhấn mạnh vào sự phát triển của CNTT-TT cho thương mại điện tử (Bộ CNTT & TT, 2009).

Rõ ràng là Chính phủ Việt Nam nhận thấy tầm quan trọng của việc sử dụng và tăng trưởng CNTT trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là trong hình thức thương mại điện tử Mặc dù ngày càng nhiều doanh nghiệp và người dùng chấp nhận thương mại điện tử và hệ thống đặt chỗ trực tuyến (e-booking), nhưng rất ít nghiên cứu được thực hiện về việc sử dụng và áp dụng chúng, đặc biệt là trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Đặt chỗ điện tử có nghĩa là đặt trước hoặc đặt lịch hẹn cho một dịch vụ qua Internet.Landvogt (2004)định nghĩa các công cụ đặt chỗ điện tử hoặc đặt phòng trực tuyến là công cụ để lưu trữ, xuất bản và cập nhật tính sẵn có và giá của dữ liệu động, đồng thời cung cấp thêm cho người dùng quy trình đặt phòng thường xuyên Đặt vé du lịch di động, là một cách đặt phòng mới, đề cập đến việc người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động, máy tính hoặc thiết bị đầu cuối di động di động khác, thông qua GPRS, 3G, WiFi và các mạng không dây khác để đặt vé máy bay, khách sạn, khu nghỉ dưỡng và các hoạt động du lịch khác sản phẩm hoặc dịch vụ (Yang, Chu & Yang, 2006).

Việc sử dụng Internet để liên lạc và giao dịch với khách hàng đang gia tăng nhanh chóng trong ngành du lịch và khách sạn trên toàn thế giới Đã có sự gia tăng nhanh chóng trong việc đặt phòng trực tuyến trong ngành khách sạn và du lịch, chẳng hạn như đặt chỗ điện tử đối với phòng khách sạn / nhà nghỉ, vé máy bay, gói du lịch, v.v., do dễ dàng kiểm tra thông tin, đặt câu hỏi và đặt chỗ trực tuyến, nói cách khác, sự tiện lợi tổng thể của giao tiếp điện tử qua Internet Đặt chỗ điện tử cho phép các nhà cung cấp dịch vụ bán hoặc phân phối dịch vụ của họ cả trực tiếp hoặc gián tiếp (thông qua mạng hoặc các kênh phân phối đối tác, chẳng hạn như đại lý du lịch trực tuyến) Việc áp dụng đặt chỗ điện tử trong ngành du lịch và khách sạn bắt đầu và phát triển nhanh chóng vì bản chất của các dịch vụ của nó dường như phù hợp tốt với công nghệ thông tin và hệ thống của nó (Crnojevac, Gugic, & Karlov- can, 2010).

Cả người bán và người mua các sản phẩm du lịch tìm thấy vùng thoải mái của họ khi họ sử dụng hệ thống phân phối điện tử để hoàn thành các giao dịch của họ. Không thể phủ nhận, du lịch trực tuyến đã nổi lên thành công như một nền tảng cho phép đặt phòng trực tiếp, thanh toán điện tử, giao dịch Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và Doanh nghiệp với Người tiêu dùng (B2C) giữa các nhà tiếp thị sản phẩm, đại lý du lịch, người bán lại và khách hàng Theo báo cáo, đặt phòng trực tuyến trong ngành khách sạn (bao gồm khách sạn/nhà nghỉ, hãng hàng không, gói du lịch, v.v.) đang gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là ở mức giá thấp hơn.Yang và cộng sự.

(2006)báo cáo rằng lượng đặt phòng khách sạn trực tuyến đã tăng gấp sáu lần từ năm

1999 đến năm 2002 (từ 1,1 tỷ USD năm 1999 lên 6,3 tỷ USD năm 2002) Trong khi đặt vé máy bay điện tử đạt khoảng 26% tổng doanh thu hàng năm vào năm 2002, đặt phòng khách sạn trực tuyến chỉ chiếm một nửa tỷ trọng đó 13% tổng số đặt phòng khách sạn hàng năm Đáng chú ý hơn, các nhóm hiện đặt phòng trực tuyến là khách doanh nhân và những người đi nghỉ có xu hướng đi du lịch thường xuyên hơn so với công chúng bình thường Nhắm mục tiêu vào các giao dịch tuyệt vời khi họ thực hiện tìm kiếm trực tuyến, những người đặt phòng trực tuyến như vậy tuyên bố rằng thường xuyên hơn là họ có thể đặt phòng khách sạn trực tuyến với mức giá thấp hơn nhiều so với đặt phòng qua điện thoại truyền thống hoặc đại lý du lịch truyền thống(Yang và cộng sự, 2006).

Với số lượng khách hàng đặt chỗ điện tử ngày càng tăng, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn cần phải cải thiện cách thức họ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình thông qua Internet (O'Connor & Frew, 2004) Ngày nay, phần lớn các khách sạn và hãng hàng không phụ thuộc rất nhiều vào các trang web để đặt phòng trực tiếp, có thể là trang web của chính họ hoặc trang web của các công ty du lịch Điều tối quan trọng là các tổ chức này phải đảm bảo rằng họ cung cấp thông tin mới nhất và đưa ra các ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng (Almeida, Silva, Mendes và Oom do Valle, 2012).

Nghiên cứu kết hợp các yếu tố rút ra từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)và đặt chỗ điện tử được cung cấp trong phần tiếp theonhằm tăng cường khả năng lý giải vấn đề của nó.Tiếp theo là mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất cho nghiên cứu này và phương pháp nghiên cứu, bao gồm phát triển công cụ và thu thập dữ liệu.Cách tiếp cận tích hợp này đóng góp vào khối kiến thức về mặt cung cấp cái nhìn sâu sắc thực nghiệm chuyên sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định đặt chỗ điện tử của dân cư TP Hồ Chí Minh có nhu cầu thuê phòng khách sạn và xác định những yếu tố có tác động mạnh nhất.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt chỗ điện tử của người dân thành phố Hồ Chí Minh Sau đó,đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng khi thực hiện đặt phòng và sử dụng dịch vụ đặt chỗ điện tử.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung như trên, thì dưới đây chính là những mục tiêu cụ thể để bài luận phân tích và hướng đến:

- Thứ nhất: Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố có ý định sử dụng đặt chỗ điện tử;

- Thứ hai: Để xác định các yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất về ý định sử dụng đặt chỗ điện tử của người dùng tại TP Hồ Chí Minh;

- Cuối cùng nghiên cứu sẽ đề xuất một số chính sách hoặc đề xuất một số kiến nghị giúp dân cư TP Hồ Chí Minh đặt chỗ điện tử hiệu quả hơn.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ những mục tiêu cụ thể được đưa ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời những câu hỏi bao gồm:

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đặt chỗ điện tử của dân cư TP Hồ Chí Minh như thế nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng cao nhất đến ý định sử dụng đặt chỗ điện tử ở TP

- Đề xuất hàm ý quản trị nào để các công ty đặt chỗ và bản thân nhà kinh doanh… nâng cao chất lượng của các ứng dụng, web đặt chỗ điện tử ?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt chỗ điện tử.

- Đối tượng khảo sát: Người sử dụng thiết bị có kết nối internet có ý định đặt chỗ điện tử.

- Phạm vi nghiên cứu: đặt chỗ điện tử tại TP Hồ Chí Minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng Đề tài này sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được từ phiếu khảo sát khách hàng) và nguồn dữ liệu thứ cấp (có từ báo cáo của các hãng hàng không, nhà hàng, khách sạn, resort,…).

Bài nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng một bảng câu hỏi tự thiết kế để thu thập dữ liệu chính Bảng câu hỏi đã được phân phát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi được phân tích bằng kỹ thuật SEM Sử dụng phần mềm AMOS (phiên bản 21) cùng với phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (MLE) để kiểm tra các mối quan hệ giả định.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Về mặt lý thuyết,nghiên cứu này xác định những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ứng dụng đặt chỗ điện tử, tạo cơ sở cho các nghiên cứu trong tương lai.

Về mặt thực tiễn,nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các cá nhân là dân cư TP Hồ Chí Minh sử dụng đặt chỗ điện tử Kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị để các hãng hàng không, nhà hàng, resort, khách sạn,… nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng đặt chỗ điện tử của dân cư TP Hồ Chí Minh và từ đó có những điều chỉnh chiến lược tiếp thị tổng thể phù hợp nếu muốn trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường hiện tại ở khu vực này.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu gồm 5 chương với bố cục và nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở của lý luận Trình bày một số khái niệm có liên quan đến ý định sử dụng đặt chỗ điện tử và lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các khái niệm có liên quan, các khái niệm bổ sung thêm để làm cơ sở nghiên cứu ở TP.HCM.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Dữ liệu kết quả và thảo luận Chương này sẽ tiến hành thảo luận về dữ liệu, kết quả được nghiên cứu và phân tích trong chương trước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu Chương này tóm tắt lại về kết quả nghiên cứu, đề ra phương pháp áp dụng cho thực tiễn hay ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bên cạnh đó cũng đề ra hạn chế của đề tài và lập nên phương hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

Trong chương này, em nêu ra cái nhìn chung về đề tài nghiên cứu, cũng như đề ra mục tiêu, ý nghĩa của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát Bên cạnh đó, chương 1 này cho thấy một hướng quan sát tổng quát về nội dung cũng như quá trình chọn đề tài, từ đó tạo tiền đề để tìm hiểu sâu hơn về cơ sở lý thuyết cho những chương sau.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

LÝ THUYẾT MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TAM)

Để giải thích việc sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin, ban đầu các nhà nghiên cứu đã phát triển các công cụ cho phép họ đo lường và phân tích mức độ hài lòng của người sử dụng máy tính.Bailey và Pearson (1983)lưu ý rằng để làm được điều này, các nhà nghiên cứu cần phải nhờ đến các nhà tâm lý học, với chuyên môn của họ trong việc nghiên cứu sự hài lòng Kết quả là, Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) đã được giới thiệu bởiDavis (1989)để trả lời câu hỏi tại sao người dùng chấp nhận hoặc từ chối một công nghệ cụ thể (Legris, Ingham và Collerette, 2003) TAM lần đầu tiên được giới thiệu bởi Davis vào năm 1989 như một sự điều chỉnh và là một phần mở rộng của Lý thuyết về Hành động được lập luận (TRA) (Legris và cộng sự, 2003; Roca, Chiu, & Martinez, 2006), được đề xuất bởiFishbein và Ajzen (1975). TRA tuyên bố rằng niềm tin của một người ảnh hưởng đến thái độ của họ, sau đó hình thành ý định hành vi để sử dụng vật phẩm được đề cập Sau đó, chuỗi nhân quả về thái độ-ý định-hành vi đã được Davis điều chỉnh để dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với CNTT (Hsu & Lu, 2004).

Tuy nhiên, biến thái độ sau đó đã bị loại bỏ khỏi mô hình TAM (như thể hiện trongHình 1) quaVenkatesh và Davis (1996)bởi vì họ coi thái độ là một yếu tố dự báo yếu cho cả ý định sử dụng hành vi và việc sử dụng hệ thống thực tế.Taylor và Todd (1995)kết quả nghiên cứu cũng xác nhận điều này là đúng (Wu & Wang, 2005). Lederer, Maupin, Sean và Zhan (2000)vàTeo, Lim, and Lai (1999)cũng loại bỏ biến thái độ khỏi nghiên cứu của họ để đơn giản hóa mô hình TAM Thay vào đó, họ tập trung vào nghiên cứu mối quan hệ giữa tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được nhận thấy khi có ý định sử dụng (Klopping & McKinney, 2004) Việc sử dụng TAM của các nhà nghiên cứu đã tăng lên và TAM đã được áp dụng rộng rãi vào nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng trong bối cảnh của các quốc gia khác nhau và các loại người tham gia khác nhau, như được trình bày trongHình 2.1 Một số phân tích tổng hợp được thực hiện trên TAM cũng đã chứng minh nó là một mô hình hợp lệ, mạnh mẽ và mạnh mẽ (Bertrand & Bouchard, 2008) Mặc dù TAM đã được áp dụng trong các bối cảnh khác nhau và kết hợp các loại người tham gia khác nhau.Lu,

Yu, Liu và Yao (2003)tin rằng nó nên được tích hợp với các biến khác hoặc các mô hình chấp nhận CNTT khác Bằng cách đó, tính cụ thể và tiện ích giải thích của TAM có thể được cải thiện Từ tổng quan tài liệu, rõ ràng là TAM cần được tích hợp với các biến khác để làm cho nó trở thành một mô hình mạnh mẽ hơn Một mô hình toàn diện tích hợp các biến này sẽ cho phépsự hiểu biết về lý do tại sao người dùng hiện tại sử dụng đặt chỗ điện tử và cũng cung cấp thông tin chi tiết cho người dùng trong tương lai Mô hình nghiên cứu được chọn bao gồm mô hình TAM và ba biến, đó là hình ảnh, chỉ tiêu chủ quan và giá trị cảm nhận.

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

ĐỊNH NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM

2.2.1 Nhận thức tính hữu ích

TAM tuyên bố rằng ý định hành vi của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ được xác định bởi hai biến, đó là mức độ hữu ích được cảm nhận và mức độ dễ sử dụng được cảm nhận (Liu, Chen, Sun, Wible, & Kuo, 2010) Dựa theoDavis

(1989), tính hữu ích được nhận thức là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ ''.Davis (1989)cũng nói rằng tính hữu ích được nhận thức có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi Một số lượng đáng kể các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức hữu ích và ý định hành vi Trong nghiên cứu của cô ấy về hệ thống thư điện tử,Szajna (1996) cũng kết luận rằng cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng. Điều này một lần nữa được xác nhận trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Venkatesh và Davis (2000) Trong một nghiên cứu khác, trên môi trường học tập ảo của các sinh viên MBA điều hành Trung Quốc,Van Raaij và Schepers (2008) kết luận rằng tính hữu ích được cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng.

Lu và cộng sự (2009)nghiên cứu về việc sử dụng tin nhắn tức thời của sinh viên và Rouibah, Abbas và Rouibah (2011)nghiên cứu về camera mua sắm điện thoại di động cũng cho kết quả tương tự Hơn nữa, Van Raaij và Schepers nhận thấy rằng tính hữu dụng được nhận thức mang lại tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng.

2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Cảm nhận dễ sử dụng đã được định nghĩa bởiDavis (1989)là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức” Dựa theo Davis (1989), tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận Trong nghiên cứu của họ về trò chơi trực tuyến,Hsu và Lu (2004)kết luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có mối quan hệ tích cực với tính hữu ích được cảm nhận Điều này đã được hỗ trợ bởi các nghiên cứu sau:Calisir và Calisir

(2004)trong nghiên cứu của họ về hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp và

Wu và Wang (2005) nghiên cứu về thương mại di động.Yi và cộng sự (2006). Nghiên cứu về sự chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân của các chuyên gia y tế

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hành vi sử dụng Sử dụng hệ thống thực tế

8 cũng chứng minh rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có mối quan hệ tích cực đối với tính hữu ích được cảm nhận Hơn thế nữa,Lu, Zhou và Wang (2009)cũng phát hiện ra rằng tính dễ sử dụng được nhận thức có tác động đáng kể đến tính hữu ích được nhận thức liên quan đến nhắn tin nhanh Trong bối cảnh đặt chỗ điện tử, tính dễ sử dụng được cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy rằng đặt chỗ điện tử là không tốn công sức và không khó sử dụng Nếu họ cho rằng nó dễ sử dụng, họ cũng sẽ cho rằng nó hữu ích cho họ.

Việc sử dụng chuẩn mực chủ quan và hình ảnh làm hai cấu trúc bổ sung cho phép nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào các đặc điểm xã hội của người dùng đặt chỗ điện tử Một trong năm chiều hướng văn hóa của Hofstede là chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa cá nhân Theo Hofstede, TP Hồ Chí Minh nhận được điểm 20 về khía cạnh chủ nghĩa cá nhân, có nghĩa là TP Hồ Chí Minh là một quốc gia có tính tập thể cao. Nghiên cứu hiện tại muốn tìm hiểu xem liệu khía cạnh văn hóa của Hofstede có đúng với việc sử dụng đặt chỗ điện tử của người dùng trẻ TP Hồ Chí Minh hay không (Hofstede, 2001).

Fishbein và Ajzen (1975)quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên, sử dụng hệ thống” Trong nghiên cứu của họ, Venkatesh và Davis (2000)nhận thấy rằng chỉ tiêu chủ quan có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thông qua nhận thức tính hữu ích Mối quan hệ tích cực giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức cũng đã được xác nhận trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Yi và cộng sự (2006)về việc các chuyên gia chăm sóc sức khỏe chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân Tương tự,Schepers và Wetzels (2006)đã thực hiện một phân tích tổng hợp về việc sử dụng máy tính vi mô và tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức.

Khái niệm giá trị cảm nhận được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh hành vi mua sắm Giá trị cảm nhận có thể được đo lường từ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ kết hợp với chi phí cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ (Bearden & Shimp, 1982) Ngoài ra, giá trị cảm nhận được coi là một yếu tố quan trọng trong việc xác định hành vi mua của khách hàng (Dawar & Parker, 1994).

Có bằng chứng cho thấy giá trị cảm nhận cao hơn có thể dẫn đến xu hướng cao hơn đối với hành vi mua hàng lặp lại và lòng trung thành của khách hàng (Dodds, Monroe và Grewal, 1991) Để đo lường giá trị cảm nhận, các học giả đã đề xuất sử dụng tỷ lệ giữa chất lượng cảm nhận với chi phí cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.2.6 Ý định sử dụng Ý định hành vi đo lường xu hướng tham gia vào một hành vi nhất định có thể dự đoán được của một cá nhân khi người đó lựa chọn thực hiện hoặc không thực hiện hành vi(Ajzen

& Fishbein, 1980; Ajzen, 1991) Nói cách khác, nó là “dấu hiệu cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”(Ajzen, 1991).

PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

2.3.1 Nhận thức tính hữu ích

TAM tuyên bố rằng ý định hành vi của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ được xác định bởi hai biến, đó là mức độ hữu ích được cảm nhận và mức độ dễ sử dụng được cảm nhận (Liu, Chen, Sun, Wible, & Kuo, 2010) Dựa theoDavis

(1989), tính hữu ích được nhận thức là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ ''.Davis (1989)cũng nói rằng tính hữu ích được nhận thức có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi Một số lượng đáng kể các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức hữu ích và ý định hành vi Trong nghiên cứu của cô ấy về hệ thống thư điện tử,Szajna (1996) cũng kết luận rằng cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng. Điều này một lần nữa được xác nhận trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Venkatesh và Davis (2000) Trong một nghiên cứu khác, trên môi trường học tập ảo của các sinh viên MBA điều hành Trung Quốc,Van Raaij và Schepers (2008)kết luận rằng tính hữu ích được cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng.Lu và cộng sự (2009)nghiên cứu về việc sử dụng tin nhắn tức thời của sinh viên và Rouibah, Abbas và Rouibah (2011)nghiên cứu về camera mua sắm điện thoại di động cũng cho kết quả tương tự Hơn nữa, Van Raaij và Schepers nhận thấy rằng tính hữu dụng được nhận thức mang lại tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng Trong bối cảnh đặt chỗ điện tử, tính hữu ích được cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng cảm thấy rằng việc sử dụng đặt chỗ điện tử sẽ hữu ích cho họ khi thực hiện đặt phòng trực tuyến hoặc thanh toán trực tuyến Do đó, mức độ hữu ích được cảm nhận là một chỉ báo về việc họ có muốn sử dụng đặt chỗ điện tử hay không, là một yếu tố quan trọng quyết định đến ý định sử dụng và là một ví dụ về động lực bên ngoài (Lee, Cheung, & Chen, 2005).

Dựa theoThavornchak và Taratanaphol (2009), tính hữu ích được nhận thấy dường như có ý nghĩa trong việc dự đoán ý định mua vé điện tử của hãng hàng không nội địa ở TP Hồ Chí Minh Hơn nữa, những người được hỏi dường như tập trung vào các thuộc tính về khả năng tiếp cận và tính sẵn có như những yếu tố quan trọng nhất, liên quan đến việc liệu thông tin sản phẩm/dịch vụ do công ty hoặc người bán cung cấp có thể dễ dàng tìm kiếm qua Internet hay không Thông tin như vậy trong trường hợp này sẽ bao gồm thông tin chuyến bay như lịch trình, giá cả, chương trình khuyến mãi, điều khoản và điều kiện, và bất kỳ chi tiết nào khác liên quan đến chuyến bay và dịch vụ. Điều này có vẻ phù hợp vớiLim và Dubinsky (2004), người đã tuyên bố rằng người tiêu dùng có khả năng mua trực tuyến những sản phẩm được cung cấp nhiều thông tin hơn Điều này có lẽ là do khách hàng không thể thực sự trải nghiệm sản phẩm mà họ định mua nên thông tin đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa ra

10 quyết định của họ Điều này ngụ ý rằng nếu các tính năng chính và chi tiết của vé điện tử được trình bày trực tuyến, khách hàng sẽ cảm thấy tự tin khi mua hàng trực tuyến.

Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H1 Tính hữu ích được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. 2.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Cảm nhận dễ sử dụng đã được định nghĩa bởiDavis (1989)là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức” Dựa theo Davis (1989), tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận Trong nghiên cứu của họ về trò chơi trực tuyến,Hsu và Lu (2004)kết luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có mối quan hệ tích cực với tính hữu ích được cảm nhận Điều này đã được hỗ trợ bởi các nghiên cứu sau:Calisir và Calisir

(2004)trong nghiên cứu của họ về hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp và

Wu và Wang (2005)nghiên cứu về thương mại di động.Yi và cộng sự (2006)Nghiên cứu về sự chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân của các chuyên gia y tế cũng chứng minh rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có mối quan hệ tích cực đối với tính hữu ích được cảm nhận Hơn thế nữa,Lu, Zhou và Wang (2009)cũng phát hiện ra rằng tính dễ sử dụng được nhận thức có tác động đáng kể đến tính hữu ích được nhận thức liên quan đến nhắn tin nhanh Trong bối cảnh đặt chỗ điện tử, tính dễ sử dụng được cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy rằng đặt chỗ điện tử là không tốn công sức và không khó sử dụng Nếu họ cho rằng nó dễ sử dụng, họ cũng sẽ cho rằng nó hữu ích cho họ.Kamel và Hussien (2004)đã áp dụng TAM để đánh giá sự ra đời của Internet như một nền tảng để phát triển kinh doanh tại Khách sạn King ở Ai Cập Nghiên cứu của họ kết luận rằng mức độ chấp nhận của bất kỳ công nghệ nào về cơ bản đều bị ảnh hưởng bởi nhận thức của người dùng về tính dễ sử dụng và tính hữu ích Do đó, việc tăng mức độ dễ sử dụng của một công nghệ sẽ làm tăng tính hữu ích được nhận thức của nó và chuyển thành ý định hành vi gia tăng, do đó dẫn đến tỷ lệ chấp nhận công nghệ cao hơn.

Yang và cộng sự (2006)đã sử dụng TAM để điều tra các yếu tố dự đoán ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trên thiết bị di động của khách du lịch Kết quả của họ cho thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận trong khi tính hữu ích được nhận thức lại có tác động đáng kể đến ý định hành vi cũng như tính dễ sử dụng được cảm nhận Điều này ngụ ý rằng khách du lịch càng tin tưởng vào đặt phòng du lịch trên thiết bị di động, thì họ càng có nhiều khả năng xem đặt phòng du lịch trên thiết bị di động là hữu ích Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ đặt chỗ du lịch di động nên tập trung vào việc thiết kế các hệ thống đặt chỗ du lịch di động hữu ích và dễ sử dụng Do đó giả thuyết sau được đề xuất:H2 Tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận.

Davis (1989)cũng phát hiện ra rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi thông qua tính hữu ích được nhận thức, có nghĩa là tính hữu ích được nhận thức làm trung gian cho ảnh hưởng của tính dễ sử dụng được cảm nhận đối với ý định hành vi (Lu và cộng sự, 2009) Điều này đã được xác nhận bởi một số nghiên cứu ủng hộ tuyên bố này, đặc biệt là nghiên cứu của Szajna về hệ thống thư điện tử (1996),Jackson, Chow, & Leitch (1997)nghiên cứu về các hệ thống và môi trường hoạt động của công ty, vàGefen (2003)nghiên cứu về những người mua sắm trực tuyến.Liu và cộng sự (2010)cũng kết luận rằng tính dễ sử dụng được nhận thức có tác động tích cực đến ý định sử dụng các cộng đồng học tập trực tuyến. Trong nghiên cứu của cô ấy về hệ thống thư điện tử,Szajna (1996)cũng kết luận rằng cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng Điều này một lần nữa được xác nhận trong một nghiên cứu được thực hiện bởiVenkatesh và Davis (2000).

Thavornchak và Taratanaphol (2009)đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé điện tử của hãng hàng không nội địa tại TP Hồ Chí Minh Họ nhận thấy rằng sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích và rủi ro được nhận thức có liên quan đến ý định mua của những người không sử dụng vé điện tử, trong khi tính dễ sử dụng hoặc sự thuận tiện được nhận thức là yếu tố mạnh nhất trong tất cả các yếu tố. Kết quả này phù hợp vớiRoca và cộng sự (2006), người lưu ý rằng cảm nhận dễ sử dụng có ý nghĩa đặc biệt đối với những người đang trong giai đoạn đầu học cách sử dụng các ứng dụng khác nhau.Eriksson và Strandvik (2009)đã tiến hành một cuộc thử nghiệm thực địa để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng đặt chỗ du lịch trên thiết bị di động và phát hiện ra rằng các yếu tố quyết định chính là khía cạnh giá trị của một chuyến du lịch trọn gói, tính minh bạch về giá cả và tính dễ sử dụng.

Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

H3 Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Đặt chỗ điện tử và hình ảnh, chuẩn chủ quan và các mối quan hệ giá trị cảm nhận:

Việc sử dụng chuẩn mực chủ quan và hình ảnh làm hai cấu trúc bổ sung cho phép nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào các đặc điểm xã hội của người dùng đặt chỗ điện tử Một trong năm chiều hướng văn hóa của Hofstede là chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa cá nhân Theo Hofstede, TP Hồ Chí Minh nhận được điểm 20 về khía cạnh chủ nghĩa cá nhân, có nghĩa là TP Hồ Chí Minh là một quốc gia có tính tập thể cao. Nghiên cứu hiện tại muốn tìm hiểu xem liệu khía cạnh văn hóa của Hofstede có đúng với việc sử dụng đặt chỗ điện tử của người dùng trẻ TP Hồ Chí Minh hay không ( Hofstede, 2001) Dựa theoMoore và Benbasat (1991), hình ảnh là “mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng việc sử dụng một sự đổi mới sẽ nâng cao vị thế của họ trong hệ thống xã hội của họ” Khái niệm hình ảnh này đã được áp dụng cho các nghiên cứu áp dụng công nghệ khác nhau và đã mang lại kết quả khả quan Trong nghiên cứu của

12 họ về việc áp dụng các dịch vụ Internet không dây thông qua công nghệ di động,Lu, Yao và Yu (2005)tiết lộ rằng người dùng nhận thấy hình ảnh có tác động đến mức độ hữu ích được nhận thức và bị ảnh hưởng bởi bối cảnh xã hội của họ Điều này cũng được tìm thấy trong các nghiên cứu vềYi, Jackson, Park và Probst (2006)về việc các chuyên gia chăm sóc sức khỏe chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân vàZhang, Xunhua và Gouping (2008)về việc chấp nhận và sử dụng e-mail Cả hai nghiên cứu đều phát hiện ra rằng hình ảnh có mối quan hệ tích cực với mức độ hữu ích được nhận thức. Ngày càng có nhiều khách hàng mua các sản phẩm du lịch thông qua các trang web và cho rằng hình ảnh và tính hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của họ (Chiang & Jang, 2007) Trong nghiên cứu của họ về các ý định hành vi trong việc áp dụng công nghệ thông tin,Law và Hsu (2006)nhận thấy rằng thái độ làm trung gian đầy đủ mối quan hệ giữa hình ảnh được cảm nhận và tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng và ý định hành vi sử dụng CNTT đối với ngành khách sạn. Điều này ngụ ý rằng hình ảnh là một yếu tố quyết định quan trọng trong việc áp dụng công nghệ.Yeoman và McMahon-Beattie (2006)dự đoán rằng vào năm 2015, phần lớn người tiêu dùng sẽ mua sắm ngày lễ thông qua Internet và xã hội kỹ thuật số sẽ thay đổi hành vi mua hàng của họ.

Trong bối cảnh của nghiên cứu này, người dùng có thể cảm thấy rằng việc sử dụng đặt chỗ điện tử là một biểu tượng trạng thái và nếu họ sử dụng nó, bằng cách nào đó họ sẽ có được uy tín hơn và có vị thế cao hơn trong số các đồng nghiệp hoặc bạn bè của họ Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

H4 Hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được nhận thức.

Fishbein và Ajzen (1975)quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên, sử dụng hệ thống” Trong nghiên cứu của họ,Venkatesh và Davis (2000)nhận thấy rằng chỉ tiêu chủ quan có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thông qua nhận thứctính hữu ích Mối quan hệ tích cực giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức cũng đã được xác nhận trong một nghiên cứu được thực hiện bởiYi và cộng sự (2006)về việc các chuyên gia chăm sóc sức khỏe chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân Tương tự,Schepers và Wetzels (2006)đã thực hiện một phân tích tổng hợp về việc sử dụng máy tính vi mô và tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức.

Kim, Kim và Shin (2009)nhận thấy rằng các tiêu chuẩn chủ quan là tiền đề của nhận thức về tính hữu ích, thái độ sử dụng và ý định sử dụng lại các trang webThương mại điện tử B2C của khách hàng Điều này ngụ ý rằng những khách hàng thường xuyên mua sắm các sản phẩm liên quan đến du lịch hàng không từ các trang web của các công ty hàng không có xu hướng phụ thuộc nhiều vào người giới thiệu khi họ mua hàng Kết quả của nghiên cứu này cũng trùng với kết quả củaButtle vàBok (1996), người đã nghiên cứu chiến lược tiếp thị trực tuyến cho khách sạn và lý thuyết về hành động hợp lý Họ gợi ý rằng các chuẩn mực chủ quan là một yếu tố quan trọng quyết định tính hữu ích, thái độ và ý định được nhận thức Trong bối cảnh đặt chỗ điện tử, người dùng sẽ chọn sử dụng nó nếu họ tin rằng những người quan trọng đối với họ, những người mà họ đánh giá cao ý kiến và những người ảnh hưởng đến hành vi của họ đang sử dụng nó Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

H5 Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với tính hữu ích được nhận thức.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

Cơ sở lý thuyết Xác định mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (nP)

Bảng câu hỏi sơ bộ

Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA

Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy

Viết báo cáo nghiên cứu

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng Kiểm tra các yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Loại biến có trọng số nhỏ

Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy.

Kiểm tra độ phù hợp của mô hình Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy.

Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trước đó, tôi đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ với các thang đo tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, giá trị cảm nhận, ý định sử dụng và hình ảnh khách sạn, resort được điều chỉnh phù hợp với người dân TP.HCM Sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo được trình bày trong các bảng dưới đây:

Thang đo “tính hữu ích cảm nhận”

Thang đo “tính hữu ích cảm nhận” dựa trên thang đoWu và Chen (2005)gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ PU1 đến PU4.

Bảng 3.1 Thang đo về tính hữu ích cảm nhận

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

PU1 Sử dụng đặt chỗ điện tử cải thiện hiệu suất của tôi.

PU2 Sử dụng đặt chỗ điện tử giúp tăng năng suất của tôi.

PU3 Sử dụng đặt chỗ điện tử giúp tôi nâng cao hiệu quả.

PU4 Tôi thấy đặt chỗ điện tử rất hữu ích.

(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước)

Thang đo “tính dễ sử dụng cảm nhận”

Thang đo “tính dễ sử dụng cảm nhận” dựa trên thang đoCheng và cộng sự (2006)gồm

4 biến quan sát được mã hóa từ PEOU1 đến PEOU4.

Bảng 3.2 Thang đo về tính dễ sử dụng cảm nhận

PEOU1 Tương tác của tôi với đặt chỗ điện tử rất rõ ràng và dễ hiểu.

PEOU2 Tương tác với đặt chỗ điện tử không đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần của tôi.

PEOU3 Tôi thấy đặt chỗ điện tử rất dễ sử dụng.

PEOU4 Tôi thấy việc đặt chỗ điện tử dễ dàng để thực hiện những gì tôi muốn.

Thang đo “tiêu chuẩn chủ quan”

Thang đo “chuẩn chủ quan” dựa trên thang đoChau và Hu (2002)gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ SN1 đến SN3.

Bảng 3.3 Thang đo về chuẩn chủ quan

SN1 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng đặt chỗ điện tử.

SN2 Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng đặt chỗ điện tử.

SN3 Những người có ý kiến đánh giá cao đối với tôi sẽ thích tôi sử dụng đặt chỗ điện tử hơn.

Thang đo “giá trị cảm nhận”

Thang đo “giá trị cảm nhận” dựa trên thang đoDodds và cộng sự (1991)gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ PV1 đến PV5.

Bảng 3.4 Thang đo về giá trị cảm nhận

PV1 đặt chỗ điện tử này rất đáng đồng tiền.

PV2 Với mức giá của nó, đặt chỗ điện tử này là vừa túi tiền.

PV3 Việc đặt chỗ điện tử này có thể được coi là một giao dịch mua thuận lợi.

PV4 Giá của việc đặt chỗ điện tử này có thể chấp nhận được so với chất lượng của nó.

PV5 Giá của việc đặt chỗ điện tử này tương ứng với giá trị của nó.

Thang đo “ý định sử dụng”

Thang đo “ý định sử dụng” dựa trên thang đoWu và Chen (2005)gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ ITU1 đến ITU4.

Bảng 3.5 Thang đo về ý định sử dụng

ITU1 Giả sử tôi có quyền truy cập vào đặt chỗ điện tử, tôi định sử dụng nó

ITU2 Vì tôi đã có quyền truy cập Đặt chỗ điện tử, tôi dự đoán rằng tôi sẽ sử dụng nó.

ITU3 Tôi dự định sử dụng đặt chỗ điện tử thường xuyên nếu cần.

ITU4 Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng đặt chỗ điện tử trong tương lai.

Thang đo “hình ảnh ” Thang đo “hình ảnh” dựa trên thang đoSuki.N.M và Suki.N.M (2017)gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ IM1 đến IM3.

Bảng 3.6 Thang đo về hình ảnh

IM1 Những người sử dụng đặt chỗ điện tử có uy tín hơn những người không sử dụng.

IM2 Những người sử dụng đặt chỗ điện tử được hưởng đãi ngộ tốt.

IM3 sử dụng đặt chỗ điện tử là một biểu tượng đặc trưng của một người.

(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước) Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 50 người dân tại TP.HCM có ý định sử dụng ứng dụng đặt chỗ điện tử Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (Đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 424 người dân TP.HCM có ý định sử dụng đặt chỗ điện tử Khi có kết quả, tôi sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm AMOS (phiên bản 21).

3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Với tổng thể là: toàn bộ người dân TP.HCM có ý định sử dụng ứng dụng đặt chỗ điện tử. Tôi tiến hành lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, gửi phiếu khảo sát dưới dạng link googleform vào cộng đồng người dùng các trang web và ứng dụng đặt chỗ điện tử phổ biến ở Việt Nam và nhờ sự hỗ trợ của những người dùng đang ở tại TP.HCM.

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát(Gorsuch, 1988). Một số nhà nghiên cứu khác không đưa con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố.Gorsuch (1988)cũng cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến Trong nghiên cứu này có tất cả 22 biến quan sát cần tiến hành phân tích, vì vậy số mẫu tối thiếu cần thiết 22 x 5 = 110 VàGiao và Vương (2019)cho rằng cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ tốt để thực hiện phân tích mô hình PLS-SEM.

TheoBurns và Bush (1995)khi chọn mẫu cần 3 yếu tố: số lượng các thay đổi tổng thể, độ chính xác mong muốn, mức tin cậy cho phép trong các ước lượng tổng thể Công thức để tính quy mô mẫu là: n= Z 2 p∗q e 2 Trong đó:

- p: là ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;

- e: là sai số cho phép (+-3, +-4, +-5);

- Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị Z là 1,96…).

Thường tỷ lệ p và q được ước tính là 50%/50% đó là khả năng lớp nhất xảy ra của tổng thể Cho nên để đạt được độ tin cậy là 95% thì cỡ mẫu cần phải đạt là: n= Z 2 p∗q e 2 = 1,96 2 0,5∗0,5

0,05 2 85 Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 385, tác giả sẽ phát ra tăng thêm 10% cỡ mẫu tối tiểu vì trong quá trình thu nhập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu.

Vậy số phiếu được gửi đi khảo sát là: 385*(1+10%)B4 Do đó, tác giả tiến hành khảo sát người có ý định sử dụng đặt chỗ điện tử tại TP.HCM với số lượng là 424 người. 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi được phân tích bằng kỹ thuật SEM Sử dụng phần mềm AMOS (phiên bản 21) cùng với phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (MLE) để kiểm tra các mối quan hệ giả định.Harris và Goode (2004)chỉ ra rằng “các mô hình phương trình cấu trúc khắc phục được những hạn chế của phân tích lưỡng biến thông qua việc phân tích đồng thời tất cả các mối quan hệ phức tạp giữa các biến”.

2 giai đoạn phân tích dữ liệu của SEM, bao gồm mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, được thực hiện bằng phần mềm AMOS phiên bản 21, với mục tiêu kiểm tra các mối quan hệ đã được giả định Hợp lý cực đại (MLE) được chọn làm phương pháp ước lượng.

Mô hình đo lường được xem xét kỹ lưỡng về các đặc tính tâm lý của các phép đo thông qua việc đánh giá một số tiêu chí: phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích độ tin cậy:Tính nhất quán bên trong (độ tin cậy) của các biện pháp xây dựng được kiểm tra bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp Composite reliability. Hair và cộng sự (2010)lưu ý rằng khả năng tin cậy thỏa đáng xuất hiện khi hệ số Cronbach Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) vượt quá 0,70.

Giá trị hội tụ:Giá trị hội tụ được đánh giá theo các đề xuất được trình bày bởiHair và cộng sự (2014)bằng cách kiểm tra (i) hệ số tải các biến, (ii) phương sai trích bình quân(AVE) và (iii) độ tin cậy tổng hợp (CR).Hair và cộng sự (2014)khuyến nghị rằng hệ số tải > 0,70, AVE > 0,50 và CR > 0,70.

Giá trị phân biệt:Theo các khuyến nghị củaFornell và Larcker (1981), giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách so sánh căn bậc hai của AVE với các hệ số tương quan.

MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU