Bài nghiên cứu tác giả tập trung vào việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên tại Đại học Công nghiệp TPHCM.. CỘNG HÒA XÃ HỘI CH
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Nói đến công nghệ 4.0 hiện nay, nó đã làm thay đổi đi nhiều trong hành vi mua hàng của khách hàng Trước đây, khách hàng thường phải đến các cửa hàng để mua sắm Nhưng giờ đây, với sự phát triển của nền công nghệ nên việc mua sắm trực tuyến đối với khách hàng dần trở thành xu hướng và dễ dàng mua hàng chỉ bằng vài cú click chuột Sự chuyển đổi hình thức mua sắm trực tuyến đã tiết kiệm được thời gian và công sức cho người mua và còn mang lại sự thuận tiện và linh hoạt hơn so với mua hàng truyền thống trước đây
Vai trò Internet ngày càng trở nên cần thiết trong mọi sinh hoạt kinh tế, xã hội của các quốc gia Sự xuất hiện của Internet được xem là một trong những phát minh vĩ đại của con người, nó làm thay đổi đời sống nhân loại, kết nối con người trên khắp các hành tinh, chính vì vậy số người dùng Internet ngày một tăng lên và Việt Nam cũng không ngoại lệ Sự phát triển mạnh mẽ của Internet cũng dẫn đến sự bùng nổ của thương mại điện tử (TMĐT)
Sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại điện tử là bằng chứng cho xu hướng mua sắm của khách hàng, đặc biệt là sinh viên Công nghệ mạng và di động ngày một phát triển và người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận và theo kịp xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng di động và các trang web thương mại điện tử dễ dàng Ví dụ, các nền tảng như Amazon, Alibaba, eBay, Shopee và TikTok Shop đã thu hút hàng triệu khách hàng quan tâm và tham gia vào xu hướng mua sắm trực tuyến
Hiểu đơn giản rằng việc mua sắm trực tuyến là một trải nghiệm mới mẻ và thú vị đối với người tiêu dùng Họ có thể ngồi nhà, chỉ cần chiếc điện thoại hoặc máy tính, họ đã có thể truy cập vào hàng trăm cửa hàng Tìm kiếm này giúp so sánh và chọn lựa trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Nếu như người tiêu dùng thích sự bất ngờ và phấn khích khi mua sắm, thì mua hàng trực tuyến chắc chắn sẽ khiến họ hài lòng Họ có thể lặng lẽ ngồi trên ghế sofa, nhấp chuột và bất ngờ khi nhận được những gói hàng đầy bí ẩn từ các cửa hàng trực tuyến mà mình đã mua sắm
Trong thời đại hiện nay, thương mại điện tử đang trở thành một thị trường sôi động và thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp Có rất nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến như Lazada, Sendo, Shopee, Tiki, xuất hiện liên tục để người bán dễ tiếp cận mang sản phẩm đến người mua Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2022 - Bộ Công Thương, nữ giới tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 54% và độ tuổi 18 – 35 chiếm 63% Nhóm lao động gián tiếp và sinh viên chiếm tỷ lệ mua sắm cao nhất với 49% và 29% Sự phát triển của internet đã thay đổi cách mà nhiều người tiêu dùng mua sắm, họ từ từ chuyển sang mua hàng trực tuyến thay vì mua theo cách truyền thống hoặc phải ra ngoài để mua hàng
Xét trên quy mô toàn thế giới, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam cũng đạt con số vượt trội hơn Cụ thể, theo Statista, tốc độ phát triển thương mại điện tử toàn cầu là 16,24% năm 2021 và dự báo bứt phá lên 24.5% vào năm 2025 Con số này tại Việt Nam là hơn 20% năm 2021, với quy mô 16 tỷ USD Dự đoán mức phát triển của thương mại điện tử nước ta năm 2025 sẽ lên đến 29%, đạt 39 tỷ USD
Vì vậy, những thành tựu của cuộc cách mạng khoa học công nghệ trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, phát thanh, truyền hình và đặc biệt là Internet đã dẫn đến sự bùng nổ thông tin trên phạm vi toàn cầu Với thời của mạng xã hội, truyền thông số và thương mại điện tử bắt đầu Vì vậy, sẽ là thiệt thòi lớn cho những doanh nhân chưa biết sử dụng giải pháp marketing trực tuyến để mở rộng và giành thị phần Bill Gates, cựu CEO thành công nhất trong lịch sử Microsoft, từng nói một câu rất hay “Trong vòng 5-10 năm nữa nếu bạn không kinh doanh trên mạng thì tốt nhất đừng bao giờ kinh doanh nữa” vào năm 2007 và tuyên bố đó đã kéo dài cho đến khi thực sự có ý nghĩa ngày hôm nay Mức độ phát triển của công nghệ, đặc biệt là trực tuyến, đang khiến khách hàng trở nên chủ động hơn, chạy theo xu hướng và mua sắm theo những cách ít truyền thống hơn
Với sự phát triển của Internet, từ lâu đã có những nền tảng như Facebook, Shopee, Lazada, TikTok, một nền tảng ra đời với mục đích giải trí, nay đã bắt đầu chuyển mình thành nền tảng đa phương, tích hợp mua sắm Và bán hàng trực tuyến thông qua TikTok Shop TikTok nói chung và TikTok Shop nói riêng đã phát triển rất nhanh chóng và trở thành nền tảng yêu thích của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên và được kỳ vọng sẽ vượt qua các ông lớn trong thời gian ngắn
TikTok Shop theo đuổi mô hình Shoppertainment, là sự kết hợp giữa Shopping (mua sắm) và Entertainment (giải trí) Theo báo cáo của Metric, ở quý IV/2022 khi đó TikTok Shop mới ra mắt được 4 tháng đã có doanh thu bằng 80% doanh thu của Lazada, đến Quý I/2023 chỉ kém Lazada 3.5% doanh thu và sau quý II/2023 TikTok Shop chính thức vượt qua Lazada vươn lên sàn TMĐT lớn thứ 2 tại Việt Nam chỉ sau Shopee
Sinh viên hiện nay là thế hệ biết nắm bắt công nghệ nhạy bén và tiếp thu nhanh với cái mới đặc biệt trong thời đại công nghệ số này Việc mua hàng giờ đây không còn bị thụ động về không gian và thời gian mà sinh viên có thể chủ động hơn cho nhu cầu của mình Nhưng không phải sinh viên nào cũng đều có sở thích, thói quen giống nhau vì vậy mỗi người hay rộng hơn là mỗi ngôi trường, mỗi vùng miền sẽ có những tác động khác nhau đối với hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại đó Ở những lí do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM” là một đề tài có tính thực tiễn cao và có khả năng ứng dụng trong thực tế Nghiên cứu này sẽ góp phần mở rộng kiến thức về hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trên nền tảng TikTok Shop.
Mục tiêu nghiên cứu
Để tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên TikTok shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM Đề tài được giải quyết qua các mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM
Thứ hai, nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
Thứ ba, Kiểm định xem có sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng có hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
Thứ tư, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đánh giá được yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường.
Câu hỏi nghiên cứu
Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM?
Mức độ ảnh hưởng của TikTok Shop đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên?
Sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng có hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop qua kiểm định như thế nào?
Các yếu tố hàm ý quản trị nào của TikTok Shop ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên?
1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1 .1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM có mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop
Phạm vi không gian: Ở Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 1/2024 đến tháng 4/2024
Quá trình nghiên cứu: bắt đầu từ tháng 1/2024
Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 3/2024 đến tháng 4/2024
1.5.1 Phương pháp định tính Được khảo sát để thu thập các thông tin, ý kiến đánh giá của khách hàng nhằm thu được kết quả mang tính đa chiều, khách quan dưới nhiều góc độ của một nhóm đối tượng nghiên cứu điển hình
Tác giả sẽ thiết kế bảng câu hỏi khảo sát về sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop nhằm mục đích nắm được các yếu tố nghiên cứu nào là quan trọng nhất để kịp với xu mua sắm trực tuyến hiện nay
Cuối cùng là xây dựng, hiệu chỉnh các giả thuyết và đưa ra mô hình của nghiên cứu
Tác giả thực hiện phương pháp định lượng bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng đã xác định qua trực tuyến được tạo bằng Google Forms tiến hành khảo sát Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được sử lý bằng mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt T-Test, Anova
1.6.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM" tập trung vào việc khám phá các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay Đề tài này đóng góp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quản lý qua việc nghiên cứu và phân tích giúp họ nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
Kết quả của nghiên cứu có thể hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chính sách và chiến lược tiếp thị hiệu quả, nhằm thu hút và duy trì khách hàng mua sắm trực tuyến Đồng thời, thông qua việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và thay đổi trong môi trường kinh doanh số, đề tài này sẽ thúc đẩy việc phát triển của mô hình kinh doanh trực tuyến
1.6 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn rất lớn trong việc mua sắm trực tuyến theo xu hướng công nghệ số hiện nay Mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại cũng như trên TikTok Shop đã mở rộng ra khắp Việt Nam, kể cả nước ngoài Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin chính để đưa ra những yếu tố gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM Giúp nâng cao nhận thức được tầm quan trọng trong việc mua hàng trực tuyến để khách hàng có thể hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu khi theo xu hướng công nghệ số
Bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp và các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về nhu cầu của khách hàng Kết quả này sẽ cung cấp thông tin về mua sắm trực tuyến, từ đó hỗ trợ tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn, nâng cao sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Ngoài các phần tóm tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì bài nghiên cứu còn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương này, tác giả viết về tổng quan đề tài nghiên cứu gồm có: Lí do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa, kết cấu đề tài.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp định tính Được khảo sát để thu thập các thông tin, ý kiến đánh giá của khách hàng nhằm thu được kết quả mang tính đa chiều, khách quan dưới nhiều góc độ của một nhóm đối tượng nghiên cứu điển hình
Tác giả sẽ thiết kế bảng câu hỏi khảo sát về sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop nhằm mục đích nắm được các yếu tố nghiên cứu nào là quan trọng nhất để kịp với xu mua sắm trực tuyến hiện nay
Cuối cùng là xây dựng, hiệu chỉnh các giả thuyết và đưa ra mô hình của nghiên cứu
Tác giả thực hiện phương pháp định lượng bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng đã xác định qua trực tuyến được tạo bằng Google Forms tiến hành khảo sát Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được sử lý bằng mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt T-Test, Anova.
Ý nghĩa đề tài
1.6.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM" tập trung vào việc khám phá các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay Đề tài này đóng góp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quản lý qua việc nghiên cứu và phân tích giúp họ nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
Kết quả của nghiên cứu có thể hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chính sách và chiến lược tiếp thị hiệu quả, nhằm thu hút và duy trì khách hàng mua sắm trực tuyến Đồng thời, thông qua việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và thay đổi trong môi trường kinh doanh số, đề tài này sẽ thúc đẩy việc phát triển của mô hình kinh doanh trực tuyến
1.6 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn rất lớn trong việc mua sắm trực tuyến theo xu hướng công nghệ số hiện nay Mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại cũng như trên TikTok Shop đã mở rộng ra khắp Việt Nam, kể cả nước ngoài Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin chính để đưa ra những yếu tố gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM Giúp nâng cao nhận thức được tầm quan trọng trong việc mua hàng trực tuyến để khách hàng có thể hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu khi theo xu hướng công nghệ số
Bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp và các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về nhu cầu của khách hàng Kết quả này sẽ cung cấp thông tin về mua sắm trực tuyến, từ đó hỗ trợ tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn, nâng cao sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kết cấu khóa luận
Ngoài các phần tóm tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì bài nghiên cứu còn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương này, tác giả viết về tổng quan đề tài nghiên cứu gồm có: Lí do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa, kết cấu đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan
TikTok là một nền tảng năng động và không ngừng phát triển, với các tính năng mới thường xuyên được cập nhật một cách nhanh chóng Mặc dù được biết đến nhiều nhất với các video hướng đến giải trí, nhưng nền tảng này có nhiều nội dung đa dạng, mang tính giáo dục (Bhandari & Bimo, 2022) TikTok là một nền tảng tuyệt vời mang lại lợi ích cho các nhà tiếp thị theo nhiều cách TikTok cung cấp cho các nhà bán hàng rất nhiều công cụ cho công ty vừa và nhỏ hay doanh nghiệp, dễ dàng bán sản phẩm mà không cần đến thiết bị chuyên nghiệp (Al-Khasawneh, 2022)
TikTok Shop là một trang mua sắm có thể được truy cập trực tiếp từ nền tảng TikTok Điều này sẽ cho phép người bán, thương hiệu và nghệ sĩ trưng bày và bán các sản phẩm hợp pháp trực tiếp trên TikTok Người bán và nhà sản xuất có thể bán sản phẩm của mình thông qua các video giới thiệu sản phẩm và các link đính kèm trên trang cá nhân của mình TikTok ban đầu thử nghiệm TikTok Shop với một số thương nhân Shopify ở Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, sau đó mở rộng sang Canada trước khi ra mắt trên quy mô lớn Năm 2021, TikTok Shop triển khai tính năng mua sắm trực tiếp tại Vương quốc Anh và Châu Á (Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Việt Nam, Indonesia, Philippines, Malaysia) Ngày 28/4, TikTok chính thức ra mắt giải pháp thương mại điện tử TikTok Shop tại thị trường Việt Nam, làm dấy lên sự cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng thương mại điện tử Nhiều thương hiệu lôi kéo những người có ảnh hưởng TikTok vào các chiến dịch tiếp thị của họ bằng cách gửi sản phẩm cho những người có lượng người theo dõi lớn và yêu cầu họ quảng bá sản phẩm của mình Thay vì một trung tâm mua sắm nơi khách hàng có thể chủ động tìm kiếm và đặt mua những sản phẩm họ cần, trên TikTok, nhu cầu mua hàng của họ nảy sinh thông qua các video và buổi phát trực tiếp từ người sáng tạo nội dung
TikTok Shop đang dần được nhiều khách hàng hơn từ nền tảng thương mại lâu đời
2.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Mua hàng hoặc dịch vụ từ người bán trực tiếp thông qua internet mà không cần trung gian được gọi là mua sắm trực tuyến Đây là quá trình xem xét và chọn lựa sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh từ xa qua các thiết bị điện tử Trong quá trình này, giao dịch có thể được thực hiện tự động thông qua thanh toán trực tuyến hoặc tiền mặt
Mọi người trên toàn cầu đều có quan điểm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo định nghĩa của Monsuwe et al Năm 2004, mua sắm trực tuyến là hành động của người tiêu dùng khi họ mua sắm thông tin qua các cửa hàng trực tuyến hoặc trên các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là quá trình mà khách hàng mua hàng hoặc dịch vụ thông qua giao diện máy tính và tương tác với cửa hàng hóa hóa số của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính kết nối của họ
Theo Mastercard Worldwide Insights vào năm 2008, mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hoặc dịch vụ từ các thương gia trên internet Nó còn nhiều thuật ngữ khác như mua hàng online, mua sắm điện tử và mua sắm qua mạng Kim vào năm 2004 mở rộng định nghĩa bằng cách xem xét, tìm kiếm hoặc xem sản phẩm để có thêm thông tin trước khi mua hàng trên mạng
Năm 2009, Chiu và đồng nghiệp coi mua sắm trực tuyến là công việc trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để mua sản phẩm hoặc dịch vụ Theo nghiên cứu của Li Zang năm
2002, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua hàng qua mạng, tức là quá trình mua hàng thông qua mạng Theo Moshreft Javadi và cộng sự (2012), mua sắm trực tuyến là việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet
Khái niệm "hành vi mua sắm trực tuyến " đề cập đến việc làm của khách hàng mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc trên các trang web Theo Monsuwe và cộng sự
(2004), hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm việc làm của người tiêu dùng sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến bằng cách mua sắm tại các cửa hàng trực tuyến hoặc trên các trang web
2.1.3 Thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở Việt Nam
Những năm gần đây, mua sắm trực tuyến ở Việt Nam đã trở thành xu hướng ngày càng phổ biến Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch, khi mọi người hạn chế ra khỏi nhà và tiếp xúc để bảo vệ sức khỏe, mua sắm trực tuyến đã trở thành giải pháp phù hợp nhất Điều này cũng tạo ra nhiều cơ hội đầu tư và kinh doanh mới cho các doanh nghiệp và nhà đầu tư trong thời kỳ khó khăn này Với cuộc sống bận rộn của đa số người dân hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành lựa chọn thay thế cho việc tốn thời gian và công sức để đến các trung tâm thương mại hoặc siêu thị đông người Theo một khảo sát về mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, tỷ lệ người tham gia mua sắm qua Internet đã tăng lên 77% vào năm 2019 và 81% vào năm
2020 Đương nhiên, con số này tiếp tục gia tăng mạnh mẽ vào năm 2021, khi mua sắm trực tuyến đã thay đổi thói quen tiêu dùng của nhiều người Các ngành hàng được kinh doanh và tiêu dùng nhiều nhất trên các sàn thương mại điện tử đã trở thành xu hướng phổ biến tính đến thời điểm hiện tại Do đại dịch, doanh thu của thị trường thời trang ở Việt Nam đã giảm hơn 10% so với năm 2019 Khách hàng tiềm năng nhất đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử là sinh viên vì trẻ em thường quan tâm đặc biệt đến ngoại hình và sẵn sàng đầu tư vào bên ngoài khi họ ra ngoài Họ thông tin Internet, có nhu cầu mua sắm cao và bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông tiện ích và những người có sức ảnh hưởng
Các mô hình và lí thuyết
2.2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1977) Trong những năm 1950, Fishbein và một số chuyên gia tâm lý xã hội khác bắt đầu nghiên cứu về hành vi con người và các yếu tố thúc đẩy hành động của họ Một trong những lý thuyết phổ biến và được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực tâm lý xã hội là Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen vào năm 1977 Ý định hành vi được ảnh hưởng qua hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm, trong khi Chuẩn Chủ quan phản ánh ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đối với cá nhân Quyết định cuối cùng về hành vi không phải là do thái độ mà là ý định hành vi, mà ý định này lại bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là cách bạn cảm thấy khi thực hiện hành động đó, còn chuẩn chủ quan là cách mọi người khác, như gia đình, bạn bè, cảm thấy khi bạn thực hiện hành động đó Lý thuyết này được thiết kế để giải thích các hành vi tổng quát của con người
2.2.2 Mô hình Hành vi dự định (Theory of Plannef Behavior – TPB)
Thuyết Hành vi Dự định (TPB) được phát triển năm 1991 bởi Ajzen, dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) Để khắc phục nhược điểm của TRA khi người tiêu dùng không thể kiểm soát được hành vi của mình, mô hình này thêm "Nhận thức Kiểm soát hành vi" Các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi được bao gồm trong các xu hướng hành vi được giả định
Hình 2.2 Mô hình Hành vi dự định (TPB)
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi Thứ nhất, thái độ có nghĩa là đánh giá một hành vi cụ thể theo cách tích cực hoặc tiêu cực Thứ hai, ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực xã hội mà họ cảm thấy khi đưa ra quyết định hành động hay không Cuối cùng, lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã được phát triển bởi Ajzen bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Yếu tố kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào tài nguyên và cơ hội có sẵn Ajzen cho rằng yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi và có thể dự báo hành vi nếu người ta đánh giá chính xác mức độ kiểm soát của mình TPB coi là tốt hơn mô hình TRA trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một ngữ cảnh nghiên cứu, vì nó bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi
Cả hai mô hình TRA và TPB đều được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Các nghiên cứu của các nhà khoa học nổi tiếng trên toàn cầu đã chứng minh các mô hình này
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong nghiên cứu về việc sử dụng hệ thống thông tin
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Mô hình TAM do Davis và các cộng sự (1989) đề hình TAM, nhận thức tính hữu ích có vai trò xuất Mô hình này giải thích và dự đoán sự ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến thái độ và chấp nhận của khách hàng đối với hệ thống ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách công nghệ thông tin Mô hình TAM đã được hàng và đồng thời đóng vai trò trung gian xác nhận trên một loạt các cơ sở nghiên cứu cho mối quan hệ giữa nhận thức tính dễ sử về các ứng dụng công nghệ thông tin và được dụng và ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mở rộng từ mô hình thuyết hành động hợp khách hàng (Chen & Barnes, 2007)
Mô hình TAM cho thấy 2 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ dẫn tới hành vi về việc chấp nhận sử dụng một công nghệ mới là nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng
Một trong những đánh giá và phân tích tổng hợp mô hình TAM, Legris và cộng sự (2003) có mục đính chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại Theo Kaasinen (2005) cũng kết hợp các thành phần cụ thể của TAM cho các dịch vụ di động trong một phiên bản mới của TAM dành riêng cho dịch vụ di động Kaasinen sửa đổi các thành phần giá trị (từ hữu dụng cảm nhận) và thêm vào sự tin tưởng các thành phần và cảm nhận dễ thích nghi.
Các đề tài nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu tác giả Nguyễn Thị Hậu - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hậu (2022)
Nguồn: Tác giả Nguyễn Thị Hậu (2022) Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM"
Nghiên cứu này tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến trên Shopee Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet, cũng như sự tiện ích ngày càng cao của các thiết bị công nghệ này trong những năm gần đây Điều này đã khiến người tiêu dùng thích mua sắm trực tuyến thông qua các cửa hàng trực tuyến, trang web thương mại điện tử, mạng xã hội và ứng dụng di động
Kết quả nghiên cứu đã xác định được hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng của 6 nhân tố và đươc xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Khả năng lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả năng đáp ứng của trang Web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi
Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên là cần thiết Nghiên cứu này nhằm mục đích giúp Shopee và các nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh trực tuyến khác nâng cao hiệu quả hoạt động
2.3.1.2 Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Mai Anh và các cộng sự – Trường Đại học Công nghệ Tp.HCM(2023)
Tên đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường HUTECH”
Bài nghiên cứu thảo luận về ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đối với quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm thanh niên từ 18 đến 22 tuổi ở TPHCM, dựa trên lý thuyết AIDA và mô hình công nghệ TAM Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, bằng cách tiến hành phỏng vấn cấu trúc với 45 người trong 15 ngày, sau đó phân tích kết quả dựa trên phương pháp Thematic Analysis Cho thấy người dùng TikTok thường tin tưởng vào quảng cáo từ các KOC và KOL, và quảng cáo trên TikTok thu hút hơn so với các nền tảng khác, tuy nhiên không gây ấn tượng sâu đậm với người dùng Nghiên cứu cung cấp phân tích và giải pháp để doanh nghiệp có thể tận dụng mô hình quảng cáo mới này
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech ở TPHCM, được đánh giá thông qua 5 yếu tố bao gồm Tính hữu ích, Độ tin cậy, Thói quen, Ảnh hưởng xã hội, Truyền thông Kết quả cũng cho thấy rằng các yếu tố này đều có tác động tích cực và khá ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên, khi giá trị của một trong số chúng tăng, giá trị của hành vi mua sắm của sinh viên Hutech trên TikTok Shop cũng tăng Do đó, TikTok Shop có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của sinh viên Hutech bằng cách tác động đến các yếu tố để nâng cao hiệu quả mua sắm trên nền tảng này một cách hiệu quả
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Mai Anh và các cộng sự (2023)
Nguồn: Tác giả Nguyễn Mai Anh và các cộng sự (2023)
2.3.1.3 Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự – Đại học Duy Tân
Tên đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng trên kênh Shopee của sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”
Shopee, đang hướng đến đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi và năng động, bao gồm cả sinh viên tại Đà Nẵng.heo kết quả khảo sát thực tế, sinh viên ở Đà Nẵng quan tâm đến 4 yếu tố: Giá cả, trải nghiệm mua sắm trên trang Shopee, mức độ rủi ro và chính sách đổi trả
Khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 4 yếu tố trên, kết quả cho thấy, hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 637, có nghĩa là các biến độc lập này có thể giải thích được 63,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc 36,3% còn lại không được giải thích bởi mô hình hoặc do lỗi ngẫu nhiên
Tất cả 4 yếu tố độc lập đều có giá trị Sig 0.05, chứng tỏ ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% Do đó, những yếu tố này thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng trên Shopee của sinh viên tại Đà Nẵng
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự (2023)
Nguồn: Tác giả Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự (2023)
Nghiên cứu đã giúp nhà quản trị Shopee Việt Nam hiểu rõ về hành vi mua sắm của sinh viên ở Đà Nẵng Tổng thể, mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh do những ưu điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử tạo cơ hội để mở rộng lựa chọn mua sắm cho khách hàng nói chung và sinh viên ở Đà Nẵng nói riêng
2.3.1.4 Nghiên cứu của Lương Thu Hà và các cộng sự - Đại học Kinh tế Quốc dân (2022)
Tên đề tài “ Xu hướng duy trì hành vi đặt thực phẩm qua các ứng dụng di động ngay cả trong điều kiện bình thường mới sau đại dịch COVID-19”
Bài nghiên cứu đã đề cập đến việc ứng dụng giao đồ ăn ngày càng phổ biến và đang làm sống lại ngành công nghiệp thực phẩm Sự thay đổi cách mua sắm đồ ăn của khách hàng đã tạo sự phát triển của kinh doanh giao đồ ăn Dự báo ước tính tăng trưởng là 19, tương đương với 2,88 tỷ USD vào cuối năm 2020, đã đẩy ngành kinh doanh giao đồ ăn tăng trưởng hàng năm với tỷ lệ trên 10 từ năm 2014 đến 2018, cao hơn so với tỷ lệ mở rộng kinh doanh trong cùng khoảng thời gian Người tiêu dùng quyết định mua sau khi đánh giá lại sản phẩm, dịch vụ, dựa trên nhiều tiêu chí và kỳ vọng cá nhân ban đầu hoặc dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của họ
Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng một khung lý thuyết về mối quan hệ giữa 7 yếu tố bao gồm Kỳ vọng nỗ lực, Kỳ vọng hiệu quả, Ánh hưởng xã hội, Động lực thụ hưởng, Giá trị giá cả, Thói quen, Chất lượng thông tin Qua kết quả cho thấy 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động đặt thực phẩm theo thứ tự giảm dần là: 1 Thói quen, 2 Chất lượng thông tin, 3 Giá cả, 4 Ánh hưởng xã hội, 5 Động lực thụ hưởng, 6 Kỳ vọng nỗ lực, 7 Kỳ vọng hiệu quả Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ và tác động lẫn nhau giữa ý định và hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lương Thu Hà và các cộng sự (2022)
Nguồn: Tác giả Lương Thu Hà và các cộng sự (2022)
2.3.2.1 Nghiên cứu của Muhammad Khyzer Bin Dost và các cộng sự (2015)
Với tên đề tài “Tác động của Xu hướng mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình về thế hệ trẻ Pakistan”
Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2.1 Ma trận tổng hợp nghiên cứu trước có liên quan
Lược khảo các nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của các tác giả Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu ngoài nước
Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự
Lương Thu Hà và các cộng sự
Muham mad Khyzer Bin Dost và các cộng sự
Rusnifa ezah Musa và các cộng sự
Sindhu Yoga, Ni Putu Silka Triami
Jegath eesan Rajadu rai và các cộng sự
Khả năng lựa chọn hàng hoá
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.5.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
Sự tiện lợi được thể hiện bằng cách mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào và bất kỳ mặt hàng nào mà không cần phải đi đâu và tiết kiệm thời gian công sức (Hofacker, 2001) Sự tiện lợi bao gồm sự thoải mái mua sắm, khách hàng không phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các cửa hàng lớn hay trung tâm thương mại Với một máy vi tính được kết nối internet và có kiến thức cơ bản về công nghệ thông tin, khách hàng có thể mua sắm những sản phẩm mình thích Đặc trưng về sự tiện lợi này đối với nhận thức người tiêu dùng là tính thiết thực và hữu dụng thể hiện ở chỗ dễ dàng truy cập và mua sắm
Trong bài nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình về thế hệ trẻ Pakistan” của
Muhammad Khyzer Bin Dost và các cộng sự (2015) và bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hậu (2022), yếu tố “sự tiện lợi” thể hiện mối quan hệ cùng chiều và cũng có ý nghĩa giữa sự tiện lợi đến hành vi mua sắm trực tuyến Vì vậy, tác giả đã đưa yếu tố “ sự tiện lợi” và đưa vào mô hình đề xuất, với giả thuyết đầu tiên như sau:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM
Giá cả được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khi giá cả được định rõ và hợp lý, nó có thể tạo ra một đội khách hàng trung thành trong việc mua sắm trực tuyến Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng tiếp tục hoặc bắt đầu mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm cũng liên quan đến mức độ nhạy cảm với giá cả, như được đề cập bởi Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) và Părson & Vancic (2020)
Theo Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hậu (2022), bài nghiên cứu của tác giả Lương Thu
Hà và các cộng sự (2022), tác giả Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự (2023) và tác giả Sindhu
Yoga, Ni Putu Silka Triami (2021) nhận thấy rằng yếu tố “ Giá cả ” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Nên tác giả đã đưa yếu tố “Giá cả ” vào mô hình đề xuất, có giả thuyết như sau:
Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM
Việc sử dụng có kinh nghiệm là điều kiện đầu tiên cho thói quen sử dụng công nghệ và thói quen đó là yếu tố chính trong việc chấp nhận công nghệ mới (Venkatesh, Thong và Xu,
2012) Thói quen cũng là kết quả của quá trình tích lũy học hỏi hoặc thích ứng (Limayem et al 2007), trong khi Kim et al (2005) cho rằng thói quen là tính tự động Ảnh hưởng của thói quen phụ thuộc vào mức độ quen thuộc với công nghệ, theo đó khi cá nhân quen dần với một công nghệ thì ý định tiếp tục sử dụng sẽ tăng (Nascimento và cộng sự, 2018) Khi người dùng có ý định sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến, họ thường sử dụng nó (Pháp luật,
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh thói quen sử dụng công nghệ đã trở thành động lực thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến Bài của tác giả Nguyễn Mai Anh và cộng sự năm 2023, tác giả Lương Thu Hà và cộng sự năm 2022, tác giả Sindhu Yoga & Ni Putu Silka Triami năm
2021 đã đưa ra bằng chứng cho thấy yếu tố "thói quen" có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Do đó, tác giả đã đưa yếu tố "thói quen" vào mô hình đề xuất, có giả thuyết như sau:
Giả thuyết H3: : Thói quen có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM
(4) Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một người nhận thấy rằng những người xung quanh họ, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp và người thân của họ, cho rằng họ nên sử dụng công nghệ đặt thực phẩm trên di động (Venkatesh & cộng sự, 2003).Cũng như những người thân sẽ làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
Bài nghiên cứu liên quan trong nước của tác giả Nguyễn Mai Anh và các cộng sự (2023), và tác giả Lương Thu Hà và các cộng sự (2022) có yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Ngoài ra, Nghiên cứu liên quan nước ngoài của tác giả Sindhu Yoga*, Ni Putu Silka Triami (2021) và tác giả Jegatheesan Rajadurai và các cộng sự (2021) đã đề cập đến yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến
Vì vậy, tác giả sẽ đưa yếu tố “ Ảnh hưởng xã hội” vào mô hình đề xuất, có giả thuyết như sau:
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM
Theo Venkatesh & cộng sự (2003), "Sự hữu ích" liên quan đến mức độ mà mọi người nhận thấy một công nghệ mới có khả năng nâng cao năng suất và tiết kiệm thời gian, công sức của họ Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, công nghệ sẽ được coi là hữu ích hơn và ý định sử dụng nó sẽ tích cực (Brown & cộng sự, 2010) Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng khác nhau sẽ giúp họ làm việc hiệu quả hơn trong một nhiệm vụ cụ thể được gọi là hữu ích (Davis, 1986) Ý tưởng này đã được áp dụng cho mua sắm trực tuyến, và theo Hasslinger et al (2007), khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, công sức và mua sắm bất cứ lúc nào họ muốn
Bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Mai Anh và các cộng sự (2023) và Rusnifaezah Musa và các cộng sự (2022) đề cập đến "sự hữu ích" có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên tất cả sàn thương mại điện tử, bao gồm cả cửa hàng TikTok Do đó, yếu tố "Sự hữu ích" được thêm vào mô hình đề xuất, bao gồm giả thuyết:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu thực trạng hiện tại để làm lý do chọn đề tài và lựa chọn sao cho phù hợp Sau đó tiến hành đưa ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cho đề tài
Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Với đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop cho sinh viên Đại học Công nghiệp Tp.HCM”, tác giả nghiên cứu chọn và tìm hiểu các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến mà các nghiên cứu trước đã nêu Từ các tài liệu tham khảo, tác giả tổng hợp nội dung liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và chọn ra các yếu tố để xây dựng mô hình nghiên cứu
Bước 3: Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu, xem xét và tóm tắt nội dung về hành vi mua sắm trực tuyến từ các bài tham khảo trong và ngoài nước Xong tham khảo nghiên cứu tác giả chọn các yếu tố để xây dựng mô hình
Bước 4: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính Bước đầu tiên là nghiên cứu định tính để hoàn thiện mô hình Trong giai đoạn này, phương pháp phỏng vấn tay đôi được sử dụng để thu thập dữ liệu Bước tiếp theo là nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính, mô hình và thang đo được điều chỉnh và hoàn thiện
Bước 5: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trước khi thực hiện khảo sát chính thức, đã tiến hành một khảo sát trước trên một mẫu gồm
55 người để đánh giá mức độ phù hợp của bảng khảo sát
Bước 6: Nghiên cứu chính thức
Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các câu hỏi được đưa ra để tiến hành sàng lọc những câu hỏi không phù hợp với người dùng và thị trường Sau đó, một bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế dựa trên điều chỉnh thang đo phù hợp với người tiêu dùng và thị trường Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả triển khai khảo sát với mẫu gồm 280 người Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng cách sử dụng Google Form
Bước 7: Phân tích dữ liệu/kiểm định thang đo
Dữ liệu thu thập từ khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả đã loại bỏ những mẫu không hợp lệ trước khi tiến hành phân tích Dựa trên kết quả sau khi thực hiện các bước này, tác giả đã kiểm định thang đo và giả thuyết Kết quả nghiên cứu được trình bày để đạt được bước cuối cùng, tức là kết luận tóm tắt Đồng thời, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu
Bước 8: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Tác giả kết luận nghiên cứu, sau đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao và đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hiểu rõ về hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường ĐHCN TP.HCM.
Khái niệm và thang đo nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, các thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu dựa trên các thang đo gốc đã được sử dụng trong các tài liệu nghiên cứu trước đó Tuy nhiên, tác giả đã lựa chọn và hiệu chỉnh lại các yếu tố để phù hợp với bài nghiên cứu hiện tại Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý
3.2.1 Thang đo Sự tiện lợi
Sự tiện lợi thể hiện mua sắm mọi lúc mọi nơi, bất cứ nơi đâu, mua bất kỳ mặt hàng nào mà không cần phải đi đâu và tiết kiệm được thời gian công sức (Hofacker, 2001)
Thang đo sự tiện lợi được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Thị Hậu (2022), thang đo của Muhammad Khyzer Bin Dost và các cộng sự (2015) có 5 biến quan sát, gồm có:
Bảng 3.1 Thang đo Sự tiện lợi
SỰ TIỆN LỢI STT Kí hiệu biến
Biến quan sát Mô tả Nguồn tham khảo
1 TL1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm
Muhammad Khyzer Bin Dost và các cộng sự (2015)
2 TL2 Không mất thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
3 TL3 Có thể mua sắm bất cứ khi nào Kế thừa
4 TL4 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
5 TL5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người dùng tiếp tục hoặc bắt đầu mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm cũng liên quan đến mức độ nhạy cảm với giá cả, như được đề cập bởi Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) và Părson & Vancic
Thang đo giá cả được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Thị Hậu (2022), thang đo của
Lương Thu Hà và các cộng sự (2022), Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự (2023) và thang đo của Sindhu Yoga, Ni Putu Silka Triami (2021) có 5 biến quan sát, gồm có:
Bảng 3.2 Thang đo Giá cả
GIÁ CẢ STT Kí hiệu biến
Biến quan sát Mô tả Nguồn tham khảo
1 GC1 Dễ dàng so sánh giá với các sản phẩm khi mua trên TikTok Shop
Kế thừa Nguyễn Thị Hậu (2022)
2 GC2 Sau khi so sánh, thường Kế thừa chọn người bán có giá thấp nhất
3 GC3 TikTok Shop có nhiều ưu đãi, giảm giá hấp dẫn hơn
Kế thừa Lương Thu Hà và các cộng sự (2022)
4 GC4 Giá bán trên TikTok Shop rẻ hơn so với các sàn thương mại điện tử khác Đề xuất
5 GC5 Mức chiết khấu sản phẩm của TikTok Shop cao hơn các sàn thương mại điện tử khác Đề xuất
Việc sử dụng có kinh nghiệm là điều kiện đầu tiên cho thói quen sử dụng công nghệ và thói quen đó là yếu tố chính trong việc chấp nhận công nghệ mới (Venkatesh, Thong và Xu,
2012) Thói quen cũng là kết quả của quá trình tích lũy học hỏi hoặc thích ứng (Limayem et al 2007), trong khi Kim et al (2005) cho rằng thói quen là tính tự động
Thang đo thói quen được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
(2023), thang đo của Lương Thu Hà và các cộng sự (2022) và thang đo của Sindhu Yoga, Ni Putu Silka Triami (2021) có 4 biên quan sát, gồm có:
Bảng 3.3 Thang đo Thói quen
THÓI QUEN STT Kí hiệu biến
Biến quan sát Mô tả Nguồn tham khảo
1 TQ1 Thường sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm trực tuyến Đề xuất Tác giả đề xuất
2 TQ2 Việc mua sắm trên TikTok Shop đã trở thành thói quen
Kế thừa Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
3 TQ3 Việc mua sắm trên TikTok Shop Kế thừa là điều không cần suy nghĩ
Lương Thu Hà và các cộng sự (2022)
4 TQ4 Nghiện mua sắm trên tiktok shop Kế thừa
3.2.4 Thang đo Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một người nhận thấy rằng những người xung quanh họ, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp và người thân của họ, cho rằng họ nên sử dụng công nghệ đặt thực phẩm trên di động (Venkatesh & cộng sự, 2003) Cũng như những người thân sẽ làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
Thang đo thói quen được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
(2023), Lương Thu Hà và các cộng sự (2022), Sindhu Yoga*, Ni Putu Silka Triami (2021) và Jegatheesan Rajadurai và các cộng sự (2021) có 5 biến quan sát, gồm có:
Bảng 3.4 Thang đo Ảnh hưởng xã hội ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI STT Kí hiệu biến
Biến quan sát Mô tả Nguồn tham khảo
1 XH1 Sự chia sẻ và kinh nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop
Rajadurai và các cộng sự (2021)
Lương Thu Hà và các cộng sự
2 XH2 Sự chia sẻ và kinh nghiệm của bạn bè ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop
3 XH3 KOL, KOC ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok Shop Đề xuất Tác giả đề xuất
4 XH4 Quảng cáo sản phẩm ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok Shop Đề xuất Tác giả đề xuất
5 XH5 Các trào lưu và xu hướng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop Đề xuất Tác giả đề xuất
3.2.5 Thang đo Sự hữu ích
Theo Venkatesh & cộng sự (2003), “Sự hữu ích” liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có giúp nâng cao năng suất và tiết kiệm thời gian công sức của họ
Thang đo sự hữu ích được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
(2023) và thang đo của Rusnifaezah Musa và các cộng sự (2022) có 5 biến quan sát, gồm có:
Bảng 3.5 Thang đo Sự hữu ích
SỰ HỮU ÍCH STT Kí hiệu biến
Biến quan sát Mô tả Nguồn tham khảo
1 HI1 Nhiều hình thức thanh toán Kế thừa Rusnifaezah
Musa và các cộng sự (2022)
2 HI2 Sản phẩm đúng mô tả khi mua sắm trực tuyến trên tiktok shop
Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
3 HI3 Đổi trả hàng nhanh chóng Kế thừa
4 HI4 Video ngắn giới thiệu sản phẩm chân thật Đề xuất Tác giả đề xuất
5 HI5 Sản phẩm luôn được cập nhật theo xu hướng Đề xuất
3.2.6 Thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo Li Zang năm 2002, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua hàng qua mạng, tức là mua hàng sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng internet Theo Moshreft Javadi et al
(2012), mua sắm trực tuyến là việc mua các sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng Internet Mọi người mua sắm ở các cửa hàng trực tuyến hoặc trên website bằng cách sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến được gọi là hành vi mua sắm trực tuyến (Monsuwe et al.,
Tác giả đồng tình với các tác giả nghiên cứu trên, nhận thấy Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi mua qua mạng, mua các sản phẩm qua các dịch vụ Internet
Thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự (2023) có 4 biến quan sát, gồm có:
Bảng 3.6 Thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN STT Kí hiệu biến
Biến quan sát Mô tả
1 HVM1 Mua hàng trực tuyến vì mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng
Nguyễn Thị Thảo và các cộng sự (2023)
2 HVM2 Mua sắm trực tuyến khi nhận được ý kiến của bạn bè, gia đình
3 HVM3 Tiếp tục mua sắm trực tuyến Đề xuất
4 HVM4 Thường xuyên mua sắm trực tuyến
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1.1 Sơ lược nghiên cứu định tính
Tác giả đã thực hiện một buổi thảo luận tay đôi với 5 sinh viên đến từ trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM
Thảo luận được tiến hành với điều kiện là các sinh viên đều là sinh viên Đại học Công nghệ Tp.HCM
Mục đích của thảo luận là để hiệu chỉnh lại các câu hỏi khảo sát sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
Buổi thảo luận tay đôi được tổ chức trên ứng dụng Zoom, và trước buổi thảo luận, tác giả đã gửi tài liệu về các biến quan sát cho các sinh viên qua email cá nhân
Chi tiết về dàn bài thảo luận tay đôi được trình bày trong phụ lục A
3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi kết thúc buổi thảo luận tay đôi thì bài nghiên cứu này không có biến quan sát nào bị loại Có 2 biến trong thang đo “Giá cả” và thang đo “Thói quen” được hiệu chỉnh lại lại các câu hỏi khảo sát để phù hợp với đề tài nghiên cứu
Về thang đo “Giá cả” thì có 2 biến được chỉnh sửa lại, biến đầu tiên là “Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất” thì đa số các bạn phỏng vấn không đồng ý với từ
“người bán” và cho rằng từ này không phù hợp với biến quan sát Sau đó được điều chỉnh lại là “Sau khi so sánh, thường chọn sản phẩm có giá thấp nhất” Biến “ Mua sắm trên TikTok Shop sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn” thì nhận được ý kiến từ các bạn khảo sát và thay đổi biến thành “Có nhiều ưu đãi, giảm giá hấp dẫn hơn” để phù hợp với biến quan sát “Giá cả” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Tiktok shop
Về thang đo “ Thói quen” có biến quan sát “Tôi thường sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm trực tuyến” đã được các bạn bạn trong buổi thảo luận tay đôi chỉnh sửa thành “Tôi thường mua sản phẩm trên titkok shop” để biến quan sát này phù hợp hơn giữa biến quan sát với đề tài nghiên cứu
Bảng 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính
STT Biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Nguyễn Thị Hậu
Muhammad Khyzer Bin Dost và các cộng sự
2 Không mất thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
3 Có thể mua sắm bất cứ khi nào
4 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng
6 Dễ dàng so sánh giá với các sản phẩm khi mua trên
7 Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất các cộng sự
8 TikTok Shop có nhiều ưu đãi, giảm giá hấp dẫn hơn
9 Giá bán trên TikTok Shop rẻ hơn so với các sàn thương mại điện tử khác
10 Mức chiết khấu sản phẩm của TikTok Shop cao hơn các sàn thương mại điện tử khác
11 Thường sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm trực tuyến
12 Việc mua sắm trên TikTok Shop đã trở thành thói quen
Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
Lương Thu Hà và các cộng sự
13 Việc mua sắm trên TikTok Shop là điều không cần suy nghĩ
14 Nghiện mua sắm trên tiktok shop Ảnh hưởng xã hội
15 Sự chia sẻ và kinh nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop
Jegatheesan Rajadurai và các cộng sự (2021); Lương Thu Hà và các cộng sự
16 Sự chia sẻ và kinh nghiệm của bạn bè ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop
17 KOL, KOC ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok Shop
18 Quảng cáo sản phẩm ảnh hưởng đến mua sắm trên
19 Các trào lưu và xu hướng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop
20 Nhiều hình thức thanh toán Rusnifaezah
Musa và các cộng sự (2022)
21 Sản phẩm đúng mô tả khi mua sắm trực tuyến trên tiktok shop
Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
22 Đổi trả hàng nhanh chóng
23 Video ngắn giới thiệu sản phẩm chân thật
24 Sản phẩm luôn được cập nhật theo xu hướng
Hành vi mua sắm trực tuyến
25 Mua hàng trực tuyến vì mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng
Nguyễn Mai Anh và các cộng sự
26 Mua sắm trực tuyến khi nhận được ý kiến của bạn bè, gia đình
27 Tiếp tục mua sắm trực tuyến
28 Thường xuyên mua sắm trực tuyến
3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá độ tin cậy của các thang đo và thay đổi các biến quan sát để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu Một cuộc khảo sát sơ bộ đã được thực hiện với sinh viên của Đại học Công nghiệp TP.HCM thông qua hình thức trực tuyến: gửi bảng câu hỏi khảo sát tạo trên Google biểu mẫu Bảng câu hỏi khảo sát được trình bày trong (phụ lục C) và số mẫu được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ là nU Bảng câu hỏi này được chia thành hai phần
Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân như là giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập
Phần 2: Các câu hỏi khảo sát là những biến quan sát trong các thang đo của mô hình nghiên cứu Tác giả dùng thang đo Likert 5 mức độ đánh giá với 1: “Hoàn toàn không đồng ý”, 2:
“Không đồng ý”, 3: “Bình thường”, 4: “Đồng ý”, 5: “Hoàn toàn đồng ý”
3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.3.1 Xác định kích thước mẫu
Theo phân tích khám phá theo Hair và cộng sự (2019), để đảm bảo độ tin cậy, tác giả cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần có ít nhất 5 lần mẫu khảo sát trong mẫu nghiên cứu Tương đương với tỉ lệ này, tác giả có 28 biến quan sát, tác giả áp dụng công thức N(*50 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy, tác giả quyết định chọn một kích thước mẫu gấp đôi mẫu tối thiểu, tức là 280 quan sát
Việc lựa chọn phương pháp khảo sát trong nghiên cứu được định hướng theo tiêu chí thuận tiện, dễ khảo sát và dễ tiếp cận, nhằm giảm thời gian và chi phí cho cả tác giả và đối tượng khảo sát Trong trường hợp này, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp này dựa trên sự thuận tiện của đối tượng nghiên cứu trong việc lựa chọn mẫu Thay vì tuân thủ các quy tắc ngẫu nhiên trong việc chọn mẫu, phương pháp này cho phép tác giả thu thập dữ liệu từ những người dễ tiếp cận nhất hoặc từ những nguồn thông tin thuận tiện Ưu điểm: Chọn đại diện dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ thu thập thông tin
Nhược điểm: Không xác định được sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho toàn bộ dân số từ kết quả mẫu Được sử dụng phổ biến khi thời gian và chi phí bị hạn chế
3 Mã hoá thang đo và biến quan sát
Các biến quan sát trong bài được tác giả mã hoá có kí hiệu ở bảng:
Bảng 3.8 Thang đo và các biến quan sát được mã hoá
Thang đo Ký hiệu biến Biến quan sát
TL1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm TL2 Không mất thời gian đi lại và tham quan cửa hàng TL3 Có thể mua sắm bất cứ khi nào
TL4 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần TL5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng GC1 Dễ dàng so sánh giá với các sản phẩm khi mua trên
GC2 Sau khi so sánh, thường chọn sản phẩm có giá thấp nhất GC3 TikTok Shop có nhiều ưu đãi, giảm giá hấp dẫn hơn
GC4 Giá bán trên TikTok Shop rẻ hơn so với các sàn thương mại điện tử khác
GC5 Mức chiết khấu sản phẩm của TikTok Shop cao hơn các sàn thương mại điện tử khác
TQ1 Thường mua sản phẩm trên TikTok Shop TQ2 Việc mua sắm trên TikTok Shop đã trở thành thói quen
TQ3 Việc mua sắm trên TikTok Shop là điều không cần suy nghĩ TQ4 Nghiện mua sắm trên tiktok shop Ảnh hưởng xã hội
XH1 Sự chia sẻ và kinh nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok Shop
XH2 Sự chia sẻ và kinh nghiệm của bạn bè ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok Shop XH3 KOL, KOC ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok Shop
XH4 Quảng cáo sản phẩm ảnh hưởng đến mua sắm trên
XH5 Các trào lưu và xu hướng ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok Shop
HI1 Nhiều hình thức thanh toán
HI2 Sản phẩm đúng mô tả khi mua sắm trực tuyến trên
TikTok Shop HI3 Đổi trả hàng nhanh chóng HI4 Video ngắn giới thiệu sản phẩm chân thật HI5 Sản phẩm luôn được cập nhật theo xu hướng
HVM1 Mua hàng trực tuyến vì mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng
HVM2 Mua sắm trực tuyến khi nhận được ý kiến của bạn bè, gia đình HVM3 Tiếp tục mua sắm trực tuyến HVM4 Thường xuyên mua sắm trực tuyến
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả tham khảo các sách, báo, tạp chí, thư viện số, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, các dữ liệu thống kê trên internet liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, mua sắm trên TikTok Shop,…
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả thu thập số liệu qua khảo sát từ link google form Khảo sát đối tượng là sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM qua trực tuyến và trực tiếp bằng cách gặp các bạn là đưa bảng khảo sát cho các bạn chọn Tổng số phiếu khảo sát gửi đi 300 phiếu và nhận lại được 291 phiếu Sau khi tác giả chọn lọc sao cho phù hợp thì còn lại 280 phiếu, loại 11 biến quan sát và sau đó tiến hành phân tích
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1 Phân tích thống kê mô tả
Là phương pháp phân tích định lượng có mục đích tóm tắt những thông tin cơ bản của dữ liệu và phân tích những số liệu thống kê đó Phương pháp này giúp tác giả nghiên cứu nắm được đặc điểm của mẫu khảo sát như về giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập… và được biểu hiện qua các biểu diễn dữ liệu
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả tham khảo các sách, báo, tạp chí, thư viện số, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, các dữ liệu thống kê trên internet liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, mua sắm trên TikTok Shop,…
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả thu thập số liệu qua khảo sát từ link google form Khảo sát đối tượng là sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM qua trực tuyến và trực tiếp bằng cách gặp các bạn là đưa bảng khảo sát cho các bạn chọn Tổng số phiếu khảo sát gửi đi 300 phiếu và nhận lại được 291 phiếu Sau khi tác giả chọn lọc sao cho phù hợp thì còn lại 280 phiếu, loại 11 biến quan sát và sau đó tiến hành phân tích.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1 Phân tích thống kê mô tả
Là phương pháp phân tích định lượng có mục đích tóm tắt những thông tin cơ bản của dữ liệu và phân tích những số liệu thống kê đó Phương pháp này giúp tác giả nghiên cứu nắm được đặc điểm của mẫu khảo sát như về giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập… và được biểu hiện qua các biểu diễn dữ liệu
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008, chỉ số Cronbach's Alpha là một phương pháp để đánh giá độ tin cậy của một thang đo bằng cách cho thấy mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố
Trong quá trình lựa chọn thang đo, một tiêu chuẩn phổ biến là loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan tổng thấp hơn 0,3 khi chỉ số độ tin cậy Alpha vượt qua ngưỡng 0,6 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), độ tin cậy của thang đo được cải thiện khi giá trị Alpha càng cao
Theo Nunally và Burnstein (1994), giá trị của Alpha lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được, và từ 0,6 trở lên có thể sử dụng trong trường hợp nghiên cứu mới hoặc mới trong ngữ cảnh nghiên cứu Các tác giả khác như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đã chỉ ra rằng Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng tăng
Theo quy tắc chung, hệ số Alpha Cronbach càng lớn có nghĩa là thang đo có độ tin cậy cao hơn Nhưng Nunally và Burnstein (1994) nói rằng chỉ khi hệ số vượt qua ngưỡng 0,7, thang đo sẽ được chấp nhận
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê giúp thu thập hầu hết thông tin ban đầu từ một tập hợp các biến quan sát phụ thuộc vào nhau thành một số biến ngắn hơn (Hair & cộng sự, 1998)
Theo Hair & cộng sự (1998), Factor loading (hay còn gọi là hệ số tải nhân tố) là chỉ số quan trọng để đảm bảo tính chính xác của phân tích EFA:
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Điều kiện cần cho phân tích yếu tố khám phá là phải đáp ứng các yêu cầu, trong đó hệ số tải nhân tố (factor loading) phải thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của phân tích yếu tố, với giá trị KMO lớn cho thấy phân tích yếu tố là phù hợp
Kiểm định Bartlett với ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến quan sát Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là (Sig < 0.05), thì có mối tương quan giữa các biến trong tổng thể
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50% thể hiện phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát Khi giá trị này là 100%, nó cho biết phân tích yếu tố giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên.Phân tích yếu tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê được sử dụng để thu gọn một tập hợp các biến quan sát phụ thuộc vào nhau thành một tập ít biến hơn nhưng vẫn giữ lại nhiều thông tin quan trọng từ tập ban đầu
3.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy là một phương pháp thống kê nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa một hoặc nhiều biến độc lập (biến dự đoán) và một biến phụ thuộc (biến mục tiêu) Dựa trên biến độc lập, mục tiêu chính của phân tích hồi quy là dự đoán hoặc giải thích biến phụ thuộc
Phương trình hồi quy đơn biến: Y = β 0 + β 1 X + e
Phương trình hồi quy bội: Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 +…+ β n X n + e
• β0 là hằng số hồi quy, hay còn gọi là hệ số chặn
• β 1 , β 2, β n là các hệ số hồi quy, hay còn gọi là hệ số góc Chúng cho biết mức độ thay đổi của Y do X tương ứng gây ra Nói cách khác, chúng cho biết Y sẽ thay đổi bao nhiêu đơn vị nếu X tăng giảm một đơn vị
• e: sai số Chỉ số này càng cao thì khả năng dự đoán của mô hình hồi quy sẽ trở nên không chính xác hoặc sai lệch so với thực tế Sai số trong hồi quy có thể xuất hiện ở tổng thể hoặc ở phần dư của mô hình, đại diện cho hai giá trị: biến độc lập bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
3.6.5 Kiểm định T-Test, Kiểm định ANOVA
Sử dụng phương pháp T-test và ANOVA một chiều để phân tích và đánh giá các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Đồng thời, phương pháp này cũng sẽ được dùng để so sánh sự khác biệt trong các đánh giá về nhóm đối tượng liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của người lao động
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương này, tác giả đã trình bày tiến trình nghiên cứu, các khái niệm và nguồn tham khảo liên quan đến các thang đo và biến quan sát Phương pháp nghiên cứu của bài viết bao gồm nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và sau đó, sau khi lựa chọn, sẽ hoàn thiện bảng khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức Tác giả trình bày các phương pháp xử lý dữ liệu trong chương này, có sử dụng cả các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên
Hiện nay, mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop đã trở thành xu hướng phổ biến trong cộng đồng sinh viên Đây là một nền tảng mua sắm linh hoạt và tiện lợi mang lại những lợi ích không thể phủ nhận Sinh viên có thể tìm kiếm dễ dàng và mua sản phẩm từ nhiều ngành nghề khác nhau chỉ bằng vài cú nhấp chuột Các video giới thiệu và đánh giá từ người dùng khác cung cấp thông tin hữu ích và tạo niềm tin trước khi quyết định mua hàng Điều quan trọng cần lưu ý là việc mua hàng trực tuyến từ TikTok Shop có thể gặp một số vấn đề, bao gồm chất lượng sản phẩm, chính sách đổi trả và bảo hành, bảo mật thanh toán và các quảng cáo không cần thiết Nhìn chung, TikTok Shop mang đến trải nghiệm mua sắm độc đáo và thuận tiện cho sinh viên, nhưng bạn nên thận trọng và hiểu biết trước khi thực hiện bất kỳ giao dịch nào
TikTok theo đuổi mô hình shopertainment “mua sắm kết hợp giải trí” Sau khi chính thức ra mắt, TikTok Shop nhanh chóng trở thành công cụ mua sắm được nhiều người tiêu dùng yêu thích
Theo báo cáo từ công ty dữ liệu thương mại điện tử Metric năm 2023, riêng trong tháng 11 năm 2022, đã có 13 triệu sản phẩm được bán ra trên TikTok Shop, và có đến 32.000 gian hàng phát sinh đơn hàng Doanh thu của TikTok Shop đạt 1.698 tỷ đồng Có thể thấy, TikTok Shop là kênh thương mại điện tử được nhiều bạn trẻ quan tâm và sử dụng
Theo báo cáo phân tích về thương mại điện tử Việt Nam của YouNet ECI đề cập đến cuối tháng 12/2023, Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đang chiếm lĩnh thị phần lớn nhất trên thị trường thương mại điện tử Tổng giá trị đơn hàng (GMV) của 4 sàn này trong tháng 11 là 31.195 tỷ đồng, và doanh thu tháng 11/2023 tăng trưởng 9,3% so với tháng 10
Mặc dù TikTok Shop mới ra mắt vào quý 4 năm 2022, nhưng nó đã đạt được 80% doanh thu của Lazada Việt Nam trong cùng khoảng thời gian TikTok Shop chỉ còn chênh lệch 3,5% so với doanh thu của Lazada đến quý 1 năm 2023 Cho đến quý 4 năm 2023, TikTok Shop đã đứng thứ hai sau Shopee
Và do sự phát triển công nghệ hiện nay,với sự nhạy bén của giới trẻ sinh viên đang mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop, việc tương tác và đánh giá từ người dùng khác làm nên nét đặc biệt của TikTok Shop, sinh viên có thể xem những video giới thiệu sản phẩm, nhận được đánh giá và nhận xét từ những người đã trải nghiệm Điều này giúp sinh viên có cái nhìn tổng quan về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của người bán, tiếp thu nhanh với công nghệ nên dẫn đến tỉ lệ mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên ngày càng tăng.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng 4.1 Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biếnn
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (TL): Cronbach’s Alpha = 766
Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 679
Thói quen (TQ): Cronbach’s Alpha = 818
TQ4 10.45 5.141 0.658 0.764 Ảnh hưởng xã hội (XH): Cronbach’s Alpha = 860
Sự hữu ích (HI): Cronbach’s Alpha = 0.748
Hành vi mua sắm trực tuyến (HVM): Cronbach’s Alpha = 841
Nguồn: Tổng hợp từ phần mềm spss (phụ lục E) Kết quả sau cho thấy tất cả các thang đo đều có Hệ số Alpha Cronbach lớn hơn 0,6, điều này cho thấy thang đo đủ độ tin cậy Theo Nunally và Bernstein (1994), nếu hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong một thang đo lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo tổng thể, thì biến quan sát không cần loại bỏ Do đó, các thang đo mà tác giả phát triển đủ tin cậy để được sử dụng trong nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu chính thức
4.3.1 Kết quả thống kê mô tả
Dữ liệu được thu thập từ phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát trực tiếp và gửi trực tuyến qua trang mạng xã hội với đúng đối tượng Khảo sát xong, tác giả thu được 291 mẫu và chọn lọc được 280 mẫu quan sát hợp lệ
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê kết quả mô tả cấu trúc mẫu nhằm tóm tắt đơn giản về thông tin sinh viên mà tác giả nghiên cứu qua các con số tỉ lệ phần trăm trong thống kê mô tả có giới tính, đối tượng sinh viên và thu nhập
Biểu đồ cho thấy giới tính nam chiến tỉ lệ 36,8%, còn lại giới tính nữ chiếm 63,2% Kết quả cho thấy giới tính nữ chiếm tỉ lệ cao nhiều hơn so với giới tính nam Trong bài nghiên cứu này, đối tượng khách hàng nữ có xu hướng mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop nhiều hơn đối tượng khách hàng nam
Hình 4.1 Thống kê giới tính
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS
4.3.1.2 Đối tượng sinh viên Đối tượng sinh viên khảo sát tại trường Đại học Công nghiệp TPHCM có năm 1 chiếm tỉ lệ
1,8%, năm 2 chiếm tỉ lệ 15%, năm 3 chiếm tỉ lệ 24,6%, năm 4 chiếm 35,4% còn lại là đã tốt nghiệp chiếm 23,2% Ta có thể thấy sinh viên năm 4 chiếm tỉ lệ mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop cao nhất, tiếp đến có năm 3 và đã tốt nghiệp chiếm tỉ lệ mua hàng gần bằng nhau Nên bài nghiên cứu cho rằng đối tượng sinh viên hay mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop là khoảng năm 3, năm 4 và đã tốt nghiệp
Hình 4.2 Thống kê đối tượng sinh viên
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS
Qua bảng dưới đây, nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỉ lệ 14,3% chiếm tỉ lệ thấp nhất Nhóm người có thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm tỉ lệ 32,1% Còn lại nhóm có thu nhập trên 5 triệu chiếm 53,6% Qua tỉ lệ trên, nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 5 triệu là chiếm tỉ lệ cao nhất
Hình 4.3 Thống kê thu nhập
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS
4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha Đánh giá các khái niệm liên quan đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha gồm: Thang đo “Sự tiện lợi (TL)”; “Giá cả (GC)”; “Thói quen (TQ)”, “Ảnh hưởng xã hội (XH)”; “Sự hữu ích (HI)” Có biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm (HVM)” cũng kiểm định Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy
Bảng 4.2 Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biếnn
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (TL): Cronbach’s Alpha = 809
Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 870
Thói quen (TQ): Cronbach’s Alpha = 857
TQ4 11.18 6.391 0.687 0.823 Ảnh hưởng xã hội (XH): Cronbach’s Alpha = 837 (Lần 2)
Sự hữu ích (HI): Cronbach’s Alpha = 0.832 (Lần 2)
Hành vi mua sắm trực tuyến (HVM): Cronbach’s Alpha = 824
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS (Phụ lục F)
Thang đo “Sự tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 > 0.6 Các biến quan sát của thang đo này là TL1, TL2, TL3, TL4, TL5 có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nên thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa thoả mãn điều kiện và được kiểm định tiếp
Thang đo “Giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.870 > 0.6 Trong 5 biến quan sát của thang đo này là GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nên thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa thoả mãn điều kiện và được kiểm định tiếp
Thang đo “Thói quen” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.857 > 0.6 Trong 4 biến quan sát của thang đo này là TQ1, TQ2, TQ3, TQ4 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nên thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa thoả mãn điều kiện và được kiểm định tiếp
Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” có hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 là 0.783 > 0.6, trong đó hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát XH1 nhỏ hơn 0,3 nên bị loại Tiếp tục chạy Cronbach’s Alpha lần 2 và kết quả 0.837 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát XH2, XH3, XH4, XH5 đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nên thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa thoả mãn điều kiện và được kiểm định tiếp
Thang đo “Sự hữu ích” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.777 > 0.6, trong đó hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát HI2 nhỏ hơn 0,3 nên bị loại Tiếp tục chạy Cronbach’s Alpha lần 2 và kết quả 0.832 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát HI3,
HI4, HI5 đều lớn hơn 0.3 Biến quan sát HI1 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0.866 > 0.832 Cronbach’s Alpha của thang đo mà Cronbach's Alpha của thang đo đã trên 0.6 Nên thang đo vẫn đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa thoả mãn điều kiện và được kiểm định tiếp
Thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.824 > 0.6 Trong 4 biến quan sát của thang đo này là HVM1, HVM2, HVM3, HVM4 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nên thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa thoả mãn điều kiện và được kiểm định tiếp
Bảng 4.3 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức
STT Thang đo Biến quan sát đủ độ tin cậy Biến quan sát bị loại
1 TL TL1, TL2, TL3, TL4, TL5
2 GC GC1, GC2, GC3, GC4, GC5
3 TQ TQ1, TQ2, TQ3, TQ4
4 XH XH2, XH3, XH4, XH5 XH1
5 HI HI1, HI3, HI4, HI5 HI2
6 HVM HVM1, HVM2, HVM3, HVM4
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.3.3 Phân tích nhân tố khám giá (EFA)
4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Bảng 4.4 Hệ số KMO and Bartlett’s Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.776
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS (phụ lục F) Bảng 4.5 Phân tích ma trận mẫu trong kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
STT Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS (phụ lục F) Kết quả của phân tích nhân tố khám phá cho thấy giá trị của hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) là 0.776, đáp ứng các yêu cầu là phải lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 (Kaiser, 1974) Ngoài ra, giá trị Sig của bài kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng các biến quan sát có tương quan với nhau
Giá trị Eigenvalues = 1.539 > 1, cho thấy mỗi yếu tố đã rút ra có ý nghĩa và có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Tổng cộng, 66.224% phương sai đã được trích ra, vượt qua ngưỡng 50%, chứng tỏ 66.224% sự biến thiên trong dữ liệu được giải thích bởi 5 yếu tố Sau phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số Factor Loading của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đáng tin cậy
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6 Hệ số KMO and Bartlett’s Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.782
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS (phụ lục F) Bảng 4.7 Phân tích ma trận mẫu trong kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
STT Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS( Phụ lục F)
Kiểm định giá trị trung bình
Thang đo đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến:
• Từ 1 đến nhỏ hơn 1.5: rất thấp
• Từ 1.5 đến nhỏ hơn 2.5: thấp
• Từ 2.5 đến nhỏ hơn 3.5: trung bình
• Từ 4.5 trở lên: rất cao
Bảng 4.17 Giá trị trung bình yếu tố Sự tiện lợi
Mã hoá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS Trong 5 biến quan sát trên, thì biến quan sát TL3 có giá trị trung bình cao nhất là 3.91 “Có thể mua sắm bất cứ khi nào” Biến quan sát TL2 có giá trị trung bình thấp nhất là 3.68
“Không mất thời gian đi lại và tham quan cửa hàng” được sinh viên đánh giá trong các biến quan sát Nhìn chung giá trị trung bình của Sự tiện lợi được đánh giá ở mức từ 3.68-3.91
Bảng 4.18 Giá trị trung bình yếu tố Giá cả
Mã hoá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS Ở kiểm định giá trị trung bình của yếu tố Giá cả, biến quan sát GC3 có giá trị trung bình cao nhất là 3.93 “Mua sắm trên TikTok Shop sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn” Biến quan sát GC1 có giá trị trung bình thấp nhất là 3.66 “Dễ dàng so sánh giá với các sản phẩm khi mua trên TikTok Shop” Ở 5 biến quan sát trên được sinh viên đánh giá có mức trung bình từ 3.66-3.93
Bảng 4.19 Giá trị trung bình yếu tố Thói quen
Mã hoá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS Ở bảng kiểm định trên của yếu tố Thói quen, biến quan sát TQ3 có giá trị trung bình cao nhất là 3.76 “Việc mua sắm trên TikTok Shop là điều làm không cần suy nghĩ” Biến quan sát TQ2 có giá trị trung bình thấp nhất là 3.69 “Việc mua sắm trên TikTok Shop đã trở thành thói quen” Ở 4 biến quan sát trên được sinh viên đánh giá có mức trung bình từ 3.69-3.76
Bảng 4.20 Giá trị trung bình yếu tố Ảnh hưởng xã hội
Mã hoá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS
Kiểm định giá trị trung bình trên, cho thấy biến quan sát XH3 có giá trị trung bình cao nhất là 3.77 “KOL, KOC ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop” Biến quan sát XH5 có giá trị trung bình thấp nhất là 3.66 “Các trào lưu và xu hướng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop” Yếu tố Ảnh hưởng xã hội được sinh viên đánh giá với giá trị trung bình từ 3.66-3.77
Bảng 4.21 Giá trị trung bình yếu tố Sự hữu ích
Mã hoá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS
Trong 4 biến quan sát trên, ta nhận xét HI1 có giá trị trung bình cao nhất là 4.24 “Nhiều hình thức thanh toán” Và biến quan sát HI4 có giá trị trung bình thấp nhất là 3.99 “Video ngắn giới thiệu sản phẩm chân thật” Được sinh viên đánh giá có mức trung bình từ 3.99-4.24.
Thảo luận kết quả
Có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Trong bài thảo luận này, chúng ta sẽ xem xét tác động của các yếu tố này lên nhau Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM" đã chỉ ra rằng có 5 yếu tố có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Thói quen, (4) Ảnh hưởng xã hội và (5) Sự hữu ích
So với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến như các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thảo và đồng nghiệp (2023), Lương Thu Hà và đồng nghiệp (2022), Sindhu Yoga, Ni Putu Silka Triami (2021), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong bài nghiên cứu này có sự tương đồng Tiện lợi tiết kiệm thời gian, khả năng so sánh giá và tìm kiếm ưu đãi, thói quen mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội từ những người xung quanh và sự hữu ích đều làm cho việc mua sắm trở nên hấp dẫn Hành vi mua sắm trực tuyến được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới do những tiến bộ trong công nghệ và những thay đổi trong thói quen mua sắm
Vì vậy, nghiên cứu này đã đóng góp vào việc xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến trên các khía cạnh mới, đề xuất các thang đo tác động phù hợp với thực tế hiện nay và tìm ra những mối tương quan tiềm ẩn mới Nó đưa mô hình nghiên cứu gần hơn với thực tế, giúp quản trị phát triển doanh nghiệp trong tương lai hiệu quả hơn Kết quả nghiên cứu này có thể được doanh nghiệp sử dụng để xác định lợi thế và tránh rủi ro
TÓM TẮT CHƯƠNG Đã phân tích kết quả nghiên cứu của các đề tài trong chương 4 Về điều này, cơ sở dữ liệu được thu thập bằng SPSS Từ công việc phân tích trên cho thấy thống kê mô tả mẫu có giới tính nữ sử dụng tỉ lệ nhiều hơn, đối tượng sinh viên chủ yếu là sinh viên năm 4 và mức thu nhập trên 5 triệu là thống kê mô tả cho thấy có hành vi mua sắm trên TikTok Shop nhiều nhất Các thang đo được đánh giá về mức độ tin cậy bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm định EFA Kết quả nghiên cứu ở cậy Cronbach’s Alpha loại 2 biến quan sát là XH1, HI2, còn lại đều đạt độ tin cậy của bài Tiếp theo, trong phân tích mô hình hồi quy, năm yếu tố được liệt kê theo thứ tự từ cao đến thấp, bao gồm Sự tiện lợi, giá cả, ảnh hưởng xã hội, thói quen và sự hữu ích Không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm giới tính, thu nhập và đối tượng sinh viên, theo kết quả của phân tích cuối cùng, bao gồm T-Test và Anova.
