khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên tiktok của khách hàng tại thành phố hồ chí minh vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM thông qua vai trò trung gian của thái độ thự

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Cuối năm 2019 đại dịch Covid-19 bùng lên, tác động mạnh tới mọi vấn đề trong đời sống xã hội, thay đổi cả thế giới Đây cũng là lúc thế giới chạy đua mở ra những cơ hội mới cho sự phát triển kinh tế và xã hội Khi con người ở nhà nhiều hơn, sự tương tác và mua bán trực tuyến dần trở thành thói quen của nhiều người Điều này dẫn đến việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm, làm việc, giao tiếp ngày càng nhiều (Pongratte và cộng sự, 2023) Thương mại điện tử được thúc đẩy nâng cao và bao phủ trên toàn cầu Sự báo hiệu thế giới đang bước sang một trang mới trong thời đại công nghiệp 4.0 nhờ sự tiến bộ và phát triển vượt bậc trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt TMĐT Thương mại điện tử cho người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi không giới hạn về không gian, thời gian Thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được tìm thấy một cách dễ dàng Theo ước tính, tốc độ tăng trưởng trung bình của doanh thu thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2021 đến năm 2023 tăng lần lượt là 18%, 26% và trên 25% Chưa bao giờ trên các nền tảng mạng xã hội hoặc các sàn, website TMĐT, dịch vụ quảng cáo bán hàng lại sôi động đến như thế

Sự hiện diện của Facebook, Instagram, … là sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trong việc quảng cáo và bán sản phẩm của họ Tuy nhiên, trong các năm trở lại đây một phương tiện truyền thông nổi lên nhanh chóng thu hút mọi người, đặc biệt hầu hết các bạn trẻ đều yêu thích và sử dụng, đó là nền tảng mạng xã hội TikTok Vào tháng 12 năm 2020, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất năm, tăng gấp năm lần và vẫn đang tiếp tục tăng với tốc độ này (Freer, 2020) Tính đến tháng 5/2023, TikTok đứng thứ 6 vượt qua các đối thủ cạnh tranh là Twitter, Telegram, Snapchat và Pinterest

Tính đến tháng 2/2023, có khoảng 77,3 triệu người dùng Internet với hơn 64% đang sử dụng TikTok (P.L, 2023) TikTok mở rộng hoạt động review sản phẩm, mua và bán hàng, đây là cơ hội để không ít các doanh nghiệp phát triển, mở rộng kênh phối kinh doanh Các thương hiệu dần dần nhận thức được rằng họ phải vận dụng TikTok trong các chiến lược Marketing của họ (Roggeveen, 2021) Trở thành một nền tảng truyền thông xã hội mạnh mẽ, đối với mọi người “TikTok- nhiều hơn một nền tảng giải trí“ vì còn là nơi giúp họ tạo ra thu nhập, từ việc đăng các video Marketing về sản phẩm Hình thức sử dụng video hoặc livestream tiếp cận người mua dễ dàng hơn, trong lúc phát live khách hàng được trao đổi trực tiếp với người bán để hiểu thông tin sản phẩm rõ hơn Người tiêu dùng dễ dàng hình dung và so sánh được chất lượng sản phẩm so với những hình ảnh trên các trang khác, nhờ những tiện ích đó, xu hướng mua hàng livestream trên Tiktok ngày càng cao

Tuy nhiên, nhận thức hoặc hành vi của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy theo bối cảnh văn hóa, đặc biệt là giữa các nước phương Đông và phương Tây (Markus và Kitayama, 1991) Keller (2001) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng Ngoài ra, còn có các yếu tố có thế là văn hóa, xã hội, tâm lý, xu hướng tin vào ý kiến của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, …

Nhìn chung, ở trong và ngoài nước đều đã có các nghiên cứu về tác động đến ý định vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z tại Croatia, những người đã tự cách ly tại nhà vì đại dịch Covid-19 nói rằng họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn so với trước khi đại dịch xảy ra (Leko Šimić & Pap, 2021) Nghiên cứu những ảnh hưởng đến ý định trên nhiều nền tảng, chưa tập trung vào một nền tảng cụ thể như nghiên cứu của Shaowen Ni & Hideo Ueichi (2024) Trong nước, đã có nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum và Nguyễn Thị Bình (2021) chỉ ra rằng nữ giới thường có xu hướng mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn Hoặc nghiên cứu từng yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, chứ không bao gồm nhiều yếu tố như nghiên cứu của Thi Thuy An Ngo và cộng sự (2022)

Do đó, vẫn chưa có nghiên cứu nào dẫn ra được nhiều tiềm ẩn nguy cơ rủi ro khi mua hàng qua các trang mạng xã hội nói chung và TikTok nói riêng như là chất lượng không được đảm bảo, không đúng như quảng cáo, rò rỉ thông tin, không có chính sách bảo hành hoặc hoàn tiền, giao dịch chưa an toàn, … Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là vấn đề cấp thiết, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên TikTok nhận ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream của khách hàng, từ đó các doanh nghiệp có những giải pháp để gia tăng lượng khách hàng tiếp cận với mình hơn Chính vì thế, tác giả quyết định thực hiện Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh:Vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM: vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng khi mua hàng livestream trên TikTok tại TP.HCM

Xác định ảnh hưởng của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ, và ảnh hưởng của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok ở TP.HCM gia tăng lượng khách hàng mua sắm trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng khi mua hàng livestream trên TikTok tại TP.HCM?

Yếu tố thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ, và ảnh hưởng của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

Những hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok ở TP.HCM gia tăng lượng khách hàng mua sắm trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có ý định mua hàng livestream trên TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

- Dùng phương pháp định tính:

+ Tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

+ Phỏng vấn từ 5-6 chuyên gia là những người Ban Giám đốc, Trưởng/Phó Phòng kinh doanh, Phòng bán hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xác định các thang đo, hiệu chỉnh các thang đo và biến quan sát cho thích hợp với bài

- Sử dụng phương pháp định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát sơ bộ với mẫu n = 50 Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện, đối tượng là những người quản lý các doanh nghiệp kinh doanh ở TP.HCM Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau đó, thực hiện khảo sát chính thức, với mẫu n = 380 Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện, đối tượng là các khách hàng tại TP.HCM Tiếp tục sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo và sử dụng EFA để đánh giá giá trị thang đo Kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy, mô hình có biến trung gian tiến hành phân tích nhân tố khẳng định - CFA để kiểm định thang đo Sử dụng mô hình SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi người tiêu dùng nói chung Nghiên cứu có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên và những người có quan tâm đến lĩnh vực này

Về mặt thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị ở doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM: vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp gia tăng khách hàng tìm đến mua hàng livestream trên TikTok tại TP.HCM trong tương lai.

Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm có liên quan

TikTok là một nền tảng mạng xã hội video âm nhạc, có cách thức sử dụng khá đơn giản là trình chiếu các video ngắn từ vài giây đến tối đa 30 phút Tiền thân là Douyin được phát triển từ ByteDance tại Trung Quốc, TikTok cho phép người dùng sáng tạo, xem và chia sẻ các video ngắn đa dạng thể loại, chủ đề Trong ứng dụng còn có những hiệu ứng, bộ lọc, nhãn dán, nhạc nền, filter cực kỳ độc đáo, kết hợp văn bản vào video TikTok cung cấp cho các nhà bán hàng rất nhiều công cụ cho công ty vừa và nhỏ hay doanh nghiệp, dễ dàng bán sản phẩm mà không cần đến thiết bị chuyên nghiệp (Al-Khasawneh, 2022)

Tính năng TikTok Live là phát sóng nội dung và tương tác trực tiếp với mọi người cùng thời lượng chia sẻ không giới hạn Việc giới thiệu sản phẩm trong livestream cho phép người bán thu được giá trị và tăng khách hàng tiềm năng (Chen & Lu, 2021) Người bán hàng trực tiếp giới thiệu về sản phẩm bên mình chi tiết, cụ thể, trình bày những ưu điểm tính năng vượt trội Khi đó đã giúp người xem có cái nhìn rõ ràng hơn, tạo được sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ gần gũi với các phân khúc khách hàng Về phía người mua hàng qua livestream thì việc mua sắm trở nên tiện lợi, nhanh chóng hơn so với mua online bình thường Tìm hiểu sản phẩm theo cách trực quan và sinh động, họ được quan sát và tương tác không giới hạn, là những điều thu hút và giữ chân khách hàng

Hiện tại, TikTok chỉ đứng sau các ứng dụng truyền thông xã hội Facebook, Instagram Hiểu được tâm lí ưa thích ngắn gọn, tập trung vào vấn đề quan trọng, thích xem lười đọc TikTok đã rất thu hút giới trẻ với lượt tương tác “khủng” Nhưng ở phương tiện nào, ứng dụng nào cũng đều có những mặt tốt và mặt hại, TikTok cũng vậy Đầu tiên, ta nhận thấy những ưu điểm như sau:

Thứ nhất, được cài đặt vào điện thoại di dộng dễ dàng, TikTok là một nền tảng đơn giản và dễ sử dụng, trải nghiệm giải trí thú vị và thuận tiện cho người dùng

Thứ hai, thiết lập thời gian video ngắn, làm nổi bật các vấn đề quan trọng, thu hút người xem tập trung và dễ tiếp thu, điều đó giúp lượt tiếp cận, quan tâm của con người đến TikTok tăng trưởng

Thứ ba, cung cấp các bộ sưu tập hình ảnh, hiệu ứng, âm thanh sống động, hấp dẫn và cho phép người dùng tạo ra những video sáng tạo, thú vị

Thứ tư, tạo môi trường giao tiếp, kết nối với mọi người với nhau để chia sẻ, truyền tải những thông điệp, đặc điểm văn hóa và những truyền thống tốt đẹp của các đất nước

Những nhược điểm của TikTok người dùng khi sử dụng cần lưu ý:

Thứ nhất, TikTok đã từng gặp khó khăn khi có báo cáo về việc thông tin cá nhân có thể bị lộ ra ngoài và không an toàn

Thứ hai, một ứng dụng quá lôi cuốn gây ảnh hưởng khá lớn về sự lệ thuộc có thể người dùng bị nghiện

Thứ ba, tuy là nền tảng cho phép đa dạng nội dung riêng biệt, nhưng điều này dẫn đến xuất hiện nhiều nội dung không phù hợp, mang tính tiêu cực, về việc lọc bỏ còn trong giai đoạn khó khăn

Thứ tư, dù nội dung hoàn hảo, cuộc sống tươi đẹp thì cũng tạo áp lực, cảm giác mệt mỏi đến một số người dùng, chứ không chỉ nội dung tiêu cực mới gây cảm giác tâm lý

Thứ năm, có chính sách tuân thủ tuổi tối thiểu sử dụng nhưng sự kiểm soát và giám sát chưa chặt chẽ nên đẫn đến trẻ em tiếp xúc với nội dung không phù hợp và có thể gặp những rủi ro khác trên TikTok

Một nền tảng giải trí hấp dẫn, độc đáo thu hút hàng tỷ người dùng Ngoài ra, TikTok đã "nhấn ga" trên đường đua thương mại điện tử, nhằm tạo ra sân chơi cho người dùng và doanh nghiệp

TikTok đẩy mạnh môi trường truyền thông xã hội độc đáo Nơi tạo cơ hội để phát triển kỹ năng bản thân, truyền tải và chia sẻ với cộng đồng Sáng tạo nội dung, tiếp cận và hợp tác với người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp Thậm chí nó đã ảnh hưởng rất lớn đến các xu hướng, giá trị văn hóa toàn cầu và trở thành nơi lan tỏa các ý tưởng, thông điệp cộng đồng

2.1.3.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới

Họ là người ra quyết định mua sắm, trực tiếp tham gia vào giao dịch mua hàng, dịch vụ từ các thương hiệu, nhà bán lẽ, nhãn hàng, doanh nghiệp, công ty trên thị trường Khách hàng là đối tượng thụ hưởng, thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Có khách hàng mua hàng để đáp ứng cho nhu cầu bản thân và gia đình; khách hàng mua hàng cho cơ quan; có loại mua cho doanh nghiệp để phục vụ cho việc sản xuất; có khách hàng mua đi, bán lại; khách hàng quốc tế…

2.1.3.2 Đặc điểm của khách hàng

Mỗi ngành nghề sẽ có những khách hàng đa dạng tùy thuộc vào mục đích sử dụng sản phẩm, dịch vụ Những đặc điểm chung thuộc vào độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý, thị hiếu và mục tiêu mua hàng

Nhu cầu thỏa mãn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng

Lý thuyết nền

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) phát triển từ hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen (1967), sau này được chỉnh sửa và mở rộng theo thời gian Thuyết hành động hợp lý (1975) nhằm đề cập đến ý định hành vi và xu hướng mua sắm là yếu tố để dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng

Ngoài ra, theo thuyết này góp phần đến xu hướng mua có 2 yếu tố: Thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định mạnh mẽ hơn sẽ làm tăng động lực, từ đó làm tăng khả năng thực hiện hành vi đó

Thái độ được hình thành bởi động lực về niềm tin của một người về kết quả của hành vi được thực hiện, đánh giá các kết quả tiềm năng của cá nhân đó Thể hiện sự tin tưởng tích cực, thiếu tin tưởng tiêu cực hoặc trung tính của người tiêu dùng đối với một hành vi cụ thể Mối tương quan được quy định giữa thái độ và kết quả cho rằng nếu người ta tin rằng hành vi đó dẫn đến kết quả tốt đẹp thì sẽ có thái độ tích cực với hành vi đó Khi họ nghĩ rằng hành vi đó sẽ có kết quả không thuận lợi thì khả năng có thái dộ tiêu cực đối với hành vi ấy

Còn chuẩn quan là được đo lường thông qua những cá nhân hoặc các mối quan hệ bên cạnh như người thân, người bạn Khi niềm tin của cá nhân đối với các bạn, người thân quá cao sẽ có cảm giác rất sẵn sàng cho hành vi đó Tuy nhiên, còn phụ thuộc vào hoàn cảnh khác nhau, người tiêu dùng bị ảnh hưởng, tác động bởi những người khác ở mức độ khác nhau đến hành vi

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Sau khi trình bày nội dung của lý thuyết TRA, mục đích là để có sự liên kết giữa lý thuyết nền với nội dung của nghiên cứu Nhận thấy rằng ở nghiên cứu này được xác định với hai yếu tố: tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung, tin tưởng người truyền phát

Niềm tin về kết quả hành động Đánh giá kết quả hành động

Thái độ Ý định hành vi Hành vi

Niềm tin vào những người xung quanh Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của hành vi

Chuẩn chủ quan Để có sự đánh giá tốt hoặc chưa tốt về sản phẩm khi mua qua livestream trên TikTok, khách hàng cần xem xét thái độ và quan điểm bị tác động đến từ các bạn, người thân Trong đó, tin tưởng người truyền phát và tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung là hai yếu tố của nghiên cứu được xác định trong trường hợp này Quan tâm đến ý kiến, quan điểm của những người mua hàng trước đó và tin tưởng vào người bán hàng qua livestream, điều đó cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan đối với ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng Nếu thái độ và quan điểm chịu ảnh hưởng tích cực, thì khách hàng có khả năng cao có ý định tích cực đối với việc mua hàng qua livestream

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) (Davis,1989), được phát triển để lý giải các yếu tố cho việc sử dụng và chấp nhận công nghệ Trở thành mô hình phổ biến và quan trọng nhất, có mặt trong các bài báo ở nhiều lĩnh vực, từ ứng dụng đi động, đến hệ thống TMĐT…

Theo mô hình TAM, sự chấp nhận công nghệ phụ thuộc vào hai yếu tố chính: Nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Đây là 2 sự tin tưởng rất cao của mỗi người cho việc sử dụng công nghệ và có trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất cho công việc của người đó Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một công nghệ là việc đơn giản và sẽ không cần nỗ lực thể chất, tinh thần Để dẫn đến ý định hành vi của cá nhân và hành vi thực tế thì sự hữu ích phải được cảm nhận và tính dễ sử dụng phải được nhận thức

Nhưng thái độ không giữ vai trò chính để quyết định việc cá nhân sử dụng công nghệ Do đó, mô hình TAM (1989) đã loại bỏ yếu tố thái độ dựa trên kết quả nghiên cứu và việc dự đoán của mô hình không có bị giảm

Theo Davis (1989), khi một cá nhân không có hứng thú với một sản phẩm công nghệ nhưng có thể sử dụng công nghệ đó, có nghĩa nó có ích lợi, mang lại kết quả hoạt động công việc cao Cho thấy rằng, nhận thức về tính hữu ích là yếu tố quyết định chủ yếu về ý định sử dụng công nghệ của một cá nhân

Hơn nữa, mô hình sẽ có các ảnh hưởng từ những điều bên ngoài như văn hóa, xã hội giúp tăng cường hiểu biết và đánh giá về sự chấp nhận công nghệ, cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về quá trình chào đón và sử dụng công nghệ trong xã hội và doanh nghiệp

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Sau khi trình bày nội dung của lý thuyết TAM, mục đích là để có sự liên kết giữa lý thuyết nền với nội dung của nghiên cứu Nhận thấy rằng ở bài nghiên cứu này với hai yếu tố: Dự đoán sự hối tiếc và tìm kiếm sự thay đổi

Hối tiếc là một cảm xúc tiêu cực dựa trên nhận thức mà các cá nhân trải qua khi họ nhận ra hoặc nghĩ rằng họ sẽ ở trong một tình huống tốt hơn nếu họ đưa ra một quyết định khác tùy theo thời điểm liên quan đến hành động đó (Zeelenberg, 1999) Trong thời đại hiện nay nếu không bắt kịp xu hướng, phát triển và sử dụng công nghệ thì sẽ không đứng được trên thị trường Như việc mua hàng qua livestream khách hàng sẽ nhận thấy được sản phẩm trực quan hơn thông qua sự trưng bày sản phẩm và phần giới thiệu của người bán hàng Từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và có thể ra quyết định đúng đắn hơn tránh phải hối tiếc

Dựa vào những ưu điểm nổi bật, sự dễ sử dụng công nghệ và nhu cầu của cá nhân, một số người đã tích cực tìm kiếm sự thay đổi cho cuộc sống Để theo đuổi nhiều phong cách đa dạng,

Nhận thức về tính hữu ích

Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1.1 Nghiên cứu của Shaowen Ni, Hideo Ueichi (2024)

Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm

Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định hành vi trong mua sắm trực tuyến Bài này được tiến hành với các dữ liệu tổng hợp được từ phiếu khảo sát trực tuyến, cuộc khảo sát được giới hạn ở 3 thành phố phát triển kinh tế nhất ở Hoa

Kỳ (Thành phố New York, Thành phố Los Angeles và Chicago), Trung Quốc (Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu) và Nhật Bản ( Tokyo (23 phường), Nagoya và Osaka) Qua quá trình khảo sát thu thập được 770 câu trả lời hợp lệ từ Hoa Kỳ, 600 câu trả lời hợp lệ từ Trung Quốc và 600 câu trả lời hợp lệ từ Nhật Bản

Tác giả đề xuất 9 yếu tố ảnh hưởng là: Tin tưởng vào những người truyền phát, tin vào những người trực tuyến nói chung, tìm kiếm thay đổi, dự đoán sự hối tiếc, định hướng giữa các cá nhân, hướng ngoại, hiện diện xã hội, thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ

Kết quả của nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và cho thấy việc tìm kiếm sự thay đổi và dự đoán sự hối tiếc đã ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng một cách khác nhau trong các bối cảnh khác nhau

Bài nghiên cứu còn có những hạn chế rằng tác giả chỉ xem xét 4 khía cạnh: Kích thích mua hàng của người tiêu dùng, khuyến khích giao tiếp, phát triển cuộc sống mỗi người và lợi ích xã hội, để phân tích nhận thức của người sử dụng và người không sử dụng về mua sắm qua livestream Các nghiên cứu trong thời gian tới phải thực hiện ở những ngành khác, bối cảnh khác, …để hiểu rõ hơn lý do khiến những người không sử dụng có hành vi không sử dụng mua sắm qua livestream Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu đa văn hóa” được trình bày trong hình 2.4

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu đa văn hóa

Nguồn: Shaowen Ni, Hideo Ueichi (2024)

Tìm kiếm sự thay đổi

Dự đoán sự hối tiếc Đặc điểm cá nhân

Tin vào những người trực tuyến nói chung

Tin vào những người truyền phát nói chung

Lòng tin Định hướng giữa các cá nhân

Hướng ngoại Đặc điểm cá nhân Ý định xem xét Ý định khuyến nghị Ý định hành vi

Thái độ hưởng thụ Thái độ Ý định mua hàng

Biến điều khiển Tuổi, giới tính, kinh nghiệm, học vấn

2.3.1.2 Nghiên cứu của Zhang P, Chao C, Chiong R và cộng sự (2023)

Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Sử dụng mô hình SOR và kỹ thuật phân tích PLS-SEM để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu

Tuy còn một số hạn chế, chẳng hạn việc khảo sát chỉ trong Trung Quốc, bị giới hạn khả năng đánh giá tác động Nghiên cứu nên được thực hiện xem xét trong các quốc gia khác nhau để đưa ra những phân tích và khuyến nghị phù hợp hơn cho các doanh nghiệp trong tương lai

Bài này cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với những cá nhân có ảnh hưởng, người truyền phát ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng của họ Dùng ngôn ngữ mạng sống động để thể hiện nguồn cảm hứng, chuyên môn và độ tin cậy của họ đối với khách hàng Nghiên cứu đã xác định 4 yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với những người có ảnh hưởng trong buổi phát trực tiếp Các nhà tiếp thị và những người có ảnh hưởng đến sự kiện phát trực tiếp nên sử dụng kiến thức để đáp ứng hành vi của người tiêu dùng Giúp cải thiện hiệu quả của hoạt động tiếp thị khi phát trực tiếp, mô hình được phát triển trong nghiên cứu này đem đến kết quả tốt đẹp cho nhà tiếp thị và người truyền phát trong quá trình bán hàng qua livestream nhằm cải thiện ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của phát trực tiếp tại cửa hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” được trình bày trong hình 2.5

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của phát trực tiếp tại cửa hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Zhang P, Chao C, Chiong R và cộng sự (2023)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Ahmadi F & Hudrasyah H (2022)

Trên sự phát triển nhanh chóng của internet đã tạo ra rất nhiều cơ hội trên thị trường TikTok, hoạt động bán hàng trực tuyến trở nên dễ tiếp cận và hiệu quả hơn Trong phiên livestream, TikTok và người bán hàng có thể cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi độc quyền, điều này khiến mọi người muốn ở lại lâu hơn xem lievestream Hiện tượng phát trực tiếp cũng đang mang lại trải nghiệm sản phẩm có thông tin phù hợp và chi tiết về chất lượng sản phẩm so với thương mại điện tử truyền thống nơi khách hàng nhận thấy sự không chắc chắn cao Người truyền phát đóng vai trò quan trọng trong việc phát trực tiếp (Lu và Chen, 2021) Sự hấp dẫn của người bán và cách họ giao tiếp với khách hàng được cho là những yếu tố bên trong tác động đến thái độ của khách hàng Người truyền phát tăng khả năng tương tác để

Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Nhận dạng mong muốn Yếu tố

Mối quan hệ cận xã hội Cảm hứng Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng khiến khách hàng xem lâu hơn và ở lại cho đến cuối buổi (Hou và cộng sự, 2020) Ngoài ra, việc mua bán có thể xảy ra được cho là do khách hàng nhận được những thông tin gì từ người bán truyền đạt khi tương tác, chẳng hạn như chất lượng của vật liệu, số lượng kích thước hoặc các đề xuất do họ đưa ra

Kết quả của nghiên cứu xác định mối quan hệ của sáu yếu tố quyết định, phù hợp với mục tiêu mà người mua cảm nhận chất lượng tương tác là ảnh hưởng đến chất lượng tranh luận, nhận thức về giá và độ tin cậy cảm nhận ảnh hưởng đến sự hấp dẫn cảm nhận, sức hấp dẫn cảm nhận và chất lượng đối số ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua biến can thiệp là thái độ đối với sản phẩm

Mô hình nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm trong mua sắm livestream TikTok” được trình bày trong hình 2.6

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm trong mua sắm livestream TikTok”

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường, Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh (2023)

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM”

Bài nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát trên nền tảng Google Form Sau khi loại bỏ các phiếu không nhất quán về mặt logic, đã thu thập được

272 phiếu khảo sát hợp lệ, với tỷ lệ phản hồi hợp lệ là 76,4%

Sự tin cậy được cảm nhận Cảm nhận sự hấp dẫn

Thái độ đối với sản phẩm Ý định mua hàng

Tương tác Chất lượng đối sốTuyến trung tâm Tuyến ngoại vi

Kết quả của nghiên cứu thể hiện 5 yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của sinh viên là: Nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, khuyến mãi, sự phản hồi của người mua, ảnh hưởng xã hội

Và sự tin cậy có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên Chất lượng, sự trưng bày sản phẩm và giới thiệu từ người bán hàng trong livestream tạo nên uy tín cho sản phẩm trong livestream, mức độ tin cậy càng cao tỷ lệ đặt hàng và thanh toán càng nhiều Do đó, doanh nghiệp và người bán luôn phải tăng độ uy tín trong mắt khách hàng, thông tin luôn chính xác và rõ ràng Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM” được trình bày trong hình 2.7

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM

Nguồn: Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2023)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Tăng Đức Nguyên, Phan Đình Phúc, Nguyễn Thị Thùy Trang, Trần Bá Sơn, Đặng Thu Hương (2023)

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của TikTok tới hành vi mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM: Ngành thời trang

Nhận thức sự hữu ích

Sự phản hồi của người mua Ảnh hưởng xã hội

Hành vi mua hàng của giới trẻ trên TikTok tại TPHCM ngành hàng thời trang

Bài nghiên cứu đề cập đến vấn đề trải nghiệm hấp dẫn trên TikTok qua việc mua sắm online, TikTok Shop mang đến bộ giải pháp thương mại điện tử toàn diện cho người dùng Phương tiện tối ưu cho cả người bán và người mua, mang đến sự tiện lợi chưa từng có Nên nghiên cứu nhằm tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của giới trẻ tại Thành phố

Hồ Chí Minh trong ngành thời trang trên TikTok

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, tác giả có thể kế thừa một số yếu tố cho việc đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Sau khi thảo luận với Giảng viên hướng dẫn, chúng tôi xác định được sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM, gồm: (1) Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung ;

(2) Tin tưởng người truyền phát ; (3) Tìm kiếm sự thay đổi ; (4) Dự đoán sự hối tiếc ; (5) Thái độ thực dụng; (6) Thái độ hưởng thụ Sau đây, những lập luận những giả thuyết của mô hình đề xuất

2.4.1.1 Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung ảnh hưởng đến thái độ thực dụng

Niềm tin được nhiều người coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh có sự không chắc chắn và rủi ro, chẳng hạn như mua sắm trực tuyến (Gefen et al, 2003)

Khi người tiêu dùng không thể trực tiếp chạm vào hoặc cảm nhận được sản phẩm trong quy trình mua sắm online, thì tin tưởng vào những người mua hàng trực tuyến là điều quan trọng với họ Khách hàng cảm thấy yên tâm, tin tưởng vào sản phẩm khi nhìn thấy những chia sẽ, phản hồi của người mua trước đó về hiệu suất, khả năng đáp ứng và các khía cạnh khác của sản phẩm trên nền tảng TikTok

Trong quá trình xem livestream có thể bạn còn phân vân nên mua sản phẩm này hay không, vì chưa biết chắc chắn về sản phẩm có tốt hoặc không rõ nguồn gốc Tuy nhiên, chức năng được xem đánh giá sản phẩm đã giúp chúng ta thêm phần thông tin chính xác Khách hàng đọc được những nội dung đánh giá, hình ảnh khách quan,…làm tăng sự tự tin trong quyết định mua hàng Nghiên cứu của Shaoweb Ni & Hideo Ueichi (2024) đã cho thấy yếu tố tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung có ảnh hưởng cùng chiều tới thái độ thực dụng

Dựa vào bài nói trên, tác giả đã xem xét yếu tố “Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung ” ảnh hưởng đến thái độ thực dụng với giả thuyết như sau:

H1a: Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung có ảnh hưởng tích cực (+) đến thái độ thực dụng

2.4.1.2 Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung ảnh hưởng đến thái độ hưởng thụ Độ tin cậy ở người lạ càng cao thì mối liên hệ giữa việc mua sắm và sự hài lòng với mối quan hệ giữa các cá nhân càng mạnh mẽ ( Ni and Ishii, 2019)

Niềm tin vào người mua hàng trực tuyến nói chung có thể làm giảm rủi ro nhận thức và tăng cường tương tác với người lạ, thúc đẩy thái độ hưởng thụ đối với việc mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Shaoweb Ni & Hideo Ueichi (2024) đã cho thấy yếu tố tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung có ảnh hưởng cùng chiều tới thái độ hưởng thụ

Ngoài ra, sự phản hồi truyền miệng điện tử góp phần giúp người tiêu dùng né tránh được rủi ro mua hàng qua livestream Nếu có nhiều phản hồi tiêu cực, bạn nên cân nhắc lại ý định mua hàng Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2020), ABADI (năm 2011), Nasrul Fadhrullah Isa et al(2020) đã cho thấy yếu tố niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều tới hành vi mua hàng của khách hàng

Dựa vào bài nói trên, tác giả đã xem xét yếu tố “Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung ” ảnh hưởng đến thái độ hưởng thụ với giả thuyết như sau:

H1b: Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung có ảnh hưởng tích cực (+) đến thái độ hưởng thụ

2.4.1.3 Tin tưởng người truyền phát ảnh hưởng đến thái độ thực dụng

Niềm tin cho một người mà không có thông tin cụ thể hoặc tin tưởng đối với một người mà bạn không biết gì ngoại trừ việc người đó là một con người (Yamagishi, 2011, P 28) Mahliza

(2020) cũng đã khẳng định niềm tin đóng vai trò quan trọng trong mua hàng trực tuyến

Dựa trên đặc điểm của hoạt động mua hàng qua livestream, nghiên cứu này xác định niềm tin vào những người truyền phát Wongkitrungrueng và Assarut (2020) đã chỉ ra rằng niềm tin vào người phát trực tiếp khi mua sắm qua livestream sẽ góp phần thu hút người tiêu dùng

Trong quá trình livestream người truyền phát giới thiệu chi tiết về sản phẩm, dịch vụ gồm có chức năng, ưu điểm, thành phần, giá cả, cách sử dụng Tạo được sự kết nối và tương tác trực tiếp, livestream cho phép khách hàng đặt câu hỏi, gửi tin nhắn, bình luận Qua đó, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, quý trọng, từ người bán hàng Nghiên cứu của

Shaoweb Ni & Hideo Ueichi (2024) đã cho thấy yếu tố tin tưởng người truyền phát có ảnh hưởng cùng chiều tới thái độ thực dụng

Dựa vào các nghiên cứu nói trên, tác giả đã xem xét yếu tố “Tin tưởng người truyền phát” ảnh hưởng đến thái độ thực dụng với giả thuyết như sau:

H2a: Tin tưởng người truyền phát có ảnh hưởng tích cực (+) đến thái độ thực dụng

2.4.1.4 Tin tưởng người truyền phát ảnh hưởng đến thái độ hưởng thụ

Ngoài việc, người truyền phát cung cấp những thông tin chính xác, chi tiết về sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng, thì họ phải chia sẻ thêm một vài thông tin về cá nhân, kiến thức của bản thân để tạo dựng lòng tin với khách hàng Đặc biệt là kinh nghiệm sử dụng, trải nghiệm của cá nhân hoặc khách hàng trước để chứng minh cho hiệu quả giúp người mua cảm thấy tự tin hơn trong quyết định mua hàng Và cung cấp những ưu đãi, chính sách đổi trả và dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo được sự hài lòng từ khách hàng Nghiên cứu của Shaoweb Ni & Hideo Ueichi (2024) đã cho thấy yếu tố tin tưởng người truyền phát có ảnh hưởng cùng chiều tới thái độ hưởng thụ

Tóm tắt chương 2

Ở trên đã được thể hiện những khái niệm: TikTok, khách hàng, mua hàng qua livestream, ý định mua của khách hàng và một số mô hình lý thuyết như: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Trong đó, chương 2 được thể hiện những nền tảng lý thuyết, mô hình nghiên cứu nước ngoài, trong nước về ý định mua hàng của khách hàng Qua đó làm cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM: tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung, tin tưởng người truyền phát, tìm kiếm sự thay đổi, dự đoán sự hối tiếc, thái độ thực dụng, thái độ hưởng thụ

Nghiên cứu tài liệu, đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo nháp

Nghiên cứu định tính, thảo luận tay đôi (n = 5)

Thang đo sơ bộ, bảng câu hỏi sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 50)

Cronbach’s Alpha thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phân tích EFA thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 343)

Cronbach’s Alpha thang đo nghiên cứu định lượng chính thức

Phân tích EFA thang đo nghiên cứu định lượng chính thức

Phân tích hồi quy/Kiểm định thang đo (CFA), mô hình và giả thuyết (SEM)

Kết luận và hàm ý quản trị

Quy trình nghiên cứu

Khóa luận được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM: Vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ

Quy trình nghiên cứu của khóa luận này được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2024)

Nghiên cứu định tính

Theo Marshall và Rossman (1999), “nghiên cứu định tính bao gồm nhiều phương pháp và công cụ khác nhau” Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để phỏng vấn và thu thập dữ liệu từ các chuyên gia là những người là Ban Giám đốc hoặc Trưởng, Phó Phòng kinh doanh hay Phòng bán hàng của các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng ở TP.HCM

Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.126)

Do thị trường có tính cạnh tranh cao, và công việc của các chuyên gia nên khá khó khăn trong việc mời họ vào thảo luận nhóm

Vì vậy, thảo luận tay đôi sẽ phù hợp hơn cho các đối tượng được mời trao đổi trong nghiên cứu này

Mục tiêu thảo luận tay đôi: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Hiệu chỉnh các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM

Dàn bài thảo luận: Dàn bài thảo luận được thiết kế từ thang đo nháp và trình bày chi tiết trong phụ lục 01 Đối tượng tham gia: Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi gồm 05 chuyên gia Họ là Giám đốc, Trưởng hoặc Phó Phòng kinh doanh, Phòng bán hàng của các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng ở TP.HCM Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi được trình bày trong phụ lục 02

Thời gian: Thời gian thực hiện thảo luận tay đôi từ ngày 12/03/2024 – 13/03/2024 Thời gian mỗi cuộc thảo luận, trao đổi từ 20 phút – 30 phút

Tác giả thảo luận tay đôi với các chuyên gia theo hình thức trực tuyến

Phương pháp thực hiện: Tác giả gởi file dàn bài thảo luận cho các chuyên gia qua địa chỉ zalo để họ đọc trước Sau đó gửi file thảo luận chính thức đến các chuyên gia Việc này được tiến hành với người thứ nhất, thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm Cho đến khi các ý kiến bảo hòa, không có ý kiến mới, nội dung cuộc trao đổi giữa tác giả với các chuyên gia được ghi lại trên giấy để làm cơ sở tổng hợp ý kiến thảo luận Tổng hợp kết quả thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia được trình bày chi tiết trong phụ lục 03

3.2.2 Tổng hợp kết quả thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, với sự tham dự của 05 chuyên gia Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính cho thấy:

Về thang đo: Các chuyên gia đồng ý với 07 thang đo (gồm 04 thang đo biến độc lập, 02 thang đo biến trung gian và 01 thang đo biến phụ thuộc) Bảy thang đo này tác giả kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan

Phần lớn các chuyên gia đồng ý nội dung của các biến quan sát Tuy nhiên, một vài trường hợp các chuyên gia đề xuất thêm và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM

Thang đo “tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung ”: Có 5 biến quan sát, 5/5 chuyên gia đồng ý 5 biến quan sát (từ 1 đến 5)

Thang đo “Tin tưởng người truyền phát ”: Có 5 biến quan sát, 5/5 chuyên gia đồng ý 5 biến quan sát (từ 1 đến 5 )

Thang đo “tìm kiếm sự thay đổi ”: Có 4 biến quan sát, 3/5 chuyên gia đồng ý 4 biến quan sát (từ 1 đến 3 ) Có 1 chuyên gia chỉn sửa biến thứ 4 và 1 chuyên gia thêm biến thứ 5

Thang đo “dự đoán sự hối tiếc”: Có 4 biến quan sát, 4/5 chuyên gia đồng ý 4 biến quan sát (từ 1 đến 4 ) Có 1 chuyên gia bổ sung biến thứ 5

Thang đo “thái độ thực dụng”: Có 5 biến quan sát, 5/5 chuyên gia đồng ý 5 biến quan sát (từ

Thang đo “thái độ hưởng thụ”: Có 5 biến quan sát, 4/5 chuyên gia đồng ý 5 biến quan sát (từ

1 đến 5 ) Có 1 chuyên gia chỉnh sửa biến thứ 2

Thang đo “ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng”: Có 5 biến quan sát, 5/5 chuyên gia đồng ý 5 biến quan sát (từ 1 đến 5 )

Tóm lại, về biến quan sát, kết quả nghiên cứu định tính đã:

+ Bổ sung 2 biến quan sát cho các thang đo tìm kiếm sự thay đổi và dự đoán sự hối tiếc + Loại bỏ 0 biến quan sát cho các thang đo

+ Hiệu chỉnh 2 biến quan sát cho các thang đo tìm kiếm sự thay đổi và thái độ hưởng thụ

Như vậy, kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 07 thang đo, gồm 04 thang đo (biến độc lập) là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM,02 thang đo (biến trung gian) và 01 thang đo (biến phụ thuộc) là “Ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM”, với tổng số 35 biến quan sát (chi tiết trình bày trong phụ lục 04) Kết quả này là cơ sở để xây dựng thang đo sơ bộ.

Thang đo sơ bộ

Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định các thang đo (biến độc lập) là: (1) Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung; (2) Tin tưởng người truyền phát; (3) Tìm kiếm sự thay đổi; (4) Dự đoán sự hối tiếc; (5) Thái độ thực dụng; (6) Thái độ hưởng thụ và 01 thang đo (biến phụ thuộc) là “Ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM.” Phần tiếp theo sẽ trình bày thang đo sơ bộ của các biến độc lập và biến phụ thuộc Cụ thể như sau:

3.3.1 Thang đo “tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung”

Bảng 3.1 cho thấy thang đo “Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung” có 5 biến quan sát (TTNNMHTTNC1 – TTNNMHTTNC5) Các biến quan sát từ TTNNMHTTNC1 –

TTNNMHTTNC5 được kế thừa từ các nghiên cứu của Shaowen Ni & Hideo Ueichi (2024), Diena và cộng sự, (2020)

Bảng 3.1 Thang đo tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

TTNNMHTTNC1 Tôi tin cậy hầu hết mọi người trên mạng xã hội

TTNNMHTTNC2 Hầu hết mọi người trên mạng xã hội đều rất tốt và tử tế

TTNNMHTTNC3 Hầu hết mọi người trên mạng xã hội đều cố gắng giúp đỡ người khác

TTNNMHTTNC4 Hầu hết mọi người trên mạng xã hội đều có sự tương tác thân thiện với nhau

TTNNMHTTNC5 Tôi cảm thấy yên tâm khi đã đọc đánh giá sản phẩm từ mọi người trên mạng xã hội Diena và cộng sự,

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.2 Thang đo “Tin tưởng người truyền phát”

Bảng 3.2 cho thấy thang đo “Tin tưởng người truyền phát” có 5 biến quan sát (TTNNTP1 – TTNNTP5) Các biến quan sát từ TTNNTP1 – TTNNTP5 được kế thừa từ các nghiên cứu của Sun & cộng sự (2019), Logan và cộng sự (2012)

Bảng 3.2 Thang đo tin tưởng người truyền phát

TTNNTP1 Tôi tin vào thông tin mà những người bán hàng cung cấp thông qua livestream

TTNNTP2 Tôi tin rằng những người bán hàng trong livestream là đáng tin cậy

TTNNTP3 Tôi không nghĩ rằng người bán hàng trong livestream sẽ lợi dụng tôi

TTNNTP4 Tôi tin tưởng rằng sản phẩm tôi nhận được sẽ giống như sản phẩm hiển thị trong livestream

TTNNTP5 Tôi thấy thông tin do người phát trực tiếp tại cửa hàng cung cấp là có lợi

3.3.3 Thang đo “tìm kiếm sự thay đổi”

Bảng 3.3 cho thấy thang đo “Tìm kiếm sự thay đổi” có 5 biến quan sát (TKSTD1 – TKSTD5) Các biến quan sát từ TKSTD1 – TKSTD5 được kế thừa từ nghiên cứu của Shaowen Ni & Hideo Ueichi (2024)

Bảng 3.3 Thang đo tìm kiếm sự thay đổi

TKSTD1 Tôi thích thử những điều mới và khác biệt hơn là cứ làm đi làm lại một việc quen thuộc

TKSTD2 Tôi thích trải nghiệm sự mới lạ và thay đổi thói quen mua sắm hàng ngày của mình

TKSTD3 Khi mọi thứ trở nên nhàm chán, tôi thích tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm mới lạ

TKSTD4 Tôi thích một cuộc sống đa dạng và không thể đoán trước hơn là một cuộc sống thường ngày

TKSTD5 Tôi thích tính năng hấp dẫn của phát trực tiếp để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ

Zhang P, Chao C, Chiong R và cộng sự

3.3.4 Thang đo “dự đoán sự hối tiếc”

Bảng 3.4 cho thấy thang đo “Dự đoán sự hối tiếc” có 5 biến quan sát (TTNNTP1 –

TTNNTP5) Các biến quan sát từ DDSHT1 – DDSHT5 được kế thừa từ các nghiên cứu của Shaowen Ni & Hideo Ueichi (2024)

Bảng 3.4 Thang đo dự đoán sự hối tiếc

DDSHT1 Khi chọn mua một thứ gì đó, tôi lo lắng rằng sẽ có thứ gì khác tốt hơn sau khi mua

DDSHT2 Khi chọn sản phẩm này, tôi tự hỏi nếu mình chọn sản phẩm khác thì sẽ thế nào?

DDSHT3 Tôi lo rằng mọi người sẽ nói rằng lẽ ra tôi nên suy nghĩ nhiều hơn về những lựa chọn của mình

DDSHT4 Ngay cả khi tôi tìm thấy thứ gì đó tốt, tôi vẫn sợ mình có thể bỏ lỡ thứ gì khác tốt hơn

DDSHT5 Tôi sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng khi đang có khuyến mãi

Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2023)

3.3.5 Thang đo “thái độ thực dụng”

Bảng 3.5 cho thấy thang đo “Thái độ thực dụng” có 5 biến quan sát (TDTD1 – TDTD5) Các biến quan sát từ TDTD1 – TDTD5 được kế thừa từ các nghiên cứu của Shaowen Ni & Hideo Ueichi (2024), Cai, Wohn, Mittal & Sureshbabu (2018)

TDTD1 Tôi thấy mua sắm qua buổi phát trực tiếp thích hợp hơn

TDTD2 Tôi thấy sử dụng mua sắm qua buổi phát trực tiếp là một lựa chọn thông minh

TDTD3 Tôi thấy mua sắm qua buổi phát trực tiếp thực tế

TDTD4 Mua sắm qua buổi phát trực tiếp thường đáp ứng nhu cầu mua sắm của tôi

TDTD5 Khi mua hàng qua buổi phát trực tiếp cũng cho phép tôi đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chính xác như đánh giá sản phẩm trực tiếp

3.3.6 Thang đo “thái độ hưởng thụ”

Bảng 3.6 cho thấy thang đo “Thái độ hưởng thụ” có 5 biến quan sát (TTNNTP1 – TTNNTP5) Các biến quan sát từ TTNNTP1 – TTNNTP5 được kế thừa từ các nghiên cứu của Sun & cộng sự (2019), Logan và cộng sự (2012)

TDHT1 Tôi thấy mua sắm qua buổi phát trực tiếp thú vị

TDHT2 Tôi thích sử dụng mua sắm qua buổi phát trực tiếp

TDHT3 Mua sắm qua buổi phát trực tiếp cải thiện trải nghiệm mua sắm của tôi

TDHT4 Tôi thích cảm giác tích điểm để nhận khuyến mãi cho lần mua hàng tiếp theo

Nguyễn Thu Hà và Cộng sự (2019) TDHT5 Tôi thích cảm giác tham gia minigame có giải thưởng giá trị thực tế (voucher mua sắm, tặng xu, phiếu nhận quà tại cửa tiệm, )

3.3.7 Thang đo “ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng”

Bảng 3.7 cho thấy thang đo “Ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng” có 5 biến quan sát (YDMS1 – YDMS6) Các biến quan sát từ YDMH1 – YDMH5 được kế thừa từ các nghiên cứu của Park và Lin (2020), Chen & cộng sự (2017)

Bảng 3.7 Ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng

YDMH1 Tôi thấy những sản phẩm/dịch vụ mà người bán trên livestream đề xuất rất đáng mua

YDMH2 Tôi muốn dùng thử sản phẩm mà người bán trên livestream đề xuất khi livestream tại cửa hàng

YDMH3 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mà người bán trên livestream đó đã quảng cáo cho bạn bè và gia đình tôi

YDMH4 Nếu có một sản phẩm mà tôi muốn mua, trước tiên tôi sẽ mua từ người bán trên livestream này

Chen & cộng sự (2017) YDMH5 Tôi nghĩ rằng tôi sẽ mua sản phẩm từ người bán trên livestream này

3.3.8 Bảng câu hỏi sơ bộ

Trên cơ sở các thang đo nói trên, bảng câu hỏi sơ bộ gồm 07 thang đo với 35 biến quan sát Dựa vào các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã kế thừa để xây dựng thang đo và biến quan sát: Shaowen Ni & Hideo Ueichi (2024), Diena và cộng sự, (2020), Sun & cộng sự (2019), Logan và cộng sự (2012), Cai, Wohn, Mittal & Sureshbabu (2018), Nguyễn Thu Hà và Cộng sự (2019), Park & Lin (2020), Chen et al (2017) Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2023) Các nghiên cứu nói trên sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát mức độ đồng ý của các đối tượng nghiên cứu Vì thế, trong nghiên cứu này chúng tôi cũng sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát mức độ đồng ý của các khách hàng về 35 biến quan sát nói trên, với 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, và 5: Rất đồng ý Ngoài ra, trong bảng câu hỏi sơ bộ, chúng tôi có một câu hỏi sàng lọc để chọn đúng đối tượng nghiên cứu Mục đích là để xác định xem đối tượng trả lời có phải là người có ý định mua hàng livestream trên TikTok hay không, nếu “có” thì tiếp tục trả lời các câu hỏi trong mục “II Đánh giá mức độ đồng ý”, nếu “không” thì kết thúc khảo sát Bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày trong phụ lục 05.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phân tích EFA, tối thiểu nP, nếu được thì 100 mẫu là tốt và tỉ lệ mẫu/biến quan sát là 5:1, tức là 1 biến quan sát cần tối thiểu là 5 mẫu Do vậy, với 35 biến quan sát trong nghiên cứu này, để phân tích EFA là 35 x 5 = 175 mẫu Tỷ lệ tốt nhất là 10:1 trở lên (Hair et al,2009) Thường rằng, những phương pháp phân tích khác nhau dùng kích thước mẫu khác nhau Nếu Cronbach’s Alpha không yêu cầu về kích cỡ mẫu, thì phương pháp EFA cần kích thước mẫu lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 397) Nhưng theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr 231) “kích thước mẫu càng lớn càng tốt”

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu Ở nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất (non- probability sampling) Vì mẫu phi xác suất thường được sử dụng trong nghiên cứu khám phá sơ bộ, để đánh giá sơ bộ thang đo và các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.233) Trong chọn mẫu phi xác suất, chúng tôi sử dụng phương pháp thuận tiện (convenience sampling) kết hợp với phương pháp phán đoán (judgment sampling)

Phương pháp khảo sát: Tác giả đã tạo phiếu khảo sát trên Google Forms và gửi đến cho các đối tượng là các khách hàng có ý định mua hàng livestream trên TikTok thông qua Email, Zalo, Facebook Thời gian khảo sát sơ bộ từ 15/03/2024 đến 20/03/2024

3.4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu sơ bộ

Có 55 bảng câu hỏi được tham gia phỏng vấn, các đối tượng tham gia trả lời nộp lại 55 (Tỷ lệ hồi đáp là 100%) Nhưng có 5 bảng câu hỏi chưa đạt yêu cầu, do trả lời các mức độ đánh giá giống nhau Như vậy, số bảng câu hỏi đạt yêu cầu là 50

Phụ lục số 05 cho thấy trong số 50 người trả lời bảng câu hỏi có 18 nam (chiếm tỷ lệ 36%) và

32 nữ (64%) Độ tuổi tham gia nhiều nhất từ 18 đến dưới 25 tuổi, với 27 người (chiếm 54%); Độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi, với 15 người (chiếm 30%); Độ tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi, với 8 người (chiếm 16%)

Mức thu nhập tham gia nhiều nhất từ 5- 9 triệu/tháng, với 16 người (chiếm 32%); mức thu nhập dưới 5 triệu/tháng, với 14 người (chiếm 28%); mức thu nhập chiếm tỷ lệ bằng nhau 20%, với 10 người gồm mức thu nhập 10 – 19 triệu/tháng và từ 20 triệu/tháng trở lên

3.4.4 Đánh giá sơ bộ thang đo

3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.345); Cronbach (1951), đã đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo có từ 3 biến quan sát trở lên, không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát

Có 2 điều kiện đánh giá thang đo và biến quan sát:

Nếu hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 60 thì thang đo đạt độ tin cậy

Nếu 1 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng ≥ 30 thì biến đó phù hợp (Nunnally và Bernstein, 1994)

Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày chi tiết trong phụ lục 06 Một số nội dung chính như sau:

Thang đo “Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TTMH1 – TTMH5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TTMH1 – TTMH5 biến thiên từ 714 đến 860, đều > 30 Do đó, các biến TTMH1 – TTMH5 phù hợp Hệ số α = 919 > 60 Như vậy, thang đo tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chungđạt độ tin cậy

Thang đo “Tin tưởng người truyền phát”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TTTP1 – TTTP5)

Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TTTP1 – TTTP5 biến thiên từ 636 đến 773, đều > 30 Do đó, các biến TTTP1 – TTTP5 phù hợp Hệ số α 871 > 60 Như vậy, thang đo tin tưởng người truyền phát đạt độ tin cậy

Thang đo “Tìm kiếm sự thay đổi”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TKTD1 – TKTD5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TKTD1 – TKTD5 biến thiên từ 862 đến 916, đều > 30 Do đó, các biến TKTD1 – TKTD5 phù hợp Hệ số α 960 > 60 Như vậy, thang đo tìm kiếm sự thay đổi đạt độ tin cậy

Thang đo “Dự đoán sự hối tiếc”: Được đo bởi 05 biến quan sát (DDHT1 – DDHT5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: DDHT1 – DDHT5 biến thiên từ 733 đến 863, đều > 30 Do đó, các biến DDHT1 – DDHT5 phù hợp Hệ số α 929> 60 Như vậy, thang đo dự đoán sự hối tiếc đạt độ tin cậy

Thang đo “Thái độ thực dụng”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TDTD1 – TDTD5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TDTD1 – TDTD5 biến thiên từ 702 đến 887, đều > 30 Do đó, các biến TDTD1 – TDTD5 phù hợp Hệ số α = 925

> 60 Như vậy, thang đo thái độ thực dụng đạt độ tin cậy

Thang đo “Thái độ hưởng thụ”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TDHT1 – TDHT5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TDHT1 – TDHT5 biến thiên từ 653 đến 862, đều > 30 Do đó, các biến TDHT1 – TDHT5 phù hợp Hệ số α = 915

> 60 Như vậy, thang đo thái độ hưởng thụ đạt độ tin cậy

Thang đo “Ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng”: Được đo bởi 05 biến quan sát (YDMH1 – YDMH5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: YDMH1 – YDMH5 biến thiên từ 649 đến 850, đều > 30 Do đó, các biến YDMH1 – YDMH5 phù hợp Hệ số α = 909 > 60 Như vậy, thang đo ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng đạt độ tin cậy

Bảng câu hỏi chính thức

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức gồm 07 thang đo với 33 biến quan sát Tương tự như bảng câu hỏi sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức cũng sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát mức độ đồng ý của các khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh, với 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, và 5: Rất đồng ý Tương tự như bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ, trong bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức, chúng tôi có một câu hỏi sàng lọc để chọn đúng đối tượng nghiên cứu Mục đích là để xác định xem đối tượng trả lời có phải là người có ý định mua hàng livestream trên TikTok hay không, nếu “có” thì tiếp tục trả lời các câu hỏi trong mục “II Đánh giá mức độ đồng ý”, nếu “không” thì kết thúc khảo sát Bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong phụ lục 08.

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.6.1 Mẫu khảo sát chính thức

“Thông thường, các phương pháp phân tích khác nhau sử dụng kích thước mẫu khác nhau Nếu Cronbach’s Alpha không yêu cầu về kích cỡ mẫu, thì phương pháp EFA cần kích thước mẫu lớn” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 397) Phân tích EFA, tối thiểu nP, nếu được thì 100 mẫu là tốt và tỉ lệ mẫu/biến quan sát là 5:1, tức là 1 biến quan sát cần tối thiểu là 5 mẫu Nên với 35 biến quan sát trong nghiên cứu này, để phân tích EFA là 35 x 5 = 175 mẫu Tỷ lệ tốt nhất là 10:1 trở lên (Hair et al,2009), nghiên cứu chính thức có 35 biến quan sát, vì thế, kích thước mẫu tốt nhất là 33 x 10 = 330 mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr 231) “kích thước mẫu càng lớn càng tốt”, nên tác giả sử dụng 380 bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng tại TP.HCM, để có kích thước mẫu tốt nhất Kết quả thu về 380 trong đó có 37 bảng khảo sát bị loại do không trả lời đầy đủ Như vậy số bản khảo sát hợp lệ là 343 Đối tượng khảo sát cũng là các khách hàng có ý định mua hàng livestream trên TikTok ở địa bàn TP.HCM

3.6.2 Phương pháp chọn mẫu Ở nghiên cứu định lượng thường chọn phương pháp xác suất (probability sampling) để đại diện cho đám đông cần nghiên cứu (Sudman, 1976) Nhưng việc chọn mẫu không theo phương pháp xác xuất vẫn phổ biến Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.166), “nếu mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất (non-probability sampling) thì nó không đại diện cho đám đông, nhưng không phải không có giá trị trong nghiên cứu”

Do tác giả chưa có số liệu thống kê chính thức về tổng số lượng khách hàng có ý định mua hàng livestream trên TikTok ở địa bàn TP.HCM, do vậy chưa có dữ liệu đầy đủ để hình thành khung mẫu, nên không thể lấy mẫu theo phương pháp xác suất Vì thế, trong nghiên cứu định lượng chính thức tác giả chọn mẫu phi xác suất (non - probability sampling) Dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và có chủ đích để chọn cho đủ số mẫu nói trên (380 bảng khảo sát)

Phương pháp khảo sát: Tương tự như nghiên cứu định lượng sơ bộ, trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã tạo bảng câu hỏi khảo sát trên Google Forms và gửi cho các đối tượng được mời khảo sát là các khách hàng thông qua Email, Zalo, Facebook Thời gian khảo sát chính thức từ 25/3/2024 đến 12/4/2024

Tổng số bảng câu hỏi khảo sát chính thức gửi cho các khách hàng trên địa bàn TP.HCM là

380 bảng Số bảng khảo sát được hồi đáp là 380 (Tỷ lệ là 100%) Tuy nhiên, 37 bảng khảo sát bị loại Nên số lượng chính thức đạt yêu cầu là 343.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.7.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả dữ liệu nhằm mục đích thống kê những thông tin chung của đối tượng khảo sát là các khách hàng tại TP.HCM Tác giả sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả trong phần mềm SPSS phân tích đặc điểm của đối tượng khảo sát về giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng Một số đại lượng cần phân tích trong phương pháp này là: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình, và độ lệch chuẩn

3.7.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

Phương pháp đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích EFA đã trình bày chi tiết trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.7.3 Phương pháp thống kê giá trị trung bình (Mean)

Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình của yếu tố để đánh giá mức độ tán thành của đối tượng khảo sát đối với những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ Với thang đo Likert 5 điểm thì mức đánh giá trung bình của các yếu tố được trình bày trong bảng Đánh giá giá trị trung bình của các yếu tố, số điểm đánh giá:

1.00 ≤ Mean ≤ 1.80: Hoàn toàn không đồng ý,

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và sẽ được phân tích tương quan và sau đó là phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Phân tích tương quan Pearson thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập từng đôi một với nhau, khi những mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê thì việc phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Phân tích tương quan còn giúp cho việc phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, vì những tương quan như vậy sẽ gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “hệ số tương quan (ký hiệu r) có giá trị tuyệt đối tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (khi tất cả các điểm phân tán xếp thành một đường thẳng thì trị tuyệt đối của r = 1)”

Nguyễn Đình Thọ (2011), trong mô hình hồi quy đa biến, có nhiều biến độc lập, nên việc phân tích hồi quy bội ta thêm giả định là các biến độc lập không có quan hệ với nhau hoàn toàn, tức hệ số tương quan r của các cặp biến độc lập khác với 1, chứ không phải chúng không có tương quan với nhau Trong thực tiễn nghiên cứu, các biến trong một mô hình thường có quan hệ với nhau nhưng chúng phải phân biệt nhau (đạt được giá trị phân biệt)

3.7.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) là phương pháp kiểm định thang đo có những điểm vượt trội so với các phương pháp truyền thống như: Phân tích hệ số tương quan, EFA, … (Bagozzi và Foxall, 1996) Bởi vì, CFA kiểm định cấu trúc lý thuyết của thang đo giữa các khái niệm nghiên cứu cho chúng ta kết quả không bị sai số Ngoài ra, CFA kiểm định được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo tốt hơn các phương pháp khác (Steenkamp và Van Trijp, 1991)

Trong phân tích CFA, các chỉ tiêu để đánh giá thang đo, bao gồm:

(1) Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) và phương sai trích (Average Variance Extracted)

Hệ số tin cậy tổng hợp (Joreskog, 1971) và hệ số tổng phương sai trích (Fornel và Larcker,

1981) được tính theo công thức sau:

Hình 3.2 Công thức tính Trong đó:

(C): Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)

(VC): Hệ số tổng phương sai trích (AVE)

P: Số biến quan sát của thang đo

i : Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

(1 - i 2 ): Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i

Theo Hair và cộng sự (2014, tr.604), hệ số tin cậy tổng hợp: CR > 0.7; và hệ số tổng phương sai trích AVE của mỗi khái niệm > 0.5

(2) Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường: Steenkamp và Van Trijp (1991) cho rằng mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để tập biến quan sát đạt tính đơn hướng (unidimensionality) Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình người ta sử dụng các chỉ số:

- Chi-square Chi-square/df: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

- GFI (Good of Fitness Index): Chỉ số thích hợp tốt

- TLI (Tucker và Lewis Index): Chỉ số Tucker và Lewis

- CFI (Comparative Fit Index): Chỉ số thích hợp so sánh

- RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)

Mô hình phù hợp là Chi-square có giá trị p > 05 Nhược điểm của Chi-square phụ thuộc vào kích thước mẫu, nên kích thước mẫu càng lớn thì giá trị thống kê Chi-square càng cao, nó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình Một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI và CFI từ 90 đến 1; và RMSEA ≤ 08 thì mô hình đó là thích hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

(3) Giá trị hội tụ (Convergent validity): Giá trị hội tụ của một thang đo phản ánh mức độ hội tụ để đo lường một khái niệm sau nhiều lần lặp lại Khi đó, các số đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 297) Một thang đo đạt giá trị hội tụ khi trọng số chuẩn hóa của thang đo > 50 và có ý nghĩa thống kê (P < 05) (Anderson và Gerbring, 1998)

(4) Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Giá trị phân biệt của hai thang đo hai khái niệm khác nhau phải có sự khác biệt nhau Theo Hair và cộng sự (2010), giá trị phân biệt đạt được khi: chỉ số MSV (Bình phương hệ số tương quan) và ASV (Trung bình phương sai trích) của các khái niệm đều nhỏ hơn chỉ số AVE (Phương sai trích)

Sau khi kiểm định các thang đo, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết của nghiên cứu này

3.7.6 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) là phân tích thống kê thế hệ thứ hai được phát triển để phân tích mối quan hệ đa chiều giữa nhiều biến trong một mô hình (Haenlein & Kaplan, 2004) Đa quan hệ giữa các biến có thể được biểu diễn trong một loạt các phương trình hồi quy đơn và bội Với SEM, các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra trực quan các mối quan hệ tồn tại giữa các biến quan tâm để ưu tiên các nguồn lực để phục vụ khách hàng tốt hơn SEM là một kỹ thuật thống kê mạnh mẽ hơn để giải quyết các yêu cầu như (1) Phân tích nhiều mô hình hồi quy bội một cách đồng thời; (2) Phân tích hồi quy với bài toán đa cộng tuyến; (3) Phân tích phân tích đường dẫn với nhiều biến phụ thuộc; và (4) Mô hình hóa mối quan hệ đa chiều giữa các biến trong một mô hình.

Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu gồm có nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo, xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi và phương pháp xử lý số liệu, được trình bày trong chương 3 Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 mẫu khảo sát và cho được số liệu khả quan Bộ thang đo chính thức gồm có 7 yếu tố (33 biến quan sát): Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung; Tin tưởng người truyền phát; Tìm kiếm sự thay đổi; Dự đoán sự hối tiếc; Thái độ thực dụng; Thái độ hưởng thụ; Ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về mua hàng qua livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM

Theo kết quả từ Q&Me, có tận 41% số lượng người sử dụng TikTok để mua sắm trực tuyến thường xuyên Đây hiện là nền tảng MXH phổ biến thứ 3 ở Việt Nam sau Facebook và YouTube, người Việt sử dụng thường xuyên với tần suất ít nhất một lần một tuần Đối với thế hệ GenZ, mua sắm truyền thống đã lỗi thời, thống kê rằng họ mua sắm trên TikTok cao hơn 1.8 lần mua hàng ở các thị trường truyền thống Tỷ lệ 18.2% khán giả toàn cầu của TikTok là phụ nữ từ 18-24 tuổi, từ 25 đến 34 tuổi chiếm 16.3% người dùng của nền tảng Do đó, khảo sát của tác giả cũng thu thập được số mẫu quan sát ở nữ giới nhiều hơn

Một nghiên cứu của TikTok, cho thấy 90% người dùng nói rằng ứng dụng này làm họ cảm thấy hạnh phúc, khi trải nghiệm mua sắm trên TikTok Khi nhàm chán với cuộc sống người dùng tìm đến TikTok để nâng cao tinh thần, điều này thể hiện trong quyết định mua hàng của họ Theo dữ liệu, người dùng có khả năng cao hơn 1,3 lần so với người dùng nền tảng khác để mua sắm Và 50% người dùng TikTok mua hàng sau khi xem livestream từ một thương hiệu Tạo được nhận diện nhất quán trên TikTok để bán hàng qua livestream là xu hướng tốt nhất giúp tăng doanh số bán hàng

Sự kiện mua sắm qua livestream trên TikTok đang chiến thắng trong trò chơi thương mại điện tử, vì sức mạnh của việc kết hợp giữa giải trí và mua sắm mở ra hàng ngàn cơ hội cho các nhà bán hàng tiềm năng Trong các buổi livestream, khách hàng có ý định mua sản phẩm ngoài những yếu tố chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã…còn có điều đặc biệt từ việc tạo ra một không gian giải trí thú vị và hấp dẫn Người bán hàng trong livestream giới thiệu sản phẩm một cách sáng tạo, thu hút và có thể trải nghiệm thực tế, tạo ra môi trường kết nối, tương tác gần gũi giữa hai bên Điều này, giúp khách hàng có cái nhìn trực tiếp về sản phẩm, tạo sự ấn tượng tích cực và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng

Việc mua hàng qua livestream trên TikTok đã cách mạng hóa thị trường TMĐT Tận dụng làn sóng này nhà bán hàng lớn, nhỏ, nhà sáng tạo và doanh nghiệp đã tiếp cận được tệp khách hàng mới tiềm năng và mang lại sự bùng nổ trong doanh số chỉ trong thời gian ngắn.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Thực hiện khảo sát 380, bảng câu hỏi (phụ lục 6) với hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google Form Kết quả tác giả thu về 380 phiếu trả lời, sau khi sàng lọc đã loại bỏ 37 mẫu khảo sát không hợp lệ và có 343 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.1 Thống mê mô tả dữ liệu

 Kết quả khảo sát theo giới tính:

Hình 4.1 Tỷ lệ giới tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS

Tổng số mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức là 343 người, có 248 khách hàng nữ, chiếm tỷ lệ 72.3% cao hơn so với khách hàng nam Số lượng khách hàng nam là 95 người, chiếm tỷ lệ 27.7% Tỷ lệ giới tính nam và nữ trong cơ cấu đối tượng khảo sát có sự chênh lệch nhiều, do đa phần nữ chi phối việc mua sắm nhiều hơn

 Kết quả khảo sát theo độ tuổi:

Hình 4.2.Tỷ lệ độ tuổi

Trong 343 mẫu khảo sát hợp lệ, có 233 khách hàng độ tuổi từ 18 – dưới 25 tuổi (chiếm 67.93%), có 88 khách hàng độ tuổi từ 25 – dưới 35 tuổi (chiếm 25.66%), còn lại 22 khách hàng từ 35 tuổi – dưới 45 tuổi (chiếm 6.41%)

 Kết quả khảo sát theo trình độ học vấn:

Hình 4.3 Tỷ lệ trình độ học vấn

Từ 18 tuổi-dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi - dưới 35 tuổi

Tốt nghiệp phổ thông Trung cấp, Cao đẳng Đại học Sau đại học

Trong 343 mẫu khảo sát hợp lệ, có 208 khách hàng có trình độ học vấn Đại học (chiếm 60.64%), có 59 khách hàng có trình độ học vấn sau Đại học (chiếm 17.2%), có 57 khaach hàng có trình độ học vấn Trung cấp, Cao Đẳng (chiếm 16.62%), còn lại 19 khách hàng có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thông (chiếm 5.54%)

 Kết quả khảo sát theo thu nhập:

Hình 4.4 Tỷ lệ mức thu nhập

Trong 343 mẫu khảo sát hợp lệ, có 121 khách hàng mức thu nhập là dưới 5 triệu/tháng (chiếm 35.28%), có 111 khách hàng mức thu nhập từ 5 triệu – 9 triệu/tháng (chiếm 32.36%), có 81 khách hàng mức thu nhập từ 10 triệu – 19 triệu/tháng (chiếm 23.62%), còn lại 30 khách hàng có mức thu nhập từ 20 triệu trở lên (chiếm 8.75%)

4.2.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày chi tiết trong phụ lục 07 Một số nội dung chính như sau:

4.2.2.1 Thang đo “tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung”

Thang đo “Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TTMH1 – TTMH5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TTMH1 – TTMH5 biến thiên từ 663 đến 714, đều > 30 Do đó, các biến

Dưới 5 triệu/tháng Từ 5 triệu - 9 triệu/tháng

Từ 10 triệu - 19 triệu/ tháng Từ 20 triệu trở lên

TTMH1 – TTMH5 phù hợp Hệ số α = 863 > 60 Như vậy, thang đo tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung đạt độ tin cậy

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha thang đo tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung

Trung bình thang đo nếu bị loại

Phương sai thang đo nếu bị loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu bị loại

Nguồn: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha của tác giả

4.2.2.2 Thang đo “tin tưởng truyền phát”

Thang đo “Tin tưởng người truyền phát”: Được đo bởi 03 biến quan sát (TTTP1 – TTTP3)

Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TTTP1 – TTTP3 biến thiên từ 789 đến 847, đều > 30 Do đó, các biến TTTP1 – TTTP3 phù hợp Hệ số α 906> 60 Như vậy, thang đo tin tưởng người truyền phát đạt độ tin cậy

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha thang đo tin tưởng người truyền phát

4.2.2.3 Thang đo “tìm kiếm sự thay đổi”

Thang đo “Tìm kiếm sự thay đổi”: Được đo bởi 04 biến quan sát (TKTD1 – TKTD4) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TKTD1 – TKTD4 biến thiên từ 794 đến 918, đều > 30 Do đó, các biến TKTD1 – TKTD4 phù hợp Hệ số α 943 > 60 Như vậy, thang đo tìm kiếm sự thay đổi đạt độ tin cậy

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha thang đo tìm kiếm sự thay đổi

4.2.2.4 Thang đo “dự đoán sự hối tiếc”

Thang đo “Dự đoán sự hối tiếc”: Được đo bởi 04 biến quan sát (DDHT1 – DDHT4) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: DDHT1 – DDHT4 biến thiên từ 743 đến 870, đều > 30 Do đó, các biến DDHT1 – DDHT4 phù hợp Hệ số α 923> 60 Như vậy, thang đo dự đoán sự hối tiếc đạt độ tin cậy

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha thang đo dự đoán sự hối tiếc

4.2.2.5 Thang đo “thái độ thực dụng”

Thang đo “Thái độ thực dụng”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TDTD1 – TDTD5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TDTD1 – TDTD5 biến thiên từ 727 đến 795, đều > 30 Do đó, các biến TDTD1 – TDTD5 phù hợp Hệ số α = 907

> 60 Như vậy, thang đo thái độ thực dụng đạt độ tin cậy

Bảng 4.5.Cronbach’s Alpha thang đo thái độ thực dụng

4.2.2.6 Thang đo “thái độ hưởng thu”

Thang đo “Thái độ hưởng thụ”: Được đo bởi 05 biến quan sát (TDHT1 – TDHT5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: TDHT1 – TDHT5 biến thiên từ 751 đến 835, đều > 30 Do đó, các biến TDHT1 – TDHT5 phù hợp Hệ số α = 915

> 60 Như vậy, thang đo thái độ hưởng thụ đạt độ tin cậy

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha thang đo thái độ hưởng thụ

4.2.2.7 Thang đo “ý định mua hàng livestream trên TikTok”

Thang đo “Ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng”: Được đo bởi 04 biến quan sát (YDMH2 – YDMH5) Kết quả đánh giá cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát: YDMH2 – YDMH5 biến thiên từ 747 đến 876, đều > 30 Do đó, các biến YDMH2 – YDMH5 phù hợp Hệ số α = 922 > 60 Như vậy, thang đo ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng đạt độ tin cậy

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua hàng livestream trên TikTok

Tóm lại, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha đã loại biến quan sát TKTD5, DDHT5, YDMH1 Như vậy, 33 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong phần tiếp theo

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Một số nội dung chính như sau:

Hệ số KMO = 0.834> 0.5: phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett = với Sig = 0.000 < 0.5: có ý nghĩa thống kê

Thang đo của các khái niệm trong nhóm i (các biến độc lập) có 03 nhân tố được trích tại Eigenvalue = 1.674> 1 và tổng phương sai trích là 71.283% > 60%

Do vậy, các thang đo này giải thích tốt nội dung khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM

Về hệ số tải nhân tố:

Nhân tố 1 – Tin tưởng người mua hàng trực tuyến nói chung(TTMH) có hệ số tải nhân tố của

5 biến quan sát (TTMH1 – TTMH5) đều > 0.5 (nhỏ nhất là =0.723)

Nhân tố 2 – Tin tưởng người truyền phát(TTTP) có hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát (TTTP1, TTTP2, TTTP3) đều > 0.5, (nhỏ nhất là =0.822).

Nhân tố 3 – Tìm kiếm sự thay đổi (TKTD) có hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát (TKTD1 – TKTD4) đều > 0.5 (nhỏ nhất là =0.812)

Nhân tố 4 – Dự đoán sự hối tiếc (DDHT) có hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát (DDHT1 – DDHT4) đều > 0.5 (nhỏ nhất là =0.779)

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến trung gian

Hệ số KMO = 0.899> 0.5: phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett = với Sig = 0.000 < 0.5: có ý nghĩa thống kê

Thang đo của các khái niệm trong nhóm ii (các biến trung gian ) có 02 nhân tố được trích tại Eigenvalue = 1.537> 1 và tổng phương sai trích là 67.707% > 60%

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, tin tưởng người truyền phát có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận Các bài nghiên cứu trước cũng thể hiện được điều đó: như nghiên cứu của Shaowen Ni, Hideo Ueichi (2024); nghiên cứu của Zhang

P, Chao C, Chiong R, et al (2023); nghiên cứu của Ahmadi, F, & Hudrasyah, H (2022); nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2023)

TKTD TDHT Ý ĐỊNH MUA HÀNG LIVESTREAM

Thứ hai, tìm kiếm sự thay đổi có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thu Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận Các bài nghiên cứu trước cũng thể hiện được điều đó: như nghiên cứu của Shaowen Ni, Hideo Ueichi (2024); nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2023)

Thứ ba, thái độ thực dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận Các bài nghiên cứu trước cũng thể hiện được điều đó: như nghiên cứu của Shaowen Ni, Hideo Ueichi (2024); nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021) và nghiên cứu của Tăng Đức Nguyên và cộng sự (2023)

Thứ tư, thái độ hưởng hụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận Các bài nghiên cứu trước cũng thể hiện được điều đó: như nghiên cứu của Shaowen Ni, Hideo Ueichi (2024); nghiên cứu của của Zhang P, Chao C, Chiong R, et al (2023); Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021) và nghiên cứu của Tăng Đức Nguyên và cộng sự (2023)

Sự đổi thay không ngừng nghỉ và ngày càng phát triển của xã hội thì ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM rất phù hợp với thực tế hiện nay Theo YouNet ECI – Công ty phân tích và tư vấn phát triển kênh TMĐT, Quý 1/2024 doanh thu TikTok Shop với 18,36 nghìn tỷ đồng, chiếm 23,2% thị phần GMV Chỉ đứng sau Shopee, TikTok vẫn bức phá “ngược dòng” chiếm 6.3 điểm thị phần “cắn vào miếng bánh” của các nền tảng còn lại trên thị trường TMĐT Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM, đầu tiên phải kể đến người tiêu dùng đặt niềm tin nhiều vào người livestream, tính năng tương tác trực tiếp thông qua các câu hỏi và phản hồi, sự truyền đạt và thể hiện của người bán hàng, thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, nên yếu tố tin tưởng người truyền phát có tác động tích cực đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Bên cạnh đó, yếu tố tìm kiếm sự thay đổi cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Môi trường sống, thị trường sẽ thay đổi theo thời gian, người tiêu dùng rất thích tìm tòi, khám phá những điều mới lạ để thích ứng với xã hội bây giờ Cùng với những chương trình khuyến mãi, sự kiện độc đáo, được giảm giá rất nhiều chỉ trong livestream trên TikTok, nên mua hàng qua livestream là hình thức mua hàng thông minh Người tiêu dùng hiện nay không muốn bỏ lỡ những điều trên, nên ra ý định mua hàng và thỏa mãn nhu cầu.

Việc phân tích dữ liệu từ 343 phiếu khảo sát trong phần mềm SPSS được thực hiện trong chương 4 Cụ thể, kiểm định thống kê, kiểm định thang đo bằng phân tích CFA, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng phân tích SEM, mô hình đã đề xuất ban đầu Kết quả của nghiên cứu cho thấy 2 yếu tố độc lập và thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ đóng vai trò trung gian ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM.

HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu

Tác giả đã nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM Nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM thông qua vai trò trung gian của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ và đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp gia tăng lượng khách hàng mua hàng livestream trên TikTok trong thời gian tới Mô hình nghiên cứu gồm 2 biến độc lập: tin tưởng người truyền phát, tìm kiếm sự thay đổi; 2 biến trung gian: thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ; 1 biến phụ thuộc: ý định mua hàng livestream trên TikTok Với nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện việc thảo luận tay đôi với các chuyên gia, để tham khảo nhiều ý kiến giúp xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát tốt hơn

Quy trình nghiên cứu định lượng từ khảo sát sơ bộ và đến khảo sát chính thức Ở khảo sát sơ bộ, tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất thuận tiện, thực hiện khảo sát 50 khách hàng tại TP.HCM Tiếp tục, tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Và đã loại đi 2 biến và 33 biến quan sát còn lại đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Thực hiện khảo sát 380 khách hàng tại TP.HCM, sau khi lọc dữ liệu còn 343 mẫu hợp lệ Đưa vào phân tích trong phần mềm SPSS, kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy

7 yếu tố đều đạt được giá trị tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các yếu tố đều đạt yêu cầu, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; tổng phương sai trích đều lớn hơn 50% và chỉ số Eigenvalues đều lớn hơn 1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM cho thấy rằng kết quả kiểm định mô hình là phù hợp

Tóm lại, nghiên cứu xác định được 2 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ, từ đó cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM.

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thái độ thực dụng, thái độ hưởng thụ, ý định mua của khách hàng, các khái niệm về TikTok, khách hàng, mua hàng livestream, thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những sinh viên, học viên và những người có quan tâm nghiên cứu về lĩnh vựa này

Kết quả cho thấy yếu tố trong bài nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok của khách hành tại TP.HCM Từ đó, các nhà quản trị xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM và đề xuất biện pháp để nâng cao hoạt động kinh doanh trong thời gian tới.

Đề xuất hàm ý quản trị

5.3.1 Hàm ý đối với yếu tố “tin tưởng người truyền phát” cho “thái độ thực dụng”

Yếu tố “tin tưởng người truyền phát” ảnh hưởng thứ nhất đến thái độ thực dụng (hệ số Beta=0.56) Giá trị trung bình của của các biến quan sát TTTP1 – TTTP2 từ 3.86 đến 4.03, lần lượt như sau: “Tôi tin vào những thông tin mà người bán hàng cung cấp thông qua livestream” là 3.86, “Tôi tin rằng những người bán hàng trong livestream là đáng tin cậy” là 4.03, “Tôi tin tưởng rằng sản phẩm tôi nhận được sẽ giống như sản phẩm hiển thị trong livestream” là 3.94

Hiện nay, đa số khách hàng rất thông minh và nhạy cảm về niềm tin, các nhà bán hàng hoặc doanh nghiệp muốn tạo dựng lòng tin với họ thì cần đảm bảo những người livestream cung cấp nội dung chất lượng và minh bạch TikTok phải kiểm duyệt chặt chẽ trước khi cho phép livestream, áp dụng các biện pháp xử lí nếu phát hiện có dấu hiệu gian dối Chẳng hạn như, giấy cam kết tuân thủ đạo đức kinh doanh và đảm bảo sự đáng tin cậy trong quá trình livestream bán hàng, giữa TikTok và các nhà bán hàng/doanh nghiệp Tăng cường hoạt động hỗ trợ và phản hồi từ xa, việc lắng nghe và tương tác nhanh chóng tạo sự tin tưởng và sự tín nhiệm từ khách hàng đối với người livestream

5.3.2 Hàm ý đối với yếu tố “tìm kiếm sự thay đổi” cho “thái độ thực dụng”

Yếu tố “tìm kiếm sự thay đổi” ảnh hưởng thứ hai đến thái độ thực dụng (hệ số Beta=0.031) Giá trị trung bình của của các biến quan sát TKTD1 – TKTD4 từ 3.83 đến 3.98, lần lượt như sau: “Tôi thích thử những điều mới và khác biệt hơn là cứ làm đi làm lại một việc quen thuộc” là 3.98, “Tôi thích trải nghiệm sự mới lạ và thay đổi thói quen mua sắm hàng ngày của mình” là 3.83, “Khi mọi thứ trở nên nhàm chán, tôi thích tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm mới” là 3.89, “Tôi thích một cuộc sống đa dạng và không thể đoán trước hơn là một cuộc sống thường ngày” là 3.88

Sự tiến bộ qua từng ngày là điều tốt cho cả bản thân và xã hội, trong đó việc tìm kiếm, học hỏi, phát triển thêm là yếu tố để đáp ứng nhu cầu của con người Để đứng vững trên thị trường mang tính cạnh tranh như hiện nay, các nhà bán hàng, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi và cập nhật xu hướng mới nhất áp dụng vào việc livestream trên TikTok để giữ chân khách hàng Xây dựng những nội dung phù hợp và sử dụng các từ khóa chi tiết để người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và cập nhật thông tin Tăng cường việc nhận diện thương hiệu bằng các hastag riêng biệt, giúp tăng tần suất xuất hiện trên tìm kiếm của TikTok, đưa thương hiệu/doanh nghiệp mình đến gần với các nhóm khách hàng hơn

5.3.3 Hàm ý đối với yếu tố “tin tưởng người truyền phát” cho “thái độ hưởng thụ”

Yếu tố “tin tưởng người truyền phát” ảnh hưởng thứ nhất đến thái độ hưởng thụ (hệ số Beta=0.015) Để khách hàng tin tưởng vào người truyền phát, điều đầu tiên hãy đảm bảo rằng bạn là một người bán hàng đáng tin cậy và sản phẩm/dịch vụ thật sự chất lượng mang đến cho khách hàng cảm xúc thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ bên mình Chia sẻ thông tin cá nhân, kiến thức và kinh nghiệm của bản thân để tạo dựng lòng tin, sau đó cung cấp thông tin chính xác, chi tiết về sản phẩm/dịch vụ Cùng với đó luôn luôn tương tác tích cực với khách hàng, phản hồi nhanh chóng những yêu cầu và thắc mắc để khách hàng có thái độ tích cực về buổi livestream Cuối cùng, cung cấp những chính sách đổi trả linh hoạt, bảo đảm cho khách hàng sau khi mua hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng đảm bảo nhận được sự hỗ trợ từ nhân viên và các chuyên gia giúp tạo được sự hài lòng từ khách hàng

5.3.4 Hàm ý đối với yếu tố “tìm kiếm sự thay đổi” cho “thái độ hưởng thụ”

Yếu tố “tìm kiếm sự thay đổi” ảnh hưởng thứ hai đến thái độ hưởng thụ (hệ số Beta=0.007) Cùng với việc nghiên cứu và nắm bắt thị trường để đổi mới, thì việc các doanh nghiệp cần linh hoạt sáng tạo, cải tiến sản phẩm/dịch vụ hiện có Và khám phá ra những phương pháp, tính năng hấp dẫn để áp dụng vào quá trình bán hàng livestream trên TikTok, thu hút người tiêu dùng hơn và mang đến trải nghiệm mua hàng tốt nhất cho họ

5.3.5 Hàm ý đối với yếu tố “thái độ thực dụng”

Yếu tố “thái độ thực dụng” ảnh hưởng thứ nhất đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok của khách hành tại TP.HCM (hệ số Beta=0.275) Giá trị trung bình của của các biến quan sát TDTD1- TDTD5 từ 3.99 đến 4.30, lần lượt như sau: “Tôi thấy mua sắm qua livestream thích hợp hơn” là 3.99, “Tôi thấy sử dụng mua sắm qua livestream là một lựa chọn thông minh” là 4.07, “Tôi thấy mua sắm qua livestream thực tế” là 4.24, “Mua sắm qua livestream thường đáp ứng nhu cầu mua sắm của tôi” là 4.30, “Khi mua hàng qua livestream cũng cho phép tôi đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chính xác như đánh giá sản phẩm trực tiếp” là 4.27

Trong nghiên cứu này, việc mua hàng qua livestream trên TikTok giúp khách hàng có trải nghiệm mua hàng rất xứng đáng Người bán hàng tập trung vào thể hiện những tính năng của sản phẩm/dịch vụ, minh chứng thực tế các trường hợp của khách hàng trước, so sánh với các sản phẩm/dịch vụ tương tự trên thị trường để nâng cao giá trị sản phẩm/dịch vụ bên mình Cam kết về chất lượng sản phẩm và cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt cho khách hàng an tâm về khả năng đáp ứng của sản phẩm/dịch vụ

5.3.6 Hàm ý đối với yếu tố “thái độ hưởng thụ”

Yếu tố “thái độ hưởng thụ” ảnh hưởng thứ hai đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok của khách hành tại TP.HCM (hệ số Beta=0.591) Giá trị trung bình của của các biến quan sát TDHT1 – TDHT5 từ 3.65 đến 3.80, lần lượt như sau: “Tôi thấy mua sắm qua buổi livestream rất thú vị” là 3.65, “Tôi thích sử dụng mua sắm qua buổi livestream” là 3.75, “Mua sắm qua livestream cải thiện trải nghiệm mua sắm của tôi” là 3.80, “Tôi thích cảm giác tích điểm để nhận khuyến mãi cho lần mua hàng tiếp theo” là 3.80, “Tôi thích cảm giác tham gia minigame có giải thưởng giá trị thực tế (voucher mua sắm, tặng xu, phiếu nhận quà tại cửa tiệm, )” là 3.80

Tạo ra một môi trường mua hàng online thú vị, hấp dẫn và đáng tin cậy, đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng, sẽ làm tăng khả năng mua hàng của họ Người bán hàng trên livestream đóng vai trò quan trọng để mang đến niềm vui, sự thỏa mãn của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng Để thu hút họ tham gia vào livestream mua hàng TikTok, nên sử dụng những âm thanh, hiệu ứng hình ảnh sống động, mang hướng tích cực, không gian vui nhộn Cung cấp các thông tin chính xác, trung thực, sử dụng phương pháp kể chuyện và thậm chí trải nghiệm thực tế để họ có cái nhìn tổng quan và lúc này khả năng về ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ được tăng lên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù, đã hoàn hành các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và những kết quả đạt được của đề tài, nhưng tác giả nhận thấy nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như sau:

Sự chênh lệch về trong mẫu kết quả khảo sát là các khách hàng ở TP.HCM nhưng không thể phủ rộng khắp TP.HCM do đó chưa đại diện được cho phần lớn khách hàng TP.HCM nên còn mang tính chủ quan

Thời gian thực hiện và hoàn thành nghiên cứu còn hạn chế, dẫn đến việc tìm kiếm số liệu, dẫn chứng khá gấp rút có thể sẽ ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

Tác giả còn khá thiếu xót về mặt kiến thức, kinh nghiệm, sự hiểu biết nên việc đưa ra các biện pháp và kết luận trong nghiên cứu chưa chặt chẽ

 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Tác giả nhận thấy đây là vấn đề đang được quan tâm và phù hợp với xã hội hiện nay, nên định hướng trong tương lai sẽ đưa đề tài này vào nghiên cứu rộng hơn Để cải thiện hạn chế trên và nghiên cứu có độ tin cậy hơn, tác giả cần tìm hiểu, tổng hợp dữ liệu nhiều hơn để đưa vào phân tích Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn TP.HCM để đảm bảo mức độ đại diện và tăng phạm vi đối tượng nghiên cứu Tác giả cần bổ sung, trau dồi thêm những kiến thức, học hỏi phát triển theo thời gian để có thể phân tích sâu rộng hơn, đưa ra các hàm ý và ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà quản trị gia tăng lượng khách hàng trong tương lai.

Chương cuối cùng của bài nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các kết quả của quá trình thực hiện nghiên cứu Nhằm để giúp các doanh nghiệp gia tăng lượng khách hàng mua hàng livestream trên TikTok trong thời gian tới tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị trong chương 5 Bên cạnh đó, cũng đề cập đến những hạn chế và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ
Tác giả	Nguyễn Dương Phương Trúc
Người hướng dẫn	Trần Văn Khoát
Trường học	Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	113
Dung lượng	3,8 MB

khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên tiktok của khách hàng tại thành phố hồ chí minh vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Ý nghĩa nghiên cứu

Kết cấu nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm có liên quan

Lý thuyết nền

Lược khảo các nghiên cứu liên quan

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Tóm tắt chương 2

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

Phương pháp phân tích dữ liệu

Tóm tắt chương 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về mua hàng qua livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Tóm tắt chương 4

HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu

Đóng góp của nghiên cứu

Đề xuất hàm ý quản trị

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 5