Triết lý ly cà phê Starbucks: Rót cả tâm hồn vào đáy cốc... pdf

Triết lý ly cà phê Starbucks: Rót tâm hồn vào đáy cốc Dân Mỹ ngày có khuynh hướng biến ý nghĩa hai chữ triết lý (philosophy) thành lối sống hay lối hành xử sống (lifestyle) Nếu cần uống tách cà phê, chọn chữ dễ hiểu thay cho chữ rắc rối để giúp thư giãn e nên làm Triết lý ly cà phê Starbucks! Trong số chàng trai làng chân quê, quen cuốc với đôi chân trần rám nắng, thành thị mang giày da, lái xe ô-tô bốn bánh; và, số người nửa đời quen hưởng thú nhâm nhi ly cà phê bên hè phố Việt Nam, qua nước Hoa Kỳ thinh thích (chứ chưa mê!) ly cà phê Starbucks ngày (xin vui lòng tính ln kẻ viết này) Starbucks mà ghê gớm thế? Hắn có tài ba mà dám nhổ bật gốc “hương đồng cỏ nội” định hình sắc dân tộc ta? Về mặt hình tướng, chẳng có ghê gớm Chỉ quán cà phê nhỏ nhắn, nép khiêm tốn bên góc khu thương mại xây Có thu gọn lỏn phịng xép trung tâm kinh doanh tiếng lẫy lừng lâu đời thành phố lớn nhì giới Nhiều nơi, sạp cà phê (coffee stand) đứng nép khiêm tốn siêu thị sang trọng hay nhà sách tư nhân lớn thư viện trung ương mang tên Barn & Noble Hắn tên khổng lồ kinh tế chu du khắp thiên hạ dạng gã bán bn lãng tử bình dân; loại siêu bên hè phố "Hắn”! Đích thị quán cà phê Starbucks Đạo quân kinh tế Starbucks có mặt khắp 50 tiểu bang Mỹ với 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày Tổng số Starbucks, có khoảng 12.000 cửa hàng cà phê toàn giới với 125.000 nhân viên phục vụ doanh thu tỉ đô la hàng năm Công ty đề mục tiêu có 40.000 tiệm cà phê họ tồn giới Họ dự kiến vào năm 2007 mở vào khoảng 2.400 cửa hàng mới; nghĩa thuận đà ngày có tiệm cà phê Starbucks mọc lên Khắp nơi đất Mỹ số thành phố lớn giới, sáng sớm, suốt bốn mùa xuân hạ thu đơng, bảnh mắt có người xếp hàng trước quầy cà phê Starbucks Có sáng – đầy sương thu gió lạnh – mà phải đứng 15 phút để đợi đến phiên mua ly cà phê bé bỏng lúc nhà cà phê lon, cà phê gói ngoan ngỗn nằm chờ thấy tinh thần xông pha cao độ giới hâm mộ cà phê Starbucks Càng ngày, khám phá rằng, người ta mê, mê gì, phải trải qua trình thẩm định phức tạp Đơn giản trường hợp người mê cơm hến Huế Người ta mê khơng phải Hến Cồn nhã hay hương vị loại rau nồng nàn níu gọi mà mê tổng hợp hương vị quán cơm hến Dĩ nhiên, phải tính ln hấp dẫn áo dài vá vai nếm tỉnh queo ngon o chủ gánh cơm hến trước chìa tô cơm hến cho khách chớ(!) E triết lý Starbucks na ná Mặc dầu quán cà phê Starbucks khiêm tốn anh chàng Howard Schultz mở Seattle – lại Seattle! tổng hành dinh Bill Gates chủ Microsoft giàu có giới William Boeing chủ công ty máy bay Boeing lớn giới – từ 35 năm trước, gã chân quê làm quen với hương vị Starbucks đâu dăm ba năm thơi Đầu tiên, tơi thích hương vị cà phê đen nóng Starbucks trung bình cộng hương vị đậm đặc tách cà phê phin “cái nồi ngối cốc” hương vị nước lèo “bèo dạt hoa trôi” nhạt cà phê Folgers chế máy Hoa Kỳ Nguyên thành phố Sacramento, thủ phủ tiểu bang California nơi ở, cách 20 năm, có nhà kinh doanh trẻ tuổi, trí thức Việt Nam Anh bỏ nghề giáo sư đại học để xây dựng nên hệ thống cà phê La Bou tiếng đứng hàng đầu vùng với hàng loạt cửa hàng mở khắp vùng Bắc Cali ưa chuộng Nhưng cách chừng năm, hệ thống cà phê Starbucks tiến vào cạnh tranh vùng hệ thống La Bou trở thành bóng mờ Cũng tương tự thế, hệ thống cà phê Java City vang bóng thời gần 30 thương hiệu cà phê vùng không cạnh tranh với hệ thống Starbucks Một ly cà phê đen, nóng, nhỏ La Bou, Java City hay Starbucks tốn 1đô-la 45 xu mà (so với giá trung bình ly cà phê sữa đá tiệm ăn Việt Nam Mỹ đô-la tơ phở hay bún bị đơ-la) Nhưng sáng lái xe xa lộ đông nghẹt, tơi cố lách vào ngã rẽ có qn cà phê Starbucks xa tiệm tới dặm đường Câu hỏi then chốt đặt là: “Những nét đặc biệt phẩm chất làm cho Starbucks trở thành ‘anh hùng hè phố’ Mỹ số nước có kỹ nghệ thương mại tiên tiến nay?” Trong “bạch thư” ông chủ lớn người sáng lập cà phê Starbucks, Howard Schultz, nhan đề: Rót Cả Tâm Hồn vào Đáy Cốc: Starbucks Đã Xây Dựng Công Ty Bán Lẻ Từng Cốc Cà Phê Như Thế Nào (Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)2, ơng ta khơng dấu diếm bí đưa Starbucks thành công ty kinh doanh khổng lồ giới Dĩ nhiên, q trình khơng đơn giản Một thành cơng hay thất bại kinh tế thương mại có liên quan chằng chịt với vơ số vấn đề Bên cạnh mặt tài chính, quản lý cạnh tranh mà sở kinh doanh lớn nhỏ phải cần đến, nhiều mức độ khác nhau, có yếu tố mà nhiều người cho quan trọng để tạo sức bật sinh hoạt kinh tế là: (1) Tính quần chúng, (2) tính sáng tạo độc đáo, (3) lực quảng cáo tiếp thị (4) sức mạnh tổ chức nội Theo Kristy Thurmond, viết sắc sảo lĩnh vực kinh tế thương mại Moneyline (11-8-2006) báo Lone Star Economy San Antonio thành cơng Starbucks chủ yếu đạt tính quần chúng cao Thurmond trích dẫn lời ông chủ đồng thời người sáng lập Starbucks, Howard Schultz, “cáo yết” trước quần chúng rằng: “Chúng không tư tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê” Nghĩa ơng ta muốn xác định ông ta 12 vạn quân Starbucks thật đứng phía “quần chúng nhân dân” hay đồng nghĩa với làm giàu công khai thương trường với hưởng ứng nồng nhiệt tiếp tay đắc lực khách hàng Kristy Thurmond bảo vệ cho nhận định bà cách dẫn chứng việc làm cụ thể Starbucks qua nhận định phân tích Moneyline Thơng qua mạng lưới truyền thông đại chúng thông tin điện tử Starbucks (www Starbucks.com) đối thủ riết cạnh tranh; qua quan sát kinh nghiệm tiếp cận thường xuyên khách hàng, người ta dễ dàng nhận đặc tính trội bật Starbucks sau: Về hình thức, hầu hết quán cà phê Starbucks xuất cách khiêm tốn bình dân Từ mầu sắc tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có nét độc đáo riêng Sự thiết trí nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời giàu chất văn hóa dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở dang tay chào đón khách hàng Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, đủ hạng người tầng lớp, giai cấp xã hội, người cảm nhận bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu không phân biệt bước vào quán cà phê Starbucks Thử ghé hàng trăm quán cà phê Starbucks vào buổi sáng mùa Thu thành phố Sacramento, tiểu bang California tơi làm phút viết dịng Xa xa sân mùa Thu Cali vàng rụng Bên ngồi hiên, sau lớp tường kính bàn cà phê với người mặc đồ lớn vừa nhâm nhi cà phê vừa thảo luận đồ án trải rộng bàn Bàn bên cạnh phía góc hành lang gã vơ gia cư (homeless) râu ria xồm xồm vừa uống cà phê, vừa hút thuốc nhàn nhã với ba lô quần áo, chiếu gia sản đặt bên cạnh Trong cửa hàng cà phê, bàn ghế trịn, vng, xa lơng bà cụ già chẳng ngó ngàng ly cà phê (có lẽ nguội) trước mặt, chăm đan thêu Bên cạnh ông cụ già vừa hớp ngụm cà phê, vừa nói chuyện rì rầm với bà cụ Bàn góc, sinh viên (?) lặng lẽ làm việc máy vi tính xách tay Bàn bên phải cậu trẻ vừa khuấy ly cà phê vừa cười nói hồn nhiên lát yên lặng chăm vào cơng việc người xung quanh Trước quầy, khách xếp hàng, đến không ngớt Dàn âm trần liên tục phát điệu nhạc jazz nhẹ Bây 11 trưa, sáng thứ hai Ngày đầu tuần, người tất bật làm việc mà chẳng có quan tâm hay thắc mắc nhìn hay tự hỏi gần ăn trưa mà có người nhâm nhi ly cà phê cách nhàn hạ đến Hay có ngưới xếp hàng đứng chờ mua cà phê Thật khung cảnh “văn hóa cà phê” khơng hợp với nếp sống tất bật xứ mà người thích quan sát lại làm biếng phân tích tơi gọi “một khơng gian nội tâm Starbucks!” Vị trí quán cà phê Starbucks khu thương mại đồ sộ, xây cất Mỹ kinh nghiệm quý báu “tính quần chúng” cho nhà kinh doanh Starbucks thường nằm vị trí khiêm tốn toàn khu thương mại; phần lớn nằm vị trí góc Nhỏ nhắn, khơng trang trí màu mè, xuất Starbucks lại bắt mắt bật khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, kiến trúc tân kỳ mỹ thuật Người ta ngạc nhiên cách đầy thích thú thán phục biết rằng, nhà chủ thầu kinh doanh xây dựng (developer) thường gọi mời Starbucks số cửa hàng tương lai khu thương mại Thế cách chọn vị trí góc khiêm tốn toàn cảnh trung tâm thương mại chứng tỏ lĩnh cao cường tập đoàn kinh doanh Starbucks mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa Xây dựng nhãn quan “chiêu khách” đầy sáng tạo tinh tế đũa vàng thành công bối cảnh kinh tế thị trường mang tính tồn cầu thời đại Tính quần chúng chiêu khách Starbucks cịn thể sản phẩm “cà phê” dành cho phụ nữ trẻ em không uống cà phê Bởi vậy, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến tay uống cà phê tơ lơ mơ kiếm ly cà phê hợp với trình độ vị thưởng thức cà phê Do đó, cà phê Starbucks Mỹ trở thành dấu hiệu tượng trưng “sành điệu” khách thích uống cà phê thích ngồi qn cà phê Nhóm đầu não Starbucks gần đề tham vọng biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ tuổi trẻ Họ hy vọng danh từ đường phố chết người loài ma túy “rock”, “speed”, “weed”, “crack” thay danh từ quen thuộc loại cà phê, trà chế biến quán cà phê Starbucks “siêu bên hè phố” Và, nét đặc trưng Starbucks tính nhân hay nói cách nơm na tình người Hơn nửa tổng số 125 nghìn nhân viên Starbucks làm việc bán thời gian Nhưng cần làm việc 20 tuần trở lên (toàn thời gian theo luật lao động quốc tế 40 giờ) người làm cho Starbucks hưởng bảo hiểm sức khỏe quy chế an sinh, phúc lợi xã hội Chủ nhân Starbucks hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểm sức khoẻ cho nhân viên nhiều tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu á, châu Phi để cung cấp cho toàn hệ thống Starbucks Đáng lẽ chấm dứt viết cà phê Starbuck ngang Nhưng nhìn lên bàn viết, tơi thấy hộp cà phê Trung Nguyên người bạn vừa thăm quê nhà trở qua gởi tặng Hộp cà phê xinh xắn từ quê hương yêu dấu nằm nguyên Trong dáng vẻ trầm tư phương Đông ấy, hộp cà phê Trung Ngun nói với tơi? Vừa ngày qua, số báo Time (Asia Edition) phát hành ngày 15-11-2006, phóng viên Kay Johnson Hà Nội có viết hệ thống cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà người sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ (?), 31 tuổi, phát triển đến 400 tiệm nước có khuynh hướng mở rộng nước Đây thật dấn thân đầy khai phóng vào lĩnh vực kinh tế thị trường toàn cầu tuổi trẻ Việt Nam thuộc hệ sau chiến tranh Việt Nam thử thách Tôi chưa uống thử sản phẩm cà phê Trung Nguyên chưa bước chân vào quán cà phê Trung Nguyên quê nhà nên chưa nghe em cà phê lên tiếng nói Trước em tự giới thiệu hương vị em, có lẽ tơi muốn nói với em đơi điều trước *** Quan điểm truyền thống “nhất vạn lợi” hay “một vốn bốn lời” quan niệm thương mại truyền thống Trung Hoa xứ ta trở thành mơ mộng hoang tưởng thời đại Mỗi năm, năm 2005 chẳng hạn, doanh thu hệ thống Starbucks 6.3 tỷ đô la Mỹ, thu nhập ròng (net income) lại 494 triệu (7.8%) Nghĩa vốn lẫn lời thu vào 100 đồng kiếm chưa tới đồng bỏ túi Thế mà Starbucks xem thành công rực rỡ thị trường giới Khơng cơng ty Mỹ có tầm cỡ quốc tế bị phá sản, khai báo khánh tận (bankruptcy) phải đóng cửa năm qua Bởi thế, không đại ngôn hay cường điệu tùy hứng cho rằng: Thương trường chiến trường đầy bão liệt lĩnh vực kinh tế Việt Nam gia nhập WTO trực tiếp tham gia “mặt trận” – mặt trận máu xương mà chiến trường lĩnh kết hợp với chất xám người! Việt Nam, WTO kỳ vọng Bước sang kỷ 21, chuyển theo khuynh hướng tồn cầu hóa kỹ thuật, thơng tin, thương mại tiến nhanh theo tốc độ chóng mặt Trong dịng chuyển ạt kinh tế từ Đơng sang Tây, Starbucks bật lực sĩ chạy đường dài vừa nhanh vừa khéo, vừa gần gũi đám đơng mà thấy Tơi nói đến Starbucks cách hình tượng hóa cạnh tranh thương trường nóng bỏng để sống cịn, vươn lên chiếm lĩnh Thế chung tự nhiên lạnh lùng mạnh yếu thua chiến trường kinh tế, lực tranh đua lành mạnh tích cực lúc kết hợp hài hịa tính lợi nhuận, tính sáng tạo, tính văn hóa tính nhân Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 WTO (Tổ chức Thương Mại Quốc tế -World Trade Organization) hâm nóng niềm hy vọng vào tương lai kinh tế tươi sáng cho Việt Nam Người giàu hy vọng giàu thêm; người nghèo khấp khởi mừng bớt khổ Sự thật WTO hội lớn đóng vai bến cảng cho tàu kinh tế khơi có trang bị hải đồ phương hướng Nhưng việc tàu có đến bến bờ mong muốn hay khơng cịn địi hỏi phải có thuyền trưởng thủy thủ giỏi, máy móc tốt, nhiên liệu đầy đủ Thuyền chìm đơn độc lạc hướng hay tàu khơng trang bị sức người sức thích hợp chung số phận nguy khốn mà Trong số 149 nước gia nhập WTO từ 10 năm qua có nước nghèo, khơng chuẩn bị hay khơng có đủ tài nguyên, sức người, sức WTO làm cho kinh tế nước – ngỡ phong phú bề mặt hàng hóa nhập cảng gia tăng – cán cân mậu dịch quốc gia thâm thủng cách thảm hại Thử quan sát trạng số nước nghèo vào WTO Angola (1996), Gambia (1996), Botswana (1995), Cambodia (2004) người ta thấy nước phải mở cửa cho mặt hàng nước giàu tuôn vào nước họ khơng có tiêu, khơng bị khống chế nhiều hàng rào thuế quan Nhưng bù lại, họ chẳng có nhiều để bán thị trường giới việc bán sức lao động xưởng may mặc, chế tạo mặt hàng tiểu thủ công nghiệp với tiền lương ngày vài la Mỹ Trong họ phải mua mặt hàng kỹ thuật cao cấp mà công nhân nước giàu kiếm trung bình hàng trăm la Mỹ ngày Đã có so sánh tội nghiệp rằng, trăm người Gambia may gia công tháng sản phẩm áo quần bán có giá trị tài trao đổi thị trường chưa sản xuất chuyên viên chế tạo “chips” trang bị hệ thống điện tử cao cấp nước Âu Mỹ giàu có Như người bạn láng giềng Campuchia chẳng hạn Từ ngày gia nhập WTO vào năm 2004, kinh tế chưa thấy lên mặt mà thấy xuống nhiều lĩnh vực Trước hết mức độ thâm thủng mậu dịch tăng 12% năm đầu làm bạn với WTO (2005) Với mức độ thu nhập bình quân đầu người tồn quốc chưa tới la Mỹ ngày, lúc tất sách báo, trang thiết bị điện tử, hàng CD, VCD, chương trình vi tính phải theo luật lệ quyền (copy rights) quốc tế Hậu trực tiếp giới trẻ ngành giáo dục vốn khó khăn vấn đề tiếp cận với mạng lưới truyền thông, thơng tin quốc tế trở nên khó khăn tụt hậu xa cân đối cung cầu; khả mua sắm thấp giá hàng nhập cảng cao So với nước chưa phát huy sức mạnh WTO kể trên, Việt Nam có vị khác hẳn Với đà tăng trưởng kinh tế nhanh hàng thứ nhì vùng (chỉ sau Trung Quốc) mức độ doanh thu tích cực (xuất cảng sang Hoa Kỳ 5.7 tỷ đô la nhập cảng 724 triệu) Việt Nam có hy vọng nửa phần nấc thang chạy đường dài WTO: Thắng, dựa vào WTO đòn bẩy kinh tế giúp dân giàu, nước mạnh Lợi, WTO giúp cải thiện nâng cao chất lượng, phương pháp quản lý thị trường Bình, chẳng có lợi mà chẳng có hại sau gia nhập WTO Thua, thâm thủng mậu dịch khủng hoảng quản lý thị trường trước tác động hàng hóa văn hóa ngoại nhập cán dù WTO Kinh tế thị trường kỷ 20- 21 khơng có phép lạ ngồi bàn tay trí tuệ người làm nên sống Rồi đây, Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế, tài chính, thương mại giới Và, hẳn nhiên chẳng có sở “bất chiến tự nhiên thành” chuyện thần tiên giả tưởng  ... uống cà phê tơ lơ mơ kiếm ly cà phê hợp với trình độ vị thưởng thức cà phê Do đó, cà phê Starbucks Mỹ trở thành dấu hiệu tượng trưng “sành điệu” khách thích uống cà phê thích ngồi quán cà phê. .. “bạch thư” ông chủ lớn người sáng lập cà phê Starbucks, Howard Schultz, nhan đề: Rót Cả Tâm Hồn vào Đáy Cốc: Starbucks Đã Xây Dựng Công Ty Bán Lẻ Từng Cốc Cà Phê Như Thế Nào (Pour Your Heart into... Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, đủ hạng người tầng lớp, giai cấp xã hội, người cảm nhận bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu không phân biệt bước vào quán cà phê Starbucks