TÓM TẮT Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về nền tảng Shopee và ý định mua hàng
2.1.1 Ý định mua hàng của khách hàng Ý định mua hàng trong tiếng Anh là purchase intent “Ý định mua hàng đề cập đến khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ” Các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để đánh giá ý định mua hàng bằng cách tính toán khả năng xảy ra các sự kiện trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử Để có thể hiểu một cách rõ ràng nhất nhóm tác đã nghiên cứu về khái niệm “ý định” hay nói cách khác là “ý định mua của người tiêu dùng” Các khái niệm về “ý định”:
Bảng 2 1 Các khái niệm về "ý định"
STT KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH NGUỒN
“Ý định mua là một trong những yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi mua hàng trong tương lai”
“Ý định là được hiểu trạng thái có thể tác động đến việc hình thành một hành vi cụ thể và thường được dụng để xác định xem một người muốn bao nhiêu và cần bao nhiêu công sức để thực hiện”
3 “Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng mua một mặt hàng của một cá nhân”
Một trong những thước đo sớm nhất và phổ biến nhất trong nghiên cứu tiếp thị là ý định mua hàng Các ứng dụng của nó bao gồm thử nghiệm các sản phẩm và bao bì mới, đánh giá nội dung quảng cáo, thử nghiệm các ý tưởng mới và định vị thương hiệu cũng như thử nghiệm lòng trung thành
Hành động mua hàng hóa và dịch vụ từ người bán trực tuyến thông qua trình duyệt máy tính được gọi là MHTT Các tên khác cho hoạt động này bao gồm cửa hàng điện tử, cửa hàng trực tuyến Ngày nay, có rất nhiều nền tảng giao dịch trực tuyến sẵn có, bao gồm MHTT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), MHTT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) và bán hàng trực tuyến
Theo Kotler (2012), MHTT, thường được gọi là TMĐT, “là quá trình mua hàng bằng cách sử dụng các kết nối điện tử, thường được thực hiện trực tuyến, giữa khách hàng và người bán, mà mười lăm năm trước không phổ biến lắm” MHTT cho phép khách hàng đặt hàng nhanh hơn, tiết kiệm tiền mua hàng và kết nối với các nhà cung cấp mới Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể thiết lập kết nối trực tuyến với khách hàng để trao đổi dữ liệu tiếp thị, cung cấp hàng hóa và dịch vụ, đề nghị hỗ trợ và duy trì các kết nối đã có từ trước
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) “MHTT là một hình thức TMĐT trong đó khách hàng sử dụng internet để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp mà không cần qua trung gian”
Shopee là nền tảng TMĐT hàng đầu tại Đông Nam Á, được thành lập vào năm
2015 bởi tập đoàn SEA (trước đây là Garena) có trụ sở tại Singapore Nền tảng này hoạt động theo mô hình C2C (Customer to Customer) và B2C (Business to Consumer), kết nối người mua và người bán thông qua ứng dụng di động và trang web
Một vài điểm nổi bật của Shopee:
⚫ Dễ dàng sử dụng: Giao diện đơn giản, thân thiện, phù hợp mọi đối tượng người dùng
⚫ Mặt hàng đa dạng: Cung cấp hàng triệu sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, từ thời trang, điện tử đến thực phẩm, đồ gia dụng
⚫ Sử cảm nhận lợi ích về giá cạnh tranh: Nổi tiếng với các chương trình khuyến mãi, giảm giá, flash sale giúp người mua tiết kiệm chi phí
⚫ Nhiều phương thức thanh toán: Hỗ trợ đa dạng các hình thức thanh toán như tiền mặt, chuyển khoản ngân hàng, ví điện tử
⚫ Giao hàng nhanh chóng: Hệ thống vận chuyển linh hoạt, đảm bảo giao hàng tận nơi cho khách hàng trong thời gian ngắn
⚫ Dịch vụ khách hàng chu đáo: Đội ngũ nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại nhanh chóng.
Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan
2.2.1 Lý thuyết TAM của Davis (1986)
Môt hình TAM (Technology Accept Model) có một lượng lớn các nghiên cứu hỗ trợ hỗ trợ việc sử dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, trong đó có lĩnh vực công nghệ máy tính
Nghiên cứu này tác giả chọn mô hình TAM (Technology Acceptance Model) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng đến ý định MHTT của sinh viên Tuy nhiên, dù thái độ là một yếu tố Ý định trong mô hình gốc, nhưng nhiều tác giả đã loại bỏ biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu với các lý do về vai trò của lợi ích cảm nhận và khả năng dự đoán ý định sử dụng công nghệ
Nghiên cứu được bổ sung thêm các biến: “rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - PR), kinh nghiệm của khách hàng (Customer’s Experience - CE), và các thuộc tính của sản phẩm và công ty (Product and Company’s Attributes - CA)” để giải thích một các rõ ràng hơn và ý định MHTT qua việc sử dụng Internet tại TP.HCM
Theo Davis, Bagozzi và Warshaw, mô hình TAM đã được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực TMĐT ở nhiều nước trên thế giới, khẳng định tính hiệu quả và tính khả thi của việc áp dụng mô hình này để nghiên cứu về ý định MHTT
Hình 2 1 Lý thuyết TAM của Davis (1986)
2.2.2 Lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975)
Mô hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action - TRA
“Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) là một mô hình toán học cho phép dự đoán ý định hành vi và hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan TRA chú trọng vào sự ảnh hưởng của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan từ những người quan trọng xung quanh đến ý định và hành vi của người tiêu dùng.”
Mô hình TRA quan tâm đến sự tương tác giữa thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi và sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với Ý định của họ Bằng cách lấy đặc điểm của thái độ và chuẩn chủ quan làm nền tảng, mô hình này cung cấp cách tiếp cận hữu ích để dự đoán và hiểu hành vi của con người trong các ngữ cảnh cụ thể
Mô hình TRA đã được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thái độ và hành vi tiêu dùng đến hành vi trong lĩnh vực y tế và nghiên cứu xã hội Đây là một công cụ dùng để hiểu và dự đoán hành vi con người dựa trên thái độ và sự tác động của môi trường xã hội
Hình 2 2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
Theo Fishbein và Ajzen (1975, tr.13), “Hành vi được quyết định bởi ý định của chủ thể Ý định hành vi, là một tập hợp con của niềm tin, định lượng khả năng chủ quan của chủ thể trong việc thực hiện một hành vi Thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan”
Thái độ là thái độ đối với một hành động hoặc hành vi (Thái độ đối với hành vi), truyền đạt ấn tượng tốt hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được kiểm tra bằng nhiều tiêu chí khác nhau Sức mạnh của niềm tin và sự đánh giá về niềm tin đó (Hale, 2003)
Theo Fishbein và Ajzen (1975, trang 13), “các cá nhân có thể chọn thực hiện một hành vi nếu nó mang lại lợi ích cho họ”
Chuẩn chủ quan được hiểu là “sự tham khảo về việc nên hay không nên thực hiện Nói một cách đơn giản là việc tham khảo ý kiến của người khác cho các Ý định về hành vi tiếp theo của mình” theo Fishbein & Ajzen (1975)
Nó có thể được đo lường bằng cách xem mức độ thân thiết của những người được tham khảo, được xác định bằng phương pháp xem xét niềm tin cho việc thực hiện hay động lực theo Fishbein & Ajzen (1975)
Ta có công thức sau:
B: được hiểu là hành vi mua;
I: được coi là xu hướng mua hàng hóa;
A: được định coi là thái độ của người tiêu dùng;
SN: là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan; W1 và W1: được hiểu là các trọng số của A và SN
2.2.3 Mô hình nghiên cứu TPB của Ajzen (1985)
“Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tập trung vào ý định hành vi như là động lực chính để dự đoán hành vi của con người Nó được xây dựng dựa trên hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, có thể hiểu là áp lực xã hội hoặc kỳ vọng từ những người xung quanh Ý định hành vi, theo lý thuyết hành động hợp lý, có thể được xác định bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành vi dự định hay không.”
Các yếu tố này cũng tác động đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong ngữ cảnh trực tuyến như ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội hoặc tiếp nhận truyền miệng điện tử trên kênh Theo kết quả phân tích SEM bao gồm 355 quan sát, các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, sự chấp nhận thông tin và độ tin cậy
Tuy nhiên, Ajzen (1991) thừa nhận “những thiếu sót của lý thuyết TRA vì nó đưa ra giả định rằng mọi người sẽ luôn có sự linh hoạt để hành động khi họ có ý định nó sẽ bị giới hạn bởi môi trường xung quanh”
Hình 2 3 Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch ( TPB )
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của giới trẻ” của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021) Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc Đối tượng được phỏng vấn là các bạn trẻ đến từ Hà Nội và các tỉnh lân cận Kết quả phỏng vấn sẽ được kết hợp với lý thuyết cơ bản để tạo ra thang đo chính thức Sau đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến và nhận được 508 phiếu bầu hợp lệ Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sâu hơn về Cronbach's Alpha và phân tích EFA Các phát hiện cho thấy rằng có bảy yếu tố tác động bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, động lực thụ hưởng lợi, truyền miệng điện tử, sự đa dạng sản phẩm, nhận thức rủi ro
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021)
Nguồn Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng thế hệ
Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa” của tác giả NGUYỄN THỊ KIM HIỆP (2023) Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau đó, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường 6 khái niệm có trong bài Dữ liệu được làm sạch và tiếp tục phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: cảm nhận về chất lượng, mức độ uy tín và an toàn
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng sự (2023)
Nguồn: Nguyễn Thị Kim Hiệp, 2023
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định nua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z” tại Việt Nam của 2 tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) Trong nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp cả 2 phương pháp đó là định tính và định lượng Để nghiên cứu định tính đưa ra thông tin chi tiết thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn thông qua bảng hỏi với một nhóm đối tượng gồm n = 50 khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ 600 phiếu tra lời hợp lệ qua khảo sát bảng hỏi Kết quả nghiên cứu thể hiện có 4 yếu tố tác động bao gồm: Tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Quỳnh - Võ Thị Ngân (2022)
Nguồn: Nguyễn Thị Như Quỳnh và Võ Thị Ngân, 2022
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu “Hành vi MHTT ở giới trẻ: Đánh giá có hệ thống về các yếu tố ảnh hưởng đến việc MHTT ở thanh niên” của tác giả Nurul Aisyah và cộng sự (2023) Tác giả đã tổng hợp kết quả của các bài nghiên cứu trước đó và chỉ ra 05 yếu tố tác động như sau: Nhận thức về Tính hữu ích, lòng trung thành, sự hài lòng, sự thuận tiện và Sử cảm nhận lợi ích về giá
Mô hình nghiên cứu Ý định mua trực tuyến
Nhận thức Tính hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng của dịch
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Nurul Aisyah và cộng sự (2023)
Nguồn: Nurul Aisyah và cộng sự, 2023
Bảng 2 2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Tác giả Đỗ Văn Huân và cộng
Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng
Tạ Văn Thành – Đặng Xuân
Phạm Việt Hùng và cộng
Nurul Aisyah và cộng sự (2023) sự (2021) sự (2023) Ơn (2021) sự (2023) sự (2021)
“Truyền miệng điện tử eWOM” x x
“Sự đa dạng sản phẩm” x
“Cảm nhận về chất lượng” x
“Sử cảm nhận lợi ích về giá” x x x
“Khả năng lựa chọn hàng hóa” x
“Khả năng x x đáp ứng của web”
Sau khi so sánh và phân tích các yếu tố của các bài nghiên cứu trên, tôi đã đúc kết được 5 biến độc lập có tác động đến ý định mua hàng trên Shopee bao gồm: “Nhận thức rủi ro, Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sử cảm nhận lợi ích về giá, Sự tin cậy” và một biến phụ thuộc là Ý định.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Theo lý thuyết TAM của Davis (1986), các biến độc lập là Nhận thức rủi ro, Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng và Giả cả giải thích một các rõ ràng hơn và ý định MHTT qua việc sử dụng Internet tại TP.HCM Theo tác giả Davis, Bagozzi và Warshaw, mô hình TAM đã được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực TMĐT ở nhiều nước trên thế giới, khẳng định tính hiệu quả và tính khả thi của việc áp dụng mô hình này để nghiên cứu về ý định MHTT
Theo mô hình TRA, người dùng có niềm tin và chịu sự thúc đẩy bởi những người có ảnh hưởng, tức là những người quan trọng xung quanh họ hoặc những người có nổi tiếng, chính vì vậy Sự tin cậy là một biến độc lập có tác động đến ý định mua hàng trên Shopee.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này trải qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng
Bằng cách tham khảo sau đó phân tích và kế thừa tổng hợp từ các tài liệu đã nghiên cứu trước đó bao gồm cả trong nước lẫn ngoài nước Sau đó thực hiện phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn thử với chuyên gia am hiểu về dịch vụ MHTT Tiếp theo, tiến hành phỏng vấn 50 đáp viên để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi
Xác định vấn đề nghiên cứu
Tổng quan về nghiên cứu
Cơ sở lý luận và đề xuất mô hình
Nghiên cứu sơ bộ định tính Hiệu chỉnh thang đo
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu Nghiên cứu chính thức
Viết báo cáo kết quả dữ liệu
Sử dụng bảng câu hỏi chính thức để thu thập đầy đủ dữ liệu cần thiết, sau đó phân tích độ tin cậy độ tin cậy, mức độ phù hợp cũng như kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bằng phần mềm SPSS Sau đó, bắt đầu thực hiện khảo sát thực nghiệm đối với đáp viên là sinh viên Đại học Ngân Hàng đã và đang sử dịch vụ MHTT tại Shopee.
Công cụ nghiên cứu
Thông qua việc nghiên cứu, tham khảo các tài liệu trong và ngoài nước tác giả đã chọn lọc những thang đo phù hợp và cho ra kết quả như sau:
Bảng 3 1 Thang đo nghiên cứu
Thang đo Mã hóa Các yếu tố Nguồn tham khảo
RR1 Tôi cảm thấy sản phẩm trên
Shopee đúng với mô tả Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021)
RR2 Quá trình vận chuyển được đảm bảo đúng thời gian
RR3 Thông tin tài khoản trên Shopee được bảo mật tốt
RR4 Phương thức thanh toán được đảm bảo tính minh bạch RR5 Hàng hóa trên Shopee luôn được giao đúng địa chỉ
HI1 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin mô tả về hàng hóa
Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023)
Shopee cung cấp đa dạng sản phẩm khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu người mua
Shopee cho phép người dùng đọc và xem các hình ảnh, đánh giá hàng hóa từ những người mua trước
HI4 Shopee có các chính sách đổi trả linh hoạt cho người mua
HI5 Shopee có đội ngũ nhân viên hỗ trợ khách hàng nhiệt tình
DSD1 Dễ dàng truy cập vào Shopee với thiết bị có kết nối với Internet
DSD2 Shopee có giao diện dễ nhìn, thân thiện với người dùng
DSD3 Quy trình mua hàng trên Shopee được thực hiện một cách đơn giản DSD4 Shopee cho phép liên hệ với người bán một cách dễ dàng
DSD5 Quy trình thanh toán trên Shopee thuận tiện
Sử cảm nhận lợi ích về giá
GC1 Có thể so sánh giá từ nhiều nguồn trên cùng một sản phẩm
Võ Thị Trà My và cộng sự (2021)
GC2 Shopee thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi giảm sâu
Shopee có nhiều mã giảm giá sản phẩm và mã giảm vận chuyển cho người dùng
GC4 Sản phẩm trên Shopee có giá thấp hơn các sàn TMĐT khác
Tôi cảm thấy giá của các sản phẩm trên Shopee đồng nhất với giá trị của chúng
TC1 Shopee là sàn TMĐT có độ phủ sống lớn tại Việt Nam
Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023)
Các cửa hàng trên Shopee tuân thủ các quy tắc về đảm bảo chất lượng hàng hóa TC3 Các sản phẩm trên Shopee có nguồn gốc rõ ràng
Tôi cảm thấy an tâm khi Shopee có những đại sứ thương hiệu là những người có sức ảnh hưởng
TC5 Lượt bán của mỗi sản phẩm trên
Shopee được thể hiện công khai Ý định mua hàng
Y1 Tôi sẵn sàng lựa chọn Shopee là nơi để mua hàng
Nguyễn Thị Như Quỳnh và Võ Thị Ngân (2022)
Y2 Tôi luôn ưu tiên MHTT trên nền tảng Shopee
Y3 Tôi sẽ khuyến khích người khác mua hàng trên Shopee
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu
Trong bảng câu hỏi này sẽ sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đo lường 28 biến quan sát chi tiết như sau:
- Nhận thức rủi ro: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5
- Tính hữu ích: HI1, HI2, HI3, HI4, HI5
- Tính dễ sử dụng: DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, DSD5
- Sử cảm nhận lợi ích về giá: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5
- Sự tin cậy: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5
PHIẾU KHẢO SÁT "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng" TP HỒ CHÍ MINH (Mục này được trình bày ở mục lục)
Thiết kế quy mô mẫu nghiên cứu
3.4.1 Tổng thể mẫu Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, nhóm em thông qua 2 công thực sau và sẽ chọn công thức có tổng số mẫu cao hơn Vì vậy, tác giả lấy mẫu với kích thước 140 mẫu theo công thức 1 Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi tối thiểu sẽ phát đi
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và phân bổ mẫu
Có nhiều phương pháp chọn mẫu nhưng chúng được chia thành 2 nhóm chính:
Chọn mẫu theo xác suất: Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử Kỹ thuật chọn mẫu theo xác suất mà nhóm sử dụng là:
Ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling): trong phương pháp này các phần tử đều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước và như nhau có nghĩa là chúng em sẽ chọn ra những bạn sinh viên ngẫu nhiên và có khả năng thực hiên khảo sát để tiến hành khảo sát và thu thập kết quả
- Ưu điểm: đơn giản, dễ thực hiện
- Nhược điểm: mức phân bố mẫu trên thị trường có thể bị vi phạm nhất là đối với thị trường nghiên cứu có kích thước lớn và kích thước mẫu nhỏ
Chọn mẫu phi xác suất: Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo qui luật ngẫu nhiên Trong phương pháp này nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuận tiện, theo đánh giá chủ quan của mình, có nghĩa là nhóm chúng em sẽ chọn những sinh viên mà nhóm chúng em cảm thấy có khả năng cao nhất nhằm thuận tiện cho việc khảo sát và lấy kết quả Kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất mà nhóm sử dụng là:
- Ưu điểm: nhà nghiên cứu có thể chủ động lựa chọn những phần tử mà họ được tiếp cận để tiến hành nghiên cứu
- Nhược điểm: nếu không thể tiếp cận với các phần tử thì phương pháp này không thể áp dụng được cho thị trường nghiên cứu được đề ra.
Thu thập dữ liệu
Tác giả đã tổ chức thực hiện buổi khảo sát trực tiếp với bảng câu hỏi đã đề ra trước đó để có thể thu thập dữ liệu từ đáp viên Cụ thể:
- Thiết kế bảng câu liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Ngân hàng trên nền tảng Shopee
- Sau đó tác giả tìm kiếm và lựa chọn đáp viên thuận tiện với nhóm để khảo sát trực tiếp nhằm thu thập dữ liệu để tiến hành phân tích là sinh viên đại học Ngân Hàng
- Sau khi thu thập được đầy đủ dữ liệu, tiếp theo sẽ bắt đầu dùng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu Từ đó có thể hiểu được tâm lý khách hàng như thế nào và có thể đưa ra kết luận cùng với đề xuất ra các giải pháp.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực hiện nghiên cứu định lượng
4.1.1 Tình hình thu thập dữ liệu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát trực tuyến người dùng Shopee là sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh trên Shopee
◼ Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh tại TP Thủ Đức và Quận 1
◼ Thời gian nghiên cứu: Từ 08/4/2024 đến ngày 14/6/2024
◼ Đối tượng khảo sát: Sinh viên năm 1 đến năm 4 trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh
Kết quả của quá trình thu thập dữ liệu bằng khảo sát trực tuyến là 245 bảng Sau khi kiểm tra, tôi đã loại đi 11 phiếu trả lời không hợp lệ gồm: Các phiếu bị thiếu nhiều dữ liệu quan trọng, hay đối tượng trả lời không suy nghĩ hoặc không hợp tác Cuối cùng có 234 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng để đưa vào phân tích dữ liệu
4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.1.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính
Bảng 4 1 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính
Giới tính Số lượng người Tỉ lệ %
Nguồn: Dữ liệu từ khảo sát nghiên cứu
Kết quả trên cho thấy, số lượng sinh viên Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh giới tính nữ tham gia khảo sát là 122 người, chiếm tỷ lệ 52,1% Trong khi đó số lượng sinh viên Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh giới tính nam tham gia khảo sát là 112 ngườ i, chiếm tỷ lệ 47,9 % Có thể thấy, số lượng mẫu đang có sự chệnh lệch nhiều, giới tính nữ chiếm ưu thế
4.1.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm niên khóa
Bảng 4 2 Thống kê mẫu về niên khóa Niên khóa Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Nguồn: Dữ liệu từ khảo sát nghiên cứu
Dựa trên bảng thống kê có thể thấy, số đáp viên là sinh viên năm 3 là chủ yếu, với số lượng là 127 chiếm 54.3% trên tổng số đáp viên Đứng thứ 2 là sinh viên năm 4, với số lượng là 69 người, chiếm 29.5% Như vậy, hầu hết đáp viên tham gia khảo sát là sinh viên năm 3 và năm 4 của Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh
4.1.2.3 Mẫu dựa trên đặc điểm thu nhập trung bình
Bảng 4 3 Thống kê mẫu về thu nhập trung bình Thu nhập trung bình Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Từ 3 triệu đến dưới 7 triệu 68 29.1
Từ 7 triệu đến dưới 15 triệu 17 7.3
Nguồn: Dữ liệu từ khảo sát nghiên cứu
Theo bảng thống kê mẫu về thu nhập trung bình có thể thấy hầu hết đáp viên có thu nhập dưới 3 triệu, với số lượng là 140 người, chiếm 59.8% Thu nhập trung bình thứ
2 là từ 3 triệu đến dưới 7 triệu, với số đáp viên là 68 người, chiếm 29.1% Như vậy số đáp viên tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 7 triệu là chủ yếu
4.1.2.4 Mẫu dựa trên tần suất mua hàng trên nền tảng Shopee
Bảng 4 4 Thống kê mẫu về tần suất mua hàng trên nền tảng Shopee
Tần suất mua hàng Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Nguồn: Dữ liệu từ khảo sát nghiên cứu
Dựa theo bảng thống kê mẫu về tần suất mua hàng trên nền tảng Shopee có thể thấy, hầu hết các đáp viên mua hàng trên 7 lần trong 1 tháng, một tần suất khá cao Cụ thể, số lượng đáp viên có tần suất mua hàng Shopee trên 7 lần là 135 người, chiếm 57.7% Đây là con số chênh lệch rất cao so với 2 tần suất còn lại.
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo kết quả nghiên cứu định lượng, nghiên cứu này có 6 thang đo cần được đánh giá độ tin cậy thang đo, bao gồm 5 thang đo độc lập (RR, HI, DSD, GC, TC) và 1 thang đo phụ thuộc (Y) cho mô hình nghiên cứu “"Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng" TP Hồ Chí Minh”
Việc đánh giá này được thực hiện thông qua 3 điều kiện sau:
+ Hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0,3
+ Hệ số Alpha nếu loại biến ≤ hệ số Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các yếu tố được trình bày ở Bảng sau:
Bảng 4 5 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận thức rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0,950
Tính hữu ích: Cronbach’s Alpha = 0,908
Tính dễ sự dụng: Cronbach’s Alpha = 0,777
Sử cảm nhận lợi ích về giá: Cronbach’s Alpha = 0,679
Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,833
TC5 11.97 15.845 638 797 Ý định mua hàng trên Shopee: Cronbach’s Alpha = 0,872
(Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nghiên cứu)
Kết quả phân tích cho thấy không có biến quan sát nào bị loại khỏi phân tích sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo Như vậy, có tất cả 28 biến quan sát thỏa mãn các điều kiện và tiếp tục đi vào phần phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Phân tích yếu tố khám phá
4.3.1 Phân tích yếu tố khám phá biến độc lập
Các biến độc lập bao gồm: “Nhận thức rủi ro, Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sử cảm nhận lợi ích về giá, và Sự tin cậy”
Sau lần phân tích EFA đầu tiên, biến quan sát GC5 (thuộc thang đo Sử cảm nhận lợi ích về giá) được loại bỏ vì trọng số yếu tố của nó không đạt giá trị hội tụ (0,473 < 0,5) Từ đó có thể nói rằng biến này không tập trung giải thích cho một yếu tố Và cũng đồng nghĩa với việc GC5 không thực sự giải thích cho thang đo Sử cảm nhận lợi ích về giá
Sau 2 lần phân tích EFA, 24 biến độc lập còn lại được xác nhận là đạt yêu cầu và được sử dụng cho phân tích tiếp theo Kết quả EFA thứ 2 (Bảng 4.6) cho thấy:
⚫ Hệ số KMO = 0,916, ở mức khá tốt, thể hiện sự phù hợp của phương pháp phân tích yếu tố với dữ liệu
⚫ Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 (< 0,05), khẳng định các biến quan sát có mối liên hệ với nhau
Bảng 4 6 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,916
Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu
Bảng 4 7 Kết quả phân tích EFA
Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu
4.3.2 Phân tích yếu tố khám phá biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc của bài nghiên cứu này là Ý định mua hàng trên Shopee
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy KMO đạt 0,737 là mức chấp nhận được nên việc phân tích yếu tố là thích hợp Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig
= 0.000 (< 0.05) nên các biến quan sát có quan hệ với nhau
Bảng 4 8 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc (IP)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,737
Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nghiên cứu
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R 2 và R 2 hiệu hỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4 9 Thông số mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 -
Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của nghiên cứu
Kết quả trên cho thấy giá trị hệ số tương quan là 0, 809 > 0,5 phù hợp để đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Ngoài ra, giá trị hệ số R 2 là 0,654 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với mức dữ liệu 65,4 % Nói cách khác, 65,4% ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh là do mô hình hồi quy giải thích Các phần còn lại là do các yếu tố khác và sai số
Cùng với đó, ở bảng 4.10, kiểm đinh ANOVA có kết quả hệ số Sig = 0.00 ≤ α (0.05) => Mô hình phù hợp với thực tế
Bảng 4 10 Các thông số của bảng ANOVA
Bậc tự do Phương sai Tỷ số Hệ số Sig
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu
4.4.2 Ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố
Xét độ tin cậy của các biến độc lập trong mô hình, ta so sánh giữa tstat và tα hoặc so sánh mức ý nghĩa của từng biến độc lập
Hồi quy lần 1, ở bảng Coefficient, xét biến độc lập RR có Sig = 0,163 > α = 0,05 (độ tin cậy 95%) Biến độc lập RR (Thang đo nhận thức rủi ro) không có ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi mô hình
Hồi quy lần 2 cho ra kết quả, các biến độc lập HI (Sig = 0,000), TC (Sig = 0,000), DSD (Sig = 0,000) và GC (Sig = 0,000), các biến độc lập trên đều có giá trị Sig < α, do đó các biến độc lập trên có ý nghĩa thống kê với ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
4.4.3 Kiểm định phân phối chuẩn
Quan sát biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Hình 4.1) cho thấy giá trị trung bình Mean = -2.19e-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,991 gần bằng 1, như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, có thể kết luận rằng, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Hình 4 1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu
Bên cạnh đó, biểu đồ tần số P-P (Hình 4.2) cũng cho thấy các điểm cảu phần dư phân tán không cách xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng), do đó giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thỏa mãn
Hình 4 2 Biểu đồ tần số P-P
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu
4.1.7 Kiểm định đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) ở Bảng 4.11 đạt giá trị lớn nhất là 1,544 (nhỏ hơn 2), không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
4.1.8 Kiểm định độc lập giữa các phần dư
Quan sát đồ thị phân tán (Hình 4.3) ta thấy có sự phân tán đều, phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên xung quanh đường tung độ 0 và hình dạng tạo thành một đường thẳng, nên có thể kết luận giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm Như vậy, giả định quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm
Hình 4 3 Đồ thị phân tán
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của nghiên cứu
Ngoài ra, kiểm định Durbin - Watson (Bảng 4.9) cho thấy kết quả d = 2,078 (1 < d < 3) nên ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư
4.1.9 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
Kiểm định F về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Điều này cho biết biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không
Với phương trình hồi quy: y = β0 + β1xx1 + β2xx2 + ⋯ βnxxn
Giả thuyết đặt ra rằng: H0, là: β1 = β2 = … = βn = 0
Bảng 4 11 Các thông số thống kê của bảng Coefficients
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của nghiên cứu
Hệ số Beta (β) (Trọng số hồi quy chuẩn hoá) được dùng để so sánh khi các biến độc lập không cùng đơn vị đo lường: HI, TC, DSD, GC Vì các biến đã được chuẩn hóa nên dùng trọng số này để so sánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập vào biến phụ thuộc đến ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Nhìn vào bảng Coefficients ta thấy Tính hữu ích (β = 0,246), Sự tin cậy (β 0,361), Tính dễ sử dụng (β = 0,179) và Sử cảm nhận lợi ích về giá (β = 0,319) Mức độ tác động của 5 yếu tố xếp theo thứ tự giảm dần là (i) Sự tin cậy, (ii) Sử cảm nhận lợi ích về giá, (iii) Tính hữu ích, (iv) Dễ sử dụng
Từ kết quả trên, phương trình hồi quy tuyến tính được xây dựng: Ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
= 0,361*Sự tin cậy + 0,319*Sử cảm nhận lợi ích về giá + 0,246*Tính hữu ích + 0,179*Dễ sử dụng
Có 4 yếu tố Tính hữu ích, Sự tin cậy, Tính dễ sử dụng, Sử cảm nhận lợi ích về giá có ảnh hưởng tỷ lệ thuận và ảnh hướng đáng kể tới ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Yếu tố Sự tin cậy (TC) là quan trọng nhất trong mô hình hồi quy, thứ tự tiếp theo là GC, HI, DSD Như vậy các giả thuyết H2, H3, H4, H5 được ủng hộ bởi bộ dữ liệu nghiên cứu Riêng H1 bị bác bỏ do không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Từ kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày, ta rút ra kết luận:
Bảng 4 12 Các kết luận về giả thuyết
Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết luận
Nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee của sinh viên đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Tính hữu ích có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee của sinh viên đại học
Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Tính dễ sử dụng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee của sinh viên đại học
Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Sử cảm nhận lợi ích về giá có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee của sinh viên đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Sự tin cậy có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee của sinh viên đại học
Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Nguồn: Rút ra từ kết quả nghiên cứu
Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Sau khi kiểm tra các giả thuyết, mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh thành mô hình mới như hình 4.4:
Hình 4 4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Nguồn: Rút ra từ kết quả nghiên cứu
Dựa vào hình 4.4 có thể thấy các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh có sự chênh lệch Hai yếu tố có tác động lớn nhất lần lượt là Sự tin cậy và Sử cảm nhận lợi ích về giá, cho thấy hai yếu tố quyết định đến việc duy trì và phát triển lượng người mua hàng trên nền tảng Shopee Yếu tố Tính hữu ích và Tính dễ sử dụng tác động ít hơn, tuy nhiên cũng là một trong những yếu tố nên cân nhắc và cải thiện để giúp người dùng có trải nghiệm tốt hơn, thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng nói chung và khách hàng là sinh viên nói riêng
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả đặc điểm mẫu khảo sát cũng như kết quả kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu Mẫu khảo sát gồm 234 sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA cho thấy thang đo Sử cảm nhận lợi ích về giá bị loại một biến quan sát và thang đo Nhận thức rủi ro không có mối quan hệ mật thiết với ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân hàng TP
