Tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn bia không cồn của người tiêu dùng tại TP.. Qua phân tích các phương pháp thống kê và phân tích đa biến b
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, bia không cồn đang trở thành một xu hướng mới trên thị trường bia toàn cầu Báo cáo của GVR, quy mô thị trường đồ uống không cồn toàn cầu ước tính dự kiến tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CARG) đạt 8,56% từ 2023 đến
2030 (Global Non-Alcoholic Beverage Market Size By Product Type, 2023) Theo nghiên cứu của Waitrose và Partners: Doanh số bán hàng các hàng trên khắp Vương Quốc Anh cho rượu, bia, đồ uống ít cồn tăng 23% Xu hướng sử dụng do giới trẻ dẫn đầu, trong đó 47% người trưởng thành chuyển đổi sử dụng từ sản phẩm có cồn sang các sản phẩm khác có nồng độ cồn thấp và không chứa cồn (Bailey, 2023)
Tại Việt Nam, ngành đồ uống trước đây và hiện tại có nhiều đóng góp quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế xã hội Theo báo cáo từ Vietnam-Briefing, người tiêu dùng bia tại Việt Nam có mức tiêu thụ tính đến năm 2022 là 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường bia thế giới (Phạm Celina, 2022) Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia sau kết quả thống kê này Theo dự báo của VIRAC, ngành bia Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng kép là 11%/năm trong giai đoạn 2023 – 2026 (Tổng quan ngành bia Việt Nam những tháng đầu năm 2023, 2023) Cơ hội phát triển của ngành công nghiệp bia đã thu hút sự quan tâm đặt biệt từ các nhà đầu tư cũng như các công ty nước ngoài, tạo ra nhiều môi trường thuận lợi cho các nhà sản xuất bia Việt Nam thúc đẩy sáng tạo và đổi mới nhằm đáp ứng các yêu cầu khắc khe của người tiêu dùng từ thị trường trong nước đến thị trường quốc tế
Tuy nhiên, theo Cục Y tế dự phòng, Bộ Y tế, trong số tổng 548.000 ca tử vong/năm ở nước ta thì có tới 40.000 ca có nguyên nhân liên quan trực tiếp đến việc sử dụng rượu bia (Rượu bia là nguyên nhân gây ra hơn 40.000 ca tử vong mỗi năm, 2022) Theo báo cáo của Tổ chức Y tế thế giới, tai nạn giao thông liên quan đến rượu bia tại Việt Nam ước tính nam giới chiếm 36,2% tổng số các trường hợp tai nạn giao thông và 0,7% còn lại là nữ giới (Nâng cao ý thức, giảm thiểu tai nạn giao thông do sử dụng rượu bia, 2023) Để đảm bảo an toàn trong việc tham gia giao thông, sự thay đổi bổ sung từ (Nghị định 100/2019/NĐ-CP xử phạt vi phạm giao thông đường bộ và đường sắt, 2019): Việc sử dụng rượu bia và tham gia giao thông bị phạt hành chính từ vài triệu đồng đến vài chục triệu đồng Đồng thời, ngoài việc bị phạt tiền, người lái xe còn có thể bị tước bằng lái xe Không chỉ làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng mà còn liên quan đến thị trường đồ uống và ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực F&B có liên quan Một trong những yếu tố chính góp phần vào sự biến đổi của thị trường đồ uống có cồn sang ít cồn hoặc không cồn, vì đây là lựa chọn hàng đầu trong các buổi tiệc tại Việt Nam (Tổng quan ngành bia đầu năm 2023 - Thách thức và cơ hội cho sự phục hồi nữa cuối năm, 2023)
Bia không cồn là một loại đồ uống phổ biến ngày càng được ưa chuộng (Salanță, et al.,
2020) Bởi vì bia không cồn không chỉ thỏa mãn được mong muốn sử dụng của người tiêu dùng về một sản phẩm đảm bảo an toàn, có lợi về sức khỏe mà còn phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, lành mạnh Tại Việt Nam, nhu cầu sử dụng bia không cồn tăng mạnh ở nhiều đối tượng khách hàng Đặt biệt là sau dịch bệnh Covid – 19 khi mọi người ngày càng ý thức hơn về việc chọn lọc các sản phẩm tốt cho sức khỏe (Maldonado, Aibar, & Calvo,
2022) Thực hiện yêu cầu của pháp luật về an toàn giao thông; Các lợi ích về thể chất, về tinh thần…của bia không cồn cao hơn so với những sản phẩm bia thông thường Là những đặc điểm khuyến khích người tiêu dùng tiếp cận bia không cồn như một văn hóa uống có trách nhiệm (Hoàng Nam, 2023)
Tuy nhiên, tại Việt Nam, dường như chưa có các bài nghiên cứu chính thức về ý lựa chọn bia không cồn của người tiêu dùng Nhận thấy được tầm quan trọng đó, tác giải chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh ” nhằm tìm hiểu, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến đến ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đề ra những chính sách và tối ưu hóa chiến lược nhằm thu hút người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát của đề tài là Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
• Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
• Đưa ra hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
• Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh là gì?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh như thế nào?
• Các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh là gì?
Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm bia không cồn của người dân tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở khu vực TP Hồ Chí Minh
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 05/2024.
Phương pháp nghiên cứu
❖ Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này là tìm hiểu, thu thập và tổng hợp thông tin từ các nguồn giáo trình, bài báo, tài liệu nghiên cứu khoa học, luận văn liên quan đã được công bố trước đó Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thiết kế thang đo cho đề tài
❖ Phương pháp nghiên cứu định lượng
Từ phần mềm SPSS 20.0 thang đo sẽ được tác giả thực hiện kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thay đổi ý định lựa chọn của người dân tại TP Hồ Chí Minh Cuối cùng, tác giả thực hiện kiểm định T – test, phân tích phương sai Anova để so sánh mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi ý định lựa chọn của những nhóm người tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• Đề tài đóng vai trò vào việc xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích cách yếu tố ảnh hưởng, xác định mức độ ảnh hưởng và thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến người tiêu dùng về sản phẩm bia không cồn trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
• Có thể giúp các nhà sản xuất bia không cồn nắm bắt rõ hơn về nhu cầu và thị trường bia của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
• Dựa vào kết quả nghiên cứu, Các tổ chức kinh doanh có thể phát triển và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, marketing và phân phối sản phẩm một cách hiệu quả
• Nghiên cứu cũng có thể đóng góp vào việc điều chỉnh lại thị trường bia, cụ thể là bia không cồn trong tương lai.
Bố cục bài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, phục lục và tài liệu tham khảo đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khái quát về bia không cồn
2.1.1 Khái niệm bia không cồn
Bia không cồn có thể được phân loại là bia đặc biệt cùng với bia ít calo, bia ít cồn, bia không chứa gluten và bia có hương vị mới lạ Bia không cồn có nhiều định nghĩa khác nhau Ở Liên minh châu Âu, bia được gọi là bia không cồn nếu nó chứa ít hơn 0,5% ABV, trong khi ở Hoa Kỳ, phải không có cồn trong bia để được gọi là bia không cồn Có một vài trường hợp ngoại lệ ở Liên minh châu Âu; hai trong số đó là Tây Ban Nha và Vương quốc Anh, nơi bia không cồn được định nghĩa là có 1% và 0,05% ABV Tương tự, Hà Lan và Đan Mạch định nghĩa bia không cồn có chứa ít hơn 0,1% ABV (Galanakis, 2019)
Theo (Salanță, et al., 2020): Bia không cồn (NAB), bao gồm các loại bia có độ cồn thấp (
