khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu nhằm xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng của 06 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh bao g

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Tên đề tài

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Lý do chọn đề tài

Trong thời gian gần đây, mua sắm online trên các trang thương mại điện tử đã trở thành xu hướng phổ biến nhờ vào sự phát triển của công nghệ và truyền thông xã hội (Wu và cộng sự, 2011) Số lượng người tiêu dùng và doanh thu từ mua sắm trực tuyến tăng đáng kể mỗi năm (Ozen & Engizek, 2014) Trong khi thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam tăng 30% vào năm 2018, thì thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng đến 147% về giá trị Dữ liệu từ các báo cáo cũng chỉ ra rằng quy mô thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đã tăng từ 3 tỷ USD vào năm 2015 lên đến 12 tỷ USD vào năm 2019 (Google, Temasek, Bqain & Company, 2019)

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến, với 81% xem đó là thói quen hàng ngày và 59% mua sắm online ít nhất một lần mỗi tuần (Kinh tế & Đô thị, 2022) Nhờ tận dụng hiệu quả xu hướng mua sắm trực tuyến Big C và các nhà bán lẻ khác đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong phân khúc ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (congthuong.vn, 2020) Thị trường Việt Nam, chi tiêu cho FMCG trong 4 tháng đầu năm 2020 tăng trưởng 2 con số, đặc biệt mạnh mẽ ở khu vực thành thị (Kantar, 2020) Nghiên cứu của Kantar (2020) chỉ ra rằng doanh thu từ bán lẻ dịch vụ và hàng tiêu dùng tăng 11.4%, và có tới 50% người tiêu dùng sẵn sàng đánh giá sản phẩm trên website trước khi mua Với tình hình kinh tế biến động và sự thay đổi trong thị trường lao động, người tiêu dùng ở Việt Nam đang có những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và đánh giá sản phẩm Hơn nữa, 70% người tiêu dùng thường xuyên thay đổi cửa hàng hoặc thương hiệu mỗi ba tháng (Kinh tế & Đô thị, 2021) Tuy nhiên, cũng có nhiều lo ngại về chất lượng sản phẩm và sự khác biệt giữa sản phẩm thực tế và miêu tả trên website (Nielsen, 2021) Theo báo cáo mới nhất Kantar Worldpanel (2023), thị trường FMCG tại Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn trong hai năm với sự sụt giảm về số lượng tiêu thụ hậu đại dịch và mức tăng trưởng giá trị thị trường chủ yếu đến từ việc tăng giá trung bình Nắm bắt xu hướng

18 này, các doanh nghiệp đang đẩy mạnh hoạt động kinh doanh online, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng và đồng thời nghiên cứu hành vi tiêu dùng để tối ưu hóa chiến lược marketing (Subramani & Suryakuma 2022)

Hiện nay, các nghiên cứu nước ngoài liên quan đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ở các trang thương mại điện tử đã có nhiều nghiên cứu từ các tác giả như: Zuraidah Sulaiman (2017), Junru Li và cộng sự (2017), K Dhahak và cộng sự (2020), Makarand Wath (2020), Christian Haposan Pangaribuan và cộng sự (2022), Syed Asad Hussain và cộng sự (2022), Tuy nhiên, có sự khác biệt đối với hoàn cảnh nghiên cứu Việt Nam so với các nghiên cứu quốc tế Ở Việt Nam, các tác giả có những nghiên cứu tập trung vào ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng như: Lu Phi Nga và cộng sự (2024), Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016) hoặc về ý định mua sắm đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020), Phan Van Tuan và cộng sự (2022) Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc chưa xem xét ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng nói chung trên sàn thương mại điện tử, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh Thế nên, các nghiên cứu tại Việt Nam có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử đối với các bài nghiên cứu quốc tế

Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm cung cấp dữ liệu có giá trị về sở thích, hành vi nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp các công ty điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này mang lại hàm ý quản trị cho những doanh nghiệp, cá nhân hay nhà bán lẻ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh để nắm bắt xu hướng thương mại điện tử, đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị phù hợp trên các nền tảng trực tuyến, hướng đến mục tiêu thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận (Kumar, Agarwal & Saraswat, 2021) Nghiên cứu này chọn khách hàng hay người dân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố

Hồ Chí Minh đã từng mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử là đối tượng nghiên cứu vì mạng internet tại Việt Nam 2023 với 77 triệu người dùng (chiếm 79,1% dân số) (Vnetwork, 2024) và Thành phố Hồ Chí Minh là nơi phát triển hàng đầu về kinh tế, giáo dục và văn hóa quan trọng của Việt Nam (Tạp chí cộng sản, 2020) dễ dàng tiếp cận các cửa hàng trực tuyến với cuộc sống hiện đại ngày nay.

Mục tiêu nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nâng cao ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

(2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố của hàng tiêu dùng nhanh ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì?

(2) Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

(3) Các hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh cho các nhà bán lẻ trực tuyến là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

Không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính tham khảo và phân tích các lý thuyết, nghiên cứu liên quan, dựa trên mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời lập các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng được thể hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Bảng câu hỏi được thu nhập thông qua Google form theo phương pháp thuận tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đầu tiên, các trả lời từ bảng câu hỏi được xem xét và loại bỏ những trả lời không đủ thông tin hoặc những trả lời có giá trị giống nhau Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS qua thống kê mô tả (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022), kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022), hồi quy tuyến tích (Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, 2015), và phân tích giá trị trung bình.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và hệ thống thang đo phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố

Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu được so sánh với các nghiên cứu khác cùng loại để nêu bật điểm giống và khác biệt

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Hàng tiêu dùng là thuật ngữ chung để chỉ bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào được mua chủ yếu để sử dụng cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình Các mặt hàng tiêu dùng như quần áo, thực phẩm, hoặc đồ chơi được sử dụng thông qua việc tiêu dùng trực tiếp (Sonja Grabner- Krọuter, 2004) Hàng tiờu dựng cũn gọi là hàng bỏn lẻ bao gồm gần như tất cả cỏc sản phẩm bán lẻ được bán ra Những hàng hóa này là sản phẩm được các hộ gia đình cá nhân cuối chuỗi cung ứng cho mục đích phi lợi nhuận (Investopedia, 2024) Người dân sử dụng sản phẩm trong khái niệm sản phẩm và hình thức sản phẩm được cung cấp, tức là không cần xử lý thêm Đối với ví dụ về phân loại, một chiếc bàn chải đánh răng, một chiếc lược, một chiếc đồng hồ đeo tay hoặc một chiếc xe máy đều được dùng cho mục đích sử dụng cá nhân

Theo Sonja Grabner-Krọuter, 2018; hàng tiờu dựng cú thể được phõn loại theo nhiều cỏch khác nhau Tùy theo tần suất và thời gian về cách sử dụng của chúng, có thể phân biệt các loại sau: Đầu tiên, hàng hóa lâu bền có thể được sử dụng nhiều lần hoặc liên tục trong thời gian dài (đồ nội thất, xe đạp và đồ gia dụng chính đồ dùng) Kế tiếp, hàng hóa bán bền có thể được sử dụng nhiều lần và có tuổi thọ dự kiến là khoảng một năm, chẳng hạn như quần áo và giày dép Cuối cùng, hàng hóa không bền thường được gọi là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiêu dùng trong một hoặc một vài lần sử dụng Hàng tạp hóa và các sản phẩm chăm sóc cơ thể thuộc danh mục này, còn được gọi là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Trong thực tế, hàng hóa không bền cũng bao gồm một số ít hàng hóa có giá trị nhỏ được sử dụng nhiều lần, chẳng hạn như đồ dùng gia đình Nổi bật với nhu cầu tiêu dùng cao, giá cả hợp lý và tốc độ tiêu thụ nhanh chóng, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là nhóm sản phẩm được luân chuyển liên tục từ nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng Lý do được gọi là hàng tiêu dùng nhanh vì là người tiêu dùng sử dụng chúng thường xuyên, dẫn đến việc sản phẩm được bán hết trên kệ hàng siêu thị hoặc cửa hàng trong thời gian ngắn (Kumar, Agarwal & Saraswat, 2021)

Khách hàng cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ từ các công ty khác Vai trò của khách hàng cực kỳ quan trọng vì họ là động lực chính đằng sau doanh số bán hàng Mặt khác, không có khách hàng, họ sẽ gặp khó khăn Các công ty cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng bằng cách quảng cáo sản phẩm, giảm giá để mở rộng cơ sở khách hàng, hoặc phát triển những sản phẩm và trải nghiệm độc đáo (Investopedia, 2023)

Khách hàng là người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn như cầu riêng, là những người tiêu dùng cá nhân hoặc nhóm người mua sắm Nhóm người mua sắm bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho mục đích cá nhân, không phải cho mục đích kinh doanh (Kotler & Gary Armstrong, 2012) Khách hàng cuối cùng cũng có thể là người tiêu dùng, nhưng vẫn có thể mua để người khác tiêu dùng (Frain, John,1999) “Người tiêu dùng cuối cùng” biểu thị người ở cuối cùng của chuỗi cung ứng, người cuối cùng mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Harrison, A and Godsell, J., 2006)

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là việc quan sát cách mọi người chọn lựa, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, gồm những phản ứng về mặt cảm xúc, nhận thức và hành vi của họ (Valentin Radu, 2023)

Theo Kardes, F., Cronley, M and Cline, T.,2007, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến: Thứ nhất, hoạt động mua hàng (hàng hóa, dịch vụ); cách khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm tìm kiếm thông tin, đánh giá hàng hóa hoặc dịch vụ cũng như phương thức thanh toán bao gồm cả trải nghiệm mua hàng Thứ hai, hoạt động sử dụng, tiêu dùng có liên quan đến hành động tiêu dùng cùng ai, ở đâu, khi nào và như thế nào cũng như trải nghiệm sử dụng, bao gồm các liên kết mang tính biểu tượng và cách thức phân phối hàng hóa trong gia đình hoặc đơn vị tiêu dùng Thứ ba, hoạt động thải bỏ liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và bao bì; cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại như eBay và chợ đồ cũ

2.1.4 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định ám chỉ khả năng hình thành nhận thức của một người khi thực hiện một hoạt động cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975), nó liên quan đến phần chưa hoàn thành của kế hoạch cần

24 thực hiện để đạt được kết quả mong muốn (Pavlou, 2003) Thay vì đến cửa hàng truyền thống, khách hàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả, đặt mua và thanh toán trực tuyến (Thanh, N L P, 2013) Theo Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua hàng online phản ánh mức độ chắc chắn mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán qua internet

2.1.5 Thực trạng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu năm 2022, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Công ty bưu chính thương mại điện tử (e-logistics) Ninja Van (2022) công bố Việt Nam là quốc gia đứng đầu với số lượng mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm, 73% đáp viên cho biết họ thường xuyên mua hàng trực tuyến và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế Theo Google, Temasek & Bain (2022), khoảng 57 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm online năm 2022, chủ yếu tại đô thị lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng

2.2 Các mô hình lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Tập trung vào hành vi của người tiêu dùng để xác định xu hướng hành vi của họ, mà một phần dựa trên thái độ hướng đến hành vi (sự cảm nhận giữa sự thích và không thích một sản phẩm tác động đến hành vi thói quen) hoặc (sự ảnh hưởng của những người khác có thể dẫn đến chuẩn chủ quan, là ảnh hưởng xã hội từ nhóm có thể ảnh hưởng đến hành vi) (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975)

Trong mô hình hành vi hợp lý, niềm tin cá nhân của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua hàng Mặc dù thái độ này không có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm, nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua Vì vậy, yếu tố này được coi là quan trọng vì nó giải thích lý do sau hành vi mua hàng của khách hàng Trong khi đó, để giải thích hành vi mua sắm của họ, xu hướng mua sẽ là yếu tố tốt nhất, vì nó phản ánh sự tổng hợp của nhiều yếu tố, bao gồm cả thái độ và các yếu tố khác như thu nhập, giá cả và yếu tố môi trường

Hình 2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Theo lý thuyết hành vi dự định, Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ phụ thuộc vào ba yếu tố chính: tiêu chuẩn chủ quan, thái độ hành vi và nhận thức kiểm soát về hành vi Một phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) là lý thuyết hành vi dự định (TPB), được hình thành dựa trên nhận thức về những hạn chế của lý thuyết trước đó, đó là sự hạn chế trong việc giải thích hành vi con người chỉ dựa vào kiểm soát logic

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thái độ hướng đến hành vi Ý định hành vi

Hình 2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

2.2.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM

TAM bao gồm hai niềm tin cụ thể, đó là tính dễ sử dụng và tính hữu ích, được nhận thức là các yếu tố quan trọng nhất định mức độ chấp nhận hành vi của máy tính (Davis, Bagozzi

Một số khái niệm

Hàng tiêu dùng là thuật ngữ chung để chỉ bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào được mua chủ yếu để sử dụng cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình Các mặt hàng tiêu dùng như quần áo, thực phẩm, hoặc đồ chơi được sử dụng thông qua việc tiêu dùng trực tiếp (Sonja Grabner- Krọuter, 2004) Hàng tiờu dựng cũn gọi là hàng bỏn lẻ bao gồm gần như tất cả cỏc sản phẩm bán lẻ được bán ra Những hàng hóa này là sản phẩm được các hộ gia đình cá nhân cuối chuỗi cung ứng cho mục đích phi lợi nhuận (Investopedia, 2024) Người dân sử dụng sản phẩm trong khái niệm sản phẩm và hình thức sản phẩm được cung cấp, tức là không cần xử lý thêm Đối với ví dụ về phân loại, một chiếc bàn chải đánh răng, một chiếc lược, một chiếc đồng hồ đeo tay hoặc một chiếc xe máy đều được dùng cho mục đích sử dụng cá nhân

Theo Sonja Grabner-Krọuter, 2018; hàng tiờu dựng cú thể được phõn loại theo nhiều cỏch khác nhau Tùy theo tần suất và thời gian về cách sử dụng của chúng, có thể phân biệt các loại sau: Đầu tiên, hàng hóa lâu bền có thể được sử dụng nhiều lần hoặc liên tục trong thời gian dài (đồ nội thất, xe đạp và đồ gia dụng chính đồ dùng) Kế tiếp, hàng hóa bán bền có thể được sử dụng nhiều lần và có tuổi thọ dự kiến là khoảng một năm, chẳng hạn như quần áo và giày dép Cuối cùng, hàng hóa không bền thường được gọi là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiêu dùng trong một hoặc một vài lần sử dụng Hàng tạp hóa và các sản phẩm chăm sóc cơ thể thuộc danh mục này, còn được gọi là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Trong thực tế, hàng hóa không bền cũng bao gồm một số ít hàng hóa có giá trị nhỏ được sử dụng nhiều lần, chẳng hạn như đồ dùng gia đình Nổi bật với nhu cầu tiêu dùng cao, giá cả hợp lý và tốc độ tiêu thụ nhanh chóng, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là nhóm sản phẩm được luân chuyển liên tục từ nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng Lý do được gọi là hàng tiêu dùng nhanh vì là người tiêu dùng sử dụng chúng thường xuyên, dẫn đến việc sản phẩm được bán hết trên kệ hàng siêu thị hoặc cửa hàng trong thời gian ngắn (Kumar, Agarwal & Saraswat, 2021)

Khách hàng cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ từ các công ty khác Vai trò của khách hàng cực kỳ quan trọng vì họ là động lực chính đằng sau doanh số bán hàng Mặt khác, không có khách hàng, họ sẽ gặp khó khăn Các công ty cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng bằng cách quảng cáo sản phẩm, giảm giá để mở rộng cơ sở khách hàng, hoặc phát triển những sản phẩm và trải nghiệm độc đáo (Investopedia, 2023)

Khách hàng là người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn như cầu riêng, là những người tiêu dùng cá nhân hoặc nhóm người mua sắm Nhóm người mua sắm bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho mục đích cá nhân, không phải cho mục đích kinh doanh (Kotler & Gary Armstrong, 2012) Khách hàng cuối cùng cũng có thể là người tiêu dùng, nhưng vẫn có thể mua để người khác tiêu dùng (Frain, John,1999) “Người tiêu dùng cuối cùng” biểu thị người ở cuối cùng của chuỗi cung ứng, người cuối cùng mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Harrison, A and Godsell, J., 2006)

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là việc quan sát cách mọi người chọn lựa, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, gồm những phản ứng về mặt cảm xúc, nhận thức và hành vi của họ (Valentin Radu, 2023)

Theo Kardes, F., Cronley, M and Cline, T.,2007, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến: Thứ nhất, hoạt động mua hàng (hàng hóa, dịch vụ); cách khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm tìm kiếm thông tin, đánh giá hàng hóa hoặc dịch vụ cũng như phương thức thanh toán bao gồm cả trải nghiệm mua hàng Thứ hai, hoạt động sử dụng, tiêu dùng có liên quan đến hành động tiêu dùng cùng ai, ở đâu, khi nào và như thế nào cũng như trải nghiệm sử dụng, bao gồm các liên kết mang tính biểu tượng và cách thức phân phối hàng hóa trong gia đình hoặc đơn vị tiêu dùng Thứ ba, hoạt động thải bỏ liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và bao bì; cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại như eBay và chợ đồ cũ

2.1.4 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định ám chỉ khả năng hình thành nhận thức của một người khi thực hiện một hoạt động cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975), nó liên quan đến phần chưa hoàn thành của kế hoạch cần

24 thực hiện để đạt được kết quả mong muốn (Pavlou, 2003) Thay vì đến cửa hàng truyền thống, khách hàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả, đặt mua và thanh toán trực tuyến (Thanh, N L P, 2013) Theo Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua hàng online phản ánh mức độ chắc chắn mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán qua internet

2.1.5 Thực trạng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu năm 2022, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Công ty bưu chính thương mại điện tử (e-logistics) Ninja Van (2022) công bố Việt Nam là quốc gia đứng đầu với số lượng mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm, 73% đáp viên cho biết họ thường xuyên mua hàng trực tuyến và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế Theo Google, Temasek & Bain (2022), khoảng 57 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm online năm 2022, chủ yếu tại đô thị lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng.

Các mô hình lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Tập trung vào hành vi của người tiêu dùng để xác định xu hướng hành vi của họ, mà một phần dựa trên thái độ hướng đến hành vi (sự cảm nhận giữa sự thích và không thích một sản phẩm tác động đến hành vi thói quen) hoặc (sự ảnh hưởng của những người khác có thể dẫn đến chuẩn chủ quan, là ảnh hưởng xã hội từ nhóm có thể ảnh hưởng đến hành vi) (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975)

Trong mô hình hành vi hợp lý, niềm tin cá nhân của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua hàng Mặc dù thái độ này không có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm, nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua Vì vậy, yếu tố này được coi là quan trọng vì nó giải thích lý do sau hành vi mua hàng của khách hàng Trong khi đó, để giải thích hành vi mua sắm của họ, xu hướng mua sẽ là yếu tố tốt nhất, vì nó phản ánh sự tổng hợp của nhiều yếu tố, bao gồm cả thái độ và các yếu tố khác như thu nhập, giá cả và yếu tố môi trường

Hình 2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Theo lý thuyết hành vi dự định, Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ phụ thuộc vào ba yếu tố chính: tiêu chuẩn chủ quan, thái độ hành vi và nhận thức kiểm soát về hành vi Một phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) là lý thuyết hành vi dự định (TPB), được hình thành dựa trên nhận thức về những hạn chế của lý thuyết trước đó, đó là sự hạn chế trong việc giải thích hành vi con người chỉ dựa vào kiểm soát logic

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thái độ hướng đến hành vi Ý định hành vi

Hình 2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

2.2.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM

TAM bao gồm hai niềm tin cụ thể, đó là tính dễ sử dụng và tính hữu ích, được nhận thức là các yếu tố quan trọng nhất định mức độ chấp nhận hành vi của máy tính (Davis, Bagozzi

& Warshaw, 1989) Mô hình TAM giải thích một cách phù hợp sự biến đổi đa dạng trong dự định, nếu một cá nhân nhận thấy các sản phẩm kỹ thuật số quá khó sử dụng hoặc lãng phí thời gian sẽ khó có mong muốn áp dụng công nghệ, trong khi cá nhân khác nhận thấy các sản phẩm kỹ thuật số là cung cấp sự kích thích tinh thần cần thiết và dễ học sẽ có nhiều khả năng muốn tìm hiểu cách sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi Ý định hành vi

Hình 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan nước ngoài

(1) Nghiên cứu của Zuraidah Sulaiman và cộng sự (2017): “Các yếu tố thúc đẩy mua hàng tạp hóa trực tuyến” Ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động cơ hưởng thụ, rủi ro nhận thức và niềm tin nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến của người tiêu dùng Yếu tố chính tác động đến ý định của người tiêu dùng khi mua hàng tạp hóa trực tuyến là ảnh hưởng từ bạn bè, người thân và giới truyền thông Ý định sử dụng

Thái độ hướng tới sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hình 2.3.1 Mô hình các yếu tố thúc đẩy mua hàng tạp hóa trực tuyến

(Nguồn: Zuraidah Sulaiman và cộng sự, 2017)

(2) Nghiên cứu của Makarand Wath ̣(2020): “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng FMCG của khách hàng ở quận Jalgaon” Kết quả khảo sát thể hiện rằng giá trị trung bình biến chất lượng của yếu tố sản phẩm là cao nhất với 2.89 Vì vậy, khách hàng đánh giá cao nhất đối với chất lượng sản phẩm, kế tiếp là độ bền của sản phẩm với 2.72 Nghiên cứu kết luận rằng từ mỗi yếu tố giáo dục sản phẩm, bao bì, tính sẵn có, khả năng chi trả và chất lượng của sản phẩm là quan trọng nhất đối với khách hàng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động cơ hưởng thụ

Niềm tin nhận thức Ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến

Hình 2.3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng ở quận Jalgaon

(3) Nghiên cứu của Syed Asad Hussain và cộng sự (2022): “Vai trò của các yếu tố quyết định lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng của nhà bán lẻ đối với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) từ thương mại điện tử B2B” Kết quả nghiên cứu với yếu tố Sự tiện lợi, Cạnh tranh về giá và Sự đa dạng của sản phẩm đến Ý định mua hàng của nhà bán lẻ Sự tiện lợi là yếu tố quan trọng và thúc đẩy nhất đã chuyển các nhà bán lẻ từ kênh phân phối truyền thống sang thương mại điện tử B2B cho FMCG Do đó, lợi ích và tiền đề của lợi ích cần được coi là yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của các nhà bán lẻ đối với việc sử dụng kênh phân phối mới này Đặc biệt, việc tập trung vào tính tiện lợi có thể giúp các nhà bán lẻ nhận biết và quan tâm đến mô hình phân phối này, thúc đẩy mong muốn thực hiện hành động để bắt đầu mua hàng Mặc dù mô hình khái niệm đưa ra thông tin về lý thuyết và thực tiễn, nhưng nghiên cứu chưa đánh giá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử

Mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng ở quận Jalgaon

Hình 2.3.3 Mô hình lợi ích và các yếu quyết định tác động đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với hàng tiêu dùng nhanh từ thương mại

(Nguồn: Syed Asad Husain và cộng sự, 2022)

(4) Nghiên cứu của của Desman Hidayat và cộng sự (2022): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua tính năng mua sắm trên Instagram” Các nhà nghiên cứu sẽ tìm ra những yếu tố nào là quan trọng bằng tính năng mua sắm trên cửa hàng trực tuyến Instagram với những phát hiện của nghiên cứu này Nghiên cứu này liên quan đến việc nghiên cứu ảnh hưởng của tính năng cửa hàng Instagram về sở thích mua hàng, 4 biến tác động đến sự quan tâm, ý định mua hàng, đó là: Động cơ thoát ly, Sự hưởng thụ khoái lạc, Chất lượng thông tin, Động cơ giá trị Ngoài ra, có 2 biến không ảnh hưởng đến sở thích, ý định mua hàng là: Động cơ xã hội và Giá trị thực dụng Tác giả đã nhận thức được những yếu tố nào gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi họ sử dụng tính năng Mua sắm trên Instagram Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi vào xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên các nền tảng thương mại điện tử

Sự đa dạng của sản phẩm

Sự tiện lợi Ý định mua

Hình 2.3.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua tính năng mua sắm trên Instagram

(Nguồn: Desman Hidayat và cộng sự, 2022)

2.3.2 Các nghiên cứu liên quan trong nước

(5) Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016): “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Ý định mua Động cơ thoát ly Động cơ xã hội

Giá trị thực dụng Động cơ giá trị

Hình 2.3.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và cộng sự, 2016)

(6) Nghiên cứu của Lu Phi Nga và cộng sự (2024): “Những yếu tố chính ảnh hưởng thái độ mua sắm trực tuyến và Ý định: Nghiên cứu trường hợp người tiêu dùng tại Việt Nam” Nghiên cứu này nhằm xác định ý định mua sắm trực tuyến và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này Ý định mua sắm trực tuyến được xác định dựa trên năm yếu tố chính: Nhận thức về tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Độ tin cậy, Mức độ an toàn và Dịch vụ khách hàng

Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo

Nhận thức kiểm soát hành vi

Rủi ro cảm nhận Ý định mua trực tuyến

Hình 2.3.6 Mô hình nghiên cứu những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến và Ý định: Nghiên cứu trường hợp người tiêu dùng tại Việt Nam

(Nguồn: Lu Phi Nga và cộng sự, 2024)

(7) Nghiên cứu của Phan Van Tuan và cộng sự (2022): “Trải nghiệm sử dụng các nền tảng thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong ngành FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) tại Thủ đô Hà Nội” Kết quả nghiên cứu thể hiện chất lượng của sàn thương mại điện tử tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tác động tích cực đến niềm tin và rủi ro nhận thức

Thái độ mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích

Cảm nhận dễ sử dụng

Hình 2.3.7 Mô hình trải nghiệm sử dụng các nền tảng thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong ngành FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) tại Thủ đô Hà Nội

(Nguồn: Phan Van Tuan và cộng sự, 2022)

Thái độ đối với thông tin

Cảm nhận sự hữu ích

Chất lượng của nền tảng thương mại điện tử Ý định mua hàng

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan

STT Tác giả và đề tài nghiên cứu Các khái niệm nghiên cứu Nguồn

“Các yếu tố thúc đẩy mua hàng tạp hóa trực tuyến”

(1) Ảnh hưởng xã hội (2) Điều kiện thuận lợi (3) Động cơ hưởng thụ (4) Rủi ro nhận thức (5) Niềm tin nhận thức

(6) Ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến

Zuraidah Sulaiman và cộng sự (2017)

Wath (2020): “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng

FMCG của khách hàng ở quận

(1) Khuyến mãi (2) Phong cách sống (3) Niềm tin

(6) Mua hàng FMCG của khách hàng ở quận Jalgaon

3 Nghiên cứu của Syed Asad

“Vai trò của các yếu tố quyết định lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nhà

(1) Sự tiện lợi (2) Cạnh tranh về giá (3) Sự đa dạng của sản phẩm (4) Ý định mua hàng

Syed Asad Husain và cộng sự (2022)

36 bán lẻ trên thương mại điện tử

Haposan Pangaribuan và cộng sự (2022): “Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua tính năng mua sắm trên Instagram”

(1) Động cơ thoát ly (2) Động cơ xã hội (3) Chất lượng thông tin (4) Sự hưởng thụ khoái lạc (5) Giá trị thực dụng (6) Động cơ giá trị (7) Ý định mua

Christian Haposan Pangaribuan và cộng sự (2022)

5 Nghiên cứu của Hà Ngọc

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam:

Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”

(2) Ý kiến của nhóm tham khảo

(3) Nhận thức kiểm soát hành vi (4) Rủi ro cảm nhận (5) Ý định mua trực tuyến

Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016)

STT Tác giả và đề tài nghiên cứu Các khái niệm nghiên cứu Nguồn

6 Nghiên cứu của Lu Phi Nga và cộng sự (2024): “Những yếu tố chính ảnh hưởng thái độ mua sắm trực tuyến và Ý định:

Nghiên cứu trường hợp người tiêu dùng tại Việt Nam”

(1) Nhận thức sự hữu ích (2) Tính dễ sử dụng (3) Sự tin cậy (4) Mức độ an toàn (5) Dịch vụ khách hàng

(6) Thái độ mua sắm trực tuyến

(7) Ý định mua sắm trực tuyến

Lu Phi Nga và cộng sự (2024)

7 Nghiên cứu của Phan Van

Tuan và cộng sự (2022) về

“Trải nghiệm sử dụng các nền tảng thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong ngành FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) tại Thành phố Hà

(1) Chất lượng nền tảng thương mại điện tử

(2) Tin cậy (3) Cảm nhận rủi ro (4) Thái độ độ đối với thông tin (5) Cảm nhận hữu ích

Phan Van Tuan và cộng sự (2022)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Ý định mua hàng trực tuyến

Theo Hagger và cộng sự (2002), ý định là sự định hình ngay lập tức của hành vi của một cá nhân, chỉ ra hướng đi của họ trong việc tham gia vào một hành vi cụ thể và thể hiện động lực của họ đối với hành vi đó Ý định mua được xem là yếu tố chính trong việc dự đoán hành vi thực tế (Montano và Kasprzyk, 2015) Để dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cần phải hiểu thái độ, đánh giá và các yếu tố nội tại khác mà cuối cùng tạo ra ý định mua hàng (Fishbein và Ajzen, 1975) Delafrooz và cộng sự (2011) đã mô tả

“ý định mua sắm trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

Yếu tố này thường là một ví dụ điển hình cho tác động xã hội từ những cá nhân quan trọng trong mạng lưới quan hệ, bao gồm người thân, bạn bè và đồng nghiệp Sự đồng cảm, mối quan hệ, sự đề xuất, sự chấp thuận và sự lịch sự đều là những yếu tố xã hội tích cực có liên quan đến kết quả mua hàng tích cực (Butcher và cộng sự, 2002) Những mối quan hệ gần gũi không chỉ ảnh hưởng đến suy nghĩ và cảm xúc mà còn ảnh hưởng đến các quyết định mà người tiêu dùng đưa ra cho bản thân, cho người khác và cho những người thân thiết (LA Cavanaugh, 2016) Theo Lin (2007), nhóm tham khảo có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và đưa ra lời khuyên Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trong số các yếu tố này, thái độ thường biểu thị mức độ mà một người đánh giá hoặc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi cụ thể Trong ngữ cảnh của mua sắm trực tuyến, thái độ thường liên quan đến việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc sử dụng internet để mua hàng từ các trang web bán lẻ (Lin, 2007) Thái độ của người

39 tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định của họ (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ mua sắm trực tuyến thường phản ánh trạng thái tâm lý của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên internet (Li và Zhang, 2002) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chất lượng cảm nhận đề cập đến cách mà sản phẩm có thể đáp ứng các giá trị vật chất và tâm lý để làm hài lòng người tiêu dùng, phản ánh các thuộc tính hoặc đặc điểm của một sản phẩm hoặc kết quả (Aaker, 1996) Sự phát triển của sản phẩm thường liên quan đến việc xác định các lợi ích sẽ được chuyển giao, và những lợi ích này thường được truyền tải qua các thuộc tính của sản phẩm (Kotler & Kevin, 2016) Chất lượng cảm nhận hoặc cảm nhận về chất lượng có thể được hiểu là cách mà người tiêu dùng đánh giá sự thành công tổng thể của một thương hiệu dựa trên các yếu tố nội tại như hiệu suất và độ bền Chất lượng cảm nhận của một sản phẩm được cho là có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng (Saleem và cộng sự, 2015) Tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.5 Cảm nhận dễ sử dụng

Lê Kim Dung (2020) với sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với các thiết bị động và internet, giúp họ dễ dàng tiếp cận và sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến Yếu tố quan trọng trong mô hình TAM là nhận thức về tính dễ sử dụng, thể hiện mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Davis, 1989) Theo Gefen và cộng sự (2005), nhận thức tính dễ sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Khi khách hàng cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ, họ có xu hướng tin tưởng vào nhà bán và sẵn sàng quay lại mua sắm nhiều lần, từ đó hình thành mối quan hệ mua sắm lâu dài Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giá thuyết H4: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.6 Sự tin cậy trực tuyến

Sự tin cậy được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị thất vọng và phụ thuộc Những đặc điểm này được phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể nhìn thấy khuôn mặt người bán đối diện cũng như không được kiểm tra hàng hóa thực tế hoặc phải nhận hàng hóa sau khi đã thanh toán Căn cứ vào lý thuyết hành động hợp lý, việc mua sắm trực tuyến có thể được xem như một hành vi chủ đích chịu ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Jong & Lee, 2000) Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của họ, tác động trực tiếp đến thái độ và ý định mua hàng, Chow và Chan (2008) cũng khẳng định tầm quan trọng của niềm tin trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo Sam và Tahir (2009) khi sự tin cậy tăng thì ý định mua hàng tăng, còn khi sự tin cậy giảm thì khách hàng sẽ giảm ý định mua Do đó, niềm tin trực tuyến rất quan trọng trong việc giúp người mua giảm bớt nhận thức về rủi ro, sự không chắc chắn hoặc bất an (Kim và cộng sự, 2012) Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5: Sự tin cậy trực tuyến ảnh hưởng tích cực với ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tình trạng thiếu sẵn có của sản phẩm chẳng hạn như thông qua tình trạng thiếu hụt được hoạch định một cách chiến lược nhằm tạo ra nhận thức về nhu cầu quá mức, để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trước khi người khác thực hiện (Amaldoss và Jain, 2010) Chiến lược này xem xét việc thiếu sản phẩm sẵn có là phương pháp tiếp cận hiệu quả để tăng khả năng mua hàng, chỉ khi người tiêu dùng nhận thấy sự khan hiếm sản phẩm như vậy sẽ phản ánh tích cực về sản phẩm (Amaldoss và Jain, 2010) Khi nó được coi là tín hiệu tiêu cực (Wang và Lee 2006), chẳng hạn như trong trường hợp có bên cung thiếu hụt hàng hóa sẵn có, dự kiến sẽ đưa ra biện pháp về phương tiện mua hàng hơn là mục tiêu cuối cùng của việc mua hàng Trên cơ sở này, tác giả đề xuất giả thuyết

H6: Tính sẵn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Chương 2 đã đề cập đến cơ sở lý thuyết về mua hàng tiêu dùng nhanh, quan hệ khách hàng, thói quen mua hàng và nền tảng mua hàng trực tuyến, cũng như ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan từ trong và ngoài nước liên quan đến đề tài Ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận dễ sử dụng

Sự tin cậy trực tuyến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Trước khi thực hiện các nghiên cứu khoa học thì bước chuẩn bị trong tiến trình nghiên cứu đóng một vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng của cả công trình nghiên cứu Để thiết kế được một quy trình nghiên cứu phù hợp với nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh”, thích hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài và tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu trong thời điểm thực hiện, tác giả cần xác định rõ đối tượng nghiên cứu Thông qua việc tham khảo các công trình khoa học, các bài nghiên cứu khoa học liên quan được công nhận trên thế giới để tìm hiểu và xem xét các yếu tố có tác động với nhau hay không Sau đó, dựa trên các nguồn tài liệu đã thu nhập và sàng lọc, tóm tắt nội dung liên quan và tìm hiểu xu hướng của khách hàng

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết liên quan

Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo

Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và thảo luận Đề xuất hàm ý quản trị và kết luận Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu

Các câu hỏi trong nghiên cứu được kế thừa từ nghiên cứu trước đó Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” kế thừa từ Zuraidah Sulaiman và cộng sự (2017), thang đo “Sự tin cậy trực tuyến” và “Cảm nhận dễ sử dụng” được phát triển từ tác giả Lu Phi Nga và cộng sự (2024), thang đo “Thái độ” được xây dựng từ tác giả Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016), thang đo “Chất lượng cảm nhận” được hiệu chỉnh từ Kotler & Kevin, (2016); Saleem và cộng sự (2015); cuối cùng thang đo “Tính sẵn có” được xây dựng từ Amaldoss và Jain, (2010); Wang và Lee (2006)

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thể hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Bảng câu hỏi được thu nhập thông qua Google form theo phương pháp thuận tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đầu tiên, các trả lời từ bảng câu hỏi được xem xét và loại bỏ những trả lời không đủ thông tin hoặc những trả lời có giá trị giống nhau Số liệu khảo sát về giới tính gồm có 200 nữ (57.1%) và 150 nam (42.9%); về độ tuổi từ 15 –

25 tuổi (79.7%), từ 26 – 35 tuổi (17.4%), 36 – 45 tuổi (2%) và trên 45 tuổi (0.9%)

Kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích nhân tố khám phá là 50 Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích thường được khuyến nghị là 5:1 (Hair và cộng sự, 2014) Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được sử dụng với 28 biến quan sát, do đó, với tỷ lệ 5:1, cần ít nhất mẫu n = 6 x 28 = 168 Số lượng mẫu trong nghiên cứu là 350, đủ lớn và phù hợp Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, sử dụng phương pháp thuận tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Thông tin được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát để mô tả đặc điểm và tình trạng của đối tượng nghiên cứu, bao gồm cả người dân và khách hàng đã từng mua hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được kiểm định để tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS qua thống kê mô tả (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022), kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022), hồi quy tuyến tích (Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, 2015), và phân tích giá trị trung bình

(1) Phân tích thống kê mô tả

Phương pháp tổng hợp và tiến hành xử lý dữ liệu để biến số liệu thu thập được thành thông tin Kết quả dưới dạng số hay biểu đồ trực quan, các công cụ thường dùng nhất là trung bình cộng, và độ lệch chuẩn (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022)

(2) Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Mục đích là phân tích mức độ tin cậy của thang đo, tìm ra những biến quan sát cần giữ lại hay loại bỏ Việc loại bỏ sẽ được tiến hành với các biến quan sát có Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) dưới 0.3, và các biến có hệ số từ 0.6 trở lên sẽ được giữ lại/ Ngoài ra, nếu hệ số từ 0.8 dến gần 1 thì thang đo có chỉ số đo lường tốt, từ 0.6 – 0.8 là sử dụng được

(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp này xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa các biến với nhau Một số tiêu chuẩn thường được quan tâm là:

Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích được có giá trị lớn hơn hoặc bằng 50% Chỉ số KMO: Nếu trị số của 0.5 = 50%

Ngoài ra, để tạo giá trị phân biệt, chênh lệc hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố của một biến quan sát phải >=0.3

(3) Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập Giá trị tuyệt đối của phân tích tương quan càng tiến gần về 1 thì hai biến này có mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ với nhau (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022)

Kết quả tương quan tuyến tính nằm trong khoảng -1 đến do đó nếu giá trị càng tiến gần về

1 hoặc -1 thì tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Cụ thể đi đến 1 là tương quan dương, đi đến – 1 là tương quan âm, giá trị càng tiến gần về 0 thì tương quan tuyến tính càng yếu, giá trị bằng 1 tương quan tuyến tính tuyệt đối, giá trị bằng 0 không có mối tương quan tuyến tính

(4) Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tishc là phương pháp phân tích quan hệ giữa biến phụ thuộc trên trục Y với một hay nhiều biến độc lập X Khi biến phụ thuộc và biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ thì có thể xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, 2015)

Mô hình hồi quy tổng thể: Y = β1X1 + β2X2 + + βiXi + u

X1, X2, Xi là biến độc lập Β0 là hằng số hồi quy

47 β1, β2, βi là hệ số hồi qui u là phần dư

Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy: được thực hiện để khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Khi mức ý nghĩa Sig < 0.05, có nghĩa độ tin cậy là 95%, thì kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Thiết kế thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thiết kế thang đo các khái niệm nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết (giới thiệu trong thang đo) và kết quả nghiên cứu định tính Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert (1932), mức độ đồng ý của người tiêu dùng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát, cụ thể là 5 điểm thay đổi từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5

Bảng 3.1 Thang đo sử dụng

STT TÊN CÁC YẾU TỐ NGUỒN ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI

1 AH1 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử vì bạn bè khuyến khích”

Zuraidah Sulaiman và cộng sự (2017)

2 AH2 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử vì gia đình khuyên sử dụng”

3 AH3 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử vì được người nổi tiếng khuyên dùng?”

4 AH4 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử vì đó là xu thế thanh mua hàng trong xã hội hiện đại”

5 TD1 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử, khách hàng hài lòng khi sản phẩm đạt chất lượng”

Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016)

6 TD2 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử, khách hàng sẽ không tiếp tục ủng hộ khi sản phẩm có vấn đề về chất lượng”

7 TD3 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử, khách hàng sẽ không tiếp tục ủng hộ khi thái độ phục vụ không tích cực”

8 TD4 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử, khách hàng không hài lòng khi cung cấp sai thông tin sản phẩm”

9 CL1 “Khi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử khách hàng được hỗ trợ tận tình”

10 CL2 “Khi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử các đặc tính của sản phẩm đúng với mong đợi”

11 CL3 “Khi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử sản phẩm đảm bảo chính hãng”

12 CL4 “Khi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử sản phẩm chất lượng tốt”

SỰ TIN CẬY TRỰC TUYẾN

13 TC1 “Tôi có thể tin tưởng mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử”

Lu Phi Nga và cộng sự (2024)

14 TC2 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử thông tin được bảo mật”

15 TC3 “Tôi tin rằng các doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử trung thực và đảm bảo quyền lợi của khách hàng”

16 TC4 “Tôi tin rằng mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử là xu hướng của tương lai”

CẢM NHẬN DỄ SỬ DỤNG

17 SD1 “Tôi nhận thấy rằng mua hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử dễ thao tác?”

Lu Phi Nga và cộng sự (2024)

18 SD2 “Tôi mua hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử dễ dàng đổi trả hoàn tiền?”

19 SD3 “Tôi dễ dàng so sánh thông tin, giá cả hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử”

20 SD4 “Tôi tìm kiếm hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử nhanh chóng”

21 SC1 “Tôi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử dựa trên sự sẵn có trong giỏ hàng”

22 SC2 “Tôi dễ dàng mua được bất kỳ hàng tiêu dùng nhanh nào trên sàn thương mại điện tử”

23 SC3 “Tôi có thể mua hàng tiêu nhanh trên sàn thương mại điện tử bất kỳ lúc nào”

24 SC4 “Tôi tin rằng mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử sẽ giúp tối ưu hóa thời gian và công sức của tôi”

51 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

25 YD1 “Tôi có ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử trong tương lai”

Zuraidah Sulaiman và cộng sự (2017)

26 YD2 “Tôi sẽ giới thiệu người khác mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử trong thời gian tới”

27 YD3 “Tôi lên kế hoạch mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử trong thời gian gần nhất”

28 YD4 “Tôi sẽ mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử nhiều hơn trong tương lai”

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu Cuối cùng, là thiết kế thang đo và các khái niệm nghiên cứu với 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh là: “Ảnh hưởng xã hội”, “Thái độ”, “Chất lượng cảm nhật”, “Sự tin cậy trực tuyến”, “Cảm nhận dễ sử dụng” và “Tính sẵn có” Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng bao gồm phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T-Test

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến

4.1.1 Thị trường kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến tại Việt Nam

Năm 2022, chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử Việt Nam với hơn 51 triệu người mua sắm trực tuyến, tăng 13,5% so với năm trước Tổng chi tiêu cho mua sắm online đạt 12,42 tỷ USD, Việt Nam đã khẳng định vị thế tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á Theo báo cáo của Ninja Van (2022), Việt Nam hiện chiếm 15% thị phần mua sắm trực tuyến Đông Nam Á, chỉ xếp sau Thái Lan (16%) và ngang bằng Philippines 73% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, trong đó 59% đã từng mua hàng trên các website quốc tế

Trong đại dịch Covid-19, thể hiện qua hai xu hướng chính: Tăng chi tiêu cho sản phẩm thiết yếu và chăm sóc sức khỏe: Nhu cầu mua sắm các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, đồ dùng gia đình tăng cao do người dân hạn chế ra ngoài và dành nhiều thời gian hơn ở nhà Ý thức về sức khỏe được nâng cao, chi tiêu cho các sản phảm thiết yếu, sản phẩm chăm sóc sức khỏe như vitamin, thực phẩm chức năng, dụng cụ tập thể dục, cũng gia tăng Giảm chi tiêu cho dịch vụ giáo dục và du lịch: Các biện pháp giãn cách xã hội khiến nhu cầu đi lại, du lịch giảm sút, dẫn đến chi tiêu cho các dịch vụ này cũng giảm theo Hoạt động giáo dục trực tiếp bị hạn chế, khiến chi tiêu cho các dịch vụ giáo dục ngoài giờ như luyện thi, học kỹ năng cũng bị ảnh hưởng

4.1.2 Tổng quan về mua hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Đại dịch Covid-19 bùng phát năm 2020, tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của người dân Nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao do các biện pháp hạn chế di chuyển và giãn cách xã hội Đến hết tháng 5/2020, 44,8 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, doanh thu đạt 10 tỷ USD và giá trị mua sắm bình quân đầu người đạt 225 USD/năm (Ngọc An, 2020)

Thành phố Hồ Chí Minh sở hữu thị trường thương mại điện tử phát triển sôi động và mạnh mẽ nhất với vị thế trung tâm kinh tế xã hội lớn nhất cả nước Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2020), Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu cả nước về chỉ số

53 thương mại điện tử Năm 2019, chỉ số giao dịch B2C của Thành phố Hồ Chí Minh đạt 89,8 điểm, cao nhất cả nước và vượt xa mức trung bình 46,2 điểm Điều này cho thấy người dân Thành phố Hồ Chí Minh có nhiều cơ hội mua sắm trực tuyến hơn so với các địa phương khác.

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu gửi trực tuyến 450 khảo sát google form để khảo sát đối tượng là khách hàng mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu về về 378 phản hồi, trong đó có 350 lượt phản hồi hợp lệ 92.59% Các phản hồi bị lỗi chủ yếu trả lời không đầy đủ, cùng mức độ đồng ý giống nhau

Thống kê mô tả tóm tắt và hình dung các đặc điểm quan trọng trong tập dữ liệu, thông qua bảng biểu, biểu đồ và số liệu thống kê nhà nghiên cứu hiểu rõ được đặc điểm giữa các biến trong dữ liệu, dựa trên dữ liệu nghiên cứu để phân tích (Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự, 2022)

4.2.1.1 Phân loại theo giới tính

Trong 350 phiếu của khách hàng có ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, có 200 người tham gia trả lời là nữ (chiếm 57,1%) và có 150 người tham gia trả lời là nam (chiếm 42.9%) Điều này thể hiện mức độ chênh lệch giữa giới tính của các nhóm đối tượng tham gia khảo sát trực tuyến Tuy nhiên sự chênh lệch này cũng không đáng kể

Bảng 4.2.1.1 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu

Giới tính Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Hình 4.2.1.1 Tỷ lệ giới tính

(Nguồn: SPSS) 4.2.1.2 Phân loại theo độ tuổi

Trong 350 phản hồi của khách hàng có ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, có 279 người tham gia trả lời trong độ tuổi từ 15 – 25 tuổi (chiếm tỷ trọng 79.7%), có 61 người tham gia trả lời trong sộ tuổi từ 26 – 35 tuổi (chiếm 17.4%), có 7 người tham gia trả lời trong độ tuổi từ 36 – 45 tuổi (chiếm tỷ trọng 2%) và 3 người tham gia trả lời trên 45 tuổi chiếm 0.9%

Bảng 4.2.1.2 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Hình 4.2.1.2 Tỷ lệ độ tuổi

(Nguồn: SPSS) 4.2.1.3 Phân loại theo thu nhập

Trong 350 phản hồi của khách hàng có ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, có 212 người tham gia trả lời có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 60.6%), có 84 người tham gia trả lời có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 24%), có 27 người tham gia trả lời có thu nhập từ 10 – 15 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 7.7%) và có 27 người tham gia trả lời có thu nhập trên 15 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 7.7%)

Bảng 4.2.1.3 Thống kê thu nhập trong mẫu nghiên cứu

Thu nhập Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Hình 4.2.1.3 Tỷ lệ thu nhập

4.2.1.4 Phân loại theo chi tiêu cho hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử

Trong 350 phản hồi của khách hàng có ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, có 275 người tham gia trả lời có chi tiêu dưới 5 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 78.6%), có 54 người tham gia trả lời có chi tiêu từ 5 – 10 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 15.4%), có 16 người tham gia trả lời có chi tiêu từ 11 - 20 triệu đồng

10 triệu đồng - 15 triệu đồngTrên 15 triệu đồng

(chiếm tỷ trọng 4.6%) và có 5 người tham gia trả lời có chi tiêu trên 20 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 1.4%)

Bảng 4.2.1.4 Thống kê chi tiêu trong mẫu nghiên cứu

Chi tiêu Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Hình 4.2.1.4 Tỷ lệ chi tiêu cho hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử

Chi tiêu cho hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử

11 triệu đồng – 20 triệu đồngTrên 20 triệu đồng

4.2.1.5 Phân loại theo ngành nghề

Trong cuộc khảo sát, có 350 người tham gia khảo, trong đó có 97 người trả lời đang là học sinh/ sinh viên (chiếm 27.7%), 76 người trả lời đang buôn bán/ kinh doanh (chiếm 21.7%),

134 người trả lời đang là nhân viên văn phòng tại các doanh nghiệp (chiếm 38.3%) Còn lại ngành nghề khác là 43 người trả lời (chiếm 12.3%), Kết quả khảo sát cho thấy nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ lớn nhất trong cuộc khảo sát này

Bảng 4.2.1.5 Thống kê ngành nghề trong mẫu nghiên cứu

Ngành nghề Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Hình 4.2.1.5 Tỷ lệ ngành nghề

(Nguồn: SPSS) 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện thông qua hai công cụ và: hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố Hệ số Cronbach’s alpha kiểm định trước, nhằm loại các biến không phù hợp Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có ý nghĩa nghiên cứu, các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 là phù hợp

Học sinh/ sinh viênBuôn bán/ kinh doanhNhân viên văn phòngNgành nghề khác

Bảng 4.2.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (lần 1)

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ảnh hưởng xã hội

Sự tin cậy trực tuyến

Cảm nhận dễ sử dụng

SC4 0.156 0.811 Ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử

Từ bảng kết quả trên, ta thấy các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6

Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều đạt tiêu chuẩn (đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo) Ngoại trừ, một số trường hợp sau đây: Đối với thang đo “Ảnh hưởng xã hội” có độ tin cậy là 0.748, biến AH4 có tương quan biến tổng 0.195 (nhỏ hơn 0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0.846 (lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung) Biến quan sát AH4 giải thích ý nghĩa rất yếu cho nhân tố AH nên sẽ được loại bỏ khỏi thang đo Đối với thang đo “Sự tin cậy”, có độ tin cậy là 0.634, biến TC4 có tương quan biến tổng 0.258 (nhỏ hơn 0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0.696 (lớn hơn hệ số

Cronbach’s Alpha chung) Biến quan sát TC4 giải thích ý nghĩa rất yếu cho nhân tố TC nên sẽ được loại bỏ khỏi thang đo Đối với thang đo “Tính sẵn có”, có độ tin cậy là 0.675, biến SC4 có tương quan biến tổng 0.156 (nhỏ hơn 0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0.811 (lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung) Biến quan sát SC4 giải thích ý nghĩa rất yếu cho nhân tố SC nên sẽ được loại bỏ khỏi thang đo

Do đó tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha lần 2:

Bảng 4.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (lần 2)

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ảnh hưởng xã hội

Sự tin cậy trực tuyến

Cảm nhận dễ sử dụng

SC3 0.598 0.512 Ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử

Từ bảng kết quả trên, ta thấy các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6

Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều đạt tiêu chuẩn (đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo)

Vì vậy, có 21 biến quan sát thuộc thang đo các thành phần và 4 biến quan sát thuộc thang đo Ý định mua hàng tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử sẽ được đưa vào để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Thang đo “Ý định mua hàng tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử” có hệ có độ tin cậy là 0.906, các biến có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu

64 loại biến đều lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung Do đó, thang đo “Ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử” với 4 biến quan sát đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy, tiếp tục phân tích cho nhân tố khám phá EFA

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Dựa trên các phân tích, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phản ánh chính xác dữ liệu nghiên cứu, với 04 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp như sau: Tính sẵn có (β = 0.516), Cảm nhận dễ sử dụng (β = 0.200), Sự tin cậy trực tuyến (β = 0.122) và Ảnh hưởng xã hội (β = 0.095)

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng “Tính sẵn có” có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β = 0.516 Điều này tương thích với nghiên cứu của Makarand Wath (2020) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng FMCG của khách hàng ở quận Jalgaon” Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi của việc mua hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến, đặc biệt khi nhu cầu sử dụng hàng này là cấp thiết

“Cảm nhận dễ sử dụng” đứng thứ hai với hệ số β = 0.200, có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả này phản ánh khả năng tiếp cận và sử dụng dễ dàng của các nền tảng thương mại điện tử, tương thích với nghiên cứu của Lu Phi Nga và đồng nghiệp (2024)

“Sự tin cậy trực tuyến” đứng thứ ba với hệ số β = 0.122 Kết quả này phản ánh niềm tin của khách hàng vào tính trung thực và uy tín của các nhà cung cấp trên các nền tảng thương mại điện tử, tương thích với nghiên cứu của Phan Van Tuan và đồng nghiệp (2022)

“Ảnh hưởng xã hội” là yếu tố có ảnh hưởng tương đối nhỏ nhất đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β = 0.095 Kết quả này tương thích với nghiên cứu của Zuraidah Sulaiman và đồng nghiệp (2017), chứng minh sức ảnh hưởng từ người thân, bạn bè hay người nổi tiếng có thể là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh trên các nền tảng trực tuyến

Chương 4 tóm tắt kết quả nghiên cứu chi tiết, bao gồm mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định các thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mẫu khảo sát hợp lệ bao gồm 350 phiếu khảo sát trực tuyến Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha chỉ ra rằng có 3 biến bị loại bỏ, gồm AH4, TC4, SC4 Sau đó, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy 6 nhân tố rút trích giải thích được 66.815% sự biến thiên của dữ liệu quan sát Tiếp theo, thực hiện phân tích hồi quy đa biến, kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy, kết quả chỉ còn lại 4 yếu tố: Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận dễ sử dụng, Sự tin cậy trực tuyến và Tính sẵn có, đều đạt yêu cầu và phù hợp với mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 đều đạt yêu cầu và được chấp nhận Các giả thuyết H2, H3 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định T-Test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm về giới tính, độ tuổi, thu nhập và ngành nghề của khách hàng đối với ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, một số khuyến nghị quản trị được đề xuất nhằm tăng cường ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này

1.8 Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài

Chương 1 nêu tổng quan đề tài nghiên cứu thông qua lí do chọn đề tài Tiếp theo trình bày mục tiêu nghiên cứu (gồm nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể) Kế tiếp, trình bày câu hỏi nghiên cứu Tiếp theo, trình bày sơ bộ các nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng Cuối cùng, trình bày kết cấu của nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến là ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính

Trong phần nghiên cứu định lượng, phân tích thống kê mô tả từ 350 mẫu cho thấy rằng nữ giới thường có sự quan tâm cao hơn đối với việc mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử so với nam giới Đối với độ tuổi, những đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ

15 đến 25 tuổi thường có xu hướng ưa thích mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử hơn so với các độ tuổi khác Về ngành nghề, không có sự chênh lệch đáng kể giữa nhân viên văn phòng, học sinh/sinh viên và người buôn bán kinh doanh, trong khi số lượng ít nhất thuộc về một số ngành nghề khác Về thu nhập, hàng tiêu dùng nhanh thường được mua nhiều hơn bởi những khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng

Phần mềm SPSS 20 đã được sử dụng để kiểm định các mẫu thu thập thông qua việc kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi quy trên 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, biến độc lập TD (Sig = 0.856) và CL (Sig = 0.942) đều lớn hơn 0.05, ngụ ý rằng không có mối quan hệ giữa hai nhân tố này và nhân tố phụ thuộc; do đó, chúng đã được loại bỏ khỏi mô hình Phân tích tương quan Pearson đã chỉ ra rằng các yếu tố độc lập AH,

TC, SD, SC có mối tương quan với biến phụ thuộc YD Kết quả sau phân tích 4 biến quan sát AH, TC, SD, SC đều có ý nghĩa thực tiễn và phù hợp nên đã được bao gồm trong mô hình hiệu chỉnh

Các số liệu Beta của các yếu tố trong phương trình hồi quy cho thấy rằng yếu tố Tính sẵn có đứng đầu khi nói đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo đó là yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng, sau đó là yếu tố Sự tin cậy trực tuyến có tác động tương đối, và cuối cùng là yếu tố Ảnh hưởng

90 xã hội có tác động yếu nhất Các giả thuyết H1 “Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh”, giả thuyết H4 “Cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, giả thuyết H5

“Sự tin cậy trực tuyến ảnh hưởng tích cực với ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” giả thuyết H6 “Tính sẵn có tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” đều đạt và được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đã loại bỏ 2 yếu tố: Thái độ và Chất lượng cảm nhận Điều này cho thấy ý định mua của khách hàng không bị ảnh hưởng đáng kể bởi hai yếu tố này khi có ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Phần lớn khách hàng không bị chi phối bởi Thái độ, bởi vì mua hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến không liên quan đến sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người, do đó yếu tố này không có ảnh hưởng lớn đến ý định mua Yếu tố Chất lượng cảm nhận không có ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu, có thể là do các sản phẩm tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử không có sự khác biệt đáng kể về mặt chất lượng Các nhà bán vẫn đảm bảo chất lượng cơ bản, do đó khách hàng không cảm thấy bị ảnh hưởng bởi Chất lượng cảm nhận đối với ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề xuất hàm ý quản trị

Tác giả đề xuất các hàm ý cụ thể cho từng yếu tố, nhằm giúp các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử, dựa vào kết quả phân tích về mức độ ảnh hưởng của 04 yếu tố đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này cung cấp cơ sở cho việc áp dụng các biện pháp hiệu quả nhằm cải thiện sản phẩm, dịch vụ và thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn Cụ thể, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm:

Thứ nhất: Tính sẵn có

Thứ hai: Cảm nhận dễ sử dụng

Thứ ba: Sự tin cậy trực tuyến

Thứ tư: Ảnh hưởng xã hội

5.2.1 Đối với yếu tố tính sẵn có

Yếu tố có tác động mạnh nhất đối với biến phụ thuộc (β = 0.516) chiếm tỉ lệ 55.30% trong tổng số 04 yếu tố Bảng 4.2.8.1, biến quan sát SC2 "Tôi dễ dàng mua được bất kỳ hàng tiêu dùng nhanh nào trên sàn thương mại điện tử" có giá trị trung bình cao nhất đạt 3.72 Kết luận rằng, các doanh nghiệp, tổ chức hay các cá nhân cần có đủ và đạt dạng các mặt hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử để khách hàng có thể mua được những mặt hàng tiêu dùng nhanh của nhiều loại sản phẩm và nhãn hàng khác nhau đáp ứng tối đa sự thỏa mãn về mặt nhu cầu, sở thích cho mặt hàng tiêu dùng nhanh thiết yếu này của khách hàng Khi mua được nhiều loại sản phẩm trong cùng một cửa hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí vận chuyển nếu phải mua nhiều sản phẩm từ nhiều cửa hàng khác nhau Người tiêu dùng sẽ có khả năng mua cao hơn vào lần kế tiếp

Biến quan sát SC3 “Tôi có thể mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử bất kỳ lúc nào” có giá trị trung bình cao đạt 3.68 Vì thế, các nhà kinh doanh cần hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín để đảm bảo giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn; cung cấp nhiều lựa chọn giao hàng như giao hàng hỏa tốc, giao hàng miễn phí, giao hàng theo giờ, cho phép khách hàng theo dõi tình trạng đơn hàng dễ dàng, đáp ứng nhu cầu Khi doanh nghiệp đáp ứng được các yếu tố trên, ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử sẽ ngày càng tăng

Biến quan sát SC1 “Tôi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử dựa trên sự sẵn có trong giỏ hàng” cũng được khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình đạt 3.65 Hàng tiêu dùng nhanh giúp tăng khả năng bán hàng trên sàn thương mại điện tử bằng cách đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có trong danh mục sản phẩm của cửa hàng, tạo số lượng sản phẩm trong cửa hàng 10 – 15 sản phẩm, tạo cảm giác kích thích vừa đủ để mua ngay lập tức, vừa đáp ứng sự kích thích nhu cầu sản phẩm sẽ hết hàng vào ngày mai Nâng cao tính

92 linh hoạt và sẵn có của sản phẩm như đảm bảo sản phẩm FMCG đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, cập nhật sản phẩm mới thường xuyên, tạo sự mới mẻ và thu hút khách hàng, tối ưu hóa kho hàng Thực hiện các biện pháp này, sẽ giúp các doanh nghiệp, các tổ chức hay cá nhân tăng doanh số sản phẩm tiêu dùng nhanh

5.2.2 Đối với yếu tố cảm nhận dễ sử dụng

Yếu tố cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đối với ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh (β = 0.200), chiếm tỉ lệ 21.43% trong tổng số 04 yếu tố Các biến quan sát có giá trị trung bình dao động từ 3.75 đến 4.10 (xem bảng 4.2.8.1) Trong đó, biến quan sát SD1 "Tôi nhận thấy rằng việc mua hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử dễ thao tác?" có giá trị trung bình lớn nhất là 4.10, trong khi SD2 "Tôi mua hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử dễ dàng đổi trả hoàn tiền?" có giá trị trung bình nhỏ nhất là 3.75 Do đó, khách hàng đánh giá cao về giao diện đơn giản, dễ sử dụng (trung bình 4.10), những còn lo ngại chính sách đổi trả, hoàn tiền (trung bình 3.75) Doanh nghiệp cần tối ưu hóa giao diện website, app với thiết kế đơn giản thân thiện, tối ưu cho di động Đồng thời, cải thiện chính sách đổi trả, hoàn tiền với đơn giản hóa quy trình, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

Các biến quan sát SD3 “Tôi dễ dàng so sánh thông tin, giá cả hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn thương mại điện tử” và SD4 “Tôi tìm kiếm hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử nhanh chóng” được khách hàng đánh giá tương đối cao với mức giá trị trung bình lần lượt từ 3.85 và 3.82 Để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng, các doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân cần cung cấp đầy đủ hơn về thông tin chi tiết sản phẩm như mô tả sản phẩm, thành phần, nguồn gốc xuất xứ, hiển thị rõ ràng thông tin khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi cho từng sản phẩm Phát triển công cụ so sánh giá cho phép khách hàng dễ dàng so sánh giá cả của cùng một loại sản phẩm trên các thương hiệu khác nhau Cung cấp tính năng gợi ý sản phẩm phù hợp dựa trên lịch sử tìm kiếm và mua sắm của khách hàng Cập nhật thông tin sản phẩm mới, sản phẩm khuyến mãi, sản phẩm hết hàng thường xuyên Đảm bảo thông tin sản phẩm chính xác, cập nhật và đồng nhất trên tất cả các kênh bán hàng

5.2.3 Đối với yếu tố sự tin cậy trực tuyến

Yếu tố TC ảnh hưởng tương đối đến biến phụ thuộc (β = 0.122) chiếm 13.08% trong 04 yếu tố Các biến quan sát cao hơn mức trung bình đạt từ 3.39 đến 3.59 (bảng 4.2.8.1) Biến quan sát TC1 “Tôi có thể tin tưởng mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử” và TC3 “Tôi tin rằng các doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử trung thực và đảm bảo quyền lợi của khách hàng” có giá trị trung bình cao nhất và kế tiếp lần lượt là 3.59 và 3.49 Kết quả thể hiện rằng, yếu tố quan trọng nhất là biến TC1 khách hàng đánh giá niềm tin, đồng thời khách hàng cũng quan tâm đến sự trung thực và quyền lợi khi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử Để xây dựng uy tín thương hiệu, nâng cao niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm tiêu dùng nhanh chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Biến quan sát TC2 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử thông tin được bảo mật” đạt 3.39 với giá trị nhỏ nhất Cho thấy sự tin tưởng về bảo mật thông tin của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử đạt ở mức tương đối Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử cần nâng cao hệ thống bảo mật thông tin bằng cách áp dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến để bảo vệ thông tin khách hàng như mã hóa dữ liệu, tường lửa, hệ thống giám sát xâm nhập Hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề bảo mật bằng cách cung cấp, hỗ trợ để giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng khi gặp vấn đề về bảo mật thông tin Có kênh liên hệ dễ dàng để khách hàng phản hồi về các vấn đề bảo mật

5.2.4 Đối với yếu tố ảnh hưởng xã hội

Yếu tố AH tác động nhỏ nhất (β = 0.095) chiếm tỉ lệ 10.19% trong 04 yếu tố Biến quan sát AH1 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử vì bạn bè khuyến khích”, biến quan sát AH2 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử vì gia đình khuyên sử dụng” và biến quan sát AH3 “Mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử vì được người nổi tiếng khuyên dùng?” giá trị trung bình của các biến tương đối cao và có mức giá trị gần nhau lần lượt 3.57, 3.55 và 3.50 Doanh nghiệp cần tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng bằng cách khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, cung cấp chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng giới thiệu mua hàng qua đường link liên kết affiliate marketing Doanh nghiệp

94 cần khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, cung cấp chương trình ưu đãi cho khách hàng giới thiệu Vì mặt hàng tiêu dùng nhanh là mặt hàng thiết yếu, sử dụng thường xuyên, chỉ khi sản phẩm có chất lượng vượt trội, marketing truyền miệng mới có hiệu quả cao hơn Vì thế ở yếu tố này, các doanh nghiệp hay cá nhân cần có bộ phận về phát triển sản phẩm, sáng tạo những sản phẩm mới chất lượng, đặc tính, hay công dụng vượt trôi, tạo dấu ấn sâu sắc trong trí nhớ khách hàng Khi đó, doanh thu và lợi nhuận sẽ tăng nhanh vượt mức mong đợi.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp

5.3.1 Hạn chế của đề tài

(1) Do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tính đại diện của mẫu chưa đảm bảo vì chưa được phân bố rộng rãi Phạm vi nghiên cứu đại diện cho khách hàng đã mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử ở Thành phố Hồ Chí Minh, không thể tỏ ra đại diện cho tất cả khách hàng đã mua hàng tiêu dùng nhanh trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam

(2) Tác giả hạn chế về nguồn tài liệu tham khảo

(3) Mẫu có kích thước 350 mặc dù đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, nhưng vẫn là một mẫu nhỏ, không đại diện đầy đủ

(4) 04 biến độc lập của mô hình chỉ giải thích được 55.4% ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử ở Thành phố Hồ Chí Minh, cho thấy sự hạn chế về số lượng biến độc lập được sử dụng trong mô hình

(6) Dữ liệu chủ yếu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, dẫn đến tính đại diện của mẫu chưa cao, chỉ phù hợp với mô hình của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu hẹp

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết hợp với các phương pháp khác nhằm nâng cao độ tin cậy và tính khách quan cho các nghiên cứu tiếp theo với mở rộng kích thước mẫu và sử dụng phương pháp lấy mẫu tỷ lệ kết hợp với các phương pháp khác Đồng thời, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách xem xét kỹ lưỡng các nghiên cứu trước đó và tài liệu liên quan để bổ sung thêm các yếu tố độc lập mới vào mô hình nghiên cứu Bằng cách cải thiện các phương pháp này, nghiên cứu sẽ mang lại ý nghĩa cao hơn và mở rộng phạm vi khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh trên các nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên các phát hiện từ phần nghiên cứu được trình bày trong chương 4, chương 5 đi sâu vào việc đề xuất một số ý kiến nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh trên các nền tảng thương mại điện tử, để cải thiện dịch vụ và tương tác với khách hàng Đồng thời, tác giả cũng đã phân tích một cách cụ thể những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Aaker, D A (1996) Measuring brand equity across products and markets California management review, 38(3)

Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behaviorand Human

Amaldoss, W., & Jain, S (2010) Reference groups and product line decisions: An experimental investigation of limited editions and product proliferation Management Science, 56(4), 621–644

Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam 2020 “Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2020” http://idea.gov.vn/?page=document, truy cập ngày 20/7/2020

Butcher, K., Sparks, B., & O’Callaghan, F (2002) Effect of social influence on repurchase intentions Journal of Services Marketing, 16(6), 503-514

Cavanaugh, L A (2016) Consumer behavior in close relationships Current Opinion in

Chow, W S., & Chan, L S (2008) Social network, social trust and shared goals in organizational knowledge sharing Information & Management, 45(7), 458–465

Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User Acceptance of Computer

Technology: A Comparison of Two Theoretical Models Management Science 35(8) In M science, User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Management science (pp 35(8), 982-1003)

Dhahak, K., & Huseynov, F (2020) The impact of online consumer reviews (ocr) on online consumers’ purchase intention İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(2), 990-1005 Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A (2011) A research modeling to understand online shopping intention Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(5), 70-77

Demangeot, C & Broderick, A J (2007) Conceptualising consumer behaviour in online shopping environments International Journal of Retail & Distribution Management, 35(11), pp 878-894

Fishbein M, Ajzen I 1975 Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to

Theory and Research Reading, MA: Addison-Wesley

Frain, John (1999) "Customers and customer buying behaviour" Introduction to marketing (4th ed.) Cengage Learning EMEA.ISBN978-1-86152-147-7

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W., “Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust”, IEEE Transactions on Engineering Management, 50 (2003) 3, 307-321

Godsell, J., Harrison, A., Emberson, C & story, j (2006) Customer responsive supply chain strategy: An unnatural act International journal of logistics, 99(1), 58-

Google, Temasek, Bain & Company (2019) Google, Temasek, Bain & Company e-

Conomy SEA 2019 Report Bain & Company

Google, Temasek, Bain & Company (2022) Google, Temasek, Bain & Company e-

Conomy SEA 2022 Report Google, Temasek, Bain & Company

Grabner-Krọuter, S (2004) Building Consumer Trust in Online Markets In: Koslowski,

P., Hubig, C., Fischer, P (eds) Business Ethics and the Electronic Economy Studies in Economic Ethics and Philosophy Springer, Berlin, Heidelberg

Grabner-Krọuter, S (2018) Consumer Goods In T S Society, Consumer Goods (pp 641-

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J and Anderson, R.E (2014) Multivariate Data Analysis

7th Edition, Pearson Education, Upper Saddle River

Hagger, M S., Chatzisarantis, N L., & Biddle, S J (2002) The influence of autonomous and controlling motives on physical activity intentions within the Theory of Planned Behaviour British journal of health psychology, 7(3), 283-297

Hà, N T (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Vnu Journal of economics and business, 32(4)

Hidayat, D., Fernando, E., & Pangaribuan, C H (2022, August) Understanding the factors influencing consumer purchase intentions via Instagram shopping feature In 2022 International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech) (pp 246-250) IEEE

Hoàng, T & Chu, N M N (2005) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống kê

Hussain, S A., Mani, R V., & Chauhan, S S (2022) Role of various determinants of trust influencing retailers’ purchase intention for fast moving consumer goods (FMCG) from B2B E-Commerce Specialusis Ugdymas

Jong, K E., & Lee, D M (2000) Research about Consumer Trust on Internet shopping mall In Fall Semi Annual Conferences of KMIS (pp 561-573)

Kansal, B.B.; Rao, P.C.K (2006) "Environmental Factors in Management" Preface to

Management (Parragon Books) Ganga Dhar Chaudhary ISBN 978-81-89091-00-

Kiên, P X., & Vương, Q N P (2020) Tác Động Của Bảo Chứng Thương Hiệu Dùng

Người Nổi Tiếng Lên Thái Độ Đối Với Thương Hiệu Và Ý Định Mua Sắm Của Khách Hàng-Một Nghiên Cứu Trong Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh Tại Tp Hcm Journal of Science and Technology-IUH, 46(04)

Kantar (2023) Kantar WorldPanel Retrieved from Kantarworldpanel.com: https://www.kantarworldpanel.com/dwl.php?sn=news_downloads&ida3

Kantar (2020) Kantar WorldPanel Retrieved from Kantarworldpanel.com: https://www.kantarworldpanel.com/global/News/Vietnam-Insight-Handbook-2020

Kantar (2019) Global online FMCG sales grew by 20% in 2018 Kantar Worldpanel https://www.kantarworldpanel.com/vn/news/Global-online-FMCG-sales-grew-by- 20-in-2018

Kim, H W., Xu, Y., & Gupta, S (2012) Which is more important in Internet shopping, perceived price, or trust? Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241-252

Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T (2007) Consumer Behavior Sage

Kotler, P., Armstrong, G., Ang, S H., Leong, S M., Tan, C T., & Ho-Ming, O (2012)

Principles of marketing: an Asian perspective In P o marketing, Principles of marketing: an Asian perspective London, UK: Pearson/Prentice-Hall

Kotler, P., Lane Keller, K., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T (2016) Marketing

Management (3 ed.) Pearson Education Ltd

Kumar, P., Agarwal, N., & Saraswat, H (2021) E-commerce: a Catalyst of Marketing

Especially on FMCG Product under COVID Pandemic Kumar, P., and Agarwal, (2021), 1-11

Lê, K D (2020) Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Luận án Tiến sĩ Quản Trị Kinh Doanh, Học Viện Khoa học Xã Hội – Viện Hàn Lâm Khoa Học Xã hội Việt Nam

Lê, V H & Trương, T T T (2012), Research Methods for Business, Finacial Publishing,

Li, N., Zhang, P (2002) Consumer online shopping attitude and behavior: An assessment of research Information system proceedings of English Americas Conference pp 508-517

Lin, H F (2007) The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the

B2C e-commerce context Total Quality Management and Business Excellence, 18(4), 363-378

Lin, H F (2007) Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories Electronic commerce research and applications, 6(4), 433-442

Li, J., & Ohlsson, H (2017) Online grocery shopping: the key factors influencing consumers’ purchase intention-A study based on consumers in Sweden

Lim, Y J., Osman, A., Salahuddin, S N., Romle, A R., and Abdullah, S (2016) Factors

Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention Procedia Economics and Finance, 35, 401-410.doi:10.1016/s2212-5671(16)00050-

Lingfei Wu, Yi Cai, Dehuan Liu (2011) Online shopping among Chinese consumers: an exploratory investigation of demographics and value orientation In O s orientation, International journal of consumer studies (pp 458-469) Wiley Online Library

M A Fishbein, Icek Ajzen (1975) Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research In A i research, Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison-Wesley Mai, V N (2008) Kinh tế lượng (Econometrics) Nhà xuất bản Văn hóa Thông tin

Mohd Sam, M F., & Tahir, M N H (2009) Website quality and consumer online purchase intention of air ticket International Journal of Basic & Applied Sciences, 9(10)

Montano, D E., & Kasprzyk, D (2015) Theory of reasoned action, theory of planned behavior, and the integrated behavioral model Health behavior: Theory, research and practice, 70(4), 231

Nga, L P., & Tam, P T (2024) Key factors affecting online shopping attitude and intention: A case study of consumers in Vietnam Journal of Eastern European and Central Asian Research (JEECAR), 11(1), 66-78

Ngọc, A 2020 “55% dân số sẽ mua sắm online” https://tuoitre.vn/55-dan-so-se-muasam- online-20200531074436835.htm, truy cập ngày 12/6/2020

Nguyễn, Đ T (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Nhà xuất bản

Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài

Nguyễn, M T., Vũ, C G & Nguyễn, H A (2015) Phương pháp nghiên cứu viết luận văn, luận án ngành luật In Phương pháp nghiên cứu viết luận văn, luận án ngành luật (pp 91-101) Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

Nguyễn, N H Hà, T Q Nguyễn, V V A, & Lê, N H (2022) Phân tích dữ liệu trong kinh doanh Hồ Chí Minh: Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn, V L., Vũ, M Đ., Phạm, T H (2008) Giáo trình Nghiên cứu Marketing Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

NielsenIQ (2021) NielsenIQ Retrieved from Nielseniq.com: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/unlocking-consumption- four-consumer-groups-driving-spend/

Ninja Van Group and DPDgroup (2022) [REPORT] Ninja Van Group x DPDGroup: E- commerce Barometer Report Ninja Van https://media.ninjavan.co/sg/wp- content/uploads/sites/9/2022/04/REPORT-Ninja-Van-Group-x-DPDGroup_-E- commerce-Barometer-Report-1.pdf

Ngọc, B (2020) Công Thương Retrieved from congthuong.vn: https://congthuong.vn/tieu-thu-truc-tuyen-san-pham-tieu-dung-nhanh-tang-manh- 139097.html

Ozen, H., & Engizek, N (2014) Shopping online without thinking: being emotional or rational? Asia pacific journal of marketing and logistics, 26(1), 78-93

Pangaribuan, C H (2022) (PDF) Understanding The Factors Influencing Consumer

Purchase Intentions via Instagram Shopping Feature ResearchGate

Pavlou, P (2003) Integrating trust and risk with the consumer acceptance of electronic commerce: technology Acceptance Model In t A Model, Integrating trust and risk

102 with the consumer acceptance of electronic commerce: technology Acceptance Model (pp 7(3), 69-103) Int J Electron Commer

Phùng, N B (2020) Tạp chí Cộng sản Retrieved from tapchicongsan.org.vn: https://tphcm.dangcongsan.vn/tin-tuc/tp-ho-chi-minh-dong-gop-quan-trong-vao- phat-trien-cong-nghiep-cua-ca-nuoc-601663.html

Reizenstein, Richard C (2004) "Customer" In Stahl, Michael J Encyclopedia of health care management Sage eReference SAGE.ISBN978-0-7619-2674-0

Saleem, A., Ghafar, A., Ibrahim, M., Yousuf, M., & Ahmed, N (2015) Product perceived quality and purchase intention with consumer satisfaction Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 15(1), 21-28

Sulaiman, Y., Yusr, M M., & Ismail, K A (2017) The influence of marketing mix and perceived risk factors on online purchase intentions International Journal of Research in Business Studies and Management, 4(9), 30-40

Sulaiman, Z (2020) (PDF) Motivational Factors for Online Grocery Shopping

Radu, V (2023) Consumer Behavior in Marketing Patterns, Types & Segmentation

Subramani, E Suryakuma, M 2022 IMPACT OF TECHNOLOGY DEVELOPMENT ON

CONSUMER BUYING BEHAVIOUR ON FMCG PRODUCTS THROUGH E-

COMMERCE INDIA: Periyar University https://www.researchgate.net/publication/372964323_IMPACT_OF_

TECHNOLOGY_DEVELOPMENT_ON_CONSUMER_BUYING_BEH

AVIOUR_ON_FMCG_PRODUCTS_THROUGH_E-_COMMERCE 31.01.2024

Thanh, H (2021) Kinh tế đô thị Retrieved from kinhtedothi.vn: https://kinhtedothi.vn/mua-sam-truc-tuyen-tai-viet-nam-nu-gioi-chiem-da- so.html#:~:text=Ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20ti%C3%AAu%20d%C3%B9ng