khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến virtual event của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Từ đây tác giả đã xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu bao gồm ba yếu tố độc lập là: Chất lượng sự kiện trực tuyến, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến và Sự hài lòng đối với sự kiện trự

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Theo các nghiên cứu của Eventbrite và Harris Group (2014), phát hiện rằng 78% thế hệ trẻ thích chi tiền cho một trải nghiệm đáng mơ ước hơn là mua những món hàng mà họ mong muốn Trong đó, 72% thế hệ Millennials (là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ X và thế hệ Z, khoảng thời gian từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000 là khoảng thời gian thế hệ này được sinh ra) cho biết họ muốn tăng chi tiêu cho những trải nghiệm hơn là những sản phẩm hữu hình Điều này cho thấy rằng các sự kiện là một cách hiệu quả để tiếp cận những đối tượng này và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Cho dù đó là lễ hội âm nhạc, buổi thử rượu vang hay cửa hàng pop-up, các sự kiện đều mang đến cơ hội củng cố mối quan hệ giữa khách hàng mục tiêu và thương hiệu Hơn nữa, với 98% người tiêu dùng Gen Z có nhiều khả năng tham dự một sự kiện nếu họ có thể chia sẻ nó trên mạng xã hội cũng như việc tạo ra những khoảnh khắc, chia sẻ trải nghiệm đó có thể giúp tăng cường phạm vi tiếp cận và sức lan tỏa của sự kiện đến nhiều khách hàng hơn nữa (Aderibigbe, 2023)

Tiếp thị sự kiện (Event Marketing) là loại hình chiến lược nhằm để quảng bá cho thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ có sự tham gia trực tiếp và tương tác trong thời gian thực được sử dụng khá nhiều bởi những nhà tiếp thị Những sự kiện được tổ chức bằng các hình thức như trực tiếp và trực tuyến có sự tham gia của các tổ chức, cá nhân với vai trò như người tổ chức, nhà tài trợ hoặc người tham dự Theo (Singh, 2023), tiếp thị sự kiện đã phát triển mạnh mẽ kể từ khi ra đời, do môi trường hoạt động năng động và thay đổi nhanh chóng Với sự thay đổi theo thời gian, tiếp thị sự kiện trong thời nay đòi hỏi các hệ thống, công cụ, kỹ thuật, chiến lược và quy trình phải bắt kịp các xu hướng hiện đại Trong báo cáo Event Marketing 2022 của Insights & Benchmarks Survey (Allen, 2022) đã khảo sát 300 nhà tiếp thị trong đó có tới 40% tổng số người tham gia khảo sát là những giám đốc và những quản lý cấp trung trở lên, họ cho rằng mục tiêu của tiếp thị sự kiện chính là việc nâng cao nhận thức thương hiệu, giáo dục khách hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và đẩy mạnh doanh số bán hàng cho công ty/doanh nghiệp Ngoài ra cũng bao gồm các mục tiêu phụ như đưa ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới của công ty/doanh nghiệp Và đó cũng chính là những lí do vì sao các công ty trong các lĩnh vực khác nhau lại đẩy ngân sách đầu tư cho tiếp thị sự kiện

Hình 1.1 Xếp hạng các mục tiêu của Event Marketing qua từng năm

Hình 1.2 Các lí do đầu tư vào tiếp thị sự kiện của các công ty

Tuy nhiên trong khoảng thời gian từ cuối 2019 – đầu 2020, sự nổi bật của sự kiện trực tuyến so với sự kiện trực tiếp ngày càng hiện rõ hơn và được chú ý hơn bởi sự kiện trực tuyến là phương án tối ưu nhằm thay thế cho các sự kiện trực tiếp bởi vì bản thân loại hình sự kiện này tránh được những ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch COVID-19 (Ryan Yung, 2022) Đọc báo cáo Event Marketing 2022 của Insights & Benchmarks Survey (Allen, 2022) có thể thấy được rằng trải qua thời gian ảnh hưởng của đại dịch COVID-

19, các công ty/doanh nghiệp đã có kế hoạch đầu tư, triển khai và chuyển đổi hình thức sự kiện truyền thống sang Virtual/Digital Event (Sự kiện trực tuyến/Sự kiện kỹ thuật số) để thích nghi với môi trường cạnh tranh mới Tại Việt Nam vào năm 2021 khi mà tình hình COVID-19 chưa cải thiện đáng kể đã khiến cho các sự kiện bị hủy bỏ hoặc dời thời gian diễn ra nhằm tuân thủ quy định phòng chống dịch bệnh như là chương trình Rap

Việt mùa All Star – Concert đã dời thời gian tổ chức so với dự kiến ban đầu khoảng bốn tháng, cùng nhiều sự kiện lớn nhỏ khác buộc phải dời thời gian tổ chức (Xuân Anh,

2021) Chính điều này đã thúc đẩy ngành tổ chức sự kiện ở Việt Nam và các công ty tổ chức sự kiện phải thích nghi với loại hình sự kiện trực tuyến – Virtual Event – giải pháp thích ứng với tình hình khó khăn của đại dịch mà còn bắt kịp xu hướng của ngành tổ chức sự kiện quốc tế Virtual Event (sự kiện trực tuyến) là hình thức sự kiện được tổ chức dựa trên ứng dụng các nền tảng công nghệ như thực tế ảo (VR - Virtual Reality) và thực tế ảo tăng cường (AR - Augmented Reality), loại hình này cho phép số lượng người tham gia không giới hạn và đem đến cho họ những cảm giác chân thực nhất Virtual Event có hai dạng:

Loại sự kiện được kết hợp giữa việc ghi hình phát trực tiếp và chèn các nguồn tư liệu sẵn có từ trước trên nền tảng truyền thông (trực tiếp 70% và ghi hình trước 30%)

Loại sự kiện đã được biên tập, ghi hình và phát lại bằng hình thức phát trực tiếp (ghi hình trước 100%)

Hiện nay với sự cạnh tranh ngày càng tăng trong thị trường sự kiện nhất là đối với loại hình sự kiện trực tuyến thì tầm quan trọng của việc xác định, phân tích ý định tham gia lại giúp cho các nhà tiếp thị sự kiện dễ dàng định hình được nội dung, đưa ra các chiến lược phù hợp, điều chỉnh các dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng của mình Ở nước ngoài, đã có những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến như chất lượng và sự hài lòng với sự kiện trực tuyến (Kim, Sung-Eun,

2021), trải nghiệm sự kiện trực tuyến (Ilmi, Ausy Alayya & Aprilianty, Fitri, 2022), sự hài lũng (ệzen KIRANT YOZCU, Hỹlya KURGUN, Demet BAĞIRAN ệZŞEKER,

2022) Tại Việt Nam, nghiên cứu của nhóm tác giả (Han Nu Ngoc Ton, Quynh Hai Xuan

Do, 2022) đã chỉ ra mối quan hệ giữa sự trải nghiệm, sự hài lòng đối với ý định tham gia sự kiện trực tuyến

Tuy nhiên, nhìn chung chưa có quá nhiều các tài liệu nghiên cứu về ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến tại Việt Nam Vì vậy đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến (Virtual Event) của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết và cấp thiết để bổ sung các lí luận về chủ đề nghiên cứu này

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 1 là xác định sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 2 là đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng

Mục tiêu 3 là dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào ?

Mức độ khác nhau của các yếu tố tác động đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào ?

Những đề xuất quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút sự quan tâm của khách hàng đến tham gia lại sự kiện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh ?

Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng tham gia một hoặc một vài sự kiện trực tuyến (Virtual Event) tại Việt Nam hoặc trên thế giới

Phạm vi không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Từ tháng 1/2024 đến tháng 4/2024.

Phương pháp nghiên cứu

Gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, với phương pháp nghiên cứu định tính tác giả dùng phương pháp nghiên cứu tại bàn, đọc những tài liệu nghiên cứu khoa học, văn bản và số liệu đã được công bố trước đây, sau đó tiến hành lược khảo tài liệu, lựa chọn dữ liệu, đối chiếu và đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo nháp

Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được dùng để phỏng vấn trực tiếp khách hàng và bảng câu hỏi trực tuyến để khảo sát ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của một số khách hàng đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó thu thập được dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS và Smart-PLS

Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến

(Virtual Event) của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”: Ý nghĩa khoa học: cung cấp các lý luận cơ bản về lý thuyết sự kiện trực tuyến, ý định tham gia lại sự kiện Từ những cơ sở lý thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu mà tác giả thu thập từ những tài liệu nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng, đề xuất mô hình nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, đề tài cũng góp phần bổ sung lý luận về hành vi khách hàng, ý định hành vi, ý định tham gia lại sự kiện và bổ sung cơ sở nghiên cứu về ý định tham gia lại sự kiện của khách hàng. Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng để các công ty, doanh nghiệp có cơ

6 sở đánh giá hiệu quả các chiến dịch, các sự kiện của mình, từ đó có sự điều chỉnh để đạt các hiệu quả cao hơn, thu hút được nhiều khách hàng tham gia hơn nữa.

Kết cấu của khóa luận

Kết cấu của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến (Virtual Event) của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Trong chương Tổng quan nghiên cứu, tác giả trình bày các nội dung bao gồm lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể), câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu bố cục đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Với chương Cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm, lý thuyết nghiên cứu liên quan đến chủ đề của đề tài nghiên cứu như chất lượng sự kiện trực tuyến, chất lượng sự kiện trực tuyến, trải nghiệm sự kiện trực tuyến đồng thời trình bày các bài nghiên cứu khoa học có liên quan Từ việc nghiên cứu các lý thuyết, giả thuyết và đọc các tài liệu tham khảo có liên quan, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương Phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết về cách thức thực hiện nghiên cứu đề tài, tiến trình nghiên cứu đề tài, điều chỉnh thang đo nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và trình bày phương thức phân tích dữ liệu nghiên cứu sau quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương Kết quả nghiên cứu tác giả sẽ thể hiện thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo nghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu liên quan Sau khi thu được dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành thực hiện phân tích số liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS, từ đó đưa ra, đánh giá và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tác giả trình bày các đề xuất hàm ý quản trị cũng như chỉ ra những hạn chế còn tồn tại và nêu lên những đóng góp cho khoa học, cho thực tiễn của đề tài này

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm Sự kiện trực tuyến (Virtual Event)

Khái niệm “Sự kiện trực tuyến” được định nghĩa là hai hoặc nhiều người hơn số lượng đó kết nối với nhau thông qua công nghệ trực tuyến để tố chức hoặc tham gia một buổi gặp gỡ mang tính xã hội, công việc hoặc giải trí Từ khi tình hình tiêu cực của đại dịch COVID-19 trở nên khó khăn hơn bao giờ hết thì các buổi họp và sự kiện bao gồm sự kiện thể thao (Hervina Dyah Aprilia, Arsa Widitiarsa Utoyo & Yunida Sofiana, 2022), các lớp học (Jansen, D E., Vervoort, J P., Illy, K E., & Hadjipanayis, A., 2021), hay các hội nghị việc làm (Bonifati, A., & cộng sự, 2021) đã chuyển từ hình thức trực tiếp sang hình thức trực tuyến để ứng phó với tình hình của đại dịch

Sự kiện trực tuyến cũng được giải thích nghĩa là một nền tảng cho phép khách hàng có thể tham gia trải nghiệm sự kiện bằng hình thức trực tuyến mà không cần phải tụ tập trực tiếp (Pearlman David M., Gates Nicholas A., 2010) Sự kiện trực tuyến có thể cung cấp cho người tham gia những nội dung tương tự như một sự kiện trực tiếp nhưng nhược điểm của loại hình sự kiện này là việc bị thiếu tương tác trực tiếp giữa người tham gia với người tham gia (Han Nu Ngoc Ton, Quynh Hai Xuan Do, 2022) Sự kiện ảo hay sự kiện trực tuyến là sự kiện dựa trên web có sự tham gia của mọi người tương tác trong môi trường ảo thay vì ở địa điểm thực tế (Geigenmüller, 2010; Gottlieb, U., & Bianchi,

Trước những tác động lâu dài của đại dịch COVID-19, các học giả như (Séraphin, 2021; Madray, 2020; Rubinger, L & cộng sự, 2020) đã đề xuất rằng các sự kiện trực tuyến có thể là giải pháp giúp ngành tổ chức sự kiện tồn tại và phát triển

Từ đó có thể hiểu Sự kiện trực tuyến là loại hình sự kiện được tổ chức dựa trên ứng dụng các công nghệ như thực tế ảo nhằm các mục đích khác nhau, được thực hiện trên nền tảng trực tuyến thay vì tại một địa điểm thực tế, thông qua các phương tiện/công cụ trực tuyến và cho phép không giới hạn số lượng khách hàng tham gia cũng như không giới hạn về không gian mà vẫn đem đến cho họ những trải nghiệm chân thật

2.1.2 Khái niệm Trải nghiệm sự kiện trực tuyến

Theo (Geus, S D., Richards, G., & Toepoel, V., 2015), trải nghiệm sự kiện của khách hàng là kết quả và bị ảnh hưởng bởi quá trình trao đổi, tương tác giữa cá nhân khách hàng với môi trường vật chất và môi trường xã hội của sự kiện đó, cũng từ trải nghiệm đó của khách hàng sẽ dẫn đến những phản ứng cảm nhận hoặc tạo nên sự hài lòng về mặt cảm xúc của khách hàng

Trong bối cảnh trực tuyến, (Klaus, P P., & Maklan, S., 2013) xem trải nghiệm là nhận thức tinh thần của khách hàng về các tương tác với giá trị của sự kiện trực tuyến Điều đó cũng tương đồng với quan điểm của (Rose, S & cộng sự, 2012) cho rằng trải nghiệm của khách hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi trạng thái nhận thức và tình cảm mà khách hàng trải nghiệm trong quá trình điều hướng trực tuyến của họ Hơn nữa, bối cảnh trực tuyến cho phép cung cấp thông tin chuyên sâu, các tương tác được khách hàng quyết định mọi lúc, mọi nơi và các tổ chức được trình bày chủ yếu thông qua các phương tiện nghe nhìn (Rose, S., Hair, N., & Clark, M., 2011)

Theo iVent (2023) trải nghiệm sự kiện trực tuyến không chỉ là việc xây dựng nên một sự kiện trong môi trường trực tuyến mà còn là tạo cho khách hàng có được những trỉa nghiệm độc đáo, thú vị và hấp dẫn thông qua việc ứng dụng các lợi thế của môi trường trực tuyến, đồng quan điểm Hoppier (2023) đã chỉ ra rằng dù cho có bị hạn chế về mặt tương tác trực tiếp nhưng các sự kiện trực tuyến cũng có thể tạo cho người tham gia những trải nghiệm vô cùng thú vị

Từ những ý kiến trên, có thể hiểu Trải nghiệm sự kiện trực tuyến chính là những tác động khác biệt mang tính độc đáo và hấp dẫn về nhận thức và tương tác mà người tham gia nhận được khi tham gia vào môi trường của sự kiện trực tuyến

2.1.3 Khái niệm Ý định tham gia lại

Theo (Jackson, 1985), ý định mua lại là hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại Ý định mua lại có thể hiểu là việc một khách hàng sẵn sàng tái thực hiện việc giao dịch với công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ dựa vào kinh nghiệm đã mua trước đó của khách hàng (Fornell, 1992) lại cho rằng ý định mua lại là việc tái sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện trong tương lai điều này cũng tương tự với (Zboja Jim & Voorhees Clay,

2006), họ đã cho rằng ý định mua lại là khả năng quay lại mua sản phẩm và dịch vụ của đơn vị cung cấp trước đó dựa trên sự trung thành và sự hài lòng của khách hàng từ sau lần mua trước Ý định mua lại biểu thị bằng việc khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai khi họ có nhu cầu (Duman & Matila, 2005) Còn (Ranaweera,

C & Prabhu, J., 2003) lại nói rằng ý định mua lại chính là xu hướng khách hàng trong tương lai sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trước đó

Ngoài ra, ý định mua lại còn thể hiện xu hướng hành vi mua lặp lại trong khoảng thời gian nhất định dựa trên nền tảng được hình thành từ sự hài lòng của người mua (Bloemer,

J and Kasper, H., 1995) Đồng thời ý định mua lại cũng được (Jones Thomas O., Sasser Earl W Jr., 1995) chứng minh rằng được hình thành bởi sự trung thành của khách hàng, bởi khi khách hàng có sự trung thành với thương hiệu đó thì xác suất khách hàng đó quay lại tiếp tục mua, sử dụng và giới thiệu với những khách hàng khác là rất cao

Theo đó có thể hiểu đơn giản, ý định mua lại là hành vi khách hàng sẵn sàng tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đơn vị cung cấp trước đó trong tương lai bởi lần mua trước đã tạo cho khách hàng sự hài lòng nhất định

Từ những quan điểm trên, có thể hiểu rằng ý định mua lại trong nghiên cứu này chính là ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến là hành vi của những khách hàng đã từng tham gia sự kiện trực tuyến và họ sẽ tiếp tục tham gia sự kiện đó trong tương lai bởi vì họ đã hình thành sự hài lòng từ lần tham gia sự kiện trực tuyến trước đó.

Một số lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Mô hình kết hợp giữa Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB và Mô hình chấp nhận công nghệ TAM)

Mô hình Technology Acceptance Model – TAM hoặc mô hình chấp nhận công nghệ TAM được nghiên cứu và đề xuất bởi tác giả (Davis, F D., 1989), mô hình này được mở rộng từ lý thuyết Hành động Hợp lý (Ajzen, I., Fishbein, M., 1980) Mô hình này được tạo ra với mục đích là để dự đoán sự chấp nhận một hệ thống thông tin cũng như là dự đoán việc áp dụng một công cụ và xác định những sửa đổi cần thiết nhằm làm cho một hệ thống thông tin nào đó được người dùng dễ chấp nhận hơn

Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin chủ yếu sẽ được phụ thuộc bởi hai yếu tố chính là độ hữu ích cảm nhận được (perceived usefulness) và độ dễ sử dụng cảm nhận được (perceived ease of use)

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Qua nhiều nghiên cứu và chứng minh từ các tài liệu đã chỉ ra rằng Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được dùng trong các lĩnh vực như là công nghệ, marketing và giải trí Với việc sử dụng mô hình này, các nhà quản trị có thể tăng sự chấp nhận sản phẩm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng thông qua việc cải thiện sản phẩm của họ Mặc dù vậy, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cũng tồn tại hạn chế nhất định, trong đó phải kể đến chính là việc mô hình này không nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của các yếu tố văn hóa và xã hội Điều này sẽ được cải thiện trong mô hình kết hợp C-TAM-TPB

Theory of Planned Behavior - TPB hay còn gọi là Thuyết hành vi có kế hoạch, là lý thuyết được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý - Theory Reasoned Action của (Ajzen, I., Fishbein, M., 1980) khắc phục hạn chế từ lý thuyết trước đây thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) đã nghiên cứu và chứng minh rằng hành vi con người được tác động bởi lý trí kiểm soát và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Bahvioral Control) Thuyết hành động hợp lý nghiên cứu và chứng minh hành vi con người ngoài được kiểm soát bởi lý trí thì cũng còn bởi yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, có thể hiểu rằng con người sẽ thực hiện dễ dàng khi chỉ thực hiện các hành vi nằm trong tầm kiểm soát của cá nhân Thuyết hành vi có kế hoạch được kiểm soát bởi 3 yếu tố, trong đó có thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

(khác với Thuyết hành vi hợp lý, Thuyết hành vi có kế hoạch có thêm một yếu tố mới là nhận thức kiểm soát hành vi)

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Nhận thấy sự hạn chế của Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) tuy dùng để dự đoán quyết định hành vi của người tiêu dùng, sử dụng được cho nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng TAM lại thiếu đi 2 yếu tố là nhân tố xã hội cùng kiểm soát hành vi – 2 yếu tố đã được nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng công nghệ mới Chính vì thế (Taylor, S., & Todd, P A., 1995) đã nghiên cứu kết hợp 2 mô hình là Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) và Thuyết hành động hợp lý (Theory Planned Behavior – TPB) để đề xuất mô hình C-TAM-TPB

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) kết hợp Thuyết hành động hợp lý (Theory Planned Behavior – TPB)

2.2.2 Mô hình IS Success Model (Tạm dịch là Mô hình thành công của hệ thống thông tin) Đây là lý thuyết cung cấp cái nhìn toàn diện về sự thành công của hệ thống thông tin bằng cách phân tích và giải thích các mối quan hệ giữa các khía cạnh thiết yếu được sử dụng nhằm để đánh giá hệ thống thông tin, theo (Seddon, 1997) Cùng với đó (DeLone,

W H., & McLean, E R , 1992) đã đề xuất một mô hình gồm 6 yếu tố bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, tính sử dụng, sự hài lòng của người dùng, tác động của cá nhân và tác động của tổ chức Tuy nhiên có những tranh luận đã chỉ ra rằng yếu tố chất lượng dịch vụ cũng là một trong các yếu tố dẫn đến sự thành công của hệ thống thông tin (Kettinger, W J., & Lee, C C , 1994; Myers, B L., Kappelman, L A., & Prybutok, V R , 1997) vì các công ty hoặc tổ chức hệ thống thông tin ngoài việc cung cấp thông tin còn có vai trò kép là nhà cung cấp dịch vụ (Kim, H C., & Hyun, M Y.,

2016) Chính vì điều đó cũng như xem xét sự thay đổi liên tục của môi trường hệ thống thông tin chẳng hạn như là sự xuất hiện của thương mại điện tử (DeLone, W H., & McLean, E R , 2004) đã bổ sung yếu tố chất lượng dịch vụ và thay đổi hai yếu tố là yếu tố tác động của cá nhân và tác động của tổ chức bằng yếu tố mạng lưới lợi ích

Hình 2.4 IS Success Model (Mô hình thành công của hệ thống thông tin)

Là lý thuyết tiêu biểu trong việc đánh giá hệ thống thông tin, IS Success Model thường được sử dụng trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin (Halawi, L., & McCarthy, R , 2006) Trong bối cảnh nghiên cứu du lịch và khách sạn, IS Success Model góp phần chỉ ra việc người tiêu dùng tiếp nhận và sử dụng các hệ thống thông tin mới đặc biệt là với môi trường ảo như ứng dụng phục vụ ăn uống trên di động (Wang & cộng sự, 2019),

AR (Kim, H C., & Hyun, M Y., 2016), cộng đồng du lịch ảo – VTCs (Gao, L., Bai, X.,

& Park, A , 2017), VR (Lee, M., & cộng sự, 2020) Ví dụ cụ thể như nghiên cứu được xây dựng dựa trên IS Success Model và Lý thuyết dòng chảy của (Gao, L., Bai, X., & Park, A , 2017), nghiên cứu này làm rõ mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và hành vi tiếp tục trong cộng đồng du lịch ảo (VTCs), đã cho thấy chất lượng hệ thống cùng chất lượng thông tin có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự trải nghiệm luồng và sự hài lòng của các thành viên trong cộng đồng du lịch ảo và từ những ảnh hưởng đó quyết định mức độ gắn bó với website và hành vi truyền miệng; (Kim, H C., & Hyun, M Y., 2016) đã xem xét các yếu tố của chất lượng hệ thống thông tin như hệ thống, thông tin và chất lượng dịch vụ của AR (Augmented Reality – thực tế ảo tăng cường) dựa trên điện thoại thông minh đối với tính hữu dụng, hiện diện từ xa - có thể hiểu đó là cảm giác “ở đó” trong một môi trường ảo theo (Heeter, 1992) và ý định hành vi, nghiên cứu này có giá trị cung cấp bằng chứng thực nghiệm chứng minh chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin là các yếu tố có ảnh hưởng đến hiện diện từ xa trong môi trường ảo và những yếu tố đó có sự ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người tiêu dùng Theo (Kim,

H C., & Hyun, M Y., 2016; Lee, M., & cộng sự, 2020) đã chỉ ra rằng những yếu tố như chất lượng nội dung, chất lượng hệ thống và tính sống động của VR (Virtual Reality - tạm dịch là thực tế ảo) có tác động đến ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng trang website Các nghiên cứu ứng dụng IS Success Model nhằm kiểm tra hành vi sử dụng và chấp nhận hệ thống thông tin của khách hàng và giải thích cho nhận thức và hành vi của khách hàng trong lĩnh vực công nghệ kỹ thuật số mới như VR và AR (Gao, L., Bai, X.,

& Park, A , 2017; Kim, H C., & Hyun, M Y., 2016; Lee, M., & cộng sự, 2020; Wang

& cộng sự, 2019) Từ góc độ quan điểm của những người tham dự các sự kiện truyền thống thì những sự kiện được tổ chức trong môi trường ảo có thể được coi là một loại nền tảng công nghệ thông tin mới Dựa theo các nghiên cứu trước đó có thể thấy được mô hình đóng góp vào việc phân tích để hiểu được hành vi tham gia sự kiện ảo của khách hàng và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành với sự kiện ảo Theo (Lee, M., & cộng sự, 2020; Kim, H C., & Hyun, M Y., 2016) cảm giác hiện diện cũng có thể giải thích cho việc áp dụng và sử dụng hệ thống thông tin mới trong môi trường ảo Chính vì thế IS Success Model có thể cung cấp nền tảng lý thuyết về sự kiện ảo và tạo ra tiền đề cho các nghiên cứu sau này

2.2.3 Lý thuyết Hiện diện xã hội - Social Presence Theory (SPT)

Social Presence Theory (SPT) hay còn được biết đến chính là Lý thuyết Hiện diện xã hội được đề xuất đầu tiên bởi (Short, J., Williams, E., & Christie, B., 1976) và được phát triển bởi Tu & Mclssac (2002) Lý thuyết này được sử dụng để dự đoán và giải thích cho các hành vi tiêu dùng cá nhân ngoài ra lý thuyết này cũng chỉ ra các phương tiện truyền thông sẽ khác nhau ở khả năng truyền tải cảm nhận về mặt tâm lý khi người dùng đang hiện diện về mặt thể chất Lý thuyết Hiện diện xã hội được cho là hữu hiệu với các mối quan hệ như vấn đề xã hội, vấn đề cá nhân và những ý kiến Bên cạnh đó, Lý thuyết Hiện diện xã hội cho rằng quá trình tương tác của người tiêu dùng có kết quả được xác định dựa trên phương tiện truyền thông đã được chọn từ trước Trong quá trình đó, lý thuyết này đưa ra các yếu tố như bối cảnh xã hội, giao tiếp trực tuyến, tính tương tác và quyền riêng tư (Calefato F & Lanubile F, 2010; iSALT Team, 2014) Lý thuyết Hiện diện xã hội giải thích việc người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội là bởi vì họ xem việc sử dụng mạng xã hội là một loại hành vi hoặc trải nghiệm giác quan mang tính thể hiện sự chấp nhận xã hội (Osei-Frimpong K, McLean G, 2018) Ngoài ra, lý thuyết này còn được áp dụng trong nhiều bối cảnh nghiên cứu, trong đó là làm rõ vai trò của đồng giá trị sáng tạo kỹ thuật số của người tiêu dùng (Hollebeek LD, Clark MK, Macky K, 2021)

Theo (Getz, D & cộng sự, 2001) thì sự hài lòng và lòng trung thành của những người tham gia các sự kiện được hình thành và phát triển bởi những tương tác xã hội giữa khách hàng, tình nguyện viên/nhân viên, hệ thống quản lý cùng với những khách hàng còn lại, vì thế tương tác xã hội được coi là giá trị cốt lõi của các sự kiện để tạo nên sự trải nghiệm cho khách hàng Nhưng nếu chuyển từ sự kiện trực tiếp sang sự kiện trực tuyến thì giá trị cốt lõi sẽ là hiện diện xã hội – khái niệm thể hiện mức độ tương tác xã hội trong môi trường ảo (Osei-Frimpong K, McLean G, 2018) Với việc khách hàng tham gia và trải nghiệm một sự kiện trực tuyến được mô phỏng đem lại cho họ tính năng và cảm nhận tương tự một sự kiện trực tiếp thì khách hàng sẽ cảm thấy và nhận thấy rõ mức độ hiện diện xã hội cao hơn (Wei & cộng sự, 2019) Vì vậy, trong sự kiện trực tuyến mức độ hiện diện xã hội sẽ đóng vai trò quyết định thành công hay thất bại của sự kiện trực tuyến đó Sự kiện trực tuyến đó nếu càng tạo được nhiều tương tác xã hội và những cảm nhận giữa những người tham gia thì chứng tỏ mức độ hiện diện xã hội càng cao mà mức độ hiện diện xã hội càng cao thì chứng minh sự kiện trực tuyến đó đã thành công

Một số nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1.1 Conceptualisation and Operationalisation of Event and Festival Experiences: Creation of an Event Experience Scale - Geus, Richards & Toepoel (2015)

Những điểm chính trong nghiên cứu: (1) Phát triển Thang đo trải nghiệm sự kiện –

EES; (2) Chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm sự kiện

Nghiên cứu “Conceptualisation and Operationalisation of Event and Festival Experiences: Creation of an Event Experience Scale (tạm dịch là Khái niệm hóa và vận hành trải nghiệm sự kiện và lễ hội: Tạo ra thang đo trải nghiệm sự kiện)” của nhóm tác giả Geus, Richards & Toepoel phát triển thang đo trải nghiệm sự kiện (EES) nhằm mục đích bổ sung cho lý thuyết về trải nghiệm và cung cấp công cụ đo lường một sự kiện thực tế Trong nghiên cứu này, có ba giai đoạn trong quá trình tạo và lựa chọn các mục cho thang đo, đó là (1) Xác định lĩnh vực nghiên cứu và tạo các mục, (2) Lựa chọn mục và (3) Điều chỉnh thang đo

Kết quả nghiên cứu dữ liệu thu thập 1162 người tham gia sự kiện chỉ ra rằng thang đo có 4 yếu tố có sự ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm sự kiện bao gồm Tương tác về cảm xúc (Affective engagement), Tương tác có nhận thức (Cognitive engagement), Tương tác về thể chất (Physical engagement) và Trải nghiệm sự mới mẻ (Experiencing newness) với giá trị Cronbach’s Alpha đạt mức thỏa đáng (0.83, 0.86, 0.86 và 0.87)

Nghiên cứu này cũng đã kế thừa và phát triển nghiên cứu “Event studies: Theory, research and policy for planned events” của Getz (2012) tuy nghiên cứu này cũng đề cập đến việc trải nghiệm sự kiện cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như cảm xúc, nhận thức, thể chất và tính mới lạ tuy nhiên lại không nêu rõ kết quả nghiên cứu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Geus, Richards & Toepoel (2015)

2.3.1.2 Understanding online event experience: The importance of communication, engagement and interaction - Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia-Perez, A., & Hickman,

Những điểm chính trong nghiên cứu: (1) Lý thuyết về cách tổ chức và quản lý trải nghiệm của khách hàng trong ngành tổ chức sự kiện chưa được hoàn thiện; (2) Nghiên cứu xem xét mối quan hệ của trải nghiệm sự kiện trực tuyến với ý định tham gia sự kiện trực tuyến của khách hàng; (3) Nghiên cứu đưa ra kết quả có sự ảnh hưởng đáng kể của các yếu tô như nội dung, giao tiếp, tương tác giữa khách hàng với khách hàng đến ý định tham gia sự kiện; (4) Những nhà tổ chức sự kiện phải chú tâm đến trải nghiệm trực tuyến của người tham gia để thu hút họ đến tham gia sự kiện trong tương lai

Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia-Perez, A., & Hickman, E.(2020) đã nghiên cứu đề tài

“Understanding online event experience: The importance of communication, engagement and interaction (tạm dịch là Hiểu trải nghiệm sự kiện trực tuyến: Vai trò quan trọng của giao tiếp, gắn kết và sự tương tác)” Kharouf & các cộng sự đã nhận thấy rằng mặc dù có những bước tiến bộ trong lý thuyết về cách tổ chức và quản lý trải nghiệm của khách hàng tuy nhiên vẫn còn thiếu sót các nghiên cứu tìm hiểu tương tác của khách hàng với khách hàng, mức độ tương tác với nội dung và giao tiếp trong ngành

18 tổ chức sự kiện Vì thế, nghiên cứu này xem xét yếu tố trải nghiệm sự kiện trực tuyến và những ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi của khách hàng đối với sự kiện lớn Nghiên cứu đã khảo sát 1726 người tham gia sự kiện đến từ bốn quốc gia bao gồm Hoa

Kỳ, Anh quốc, Brazil, Nam Phi và thực hiện mô hình phương trình cấu trúc để chạy định lượng Kết quả nghiên cứu chứng thực rằng có mối quan hệ giữa trải nghiệm sự kiện trực tuyến với ý định hành vi của khách hàng, cụ thể là ba yếu tố bao gồm Tương tác với nội dung trực tuyến (Online content engagement), Giao tiếp hiệu quả (Effective communication) và Tương tác trực tuyến giữa khách hàng với khách hàng (Online consumer-to-consumer interaction) có ảnh hưởng đáng kể đến Trải nghiệm sự kiện trực tuyến (Online event experience) và yếu tố Trải nghiệm sự kiện ảo (Online event experience) có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định hành vi (Behavioural intentions) và đặc biệt trong nghiên cứu này còn đề cập đến yếu tố Tương tác trực tuyến giữa khách hàng với khách hàng (Online consumer-to-consumer interaction) có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định hành vi tương lai của khách hàng

Kết lại, nghiên cứu “Understanding online event experience: The importance of communication, engagement and interaction” của Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia- Perez, A., & Hickman, E.(2020) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những khách hàng tham gia có khả năng theo dõi sự kiện trực tuyến và mức độ cần thiết ngày càng tăng đối với việc hiểu các yếu tố định hình trải nghiệm trực tuyến của khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia-Perez, A., &

Nguồn: Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia-Perez, A., & Hickman, E.(2020)

2.3.1.3 Measuring Virtual Event Quality (VEQual): Scale Development and Validation

Những điểm chính trong nghiên cứu: (1) Xác định và phát triển công cụ hữu ích cho việc quản lý và đo lường chất lượng sự kiện trực tuyến (Virtual Event Quality - VEQual);

(2) Chứng minh chất lượng sự kiện trực tuyến (Virtual Event Quality - VEQual) là biến đa chiều có thể đánh giá được hiệu suất của các sự kiện trực tuyến; (3) Thang đo (Virtual Event Quality – VEQual) được xác định là có tính tiên đoán nhờ vào đánh giá tích cực về VEQual ảnh hưởng đến mức độ tích cực của cảm nhận về hiện diện xã hội, mức độ hài lòng và ý định quay lại sự kiện; (4) Chỉ ra mức độ cảm nhận về hiện diện xã hội là một yếu tố mới có tính quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của người tham dự sự kiện và ý định tham dự lại một sự kiện trực tuyến của họ

Nghiên cứu “Measuring Virtual Event Quality (VEQual): Scale Development and Validation (tạm dịch là Đo lường Chất lượng Sự kiện Ảo (VEQual): Phát triển và Xác nhận Thang đo)” được tác giả Kim Sung-Eun thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh các ảnh hưởng của đại dịch toàn cầu COVID-19 đã khiến cho các nhà tổ chức sự kiện và khách hàng phải tìm hiểu và sử dụng hình thức sự kiện trực tuyến thông qua các nền tảng sáng tạo hơn và có trải nghiệm an toàn hơn bên cạnh đó tác giả cũng phát hiện rằng các nghiên cứu về sự kiện trực tuyến và chất lượng của nó vẫn còn khá ít dẫn đến thực trạng thiếu hiểu biết về khái và cách đo lường sự kiện trực tuyến

Mục đích của bài nghiên cứu chính là bổ sung vào khoảng trống khái niệm và cách thức đo lường chất lượng của một sự kiện trực tuyến bằng cách xác nhận và phát triển một công cụ có tính hữu ích về mặt quản lý và đo lường tâm lý để từ đó đo lường được chất lượng của một sự kiện trực tuyến (VEQual - cụm từ viết tắt của Virtual Event Quality – Chất lượng sự kiện trực tuyến) Nghiên cứu này được chia thành năm nghiên cứu nhỏ dựa trên cơ sở là mô hình của (Churchill Jr, 1979) và bao gồm trong đó những sưu tập dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng

Trong đoạn nghiên cứu đầu tiên, thông qua các tài liệu chuyên môn và phỏng vấn 20 khách hàng tham gia sự kiện trực tuyến cùng phỏng vấn chuyên sâu với những nhà tổ chức sự kiện tác giả đã khám phá và tạo ra được nhiều chiều và khía cạnh của thang đo VEQual

20 Ở bài nghiên cứu thứ hai, các chiều và khía cạnh của thang đo VEQual đã được khám phá ở Nghiên cứu một được sàng lọc một cách có hệ thống bởi các chuyên gia về sự kiện bao gồm chuyên gia học thuật, các nhà tổ chức sự kiện và người tham dự sự kiện, bài Nghiên cứu 2 được thiết kế để cải thiện tính hợp lệ nội dung của thang đo (Churchill

Jr, 1979); (DeVellis, 2016) bởi ba mục đích sau:

- Kiểm tra và làm rõ định nghĩa của từng chiều VEQual

- Đánh giá từng câu hỏi phải rõ ràng và ngắn gọn

- Đưa các câu hỏi cần đưa vào bảng câu hỏi Ở nghiên cứu thứ ba, các chiều và khía cạnh của thang đo VEQual được giữ lại sẽ được phân tích và tinh chỉnh bằng phương pháp sử dụng dữ liệu thu thập từ 482 người tham gia sự kiện trực tuyến

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1.1 Chất lượng sự kiện trực tuyến, sự hài lòng và ý định tham gia lại đối với sự kiện trực tuyến

(Oliver, 1980) đã nhận định rằng sự hài lòng của khách hàng chính là tập hợp các phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó, chính sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ để lại những tác động đáng cân nhắc đối với chất lượng của dịch vụ điện tử Do đó nếu chất lượng của sự kiện trực tuyến được khách hàng tham gia sự kiện đánh giá là đạt chất lượng tốt hoặc hơn như thế thì sự hài lòng của khách hàng đối với sự kiện trực tuyến sẽ được hình thành ngay lập tức (Jung, T & cộng sự, 2015; Fu Tsang & cộng sự, 2010)

Trong lĩnh vực marketing, sự hài lòng của khách hàng được xem là một trong các yếu tố quan trọng vì sự hài lòng có những tác động tích cực đáng quan tâm đến hành vi của khách hàng ví dụ như khách hàng có sự hài lòng với một dịch vụ/sản phẩm nào đó thì họ sẽ có những hành động như là truyền miệng tích cực, sẵn sàng quay lại hoặc mua lại và hình thành lòng trung thành (Carlson, J., & O'Cass, A., 2010; Spreng & cộng sự, 1995) Trong nghiên cứu của (Lee, G G., & Lin, H F., 2005), sau khi khảo sát 297 người tiêu dùng trực tuyến nhóm tác giả đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ điện tử với mức độ hài lòng của khách hàng tiêu dùng Nghiên cứu của (Lee & cộng sự, 2008) đã chỉ ra mối quan hệ có tác động tích của chất lượng sự kiện đến sự hài lòng khi mà cảm nhận về chất lượng sự kiện của người tham gia lễ hội (các yếu tố bao gồm nội dung chương trình, cơ sở vật chất và thức ăn) đồng thời trong nghiên cứu của (Tanford, S., Montgomery, R.,

& Nelson, K B., 2012) cũng chỉ ra rằng các yếu tố như chương trình, sự tương tác và các hoạt động ngoài trời đều có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tham gia lễ hội

IS Success Model (Tạm dịch: Mô hình thành công của hệ thống thông tin) của nhóm tác giả (DeLone, W H., & McLean, E R , 2004) chứng minh mối quan hệ có tồn tại giữa chất lượng dịch vụ điện tử và mức độ hài lòng của khách hàng, mô hình này chỉ ra rằng ba yếu tố bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ là những tiền tố quan trọng trong việc định hình sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Lee, M., & cộng sự, 2020; Wang & cộng sự, 2019; Gao, L., Bai, X., & Park, A , 2017; Kim, H C., & Hyun, M Y., 2016)

(Carlson, J., & O'Cass, A., 2010) đã khảo sát 518 khách hàng tiêu dùng trực tuyến và chỉ ra rằng chất lượng của dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài

30 lòng và dẫn đến ý định quay lại sử dụng của khách hàng, tương tự (Rita, P & cộng sự, 2019) đã khảo sát 355 khách hàng tiêu dùng trực tuyến tại Indonesia để nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng và đặc biệt là tạo nên ý định quay lại và mua lại

Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phản ánh được chất lượng sự kiện trực tuyến là tốt hay chưa và cũng vì những tác động của chất lượng sự kiện trực tuyến sẽ khiến cho khách hàng thực hiện ý định quay lại đối với các sự kiện trực tuyến

Từ những nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Chất lượng sự kiện trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng với sự kiện trực tuyến của khách hàng

H2: Chất lượng sự kiện trực tuyến có tác động tích cực đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng

2.4.1.2 Trải nghiệm, sự hài lòng và ý định tham gia lại đối với sự kiện trực tuyến

Cùng với sự tăng lên ngày càng nhiều của các hoạt động liên quan đến trực tuyến khiến cho việc trải nghiệm của khách hàng trong môi trường trực tuyến ngày càng trở nên cần thiết trong các tài liệu marketing, nghiên cứu của (Klaus, P P., & Maklan, S., 2013) cho rằng việc tạo ra và thúc đẩy sự trải nghiệm trực tuyến mang tính tích cực đến cho khách hàng là điều quan trọng giúp tạo nên thành công cho các sự kiện lớn Khi tham gia trải nghiệm các hoạt động, người tham gia cảm nhận được sự hài lòng và hạnh phúc, từ những những cảm xúc như thế thôi thúc người tham gia tiếp tục tham gia hoạt động và tái tham gia các hoạt động của người tham gia (Oh, 2023) Trải nghiệm thú vị, tích cực và đáng nhớ thường có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách (Mahdzar, M., & Gani, A A., 2018)

Việc trải nghiệm trực tuyến không chỉ có tác dụng là tạo nên sự tham gia của khách hàng mà còn là điểm trung gian cho sự kết nối giữa khách hàng với sự kiện đó (McGillivray, 2014) (Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C., 2013) xem bối cảnh sự kiện trực tuyến là bối cảnh có tính tương tác và trải nghiệm làm cho khách hàng cảm thấy hứng thú với sự kiện trực tuyến đó Các nghiên cứu trước đây phát hiện trải nghiệm trực tuyến của khách hàng không chỉ đem đến sự thành công cho tổ chức (Baldus, B J., Voorhees, C., & Calantone, R., 2015; Rose, S., Clark, M.,

Samouel, P., & Hair, N., 2012) mà còn giữ vai trò quan trọng đối với ý định tham gia lại của khách hàng (Klaus, P P., & Maklan, S., 2013) Trải nghiệm tích cực đối với một sự kiện trực tuyến là điều quan trọng trong việc định hình và thúc đẩy ý định hành vi của khách hàng tham gia sự kiện (Kim, K A., Byon, K K., Baek, W.,

& Williams, A S., 2019) dựa trên cơ sở khách hàng nhận thức thấy trải nghiệm dịch vụ của họ rất tốt chính là yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi quay lại hoặc giới thiệu dịch vụ đó cho người khác (Carlson, J., & O'Cass, A., 2010; Kim, K A., Byon, K K., Baek, W., & Williams, A S., 2019)

Sự trải nghiệm và những khách hàng trải nghiệm là yếu tố thúc đẩy cũng như quyết định sự hài lòng và thậm chí là hình thành lòng trung thành bởi vì khách hàng xem sự kiện trực tuyến như một trải nghiệm tuyệt vời thì sự kiện đó đã khiến khách hàng cảm thấy hài lòng (Ilmi, Ausy Alayya & Aprilianty, Fitri, 2022) Trải nghiệm của những người tham gia sự kiện đóng một vai trò then chốt trong việc tạo ra lòng trung thành và sự hài lòng là yếu tố quyết định đáng kể đến lòng trung thành (Kim, W., & Malek, K., 2017)

Trải nghiệm sự kiện trực tuyến không chỉ mang đến cho khách hàng sự hứng thú mà còn cầu nối trung gian giữa khách hàng và sự kiện từ đó xây dựng được sự hài lòng và hình thành ý định tham gia lại sự kiện của khách hàng

Từ những nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Trải nghiệm đối với sự kiện trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với sự kiện trực tuyến của khách hàng

H4: Trải nghiệm đối với sự kiện trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng

2.4.1.3 Sự hài lòng và ý định tham gia lại với sự kiện trực tuyến của khách hàng

Sự hài lòng được (Severt & cộng sự, 2007) đánh giá là nền tảng cho việc tham gia lại sự kiện cụ thể trong tương lai của khách hàng cũng như được các nhà tiếp thị đánh giá là yếu tố quan trọng trong việc giải thích cho hành vi quay lại của khách hàng (Kim, J H., Ritchie, J., & McCormick, B , 2010; Y S Yoon & cộng sự, 2010) vì sự hài lòng mang đến sự tích cực đối với lòng trung thành và ý định trở lại của

32 khách hàng (Han Nu Ngoc Ton, Quynh Hai Xuan Do, 2022) Trong lĩnh vực sự kiện, hành vi quay lại của người tham gia được coi là rất quan trọng cũng như nó là mối quan tâm hàng đầu của những người tổ chức sự kiện vì những sự kiện được diễn ra sẽ phụ thuộc một phần vào những người đã từng tham gia sự kiện như một khách hàng quen thuộc mỗi khi sự kiện đó diễn ra theo mùa hoặc định kì (Ilmi, Ausy Alayya & Aprilianty, Fitri, 2022; Choo, H., Ahn, K., & Petrick, J F , 2016; Y S Yoon & cộng sự, 2010)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Để thực hiện đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH THAM GIA LẠI

SỰ KIỆN TRỰC TUYẾN (VIRTUAL EVENT) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” việc chuẩn bị cho tiến trình nghiên cứu là vô cùng quan trọng Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến Trong đó, chất lượng của sự kiện trực tuyến, trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng được coi là điểm mấu chốt trong việc tác động đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến Đầu tiên, tác giả xác định đối tượng mục tiêu của đề tài nghiên cứu Các mục tiêu này phải đảm bảo đáp ứng được các vấn đề nghiên cứu mà tác giả đã đưa ra, cần phải đảm bảo được tính cấp thiết của đề tài ngay tại thời điểm tác giả thực hiện đề tài Đồng thời, tác giả còn thực hiện tìm hiểu lý thuyết liên quan đến đề tài, bao gồm các lý thuyết về sự kiện trực tuyến, chất lượng sự kiện, trải nghiệm và sự hài lòng trong ngành sự kiện nói chung và trong sự kiện trực tuyến nói riêng Tác giả đã tìm hiểu các bài báo, nghiên cứu mô hình trước đó cả trong nước lẫn nước ngoài liên quan đến vấn đề này và cũng từ những tài liệu đã tìm được và lược khảo chúng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đầu tiên cho đề tài bao gồm bốn yếu tố trong đó có hai biến phụ thuộc, một biến trung gian và một biến độc lập

Sau khi thu thập đủ dữ liệu, tác giả đã hệ thống hóa và tập hợp các thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dẫn đến ý định tham gia lại đối với sự kiện trực tuyến, nhằm phù hợp với mục đích ban đầu của đề tài Để đảm bảo tính logic, độ tin cậy và tính khách quan cao trong việc nghiên cứu, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi với phương pháp phỏng vấn nhóm liên quan đến nội dung nghiên cứu và thực hiện một khảo sát sơ bộ trực tuyến với 50 người đã từng ít nhất một lần tham gia sự kiện trực tuyến (Virtual Event) Sau khi sàng lọc dữ liệu, tác giả tiến hành khảo sát chính thức với đối tượng từng ít nhất một lần tham gia sự kiện trực tuyến Dữ liệu thu thập được đã được kiểm định lại để phân tích bằng phần mềm SPSS và SMART PLS nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả, tác giả sẽ rút ra những

36 kết luận và đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng

Các bước trong tiến trình nghiên cứu được thể hiện trong bảng dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia là phương pháp giúp tác giả có thể hiểu kĩ hơn về chủ đề mà bản thân tác giả đang nghiên cứu Kết quả từ buổi phỏng vấn chuyên gia kết hợp cùng thang đo nghiên cứu từ tài liệu tham khảo chính là cơ sở vững chắc để xây dựng bảng khảo sát và đưa ra những hàm ý quản trị có giá trị cho đề tài nghiên cứu

Tác giả đã chọn và liên hệ phỏng vấn 3 chuyên gia là nhân viên và quản lý của công ty truyền thông – sự kiện để có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến (Virtual Event) của khách hàng Buổi phỏng vấn được thực hiện thông qua nền tảng Google Meet, tác giả ghi chép lại nội dung buổi phỏng vấn Đặc điểm của chuyên gia được mô tả như sau:

Chuyên gia 1: Đang giữ vị trí Leader team Content, có 05 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tổ chức sự kiện

Chuyên gia 2: Account Manager với 03 năm kinh nghiệm trong việc kết nối, chăm sóc khách hàng của các sự kiện do công ty đảm nhiệm tổ chức

Chuyên gia 3: Event Coordinator với 02 năm kinh nghiệm tổ chức các sự kiện

Các chuyên gia đều cho rằng sau khi tham gia sự kiện trực tuyến thì trải nghiệm của khách hàng và chất lượng của sự kiện trực tuyến đó là hai yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng và dẫn đến ý định tham gia lại và không đề xuất các yếu tố mới Nguyên nhân là vì khi chất lượng của sự kiện trực tuyến đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng và trải nghiệm của khách hàng trong quá trình họ tham gia sự kiện trực tuyến là tích cực thì sự hài lòng của họ đối với sự kiện đó là rất cao dẫn đến hình thành ý định tham gia lại

Các yếu tố trên được ba chuyên gia sắp xếp theo thứ tự như bảng bên dưới, việc sắp xếp này thể hiện được sự ưu tiên của chuyên gia khi xét các yếu tố tác động đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến:

Bảng 3.1 Đánh giá thứ tự của chuyên gia về thang đo nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến

Chuyên gia 1 Chuyên gia 2 Chuyên gia 3

Chất lượng sự kiện trực tuyến 1 1 2

Trải nghiệm sự kiện trực tuyến 2 3 1

Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến 3 2 3

Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm bốn thang đo là Chất lượng sự kiện trực tuyến, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến, Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến và Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến với 18 biến quan sát Mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả đề xuất (2024) 3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đó của các tác giả Geus, Richards & Toepoel (2015); Kharouf, H.,Biscaia, R.,Garcia-Perez, A., & Hickman, E (2020); Sung-Eun Kim (2021); Tôn Nữ Ngọc Hân và Đỗ Hải Xuân Quỳnh, (2022) ; Ilmi, A., &Aprilianty,

F (2022); Kirant Youzcu, Kurgun & Bağiran ệzşeker, (2022) cựng cỏc tài liệu nghiờn cứu có liên quan để thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

39 Đối với nghiên cứu này, tác giả kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước đó, cụ thể là:

Thang đo Chất lượng sự kiện trực tuyến: Kim Sung Eun (2022)

Thang đo Trải nghiệm sự kiện trực tuyến: Ilmi, A., & Aprilianty, F (2022); Kharouf,

H., Biscaia, R., Garcia-Perez, A., & Hickman, E (2020); Geus, S D., Richards, G., & Toepoel, V (2015)

Thang đo Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến: Kim Sung Eun (2022); Ilmi, A., &

Thang đó Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến: Kim Sung Eun (2022); Ilmi, A., &

Aprilianty, F (2022); Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia-Perez, A., & Hickman, E (2020)

Thiết kế thang đo Chất lượng sự kiện trực tuyến

Tác giả xây dựng thang đó Chất lượng sự kiện trực tuyến dựa vào nghiên cứu Measuring Virtual Event Quality (VEQual): Scale Development and Validation (Kim Sung Eun,

2022), Kim Sung Eun đã nhận định Chất lượng sự kiện trực tuyến được đo lường dựa trên chín khía cạnh bao gồm (1) Tính sống động (Vividness - VVD); (2) Thiết kế (Design); (3) Chức năng (Functionality - FCT); (4) Tính dễ sử dụng (Ease of Use - EOU); (5) Chất lượng thông tin (Information Quality); (6) Khả năng đáp ứng (Responsiveness - RPS); (7) Tính giải trí (Entertainment - ETM); (8) Độ tin cậy (Fulfillment - FFM); (9) Tính bảo mật, quyền riêng tư (Privacy/Security - PS) Tuy nhiên trong quá trình tác giả Kim Sung Eun nghiên cứu và phân tích EFA thì chỉ còn bảy khía cạnh trừ đi hai khía cạnh Thiết kế (Design) và Chất lượng thông tin (Information Quality) đã được gộp lại Từ thang đo của Kim Sung Eun (2022), tác giả đưa ra thang đo sơ bộ như sau:

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng sự kiện trực tuyến (sơ bộ)

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG SỰ KIỆN TRỰC TUYẾN Thang đo gốc Nguồn Nội dung chỉnh sửa Mã hóa Thang đo hiệu chỉnh

Sự kiện ảo cung cấp cung cấp video và hình ảnh rõ ràng

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

Văn bản, video, âm thanh cùng với hình ảnh được sử dụng trong sự kiện trực tuyến luôn được hiển thị chính xác, rõ ràng, sống động và có tính giải trí cao

Sự kiện ảo cung cấp cung cấp video và hình ảnh rất sống động

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

Hình ảnh được sử dụng trong sự kiện ảo luôn được hiển thị chính xác

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

Văn bản và hình ảnh được sử dụng trong sự kiện ảo luôn được hiển thị rõ ràng

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

Việc sử dụng nền tảng của sự kiện ảo không phức tạp

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến", thay "không phức tạp" thành "không gây khó khăn cho tôi"

Việc sử dụng nền tảng của sự kiện trực tuyến không gây khó khăn cho tôi bởi tôi được hỗ trợ bởi công nghệ của sự kiện đó

Các chương trình/dịch vụ của sự kiện ảo được cung cấp đúng

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

Các chương trình/dịch vụ của sự kiện trực tuyến được cung cấp đúng và phù hợp với thời gian đã cam kết

41 với thời gian đã cam kết

Giao tiếp hai chiều có sẵn trong sự kiện ảo

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến", thay " giao tiếp hai chiều có sẵn" thành

"khả năng giao tiếp hai chiều với những người tham gia khác"

Sự kiện trực tuyến cung cấp cho tôi khả năng giao tiếp hai chiều (tương tác) với những người tham gia khác trong thời gian sự kiện diễn ra

Sự kiện ảo cung cấp dịch vụ tương tác theo thời gian thực (ví dụ: trò chuyện)

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến", thay "cung cấp dịch vụ tương tác theo thời gian thực" thành

"có thể tương tác với những người tham gia khác trong khoảng thời gian sự kiện diễn ra"

Sự kiện ảo bảo vệ thông tin về hoạt động của tôi trong sự kiện

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

Sự kiện trực tuyến bảo vệ thông tin cá nhân của tôi và bảo đảm thông tin sẽ không được chia sẻ với các bên liên quan khác

Sự kiện ảo bảo đảm với tôi rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ không được chia sẻ với các bên liên quan khác

Thiết kế thang đo Trải nghiệm sự kiện trực tuyến

Bảng 3.3 Thang đo Trải nghiệm sự kiện trực tuyến (sơ bộ)

THANG ĐO TRẢI NGHIỆM SỰ KIỆN TRỰC TUYẾN Thang đo gốc Nguồn Nội dung chỉnh sửa Mã hóa Thang đo hiệu chỉnh

Tôi có ấn tượng rằng sự kiện này khác với những sự kiện khác (I had the impressions that theevents were different from others)

Bổ sung "Đối với tôi",

"mang lại cho tôi sự ấn tượng khác biệt"

VEE1 Đối với tôi, sự kiện trực tuyến mang lại cho tôi sự ấn tượng và trải nghiệm khác biệt với những loại hình sự kiện khác mà tôi được trải nghiệm

Tôi đã trải qua những điều mà tôi chưa từng biết/ Tôi đã ở ngoài 'cuộc sống bình thường' của mình (I experienced things unknown to me were/ I was outside my

(I was excited) Thay nội dung

Sự kiện trực tuyến đem đến cho tôi cảm giác thích thú và tôi tham gia một cách tích cực

Bổ sung "tham gia sự kiện trực truyến một cách tích cực"

Sự kiện ảo giúp tôi quen biết nhiều người có cùng sở thích với tôi hơn là sự kiện trực tiếp (I was able to meet more people who shared my interests in this event online than in person) Kharouf,

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến", bổ sung "tạo điều kiện cho tôi được giao tiếp"

Sự kiện trực tuyến tạo điều kiện cho tôi được giao tiếp được với nhiều người có cùng sở thích hơn và đây là điều tôi quan tâm

Có thể kết nối với những người có cùng sở thích với tôi trên mạng là điều quan trọng đối với tôi (Being able to connect with other people online who share my interest was important to me.this was unique)

Bổ sung "Điều tôi quan tâm"

Tôi có thể theo dõi sự kiện dễ dàng hơn khi có thể tùy chỉnh các trang web theo ý thích của mình (I

Khi tham gia sự kiện trực tuyến tôi có thể theo dõi và tương tác với người dùng hay các nội dung trực tuyến theo ý muốn, sở thích của bản thân

44 could follow the event more easily when I was able to customise web pages to my own liking)

Tương tác của tôi với sự kiện ảo là tích cực (My interaction with the event online was positive)

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến", "tương tác" thành "trải nghiệm"

Trải nghiệm của tôi sau khi tham gia sự kiện trực tuyến rất tích cực

Thiết kế thang đo Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến

Bảng 3.4 Thang đo Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến (sơ bộ)

THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI SỰ KIỆN TRỰC TUYẾN

Thang đo gốc Nguồn Nội dung chỉnh sửa Mã hóa Thang đo hiệu chỉnh

Nói chung tôi hài lòng với lễ hội

(Overall, I am satisfied with the festival) Ilmi, A.,

"sự kiện trực tuyến", bổ sung "mà tôi tham gia"

SAT1 Tôi hài lòng với sự kiện trực tuyến mà tôi tham gia

Tôi tin rằng tôi đã làm điều đúng đắn khi tham dự lễ hội (I believe I did the right thing in attending the festival)

"sự kiện trực tuyến" SAT2

Tôi tin rằng tôi đã làm điều đúng đắn khi tham gia sự kiện trực tuyến

Sự kiện ảo đã làm rất tốt việc đáp ứng nhu cầu của tôi (The virtual event did a good job of satisfying my needs)

"sự kiện trực tuyến", bổ sung "khi tham gia sự kiện của tôi"

Sự kiện trực tuyến đáp ứng được nhu cầu khi tham gia sự kiện của tôi

Tôi hài lòng với trải nghiệm trong sự kiện ảo (I am satisfied with the experience in the virtual event)

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

Tôi hoàn toàn hài lòng với trải nghiệm của mình trong sự kiện trực tuyến

Thiết kế thang đo Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến

Bảng 3.5 Thang đo Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến (sơ bộ)

THANG ĐO Ý ĐỊNH THAM GIA LẠI SỰ KIỆN TRỰC TUYẾN

Thang đo gốc Nguồn Nội dung chỉnh sửa Mã hóa Thang đo hiệu chỉnh

Tôi sẽ ưu tiên lễ hội hơn các lễ hội khác khi quyết định có tham dự hay không (I will prioritize the festival over other festivals when deciding whether to attend)

Bổ sung "trong tương lai", thay "lễ hội" thành "sự kiện trực tuyến"

Tôi sẽ có sự ưu tiên tham gia sự kiện trực tuyến hơn trong tương lai

Tôi dự định sẽ xem lại sự kiện ảo trong tương lai

(I intend to revisit the virtual event in the future)

Thay "sự kiện ảo" thành "sự kiện trực tuyến"

RVI2 Tôi dự định sẽ tham gia sự kiện trực tuyến trong tương lai

Tôi sẽ nói tích cực về việc tôi thích thú theo dõi sự kiện trực tuyến đến mức nào (I would speak positively about how much I enjoyed following the event)

Gộp nội dung RVI3 Tôi sẽ nói tích cực về sự kiện trực tuyến mà tôi đã tham gia

Tôi sẽ truyền miệng tích cực về lễ hội (I will spread positive word of mouth about the festival)

Tôi sẽ đề cập với những người khác rằng họ nên theo dõi sự kiện trực tuyến (I would mention to others that they

Tôi sẽ giới thiệu và thuyết phục bạn bè, người thân nên tham gia sự kiện trực tuyến tiếp theo với tôi

47 should follow the event online)

Tôi sẽ giới thiệu lễ hội cho bạn bè và hàng xóm của tôi (I will recommend the festival to my friends and neighbours)

3.2.3 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo

Sau khi thiết kế các thang đo cần thiết trong nghiên cứu, để kiểm tra thang đo nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thực hiện một cuộc thảo luận với một nhóm khách hàng gồm mười người có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi và những khách hàng này đã ít nhất một lần tham gia sự kiện trực tuyến (Virtual Event) và xin ý kiến của ba chuyên gia nhằm xem xét các sử dụng từ ngữ, ngữ pháp câu từ của tác giả đã phù hợp hay chưa để khách hàng tham gia khảo sát có thể hiểu và không gây nhầm lẫn trong quá trình khảo sát

Bảng 3.6 Kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia về thang đo nghiên cứu

Thang đo Nội dung khảo sát Đồng ý Tỉ lệ

Văn bản, video, âm thanh cùng với hình ảnh được sử dụng trong sự kiện trực tuyến luôn được hiển thị chính xác, rõ ràng, sống động và có tính giải trí cao

Việc sử dụng nền tảng của sự kiện trực tuyến không gây khó khăn cho tôi bởi tôi được hỗ trợ bởi công nghệ của sự kiện đó

Các chương trình/dịch vụ của sự kiện trực tuyến được cung cấp đúng và phù hợp với thời gian đã cam kết

Sự kiện trực tuyến cung cấp cho tôi khả năng giao tiếp hai chiều (tương tác) với những người tham gia khác trong thời gian sự kiện diễn ra

Sự kiện trực tuyến bảo vệ thông tin cá nhân của tôi và bảo đảm thông tin sẽ không được chia sẻ với các bên liên quan khác

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến (Virtual Event) của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” xác định đối tượng khảo sát là khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh đã ít nhất một lần tham gia sự kiện trực tuyến (Virtual Event - đây có thể là triển lãm, chương trình, lớp học, livestream, hội thảo, hội nghị,…được tổ chức trên các nền tảng hoặc công cụ trực tuyến và không giới hạn số lượt người tham gia) để làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng, trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với sự kiện trực tuyến để đưa tới ý định tham gia lại

3.3.2 Thiết kế mẫu và chọn mẫu

Theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết được tính dựa theo công thức: n = 50 + 8 * m (trong đó n là số mẫu, m là số biến độc lập) trong nghiên cứu của tác giả có 3 biến độc lập bao gồm Chất lượng sự kiện trực tuyến, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến và Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 50 + 8 * 3 = 74 mẫu khảo sát

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hair & cộng sự (1998) lại cho rằng để phân tích nhân tố khám phá EFA được tốt thì kích thước mẫu tối thiểu cần phải là 50 và tốt hơn là 100 đồng thời tỷ lệ quan sát (có thể hiểu là biến đo lường) cần đạt 5:1 tức là với mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 biến quan sát Dựa theo đó, bảng câu hỏi khảo sát của tác giả trong nghiên cứu này có 18 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần có sẽ là n = 18 * 5 = 90 mẫu Tuy nhiên trong quá trình thu thập câu trả lời từ các bảng khảo sát sẽ xuất hiện những bảng khảo sát không hợp lệ vì thế để tránh trường hợp không đủ số lượng bảng

51 khảo sát hợp lệ, tác giả quyết định thu thập trên 400 quan sát, những mẫu khảo sát không hợp lệ là những mẫu khảo sát mà đối tượng trả lời là những khách hàng chưa từng tham gia sự kiện trực tuyến (Virtual Event) hoặc không sinh sống và làm việc tại thành phố

Hồ Chí Minh hoặc những khách hàng có cả hai đặc điểm vừa kể trên

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo tính khả thi và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Phương pháp này cho phép tiếp cận một cách dễ dàng với các đối tượng khảo sát, cụ thể là những khách hàng đã từng tham gia sự kiện trực tuyến Việc lựa chọn phương pháp này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực mà còn đảm bảo tính thực tiễn của nghiên cứu, giúp khám phá sâu hơn về ý nghĩa và trải nghiệm thực tế của khách hàng đến sự kiện trực tuyến Các bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến những khách hàng đã từng tham gia sự kiện trực tuyến thông qua google form, để bảo đảm khảo sát đúng đối tượng thì trong bảng khảo sát có các hỏi gạn lọc phù hợp.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Từ ngày 28 tháng 02 năm 2024 đến ngày 08 tháng 4 năm 2024

3.4.2 Thu thập dữ liệu khảo sát

Sau khi hoàn thành việc hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, tác giả gửi đi mẫu khảo sát qua đường dẫn google form đã tạo từ trước Bảng khảo sát được gửi qua nền tảng mạng xã hội Facebook thông qua trang cá nhân của tác giả và các hội nhóm liên quan đến quản lý và tổ chức sự kiện.

Phương pháp xử lý số liệu

Thống kê mô tả là phương pháp được dùng nhằm mô tả các dữ liệu định tính và định lượng mà tác giả thu thập được trong quá trình nghiên cứu Đây là phương pháp giúp tác giả có thể mô tả lại một cách tổng quát các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực sống,….)

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy

52 Độ đáng tin của một thang đo được xác định qua các yếu tố như chỉ số Cronbach’s Alpha; Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) và Tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE), với phương sai trích là chỉ số phản ánh mức độ biến thiên chung mà các biến quan sát đại diện cho biến tiềm ẩn Theo Hair & cộng sự

(2010), giá trị này nên vượt quá 0.5 Chỉ số Cronbach’s Alpha cũng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy

Trong đó, khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả cần chú ý hai tham số, bao gồm: Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation > 0.3, trong trường hợp hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì tác giả phải thực hiện loại biến đó (Nunnally, 1978; Peterson, 1994) Theo Hair & cộng sự

(2016), các mức giá trị hệ số Cronbach's Alpha được phân loại như sau:

• Cronbach’s Alpha < 0.6: Thang đo không phù hợp

• Cronbach’s Alpha 0.6 => 0.7: Được chấp nhận được đối với các nghiên cứu mới

• Cronbach’s Alpha 0.7 => 0.8: Chấp nhận được

• Cronbach’s Alpha >= 0.95: Tạm chấp nhận nhưng không tốt, có nguy cơ trùng biến

3.5.2.2 Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) Độ tin cậy tổng hợp là thước đo đánh giá độ tin cậy của thang đo tốt hơn so với hệ số Cronbach's Alpha vì nó không giả định sai lầm rằng tất cả các biến đều có độ tin cậy như nhau Theo Hair & cộng sự (2010), độ tin cậy tổng hợp đạt mức tốt khi có giá trị lớn hơn 0,7 Tuy nhiên, trong các nghiên cứu khám phá, giá trị này có thể dao động từ 0,6 đến 0,7 (Hair & cộng sự, 2017) Hair & cộng sự (2017) khuyến nghị nên sử dụng đồng thời cả hai chỉ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp để đánh giá độ ổn định nội bộ của thang đo Trong mô hình SEM-PLS, hệ số độ tin cậy tổng hợp được tính toán dựa trên công thức của Fornell và Larcker (1981) sử dụng các hệ số tải ngoài (outer loadings) khác nhau của các biến tiềm ẩn

3.5.2.3 Hệ số tải ngoài Outerloading

Hệ số tải ngoài Outerloading được áp dụng để đánh giá hiệu quả của các biến đo lường trong một mô hình kết quả Biến đo lường với hệ số tải Outerloading thấp sẽ không được

53 tính vào mô hình do đóng góp hạn chế vào yếu tố liên quan Trong SmartPLS, hệ số tải Outerloading đo lường mức độ tương quan giữa biến tiềm ẩn và biến đo lường Mức độ và hướng của liên kết giữa biến tiềm ẩn và biến đo lường được biểu hiện qua hệ số tải ngoại biên Hệ số này có giá trị từ 0 đến 1, với mối quan hệ mạnh nhất ở giá trị 1 và không có mối quan hệ ở giá trị 0 Về ngưỡng đánh giá, Hair & cộng sự, khuyến nghị rằng biến đo lường nên có hệ số tải Outerloading từ 0,7 trở lên để được coi là có ý nghĩa Nếu hệ số dưới 0,4, biến đo lường cần được loại bỏ khỏi mô hình Đối với hệ số tải Outerloading từ 0,4 đến 0,7, việc giữ lại hay loại bỏ biến đo lường phụ thuộc vào quyết định của người nghiên cứu, dựa trên độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ của yếu tố

Về giá trị hội tụ, giá trị này đo lường mức độ mà một khái niệm được đo lường một cách nhất quán qua nhiều lần đo lường thông qua chỉ số phương sai trung bình trích AVE (Average Variance Extracted) Một thang đo được coi là có giá trị hội tụ khi chỉ số AVE đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê khi giá trị P < 0,05

Giá trị phân biệt, đây là một thuộc tính quan trọng khác dùng để đánh giá mức độ mà các khái niệm đo lường được phân biệt rõ ràng với nhau Fornell và Larcker (1981) đã giới thiệu một cách thức mới để kiểm tra độ phân biệt bằng việc sử dụng chỉ số căn bậc hai của AVE Tuy nhiên, do có những hạn chế nhất định, Henseler & cộng sự (2015) đã tiến hành nghiên cứu và chỉ ra rằng chỉ số HTMT là phương pháp hiệu quả nhất để đánh giá độ phân biệt Henseler & cộng sự cũng đề xuất rằng khi một chỉ số HTMT dưới 0,9 sẽ đảm bảo độ phân biệt bên cạnh đóClark & Watson (1995) và Kline (2015) đã đặt ra một chuẩn mực khắt khe hơn khi yêu cầu chỉ số HTMT không vượt quá 0,85 để đạt được độ phân biệt tối ưu Cuối cùng chọn mức ngưỡng 0,85 làm tiêu chuẩn để đánh giá độ phân biệt giữa các biến

3.5.3 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Haenlein và Kaplan (2004) đã mô tả mô hình phương trình cấu trúc hay SEM, là một công cụ thống kê tiên tiến cho phép phân tích các liên hệ đa diện giữa biến số trong một mô hình nghiên cứu SEM có khả năng đánh giá cả ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp trong các mối quan hệ nhân quả giả định.

Các nhà nghiên cứu có thể áp dụng SEM để kiểm tra nhiều phương trình hồi quy đồng thời Nó cũng tích hợp nhiều phương pháp khác như hồi quy đa biến, phân tích yếu tố, và phân tích đa biến để nghiên cứu các mối quan hệ phức tạp

SEM bao gồm hai hình thức chính: CB-SEM, thường được dùng để xác nhận hoặc loại bỏ các lý thuyết, và PLS-SEM, thường được dùng trong nghiên cứu khám phá để phát triển lý thuyết PLS-SEM là lựa chọn ưu tiên khi mô hình nghiên cứu bao gồm nhiều biến tiềm ẩn được đo lường bằng các biến quan sát Nó thích hợp với mẫu nhỏ và dữ liệu không chuẩn, cũng như với mô hình phức tạp có nhiều cấp độ đo lường (Leguina,

2015) Kiểm định bao gồm Đánh giá đa cộng tuyến VIF; Đánh giá mức độ ảnh hưởng của biến qua giá trị Effect size F 2 ; Phân tích mô hình Bootstrapping Tác giả sử dụng PLS-SEM để xử lý dữ liệu vì PLS-SEM có thể xử lý các mô hình phức tạp với nhiều biến và mối quan hệ, bao gồm cả các mô hình phản ánh (reflective) và định hình (formative) Đồng thời không giống như các phương pháp SEM truyền thống, PLS-SEM không yêu cầu dữ liệu phải tuân theo phân phối chuẩn, giúp nó trở nên hữu ích cho nhiều loại dữ liệu khác nhau Và PLS-SEM đặc biệt hữu ích khi mục tiêu nghiên cứu là dự đoán hoặc giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc vì một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến, tức là tập trung vào dự đoán

3.5.3.1 Đánh giá đa cộng tuyến VIF Đa cộng tuyến xảy ra khi có mối liên hệ mạnh giữa các biến độc lập trong một mô hình

Sự hiện diện của đa cộng tuyến có thể làm cho các ước lượng trong mô hình trở nên không chính xác đồng thời làm mất đi giá trị phân tích của kết quả Chỉ số VIF được sử dụng để phát hiện đa cộng tuyến với hai loại là Outer VIF (đánh giá đa cộng tuyến giữa các biến quan sát) và Inner VIF (đánh giá đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn) Hiện tượng đa cộng tuyến dù ở biến quan sát hay biến tiềm ẩn đều cần phải được xử lý kịp thời Hair & cộng sự (2019) đã đề xuất rằng chỉ số VIF từ 5 trở lên là dấu hiệu của đa cộng tuyến trong mô hình Có ba ngưỡng để đánh giá VIF như sau:

VIF ≥ 5: Mô hình có nguy cơ cao bị đa cộng tuyến

3 ≤ VIF ≤ 5: Mô hình có thể chứa đa cộng tuyến

VIF < 3: Mô hình không có đa cộng tuyến

3.5.3.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của biến qua giá trị Effect size F 2 Để xem mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc là mạnh, trung bình hay thậm chí là yếu thì tác giả sẽ xem hệ số f bình phương Cohen (1988) đã đề xuất một bảng chỉ số f bình phương để có thể xem mức độ mạnh, yếu hay trung bình của biến độc lập lên biến phụ thuộc

Bảng 3.7 Chỉ số f bình phương f Square < 0.02 mức tác động là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động 0.02 ≤ f Square < 0.15 mức tác động nhỏ

0.15 ≤ f Square < 0.35 mức tác động trung bình f Square ≥ 0.35 mức tác động lớn

3.5.3.3Phân tích mô hình Bootstrapping Để thay thế cho phương pháp cấu trúc, phân tích mô hình Bootstrap là lựa chọn thích hợp Trong phương pháp này, mẫu ban đầu đóng vai trò như một đám đông (Schumacker và Lomax, 2010) Chúng ta lặp lại nghiên cứu N lần và tính trung bình kết quả ước lượng từ N mẫu Giá trị này giúp ước lượng tổng thể với mức độ chênh lệch thấp Khi mức độ chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng Bootstrap và ước lượng mô hình ban đầu càng nhỏ, ta có thể kết luận rằng các ước lượng mô hình này đáng tin cậy Kết quả phân tích Bootstrap trong SMART PLS khi xuất hiện sẽ bao gồm các chỉ số như Path Coefficients, Indirect Effects, Total Effects, Outer Loadings và Outer Weights với đó có thể giúp người nghiên cứu kết luận về giả thuyết các mối quan hệ tác động trong mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tác giả đã khảo sát sơ bộ với 50 bảng khảo sát được gửi đến các đối tượng là khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh và đã ít nhất một lần tham gia sự kiện trực tuyến (Virtual Event) Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu khảo sát thu thập được, sau khi xử lý dữ liệu sơ bộ tác giả thấy rẳng hệ số tương quan biến tổng của từng thang đo, từng biến quan sát đều đạt chuẩn (Hệ số Cronbach’s Alpha

> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation > 0.3) Số liệu khảo sát sơ bộ đã xử lý được thể hiện ở bảng bên dưới

Bảng 3.8 Chỉ số kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ

Biến Trung bình nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến Thang đo Chất lượng sự kiện trực tuyến - Cronbach's Alpha = 0.908

Thang đo Trải nghiệm sự kiện trực tuyến - Cronbach's Alpha = 0.893

Thang đo Sự hài lòng với sự kiện trực tuyến - Cronbach's Alpha = 0.948

Thang đo Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến - Cronbach's Alpha = 0.907

Nguồn: Tác giả nghiên cứu từ SPSS 20, 2024

Trong chương 3 của nghiên cứu, tác giả đã trình bày một cách chi tiết và có hệ thống quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng các phương pháp như phỏng vấn với ba chuyên gia trong lĩnh vực tổ chức sự kiện để thu thập thông tin chuyên môn và cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng và thảo luận nhóm với mười khách hàng đã từng tham gia sự kiện trực tuyến để kiểm tra tính phù hợp và dễ hiểu của thang đo nghiên cứu để xây dựng và hoàn thiện thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát Sau khi hoàn thành giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả chuyển sang giai đoạn nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ 466 khách hàng Trong chương này, tác giả cũng trình bày chi tiết các phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích thực trạng nghiên cứu

Trong năm 2017, ngành tổ chức sự kiện đã mang lại khoảng 26 triệu cơ hội làm việc và góp 1,5 nghìn tỷ USD vào GDP toàn cầu, đạt mức tương đương với kinh tế của quốc gia đứng thứ 13 thế giới vượt qua cả Úc, Mexico và Ả Rập Xê Út Ở Singapore, ngành du lịch MICE bao gồm các hoạt động như hội nghị và triển lãm đã tạo ra hơn 34.000 công việc trực tiếp và gián tiếp, đóng góp 3,8 triệu đô la Singapore vào GDP chiếm gần 1% GDP quốc gia.

Dù còn khá mới mẻ ở Việt Nam nhưng ngành tổ chức sự kiện đang trên đà phát triển nhanh chóng Sự kết hợp giữa tiềm năng thị trường và xu hướng toàn cầu đang mở ra cơ hội cho tổ chức sự kiện trở thành lĩnh vực hàng đầu với tiềm năng lớn Báo cáo năm

2019 cho thấy, trong mùa du lịch cao điểm ngành này đã mở rộng sang các khách sạn từ cao cấp đến bình dân, đến các trung tâm tiệc tùng và hội nghị Đặc biệt vào cuối năm ngoài các sự kiện công ty nội bộ và marketing, các sự kiện lớn như những buổi hòa nhạc, lễ hội, triển lãm,… cũng được tăng cường, với dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng.

Tuy nhiên vì sự bùng phát của đại dịch COVID-19 đã làm lung lay mọi thứ và ngành tổ chức sự kiện cũng không nằm ngoài ảnh hưởng nặng nề Trong số 4973 sự kiện dự kiến tổ chức năm 2020, có đến 53% phải hoãn, 40% bị hủy, 16% chuyển sang hình thức hội thảo hoặc tương tự như vậy Ở Việt Nam, nhiều sự kiện đã phải tạm hoãn để tuân thủ quy định phòng dịch bệnh như Rap Việt All Star - Concert đã phải lùi lịch tổ chức 4 tháng, Liveshow “Tri Âm” của Mỹ Tâm tại Hà Nội và nhiều chương trình khác cũng bị hoãn không xác định Đại dịch đã gây ra sự chậm trễ không mong muốn và những hậu quả nghiêm trọng cho ngành Mặc dù chịu ảnh hưởng từ COVID-19 nhưng đây cũng chính là cơ hội để ngành sự kiện Việt Nam và các đơn vị tổ chức sự kiện trong nước tái cấu trúc và đưa ra chiến lược mới, không chỉ vì thích nghi với hoàn cảnh mà còn là theo kịp xu hướng toàn cầu Từ đây, sự kiện trực tuyến - Virtual Event bắt đầu được áp dụng rộng rãi

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để tái tạo các giá trị của sự kiện trực tiếp, sự kiện trực tuyến cho phép hiển thị quảng cáo dưới nhiều hình thức như banner, video thay cho tài liệu in như ở sự kiện trực tiếp Các sự kiện trực tuyến cũng cung cấp kết nối qua các

59 công cụ trò chuyện, hướng dẫn sử dụng gian hàng ảo, và tạo điều kiện cho cả người tham gia lẫn diễn giả Những trải nghiệm này sau cùng được tích hợp trong môi trường 3D, mang lại cảm giác sống động như đang thực sự tham dự một sự kiện

Một ví dụ nổi bật trong việc chào đón năm mới 2022 đó là sự hứng khởi của các tín đồ âm nhạc khi tham gia vào lễ hội âm nhạc ảo “Virtual Countdown Lights 2022” và “Tiger Remix 2022” với ngân sách lên đến tỷ đồng, quy tụ nhiều nghệ sĩ nổi tiếng và được phát sóng trên các nền tảng như YouTube, Facebook, TikTok Sự kiện này được tổ chức với công nghệ Extended Reality (XR), tạo dấu ấn với sân khấu ảo đặc sắc cùng với đó là loạt hiệu ứng đặc biệt giúp tái hiện không gian từ thiên nhiên hùng vĩ của Việt Nam đến những vũ trụ huyền bí, đây là sự kết hợp tinh tế giữa nghệ thuật thị giác và sắp đặt, mang lại cảm giác chân thực cho người xem Không chỉ có những buổi hòa nhạc hoành tráng, mô hình tổ chức sự kiện trực tuyến cũng đang trở thành một xu hướng, được áp dụng rộng rãi cho các hội thảo, chương trình tất niên, tân niên, như một phương pháp thích nghi với điều kiện trong và sau đại dịch Một trường hợp cụ thể là Báo Giao thông phối hợp cùng VAMA và VAMM tổ chức hội thảo “Hạ tầng cho xe điện tại Việt Nam” dưới hình thức Virtual Event 3D

Hình 4.1 Lễ hội âm nhạc trực tuyến Virtual Countdown Light 2022

Hình 4.2 Lễ hội âm nhạc trực tuyến Virtual Countdown Light 2022

Các sự kiện trực tuyến ngày nay nhận được sự đầu tư mạnh mẽ trong việc thiết kế để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng nhằm mang đến những trải nghiệm tích cực khi họ tham gia ví dụ như các nền tảng sự kiện cho phép người khiếm thị điều chỉnh kích thước chữ và truy cập nội dung qua các công cụ hỗ trợ như chuyển đổi văn bản thành âm thanh

Hơn nữa, trong bối cảnh môi trường đang nhận được nhiều sự quan tâm, sự kiện trực tuyến nổi bật với lợi ích vượt trội so với sự kiện trực tiếp bởi việc giảm thiểu rác thải đặc biệt là giấy và giảm lượng khí thải carbon Sự kiện trực tuyến được coi là thân thiện với môi trường, thay thế rác thải giấy bằng nội dung số và đây là lý do chính khiến nó trở thành lựa chọn hàng đầu cho các tổ chức quan tâm đến việc bảo vệ môi trường

Chính vì những dẫn chứng trên, có thể thấy sự kiện trực tuyến đang là giải pháp mà các doanh nghiệp tổ chức sự kiện có thể áp dụng rộng rãi trong các chiến lược tiếp thị sự kiện của mình để có thể giữ chân các khách hàng hiện tại và tìm kiếm tệp khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp, tất nhiên thì các yếu tố của sự kiện trực tuyến đó phải thỏa mãn được nhu cầu, đáp ứng được thị hiếu đồng thời xây dựng những trải nghiệm độc đáo để tạo sự hài lòng cho khách hàng để họ tiếp tục hoặc có ý định tham gia lại các sự kiện trực tuyến của doanh nghiệp tổ chức trong tương lai

Phân tích kết quả nghiên cứu

Tác giả đã thu thập được 486 phiếu trả lời sau quá trình thực hiện khảo sát Tuy nhiên, một số phiếu không đáp ứng tiêu chí đề ra, cụ thể là phiếu khảo sát không điền hết các lựa chọn hay phiếu trả lời không thuộc đối tượng mục tiêu như những khách hàng đang sinh sống, làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh; khách hàng đã từng tham gia ít nhất một sự kiện trực tuyến Sau khi sàng lọc có 20 phiếu khảo sát không hợp lệ đã được loại bỏ

Do đó, tác giả thu được là 466 phiếu khảo sát hợp lệ Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả số liệu dựa trên 466 phiếu khảo sát hợp lệ:

Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả số liệu dựa trên phiếu khảo sát hợp lệ

Thành phố Hồ Chí Minh 466 100 100

Thành phố Thủ Đức (Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức cũ)

Nguồn: Tác giả tổng hợp 4.2.1.1 Về giới tính của khách hàng tham gia khảo sát

Biểu đồ 4.1 Tỉ lệ giới tính tham gia khảo sát

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ kết quả phân tích trong biểu đồ, chúng ta có thể thấy rằng trong tổng số 466 đối tượng tham gia khảo sát, có 229 người tham gia trả lời là Nữ, chiếm tỉ trọng 49,1% và

237 người tham gia khảo sát là Nam, chiếm tỉ trọng 50,9% Từ đó, chúng ta có thể nhận thấy rằng tỉ lệ Nam và Nữ tham gia khảo sát không chênh lệch quá lớn với nhau

4.2.1.2 Về độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát

Biểu đồ 4.2 Tỉ lệ nhóm tuổi tham gia khảo sát

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ kết quả phân tích có thể thấy được trong 466 người tham gia khảo sát có 166 người tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 18 – 24 tuổi chiếm tỉ trọng 35,6%, bên cạnh đó người tham gia khảo sát với tỉ trọng cao nhất – 52% là những khách hàng có độ tuổi từ 25 –

34 tuổi – đây có thể cho thấy sự đại diện của nhóm tuổi khách hàng này trong nghiên cứu và những khách hàng có độ tuổi từ 35 – 44 tuổi có tỉ lệ tham gia ít hơn cả là 12,4% Tuy tác giả có gửi khảo sát đến các đối tượng khách hàng khác như Khách hàng dưới

18 tuổi, Khách hàng từ 45 tuổi trở lên nhưng không nhận được câu trả lời từ 2 đối tượng khách hàng này Như vậy có thể kết luận rằng nghiên cứu này của tác giả khá đa dạng về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu, nghiên cứu có tính đại diện về các nhóm tuổi trong đối tượng nghiên cứu mà tác giả hướng đến từ đầu

4.2.1.3 Về trình độ học vấn của khách hàng tham gia khảo sát

Biểu đồ 4.3 Tỉ lệ nhóm trình độ học vấn tham gia khảo sát

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ kết quả phân tích tỉ lệ trình độ học vấn của khách hàng tham gia khảo sát tác giả nhận thấy nhóm học vấn Đại học chiếm tỉ trọng cao nhất với tỉ lệ 74,5% trong tổng số 466 khách hàng tham gia khảo sát Nhóm học vấn Sau đại học với tỉ lệ 23,4% đứng thứ 2 trong tổng số đáp viên tham gia khảo sát với 109 đáp viên và hai nhóm học vấn còn lại với tỉ trọng lần lượt là 1,9% và 0,2%

4.2.1.4 Về nơi sinh sống và làm việc của khách hàng tham gia khảo sát

Biểu đồ 4.4 Tỉ lệ nơi sinh sống và làm việc của khách hàng tham gia khảo sát

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học

Quận 4 Quận 7 Quận 11 Quận Bình Thạnh

Quận Tân Bình Huyện Hóc Môn

NƠI SINH SỐNG, LÀM VIỆC TẠI THÀNH PHỐ HỒ

Số lượng khách hàng tham gia khảo sát

Từ kết quả phân tích có thể thấy được trong nghiên cứu có sự phân bổ về khu vực đáp viên sinh sống và làm việc tuy không có sự phân bố đồng đều giữa các khu vực quận, huyện nhưng cũng đã thể hiện được mức độ phù hợp của nghiên cứu trong trường hợp nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng đang sinh sống làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

4.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng giá trị tin cậy Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR), bên cạnh đó hệ số phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của các nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0,5, theo Hair (2017) để cho thấy rằng các nhân tố đó bảo đảm được độ tin cậy và giá trị hội tụ

Sau quá trình kiểm định, tác giả thu được dữ liệu thể hiện như bảng bên dưới đây:

Có thể thấy được thang đo “Chất lượng sự kiện trực tuyến (VEQ)” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,899, thang đo “Trải nghiệm sự kiện trực tuyến (VEE)” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,895, thang đo “Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến (SAT)” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,938 và tương tự thang đo “Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến (RVI)” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,900

Tất cả thang đo trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7, theo Hair & cộng sự (2016) với chỉ số Cronbach’s Alpha > 0,8 là thang đo đó có độ tin cậy tốt, vì thế cũng không cần phải loại thang đo nào cả và sẽ tiếp tục phân tích Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) của các thang đo trong nghiên cứu đều có giá trị lớn hơn 0,7 (dao động từ 0,23 đến 0,955) đã đạt mức tốt (Hair & cộng sự, 2010), vì thế không cần loại thang đo nào

Cũng trong bảng kết quả số liệu bên dưới, có thể thấy được giá trị phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) các thang đo có giá trị như sau: thang đo “Chất lượng sự kiện trực tuyến (VEQ)” là 0,713; thang đo “Trải nghiệm sự kiện trực tuyến (VEE)” là 0,705; thang đo “Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến (SAT)” là 0,842 và

67 thang đo “Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến (RVI)” là 0,769; tất cả đều lớn hơn 0,5 chứng minh các thang đo nghiên cứu có giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2017)

Bảng 4.2 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Reliability

Cronbach's Alpha rho_A Độ tin cậy tổng hợp -

Phương sai trung bình được trích xuất- Average Variance Extracted (AVE)

Nguồn: Tác giả phân tích từ phẩn mềm SMARTPLS 4.2.2.2 Đánh giá chất lượng biến quan sát

Outer loading hay còn gọi là hệ số tải ngoài của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu được dùng để đánh giá giá trị hội tụ Hệ số tải Outer loading là hệ số thể hiện chỉ số giải thích của biến tiềm ẩn chính lên biến quan sát Theo Hair & cộng sự (2017), biến quan sát sẽ đạt chất lượng nếu như biến tiềm ẩn giải thích được tối thiểu 50% sự thay đổi của các biến quan sát bên trong nó cũng có thể hiểu là hệ số tải ngoài Outer loading của mỗi biến quan sát phải đạt từ tối thiểu là 0,7 trở lên được nhận định là có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.3 Hệ số tải ngoài Outer loading

BIẾN QUAN SÁT Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến

Sự hài lòng với sự kiện trực tuyến

Trải nghiệm sự kiện trực tuyến

Chất lượng sự kiện trực tuyến

Nguồn: Tác giả phân tích từ phẩn mềm SmartPLS

Nhìn vào bảng 4., ta sẽ thấy được hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều trên mức tối thiểu 0,7 (dao động từ 0,832 đến 0,930) và không có biến quan sát nào có hệ số tải dưới 0,7 như vậy tác giả kết luận các biến quan sát thỏa mãn điều kiện hệ số tải ngoài và có ý nghĩa thống kê

4.2.2.3 Kiểm định tính phân biệt Discriminant

Bảng 4.4 Giá trị phân biệt Discriminant

Nguồn: Tác giả phân tích từ phẩn mềm SmartPLS

Kết luận

Nghiên cứu này đưa ra những lý thuyết, xây dựng giả thuyết nghiên cứu và kiểm định những giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa Chất lượng sự kiện trực tuyến, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến, Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến với Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong đó Chất lượng và Trải nghiệm sự kiện trực tuyến là hai biến độc lập, Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến là trung gian ảnh hưởng từ hai yếu tố trên đến biến phụ thuộc Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kể trên đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng để từ đưa đề xuất những hàm ý cho các doanh nghiệp tổ chức sự kiện

So với nghiên cứu của Geus, S D., Richards, G., & Toepoel, V., (2015) nghiên cứu và phát triển thang đo trải nghiệm sự kiện; nghiên cứu của Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia- Perez, A., & Hickman, E., (2020) xem xét mối quan hệ của trải nghiệm sự kiện trực tuyến với ý định tham gia sự kiện trực tuyến của khách hàng; nghiên cứu của Kim, Sung- Eun, (2021) chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng sự kiện trực tuyến, sự hài lòng với sự kiện trực tuyến, hiện diện xã hội đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến; nghiên cứu của Ilmi, Ausy Alayya & Aprilianty, Fitri, (2022) đánh giá tác động của các yếu tố trong thuộc tính sự kiện trực tuyến đến sự hài lòng tổng thể và ý định quay lại đối với sự kiện giải trớ trực tuyến và nghiờn cứu của ệzen KIRANT YOZCU, Hỹlya KURGUN, Demet BAĞIRAN ệZŞEKER, (2022) nghiờn cứu sự ảnh hưởng của Thuộc tớnh sự kiện, Mức độ tương tác với nội dung trực tuyến, Nhận thức về tính hữu ích, Sự hài lòng tổng thể đối với Ý định tham gia trong tương lai thì nghiên cứu của tác giả đưa ra minh chứng về mối quan hệ giữa chất lượng sự kiện trực tuyến, trải nghiệm sự kiện trực tuyến, sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến với ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến đồng thời chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến giữa ba yếu tố kể trên, từ đó làm phong phú thêm các nghiên cứu về sự kiện trực tuyến tại Việt Nam, mở rộng góc nhìn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại các sự kiện nói chung và sự kiện trực tuyến nói riêng, tạo cơ sở cho phân tích hành vi khách hàng trong lĩnh vực tổ chức sự kiện

Nghiên cứu này của tác giả nhấn mạnh mối quan hệ tác động giữa chất lượng sự kiện trực tuyến, trải nghiệm sự kiện trực tuyến, sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến với ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến cùng với vai trò trung gian của sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến đã đưa ra những kết luận rằng khi chất lượng của sự kiện trực tuyến, trải nghiệm của khách hàng khi tham gia sự kiện là tốt thì sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến của khách hàng cũng tăng cao từ đó dẫn đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng cũng như chất lượng của sự kiện trực tuyến, trải nghiệm của khách hàng khi tham gia sự kiện cũng tác động lớn đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến

Kết lại, nghiên cứu cung cấp những hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp tổ chức sự kiện trực tuyến có thể tăng cường, thu hút sự tham gia của khách hàng và đề cao sự hài lòng của khách hàng đối với sự kiện trực tuyến, từ đó mở rộng tệp khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp tổ chức sự kiện.

Hàm ý quản trị

Dựa trên những phân tích và nghiên cứu phía trên, tác giả đưa ra hàm ý quản trị có hiệu quả đối với công tác tổ chức nhằm giúp các doanh nghiệp tổ chức sự kiện triển khai thành công các sự kiện trực tuyến, mở rộng tệp khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp

5.2.1 Hàm ý về Chất lượng sự kiện trực tuyến

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng sự kiện trực tuyến có hệ số chuẩn hóa 0,263 tác động đến Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến, chỉ ra rằng chất lượng được xem là có tác động khá lớn đến hành vi tham gia lại của khách hàng sau khi tham gia một trực tuyến Từ nhận định này, tác giả đề xuất các hàm ý nhằm mục đích cải thiện chất lượng của sự kiện trực tuyến như sau:

Với công nghệ tiên tiến và sự đổi mới hiện nay, mỗi khách hàng sở hữu cho mình ít nhất một thiết bị thông minh cá nhân (ví dụ điện thoại, laptop,…) điều đó cho phép người dùng tiếp cận được những hình ảnh, video, văn bản, ở mức độ rõ ràng cao mà không tốn quá nhiều chi phí Do đó khía cạnh mức độ sống động của những hình ảnh, video cùng với mức độ rõ ràng của văn bản được hiển thị trong các sự kiện trực tuyến cũng phải được cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tham gia sự kiện Tính sống động đóng vai trò quan trọng trong một sự kiện trực tuyến vì nó cho phép khách hàng có thể

82 trải nghiệm cảm giác tham gia một cách rất chân thực (Lee, M., & cộng sự, 2020) Ngoài ra, khác với những dịch vụ điện tử khác được cung cấp trên internet, sự kiện trực tuyến tiêu tốn nhiều thời gian hơn mà khách hàng có thể dễ dàng bị xao lãng bởi môi trường xung quanh mà Coyle & Thorson (2001) đã chỉ ra sự quan trọng của chất lượng sống động dự kiến sẽ trở nên quan trọng hơn trong ngữ cảnh sự kiện trực truyến Ngoài ra, khách hàng tham gia dành sự quan tâm cho các nội dung có tính giải trí được cung cấp bởi các sự kiện trực tuyến cho thấy doanh nghiệp tổ chức sự kiện nên cung cấp nhiều hoạt động bổ sung để đảm bảo khách hàng tham gia có được trải nghiệm thú vị trong khoảng thời gian sự kiện trực tuyến diễn ra

Vì thế, tác giả đề xuất các doanh nghiệp áp dụng công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế ảo tăng cường (AR) vào sự kiện nhằm mang đến một không gian sự kiện ba chiều cùng với các yếu tố kỹ thuật số giúp khách hàng cảm thấy được như đang ở sự kiện đó một cách “trực tiếp” đồng thời kết hợp các yếu tố như âm thanh, hình ảnh, văn bản, video thậm chí là mùi hương để tạo nên trải nghiệm đa giác quan độc đáo (ví dụ như cung cấp cho khách hàng thiết bị VR có khả năng phản hồi xúc giác để gia tăng sự đắm chìm) Áp dụng Gamification như trò chơi có thưởng cùng với các phần thưởng thực tế giúp lôi kéo sự chú ý và tạo thêm động lực cho khách hàng trong thời gian tham gia sự kiện trực tuyến

Việc sử dụng các thiết bị điện tử có thể bị xem là khó đối với một số cá nhân, mặc dù trong nghiên cứu này đã chỉ ra khách hàng cảm thấy việc sử dùng nền tảng sự kiện trực tuyến không gây quá nhiều khó khăn cho họ nhưng để đảm bảo đại đa số khách hàng dù lớn tuổi hay nhỏ tuổi có thể dùng an toàn mà không gây quá nhiều sự khó hiểu, các doanh nghiệp tổ chức sự kiện nên thiết kế nền tảng sự kiện trực tuyến với bố cục rõ ràng, dễ dàng điều hướng với các yếu tố trực quan và dễ hiểu, không nên sử dụng quá nhiều những văn bản hoặc đồ mang tính phức tạp; trên nền tảng sự kiện trực tuyến sử dụng những màu sắc và font chữ phù hợp nhằm không gây khó khăn trong việc đọc mà vẫn bảo đảm nội dung được hiển thị một cách chính xác và hoạt động tốt dù là khách hàng có đang sử dụng thiết bị nào Bên cạnh đó, cần tích hợp tính năng công cụ tìm kiếm để giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần như lịch trình sự kiện, diễn giả, gian hàng triễn lãm,…

Một vấn đề quan trọng trong tổ chức sự kiện trực tuyến là đảm bảo mức độ chính xác và tính kịp thời trong việc thực hiện các dịch vụ hoặc chương trình đã thông báo trước với khách hàng Lý do là vì khách tham dự thường có mục đích cụ thể khi tham gia sự kiện bao gồm mong muốn nhận được lợi ích hữu ích hoặc trải nghiệm thú vị (Getz, 2007; Gursoy & cộng sự, 2006) Việc thực hiện đúng cam kết theo đúng thời gian là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng sự kiện và sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố quyết định chất lượng tổng thể của sự kiện (Bauer & cộng sự, 2006; Wolfinbarger & Gilly, 2003) Để đảm bảo tính chính xác và kịp thời trong thực hiện các dịch vụ/chương trình sự kiện trực tuyến, các nhà tổ chức sự kiện cần xác định rõ thời gian thực hiện các dịch vụ/chương trình sẽ được cung cấp và người chịu trách nhiệm các dịch vụ/chương trình này, bên cạnh đó cũng nên áp dụng các công cụ quản lý dự án và công nghệ phù hợp để theo dõi tiến độ thực hiện và có biện pháp dự phòng cho những trường hợp rủi ro như dịch vụ/chương trình bị đẩy lên sớm hoặc bị hủy

Trong nghiên cứu này, biến quan sát “VEQ4 - Sự kiện trực tuyến cung cấp cho tôi khả năng giao tiếp hai chiều (tương tác) với những người tham gia khác trong thời gian sự kiện diễn ra” được khách hàng tham gia khảo sát đánh giá cao có thể thấy được khách hàng ngày càng coi trọng sự tương tác khi tham gia sự kiện trực tuyến, sự tương tác này không chỉ đơn thuần là sự tương tác giữa người tham dự với sự kiện mà còn là sự tương tác giữa những người tham dự với nhau - đây chính là bản chất của sự kiện trực tuyến, bởi vì trong môi trường ảo mọi giác quan của con người bị giới hạn trong thị giác và thính giác Do đó, để mang đến cho người dùng trải nghiệm sự kiện chất lượng ấn tượng, các sự kiện trực tuyến cần được xây dựng với tính tương tác cao, điều này có thể đạt được thông qua việc ứng dụng công nghệ hiệu quả thay vì chỉ đơn giản là để khách hàng tham gia ngồi xem và nghe nội dung thụ động trên màn hình thiết bị cá nhân, cũng có thể khẳng định rằng tăng cường tương tác hai chiều giữa khách hàng trong sự kiện trực tuyến là điều cần thiết để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và thu hút để từ đó nâng cao chất lượng của sự kiện Vì vậy, để nâng cao khả năng tương tác của khách hàng tham gia sự kiện trực tuyến các doanh nghiệp tổ chức sự kiện cần tích hợp và cải tiến tính năng trò chuyện như chatbox, tạo thêm những nội dung giao tiếp như video tương tác, trang cộng đồng hoặc nhóm thảo luận để giúp khách hàng kết nối với những khách hàng khác có cùng sở thích và tạo những hoạt động như trò chơi để thu hút sự chú ý và khuyến khích

84 tham gia liên tục giữa những khách hàng tham gia để không gián đoạn quá trình tương tác của khách hàng với nhau

Một trong những sự lo lắng của những nhà tổ chức sự kiện cũng như khách hàng chính là vấn đề bảo mật thông tin và an ninh mạng khi tổ chức/tham gia sự kiện trên môi trường trực tuyến, những người tổ chức sự kiện trực tuyến nên cung cấp các liên kết riêng lẻ cho từng khách tham gia để dễ theo dõi hoạt động của khách hàng đó và dữ liệu liên quan đến từng liên kết và phải hướng dẫn khách hàng rõ ràng về nội dung bản chất của các liên kết trong quá trình truyền thông của sự kiện, điều này vừa giúp khách hàng tham gia biết rằng họ được cá nhân hóa, không nên chia sẻ liên kết của mình với bất kỳ ai khác vừa bảo mật được thông tin cá nhân của khách hàng Doanh nghiệp tổ chức sự kiện nên soạn thảo và thông báo trước về các điều khoản, điều kiện và quy tắc ứng xử trong quá trình tham dự sự kiện, đồng thời chuẩn bị sẵn các phương án xử lý khi xuất hiện những người có ý đồ xấu

Ngoài ra cần có những kênh để thu thập phản hồi cũng như để hỗ trợ khách hàng như khảo sát, trò chuyện trực tiếp, email hoặc số điện thoại để kịp thời xử lí nhanh những vấn đề rủi ro mà khách hàng gặp phải trước trong và sau quá trình tham gia sự kiện

5.2.2 Hàm ý về Trải nghiệm sự kiện trực tuyến

Theo kết quả phân tích ở chương 4 mà tác giả đã trình bày, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến có hệ số chuẩn hóa = 0,378 tác động đến Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến, cho thấy rằng đây là yếu tố có sự tác động mạnh nhất đến ý định tham gia lại sự kiện của khách hàng trong tổng số 3 yếu tố tác động Dựa trên nhận định này, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các nhà tổ chức sự kiện nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong quá trình tham gia sự kiện trực tuyến như sau:

Trong quá trình nghiên cứu tác giả nhận thấy, nhận định “Đối với tôi, sự kiện trực tuyến mang lại cho tôi sự ấn tượng và trải nghiệm khác biệt với những loại hình sự kiện khác mà tôi được trải nghiệm” được các khách hàng đánh giá từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với 380 khách hàng đồng ý với quan điểm này Cho thấy sự khác biệt là yếu tố được đánh giá là quan trọng trong quá trình khách hàng tham gia và trải nghiệm sự kiện trực tuyến vì thế những nhà tổ chức sự kiện cần quan tâm đến yếu tố trải nghiệm khác biệt trong quá trình xây dựng và tổ chức sự kiện trực tuyến, bởi vì một sự kiện khác biệt sẽ

85 càng có sức thu hút, càng dễ dàng gây ấn tượng mạnh và có dấu ấn đặc biệt trong tâm trí khách hàng tham gia sự kiện đó Vì vậy, các công ty tổ chức sự kiện phải chú trọng vào việc lên ý tưởng concept riêng biệt phù hợp với từng chủ đề của mỗi sự kiện khác nhau đồng thời nên tích hợp linh hoạt các công cụ kĩ thuật số như AR, VR, Facial Recognition, Live Streaming,… cũng như những công nghệ hiện đại vào thiết kế nội dung, hình ảnh của sự kiện đó để tạo cho khách một trải nghiệm mới khi vừa tham gia sự kiện Bên cạnh đó, tệp khách hàng tham gia các sự kiện ngày càng phân hóa hướng đến nhóm đối tượng là những người trẻ tuổi năng động, nhóm khách hàng này thường xuyên và dễ dàng cập nhật, bắt kịp các xu hướng mới điều đó thể hiện qua việc khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn đối với các yếu tố như thẩm mỹ, độ sâu kiến thức mà họ muốn tìm hiểu nên các doanh nghiệp tổ chức sự kiện phải luôn cải tiến tầm nhìn trong việc tổ chức sự kiện, phải cải thiện các yếu tố như thẩm mỹ trong sự kiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

Trong thời đại mà “khách hàng được trao quyền” thì việc cá nhân hóa trải nghiệm đã trở nên thật sự quan trọng đến mức những doanh nghiệp tổ chức sự kiện không thể bỏ qua hoặc xem nhẹ yếu tố này, trong các sự kiện nói chung và sự kiện trực tuyến được coi là chín phần dịch vụ một phần sản phẩm phải có các hoạt động cá nhân hóa cho khách hàng tham gia để tăng sự hài lòng, gây được ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng hơn Để tạo cho khách hàng những trải nghiệm tích cực trong suốt thời gian họ tham gia sự kiện trực tuyến, các nhà tổ chức sự kiện nên thực hiện cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng từ lúc bắt đầu cho đến khi khách hàng kết thúc quá trình tham gia bằng cách ứng dụng các công nghệ nâng cao trải nghiệm như các công cụ hỗ trợ dịch ngôn ngữ, công nghệ phân tích AI và các loại trò chơi tương tác để giúp tăng tính tương tác giữa khách hàng với khách hàng trong thời gian sự kiện diễn ra Những nhà tổ chức sự kiện trực tuyến nên tiến hành các cuộc khảo sát công chúng và khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, nắm bắt những thị hiếu mới của khách hàng để từ đó đưa ra những chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng như dựa trên thông tin cá nhân, sở thích và hành vi tham gia sự kiện của khách hàng, doanh nghiệp tổ chức sự kiện sẽ đề xuất các nội dung, diễn giả, hội thảo phù hợp; cho phép khách hàng lọc nội dung theo chủ đề mà khách hàng quan tâm cũng như loại bỏ nội dung không phù hợp; hỗ trợ khách hàng tạo lịch trình tham gia sự kiện phù hợp với sở thích và thời gian của họ Bên cạnh đó kết hợp nhiều định dạng nội dung như bài nói, video, hình ảnh, infographic, trò chơi tương tác, phù

86 hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng tham gia sự kiện trực tuyến đồng thời các nền tảng tổ chức tích hợp nhiều tính năng như phát trực tiếp, kênh trò chuyện nhóm và tương thích cho các thiết bị của khách hàng

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

5.3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết hợp giữa lược khảo các lý thuyết, tài liệu nghiên cứu liên quan và phỏng vấn các chuyên gia trong ngành tổ chức sự kiện, tác giả có cơ sở vững chắc cho việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ của: Chất lượng sự kiện trực tuyến, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến, Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến, Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến Tác giả kiểm định những giả thuyết nghiên cứu bằng việc khảo sát và xử lí số liệu bằng SPSS và SMARTPLS từ các 466 mẫu khảo sát, kết quả nghiên cứu của tác giả đã xác định mức độ tác động tích cực giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 5.5 Kết quả mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã chứng minh mối quan hệ có tác động tích cực giữa Chất lượng sự kiện trực tuyến, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến, Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến lên Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến Từ kết quả nghiên cứu cho thấy Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến được hình thành khi Chất lượng sự kiện trực tuyến đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng, Trải nghiệm sự kiện trực tuyến của khách hàng là tích cực từ đó Sự hài lòng có ảnh hưởng đến việc hình thành Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng mà đồng thời Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến cũng chịu ảnh hưởng bởi Chất lượng sự kiện trực tuyến và Trải nghiệm sự kiện trực tuyến

5.3.2 Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu

Từ những nghiên cứu trước đây về sự kiện trực tuyến của tác giả trong và ngoài nước, trong nghiên cứu này tác giả đã kế thừa và điều chỉnh các thang đo nghiên cứu để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về sự kiện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 5.11 Kết quả điều chỉnh thang đo

THANG ĐO THANG ĐO GỐC NGUỒN THANG ĐO ĐIỀU CHỈNH

Chất lượng sự kiện trực tuyến 10 Kim Sung Eun

Trải nghiệm sự kiện trực tuyến 8

Sự hài lòng đối với sự kiện trực tuyến 4

4 Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến 6

TỔNG 28 biến quan sát 18 biến quan sát

Nguồn: Tác giả tổng hợp Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu sự kiện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, thang đo nghiên cứu đã tác giả được điều chỉnh Các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề sự kiện trực tuyến có thể sử dụng hoặc phát triển thang đo này để đo lường và đánh giá các mối quan hệ liên quan đến vấn đề nghiên cứu

5.3.3 Đóng góp về mặt thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố bao gồm Chất lượng, Trải nghiệm, Sự hài lòng ảnh hưởng đến Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, tuy sự ảnh hưởng này có tác động mạnh hoặc tác động yếu nhưng cũng đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của các yếu tố kể trên đến ý định tham gia lại của khách hàng

Từ những kết quả phân tích trên, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp tổ chức sự kiện có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua cải thiện chất lượng của sự kiện trực tuyến cũng như tăng cường trải nghiệm của khách hàng trong khi họ tham gia sự kiện trực tuyến.

Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai

5.4.1 Những hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở nghiên cứu các đối tượng khách hàng có nhóm tuổi bao gồm Từ 18 – 24 tuổi, Từ 25 – 34 tuổi và Từ 35 – 44 tuổi vì không tiếp cận được các nhóm khách hàng độ tuổi Dưới 18 và nhóm khách hàng Trên 45 tuổi Việc nghiên cứu và đánh giá ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến của khách hàng chỉ dừng lại ở ba nhóm độ tuổi (Từ 18 – 24 tuổi, Từ 25 – 34 tuổi và Từ 35 – 44 tuổi) nên chưa thấy được sự khái quát hóa giữa các nhóm tuổi với nhau Ý định tham gia lại sự kiện trực tuyến có thể được nghiên cứu và đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào ba yếu tố là Chất lượng, Trải nghiệm và Sự hài lòng của khách hàng nên có thể chưa thể có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia lại của khách hàng sự kiện Mẫu khảo sát mà tác giả thu thập là những khách hàng đã từng tham gia sự kiện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng có thể khảo sát của nghiên cứu này không tiếp cận được các khách hàng có trải nghiệm tham gia sự kiện trực tuyến trước đó chưa tốt hoặc những khách hàng thiếu sự trải nghiệm đối với loại hình sự kiện này nên nghiên cứu chưa có sự sát sao đối với ý định tham gia lại của đại đa số các khách hàng Nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu tại thành phố

Hồ Chí Minh, thời gian nghiên cứu cũng chỉ kéo dài từ tháng 12/2023 đến tháng 4/2024 mà bối cảnh nghiên cứu khác nhau có thể dẫn tới những kết quả nghiên cứu khác nhau, đề tài hiện tại còn đang bị hạn chế về thời gian và phạm vi nghiên cứu, bên cạnh đó sự

92 ảnh hưởng của biến trung gian trong nghiên cứu cũng có thể gây những tác động khác nhau đến ý định tham gia lại của khách hàng đối với sự kiện trực tuyến

5.4.2 Định hướng nghiên cứu trong tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo nên tiến hành mở rộng tệp khách hàng khảo sát, mở rộng thêm phạm vi, kéo dài thời gian nghiên cứu, xác định và đưa vào nghiên cứu các yếu tố khác để xác định rõ hiệu quả của các yếu tố đó đến ý định hành vi của khách hàng đối với sự kiện trực tuyến tại thị trường Việt Nam Sử dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng như phỏng vấn sâu để tiếp cận các đối tượng khảo sát trước đó chưa tiếp cận được như các đối tượng khách hàng Dưới 18 tuổi và nhóm khách hàng Trên 45 tuổi để có cái nhìn toàn diện về ý định tham gia lại của các đối tượng khách hàng ở nhiều lứa tuổi Thực hiện nghiên cứu ở các bối cảnh khác nhau để khám phá các mối quan hệ mới giữa các cấu trúc được hoặc chưa sử dụng trong nghiên cứu này nhằm có những đánh giá khách quan hơn về ý định hành vi của khách hàng trong việc tham gia các sự kiện trực tuyến Ngoài các yếu tố hiện có trong nghiên cứu như Chất lượng, Trải nghiệm và Sự hài lòng, nghiên cứu sau có thể bổ sung các yếu tố mới có ảnh hưởng đến ý định tham gia lại như Giá trị cảm nhận của khách hàng, Chi phí tham gia,…

Trong chương 5 này tác giả trình bày kết luận thông qua các phân tích và kết quả nghiên cứu được trình bày trong các chương trước, dựa trên những kết luận tác giả cung cấp các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp đồng thời đưa ra các hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu và đề xuất những định hướng nghiên cứu trong tương lai cho chủ đề nghiên cứu Hy vọng những thông tin này sẽ hữu ích cho các nhà nghiên cứu và thực tiễn trong lĩnh vực tổ chức sự kiện trực tuyến

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO iSALT Team (2014) Social Presence Theory iSALT resources: theories,concepts and measures, p 2.

Aderibigbe, S (2023) Linkedin Retrieved from Linkedin: https://www.linkedin.com/pulse/5-reasons-events-future-trustworthy- marketing-sandra-aderibigbe/

Ajzen, I., Fishbein, M (1980) "Belief, attitude, intention, and behavior", Reading, MA:

Allen, H (2022) The Event Strategy Report — 2022 Edition

Baker, D A., & Crompton, J L (2000) Quality, satisfaction and behavioral intentions

Baldus, B J., Voorhees, C., & Calantone, R (2015) Online brand community engagement: Scale development and validation Journal of Business Research,

Bloemer, J and Kasper, H (1995) The complex relationship between consumer satisfactionand brand loyalty Journal of Economic Psychology, 311-329

Bonifati, A., & cộng sự (2021) Holding a conference online and live due to COVID-

19: Experiences and lessons learned from EDBT/ICDT 2020 ACM SIGMOD Record, 28-32 doi:https://doi.org/10.1145/3456859.3456866

Calefato F & Lanubile F (2010) Communication media selection forremote interaction of ad hoc groups

Carlson, J., & O'Cass, A (2010) Exploring the relationships between e‐service quality,satisfaction, attitudes and behaviours in content‐driven e‐service web sites Journal of services marketing

Choo, H., Ahn, K., & Petrick, J F (2016) An integrated model of festival revisit intentions International journal of contemporary hospitality management

Churchill Jr, G A (1979) A paradigm for developing better measures of marketing constructs Journal of marketing research, 64-73

Davis, F D (1989) Technology acceptance model: TAM Al-Suqri, MN, Al-Aufi, AS:

Information Seeking Behavior and Technology Adoption

DeLone, W H., & McLean, E R (1992) Information systems success: The quest for the dependent variable Information systems research, 60-95

DeLone, W H., & McLean, E R (2004) The DeLone and McLean model of information systems success: a ten-year update Journal of management information systems, 9-30

DeVellis, R F (2016) Scale development: Theory and applications (Vol 26)

Fornell, C (1992) A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience

Fu Tsang & cộng sự (2010) Measuring e-service quality for online travel agencies

Journal of Travel & Tourism Marketing, 306-323

Gao, L., Bai, X., & Park, A (2017) Understanding sustained participation in virtual travel communities from the perspectives of is success model and flow theory

Journal of Hospitality & Tourism Research, 475-509

Geigenmüller, A (2010) The role of virtual trade fairs in relationship value creation

Journal of Business & Industrial Marketing

Getz, D & cộng sự (2001) Service quality evaluation at events through service mapping Journal of travel research, 380-390

Geus, S D., Richards, G., & Toepoel, V (2015) Conceptualisation and

Operationalisation of Event and Festival Experiences: Creation of an Event Experience Scale Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism

Gottlieb, U., & Bianchi, C (2017) Virtual trade shows: Exhibitors’ perspectives on virtual marketing capability requirements Electronic Commerce Research and Applications, 17-26

Giáo trình phân tích dữ liệu trong kinh doanh (n.d.)

Halawi, L., & McCarthy, R (2006) Which theory applies: An analysis of information systems research Issues in information systems, 252

Han Nu Ngoc Ton, Quynh Hai Xuan Do (2022) The Effectiveness of Virtual Events

During COVID-19 Pandemics Advances in Social Sciences Research Journal, 278-295 doi:10.14738/assrj.97.12655

Heeter, C (1992) Being there: The subjective experience of presence Presence:

Hervina Dyah Aprilia, Arsa Widitiarsa Utoyo & Yunida Sofiana (2022) Virtual Sport

Event Activities During Pandemic Indonesian Journal of Visual Culture, Design, and Cinema, 70-77 doi: https://doi.org/10.21512/ijvcdc.v1i2.8757

Hollebeek LD, Clark MK, Macky K (2021) Demystifying consumer digitalcocreated value: social presence theory-informed framework andpropositions Recherche et Applications en Marketing, 24-42

Hume, M., & Mort, G S (2010) The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts Journal of Services Marketing

Ilmi, Ausy Alayya & Aprilianty, Fitri (2022) The Effect of XYZ Virtual Event

Transformation into Revisit Intention Proceedings of the 4th International Conference on Economics, Business and Economic Education Science

Jackson, B B (1985) Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of

Jansen, D E., Vervoort, J P., Illy, K E., & Hadjipanayis, A (2021) COVID-19 containment measures at childcare and schools in 19 European countries: An observational study on local, federal and national policies International Journal of Public Health, 66

Jones Thomas O., Sasser Earl W Jr (1995) Why Satisfied Customers Defect Harvard

Joshi, A., Kale, S., Chandel, S., & Pal, D K (2015) Likert scale: Explored and explained British journal of applied science & technology

Jung, T & cộng sự (2015) The determinants of recommendations to use augmented reality technologies: The case of a Korean theme park Tourism management

Kettinger, W J., & Lee, C C (1994) Perceived service quality and user satisfaction with theinformation services function Decision sciences, 737-766

Kim, H C., & Hyun, M Y (2016) redicting the use of smartphone-based Augmented

Reality (AR): Does telepresence really help? Computers in Human Behavior, 28-

Kim, J H., Ritchie, J., & McCormick, B (2010) Development of a scale to measure memorable Journal of Travel Research, 1-14

Kim, K A., Byon, K K., Baek, W., & Williams, A S (2019) Examining structural relationships among sport service environments, excitement, consumer-to- consumer interaction, and consumer citizenship behaviors International Journal of Hospitality Management, 318-325

Kim, Sung-Eun (2021) Measuring Quality of Virtual Event: Scale Development and

ValidationValidatio UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones, 195 doi:http://dx.doi.org/10.34917/25374048

Kim, W., & Malek, K (2017) Understanding the relationship among motivation to attend, satisfaction, and loyalty of medical convention attendees Journal of Convention & Event Tourism, 282-300

Klaus, P P., & Maklan, S (2013) Towards a better measure of customer experience

International journal of market research, 227-246

Kharouf, H., Biscaia, R., Garcia-Perez, A., & Hickman, E (2020) Understanding online event experience: The importance of communication, engagement and interaction Journal of Business Research, doi:10.1016/j.jbusres.2019.12.037

Lee & cộng sự (2008) Festivalscapes and patrons' emotions, satisfaction, and loyalty

Lee, G G., & Lin, H F (2005) Customer perceptions of e‐service quality in online shopping International Journal of Retail & Distribution Management

Lee, M., & cộng sự (2020) Quality of virtual reality and its impacts on behavioral intention International Journal of Hospitality Management

Madray, J S (2020) The impact of COVID-19 on event management industry

International Journal of Engineering Applied Sciences and Technology

Mahdzar, M., & Gani, A A (2018) Effects of destination attributes on tourists’ behavioral intentions to Kuala Selangor International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 367-375

McGillivray, D (2014) Digital cultures, acceleration and mega sporting event narratives Leisure Studies, 96-109

Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C (2013) Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience Journal of Business Research, 21-27

Myers, B L., Kappelman, L A., & Prybutok, V R (1997) A comprehensive model for assessing the quality and productivity of the information systems function: toward a theory or information systems assessment Information Resources Management Journal, 6-26

Oh, Y (2023) The Relationship between Exercise Re-Participation Intention Based on the Sports-Socialization Process: YouTube Sports Content Intervention

Oliver, R L (1980) A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions Journal of marketing research

Osei-Frimpong K, McLean G (2018) Examining online social brandengagement: a social presence theory perspective Technol ForecastSoc Change, 10-21

99 ệzen KIRANT YOZCU, Hỹlya KURGUN, Demet BAĞIRAN ệZŞEKER (2022,

June) Factos that Influence Attendance, Satisfaction and Loyalty for Virtual Events Advances in Hospitality and Tourism Research (AHTR) doi:10.30519/ahtr.1068444

Pearlman David M., Gates Nicholas A (2010) Hosting Business Meetings and Special

Eventsin Virtual Worlds: A Fad or the Future? Journal of Convention & Event Tourism

Ranaweera, C & Prabhu, J (2003) The influnce of satisfaction, trust and switching barries on customer retention in a continous purchasing setting International Journal of Service Industry Management, 374-395

Rita, P & cộng sự (2019) The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping Heliyon

Rose, S & cộng sự (2012) Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes Journal of retailing, 308-322

Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N (2012) Online customer experience in e- retailing: an empirical model of antecedents and outcomes Journal of retailing, 308-322

Rose, S., Hair, N., & Clark, M (2011) Online customer experience: A review of thebusiness-to-consumer online purchase context International Journal of ManagementReviews, 24-39 doi:https://doi.org/10.1111/j.1468- 2370.2010.00280.x

Rubinger, L & cộng sự (2020) Maximizing virtual meetings and conferences: a review of best practices International orthopaedics, 1461-1466

Ryan Yung, T H (2022) Towards a typology of virtual events Tourism Management Seddon, P B (1997) A respecification and extension of the DeLone and McLean model of IS Information systems research, 240-253

Séraphin, H (2021) COVID-19: An opportunity to review existing grounded theories in event studies Journal of Convention & Event Tourism, 3-35 doi:10.1080/15470148.2020.1776657

Severt & cộng sự (2007) Examining the motivation, perceivedperformance, and behavioral intentions of convention attendees: Evidence from a regionalconference Tourism Management, 399-408

Short, J., Williams, E., & Christie, B (1976) The social psychology of telecommunications

Singh, D (2023) Genres Retrieved from Genres: https://www.genres.co.in/post/importance-of-digital-marketing-in-event- management

Spreng & cộng sự (1995) Service recovery: impact on satisfaction and intentions

Tanford, S., Montgomery, R., & Nelson, K B (2012) Factors that influence attendance, satisfaction, and loyalty for conventions Journal of Convention & Event Tourism

Taylor, S., & Todd, P A (1995) Understanding information technology usage: A test of competing models Information systems research, 144-176

VR Plus (n.d.) VR PLUS Retrieved from VR PLUS: https://vrplus.vn/giai-phap-su- kien-ao-virtual-event-bao-giao-thong/

Wang & cộng sự (2019) Developing and validating a mobile catering app success model nternational Journal of Hospitality Management, 19-30

Wei & cộng sự (2019) Effects of virtual reality on theme park visitors' experience and behaviors: A presence perspective Tourism Management, 282-293

Xuân Anh, Đ N (2021) Á Châu EVENT Retrieved from https://sukienachau.com/tuong-lai-nganh-to-chuc-su-kien-viet-nam/