các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khí mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học kinh tế đại học huế

Từ những lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại

HỌC KINH TE, DAI HOC HUE

Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Nhóm 5

V6 Direc Minh 224160054 Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Hữu Tấn Tài 22K4160097 Hoc phPn: Nguyễn Minh Phương 22K4160089 Phương pháp nghiên cứu (NI2)

HUE, 2024

MỤC LỤC

PhPn 1: DAT VAN DE 4 1 Tính cấp thiết của đề tài 4

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5 2.1 Mục tiêu chung - 2 221220111101 110111101 1111111111111 1111111111111 111 111 kg 5 2.2 Mục tiêu cụ thê - ST HS 10101512181 11511515 1211115121212 1E Ea nrrerye 5 2.3 Câu hỏi nghiên cứu - 2 020111201 11111 111111111 11111 111111111 11111 1111111 k2 5 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 3.1 Đối tượng nghiên cứu S111 1112111121111 1211101211211 rya 5 3.2 Phạm vi nghiên cứu - - - : 22 1220121201121 1 1211112111111 1 1551111115811 1 key 6 4 Phương pháp nghiên cứu 6 4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 225222 22222 x2sss+2 6

4.1.1 Cầu trúc bảng hỏi á- S111 E151 1112112121121111 7111111110 1112 rrg 6

4.2 Quy trinh xử ly và phân tích dữ liệu - 5-2 2222221222212 z+2 7

4.2.1 Mục tiểu Í: - 2.2 2.1 112111111 1011111111111 11111 11 H1 H1 HH Hy § "5 6ö 0 “ 4DŨ §

PhPn 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9

Chuong 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU 9 1.1 Cơ sở lí luận 9 1.1.1 Ly luan vé su hai long cua khach hang cece ceccseeeesesseseeseesees 9 L.L.L.L Khai niém vé sy hai long cua khach hang ccc 9

1.1.1.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.2 Lý luận về mua sắm online 22 2S S S51 51 515151151515 12121155515Ee 1e 10

Tài liệu tham khảo: PHỤ LỤC

1.1.2.1 Khái niệm về mua săm onÏIne .- n1 1v vs crxy 1.1.3 Đặc điêm mua săm onlÏine c2 1112 1111111111 se

1.1.4 Tông quan về thương mại điện tử 55s s22 222111111122 1e e 1.1.4.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam 1.1.4.2 Khái niệm thương mại điện tử 22 2 22122212212 sxcss 1.1.5 Các mức độ của sự hài lòng - 2c 222122211 112111221111111xx+2 1.1.6 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu - 525cc 2221211 xe 1.1.6.1 Binh luận các nghiên cứu liên quan 2-5555 25 5555 1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu - - 2 1 2 22201120 1121111152111 1 15111112 se 1.1.6.3 Xây dựng thang đo - - L 22 1220111211121 1121111511 151111 1x s2

1.2.1 Tông quan về Shopee tại Việt Nam 5 n2 121212121 re 1.2.2 Ưu điểm khi mua sắm trên sản TMĐT Shopee Việt Nam 1.2.3 Nhược điểm khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Việt Nam

22 22 23 24 24 27

PhPn 1: PAT VAN DE 1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng và trở thành một phần không thê thiểu trong cuộc sống của con người hiện đại Nhu cầu mua hàng ngày một tăng cao, mức độ đánh giá sản phẩm cũng được quan tâm hơn Theo Anggraeni (2023) “Những người đã trải nghiệm sự tiện lợi của việc mua săm trực tuyến có xu hướng mua hàng nhiều lần và có xác suất mua sắm cao” Thương mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng đối với người tiêu ding trong thé ky XXI

Ở Việt Nam, thương mại điện tử đã trở thành một hình thức kinh doanh phô biến và có ảnh hưởng sâu rộng trong xã hội Sự phô biến của thương mại điện tử không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng mà còn mở ra những cơ hội mới cho các tô chức và cá nhân trong việc mở rộng thị trường và tăng cường doanh số bán hàng Với môi trường kinh doanh ngày cảng cạnh tranh, tiếp thị trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường cho các tô chức và cá nhân Khách hàng ngày càng có thê đễ dàng lựa chọn sản phẩm mà họ ưa thích thông qua việc mua sắm trực tuyến, mà không cần phải tốn công sức và thời gian đến cửa hàng truyền thống Phước Minh Hiệp và các công sự (2023) cho rằng “Nắm bắt xu hướng và tiềm năng phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử, các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt, quyết liệt phát triển mình trong cuộc đua đầy hứa hẹn” Các thương hiệu thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, Senđo đã thu hút sự quan tâm của đa số người tiêu dùng, đặc biệt là Shopee Dưới bối cảnh dai dich COVID-19, cac trang web thương mại điện tử khác như Shopee cũng đã nhanh chóng thích nghi và tạo ra những giá trị mới đề thu hút và giữ chân khách hàng thông qua các ứng dụng thông minh

Với sự thay đổi liên tục trong thị trường và xu hướng mua săm trực tuyến, một

số nghiên cứu có thể trở nên lỗi thời hoặc không thê áp đụng cho tình hình hiện tại

Cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tỷ lệ mua hàng là chia khóa cho sự tồn tại của nền tảng thương mại điện tử Sự hài lòng của người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng của kinh doanh vì nó liên quan trực tiếp đến sự thành công của công ty (2023)

Do đó, việc nhận biết và hiểu rõ những yếu tô này sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường một cách hiệu quả hơn

Từ những lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” đề làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đầu tiên, phân tích các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Thứ hai, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua sắm trên Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Dai hoc Hué

Cuối cùng, để xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và địch vụ

2.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi (L): Những yếu tổ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường

Đại học Kinh tế, Đại học Huế với kênh thương mại điện tử Shopee?

Câu hỏi (2): Mức độ hài lòng của của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đối với kênh thương mại điện tử Shopee là như thế nào?

Câu hỏi (3): Những giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch

vụ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Sinh viên trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Hué

Đối tượng khảo sát của đề tài: Sinh viên đã và đang học tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế có trải nghiệm mua sắm trên Shopee

3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu sẽ tập trung vào sinh viên trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Huế trên nên tảng Shopee

Phạm vi thời gian: Trong đề tài này, những số liệu sơ cấp được thu thập tại

Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2024

đến tháng 4 năm 2024

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee Các yếu tô này bao gồm chất lượng địch vụ, giá cả, tiện lợi, đa dạng sản phẩm và an toàn/bảo mật

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Dữ liệu trong đề tài được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi vì có thê đễ đàng thực hiện, ít tốn kém, được kiểm soát từ xa thông qua trực tuyến, có thể làm giảm sự phụ thuộc về mặt địa lý, thu thập dữ liệu từ lượng lớn người được hỏi Câu trả lời của đối tượng khảo sát có thể thiếu chính xác vì họ không nhớ rõ vấn để hoặc cảm thấy nhàm chán với cuộc khảo sát Đề giúp bảng hỏi được chính xác hơn thì người nghiên cứu sử dụng quá trình thu thập đữ liệu gồm có nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức Quy trình được thực hiện như sau:

4.1.1 Cân trúc bảng hỏi Thiết kế bảng hỏi gồm 2 phân:

Phan 1: Thông tin cá nhân cua đối tượng khảo sát về họ tên, khoá học, giới tính, thu thập và thông tin chung đến Shopee

Phan 2: Cac tiêu chí đánh giá liên quan tới (giao diện, chất lượng sản phẩm, giá ban, tính để sử dụng, tính bảo mật, rủi ro, quy trình giao hàng và sự hải lòng) theo

thang đo Likert 5 điểm với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là trung lập, 4 điểm là đồng ý, 5 điểm là hoàn toàn đồng ý Khảo sát đánh giá

sự hài lòng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu điều tra là sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Kích thước mẫu: Được xác định theo công thức Cochran

Zan p(l—p) c2

Công thức: n= Trong đó: n: kích cỡ mẫu điều tra Lựa chọn độ tin cay la 90% tương ứng với z= 1.645 p= l-q: tý lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công Chọn p= 0.5 (đảm bảo n ước lượng có độ an toàn lớn nhất)

e: là sai số cho phép (Được chọn ở mức 0.05) Với độ tin cậy là 90% thì giá trị z tương ứng 1.645, sai số cho phép trong khoảng 0.05 và giả định p*q lớn nhất có thê xảy ra là 0.5*0.5 thì cỡ mẫu sẽ được tính bằng:

Thiết kế và thu thập đữ liệu: tạo bảng câu hỏi trên Google Form và bảng khảo sát bằng giấy

Phương pháp thu thập số liệu: tiễn hành thu thập thông qua điều tra sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Toàn bộ dữ liệu sé được lưu lại trên Google Form và xuất qua Excel Xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập đủ thông tin, dữ liệu sẽ được mã hoá và sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS

Nhập liệu: Nhập các thông tin dữ liệu để mã hoá: name, type, value, Dùng

lệnh Frequency đề phát hiện lỗi, kiếm tra lại các thông tin và điều chỉnh

Nghiên cứu đữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê tần số, được sử dụng trong bài nghiên cứu này để thống kê các yếu tố như giới tính, khoá học, thu nhập, tần suất

4.2.1 Mục tiêu |: Sử dụng phương pháp nghiên cứu bằng cách tham khảo ý kiến của các thành viên trong nhóm nghiên cứu đề có những thông tin chỉ tiết, đánh giá khách quan về

các yếu tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng với kênh thương mại điện tử

Shopee 4.2.2 Mục tiêu 2:

Sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach Alpha), kiém dinh gia tri thang đo (kiêm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và thông qua phân tích hệ số KMO trong EFA)

4.2.3 Mục tiêu 3: Sử dụng các phương pháp nghiên cứu lý thuyết và các phép suy luận logic rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến trên kênh Thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Kinh Tế, Đại học

Huê

PhPn 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chuong 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Cơ sở lí luận 1.1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1.1 Khải niệm về sự hài lòng của khách hàng “Sự hài lòng là phản ứng đáp ứng của người tiêu đùng Đó là sự đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, đã cung cấp (hoặc đang cung cấp) mức độ hài lòng liên quan đến tiêu dùng, bao gồm cả mức độ đáp ứng dưới mức hoặc vượt mức.”(Oliver, 2010)

Theo Woodruff (1997), su hai long duoc dinh nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp

“Sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu là một mục tiêu nhất định trong hành vi của mình mà mình hướng tới Nó phát sinh trên cơ sở kết quả tích cực của việc so sánh hình ảnh của sản phẩm được tạo ra trong tâm trí của người tiêu dùng với một sản phẩm thực sự Nó phản ánh thực tế mức độ hiệu quả được cung cấp tương ứng với mong đợi của khách hàng ”(Zamazalová, 2008)

“Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ đối với sự khác biệt được cảm nhận giữa trải nghiệm đã biết và mong đợi ”(Parasuraman et al., 1991)

Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng

1.1.1.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023) phục vụ theo những gì khách hàng mong muốn và làm những công việc để giữ chân khách hàng Đây cũng là một nhân tô ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, bởi khách hàng luôn muốn được

lắng nghe ý kiến phản hồi, phản ánh của mình, cùng với đó là sự nhanh chóng giúp đỡ

hỗ trợ từ phía nhân viên đề đưa ra phương án giải quyết phù hợp nhất

Andora & Yusuf (2021) thi lại cho rằng tính linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (sản pham luôn được sản xuất theo yêu cầu của người tiêu dùng) là quyết định quan trọng và mang tính chiến lược có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng

1.1.2 Lý luận về mua sắm online 1.1.2.1 Khái niệm về mua sắm online “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến” (Kotler et al., 2015)

“Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến” (Motwani, 2016)

“Mua sam online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua có thê mua hàng ở bắt cứ đâu, bất kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ đàng tiếp cận các nhà cung cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thé theo đõi được việc giao nhận hàng hóa” (Tráng, 2014)

1.1.3 Đặc điểm mua sắm online 1.1.3.1 Tiện lợi và linh hoạt: Mua sắm mọi lúc mọi nơi, không giới hạn thời gian và địa điểm Truy cập đa dạng sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau So sánh giá cả và chất lượng sản phâm để dàng

1.1.3.2 Tiết kiệm thời gian và chỉ phí:

Không cần di chuyên đến cửa hàng, tiết kiệm thời gian và chỉ phí đi lại

Có thê tìm kiêm sản phẩm theo nhu câu cụ thê, trãnh mua sắm impulsivity

10

Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, giảm giá, tiết kiệm chi phí mua

hàng

1.1.3.3 Nhiều lựa chọn và thông tin: Cung cấp đa dạng sản phẩm, từ phô biến đến độc đáo, khó tìm mua ở cửa hàng truyền thống

Truy cập thông tin chỉ tiết về sản phâm, đánh giá của người mua trước Dễ dàng so sánh sản phẩm vẻ tính năng, giá cả, thương hiệu

1.1.3.4 Trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa: Gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm và sở thích cá nhân Tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng Tương tác trực tiếp với nhà bán hàng qua chat, bình luận, đánh giá

1.1.3.5 Rủi ro tiềm ẩn: Khó khăn trong việc kiếm tra trực tiếp chất lượng sản phẩm Nguy cơ lừa đảo, hàng giả, hàng kém chất lượng

Van đề bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán trực tuyến 1.1.4 Tổng quan về thương mại điện tử

1141 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chỉ phí cho mặt bằng, nhân sự ), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng là sự góp sức của nhiều trang web mua bán, rao vặt Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet như FPT, VNG cũng đang ráo riết gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh đành riêng cho mua bán như chodientu.vn,

123mua.com.vn

Củng với số lượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bản cũng không kém phan đa dạng Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu

11

tạo cho mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu Bên cạnh đó, cũng có những mô hình “chợ online Việt Nam” khá độc đáo và thu hút nhiều cư dân mạng tham gia, đó là mô hình sử đụng diễn đàn đề trao đôi thông tin mua bán Các diễn đàn rao vặt như trieudo.com, 5giay.vn, muare.vn hiện thu hút nhiều người truy cập bởi khả năng trao đổi thông tin nhanh ngay trên chủ đề sản phẩm giữa người mua và người bán

Sự bùng nỗ thông tin mua bán trực tuyến, bên cạnh những yếu tổ tích cực, còn tồn đọng nhiều yếu tố tiêu cực như:

Phần đông các website cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến chỉ mang tính chất như một cầu nối giữa người mua và người bán

Một số cá nhân, doanh nghiệp lợi dụng thương hiệu uy tín của các website mua bán trực tuyến nhằm rao bán sản phâm kém chất lượng hoặc lừa đảo người tiêu đùng Sự thiếu trung thực trong giới thiệu sản phẩm, thiếu trung thực trong giao dịch khiến người tiêu đùng trở nên e đè hơn trong việc mua bán sản phâm trên mạng

Ngoài yếu tố gian lận, đễ nhận thấy vấn nạn thông tin rác trên các kênh mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên phô biến

1.1.4.2 Khái mệm thương mại điện tứ Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet"(Wto, 2024)

Theo Kalakota và Whinston (1996), Thương mại điện tử được coi là việc mua bán thông tin, sản phẩm và địch vụ thông qua mạng máy tính

Theo Gupta (2014), Thuong mai điện tử đề cập đến một loạt các hoạt động kinh doanh trực tuyến hoạt động đối với sản phâm và dịch vụ Nó cũng liên quan đến bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà các bên tương tác bằng điện tử thay vì trao đối trực tiếp

Theo Lê Thị Thùy Linh (2022), So với thương mại truyền thống, TMĐT có một

số điểm khác biệt cơ bản sau: Các bên tiễn hành giao địch trong TMĐT không tiếp xúc trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước; Các giao dịch thương mại

12

truyền thống được thực hiện với sự tổn tại của khái niệm biên ĐIỚI quốc gia, còn TMĐT được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (thị trường thống nhất toan cau); Trong hoạt động giao dịch TMĐT đều có sự tham gia của Ít nhất 3 chủ thể, trong đó có một bên không thê thiếu được là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực Thông thường nền tảng ứng đụng TMĐT gồm: Thư điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, kênh di động, các ửng dụng cho thiết bị di động, kênh truyền hình

1.1.5 Các mức độ của sự hài lòng Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Trên cơ sở đó Kotler xác định 3 mức độ của sự hai long:

1) Néu két quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hải lòng 3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy rất

hài lòng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó

1.1.6 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu 11.6.1 Binh ludn cac nghiên cứu liên quan Đầu tiên, đề đảm bảo tính phản ánh và chính xác của nghiên cứu, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua săm trên sản thương mại điện tử Shopee là một phần quan trọng Dưới đây là một số gợi ý về các nghiên cứu có liên quan

116.1 Nước ngoài Trong nghiên cứu về “Sự trải nghiệm, kỳ vọng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với địch vụ của kênh thương mại điện tử Amazon”, của Goel, P., Verma, P.,

Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, 5 (2020) đã nêu ra các yếu tô tác động đến sự

hài lòng của khách hàng bao gồm: thiết kế trang web, độ tin cậy (độ tin cậy và bảo mật), khả năng đáp ứng, sự tin cậy (tin cậy và các chế độ được cung cấp bởi trang web) và cá nhân hóa

13

Maditinos và Theodoridis (2010) khi nghiên cứu về “Các yếu tố quyết định sự

hài lòng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến của Hy Lạp” đã chứng minh chất lượng thông tin sản phẩm và chất lượng giao điện người dùng có tác động mạnh nhất, sau đó là chất lượng thông tin dịch vụ, quy trình mua hàng: và có các yếu tố như nhận thức về sự an toàn, tính hấp dẫn của sản phẩm có mối quan hệ đồng bộ với sự hài lòng của khách hàng

Lin, C C., Wu, H Y., & Chang, Y F (2011) đã nghiên cứu về “Các yếu tổ quan

trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến” với mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả

Nghiên cứu về “Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến” của Lin và Sun (2009) cũng chỉ ra một số yếu tố tác động dang ké nhu công nghệ, chất lượng dịch vụ web

116.12 Trong nước

Nghiên cứu của Lưu Hoàng Giang (2018) về “Các nhân tô ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến”, tac gia đã xây dựng mô hình kiểm

định với 5 nhân tố: (L) Cấu trúc (thiết kế) trang web, (2) Mức độ bảo mật, an toàn, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Sự thuận tiện và (5) Đặc điểm hàng hóa Trong đó, Đặc điểm

hàng hóa và Mức độ bảo mật, an toàn là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng

Giao, H.N K và các cộng sự (2020) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng thương mại điện tử TikLvn” bao gồm: sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế web va an toan

Vũ Huy Thông và Trần Mai Phan (2013) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng đối với địch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm” cho thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhóm khách hàng này bao gồm giá sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và thương hiệu, chất lượng của thông tin của website, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng

Đàm Trí Cường (2023)

Việt nam - Lý thuyết mô hình

Các nghiên cứu cho

thay tinh dé str dung, hữu ích, chất lượng thiết

kế web và giá cả ảnh

hưởng lớn đến sự hài

lòng và ý định mua lại của khách hàng online Tính hữu ích cảm nhận là yếu tố quan trọng

nhất,

Guochen Zhao

(2023) Việt Nam - Lý thuyết lòng trung thành điện tử

- Lý thuyết lợi ích tinh thần nhận được

Phương pháp định lượng

bằng bảng khảo sát

Sự tương tác online giữa khách hàng và nhà

bán lẻ làm cho mua sắm

dé dang hơn, củng cố mối quan hệ và tăng sự

hài lòng Doanh nghiệp cần chiến lược để thích nghi với mua sắm trên mạng xã hội, giữ chân khách hàng

Nguyễn Thị Như Nguyễn

khách hàng

Phương pháp định lượng

bằng bảng khảo sát

Doanh nghiệp trực tuyến có thể tăng sự hài lỏng và giữ chân khách

thống thanh toán an

toản Giảm rảo cản mua

sắm như quy trình thanh toán phức tạp và phí ân

cũng quan trọng để cải thiện trải nghiệm mua

15

Dang Việt Nam - Lý thuyết thương mại

điện tử - Lý thuyết khuyến mai

Phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phỏng vấn trực tuyến

Doanh nghiệp cần cải

thiện hệ thống, thanh

toán, đào tạo nhân sự, vả chính sách khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hải lòng Gen Z sẽ nhanh chóng thích nghi với

những cải tiến

Nguyễn Hằng Quân và Lý Thị Thu Trang

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Sự không đồng nhất

trong việc triển khai

chương trinh ưu đãi của sự chênh lệch trong đánh giá của khách

điểm khảo sát

Hạn chế về phương thức thu thập dữ liệu do tình hình dịch bệnh, chỉ có thể thực hiện trực

tuyến qua Google Form

Lê, Trung Hiểu Lê, Thanh Tiệp (2022)

Việt Nam Š-O-R

(Stimulus-Organism- Lý thuyết Response)

Phương pháp nghiên cứu định lượng

dụng - công năng sử dụng của ứng dụng

Thứ ba là sự an toàn về tiền bạc của khách hàng khi thực hiện hành vi

gây ra những thay đối dang ké trong thói quen

16

sự thay đổi quan trọng

là việc chuyển từ mua sam tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến

1.16.2 Mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết được đưa ra nhóm em dé xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế như sau: gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó “Sự Hài Lòng của Khách Hàng” là biến phụ thuộc, và các nhân tô còn lại là biên độc lập

17

Cñao diện

- Giá cả (GC): tốt có tác động đến sự hải lòng - Tính đễ sử dụng (TDSD): có tác động đến sự hài lòng

- Bảo mật (BM): có sự hải lòng có tác động đến - Rủi ro (RR): có tác động đến sự hài lòng - Quy trình giao hàng (QTGH): có tác động đến sự hài lòng

18

11.6.3 X@y dung thang do

GD3 mại điện tử khác

4 Giao diện shopee thay đối phù hợp mỗi sự kiện GD4

Chất lượng sản phẩm Thông tin về sản phâm hàng hóa trên shoppe khá đa dạng,

Ị phong phú CLSPI

2 Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác và xuất xứ rõ ràng CLSP2

Các sản phẩm luôn có phần thông tin mô tả và hình ảnh mình

3 hoa CLSP3 4 Sản phẩm giao đúng với mẫu mã được đăng bán CLSP4 Giá cả

19

Bạn cảm thây giá sản phâm rẻ hơn so với các trang thương mại

I điện tử khác GCI 2 Mua sắm trên Shopee giúp tiết kiệm được nhiều thời gian GC2 3 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng khi mua GC3

hàng trên Shopee 4 Quy trình mua sắm của Shopee đơn giản, dễ hiểu GC4 Tinh dé sử dụng

1 Tôi có thể đặt hàng ở bất cứ đâu nếu có Internet DSDI 2 Mua sắm trên Shopee giúp tiết kiệm được nhiều thời gian DSD2

Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng khi mua 3 DSD3

hàng trên Shopee 4 Quy trình mua sắm của Shopee đơn giản, dễ hiểu DSD4 Tinh bao mat

i Thong tin ca nhan (dia chi mail, số điện thoại) sẽ được bảo mật BMI khi mua sắm trên Shopee

2 Các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản khi mua

BM2 săm trực tuyến sẽ được bảo mật tuyệt đối

20

phẩm bị hư hại, không giống mô ta

Quy trình giao hàng 1 Quá trình xử lý đơn hàng và xác nhân đơn hàng nhanh chóng GHI 2 Cước phí giao hàng phù hợp với túi tiền GH2 3 Giao hàng nhanh chóng và kỊp thời GH3 4 Được thông báo chính xác về tình trạng đơn hàng GH4

shopee

2 Hài lòng về hình thức đặt hàng đơn giản để dàng, thời gian giao

SHL2 hàng nhanh chóng

1.2.1 Tổng quan về Shopee tại Việt Nam Shopee là một nền tảng Thương mại Điện tử (TMĐT) hàng đầu tại Việt Nam, đặc trách cung cấp một loạt sản phẩm và địch vụ đa đạng, kèm theo các tính năng mua sắm tiện lợi và chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đây là một nền tảng quan trọng thúc đây sự phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam, mở ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn và mua sắm các sản phẩm một cách dễ dàng và tiện

lợi

Mô hình kinh doanh của Shopee: Shopee phát triển trên cả 3 nền tảng là C2C, B2C và B2B: Mô hình C2C (Consumer to Consumer): Cho phép người bán dang tin, rao bán các mặt hàng mà không bị giới hạn Đồng thời, người mua có thê tìm được giá thấp hơn cho các mặt hàng họ cần Mô hình B2C (Business to Consumer): Shopee trở thành trung tâm kết nối giữa doanh nghiệp với người mua hàng Shopee Mall là ví dụ điển hình, cam kết tất cả sản phẩm từ Shopee Mall đều là hàng chính hãng và được cung cấp bởi những doanh nghiệp bán lẻ lớn tại Việt Nam

22

Nền tảng Metric vừa công bố Báo cáo thị trường thương mai dién tir quy 1/2023 (2023) Theo đó, tổng doanh thu bán hàng của 5 sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, bao gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, va TikTok Shop, da dat 39.000 ty đồng trong quý đầu năm nay So với cùng kỳ năm trước, tỷ lệ tăng trưởng đoanh thu toàn thị trường đã tăng 21,8%, với hơn 412.769 người bán tham gia và hơn 390 triệu sản phẩm được giao thành công Shopee tiếp tục dẫn đâu thị trường với ty lệ thị phần tổng doanh thu lên đến 63,1% Số liệu cho thấy doanh thu bán hàng trên nền tảng Shopee đạt 24.700 tỷ đồng, với hơn 289,7 triệu sản phâm được giao thành công từ 211.609 người bán Lazada, dù xếp thứ hai, chỉ ghi nhận khoảng 55,2 triệu sản phẩm được giao thành công từ 105.921 người bán, với doanh thu khoảng 7.500 ty đồng Nhin vào những con số này, có thê thây rõ sự vượt trội của Shopee so với các đôi thủ

Doanh thu trên các sàn TMĐT trong Quý I/2023

4,500

Š 4000 Š — 2,000

mshopee mlazada mtiki msendo mtiktok shop

Hình 1.2 Báo cáo ngành thương mại điện tử Việt Nam cạnh tranh

1.2.2 Ưu điểm khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Việt Nam Mã giảm giá và các chương trình ưu đãi thường xuyên được cung cấp, giúp tiết kiệm chi phí mua sắm

Shopee cung cấp một loạt các sản phẩm đa dạng từ nhiều ngành hàng khác

Hình 2.2 Báo cáo ngành thương mại điện tử Việt Nam nhau, từ thời trang, điện tử đên mỹ phâm và thực phẩm

Người tiêu đùng có thể đễ dàng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm từ nhiều nhà bán khác nhau trên Shopee

23

Mua sắm trên Shopee linh hoạt và tiện lợi, không bị ràng buộc bởi thời gian và địa điểm

Hệ thống thanh toán đa dạng và an toàn, bao gồm thanh toán khi nhận hàng (COD), thanh toán qua thẻ ngân hàng, ví điện tử, ví ShopeePay

Chính sách đối trả linh hoạt giúp người tiêu đùng yên tâm về quyền lợi của

mình khi mua sắm trực tuyến

Shopee cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và hỗ trợ nhanh chóng, giúp giải quyết mọi vấn đề và thắc mắc của người tiêu đùng một cách hiệu quả

1.2.3 Nhược điểm khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Việt Nam Tình trạng cạnh tranh giữa các nhà bán hàng có thê dẫn đến tình trạng phá giá và giảm giá cạnh tranh, gây ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm

Tỉ lệ hoàn trả và huỷ đơn hàng tăng cao, đặc biệt là do một số khách hàng không đọc kỹ mô tả sản phẩm hoặc do nhằm lẫn về chất lượng sản phẩm

Thời gian giao hàng không luôn đảm bảo, đặc biệt là trong các điều kiện thời tiết khắc nghiệt hoặc trong các khu vực xa trung tâm

Chất lượng sản phẩm không được đảm bảo đo Shopee chưa thê kiếm soát chất lượng của tất cả các sản phẩm được bán trên nền tảng của họ

Các phí giao dịch và chỉ phí vận chuyên có thê tăng tông chỉ phí của đơn hàng Hỗ trợ khách hàng có thê không luôn hiệu quả, đặc biệt là trong những trường hợp có sô lượng lớn yêu câu và thời gian chờ đợi dài

CHUONG 2: DANH GIA CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG KHI MUA SAM TREN SAN THUONG MAI DIEN TU SHOPEE CUA SINH VIEN TRUONG DAI HOC KINH TE, DAI HOC HUE

2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế 2.1.1 Thông tin chung

Têm trường (Theo quyết định thành lập) Tiếng Việt: Irường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tiéng Anh: University of Economics, Hue university

24

Cơ quan/ Bộ chủ quan: Đại học Huế

Năm thành lập trường (Theo quyết định thành lập): Năm 2002 Địa chỉ: Số 99 Hồ Đắc Di, Phường An Cựu, Thành phố Huế ĐT: (234) 3691333

Website: www.hce.edu.vn 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Hue

Truong Dai hoc Kinh té - Dai hoc Hué duoc thanh lap theo Quyét dinh sô 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tê - Đại học Huế Trường đã trải qua nhiều giai đoạn chuyên đối lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp - Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969

Những mốc lịch sử quan trọng: - 1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc

- 1984-1995: Khoa Kinh tế, Đại học Nông nghiệp II Huế

- 1995-2002: Khoa Kinh tế, Đại học Huế

- 9/2002: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế

Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi

; Sứ mệnh: Sứ mệnh của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là dao tao nguồn lực chât lượng cao, trình độ cao; thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyên giao công nghệ, cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tê và quan lý phục vụ sự nghiệp phát triên kinh tê - xã hội khu vực miên Trung, Tây Nguyên và cả nước

Tầm nhìn đến năm 2030: Đến năm 2030, Trường Đại học Kinh tẾ, Đại học Huế

trở thành một cơ sở đảo tạo, nghiên cứu khoa học, chuyên giao công nghệ và cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tê và quản lý có chât lượng, uy tín, xêp vào nhóm LŨ cơ sở dao tao kinh tê và quản lý hàng đầu ở Việt Nam

Giá trị cốt lõi: Trách nhiệm - Sáng tạo - Chất lượng - Hội nhập - Phát triển

2.1.3 Cơ cầu tô chức: Trường Đại học Kinh tế Huế là một trường thành viên của Đại học Huế Trường có 8 phòng ban chức năng, 5 khoa vả 4 viên, trung tâm luôn hoạt động tương tác và phát triển nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của các hoạt động, hướng tới mục tiêu g1á trỊ cốt lõi của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

25

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Thống kê mô tả - Xét về giới tính

- Theo ly do biét dén Shopee

27