Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành thái độ và mức độ tác động của lòng trung thành thái độ kết hợp với ảnh hưởng xã hội đến dự định mua của khách hàng đố
TỔNG QUAN
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nhờ vào sự phát triển của cơ sở hạ tầng phục vụ cho công nghệ thông tin, các loại hình kinh doanh thương mại điện tử đã trở nên phổ biến, trong đó có mạng thương mại điện tử Mạng thương mại điện tử đóng vai trò trung gian giữa cộng đồng người bán và người mua Mạng thương mại điện tử thu hút được sự quan tâm của người bán lẫn người mua vì lợi ích tiết kiệm chi phí mua/bán, tiện lợi, giúp người mua dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với họ, giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhờ vào các công nghệ hỗ trợ Bên cạnh đó, các rào cản thanh toán trực tuyến không còn nữa, mua sắm qua mạng trở nên quen thuộc với doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Với sự phát triển về số lượng các mạng thương mại điện tử cũng như nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các mạng thương mại điện tử hiện đang đối mặt với sự cạnh tranh lẫn nhau và sự cạnh tranh so với các phương pháp mua sắm thông thường Vì vậy, các mạng thương mại điện tử ngày nay phải chú trọng vào việc làm cho khách hàng thường xuyên quay trở lại website một khi họ đã vào và mua hàng tại website thông qua việc xây dựng lòng trung thành thái độ và dự định mua của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp
(Reichheld & Schefter, 2000) Sự trung thành của khách hàng bao gồm hành vi hoặc thái độ hoặc cả hành vi và thái độ (Dick & Basu, 1994; Jacoby & Chestnut, 1978;
Oliver, 1999) Khác với lòng trung thành hành vi chỉ thể hiện đƣợc thông qua hành vi lặp lại hoặc tần suất mua hàng, lòng trung thành thái độ thể hiện thái độ đánh giá tích cực cũng như cam kết trong việc sử dụng mạng thương mại điện tử Bên cạnh đó lòng trung thành thái độ còn được thể hiện thông qua những xu hướng hành vi do lòng trung thành mang lại nhƣ hành vi truyền miệng, sẵn sàng đề nghị hoặc khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ, hoặc sản phẩm, … (Gremler, 1996; Papassapa, Kenneth,
& Markus, 2009; Srinivasana, Andersona, & Ponnavolub, 2002; Yi & Yoen, 2003;
Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996; Hong & Cho, 2011)
Dự định mua có ý nghĩa dự báo đến hành vi mua thật sự của khách hàng (Fishbein &
Ajzen, 1975; Jarvenpaa, Tractinsky, & Vitale, 2000) Lòng trung thành thái độ có ý nghĩa về mặt thái độ và có tác động đến dự báo hành vi (Cronin, Brady, & Hult, 2000)
Lòng trung thành thái độ và dự định mua chính là duy trì lƣợng khách hàng sử dụng tiềm năng và hình thành dự định mua sắm tại website Đây là yếu tố sống còn trong việc duy trì, phát triển của website bán hàng trực tuyến
Hiện nay, vấn đề về xây dựng lòng trung thành thái độ và dự định mua đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều trên thế giới Ví dụ nghiên cứu của Koufaris (2002) đối với website bán sách trực tuyến Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú là các yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thái độ của khách hàng Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng từ mô hình TAM (Davis, 1989) là hai yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ để hỗ trợ thực hiện các thao tác Sự thích thú cụ thể chính là website phải đủ thu hút người sử dụng trong quá trình mua sắm, tìm kiếm thông tin để khuyến khích họ quay trở lại website (Koufaris, 2002; Novak, Hoffman, & Yung, 1999)
Một số nghiên cứu khác đề xuất vai trò quan trọng của sự tin tưởng trong việc mua sắm trực tuyến Người mua phải có sự tin tưởng về những thông tin họ nhận được để có cơ sở đánh giá hàng hóa, dịch vụ và sự tin tưởng để họ có thể tiến hành giao dịch tại website Sự tin tưởng có vai trò quan trọng trong dự báo hành vi mua sắm trực tuyến (Gefen & Straub, 2000) cũng nhƣ xây dựng lòng trung thành của khách hàng nói chung (Gremler & Brown, 1999) Sự tin tưởng trong TMĐT có tác dụng làm giảm nhận thức rủi ro và khuyến khích người tiêu dùng mua sắm và sử dụng dịch vụ trực tuyến (Tan & Thoen, 2002)
Ngoài ra, trong TMĐT khách hàng mua sắm trực tuyến chính là người sử dụng công nghệ để thực hiện việc mua sắm Còn công nghệ lại chuyển thành một hệ thống hỗ trợ, hoặc cửa hàng ảo Vì vậy, nghiên cứu hành vi trong mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là hành vi sử dụng công nghệ Hành vi mua sắm trực tuyến cần phải đƣợc nghiên cứu trong cả hai hướng tiếp cận đó là hành vi mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin (Koufaris, 2002; Li & Zhang, 2002)
Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành thái độ và dự định mua của khách hàng đối với việc mua sắm TMĐT còn khá mới mẻ, tuy nhiên lại rất quan trọng vì hơn cả thái độ, lòng trung thành thái độ có ý nghĩa rằng người sử dụng website TMĐT sẽ thường xuyên quay lại sử dụng website và đề xuất với người khác (Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra, 2005) Các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử như nhận thức rủi ro, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức lợi ích sử dụng Hiện nay, tác giả chƣa tìm đƣợc tài liệu nghiên cứu nào về lòng trung thành thái độ và dự định mua đối với các mạng thương mại điện tử
Các nghiên cứu trước đây, như đã đề cập ở trên, đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự tin tưởng, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có tác động đến lòng trung thành thái độ và dự định mua Tuy nhiên, các nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại các nước phát triển mạnh về mua sắm trực tuyến (Hàn Quốc và Mỹ) Các thang đo tuy rằng đã đƣợc kiểm định và phù hợp cho các quốc gia đó, nhƣng do sự khác biệt về văn hóa cũng nhƣ mức độ phát triển, các thang đo này cần phải đƣợc điều chỉnh và bổ sung cũng nhƣ kiểm định lại cho phù hợp tại Việt Nam Các yếu tố có thể đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thái độ tại nước đó, nhưng chưa hẳn chúng có vai trò quan trọng tại nước khác Vì vậy đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRUNG THÀNH THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN” đƣợc hình thành với mong muốn đóng góp vào nghiên cứu cụ thể về vấn đề này tại Việt Nam.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của nghiên cứu bao gồm:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ và qua đó tác động đến dự định mua của khách hàng đối với các mạng thương mại điện tử
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành thái độ và mức độ tác động của lòng trung thành thái độ kết hợp với ảnh hưởng xã hội lên dự định mua của khách hàng đối với các mạng thương mại điện tử.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lƣợng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu thực hiện tại thành phố HCM Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ và dự định mua đối với các website thương mại điện tử (EM) nên đối tượng nghiên cứu được chọn là những người đã và đang tham gia tại các EM.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu đóng góp vào học thuật nghiên cứu kết hợp hành vi sử dụng công nghệ và hành vi mua sắm trong bối cảnh sử dụng sàn giao dịch thương mại điện tử
Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố sự tin tưởng, sự thích thú, tính hữu ích, tính dễ sử dụng trong bối cảnh sử dụng mạng TMĐT tại Việt Nam cũng là một trong những ý nghĩa của nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mạng TMĐT, trong đó bao gồm lòng trung thành thái độ và dự định mua tại một website cụ thể, không chỉ dừng lại ở mức độ chấp nhận hay ý định mua sắm trực tuyến nói chung Qua đó, nghiên cứu này cũng đóng góp vào kiểm định thang đo phù hợp nhằm đo lường lòng trung thành thái độ trong việc sử dụng sàn TMĐT để mua sắm tại Việt Nam Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ và dự định mua đối với các website thương mại điện tử nhằm giúp các nhà Marketing đưa ra những quyết định chính sách phát triển thương mại điện tử cho các EM của mình Bên cạnh đó cũng mang lại những giải pháp nhằm cải thiện, phát triển một kênh mua sắm mới mẻ nhƣng cũng nhiều tiềm năng Kết quả của nghiên cứu cũng có thể giúp các nhà kinh doanh truyền thống đề xuất một hướng kinh doanh mới trong tương lai.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn này gồm năm chương Chương một giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi cùng ý nghĩa của nghiên cứu Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu cùng mối quan hệ giữa các khái niệm này dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cũng được trình bày trong chương hai Chương ba trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương bốn trình bày các kết quả của nghiên cứu, đóng góp và hàm ý quản lý của nghiên cứu Cuối cùng, chương năm trình bày các kết luận và kiến nghị.
TÓM TẮT
Chương một đã giới thiệu khái quát về đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và đối tượng cũng như phạm vi của nghiên cứu Chương này cũng giới thiệu sơ lược về phương pháp thực hiện và các ý nghĩa của nghiên cứu cùng với bố cục trình bày của luận văn Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
G I ỚI THIỆU
Chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài cùng với phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương hai này trình bày những lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu lòng trung thành thái độ và dự định mua của khách hàng tại các mạng thương mại điện tử hiện nay Trên cơ sở lý thuyết này mô hình nghiên cứu được xây dựng Cụ thể chương này bao gồm bốn phần, (1) giới thiệu sơ lược về mạng thương mại điện tử, (2) các khái niệm chính trong nghiên cứu, và (3) mối quan hệ giữa các khái niệm cùng các giả thuyết của nghiên cứu và (4) cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất.
SƠ LƯỢC VỀ MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (EM)
Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử là mô hình kinh doanh dựa vào mạng Internet tạo ra thị trường ảo cho các loại sản phẩm (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)
Trong thương mại điện tử, các giao dịch thương mại tiến hành thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác Khách hàng có thể thu thập thông tin; mua các hàng hóa thực (hữu hình nhƣ là sách hoặc sản phẩm tiêu dùng), sản phẩm thông tin (hàng hóa về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hóa, nhƣ phần mềm, sách điện tử), và các hàng hóa thông tin; nhận sản phẩm qua mạng điện tử
Theo Andam (2003) có nhiều loại hình kinh doanh thương mại điện tử theo đối tượng tham gia, giao dịch nhƣ:
- C2C (Consumer-To-Comsumer): người tiêu dùng với người tiêu dùng - C2B (Consumer-To-Business): người tiêu dùng với doanh nghiệp - C2G (Consumer-To-Government): Người tiêu dùng với chính phủ - B2C (Business-To-Consumer): doanh nghiệp với người tiêu dùng - B2B (Business-To-Business): doanh nghiệp với doanh nghiệp
- B2G (Business-To-Government): doanh nghiệp với chính phủ - B2E (Business-To-Employee): doanh nghiệp với nhân viên - G2C (Government-To-Consumer): chính phủ với người tiêu dùng - G2B (Government-To-Business): chính phủ với doanh nghiệp - G2G (Government-To-Government): chính phủ với chính phủ
Tuy nghiên, loại hình kinh doanh TMĐT được đề cập trong nghiên cứu này là thương mại điện tử giữa khách hàng và khách hàng (C2C) Thương mại điện tử C2C là thương mại giữa các cá nhân hoặc doanh nghiệp (nhƣng không bán hàng qua website bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp) và người tiêu dùng Loại hình thương mại điện tử này là nơi cho phép các thành viên mua bán sản phẩm mọi lúc, mọi nơi ở nhiều hình thức bán hàng khác nhau nhƣ: đấu giá có giá bán ngay, bán ngay với giá cố định, bán giá cố định có mặc cả Đây là mô hình kinh doanh TMĐT tiềm năng lớn nhất cho việc phát triển các thị trường mới (Nguyễn Văn Minh & Trần Hoài Nam, 2002; Nguyễn Đăng Hậu, 2004)
Theo phân loại mô hình kinh doanh, trong TMĐT (C2C & B2C) bao gồm các loại mô hình kinh doanh nhƣ cổng nối, nhà bán lẻ, nhà cung cấp nội dung, trung gian giao dịch, nhà tạo thị trường, nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp cộng đồng Chi tiết đặc điểm các mô hình kinh doanh này đƣợc trình bày trong Bảng 2.1 Nghiên cứu này chỉ tập trung vào mô hình kinh doanh theo mô hình “nhà tạo thị trường” được hiểu như việc các doanh nghiệp dựa trên cơ sở web và sử dụng các công nghệ Internet để tạo thị trường, đưa người mua và người bán lại với nhau (C2C) Trong mô hình này, mạng TMĐT vai trò trung gian giữa cộng đồng người bán và người mua Tại Việt Nam hiện nay, mô hình kinh doanh TMĐT theo mô hình này phát triển mạnh mẽ và phổ biến, trong khi đó các hình thức buôn bán theo các mô hình kinh doanh khác hầu hết rất “ảm đạm” 1
1 Nguồn: Thương mại điện tử Việt: từ rao vặt tiến lên giao thương http://www.taichinhdientu.vn/Home/Thuong-mai-dien-tu-Viet-tu-rao-vat- tien-len-giao-thuong/20113/108177.dfis
Bảng 2.1 Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2C và C2C (Nguyễn Văn Minh & Trần Hoài Nam, 2002)
Mô hình kinh doanh Mô tả Nguồn doanh thu
Cổng nối Đƣa ra các dịch vụ trọn gói và các nội dung nhƣ tìm kiếm, tin tức, điện tử, chuyện gẫu, âm nhạc, chương trình video, chương trình lịch
Quảng cáo Phí đăng ký Phí giao dịch Đưa ra các dịch vụ và sản phẩm thị trường chuyên biệt
Quảng cáo Phí đăng ký Phí giao dịch
Nhà bán lẻ điện tử
Phiên bản trực tuyến của cửa hàng bán lẻ, nơi khách hàng có thể mua sắm hàng hóa tại nhà, công sở vào bất cứ thời gian nào
Kênh phân phối cho các nhà kinh doanh truyền thống Bán hàng hóa
Phiên bản trực tuyến của danh mục thƣ tín trực tuyến Bán hàng hóa
Phiên bản trực tuyến của phố buôn bán Bán hàng hóa
Phí dịch vụ Việc bán hàng trực tuyến đƣợc thực hiện trực tiếp bởi các nhà sản xuất Bán hàng hóa
Nhà cung cấp nội dung
Các nhà cung cấp thông tin, các chương trình giải trí (báo chí, thể thao), các chương trình trực tuyến khác đƣa ra cho khách hàng các tin tức cập nhật, các vấn đề quan tâm, những lời khuyên, … và bán thông tin
Quảng cáo Phí đăng ký Phí liên kết
Các trung gian giao dịch cung cấp những bộ xử lý giao dịch khách hàng trực tuyến, giống nhƣ các nhà môi giới chứng khoán hay các đại lý du lịch nhằm tạo điều kiện để các hoạt động giao dịch diễn ra nhanh hơn với chi phí thấp hơn, các trung gian này giúp tăng hiệu suất mua và bán của các khách hàng và của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp trên cơ sở Web sử dụng các công nghệ Internet để tạo thị trường đưa người mua và người bán lại với nhau
Phí dịch vụ Quảng cáo Phí đăng ký Phí giao dịch Nhà cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp bán dịch vụ cho khách hàng Bán dịch vụ
Nhà cung cấp cộng đồng
Các Site nơi các cá nhân có cùng mối quan tâm, sở thích chia sẽ kinh nghiệm, trao đổi và thảo luận các vấn đề cùng quan tâm
Quảng cáo Phí đăng ký Phí liên kết/tham khảo
Bảng 2.2a & 2.2b trình bày giới thiệu thông tin về các mạng thương mại điện tử theo mô hình trung gian phổ biến nhất hiện nay theo đánh giá chỉ số của Alexa năm 2012 2
Bảng 2.2a Các website TMĐT phổ biến nhất trong năm 2012 http://www.vatgia.com Trang web mua sắm của Công ty cổ phần Vật giá Việt Nam Với thông tin mới nhất luôn đƣợc cập nhập từ những nhà sản xuất cùng nhiều bài viết của các chuyên gia tư vấn sẽ giúp cho người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hiệu quả, Theo đó khi truy cập siêu thị online ww.vatgia.com, khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin với hàng nghìn gian hàng, hàng trăm nghìn sản phẩm về điện tử, công nghiệp, ô tô – xe máy, xây dựng – nhà đất… các dịch vụ và giải trí Bên cạnh đó, trang web mua sắm này còn cung cấp cho người tiêu dùng công cụ bình chọn đánh giá chất lượng dịch vụ của người bán, không gian để nhiều người đóng góp ý kiến, trao đổi thông tin về sản phẩm để tìm đƣợc những sản phẩm dịch vụ có giá cả và chất lƣợng tốt nhất http://www.5giay.vn 5giay.vn là một diễn đàn mua bán trực tuyến sôi động tại khu vực các tỉnh miền Nam thuộc quyền quản lý của công ty nhật nguyệt, ra đời vào năm 2004, Hiện trang này đã có hơn 667.450 thành viên với số lượng bài viết tương đương 66 triệu http://www.enbac.com Enbac.com là thế giới phong phú của thời trang, từ những món đồ giá cả rất phải chăng đến đồ hiệu đắt tiền sành điệu với mẫu mã liên tục đƣợc cập nhật Thuận tiện cho cả người bán lẫn người mua, thông tin hàng hoá được phân chia hết sức rõ ràng giúp bạn không nhọc công tìm kiếm: từ thời trang nam, quần áo, phụ kiện, mỹ phẩm cho tới đồ thanh lý hay những mặt hàng đang giảm giá Sự đa dạng khiến bạn có thể dễ dàng tìm cho mình một món hàng độc đáo hay một món quà bất ngờ cho người thân bạn bè, nhất là trong các dịp lễ tết hay ngày kỷ niệm đặc biệt
2 http://aaaa.vn/n-vn-983-0/tin-tuc/cac-website-mua-ban-truc-tuyen-hang-dau-tai-viet-nam.html
Bảng 2.2b Các website TMĐT phổ biến nhất trong năm 2012 (t.t) http://www.rongbay.com RongBay.com – Một chuyên trang về rao vặt, một sản phẩm thương mại điện tử tiên tiến của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam (VCCorp) Thực hiện phương châm “Rao nhanh, tìm dễ “ RongBay.com đem đến cho khách hàng một kênh đăng tải thông tin rao vặt hàng hóa, dịch vụ phong phú nhất , nhanh chóng nhất http://chodientu.vn www.chodientu.vn – sàn giao dịch TMĐT theo mô hình C2C, B2C đƣợc nhắc đến nhƣ eBay của Việt Name Xây dựng trên nền tảng công nghệ E4Portal, chợ điện tử được VINASA và Bộ Bưu chính – Viễn thông (MPT) đánh giá và xét gắn 1 trong 3 biểu tƣợng 5 sao khẳng định đẳng cấp quốc tế của một giải pháp CNTT thuần Việt
Chợ điển tử đã gặt hái đƣợc rất nhiều thành công về mặt tài chính và giải pháp công nghê nhƣ Giải pháp TMĐT tiêu biểu Nhất 2006, cúp “Sao Khuê”, Sao Vàng Đất Việt”, nằm trong top website thương mại điện tử tiêu biểu do www.trustvn.gov.vn bình chọn… http://www.123mua.vn www.123mua.vn của công ty Vinagame đa dạng các chủng loại hàng hóa, dịch vụ:
Kim khí điện máy, Thời trang, Hoa – quà tặng, Sách – Báo chí – Đĩa, Thẻ cào điện thoại và thẻ game các loại… Điểm mạnh của 123mua! là có thể thanh toán trực tuyến 100% trên mạng 123mua! đảm bảo hàng hóa đã đến tay người tiêu dùng nhanh nhất Đặc biệt, tiện ích 123mua!ePlaza – cho phép khách hàng thuê gian hàng trực tuyến Thành tích ấn tƣợng năm 2007 có khoảng 2.200 – 2.500 đơn hàng/tháng, doanh thu 200%, cúp đồng IT Week 2007, thành viên Bạc của ECVN, giải Sao Khuê – Giải pháp thương mại điện tử xuất sắc nhất
CÁC KHÁI NIỆM
2.3.1 Trung thành (Loyalty) và trung thành thái độ (Attitudinal loyalty)
Khái niệm sự trung thành trong lĩnh vực marketing đƣợc nghiên cứu trong rất nhiều nghiên cứu và có rất nhiều định nghĩa khác nhau Lòng trung thành có thể đƣợc hiểu dưới dạng hành vi khách hàng (như hành vi mua hàng lặp lại) đối với một sản phẩm cụ thể theo thời gian (Sheth, 1968; Tucker, 1964) Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu hoặc đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng Lòng trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng của hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi của đối thủ (Oliver, 1999) Khái niệm lòng trung thành đƣợc chấp nhận rộng rãi và phổ biến nhất bao gồm trung thành hành vi (Behavioral loyalty), trung thành thái độ (Attitudinal loyalty) hoặc bao gồm cả hai (Gremler, 1996)
Về mặt hành vi, lòng trung thành biểu hiện qua hành vi mua lặp lại, tỷ lệ mua hàng, chuỗi mua hàng liên tục, khả năng mua hàng, khoảng thời gian trung bình ở lại với nhãn hiệu, khả năng quay lại mua hàng (Bass, 1974; Reynolds, Darden, & Martin, 1974-75) Lòng trung thành theo hướng tiếp cận này có ý nghĩa thực tiễn tuy nhiên không hiểu được động cơ, bản chất hình thành sự trung thành Sự trung thành đo lường bằng hành vi có thể đƣợc hình thành không phải dựa trên bản chất hàng hóa dịch vụ mà dựa trên tình huống, hoàn cảnh hoặc đặc điểm khách hàng Đo lường sự trung thành ở khía cạnh này không thể hiểu đƣợc nguyên nhân tại sao khách hàng lại trung thành với loại nhãn hiệu đó hay cửa hàng đó, không phân tích đƣợc điểm mạnh, yếu của sản phẩm hoặc mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hoặc cảm nhận của khách hàng Hành vi lặp lại không phải lúc nào cũng là sự trung thành (Hoyer, 1984;
Về mặt thái độ, định nghĩa và đo lường lòng trung thành theo hướng tiếp cận này bao gồm các yếu tố như thái độ tích cực hướng về sản phẩm, dịch vụ; thái độ yêu thích hơn đối với sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ khác có khả năng thay thế
(Dick & Basu, 1994; Oliver, 1999); các dự định hành vi bao gồm dự định truyền miệng (nói tốt và khuyến khích người khác mua/sử dụng dịch vụ), sẽ tiếp tục mua/sử dụng dịch vụ trong tương lai, sẽ mua/sử dụng dịch vụ nhiều hơn trong tương lai; xem xét lựa chọn đầu tiên hoặc những gì khách hàng nghĩ đến đầu tiên trong một tập hợp các lựa chọn khi khách hàng có nhu cầu (Gremler, 1996; Papassapa, Kenneth, &
Markus, 2009; Srinivasana, Andersona, & Ponnavolub, 2002; Yi & Yoen, 2003;
Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) Lòng trung thành thái độ không chỉ thể hiện thành phần thái độ tích cực đối với sản phẩm/ dịch vụ mà còn thể hiện sự cam kết của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty Các thành phần của lòng trung thành thái độ trong các nghiên cứu trước đây được trình bày trong Bảng 2.3
Nghiên cứu lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ đó là nghiên cứu của Oliver (1999) Lòng trung trong nghiên cứu này phát triển theo bốn giai đoạn bao gồm giai đoạn (1) giai đoạn trung thành trong nhận thức, (2) giai đoạn trung thành cảm tính, (3) giai đoạn trung thành thể hiện trong dự định hành vi, và cuối cùng là (4) trung thành hành vi Một nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành cảm tính và nhận thức chính là thành phần trung thành thái độ và tác động lên sự trung thành trong dự định hành vi, sự trung thành trong dự định hành vi tác động đến trung thành hành vi (Blut, Evanschitzky, Vogel, & Ahlert, 2007) Hoặc nhƣ Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành là sự kết hợp giữa trung thành thái độ và trung thành hành vi Trong đó lòng trung thành thái độ chính là thái độ tương đối hướng đến đối tượng Theo hướng tiếp cận này lòng trung thành đƣợc chia ra làm bốn loại (1) trung thành thật sự - thái độ tương đối và hành vi lặp lại cao; (2) trung thành tiềm ẩn – thái độ tương đối cao nhƣng không có biểu hiện trong hành vi lặp lại; (3) trung thành giả mạo – thái độ tương đối thấp nhưng hành vi lặp lại cao; (4) cuối cùng là không trung thành – cả thái độ tương đối và hành vi lặp lại đều thấp
Bảng 2.3 Các thành phần của lòng trung thành thái độ trong các nghiên cứu trước
Thái độ website bán lẻ Xem xét việc mua từ công ty là lựa chọn đầu tiên;
Mua nhiều hơn từ công ty trong những năm tới
Thường xuyên sử dụng dịch vụ; Hành vi
Nhà cung cấp dịch vụ Thực sự thích và đánh giá cao tổ chức, công ty cung cấp;
Thái độ không xem xét sử dụng bất cứ nhà cung cấp khác cho dịch vụ này
Hiếm khi chuyển qua website khác;
Thái độ website bán lẻ Nghĩ rằng sẽ chuyển qua website khác khi nào dịch vụ này cứ tiếp diễn;
Sử dụng website này khi tôi cần mua sắm;
Website này là lựa chọn đầu tiên của tôikhi cần mua sắm;
Thích sử dụng website này; Đánh giá website này là website bán lẻ tốt nhất để mua sắm;
Nói tốt về dịch vụ;
Thái độ Doanh nhiệp Đề nghị với người khác;
Khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ;
Dự định mua Hành vi
Thích cửa hàng này hơn cửa hàng khác;
Thái độ Cửa hàng Rất thích cửa hàng này;
Xem xét lựa chọn cửa hàng này đầu tiên khi cần sản phẩm hoặc dịch vụ này; Đề nghị cửa hàng này cho người khác
Theo Mọntymọki và Salo (2011) mục tiờu trọng tõm của một mạng TMĐT là thu hỳt và giữ được khách hàng một cách lâu dài Trong TMĐT, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn giữa sử dụng phương thức mua sắm truyền thống vốn quen thuộc, an toàn và phương thức mua sắm trực tuyến hoặc lựa chọn giữa các mạng TMĐT với nhau Mạng TMĐT khác với các loại hình kinh doanh thông thường bởi các đặc điểm như sau: người mua, bán tại các mạng TMĐT cũng chính là các thành viên của cộng đồng ảo của mạng TMĐT đó (Koh & Kim, 2003) Họ tham gia vào các trang mạng ngoài mục đích mua sắm, còn phục vụ các mục đích khác như giao lưu, kết bạn, đánh giá sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm, giải trí Ngoài mục tiêu bán hàng thì các mạng TMĐT đƣợc thành lập với mục tiêu tìm kiếm doanh thu từ quảng cáo; doanh thu đăng ký sử dụng dịch vụ; doanh thu tính trên phí giao dịch Người bán trên các mạng thương mại điện tử có đƣợc doanh thu từ bán hàng Sự phát triển các cộng đồng mua bán này đóng góp vào sự phát triển của các mạng TMĐT Vì vậy, sự trung thành đối với mạng TMĐT là rất quan trọng và nhờ đó mà duy trì khách hàng tiềm năng, thu hút và phát triển khách hàng mới
Sự trung thành là một khái niệm có nhiều định nghĩa và vì vậy có nhiều cách đo lường khác nhau Đến nay vẫn không có một khái niệm nhất quán về sự trung thành Nghiên cứu lòng trung thành một cách hiệu quả nhất là lựa chọn một khái niệm và thang đo phự hợp với mục tiờu nghiờn cứu thực nghiệm (Mọgi & Julander, 1996) Nghiờn cứu này không sử dụng lòng trung thành hành vi mà tập trung vào lòng trung thành thái độ của khách hàng đối với các mạng thương mại điện tử Lòng trung thành thái độ không chỉ thể hiện thái độ tích cực của người sử dụng đối với EM mà còn thể hiện sự cam kết của người sử dụng đối với EM đó Trung thành thái độ trong nghiên cứu này cũng tương tự như thái độ nhưng nó mạnh mẽ hơn trong việc chống lại các nỗ lực theo hướng ngược lại (hành vi chuyển đổi hoặc không tiếp tục, nói xấu về dịch vụ) Thái độ tích cực sẽ dẫn đến hình thành xu hướng hành vi theo hướng tích cực Trung thành thái độ ảnh hưởng đến dự đoán các quyết định hành vi theo hướng trung thành nhất (Yuping & Tam, 2011) Bên cạnh đó, lòng trung thành thái độ còn thể hiện sự cam kết của người sử dụng bao gồm các dự định hành vi như truyền miệng, tiếp tục sử dụng EM
Dựa trên bảng tổng hợp các yếu tố của trung thành thái độ trong một số nghiên cứu trước đây (Bảng 2.2), lòng trung thành thái độ trong nghiên cứu này bao gồm các thành phần thái độ yêu thích, đánh giá tốt về EM, hành vi truyền miệng, nghĩ tới nhƣ là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu và tiếp tực sử dụng EM trong tương lai (Oliver, 1997; Yi & Yoen, 2003; Zeithaml & ctg, 1996)
2.3.2 Dự định mua (Purchase Intention)
Theo lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) và hành vi có dự định Ajzen (1991), dự định mua (Purchase Intention) được xem như là một khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm và là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi thực sự thường được chuyển thành nghiên cứu dự định hành vi Dự định hành vi bao gồm bốn thành phần đó là hành vi, mục tiêu mà hành vi hướng tới, hoàn cảnh tình huống và thời gian, thời điểm Nói một cách khác dự định hành vi có nghĩa là một người nào đó có ý định thực hiện một hành động cụ thể để đạt đƣợc mục đích cụ thể trong một tình huống cụ thể vào thời điểm cụ thể
Mức độ cụ thể của dự định hành vi này phụ thuộc vào mức độ cụ thể của bốn thành phần này Hành vi thực sự đƣợc dự đoán thông qua dự định hành vi Tuy nhiên, mức độ cụ thể của dự định hành vi và hành vi phải là tương đồng nhau
Theo Ajzen (2006), dự định hành vi đƣợc quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan đối với đối tƣợng hoặc hành vi Thái độ bao gồm một hệ thống phức tạp những nhận thức, niềm tin về đối tượng, cảm xúc đối với đối tượng và khuynh hướng hành động hướng về phía đối tượng Chuẩn chủ quan chính là những nhận thức có tính quy phạm, quy chuẩn hoặc động lực cho sự tuân theo, hoặc làm theo mong muốn của người khác
Muốn tác động đến dự định hành vi thì chỉ có thể tác động thông qua thái độ hoặc chuẩn chủ quan chứ không tác động trực tiếp đến dự định hành vi (Ajzen, 1991)
Trong TMĐT, mua sắm trực tuyến có thể mang lại nhiều khách hàng và tăng kích thước nguồn khách hàng Tuy nhiên những giá trị này có thể chuyển thành doanh thu và lợi nhuận nếu khách hàng sử dụng kênh mua sắm trực tuyến để mua sắm (Venkatesh & Agarwal, 2006) Một website bán hàng đƣợc thành lập với mục tiêu sau cùng là khách hàng tiến hành giao dịch và mua sắm trên website Vì vậy, để nghiên cứu hành vi mua sắm tại website, nghiên cứu này dựa trên việc đo lường dự định mua tại website đó Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu dự định mua tại sàn TMĐT mà không nghiên cứu hành vi mua thực sự
Theo nghĩa thông thường, sự tin tưởng được định nghĩa là mức độ mong đợi rằng một lời nói, lời hứa hoặc hành động của một cá nhân hay nhóm người mà có thể tin cậy vào được (Rotter, 1980) Sự tin tưởng được định nghĩa như là mức độ đánh giá hoặc mức độ nhận thức về các tính chất đáng tin cậy (Trustworthiness) của của đối tƣợng nào đó (Doney & Canon, 1997) Sự tin tưởng còn được định nghĩa như là mức độ đánh giá chung hoặc nhận thức chung rằng một bên giao dịch có thể tin tưởng được và mức độ sẵn sàng chấp nhận tham gia vào việc mua bán, giao dịch bất kể có kiểm soát đƣợc quá trình cũng nhƣ đối tác giao dịch của mình hay không (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995) Một số nghiên cứu sử dụng kết hợp các khái niệm trên để đo lường sự tin tưởng (Doney & canon, 1997)
MỐI QUAN HỆ
2.4.1 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng và trung thành thái độ
Như đã trình bày ở trên, sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành nói chung của khách hàng Các nghiên cứu đây đã kiểm chứng về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và lòng trung thành như nghiên cứu của Gremler và Brown (1999); Gwinner & ctg (1998); Mukherjee và Nath (2003) Nghiên cứu này áp dụng mô hình của Hong và Cho (2011) nhƣ trình bày trên Hình 2.1 để đánh giá tác động sự tin tưởng vào mạng thương mại điện tử và sự tin tưởng vào người bán đến lòng trung thành thái độ và dự định mua
Mô hình này đã đƣợc nghiên cứu thực nghiệm tại Hàn Quốc đối với website bán hàng TMĐT Kết quả của nghiên cứu dựa trên mô hình này có những điểm chính nhƣ sau:
- Đối với sự tin tưởng vào EM: tác động đến trung thành thái độ với β = 0.8; tác động lên dự định mua với β = 0.287 Kết quả này chỉ ra rằng sự tin tưởng không phải là biến trực tiếp tác động đến dự định hành vi mà tác động gián tiếp thông qua trung thành thái độ Nhận thức sự tin tưởng nói riêng hay nhận thức về thuộc tính đặc điểm của đối tượng, hành vi nói chung không trực tiếp tác động đến dự định hành vi, mà tác động vào thái độ và sau đó thái độ tác động đến hình thành dự định hành vi và hành vi
- Đối với sự tin tưởng vào cộng đồng người bán: không tồn tại mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào người bán đến trung thành thái độ và dự định mua Tuy nhiên, theo đề xuất của Hong và Cho (2011) mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào cộng đồng người bán và trung thành thái độ nên được kiểm tra lại tại một quốc gia khác Vì vậy, nghiên cứu này sẽ kiểm định lại giả thuyết có tồn tại mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào người bán và trung thành thái độ
Hình 2.1 Mô hình tác động sự tin tưởng đến thái độ trung thành và dự định mua
Dựa trên kết quả và kiến nghị từ mô hình nghiên cứu của Hong và Cho (2011), mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào EM và sự tin tưởng vào người bán với trung thành thái độ đƣợc đề xuất nhƣ Hình 2.2
Hình 2.2 Mô hình tác động sự tin tưởng đến trung thành thái độ
2.4.2 Mối quan hệ giữa sự thích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích với trung thành thái độ
Một mô hình nghiên cứu áp dụng lý thuyết Flow và TAM trong nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đó chính là mô hình của Koufaris (2002) (Hình 2.3) Trong mô hình này, dựa trên nghiên cứu của Ghani và Deshpande (1994), ông cho rằng sự thích
Sự tin tưởng vào EM Sự tin tưởng vào người bán
Tin tưởng vào bên trung gian
Tin tưởng vào người bán
Sự quan tâm sản phẩm
Kỹ năng sử dụng web
Cơ chế tìm kiếm gia tăng giá trị
Sự tự chủ (nhận thức kiểm soát)
Sự thích thú khi mua sắm (enjoyment)
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mua không có chủ định trước
Dự định quay lại thú, nhận thức kiểm soát, sự tập trung là ba yếu tố đo lường trải nghiệm Flow tác động đến dự định quay lại sử dụng website bán hàng trực tuyến và hành vi mua không có chủ định trước (unplan purchase) Bên cạnh đó dự định quay lại và hành vi mua không có chủ định trước này còn bị tác động bởi nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng từ mô hình TAM Khái niệm dự định quay lại trong nghiên cứu của Koufaris (2002) đƣợc sử dụng với mục đích đo lường lòng trung thành thái độ đối với website bán hàng trực tuyến
Theo kết quả của nghiên cứu, không tìm thấy mối quan hệ nào giữa các khái niệm từ trải nghiệm Flow và các khái niệm từ mô hình TAM với hành vi mua sắm không có chủ định trước (unplan purchase)
Cũng theo kết quả nghiên cứu, không tìm thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nhƣ nhận thức kiểm soát và sự tập trung với dự định quay lại ngoại trừ sự thích thú
(enjoyment) Koufaris (2002) cho rằng với bối cảnh nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến chứ không chỉ đơn thuần là sử dụng web, thì khái niệm nhiều thành phần Flow không thể giải thích đƣợc hành vi của họ, tuy nhiên một khái niệm đơn giản là sự thích thú làm đƣợc điều đó Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với đánh giá của Novak
& ctg (1999) khi cho rằng hai khái niệm mức độ kiểm soát hành vi và sự tập trung không phải là trải nghiệm Flow mà là tiền tố của Flow Flow chính là sự thích thú và qua đó tác động đến dự định quay lại hay còn gọi là lòng trung thành thái độ
Hình 2.3 Mô hình kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến dự định quay lại (Koufaris, 2002)
Hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng từ mô hình TAM đều tác động đến hình thành dự định quay lại Kết hợp với yếu tố sự thích thú nhƣ nêu trên, mối quan hệ sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng tác động đến thái độ trung thành đƣợc trình bày trong Hình 2.4
Hình 2.4 Mô hình kết hợp lý thuyết Flow và TAM đề xuất các yếu tố tác động đến trung thành thái độ đối với việc sử dụng mạng TMĐT
2.4.3 Ảnh hưởng xã hội (Subjective norm) và mối quan hệ với dự định mua
Cách tiếp cận đƣợc sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan hệ thái độ-hành vi nói chung đƣợc dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen,
1975) và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Trong những lý thuyết này, các ảnh hưởng xã hội thông (Subjective norm) thường được sử dụng để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm một việc nào đó (gia đình, bạn bè, …)
Theo mô hình AUTU của Venkatesh, Morris, Davis, và Davis (2003), ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội bao gồm nhận thức ý kiến của người khác, ý kiến những người quan trọng hoặc chuyên gia và động lực của việc thực hiện giống những ý kiến đó Ảnh hưởng xã hội được còn được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người có ý nghĩa (Olsen, 2004) Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993)
Nhận thức sự hữu ích
Trung thành thái độ Sự thích thú
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phần tổng quan lý thuyết đề xuất các yếu tố bao gồm sự tin tưởng người bán, sự tin tưởng vào mạng thương mại điện tử, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là các tiền tố tác động đến trung thành thái độ đối với mạng TMĐT của người sử dụng Lòng trung thành thái độ và ảnh hưởng xã hội tác động đến dự định mua Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến trung thành thái độ và dự định mua đƣợc đề xuất nhƣ trong Hình 2.5
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thái độ và dự định mua
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đƣợc trình bày trong mục 2.4 về mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào EM, sự tin tưởng vào người bán, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng với lòng trung thành thái độ, các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:
H1 Càng tin tưởng vào EM thì lòng trung thành thái độ của khách hàng đối với EM đó càng cao
Nhận thức sự hữu ích
Dự định mua Trung thành thái độ
Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội H1 (+)
Sự tin tưởng vào mạng TMĐT Sự tin tưởng vào người bán
H2 Càng tin tưởng vào người bán tại EM thì lòng trung thành thái độ đối với EM đó càng cao
H3 Cảm nhận được sự thích thú khi sử dụng EM càng cao thì lòng trung thành thái độ đối với EM đó càng cao
H4 Nhận thức được sự hữu ích của EM càng cao thì lòng trung thành thái độ với EM đó càng cao
H5 Nhận thức EM càng dễ sử dụng thì lòng trung thành thái độ với EM đó càng cao
Nhƣ đã giới thiệu phần trên (Mục 2.4.3 và 2.4.4), nghiên cứu này cũng đặt ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ, ảnh hưởng xã hội và dự định mua nhƣ sau:
H6 Lòng trung thành thái độ với EM càng cao càng có dự định mua sắm tại EM đó
H7 Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến dự định mua sắm tại EM.
TÓM TẮT
Chương hai giới thiệu các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm sự tin tưởng vào EM, sự tin tưởng vào người bán, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng cùng mối quan hệ giữa chúng với lòng trung thành thái độ và dự định mua Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng đƣợc đề xuất Mô hình nghiên cứu này giả thuyết rằng các yếu tố như sự tin tưởng vào EM, sự tin tưởng vào người bán, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng sẽ tác động đến lòng trung thành thái độ của những người sử dụng các EM Bên cạnh đó, mô hình cũng giả thuyết rằng trung thành thái độ và ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ cùng chiều với dự định mua tại EM
Chương tiếp theo giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương ba này nhằm mục đích trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm các phần sau (1) qui trình nghiên cứu, (2) thiết kế thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, (3) nghiên cứu sơ bộ hình thành thang đo chính thức, (4) thiết kế mẫu cùng với phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức, và cuối cùng là (5) các phương pháp phân tích dữ liệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu bao gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức được trình bày như trong Hình 3.1 Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số người đã từng sử dụng các mạng giao dịch thương mại điện tử Bước đầu tiên nghiên cứu định tính là điều chỉnh thang đo Các biến quan sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp bằng hình thức thảo luận nhóm theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo các thang đo nháp có sẵn Nội dung thảo luận sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến cũng nhƣ đánh giá cách sử dụng thuật ngữ để điều chỉnh các thuật ngữ này cho thích hợp Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở dùng để thiết kế thang đo chính thức và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi trước khi phát hành sẽ được thu thập thử với 15 người để kiểm tra lại cách thức trình bày cũng nhƣ các lỗi khác
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện với mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết trong mô hình Đối tượng của giai đoạn nghiên cứu này là những người đã hoặc đang sử dụng các mạng TMĐT
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
3.2.2 Thiết kế thang đo nháp
Các thang đo được áp dụng, kiểm tra, sử dụng để đo lường các khái niệm trong các nghiên cứu đã giới thiệu trong chương hai và nhiều nghiên cứu khác tại nhiều quốc gia khác nhau Trong nghiên cứu này các thang đo sẽ đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam
Thang đo chính thức Định lƣợng chính thức (n!5)
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, phân tích nhân tố và phương sai trích
Kiểm định giả thuyết Kiểm định mô hình
EFA Cơ sở lý thuyết Định tính sơ bộ
3.2.2.1 Thang đo sự tin tưởng vào EM (TIE)
Sự tin tưởng vào EM sử dụng thang đo của Hong và Cho (2011) bao gồm mười biến quan sát, đo lường thông qua nhận thức về các đặc điểm tạo nên sự tin tưởng của sàn TMĐT Các biến quan sát thể hiện sự tin tưởng vào sự tử tế (Benevolence) của EM thông qua sự đánh giá về mức độ quan tâm đến mong muốn, nhu cầu của người sử dụng sàn TMĐT cũng như nỗ lực của sàn TMĐT trong việc mang lại lợi ích cho người sử dụng và sự tin tưởng vào tính trung thực (Integrity) của EM thể hiện qua sự tin tưởng của người sử dụng đối với những thông tin được cung cấp và mức độ đáp ứng các cam kết, lời hứa do sàn TMĐT đề ra
TIE1 Tôi nghĩ rằng các ý kiến đóng góp (comments) trong website đƣợc sử dụng với mục đích cùng có lợi cho đôi bên
TIE2 Tôi nghĩ rằng website này quan tâm đến lợi ích của người sử dụng
TIE3 Tôi nghĩ rằng website này sẽ không làm bất cứ điều gì cố ý phương hại đến người sử dụng
TIE4 Thiết kế và các đề nghị thương mại của website có tính đến mong muốn, nhu cầu của người sử dụng
TIE5 Tôi nghĩ rằng website này tiếp nhận mong muốn, nhu cầu của người sử dụng
TIE6 Tôi nghĩ rằng website này thường đáp ứng đầy đủ các cam kết do website đề ra
TIE7 Thông tin do website này cung cấp trung thực
TIE8 Tôi có sự tin tưởng vào những lời hứa của website này
TIE9 Website này không thông báo điều sai sự thật
TIE10 Website này đặc trƣng bởi sự thẳng thắn rõ ràng trong dịch vụ mà nó cung cấp cho người tiêu dùng
3.2.2.2 Thang đo sự tin tưởng vào người bán trên EM (TIS)
Sự tin tưởng vào người bán được đo lường thông qua năm biến quan sát, dựa trên thang đo của Hong và Cho (2011) nhằm đo lường nhận thức của người mua về tính trung thực (Intergrity) của người bán trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, chất lƣợng sản phẩm, chính sách giao dịch,… cùng mức độ thực hiện các cam kết của người bán
TIS1 Người bán trên website này giữ đúng cam kết/ lời hứa (liên quan đến chính sách giao dịch, hàng hóa, bảo hành…) với khách hàng;
TIS2 Thông tin (liên quan đến chính sách giao dịch, hàng hóa, bảo hành…) do người bán trên website này cung cấp trung thực;
TIS3 Ngay cả khi không kiểm soát, tôi tin rằng người bán trên website này vẫn thực hiện đúng giao dịch;
TIS4 Tôi tin rằng người bán trên website này đáng tin cậy;
TIS5 Tôi rất tin tưởng người bán trên website này
3.2.2.3 Thang đo sự thích thú (ENJ)
Thang đo sự thích thú trong bối cảnh tương tác với website TMĐT được sử dụng của Koufaris (2002) thông qua bốn biến quan sát:
ENJ1 Tôi nhận thấy sử dụng website này rất vui;
ENJ2 Tôi nhận thấy website này rất thu hút đối với tôi;
ENJ3 Tôi nhận thấy website này rất thú vị đối với tôi;
ENJ4 Tôi nhận thấy sự thích thú ở website này
3.2.2.4 Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (EU)
Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong nghiên cứu này sử dụng thang đo của Koufaris (2002) Hai khái niệm này đều được đo lường thông qua năm biến quan sát
Nhận thức sự hữu ích (PU) thông qua năm biến quan sát:
PU1 Sử dụng website này mua sắm của tôi có chất lƣợng cao hơn;
PU2 Sử dụng website này nâng cao năng suất việc mua sắm của tôi;
PU3 Sử dụng website này nâng cao hiệu quả việc mua sắm của tôi;
PU4 Sử dụng website này việc mua sắm của tôi thuận tiện hơn;
PU5 Đối với tôi, sử dụng website này mua sắm thì rất hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng (EU) thông qua năm biến quan sát:
EU1 Học cách sử dụng website này rất dễ dàng đối với tôi;
EU2 Cách thức sử dụng website này mua sắm rất quen thuộc đối với tôi;
EU3 Tương tác của tôi với website này rất rõ ràng và dễ hiểu;
EU4 Tôi cho rằng học các kỹ năng để sử dụng website này thì rất dễ dàng;
EU5 Đối với tôi, sử dụng website này thì rất dễ dàng
3.2.2.5 Thang đo trung thành thái độ (AL)
Trung thành thái độ được đo lường qua tám biến quan sát, sử dụng thang đo của Yi và Yoen (2003); Hong và Cho (2011)
AL1 Tôi thích trang web này hơn những trang web khác;
AL2 Tôi rất thích trang web này;
AL3 Tôi không mua hàng từ website khác;
AL4 Tôi có khuynh hướng sử dụng trang web này thường xuyên;
AL5 Website này tốt để mua sắm;
AL6 Tôi nghĩ đến website này đầu tiên khi tôi cần mua sắm;
AL7 Tôi sẽ đề nghị trang web này với những người;
AL8 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng trang web này
3.2.2.6 Thang đo ảnh hưởng xã hội (SN) Ảnh hưởng xã hội sử dụng thang đo của Ajzen (2006) được đo lường thông qua bốn biến quan sát
SN1 Những người trong gia đình rất thích tôi mua hàng từ EM này;
SN2 Những người trong gia đình tôi rất thích mua hàng từ EM này;
SN3 Những người quan trọng đối với tôi rất thích tôi mua hàng từ EM này;
SN4 Những người quan trọng đối với tôi rất thích mua hàng từ EM này
3.2.2.7 Thang đo dự định mua (PI)
Dự định mua được định nghĩa là dự định mua sắm từ mạng thương mại điện tử Thang đo khái niệm này là thang đo dự định mua sắm trực tuyến của Jarvenpaa & ctg (2000)
Thang đo đƣợc thiết kế thông qua bốn biến quan sát nhƣ sau:
PI1 Tôi dự định mua hàng từ wesite này trong vòng ba tháng tới;
PI2 Tôi dự định mua hàng từ webiste này trong vòng một năm tới;
PI3 Khi cần mua hàng, tôi sẽ mua tại website này;
PI4 Với sản phẩm trên, tôi sẽ mua tại website này
3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và thang đo chính thức
Với thang đo nháp được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây được trình bày trong Mục 3.2.2, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Buổi thảo luận được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm 08 người, thời gian thảo luận kéo dài hai tiếng Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đều đƣợc lấy từ các nghiên cứu trước đây với cùng bối cảnh nghiên cứu là mua sắm thông qua sử dụng website TMĐT, thang đo nháp được xây dựng dựa trên phương pháp dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thuật ngữ sao cho dễ hiểu mà vẫn giữ nguyên đƣợc ý nghĩa của các câu hỏi từ thang đo gốc Những người tham gia thảo luận nhóm là những người đã từng sử dụng các mạng TMĐT, bao gồm những người có kinh nghiệm sử dụng lâu năm cũng như mới sử dụng Thành phần tham gia và nội dung dàn bài thảo luận nhóm đƣợc trình bày trong Phụ lục 1 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo chính thức và hình thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng Đối với khái niệm sự tin tưởng dành cho EM (TIE) các biến quan sát rõ ràng, dễ hiểu vì vậy thang đo khái niệm này đƣợc giữ nguyên Đối với khái niệm sự tin tưởng dành cho người bán trên EM (TIS), các ý kiến đều cho rằng các biến quan sát rõ ràng, dễ hiểu vì vậy thang đo khái niệm này đƣợc giữ nguyên Đối với khái niệm nhận thức sự hữu ích (PU), biến quan sát (PU1) “Sử dụng website này mua sắm của tôi có chất lượng cao hơn” dễ gây nhầm lẫn về ý nghĩa với chất lƣợng hàng hóa mua đƣợc cao hơn (mua đƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao hơn) Vì vậy, biến quan sát này sửa lại thành “Sử dụng website này nâng cao chất lượng việc mua sắm của tôi” Đối với biến quan sát (PU2) “Sử dụng website này nâng cao năng suất việc mua sắm của tôi”, việc sử dụng từ “Năng suất” trong bối cảnh mua sắm làm những người tham gia thảo luận nhóm cảm thấy khó hiểu vì không quen thuộc với bối cảnh sử dụng Sau khi đƣợc tác giả giải thích ý nghĩa của biến quan sát này nhằm đo lường mức độ hữu ích khi sử dụng mạng TMĐT ở khía cạnh “hiệu năng, năng suất” Có nghĩa là người sử dụng website TMĐT có thể tiến hành việc mua sắm nhanh hơn, có thể mua được nhiều hơn mà không tốn nhiều thời gian Hoặc là người sử dụng website vẫn có thể vẫn tốn nhiều thời gian khi sử dụng website để lựa chọn, tìm kiếm và so sánh, tuy nhiên so với khoảng thời gian khi sử dụng mua sắm truyền thống để thực hiện những việc đó thì sử dụng website vẫn giúp họ tiết kiệm đƣợc thời gian hơn Vì vậy biến quan sát này đƣợc thay đổi thành “Sử dụng website này việc mua sắm của tôi nhanh hơn” sẽ dễ hiểu, gần gũi hơn và vẫn giữ đƣợc ý nghĩa Đối với khái niệm lòng trung thành thái độ (AL), thang đo ban đầu gồm tám biến quan sát Các ý kiến đều cho rằng nên loại bỏ 1 trong 2 biến (AL1) “Tôi thích trang web này hơn những trang web khác”; (AL2) “Tôi rất thích trang web này” vì chúng có nghĩa tương đồng Tác giả cũng đồng ý với quan điểm này vì thang đo lòng trung thành thái độ trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng bao gồm tám biến quan sát, nên có thể loại bớt các biến quan sát có nghĩa tương tự nhau mà vẫn đảm bảo đầy đủ ý nghĩa Bảng khảo sát ngắn gọn tạo điều kiện thu thập kết quả tốt hơn (không gây nhàm chán, bỏ cuộc) Tác giả loại bỏ biến (AL2) “Tôi rất thích website này” vì biến quan sát AL1 thể hiện đƣợc thành phần thái độ tích cực bao gồm sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh
(Dick và Basu, 1994; Yi & Yoen, 2003) Biến (AL3) “Tôi không mua hàng từ website khác” cũng bị loại vì biến này không phù hợp với thực tế Các ý kiến thảo luận chỉ ra rằng người sử dụng website TMĐT để mua sắm có thể sẽ mua sắm nhiều hoặc thường xuyên tại một website mà họ yêu thích Tuy nhiên điều này không đồng nghĩa với việc sẽ không bao giờ mua sắm tại những website khác Sau khi loại biến quan sát này, các biến quan sát còn lại vẫn đảm bảo đầy đủ nghĩa của thang đo Thang đo lòng trung thành thái độ đƣợc hình thành sau cùng gồm sáu biến quan sát Đối với các khái niệm còn lại, các biến quan sát đều rõ ràng và dễ hiểu vì vậy đƣợc giữ nguyên Thang đo chính thức đƣợc trình bày trên Bảng 3.1a, 3.1b & 3.1c Các biến quan sát của các thang đo được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với 1: rất không đồng ý và 5: rất đồng ý Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc trình bày trong Phụ lục 2
Bảng 3.1a Thang đo chính thức
Thang đo Ký hiệu Thang đo gốc
Sự tin tưởng vào EM (TIE)
Hong và Cho (2011) 1 Tôi nghĩ rằng các ý kiến đóng góp (comments) trong website đƣợc sử dụng với mục đích cùng có lợi cho đôi bên
2 Tôi nghĩ rằng website này quan tâm đến lợi ích của người sử dụng TIE2
3 Tôi nghĩ rằng website này sẽ không làm bất cứ điều gì cố ý phương hại đến người sử dụng TIE3
4 Thiết kế và các đề nghị thương mại của website có tính đến mong muốn, nhu cầu của người sử dụng TIE4
5 Tôi nghĩ rằng website này tiếp nhận mong muốn, nhu cầu của người sử dụng TIE5
6 Tôi nghĩ rằng website này thường đáp ứng đầy đủ các cam kết do website đề ra TIE6
7 Thông tin do website này cung cấp thì trung thực TIE7 8 Tôi có sự tin tưởng vào những lời hứa của website này TIE8 9 Website này không thông báo điều sai sự thật TIE9 10 Website này đặc trƣng bởi sự thẳng thắn rõ ràng trong dịch vụ mà nó cung cấp cho người tiêu dùng TIE10
Sự tin tưởng vào người bán trên website (TIS)
Hong và Cho (2011) 1 Người bán trên website này giữ đúng cam kết/ lời hứa (liên quan đến chính sách giao dịch, hàng hóa, bảo hành…) với khách hàng
2 Thông tin (liên quan đến chính sách giao dịch, hàng hóa, bảo hành…) do người bán trên website này cung cấp trung thực
3 Ngay cả khi không kiểm soát, tôi tin rằng người bán trên website này vẫn thực hiện đúng giao dịch TIS3 4 Tôi tin rằng người bán trên website này đáng tin cậy TIS4 5 Tôi rất tin tưởng người bán trên website này TIS5
Bảng 3.1b Thang đo chính thức (t.t)
Thang đo Ký hiệu Thang đo gốc
Sự thích thú khi sử dụng website (ENJ)
Koufaris (2002) 1 Tôi nhận thấy sử dụng website này rất vui ENJ1
2 Tôi nhận thấy website này rất thu hút đối với tôi ENJ2 3 Tôi nhận thấy website này rất thú vị đối với tôi ENJ3
4 Tôi nhận thấy sự thích thú ở website này ENJ4
Nhận thức sự hữu ích (PU)
Koufaris (2002) 1 Sử dụng website này nâng cao chất lƣợng việc mua sắm của tôi PU1
2 Sử dụng website này việc mua sắm của tôi nhanh hơn PU2 3 Sử dụng website này nâng cao hiệu quả việc mua sắm của tôi PU3
4 Sử dụng website này việc mua sắm của tôi thuận tiện hơn PU4
5 Đối với tôi, sử dụng website này mua sắm thì rất hữu ích PU5
Tính dễ sử dụng (EU)
Koufaris (2002) 1 Học cách sử dụng website này rất dễ dàng với tôi EU1
2 Cách thức sử dụng website này để mua sắm rất quen thuộc với tôi EU2
3 Tương tác của tôi với website này rất rõ ràng và dễ hiểu EU3 4 Tôi cho rằng học các kỹ năng để sử dụng website này thì rất dễ dàng EU4
5 Đối với tôi, sử dụng website này thì rất dễ dàng EU5 Ảnh hưởng xã hội (SN)
Ajzen (2006) 1 Những người trong gia đình rất thích tôi mua hàng từ website này SN1
2 Những người trong gia đình của tôi rất thích mua hàng từ website này SN2
3 Những người quan trọng đối với tôi rất thích tôi mua hàng từ website này SN3
4 Những người quan trọng đối với tôi rất thích mua hàng từ website này SN4
Bảng 3.1c Thang đo chính thức (t.t)
Thang đo Ký hiệu Thang đo gốc
Lòng trung thành thái độ (AL) Yi và
Hong và Cho (2011) 1 Tôi thích website này hơn những website khác AL1
2 Tôi có khuynh hướng sử dụng website này thường xuyên AL2
3 Website này là tốt để mua sắm AL3
4 Tôi nghĩ đến website này đầu tiên khi tôi cần mua sắm AL4 5 Tôi sẽ đề nghị website này với những người khác AL5
6 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng website này AL6
& ctg (2000) 1 Tôi dự định mua hàng từ website này trong vòng ba tháng tới PI1
2 Tôi dự định mua hàng từ website này trong vòng một năm tới PI2
3 Khi cần mua hàng, tôi sẽ mua tại website này PI3 4 Với sản phẩm trên, tôi sẽ mua tại website này PI4
Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); Một nghiên cứu khác cho rằng kích cỡ mẫu phải bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair, Black, Babin,
Anderson, và Tatham (2006) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA như thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Theo Tabachnick và Fidell (2007) để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50
Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mô hình
TÓM TẮT
Chương ba đã giới thiệu về phương pháp thực hiện của nghiên cứu này Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với tám người đã từng sử dụng mạng TMĐT mua sắm Chương này cũng trình bày phần kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ và thang đo chính thức cho nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện với số mẫu n!5 Chương này cũng trình bày về phương pháp thu thập dữ liệu nhằm đạt được kích thước mẫu này, cùng với phương pháp phân tích dữ liệu của nghiên cứu định lượng chính thức Chương tiếp theo sẽ trình bày phần mô tả thông tin về mẫu thu thập đƣợc và kết quả của nghiên cứu, bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã đặt ra.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Trong chương 4, kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày bao gồm (1) thống kê mô tả dữ liệu, (2) đánh giá kiểm định thang đo, (3) hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết, (4) phân tích hồi quy kiểm định mô hình cùng các giả thuyết, (5) tóm tắt bình luận kết quả của nghiên cứu và (6) cuối cùng là các hàm ý quản lý.
KẾT QUẢ
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu
Trong tổng số 250 bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đƣợc phát ra, thu thập đƣợc 187 phản hồi Tỷ lệ phản hồi của phương pháp phỏng vấn trực tiếp này là 74.8% Với phương pháp thu thập bằng bảng câu hỏi trực tuyến, không thể tính được tỷ lệ phản hồi Số lƣợng bảng câu hỏi phản hồi trực tuyến thu đƣợc là 64 bảng với thời gian thu thập trong một tuần Tổng số phản hồi thu thập đƣợc là 251 bảng Sau khi loại bỏ các phản hồi không hợp lệ nhƣ trả lời thiếu hoặc các câu đều trả lời giống nhau, mẫu nghiên cứu chính thức là n#0 Tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt được là 91.6% Kích thước mẫu dùng để phân tích số liệu n#0 Đặc điểm của mẫu đƣợc trình bày trong Bảng 4.1 và Bảng 4.2 Đặc điểm của mẫu đƣợc trong nghiên cứu này bao gồm hai nhóm đặc điểm chính là (1) các đặc điểm nhóm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp) và (2) các đặc điểm sử dụng sàn TMĐT (sàn TMĐT đã chọn để trả lời và thời gian sử dụng)
Trong số 230 phản hồi, có 129 phản hồi là nữ chiếm tỷ lệ 56.1% và 101 phản hồi là nam chiếm tỷ lệ 43.9% Tỷ lệ nữ tham gia vào nghiên cứu này nhiều hơn nam nhƣng không đáng kể
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu theo nhân khẩu Đặc điểm Tần số Phần trăm
Những người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 26 tuổi (66.1%), có trình độ học vấn đại học (75.2%) và nghề nghiệp là học sinh, sinh viên (62.6%) Xếp thứ hai là nhóm những người có tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm 29.6% Về trình độ học vấn, xếp thứ hai là nhóm có trình độ sau đại học (15.2%) Về nghề nghiệp, xếp sau nhóm học sinh, sinh viên là những người có nghề nghiệp thuộc nhóm nhân viên chiếm 26.1%
Nhóm thiểu số trong nghiên cứu này là những người thuộc các nhóm tuổi còn lại như trên 35 tuổi và dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ (dưới 5%) Về trình độ học vấn, 6.5% những người có trình độ cao đẳng và 3% còn lại là phổ thông Về nghề nghiệp, nhóm nghề nghiệp quản lý có tỷ lệ ít (7%), buôn bán cũng có tỷ lệ nhỏ 3% và 1.3% còn lại cho các ngành nghề khác
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu theo đặc điểm sử dụng sàn TMĐT Đặc điểm Tần số Phần trăm
Sàn TMĐT được đánh giá
Thời gian đã sử dụng sàn TMĐT
Theo đặc điểm sử dụng sàn TMĐT, những người tham gia vào nghiên cứu này chọn các sàn TMĐT khá phổ biến để khảo sát chứ không tập trung vào một sàn TMĐT nào chủ yếu Trong đó, sàn TMĐT 5giay.vn đƣợc chọn để trả lời khảo sát là nhiều nhất
(29.6%), kế đến là các sàn nhƣ vatgia.com, enbac.com và raovat.com, chiếm tỷ lệ trên dưới 17% Các sàn TMĐT như chodientu.vn có tỷ lệ 7.8%; rongbay.com (4.8%), 123mua.vn 2.6% Các sàn TMĐT khác còn lại chiếm tỷ lệ 3.9%
Theo thời gian sử dụng, tỷ lệ những người đã từng sử dụng sàn TMĐT trên 2 năm là 30.9%, từ 1 đến 2 năm 28.3%, dưới 6 tháng là 27% Nhóm thiểu số là những người có thời gian sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm 13.9%
Bảng 4.3 trình bày phân tích thống kê mô tả các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu này Trong bảng trình bày các giá trị nhỏ nhất (Min), lớn nhất (Max), giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các yếu tố nhƣ sự tin tưởng vào sàn TMĐT (TIE), sự tin tưởng vào người bán trên sàn (TIS), sự thích thú (ENJ), sự hữu ích (PU), tính dễ sử dụng (EU), ảnh hưởng xã hội (SN), lòng trung thành thái độ (AL) và dự định mua (PI) Các yếu tố đƣợc tính bằng tổng điểm của các biến quan sát trong mỗi khái niệm Theo kết quả, thang đo khái niệm sự tin tưởng vào EM (TIE) gồm 10 biến quan sát, giá trị trung bình tính trên thang đo năm mức độ của khái niệm này là
3.56 (35.55/10) Tương tự, với khái niệm sự tin tưởng vào người bán (TIS) gồm năm biến quan sát, điểm trung bình là 3.29 (16.43/5) Các khái niệm này có điểm trung bình cao hơn giá trị trung bình (điểm trung bình = 3) không nhiều Những người tham gia vào nghiên cứu này có sự tin tưởng vào EM và sự tin tưởng vào người bán cao hơn mức bình thường nhưng không quá nhiều
Khái niệm sự thích thú (ENJ) được đo lường qua bốn biến quan sát, điểm trung bình là 3.76 (15.05/4) Nhận thức sự hữu ích (PU) đo lường qua năm biến quan sát điểm trung bình là 3.89 (19.46/5) Những người tham gia vào cuộc điều tra này có đánh giá tích cực đối với nhận thức sự thích thú và sữ hữu ích khi sử dụng website TMĐT
Với khái niệm tính dễ sử dụng, thang đo bao gồm năm biến quan sát, điểm trung bình là 4.12 (20.61/5) Người tham gia vào nghiên cứu này đánh giá tính dễ sử dụng của các website TMĐT cao Điểm trung bình của khái niệm ảnh hưởng xã hội thông qua bốn biến quan sát là 2.91 (11.64/4), thấp hơn giá trị trung bình Những đối tƣợng tham gia trong mẫu nghiên cứu này có nhận thức về ảnh hưởng của những người xung quanh là bình thường đối với việc mua sắm trực tuyến của họ
Lòng trung thành thái độ được đo lường thông qua sáu biến quan sát, có điểm trung bình là 3.81 (22.85/6) Những người tham gia vào nghiên cứu này có xu hướng trung thành với việc sử dụng sàn TMĐT
Dự định mua đo lường thông qua bốn biến quan sát và có giá trị trung bình là 3.59 (14.36/4) Dự định mua tại website cao hơn mức trung bình
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các khái niệm trong nghiên cứu
N Min Max Mean Std Deviation
TIE (Sự tin tưởng vào sàn TMĐT) 230 21 50 35.56 5.85818 TIS (Sự tin tưởng vào người bán) 230 9 25 16.43 3.58931
PU (Nhận thức sự hữu ích) 230 8 25 19.46 3.67398
EU (Tính dễ sử dụng) 230 10 25 20.61 3.50096
SN (Ảnh hưởng xã hội) 230 4 20 11.64 3.35834
AL (Trung thành thái độ) 230 6 30 22.85 5.20903
4.2.2 Độ tin cậy các thang đo
Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo các khái niệm đƣợc trình bày trong Bảng 4.4a, 4.4b & 4.4c
Kết quả cho thấy các thang đo có hệ số Cronbach anpha thõa điều kiện lớn hơn 0.7 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, các khái niệm trong nghiên cứu này có thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Các khái niệm này với các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ thang đo ban đầu và sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA
Bảng 4.4a Độ tin cậy các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's anpha nếu loại biến
TIE Sự tin tưởng vào sàn TMĐT : a=0.89
Bảng 4.4b Độ tin cậy các thang đo (t.t)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's anpha nếu loại biến
TIS Sự tin tưởng vào người bán trên sàn TMĐT: a=0.88
PU Nhận thức sự hữu ích: a=0.90
Bảng 4.4c Độ tin cậy các thang đo (t.t)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's anpha nếu loại biến
EU Nhận thức tính dễ sử dụng: a=0.92
SN Ảnh hưởng xã hội: a=0.87
AL Lòng trung thành thái độ: a=0.94
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố TIE, TIS, ENJ, PU và EU
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo sẽ đƣợc đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố là phương pháp Principal Component với phép quay Varimax
Năm yếu tố tác động đến lòng trung thành thái độ là “Sự tin tưởng vào EM (TIE)”, “Sự tin tưởng vào người bán trên EM (TIS)”, “Sự vui vẻ (ENJ)”, “Nhận thức sự hữu ích (PU)” và “Tính dễ sử dụng (EU)” đƣợc đƣa vào mô hình phân tích nhân tố cùng một lúc
BÀN LUẬN KẾT QUẢ
Mô hình bao gồm các yếu tố (1) sự tin tưởng vào sự tử tế của sàn TMĐT, (2) sự tin tưởng vào tính trung thực của sàn TMĐT và người bán trên sàn, (3) các yếu tố từ mô hình TAM (sự hữu ích, tính dễ sử dụng) và (4) mô hình Flow (sự thích thú) giải thích đƣợc 69.5% sự thay đổi của lòng trung thành thái độ So với mức độ giải thích của các biến từ mô hình TAM và Flow đến lòng trung thành thái độ của Koufaris (2002) là
54% thì mức độ giải thích của mô hình đạt tốt hơn khi kết hợp TAM, Flow và sự tin tưởng trong nghiên cứu lòng trung thành thái độ Lòng trung thành thái độ kết hợp với ảnh hưởng xã hội giải thích đƣợc 63% sự thay đổi của dự định mua
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có mối quan hệ giữa các yếu tố sự tin tưởng vào tính trung thực của EM và người bán trên EM, nhận thức tính dễ sử dụng, sự thích thú, sự tin tưởng vào sự tử tế của EM, nhận thức tính hữu ích với lòng trung thành thái độ đối với sàn TMĐT Theo kết quả này, các yếu tố sự tin tưởng vào tính tử tế của EM, sự tin tưởng vào tính trung thực của sàn TMĐT và người bán, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng tác động dương đến lòng trung thành thái độ và các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.01), vì vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đƣợc chấp nhận
Sự tin tưởng được tìm thấy có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng sàn TMĐT mua sắm Trong đó sự tin tưởng vào tính tử tế của sàn thương mại điện tử tác động đến lòng trung thành thái độ với β = 0.346 (p < 0.001) (H1) và sự tin tưởng vào tính trung thực của sàn và người bán với β = 0.323 (p <
0.001) (H2) Sự tin tưởng của người sử dụng sàn TMĐT được xây dựng dựa trên nhận thức các đặc điểm đáng tin cậy của sàn TMĐT bao gồm cả người bán trên sàn TMĐT
Các đặc điểm đáng tin cậy trên sàn TMĐT bao gồm nhận thức sự tử tế và tính trung thực Người mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT quan tâm đến việc nhà doanh nghiệp kinh doanh sàn TMĐT quan tâm đến họ, nỗ lực hết mình trong việc quản lý cũng nhƣ bảo vệ khách hàng mua sắm của mình khỏi mất mát, tổn hại một cách hài lòng nhất (Hong & Cho, 2011) Hơn nữa, trong mua sắm qua sàn TMĐT, khách hàng mong muốn một cách chắc chắn rằng nhà doanh nghiệp TMĐT và cộng đồng người bán có sự trung thực đủ để thực hiện tốt các lời hứa cũng nhƣ trách nhiệm đối với khách hàng của họ (Hong & Cho, 2011) Trong nghiên cứu của Hong & Cho không tìm thấy mối quan hệ giữa người bán với thái độ và dự định hành vi Trong khi theo nghiên cứu này, người tiêu dùng lại có sự tin tưởng giống nhau với sàn TMĐT và người bán trên sàn về đặc điểm được gọi là sự trung thực Một số nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan mạnh giữa sự tin tưởng vào người bán và sàn TMĐT, hệ số tương quan xấp xỉ 0.8 (Hong & Cho, 2011, Verhagen & ctg, 2006) Theo Hong và Cho (2011), điều này xảy ra vì người mua không có đủ thông tin để đánh giá người bán nên họ thường có xu hướng tin tưởng vào người mua dựa trên niềm tin của họ vào sàn TMĐT
Nhận thức sự thích thú đƣợc tìm thấy có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thái độ (β = 0.481, p < 0.01) (Giả thuyết H3) Khi sử dụng mạng TMĐT để mua sắm, trải nghiệm cảm xúc đóng vai trò quan trọng đối với thái độ của người sử dụng cũng như việc duy trì sử dụng website lâu dài và giới thiệu website với người khác dưới tên gọi lòng trung thành thái độ Người sử dụng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú khi sử dụng website thì càng yêu thích cũng như sử dụng website thường xuyên và có các đánh giá tích cực kèm theo Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Koufaris (2002) khi tìm thấy mối quan hệ giữa sự thích thú với lòng trung thành thái độ với hệ số tương quan β = 0.400 (p < 0.01)
Nhận thức sự hữu ích có tác động đến lòng trung thành thái độ nhƣng yếu hơn các yếu tố khác trong mô hình (β = 0.234, p < 0.01) (H4) Nhận thức tính dễ sử dụng đƣợc tìm thấy có tác động mạnh đến lòng trung thành thái độ của người sử dụng sàn TMĐT (β 0.437, p < 0.01) (H5) Kết quả này khẳng định sự phù hợp của mô hình TAM của Davis (1989) trong nghiên cứu thái độ của người sử dụng đối với website TMĐT
Khẳng định sự tồn tại mối quan hệ giữa nhận thức tính dễ sử dụng và tính hữu ích với thái độ với việc sử dụng công nghệ (Kulviwat & ctg, 2007) Trong mối quan hệ với lòng trung thành thái độ với sàn TMĐT, Koufaris (2002) cũng tìm thấy sự hữu ích có tác động đến lòng trung thành thái độ với hệ số β = 0.465 (p < 0.01) trong khi tính dễ sử dụng thì không có mối quan hệ nào Ngƣợc lại, trong nghiên cứu này nhận thức tính dễ sử dụng lại được tìm thấy ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ mạnh hơn cả nhận thức sự hữu ích
Sau cùng, nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ với dự định mua với β = 0.737 (p < 0.001) (H6), với kết quả này thì lòng trung thành thái độ là một yếu tố dự báo mạnh cho dự định mua của khách hàng Trong khi đó, ảnh hưởng xã hội cũng tìm thấy có mối quan hệ tác động đến dự định mua nhƣng mức độ ảnh hưởng thấp (β = 0.126, p < 0.01) (H7) Giả thuyết H6 và H7 cũng được chấp nhận
Kết quả nghiên cứu khẳng định sự phù hợp của mô hình TRA (hành động hợp lý) của Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành vi có dự định Ajzen (1991) trong nghiên cứu lòng trung thành thái độ và trong môi trường kinh doanh sàn TMĐT Xây dựng lòng trung thành thái độ dựa trên việc xây dựng sự tin tưởng cũng như tập trung vào tăng sự thu hút của website và tối ưu hóa các tính năng giúp người mua nâng cao tiện ích cũng nhƣ đơn giản hóa các thao tác có thể giúp cho website có nhiều khách hàng có dự định mua sắm tại website hơn Ảnh hưởng xã hội cũng chứng minh là một yếu tố dự báo yếu nhất đến dự định hành vi và hành vi trong mô hình dự định hành vi (Ajzen (1991)
Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu đƣợc trình bày trong Bảng 4.16
Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu
Giả thuyết Hệ số β Kết quả kiểm định giả thuyết
H1 Càng tin tưởng vào sự tử tế của EM thì lòng trung thành thái độ đối với EM đó càng cao 0.346 ** Chấp nhận
H2 Càng tin tưởng vào sự trung thực của EM và người bán trên EM thì lòng trung thành thái độ đối với EM đó càng cao
H3 Cảm nhận được sự thích thú khi sử dụng EM càng cao thì lòng trung thành thái độ đối với EM đó càng cao
H4 Nhận thức được sự hữu ích của EM càng cao thì lòng trung thành thái độ với EM đó càng cao
H5 Nhận thức EM càng dễ sử dụng thì lòng trung thành thái độ với EM đó càng cao 0.437 ** Chấp nhận
H6 Lòng trung thành thái độ với EM càng cao càng có dự định mua sắm tại EM đó 0.737 ** Chấp nhận
H7 Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến dự định mua sắm tại EM 0.126 ** Chấp nhận
** Có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01
TÓM TẮT
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu phân tích nhân tố về hệ số KMO, giá trị Sig., chỉ số Eigenvalue và phương sai trích
Các thang đo của các khái niệm sau khi phân tích EFA đƣợc giữ nguyên nhƣ khái niệm lý thuyết ban đầu ngoại trừ hai khái niệm sự tin tưởng vào EM và người bán Hai khái niệm này sau khi phân tích EFA trích đƣợc hai thành phần đại diện cho sự tin tưởng vào sự tử tế của EM và sự tin tưởng vào tính trung thực của EM và người bán
Vì vậy mô hình nghiên cứu theo dữ liệu thực tế có sự điều chỉnh khác với mô hình lý thuyết ban đầu và do đó hai giả thuyết H1 và H2 cũng có sự điều chỉnh Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận Cụ thể là “Nhận thức sự thích thú” có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thái độ Tiếp theo
“nhận thức sự hữu ích” và “tính dễ sử dụng” cũng làm tăng lòng trung thành thái độ của người sử dụng Sự tin tưởng bao gồm “Sự tin tưởng vào sự tử tế của EM” và “Sự tin tưởng vào tính trung thực của EM và người bán trên EM” cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành thái độ Cuối cùng, lòng trung thành thái độ được tìm thấy là có ảnh hướng rất lớn đến dự định mua của người sử dụng EM, trong khi ảnh hưởng xã hội lại có tác động yếu đến dự định mua Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu và các hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
