Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ môi giới bất động sản tại Tp. Hồ Chí Minh

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ môi giới bất động sản tại TPHCM 2.. môi giới bất động sản tại TPHCM, đề tài này tập trung nghiên cứu c

LẠI HẢI ĐĂNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

DỊCH VỤ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2012

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Tp HCM, ngày 21 tháng 05 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: LẠI HẢI ĐĂNG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 27-02-1982 Nơi sinh: Kiên Giang Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 10170758 Khóa (Năm trúng tuyển): 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN TẠI TP.HCM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

1 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ môi giới bất động sản tại TPHCM

2 Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định lựa chọn của khách hàng

3 Đề xuất các giải pháp để các trung tâm môi giới bất động sản thu hút được nhiều khách hàng đến giao dịch

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/12/2011 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/05/20112 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh

Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy PGS TS Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án tốt nghiệp

Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân thiết, những đồng nghiệp, và những người bạn thân đã ủng hộ tinh thần và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả luận án

môi giới bất động sản tại TPHCM, đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa của khách hàng đối với dịch vụ môi giới và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định lựa chọn của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng mua coi trọng yếu tố "sự tin cậy nhân viên môi giới" nhất, kế đến là "danh tiếng trung tâm môi giới" Khách hàng bán lại coi trọng yếu tố "danh tiếng trung tâm môi giới", kế đến là"sự tin cậy nhân viên môi giới"

will focus on the study of factors affecting customers choice of real estate agency and measure the impact of each factor of consumers selection The result shows that for buyers, "agent's trustworthness" is the most significant factor, secondly is "real estate agency's reputation" Whilst the sellers consider "real estate agency's reputation" is the most important factor, follow behind "agent's trustworthness"

Lời cám ơn Tóm tắt luận văn Abstract

Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình ảnh

Trang

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN

15

3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh và bổ sung thang đo từ nghiên cứu định tính 25

4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng 37

4.7.1 Các giả thuyết của mô hình đối với khách hàng mua 53 4.7.2 Các giả thuyết của mô hình đối với khách hàng bán 53

4.8.1 Kiểm định mức độ quyết định lựa chọn giữa phái nam và phái nữ 55 4.8.2 Kiểm định mức độ quyết định lựa chọn giữa người độc thân và kết hôn 57 4.8.3 Kiểm định mức độ quyết định lựa chọn giữa những người có trình độ

học vấn khác nhau

59 4.8.4 Kiểm định mức độ quyết định lựa chọn giữa những khách hàng có

nghề nghiệp khác nhau

63 4.8.5 Kiểm định mức độ quyết định lựa chọn giữa những khách hàng thuộc

nhóm tuổi khác nhau

65 4.8.6 Kiểm định mức độ quyết định lựa chọn giữa những khách hàng có 69

5.1.1 Khách hàng lựa chọn giao dịch mua bất động sản 74 5.1.2 Khách hàng lựa chọn giao dịch bán bất động sản 75

PHỤ LỤC A PHỤ LỤC B PHỤ LỤC C

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ môi giới bất động sản từ các nghiên cứu trước

14

Bảng 4.1b: Kết quả khảo sát số lượng khách hàng bán theo giới tính

31

Bảng 4.7a : Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần quyết định lựa chọn khách hàng mua

Bảng 4.13a :Kiểm định mức độ quyết định lựa chọn trung tâm môi giới giữa phái nam và phái nữ (khách hàng mua)

Bảng 4.15b: Bảng kiểm định mức độ quyết định lựa chọn khách hàng bán giữa những người có trình độ học vấn khác nhau

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 4.2 : Mô hình phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ môi giới của khách hàng mua và khách hàng bán

54

TTMG : Trung tâm môi giới

Hòa nhịp cùng với sự phát triển năng động của kinh tế tại TP.HCM, thị trường bất động sản TP.HCM đã hình thành và phát triển mạnh mẽ, góp phần to lớn vào việc giải quyết bài toán nhà ở, căn hộ chung cư của người dân TP.HCM Trong những lý do làm cho thị trường bất động sản tại TPHCM phát triển đó là nhu cầu nhà ở của người dân tăng do dân số TP.HCM tăng, nhu cầu đầu tư của người dân tăng do tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều lựa chọn đầu tư, nhu cầu thuê văn phòng, nhà xưởng của các doanh nghiệp tăng cao, người dân các tỉnh đổ về TPHCM ngày càng đông, lượng sinh viên các tỉnh đến thành phố học và ở lại khi ra trường, nhu cầu nhà trọ của công nhân các khu chế xuất, khu công nghiệp ngày càng cao Vì vậy, lĩnh vực MG bất động sản đóng vai trò quan trọng trong việc làm cầu nối cho người mua và người bán gặp nhau, tư vấn đầu tư trong lĩnh vực bất động sản

Trước khi có Luật kinh doanh bất động sản thì vai trò của “cò” nhà đất không được thừa nhận trong xã hội Khi nói đến cò nhà đất là người dân thường đắn đo, tâm lí sợ bị lừa đảo Chính vì vậy họ không muốn khi tham gia giao dịch bất động sản trên thị trường lại phải thông qua “cò” nhà đất Tuy nhiên cũng có những giao dịch thành công khi có sự tham gia của cò với vai trò trung gian Chính tâm lí lo sợ và vai trò của nhà MG không được xã hội thừa nhận, điều này hạn chế các

giao dịch trên thị trường, làm giảm số lượng các cuộc giao dịch, dẫn tới kìm hãm sự phát triển của thị truờng bất động sản Rõ ràng MG bất động sản có những mặt tích cực và tiêu cực, chính những người tham gia nhiều khi biến cho thị trường này méo mó, nhưng không thể phủ nhận vai trò của những nhà MG, họ chính là chất xúc tác đưa các giao dịch tới thành công, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của thị trường bất động sản

Từ cuối năm 2008 trở lại đây thị trường bất động sản đi xuống nhưng bên trong thị trường bắt đầu có những biến chuyển mạnh mẽ Các nhà đầu tư bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của người mua nhà để ở Trong hoàn cảnh như vậy, các TTMG có những động thái tích cực để thu hút khách hàng đến trung tâm giao dịch Nhà ở có ý nghĩa rất quan trọng đối với từng cá nhân và hộ gia đình, khi tìm mua nhà, họ thường nỗ lực hết mình để tìm kiếm thông tin để có thể lựa chọn căn nhà phù hợp với gia đình và bản thân Do đó, tìm kiếm thông tin là bước quan trọng nhất trong chuỗi hành vi của khách hàng mua nhà Nhưng do thiếu kinh nghiệm nên người mua nhà thường khó biết cần phải tìm những thông tin gì và tìm kiếm như thế nào khiến việc tìm kiếm bị kéo dài và tốn nhiều chi phí Để rút ngắn thời gian và có hiệu quả về mặt chi phí, người mua nhà thường có khuynh hướng lựa chọn các TTMG bất động sản

Vì lẽ đó, đề tài "nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ MG bất động sản tại TP.HCM" được hình thành

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ MG bất động sản tại TPHCM

2 Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định lựa chọn của khách hàng

3 Đề xuất các giải pháp để các TTMG bất động sản thu hút được nhiều khách hàng đến giao dịch

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này góp phần vào việc hiểu rõ hành vi lựa chọn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MG bất động sản, giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực MG bất động sản nắm bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ MG bất động sản Từ đó các nhà quản lý TTMG xây dựng các kế hoạch marketing nhằm tiếp cận khách hàng nhiều hơn

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng giúp các TTMG bất động sản cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng nhân viên và thái độ phục vụ của họ nhằm tạo môi trường tốt để khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng nhiều hơn nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, gia tăng tiềm lực nội bộ nhằm cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp dịch vụ bất động sản của nước ngoài đang và sẽ tham gia vào thị trường dịch vụ bất động sản tại TP.HCM

1.4 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng mua (sử dụng dịch vụ MG bất động sản để mua bất động sản) và khách hàng bán (sử dụng dịch vụ MG bất động sản để bán bất động sản), không đề cập đến khách hàng sử dụng dịch vụ MG để thuê và cho thuê

Bản nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tại các trung tâm giao dịch địa ốc ở nội và ngoại thành TPHCM

Loại hình MG trong nghiên cứu này đó là các TTMG bất động sản, không xem xét đến sự lựa chọn cá nhân MG bất động sản độc lập

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện trên cơ sở 2 bước nghiên cứu chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

Được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay đôi Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng Người phỏng vấn sẽ đặt câu hỏi để người được phỏng vấn đưa ra các yếu tố lựa chọn dịch vụ MG bất động sản của họ Người phỏng vấn sẽ rà soát các yếu tố đang kiểm nghiệm trong mô hình nghiên cứu, nếu các yếu tố nào có trong mô hình hoặc thêm thì ghi nhận

Trong trường hợp các yếu tố mà người được phỏng vấn đưa ra vẫn còn thiếu trong danh sách các yếu tố của mô hình nghiên cứu thì người phỏng vấn sẽ gợi ý các yếu tố trong mô hình lý thuyết nghiên cứu Nếu các yếu tố gợi ý thêm này bị phủ nhận hoặc có mức độ không quan trọng thì sẽ ghi nhận loại bỏ Với các yếu tố mà người được phỏng vấn đề xuất thêm so với mô hình thì khi đó người phỏng vấn sẽ hỏi sâu thêm các biến quan sát của yếu tố đề xuất Đối tượng được phỏng vấn trực tiếp trong giai đoạn này là các khách hàng đến giao dịch tại các TTMG bất động sản trên địa bàn TP.HCM: Hoàng Quân, Hoàng Anh, Vinatrust, Novaland, Đất Xanh, Capitaland, CBRE, Nguyễn Kim

Nghiên cứu định lƣợng

Được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các TTMG thông qua bản câu hỏi chi tiết thể thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo

Thang đo được đánh giá qua hai bước Bước đánh gia sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đã tiến hành đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ MG bất động sản của khách hàng Dùng kiểm định Anova để so sánh ý định lựa chọn của các đối tượng khách hàng có các thuộc tính nhân khẩu học khác nhau (theo học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân)

1.6 NỘI DUNG LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương:

Chương 1: giới thiệu khái quát về tình hình thị trường bất động sản và tình

hình thực tế của hoạt động MG bất động sản tại TP HCM, nêu vấn đề và khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: trình bày vai trò của MG bất động sản, các nghiên cứu liên quan

đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ MG Từ các nghiên cứu liên quan, tổng hợp các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các yếu tố này cùng với các giả thuyết Hi liên quan đến nghiên cứu Ngoài ra phần này cũng mô tả sơ lược các bảng câu hỏi thang đo dựa trên các nghiên cứu trước cho mô hình cần nghiên cứu

Chương 3: trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các

dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu

Chương 4: trình bày tổng hợp kết quả khảo sát, thống kê mô tả, đánh giá

thang đo, phân tích nhân tố, mô hình hồi quy và phân tích ANOVA để tìm ra một vài khác biệt giữa một số nhóm khác nhau về trình độ học vấn, thu nhập hàng năm, độ tuổi

Chương 5: dựa vào kết quả từ phân tích có được của chương 4, đưa ra

những kết luận và kiến nghị để các TTMG cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 DỊCH VỤ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN

2.1.1 Môi giới bất động sản (theo Luật Kinh doanh bất động sản, 2006)

Tìm kiếm đối tác đáp ứng các điều kiện của khách hàng để tham gia đàm phán, ký hợp đồng

Đại diện theo uỷ quyền để thực hiện các công việc liên quan đến hoạt động kinh doanh bất động sản

Cung cấp thông tin, hỗ trợ cho các bên trong việc đàm phán, ký hợp đồng mua bán, chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản

2.1.2 Nhà môi giới bất động sản

Nhà MG thuộc nhóm cung cấp dịch vụ bất động sản (nhóm giúp chủ đầu tư có thể chuyển các ý tưởng của họ thành hiện thực công trình có giá trị kinh tế cao hơn từ bất động sản)

Nhà MG bất động sản chịu trách nhiệm cho thuê hoặc bán các loại bất động sản cho khách hàng, họ chủ yếu tham gia vào các dự án lớn và là người cân đối các nhu cầu khách hàng với các phương án tài chính của chủ đầu tư Các nhà MG bất động sản đóng vai trò chủ chốt trong kế hoạch tiếp thị, họ gợi ý các viễn cảnh, trình bày các đặc điểm của sản phẩm, các chức năng và lợi nhuận, thương thảo hợp đồng, đồng thời cung cấp các thông tin phản hồi về cho các nhà đầu tư để kịp thời điều

chỉnh dự án (Hoai Hoai, 2008)

2.1.3 Vai trò của môi giới bất động sản (Nguồn: Hoai Hoai, 2008)

1) Cung cấp thông tin cho các chủ thể tham gia vào hoạt động giao dịch hàng hoá bất động sản

Do tính đặc thù về hàng hóa bất động sản và thị trường bất động sản Nó là một thị trường không hoàn hảo, thông tin về thị trường, về hàng hóa không thật đầy đủ và không được phổ biến rộng rãi như các hàng hóa khác và tiêu chí tham gia

đánh giá bất động sản cũng không chính xác như các hàng hóa khác Vì vậy hệ thống thông tin đóng một vai trò quan trọng đối với sự vận hành của thị trường bất động sản, đó là toàn bộ các thông tin liên quan đến bất động sản, bao gồm các thông tin về: luật pháp, chính sách đất đai, quy hoạch kế hoạch sử dụng đất, vị trí của bất động sản, môi trường, nhu cầu, mức cung tâm lý tập quán… Bất động sản là một hàng hóa đặc biệt, khan hiếm, chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố và là bộ phận tài sản quan trọng của các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức chính trị xã hội và của các hộ gia đình và cá nhân Khi trên thị trường thông tin về các giao dịch đầy đủ, đồng bộ sẽ đưa thị trường bất động sản vận hành thuận tiện hơn, người mua và người bán đều hiểu biết về những thông tin đó, họ sẽ dễ dàng quyết định lựa chọn thị trường tham gia giao dịch Hệ thống thông tin không hoàn hảo thiếu chính xác sẽ dẫn đến biến động mạnh, thị trường lên cơn sốt giá hoặc là sụp đổ, người tham gia giao dịch nhiều khi phải chấp nhận những giá quá cao, có nhu cầu mua nhưng lại không có khả năng thanh toán Các tổ chức MG là một trong các chủ thể cung cấp thông tin quan trọng trên thị trường bất động sản Hệ thống các tổ chức này càng phát triển, hoạt động càng chuyên nghiệp thì mức độ hoàn hảo của thông tin bất động sản ngày càng cao, hạn chế được rất nhiều rủi ro cho các đối tượng tham gia trên thị trường bất động sản

2) Thúc đẩy thị trường bất động sản phát triển

Do thị trường bất động sản người mua và người bán không có cơ hội và đầy đủ lượng thông tin cần thiết để lựa chọn thị trường phù hợp với mình Thị trường bên cạnh sự hoạt động chính thức dưới sự quản lí của nhà nước là thị trường hoạt động không chính thức ngoài sự kiểm soát của nhà nước Thị trường phát triển một cách tự phát, tình trạng đầu cơ vào đất thì nhiều, từ đó dẫn tới giá quá cao khiến tất cả mọi người không thể biết được giá đó là “ thực” hay là giá “ảo” Vì thế khi mà thị trường “lạnh” số lượng các giao dịch bất động sản ít sẽ dẫn đến nhiều nhà đầu cơ đứng trước bờ phá sản Đồng thời do không nắm bắt được thông tin nên việc định giá cũng thiếu chính xác xảy ra tình trạng đầu cơ tràn lan nhưng không phải ai cũng có lợi nhuận Điều này kìm hãm sự phát triển của thị trường Rõ ràng thị

trường cần phải có tư vấn ở trình độ cao, một trong các loại tư vấn đó là dịch vụ MG bất động sản Thông qua các tổ chức MG – những người đã qua đào tạo có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn nắm được thông tin thị trường, am hiểu pháp luật về bất động sản, giúp các đối tượng có nhu cầu giao dịch thỏa mãn điều kiện của mình, giúp cho họ tính toán kĩ lưỡng trong việc mua bán để quyết định phù hợp nhất Đồng thời thông qua tổ chức MG, việc cung cấp thông tin sẽ được hoàn hảo hơn, việc đầu cơ hay đầu tư bất động sản của các cá nhân tổ chức sẽ có căn cứ xác thực hơn, giá cả bất động sản trên thị trường sẽ phản ánh đúng mối quan hệ cung cầu, đưa các giao dịch vào hoạt động công khai minh bạch, hạn chế tình trạng đầu cơ đất tràn lan, ép giá Vì vậy, hoạt động của tổ chức MG có vai trò khá quan trọng, góp phần thúc đẩy thị trường bất động sản phát triển

3) Khai thác nguồn thu cho ngân sách nhà nước

Thị trường bất động sản ngày càng phát triển thì nhu cầu giao dịch sẽ ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng Nhưng do đặc tính về bất động sản là thông tin thường không hoàn hảo, giao dịch chủ yếu là giao dịch ngầm, nhà nước không thể kiểm soát được các giao dịch đó, nên việc thu thuế đối với những người có thu nhập cao khi tham gia giao dịch trên thị trường nhà nước không thể thực hiện được Vì vậy khi các tổ chức, cá nhân MG này được công nhận cho phép hành nghề và có đăng ký kinh doanh sẽ giúp cho họ hoạt động có hiệu quả hơn đồng thời thông qua các giao dịch đó nhà nước tăng thu nhập về thuế

4) Góp phần ổn định trật tự, an ninh xã hội

Bất động sản là tài sản quan trọng đối với mỗi quốc gia, cộng đồng và người dân Nó là tài sản có giá trị lớn, chính vì vậy bất kì một quan hệ giao dịch bất động sản nào trên thị trường cũng có tác động mạnh đến các hoạt động kinh tế xã hội khác nhau Mà thị trường bất động sản phụ thuộc và chịu sự chi phối của điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội, tập quán của mỗi vùng, mỗi địa phương, mỗi cộng đồng khác nhau Thông tin và các yếu tố cấu thành thị trường thường không hoàn hảo Nguyên nhân là do bản thân hiện vật của của từng bất động sản chỉ phản ánh được

tình trạng vật chất mà không phản ánh dược tình trạng pháp lý về quyền sở hữu (quyền sử dụng) của bất động sản Đó là những thông tin, yếu tố mà người mua, thuê, nhận thế chấp, nhận góp vốn … cần nắm bắt, am hiểu Thế nhưng hầu hết người mua, thuê nhận thế chấp… lại không am hiểu hoặc không có đủ điều kiện để tìm hiểu kĩ các thông tin về bất động sản Một khi thị trường hoạt động không lành mạnh, giá cả lên xuống thất thường, sẽ tác động trực tiếp đến xã hội, xáo trộn tư tưởng, người dân hoài nghi về chính sách pháp luật làm cho xã hội thiếu ổn định Thông qua các tổ chức MG chuyên nghịêp, các chủ thể tham gia giao dịch bất động sản sẽ được cung cấp đầy đủ, chính xác các thông tin về bất động sản, hạn chế tiêu cực phát sinh, góp phần ổn định trật tự, an ninh xã hội

5) Góp phần thúc đẩy đổi mới chính sách quản lý bất động sản

Một thị trường phát triển vững mạnh khi nó có một hành lang pháp lý hoàn thiện, là căn cứ quan trọng cho Nhà nước trong việc điều tiết vĩ mô và kiểm soát các hoạt động của thị trường, đồng thời giúp cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh bất động sản tuân thủ đúng pháp luật Mỗi một bất động sản cũng chứa đựng các thông tin về pháp lý, đặc tính… Chính vì vậy thông qua các giao dịch trên thị truờng bất động sản những điều kiện không phù hợp thực tế trong chính sách quản lí đất đai của nhà nước sẽ được bộc lộ Đó là một trong các cơ sở để Nhà nước đổi mới, bổ sung, hoàn thiện công tác quản lí đất đai quản lí bất động sản: thiết lập hệ thống, quy trình đăng kí đất đai, đăng kí tài sản, lập bản đồ địa chính, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất… nhằm tạo điều kiện cho các quan hệ đất đai được thực hiện phù hợp với các quan hệ kinh tế- xã hội, từ đó mở rộng và phát triển thị trường bất động sản, khắc phục tình trạng giao dịch ngầm, tình trạng hành chính hóa các quan hệ dân sự về đất đai Nhu cầu giao dịch bất động sản ngày càng phong phú và đa dạng của các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - chính trị - xã hội và của các tầng lớp dân cư có thể đáp ứng được các giao dịch trên thị trường bất động sản, thông qua các tổ chức trung gian MG về bất động sản Sự hình thành và phát triển của các tổ chức MG là tất yếu khách quan Dịch vụ MG cũng là một nghề cần được

công khai hóa coi ngành này như bao ngành nghề khác và tạo khuôn khổ pháp lý cho dịch vụ MG phát triển đúng hướng

2.2 CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Jud (1983) khảo sát vai trò của MG bất động sản trong thị trường nhà ở và đưa ra mô hình ước lượng nhu cầu sử dụng dịch vụ MG của người mua và người bán nhà Đối với người bán nhà, quyết định lựa chọn người MG chủ yếu phụ thuộc vào "chi phí giao dịch MG", bao gồm cả chi phí cơ hội của thời gian người bán Đối với người mua, quyết định lựa chọn người MG được xác định bởi "sự hiểu biết về thị trường bất động sản của người mua" Chi phí cơ hội của thời gian người mua có tác động yếu đối với quyết định lựa chọn người MG Jud cho rằng ngành dịch vụ MG bất động sản tạo ra một hình thức quảng cáo về lĩnh vực bất động sản mà có ảnh hưởng quan trọng đối với việc mua bán nhà ở Nghiên cứu sau đó của Zumpano, Elder và Baryla (1996) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người MG bất động sản của các khách hàng mua và ảnh hưởng sau đó của quyết định này đến giá nhà, cho thấy các khách hàng mua nhà mà có "chi phí cơ hội cao" và "có ít thông tin" về thị trường bất động sản thì có xu hướng lựa chọn công ty MG trong quá trình tìm kiếm nhà

Nghiên cứu của Johnson (1988) đối với 200 khách hàng bán ở Athens, bang Georgia cho thấy nhân viên MG quan trọng hơn công ty MG trong việc lựa chọn dịch vụ MG Yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn công ty MG đó là "sự quen biết nhân viên MG", kế đến đó là "sự truyền miệng" và sau đó là "danh tiếng công ty MG" Với những khách hàng xem công ty MG quan trọng hơn nhân viên MG trong việc lựa chọn của họ thì các đặc điểm của công ty MG như "khả năng bán", "năng lực nhân viên MG", "sự trung thực", "danh tiếng công ty", "gói dịch vụ" và "tính cách của nhân viên MG" được các khách hàng này mong đợi cao hơn Với những khách hàng coi trọng nhân viên MG hơn là công ty MG trong việc lựa chọn của họ thì các đặc điểm của nhân viên MG như "khả năng bán", "năng lực", "sự

trung thực", "hiểu biết thị trường" và "khả năng hiểu nhu cầu và các mối quan tâm của khách hàng" là những yếu tố được xem xét quan trọng nhất

Tương tự như vậy, nghiên cứu của Nelson và Nelson (1991, trích từ Huang Ying & Liu Hongyu, 2004) cũng đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua nhà ở Grand Forks, ND để lựa chọn các công ty MG bất động sản Họ nhận thấy "sự thân thiện" của nhân viên MG là thuộc tính quan trọng nhất, tiếp sau đó là "danh tiếng của công ty" và "nhân viên được đào tạo và có chứng chỉ nghiệp vụ MG" Ngược lại, nghiên cứu sau đó của Hemphill (2007) cho thấy khách hàng bán tin tưởng lựa chọn công ty MG bất động sản hơn là lựa chọn cá nhân MG độc lập Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng bán nhà gồm "sự tin cậy", "khả năng hiểu rõ các nhu cầu khách hàng", "hiểu biết thị trường" của nhân viên MG là quan trọng nhất, trong khi đó "khả năng bán", "có năng lực" lại ít quan trọng hơn

Michael và các đồng sự (1990) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng hoàn thành của nhân viên công ty MG giới bất động sản của 16 công ty có quy mô khác nhau trong các thị trường bất động sản khác nhau Thu nhập từ phí MG của các nhân viên được biểu diễn trong mô hình vốn con người Bên cạnh đó, một mô hình các yếu tố tâm lý và hệ thống quản lý được áp dụng nhằm giải thích sự khác biệt cho mô hình vốn con người Kết quả phân tích hồi quy đa biến chỉ ra rằng 5 trong số 27 biến ảnh hưởng đến khả năng hoàn thành của nhân viên công ty Các biến này bao gồm "giới tính của nhân viên", "số giờ làm việc trong tuần", "trình độ học vấn", "sự thỏa mãn công việc" và "danh tiếng của công ty" Các tác giả cũng lập luận rằng nếu các biến này có thể ảnh hưởng đến hoàn thành của nhân viên công ty thì cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn công ty MG bất động sản

Nghiên cứu của Pastiroff (2004) về thị trường tư vấn bất động sản Thụy Điển đã cho thấy "kiến thức về thị trường bất động sản (sự hiểu biết và kinh nghiệm)" là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng xem xét khi lựa chọn nhà MG, kế đến là các

yếu tố "thành tích đã đạt được", "phí MG", "mạng lưới giao dịch", " phạm vi dịch vụ MG (range of services)" mà khách hàng bất động sản xem xét khi lựa chọn nhà MG Nghiên cứu sâu thêm về lí do khách hàng sử dụng công ty MG bất động sản là để "tập trung vào việc kinh doanh cốt lõi", "cực đại hóa lợi nhuận", "hiệu quả về mặt chi phí" và cuối cùng là "ít phiền hà" Khách hàng sẵn sàng thưởng cho nhân viên MG một mức phí tương xứng với kết quả đạt được, đồng thời nhà MG bất động sản sẽ nhận được các hợp đồng lặp lại từ chính khách hàng của họ nếu khách hàng được thỏa mãn Ngược lại, khách hàng sẽ thay đổi nhà MG nếu không được thỏa mãn Phần đông các khách hàng trong đề tài nghiên cứu được phỏng vấn cho rằng lựa chọn nhà MG thông qua các mối quan hệ có sẵn

Huang Ying và Liu Hongyu (2004) dựa trên dữ liệu thu thập từ 8 thành phố lớn ở Trung Quốc để nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ MG bất động sản của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy khoảng 46,7% khách hàng mua và 31,9% khách hàng bán trong tổng số 1052 đối tượng nghiên cứu lựa chọn dịch vụ MG bất động sản để hỗ trợ mục tiêu tìm kiếm hoặc giao dịch bất động sản Lí do chủ yếu để lựa chọn công ty MG là để "tránh rắc rối" và "nhanh chóng hơn" Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty MG bất động sản gồm "danh tiếng công ty", "quy mô công ty", " vị trí công ty", " năng lực tiếp thị " và "người quen giới thiệu"

Lee (2008) nghiên cứu ảnh hưởng của các đặc tính nhân viên MG, hình ảnh thương hiệu và thái độ của khách hàng đến ý định sử dụng dịch vụ MG bất động sản Các đặc tính nhân viên MG trong nghiên cứu của tác giả dựa trên nghiên cứu của của Johnson (1988) bao gồm "khả năng bán", "có năng lực", "trung thực", "hiểu biết thị trường" và "khả năng hiểu rõ các nhu cầu khách hàng" Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các đặc tính của nhân viên MG có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ MG bất động sản

Nagpal (2009) cho rằng lựa chọn nhà MG bất động sản cũng quan trọng như lựa chọn bác sĩ Nếu lựa chọn sai nhà MG ngay từ đầu thì bất động sản giao dịch của khách hàng rất khó thành công Tác giả đưa ra một số đặc tính mềm của nhân

viên MG bất động sản như "dễ nói chuyện", "nhanh nhậy hiểu câu hỏi khách hàng", "linh động về thời gian công việc", "am hiểu vi tính", "phản hồi nhanh nhẹn với các thắc mắc của khách hàng" và "có mạng lưới tốt với các nhân viên MG khác"

Khảo sát thị trường bất động sản của Văn phòng Thương mại Công bằng Anh quốc OFT (2010) đối với 3 nước Anh, Scotlen và xứ Wale về quyết định lựa chọn công ty MG bất động sản của các khách hàng mua và bán nhà Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn công ty MG bất bất động sản bao gồm "danh tiếng công ty" là quan trọng nhất, tiếp đó là "trình độ của nhân viên MG", "phí MG", "vị trí công ty", "năng lực tiếp thị", và cuối cùng là "sự giới thiệu của người quen" Trong khi đó yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn ở Scotlen gồm "danh tiếng công ty" là quan trọng nhất, tiếp đó là "vị trí công ty", "trình độ của nhân viên MG", "phí MG", "năng lực tiếp thị", và cuối cùng là "sự giới thiệu của người quen"

Moyinola (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng giao dịch MG bất động sản ở Lagos, Nigeria Các yếu tố này bao gồm "phí MG", "số năm hoạt động của công ty MG", "danh tiếng của nhân viên MG", "thái độ của nhân viên tiếp xúc với khách hàng", "sự quen biết với nhân viên MG", " phạm vi dịch vụ MG " (range of services), "mạng lưới giao dịch của nhân viên" Trong đó "danh tiếng của nhân viên MG" là yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu cũng phát hiện thấy hầu hết các khách hàng lựa chọn nhân viên MG hiện tại thông qua các mối quan hệ được thiết lập Các mối quan hệ này được hình thành trong lần tiếp xúc đầu tiên Điều này ngụ ý rằng khi nhân viên MG thực hiện tốt công việc trong lần đầu tiên tiếp xúc với khách hàng thì sau đó khách hàng sẽ quay trở lại hoặc giới thiệu cho các khách hàng khác Nghiên cứu cũng đề xuất nhân viên MG cần cố gắng tạo ra ấn tượng đầu tiên vì sẽ không có cơ hội lặp lại để sửa chữa

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ môi giới bất động sản từ các nghiên cứu trước

Các yếu tố Người mua Người bán Nghiên cứu

Chi phí giao dịch MG x x Jud (1983); Pastiroff

(2004); OFT (2010); Moyinola (2011)

Sự hiểu biết về thị trường bất động sản

Sự quen biết với nhân viên MG x x Johnson (1988);

Pastiroff (2004); Moyinola (2011) Khả năng bán của nhân viên

trường

x Johnson (1988);

Hemphill (2007); Pastiroff (2004) Nhân viên MG hiểu rõ các nhu

cầu khách hàng

Hemphill (2007); Nagpal (2009)

(1991)

(1991) ; Michael (1990); Huang Ying (2004); OFT (2010) Nhân viên MG được đào tạo và

OFT (2010)

OFT (2010) Nhân viên MG phản hồi nhanh

nhẹn thắc mắc của khách hàng

Năng lực tiếp thị công ty MG x x Huang Ying (2004);

OFT (2010)

Danh tiếng của nhân viên MG x x Moyinola (2011) Số năm hoạt động của công ty

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Nguyên Thái (2005) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ MG bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm "sản phẩm MG", "cơ sở vật chất TTMG", "năng lực nhân viên MG", "dịch vụ khách hàng" và "phí MG" Trong số các yếu tố trên, yếu tố "sản phẩm MG" có tác động mạnh nhất đối với sự thỏa mãn của khách hàng Tác giả cũng khuyến cáo các TTMG cần lưu ý yếu tố này để tư vấn cho khách hàng mua quan tâm đến bất động sản rao bán Yếu tố tác động mạnh thứ hai đó là "dịch vụ khách hàng" Tác giả cũng đề xuất các TTMG cần có chính sách liên kết với các tổ chức liên quan để các khách hàng mua có thể vay mượn tài chính nhằm đáp ứng nhu cầu mua nhà Hạn chế của đề tài đó là tác giả chưa lường hết được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MG

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN

2.3.1 Năng lực nhân viên môi giới

Andersson (2005) cho rằng năng lực là một yếu tố quan trọng không chỉ đối với nhân viên MG mà còn đối với khách hàng Tuy nhiên, khách hàng đòi hỏi rất nhiều dạng biểu hiện năng lực ở nhân viên MG Một số khách hàng trông đợi ở nhân viên MG kiến thức sâu và chuyên biệt ở lĩnh vực mà khách hàng yêu cầu, trong khi đó một số khác đòi hỏi ở sự hiểu biết rõ và am hiểu nhiều lĩnh vực khác nhau trong ngành bất động sản Thực tế cho thấy các công ty MG hiện nay đang hoạt động trong thị trường phức tạp nên đòi hỏi hỏi ở nhân viên MG các kĩ năng đàm phán lẫn sự am hiểu quy trình MG Moylan (1987) chỉ ra rằng khả năng đàm phán còn bao gồm thích ứng với các thay đổi theo yêu cầu của khách hàng trong quá trình MG

Hemphill (2007) cho rằng đặc tính quan trọng nhất để biểu hiện nhân viên MG có năng lực đó là khả năng lắng nghe và hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng Yếu tố này rất quan trọng đối với khách hàng trong việc lựa chọn nhân viên MG để giao dịch

Giả thuyết H1 : Nhân viên MG càng có năng lực sẽ làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng với TTMG

2.3.2 Sự tin cậy nhân viên môi giới

Richardson (2005) nhấn mạnh sự tin cậy vào nhân viên MG của các khách hàng mua và bán bất động sản đóng vai trò sống còn trong việc mua hoặc bán vốn đầu tư tài chính quan trọng nhất của họ Niềm tin của họ vào nhân viên MG bao gồm các thông tin về bất động sản của họ, khả năng tài chính và kể cả ý định mua/bán Ngược lại, nhân viên MG phải có những hành động hợp lý để bảo vệ các thông tin cho khách hàng của họ và thỏa mãn họ Khi sự thỏa mãn của khách hàng gia tăng, điều này có thể chuyển hóa sang sự gia tăng thuận lợi cho cả hai bên và sẽ thúc đẩy quá trình hợp tác giữa nhân viên MG và khách hàng dễ dàng hơn

Giả thuyết H2 : Nhân viên MG càng đáng tin cậy sẽ làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng với TTMG

2.3.3 Quy mô công ty môi giới

Kimmons (2008) cho rằng quy mô của một công ty là một yếu tố quan trọng trong việc xem xét lựa chọn công ty MG để giao dịch Theo tác giả, công ty có quy mô càng lớn thì có nhiều thuận lợi kinh doanh hơn so với các công ty có quy mô nhỏ Cũng theo Uusitalo (2001) khách hàng đôi khi dựa vào quy mô công ty nhằm định hướng nhận thức và đánh giá một công ty đặc biệt nào đó Do tính chất quan trọng quy mô của một công ty đối với nhận thức khách hàng, Abu (2004) đã sử dụng yếu tố này là nền tảng phân loại đối với sự đánh giá của khách hàng Quy mô của môi trường làm việc theo Forgas (1979) là một yếu tố ảnh hưởng đến sự mở rộng tương tác xã hội giữa các khách hàng và nhân viên

Giả thuyết H3 : Quy mô TTMG càng lớn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng với TTMG

2.3.4 Danh tiếng công ty môi giới

Anderson (1998) chỉ ra rằng "danh tiếng của một công ty có thể giúp tăng sức mạnh kinh doanh, gia tăng hiệu quả" Các công ty có thời gian hoạt động càng lâu càng có thể có nhiều danh mục để niêm yết hoặc có nhiều giao dịch hơn những công ty mới hoạt động nhờ ảnh hưởng của danh tiếng và vốn thương hiệu tích lũy

Bởi vì danh tiếng rất quan trọng với công ty MG, rất nhiều công ty cố gắng gia tăng danh tiếng thông qua quảng cáo Colwell và Marshall (1986) khám phá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thị phần trong lĩnh vực MG bất động sản Các tác giả nhận thấy việc gia tăng mức độ xuất hiện trên các chương trình quảng cáo có tác động tích cực đến thị phần dịch vụ MG cũng như lượng khách hàng đến giao dịch

Giả thuyết H4 : TTMG càng có danh tiếng sẽ làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng với TTMG

2.3.5 Chi phí giao dịch môi giới

Chi phí giao dịch MG là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng Anderson (1997) cho rằng "theo quy luật của nhu cầu, cụ thể là giá một mặt hàng/dịch vụ càng cao, khách hàng càng mua ít, là thuật ngữ phổ biến nhất trong các quy luật kinh tế và cho cả các nhà kinh tế" Nhân viên MG tham gia vào quá trình tạo ra giá trị kinh tế lớn cho khách hàng và do đó khách hàng sẵn sàng trả phí cho công việc đó Vì thế khách hàng đòi hỏi dịch vụ thu nhận phải có chất lượng tốt tương xứng với phí MG mà họ đã trả

Một sự thiết lập mối quan hệ tin tưởng tốt có thể đáng giá hơn việc giảm thiểu chi phí bẳng cách lựa chọn dịch vụ MG có giá rẻ nhất Tuy nhiên, "Khách hàng không thể mua những thứ rẻ nhất trong lĩnh vực bất động sản này" (Andersson, 2005)

Giả thuyết H5 : Chi phí giao dịch MG hợp lý sẽ làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng với TTMG

2.3.6 Phạm vi dịch vụ môi giới

Bất động sản được miêu tả là một khoản kinh doanh có vốn lớn Nó thường được xem là một khoản đầu tư kém thanh khoản và nhiều biến động (lumpy) Điều này được giải thích là đầu tư bất động sản đòi hỏi hoạt động chi tiêu vốn lớn mà thường vượt quá khả năng của những nhóm có thu nhập vừa và thấp Vì thế nhiều người sở hữu bất động sản là con nợ của ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính khác Cho nên, việc lựa chọn đúng nhà MG để có thể hỗ trợ thương vụ đầu tư tài chính lớn có một ý nghĩa rất quan trọng (Moyinola, 2011)

Pastiroff (2004) cho rằng có khoảng 5 hoặc 6 dòng dịch vụ (service lines) tư vấn bất động sản mà một TTMG có thể cung cấp Các dịch vụ này có thể được nhóm vào các dạng như: định giá, chuyển nhượng, cho thuê, quản lí đầu tư và quản lí bất động sản Không phải tất cả các TTMG đều phạm vi dịch vụ rộng mở như vậy Ngày nay, các khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn các nhà MG thích hợp nhất cho mỗi giao dịch cụ thể và phạm vi dịch vụ của một TTMG chỉ giới hạn ở một dịch vụ tư vấn chuyên biệt nào đó không còn quan trọng Ngược lại, khách hàng thích "các TTMG có phạm vi dịch vụ mở" mà có thể cung cấp cho họ tất cả các dịch vụ liên quan đến bất động sản mà họ đòi hỏi

Giả thuyết H6 : Phạm vi dịch vụ TTMG càng rộng sẽ làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng với TTMG

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước đã được trình bày ở phần trên, lấy các thông tin từ các tạp chí chuyên ngành bất động sản cũng như kết hợp các ý kiến tham khảo từ các chuyên gia tư vấn bất động sản tại các TTMG, mô hình đề xuất cho nghiên cứu này như sau:

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 THANG ĐO SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thang đo trong mô hình nghiên cứu gồm có thang đo các thành phần độc lập và thang đo các thành phần phụ thuộc

2.5.1 Thang đo các thành phần độc lập

Thang đo các thành phần độc lập gồm các thang đo sau :

2.5.1.1 Thành phần Năng lực nhân viên môi giới

Thành phần “Năng lực nhân viên MG” dựa trên nghiên cứu của Hemphill

(2007) được đo lường bởi 6 biến quan sát sau :

1) Nhân viên MG hiểu biết rất rõ về thị trường bất động sản

Chi phí giao dịch MG

Danh tiếng trung tâm MG

Năng lực nhân viên MG

Sự tin cậy nhân viên MG

Quy mô trung tâm MG

Phạm vi dịch vụ MG

Quyết định lựa chọn của

người mua

Quyết định lựa chọn của

người bán

2) Nhân viên MG có kiến thức phong phú để tư vấn cho khách hàng 3) Nhân viên MG trả lời các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng 4) Nhân viên MG hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng

5) Nhân viên MG có kĩ năng đàm phán tốt 6) Nhân viên MG đã từng thực hiện nhiều giao dịch thành công

2.5.1.2 Thành phần Sự tin cậy nhân viên môi giới

Thành phần “Sự tin cậy nhân viên MG” dựa trên nghiên cứu của Hemphill

(2007) được đo lường bởi 5 biến quan sát sau : 1) Nhân viên MG tôn trọng tính bảo mật thông tin về khách hàng 2) Nhân viên MG không che dấu các thông tin về bất động sản gây bất lợi cho khách hàng

3) Nhân viên MG luôn trung thực với khách hàng 4) Khi giao dịch, nhân viên MG làm cho khách hàng cảm thấy an tâm 5) Thái độ nhân viên khi tiếp xúc khách hàng rất lịch thiệp

2.5.1.3 Thành phần Quy mô trung tâm môi giới

Thành phần “Quy mô TTMG” dựa trên nghiên cứu của Huang Ying (2004)

được đo lường bởi 5 biến quan sát sau :

1) TTMG có diện tích lớn 2) Trung tâm có đội ngũ nhân viên MG đông đảo 3) TTMG có nhiều công cụ, tài liệu hỗ trợ cho nghiệp vụ MG (bì hồ sơ bán hàng, la bàn, bản đồ, tờ bướm ) chuyên nghiệp

4) TTMG có trang trí nội thất sang trọng 5) TTMG có nhiều trang thiết bị văn phòng hiện đại

2.5.1.4 Thành phần Danh tiếng trung tâm môi giới

Thành phần “Danh tiếng TTMG” dựa trên nghiên cứu của Huang Ying

(2004) được đo lường bởi 4 biến quan sát sau :

1) TTMG được nhiều người khen ngợi 2) TTMG rất có uy tín

3) Người thân quen hay giới thiệu về TTMG này 4) TTMG thường xuyên xuất hiện trên nhiều chương trình quảng cáo

2.5.1.5 Thành phần Chi phí giao dịch môi giới

Thành phần “Chi phí giao dịch MG” dựa trên nghiên cứu của Pastiroff

(2004) được đo lường bởi 3 biến quan sát sau :

1) Mức phí MG tại trung tâm này tương xứng với giá trị giao dịch bất động sản của Ông/Bà

2) Mức phí MG tại trung tâm này tương xứng với chất lượng dịch vụ MG mà Ông/Bà nhận được

3) Mức phí MG tại trung tâm này phù hợp với sự mong đợi Ông/Bà

2) Trung tâm có hệ thống niêm yết thông tin MG bất động sản đa dạng 3) TTMG có dịch vụ tư vấn bất động sản đa dạng (quản lí, thẩm định giá, tư vấn pháp lý bất động sản )

2.5.2 Thang đo về Quyết định lựa chọn

Thành phần “Quyết định lựa chọn” dựa trên nghiên cứu của Pastiroff

(2004) được đo lường bởi 3 biến quan sát sau :

1) Khả năng chọn TTMG này để giao dịch là rất cao 2) Khi có nhu cầu giao dịch, tôi sẽ chọn TTMG này 3) Tôi sẽ giới thiệu cho người thân quen về TTMG này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng được thể hiện theo lưu đồ sau :

Giai đoạn Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật 1 Khám phá Định tính Phỏng vấn sâu

Cỡ mẫu: n=20 (10 khách hàng bán và 10 khách hàng mua) 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Cỡ mẫu:n=400 (200 khách hàng mua và 200 khách hàng bán)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu liên quan (Thang đo Likert 5 điểm)

Mô hình thang đo các yếu tố (1)

Thảo luận tay đôi

Bản câu hỏi phỏng vấn

Mô hình thang đo các yếu tố đã hiệu chỉnh (2)

Điều chỉnh mô hình và các thang đo

Đánh giá thang đo Độ tin cậy

Độ giá trị Điều chỉnh mô hình

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố

Kiểm định mô hình lý thuyết

Hồi quy đa biến Phân tích ANOVA Phân tích tương quan Kiểm định giả thuyết thống kê

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện với phương pháp Kỹ thuật phỏng vấn sâu với đối tượng là 10 khách hàng đến TTMG bất động sản để giao dịch bán và 10 khách hàng đến TTMG bất động sản để giao dịch mua Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và điều chỉnh cho phù hợp Mục đích nhằm hiệu chỉnh thang đo và khám phá thêm các ý tưởng, đồng thời nhận diện các yếu tố có thể khác với 6 yếu tố đã nêu để bổ sung vào nhóm yếu tố quan sát Từ kết quả này, bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được xây dựng cho phù hợp với mục đích, đối tượng và vấn đề nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng

Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu là các khách hàng tại các TTMG bất động sản ở TPHCM đến giao dịch mua và bán bất động sản Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức như sau :

- Thống kê mô tả dữ liệu - Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến nhỏ (<0.3) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0.6)

- Tiếp theo phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp phân tích Principal axis factoring với phép quay Promax sẽ được thực hiện và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1

- Kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô

hình

Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa 5%: Quyết định lựa chọn = B0 + B1 * Năng lực nhân viên MG + B2 * Sự tin cậy nhân viên MG + B3 * Quy mô TTMG + B4 * Danh tiếng TTMG + B5 * Phí MG + B6 * Phạm vi dịch vụ MG

- Tiếp theo thực hiện kiểm định T-test và phân tích ANOVA giữa các nhóm đối tượng khác nhau với các thành phần của mô hình cấu trúc đã được kiểm định nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một vài nhóm cụ thể

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.2.1 Nghiên cứu định tính

Đầu tiên, để kiểm tra và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp, một thang đo gốc được xây dựng từ cơ sở lý thuyết được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và dùng làm cơ sở trong việc đánh giá thang đo và hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Đây chỉ là thang đo sơ bộ làm cơ sở cho nghiên cứu định tính Phương pháp được chọn để thực hiện nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn sâu

Giai đoạn nghiên cứu này được tiến hành dựa trên một dàn bài phỏng vấn sâu được chuẩn bị từ trước (Xem phụ lục A Dàn bài phỏng vấn sâu) Mẫu được chọn để phỏng vấn là 10 khách hàng chọn giao dịch mua và 10 khách hàng chọn giao dịch bán bất động sản được chọn ngẫu nhiên từ các TTMG bất động sản tại TPHCM Việc phỏng vấn các đối tượng này chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu về nhận định ý nghĩa của các biến quan sát trong mỗi thang đo nhằm đảm bảo sự hiểu đúng đối với đối tượng nghiên cứu Mặt khác việc phỏng vấn cũng khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn TTMG bất động sản

3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh và bổ sung thang đo từ nghiên cứu định tính Thang đo "Quy mô TTMG ": Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát Sau

khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính thì một số từ ngữ được chỉnh sửa cho phù hợp, đồng thời bổ sung thêm 1 biến quan sát khác "TTMG có chỗ rộng để xe máy

an toàn cho khách hàng đến giao dịch"

Thang đo "Danh tiếng TTMG": Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát

Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính thì bổ sung thêm 1 biến quan sát khác " TTMG có biểu tượng thương hiệu dễ nhận biết"

Thang đo “Phạm vi dịch vụ MG” của khách hàng mua: Thang đo này bao

gồm 3 biến quan sát Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính thì bổ sung thêm 1 biến quan sát khác "TTMG thường xuyên cập nhập sản phẩm bất động sản mới "

3.2.3 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm Với lựa chọn số 1 nghĩa là “Rất không đồng ý” với câu phát biểu cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “Rất đồng ý” với câu phát biểu

3.2.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần sau khi hiệu chỉnh các biến độc lập

Chi phí giao dịch môi giới

1 Mức phí MG tại trung tâm này tương xứng với giá trị giao dịch bất

2 Mức phí MG tại trung tâm này tương xứng với chất lượng dịch vụ MG mà Ông/Bà nhận được

fee2 3 Mức phí MG tại trung tâm này phù hợp với sự mong đợi của

Ông/Bà

fee3

Danh tiếng trung tâm môi giới

6 Người thân quen hay giới thiệu về TTMG này rep3 7 TTMG thường xuyên xuất hiện trên nhiều chương trình quảng cáo rep4 8 TTMG có biểu tượng thương hiệu dễ nhận biết rep5

Năng lực nhân viên môi giới

9 Nhân viên MG hiểu biết rất rõ về thị trường bất động sản comp1 10 Nhân viên MG có kiến thức phong phú để tư vấn cho khách hàng comp2 11 Nhân viên MG trả lời các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa

12 Nhân viên MG hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng comp4 13 Nhân viên MG đã từng thực hiện nhiều giao dịch thành công comp5

Sự tin cậy nhân viên môi giới

15 Nhân viên MG tôn trọng tính bảo mật thông tin về khách hàng trust1

16 Nhân viên MG không che dấu các thông tin về bất động sản gây bất

lợi cho khách hàng

trust2 17 Nhân viên MG luôn trung thực với khách hàng trust3 18 Khi giao dịch, nhân viên MG làm cho khách hàng cảm thấy an tâm trust4 19 Thái độ nhân viên khi tiếp xúc khách hàng rất lịch thiệp trust5

Quy mô trung tâm môi giới

24 TTMG có nhiều trang thiết bị văn phòng hiện đại scal5 25 TTMG có chỗ rộng để xe máy an toàn cho khách hàng đến giao

dịch

scal6

Phạm vi dịch vụ môi giới (khách hàng mua)

26a TTMG có các mối quan hệ hợp tác mang tính chuyên nghiệp được với nhiều tổ chức có liên quan tới giao dịch (các tổ chức ngân hàng, tín dụng, kho bạc, các phòng công chứng )

Phạm vi dịch vụ môi giới (khách hàng bán)

26b TTMG có các mối quan hệ hợp tác mang tính chuyên nghiệp được với nhiều tổ chức có liên quan tới giao dịch (các tổ chức ngân hàng, tín dụng, kho bạc, các phòng công chứng )

3.2.5 Nghiên cứu định lƣợng 3.2.5.1 Thiết kế mẫu

a) Tổng thể nghiên cứu