Qua nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành lốp xe về tính hợp lý, sự cần thiết, cũng như tính khả thi của các giải pháp, tác giả xây dựng ba gi
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Đối với tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh, khách hàng và thu hút khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của tổ chức Ngày 3/11/2009 tập đoàn Michelin khai trương công ty Michelin Việt Nam nhằm bắt kịp nhanh nhu cầu sử dụng lốp xe và sự phát triển hạ tầng giao thông của Việt Nam Hiện nay trong ngành sản xuất lốp xe, xu hướng lốp Radial đang dần thay thế lốp Bias do những đặc tính vượt trội mà lốp Radial mang lại như độ bền gấp hai lần, tiết kiệm nhiên liệu từ 12% đến 16%, tăng độ bám đường, sinh nhiệt thấp, tản nhiệt nhanh Thêm vào đó năm 2011 Casumina và DRC khánh thành các nhà máy sản xuất lốp Radial với công suất 600,000 chiếc/năm đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường lốp Radial Đứng trước tình hình đó doanh nghiệp phải làm sao để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt khách hàng, tạo những điểm nhấn, những dấu ấn riêng về thương hiệu để không những thu hút khách hàng mới mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại Đó là ý tưởng và cũng là lựa chọn để xây dựng khóa luận này
Cộng thêm với quyết định 1526/ QD –BGTVT vào tháng 6/2013 của Bộ giao thông vận tải về qui định cân xe quá tải thì doanh số TB (Truck and bus) bị sụt giảm nhanh chóng vì cùng một lượng hàng nhưng tải trọng ít hơn, khách hàng bắt buộc phải đầu tư nhiều xe hơn dẫn đến chi phí tăng cao, xu hướng tiết kiệm chi phí và vỏ xe Michelin với giá cao đã mất dần thị phần
Hình 1.1, 1.2 & 1.3 minh hoạ cho sự sụt giảm doanh số TB trong ba tháng đầu năm với ba sản phẩm thông dụng nhất:
Hình1.1 Doanh số sản phẩm TB 8.25R16 (Nguồn: nội bộ)
Hình 1.2 Doanh số sản phẩm TB 11R22.5 (Nguồn: nội bộ)
Hình 1.3 Doanh số sản phẩm TB 12R22.5 (Nguồn: nội bộ)
3 Đứng trước tình hình khó khăn đó doanh nghiệp phải làm sao để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt khách hàng, tạo những điểm nhấn, những dấu ấn riêng về thương hiệu để không những thu hút khách hàng mới mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại.Vì thế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin tại Việt Nam” làm khóa luận cho mình.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm lốp xe
Lựa chọn mô hình ứng dụng thích hợp
Phân tích thực trang công ty Michelin dựa trên những yếu tố trong mô hình đã lựa chọn
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm lốp xe Michelin
Đánh giá tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề xuất.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về không gian: nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các nhóm đối tượng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh
Về thời gian: thực trạng khách hàng Michelin được nghiên cứu và phân tích trong giai đoạn 2011- 2013 và đưa ra kiến nghị giải pháp cho giai đoạn 2015- 2018
Thời gian thực hiện khóa luận: từ ngày 28/04/2014 đến ngày 25/08/2014
GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA KHÓA LUẬN
Khóa luận được thực hiện nhằm phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng, chỉ ra nguyên nhân tồn tại, các vấn đề cần khắc phục trong tổ chức và quản lý Từ đó đề xuất những quan điểm và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học và tính khả thi cho công tác thu hút sự lựa chọn khách hàng Điều này sẽ làm khối lượng bán hàng tăng hơn, đem lại lợi thế chiếm lĩnh thị trường cho doanh nghiệp.
KẾT CẤU KHÓA LUẬN
Khóa luận gồm năm chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học của khóa luận và mô hình áp dụng
Chương 3: Tổng quan thị trường và các kết quả phân tích thực trạng khách hàng tại Michelin Việt Nam
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả
Chương 5: Tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề nghị chính thức.
TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT
Chương một đã trình bày lý do hình thành đề tài, các mục tiêu cần đạt được, ý nghĩa thực tiễn mang lại, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương tiếp theo sẽ trình bày các lý thuyết cơ bản liên quan đến đề tài Ngoài ra, chương này còn giới thiệu về quá trình lựa chọn mô hình phù hợp cũng như phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng cho đề tài nghiên cứu.
Các kết quả từ mô hình nghiên cứu lựa chọn sẽ là nền tảng cho việc phân tích, đánh giá và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin của khách hàng
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHÓA LUẬN
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 5
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
Theo James F.Engel (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm - dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm – dịch vụ (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ
(Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)
6 Tóm lại theo Kotler (2005), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính, cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh Bên cạnh đó đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được mô tả trong mô hình 2.1
Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198)
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua
Những đặc tính của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý): có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker (2014), người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết
8 về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm
* Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua có giá trị cao, tiềm ẩn nhiều rủi ro trong quá trình tiêu dùng và mang lại giá trị thể hiện bản thân cao cho người sử dụng.
* Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua
* Hành vi mua theo thói quen
MÔ HÌNH LỰA CHỌN
2.2.1 Giới thiệu mô hình lựa chọn
Qua việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm lốp xe Michelin dựa trên các nghiên cứu có sẵn liên quan mật thiết đến ngành là ô tô, xe máy, được công bố trên các tạp chí chuyên ngành, khóa luận sẽ sử dụng mô hình của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) như trình bày trên hình 2.4
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
Trong mô hình nghiên cứu này:
Biến phụ thuộc là: Quyết định mua sản phẩm lốp xe
Giá trị chất lượng (CL)
Giá trị tính theo giá cả (GIA)
Giá trị xã hội (XH)
Giá trị cảm xúc (CX)
Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
20 Phương trình hồi quy từ kết quả của nghiên cứu như sau:
Quyết định mua sắm được ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: giá trị chất lượng (0,086), giá trị xã hội (0,380), giá trị cảm xúc (0,242) và giá trị tính theo giá cả (0,230) Do đó, công thức quyết định mua sắm có thể được biểu thị như sau: QĐMS = 0,086 x GCL + 0,380 x GXH + 0,242 x GCX + 0,230 x GGTC
Phương trình này cho thấy nhân tố giá trị xã hội ( 0 380) có ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến là các nhân tố giá trị cảm xúc ( 0 242), nhân tố giá trị theo giá cả ( 0 230) và nhân tố giá trị chất lượng ( 0 086) có ảnh hưởng thấp nhất
Dựa theo mô hình này tác giả đã xây dựng mô hình hồi quy tuyến tích với kết quả như sau:
QDM = 0.164×CL + 0.559×XH + 0.209×CX + 0.189×GIA Kết quả này tương tự như kết quả từ mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) với nhân tố giá trị xã hội ( 0 559) có ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến là các nhân tố giá trị cảm xúc ( 0 209), nhân tố giá trị theo giá cả ( 0 189) và nhân tố giá trị chất lượng ( 0 164) có ảnh hưởng thấp nhất (Xem PHỤ LỤC C)
2.2.2 Định nghĩa và thang đo các khái niệm trong mô hình lựa chọn
Trong mô hình này, quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Các biến quan sát được áp dụng từ các mô hình nghiên cứu trước đó, được trình bày chi tiết trong Bảng 2.1.
Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu trước được áp dụng
Giá trị chất lượng Chất lượng kỹ thuật sản phẩm Sheth, Nemman and Gross
(1991), Sweeney và Soutar (2001), Nguyễn Hoàng Văn (2012)
Tiết kiệm nhiên liệu Chế độ bảo hành Độ an toàn của sản phẩm
Giá trị theo giá cả Mức giá hợp lý Nguyễn Lưu Như Thụy
(2001) Giá cả có tính cạnh tranh
Giá cả phù hợp với thu nhập
Giá trị xã hội Sản phẩm có vị thế cao trên thị trường
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Sweeney và Soutar
(2001) Cảm thấy sang trọng khi sử dụng Sản phẩm được xã hội chấp nhận
Giá trị cảm xúc Thích sản phẩm Nguyễn Lưu Như Thụy(2012)
Cảm thấy an toàn khi sử dụng Cảm thấy thoải mái khi sử dụng
Thái độ phục vụ khách hàng
22 Hài lòng khi quyết định mua
Bảng 2.1 Các biến quan sát tương ứng với các nhân tố trong mô hình lựa chọn
Giá trị chất lượng: Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 900:2000 thì sản phẩm là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan hoặc tương tác lẫn nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra Trong mô hình của Nguyễn Hoàng Văn (2012) thì nhân tố sản phẩm được đo bằng bốn biến quan sát là : chất lượng kỹ thuật sản phẩm, tiết kiệm nhiên liệu, chế độ bảo hành và độ ồn của động cơ do đề tài liên quan đến các mặt hàng xe ô tô Tuy nhiên với đề tài về lốp xe Michelin thì theo ý kiến của tác giả cũng như sự đồng thuận của các chuyên gia cùng lĩnh vực và căn cứ theo tiêu chuẩn ngành thì thay ồn của động cơ bằng độ an toàn sản phẩm
Giá trị theo giá cả: Theo mô hình của Sweeney và Soutar (2001) thì yếu tố giá trị theo giá cả được đo bởi ba biến quan sát: mức giá hợp lý, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập
Giá trị xã hội: Theo mô hình của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) thì yếu tố giá trị xã hội được đo bởi bốn biến quan sát: sản phẩm có vị thế cao trên thị trường, cảm thấy sang trọng khi sử dụng, sản phẩm được xã hội chấp nhận, cảm thấy hãnh diện
Giá trị cảm xúc: Theo Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) thì yếu tố giá trị cảm xúc được đo bởi năm biến quan sát: thích sản phẩm, cảm thấy an toàn khi sử dụng, cảm thấy thoải mái khi sử dụng, thái độ phục vụ khách hàng, hài lòng khi quyết định mua
PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Quá trình thực hiện đề tài qua các bước như trên hình 2.5:
Bước 1: Sau khi xác định vấn đề, tác giả sẽ tìm hiểu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây Từ đó lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp
Bước 2: Dựa vào các yếu tố trong mô hình được lựa chọn ở bước một, phân tích thực trạng của công ty
Bước 3: Lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát khách hàng, nghiên cứu định lượng các nhân tố trong mô hình được lựa chọn Kết hợp kết quả phân tích này với thực trạng công ty và kết quả từ nghiên cứu được lựa chọn, xác định các yếu tố cần cải thiện và đề xuất các giải pháp sơ bộ
Bước 4: Nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến của một số nhà quản lý tại công ty Michelin và các đại lý cấp một uy tín tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất các giải pháp chính thức và đánh giá tính khả thi, hiệu quả các giải pháp được đề xuất
Hình 2.5 Quá trình thực hiện khóa luận
Lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp
Thực trạng công ty Michelin
Các yếu tố cần cải thiện Đề xuất các giải pháp sơ bộ
Các giải pháp đề xuất chính thức Đánh giá tính khả thi và hiệu quả của các giải pháp Lập bảng câu hỏi
2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 2.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Trong thời gian làm việc tại Michelin những tài liệu được tham khảo như quá trình hình thành và phát triển của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh một số năm gần đây và các tài liệu liên quan đến khách hàng và hành vi mua của họ từ các phòng ban, website của công ty và các website, báo chí liên quan đến doanh nghiệp
2.3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Sử dụng bảng câu hỏi:
Cách thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhân viên, khách hàng và các đại lý lớn thông qua bảng câu hỏi Đối tượng: tiến hành khảo sát lấy ý kiến của ngẫu nhiên 107 người là khách hàng, tài xế và các chủ nhà xe
Mục tiêu: Khảo sát ý kiến của khách hàng về các yếu tố hấp dẫn họ về sản phẩm lốp xe Michelin
Phương pháp: Khóa luận sẽ lựa chọn sử dụng bảng câu hỏi đóng:
Thang đo: Bảng câu hỏi dùng thang đo Likert năm mức độ để đo lường giá trị các biến số Trong mồ hình này có 16 biến quan sát, bảng câu hỏi được xây dựng xung quanh 16 biến quan sát này, cụ thể mỗi yếu tố này sẽ được thăm dò dưới hình thức một câu hỏi có năm mức trả lời Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi được trình bày trong phần PHỤ LỤC A – BẢNG
Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Gorsuch (1983) và Hair & ctg (2006), số lượng mẫu cần gấp năm lần số lượng biến
26 Đề tài này dung 16 biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu quản lý: Đối tượng: Phỏng vấn năm người gồm ba nhân viên quản lý vùng, một giám đốc đại lý cấp 1 và một quản lý nhà xe:
Mục tiêu: Thông qua phỏng vấn sâu sẽ có được mô tả sâu hơn về thực trạng công ty nói chung và các bộ phận nói riêng về các khía cạnh, nguyên nhân dẫn đến hiệu quả thu hút không được như mong đợi Đồng thời, dựa trên những thông tin thu được, khóa luận mô tả được các yếu tố một cách chi tiết hơn để có thể hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sau đó
Phương pháp: Đối với phỏng vấn chuyên sâu thì khóa luận sử dụng dạng câu hỏi mở, các chuyên gia có thể trả lời tùy ý theo ý kiến cá nhân để bày tỏ những suy nghĩ và cảm nhận
2.3.3 Các phương pháp xử lý dữ liệu
Các dữ liệu được thu thập từ các phiếu khảo sát và phỏng vấn thông tin thu nhập được xử lý thông qua các công cụ thống kê, tổng hợp để trích xuất các thông tin và số liệu cần thiết phục vụ cho đề tài Phần mềm SPSS 16.0 đã được sử dụng để thực hiện công tác thống kê và phân tích dữ liệu được thu thập Các kỹ thuật được áp dụng bao gồm phương pháp hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát.
TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
Chương hai đã trình bày cụ thể sơ sở lý luận khoa học mà đề tài lấy đó làm nền tảng
Chương này đã giới thiệu được các khái niệm liên quan đến vấn đề mà khóa luận cần giải quyết, và trình bày được các mô hình nghiên cứu của một số tác giả trước đây có liên quan đến đề tài khóa luận Chương hai cũng đã trình bày cụ thể mô hình lựa chọn, các khái niệm, thang đo sử dụng trong mô hình Đồng thời chương này cũng trình bày được phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận này
Chương ba của đề tài sẽ trình bày khái quát thị trường lốp xe Việt Nam và thực trạng của từng yếu tố dùng làm thang đó trong mô hình của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) mà công ty Michelin đang phải đối diện
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TY
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH SĂM LỐP VIỆT NAM
Trên bình diện thế giới thì Michelin là một trong ba đơn vị dẫn đầu cùng với Bridgestone ( Nhật) và Goodyear (Mỹ)
Hình 3.1 Doanh thu ngành săm lốp trên thế giới (Nguồn Tire business 2013)
Hình 3.2 Thị phần ngành săm lốp (Nguồn : Tire business 2013)
Ngành săm lốp Việt Nam hiện có quy mô thị trường tương đối nhỏ, theo ước tính của thì chỉ vào khoảng 16.800 tỷ đồng tương đương khoảng 800 triệu USD chỉ chiếm khoảng 0,34% thị trường săm lốp thế giới Nguyên nhân chủ yếu là do: i.) Ở Việt Nam thì xe máy được sử dụng làm phương tiện đi lại chính với số lượng xe máy lưu hành tính đến cuối năm 2011 là khoảng 34,3 triệu chiếc Nhu cầu tiêu thụ lốp xe máy khoảng 32,4 triệu lốp/năm Tuy nhiều về số lượng nhưng giá trị lốp xe máy thấp, chỉ bằng khoảng 1/10 giá trị lốp ô tô ii.) Vì điều kiện cơ sở hạ tầng ở Việt Nam không phát triển nên chính phủ hạn chế xe ô tô cá nhân bằng cách áp dụng chính sách thuế và phí ở mức rất cao Do đó, số lượng xe ô tô đang lưu hành chỉ khoảng 1,4 triệu chiếc nên nhu cầu tiêu thụ lốp ô tô ở Việt Nam là rất thấp chỉ khoảng 4,3 triệu lốp/năm
Thị phần ngành: Theo số liệu của phòng marketing công ty Michelin thì thị phần của các công ty trong ngành săm lốp tại Việt Nam được cho bởi hình 3.3
Hình 3.3 Thị phần ngành săm lốp Việt Nam (Nguồn: nội bộ)
30 Cơ cấu giá trị ngành săm lốp Việt Nam được cho bởi hình 3.4
Hình 3.4 Cơ cấu giá trị ngành săm lốp VN (Nguồn BVSC tổng hợp)
Năng lực sản xuất các sản phẩm săm lốp của các công ty tại Việt Nam được cho bởi hình 3.5:
Hình 3.5 Sản phẩm săm lốp sản xuất tại Việt Nam
31 Hình 3.6, 3.7 cho thấy năng lực sản xuất lốp xe máy và xe ô tô tại Việt Nam
Hình 3.6 Sản lượng sản xuất săm lốp xe máy (Nguồn: Bộ công thương)
Hình 3.7 Sản lượng sản xuất săm lốp ôtô (Nguồn: Bộ công thương)
KHẢO SÁT THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY
Trong phần này, đề tài sẽ đi sâu phân tích và tìm hiểu về thực trạng các nhân tố trong mô hình các nhân tốảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm lốp xe Michelin Qua khảo sát thực trạng, đề tài cho thấy những thuận lợi cũng như hạn chế trong từng yếu tố tác động đến kết quả bán hàng
3.2.1 Thực trạng về giá trị chất lượng
Chất lượng sản phẩm được đánh giá theo 4 tiêu chuẩn chính: chất lượng kỹ thuật, tiết kiệm nhiên liệu, chế độ bảo hành và độ an toàn Các tiêu chuẩn này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tài chính của mình.
Chất lượng kỹ thuật sản phẩm: Đứng trên quan điểm người sử dụng thì chất lượng kỹ thuật sản phẩm tốt khi thỏa mãn các yếu tố về độ bền, tuổi thọ, sản phẩm không có các hiện tượng nổi đỉa hoặc phải mòn đều khi sử dụng ở nhiều điều kiện khác nhau Chất lượng kỹ thuật sản phẩm của công ty Michelin với việc sử dụng 100% là lốp Radial với những đặc tính vượt trội như đồ bền cao, sinh nhiệt thấp, tản nhiệt nhanh, độ ồn thấp so với lốp Bias là một thế mạnh điển hình của công ty
Tiết kiệm nhiên liệu: Đây là thế mạnh dễ thấy nhất của Michelin, lốp xe tiết kiệm nhiên liệu của Michelin được làm bằng hợp chất cao su đặc biệt có chứa một lượng lớn chất Silica Silica đóng vai trò là một tác nhân giảm chấn giữa các phần tử cao su và giảm ma sát Kiểm tra đối chứng suất tiêu hao nhiên liệu đầu tiên tại Việt Nam dành cho lốp xe tải và xe buýt giúp tiết kiệm nhiên liệu lên đến 16.96% Những cuộc thử nghiệm tương tự được Michelin tiến hành tại Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ, Singapore, Indonesia và Philippines cho kết quả từ 6.5% đến 15% với các điều kiện địa lý khác nhau
Chế độ bảo hành: Đây là vấn đề dáng lưu tâm không chỉ Michelin mà cón các hãng khác Do đường sá Việt Nam có những yếu tố khắc nghiệt nên rất khó xác định nguyên nhân hỏng lốp là do phía nào Vì thế Michelin đang cố gắng hoàn thiện chế độ bảo hành trong điều kiện đường sá Việt Nam Lốp xe du lịch và tải nhẹ được sử dụng trong điều kiện bình thướng và phù hợp với những khuyến cáo của công ty Michelin thì sẽ được bảo hành đối với những lỗi về thiết kế, sản xuất và nguyên vật liệu theo những điều kiện dưới đây:
Những lốp được bán trong vòng 3 năm kể từ ngày sản xuất: Chế độ bảo hành được thực hiện tại đại lý, áp dụng cho phần gai lốp còn lại có thể sử dụng hoặc 6 năm tính từ ngày mua, tuỳ theo điều kiện nào đến trước
Những lốp xe được sản xuất quá 3 năm vẫn còn được bảo hành, được áp dụng tại đại lý cho phần gai lốp còn sử dụng được hoặc trong vòng 6 năm kể từ ngày sản xuất, tùy thuộc điều kiện nào đến trước Phần gai lốp còn sử dụng được được tính từ mặt gai đến vị trí của dấu chỉ mòn gai, là 1,6 mm độ sâu gai còn lại đối với lốp xe du lịch và 2,0 mm độ sâu gai còn lại đối với lốp xe tải nhẹ.
Độ an toàn sản phẩm: Đứng trên quan điểm người sử dụng độ an toàn sản phẩm được đánh giá trên các tiêu chí độ bám đường tốt, độ bền ổn định, không bị nổ bất ngờ trong mọi điều kiện khắc nghiệt cũng như không tạo tiếng ồn trong khoang xe Độ an toàn của lốp xe Michelin với việc sử dụng công nghệ EverGrip được làm từ một hợp chất cao su độc quyền kết hợp với một vài hợp chất khác như silica nhằm tăng độ bám Thiết kế rãnh ẩn thông minh nổi lên khi lốp xe mòn cũng góp phần tăng đáng kể độ bám và tuổi thọ lốp Mặc dù Michelin nhấn mạnh vào độ bền được gia tăng trên lốp xe sử dụng công nghệ mới nhưng yếu tố an toàn mới là quan trọng và đáng kể nhất Về công nghệ EverGrip, nó giúp xe bám đường tốt hơn ngay cả khi sử dụng một thời gian dài cùng với chế độ bảo hành lên tới 96.000 km
34 Nhìn chung với nhân tố giá trị chất lượng thì Michelin có một thế mạnh điển hình, nhưng trong mô hình phân tích thì lại có hệ số ảnh hưởng thấp nhất
3.2.2 Thực trạng về giá trị theo giá cả
Nhân tố giá trị theo giá cả được xem xét dưới các khía cạnh sau:
Mức giá hợp lý: Michelin đưa ra các mức giá khác nhau cho bốn dòng xe cơ bản về mức giá thì theo đa phần khách hàng là giá vỏ xe Michelin thường cao hơn mặt bằng chung so với các hãng khác Với khách hàng dòng xe du lịch khi mà họ cần độ êm và độ an toàn cao thì mức giá đó vẫn được chấp nhận nhưng với khách hàng xe tải thì đa phần ý kiến là nếu sản phẩm Michelin chịu giảm giá từ 10 đến 12 % thì họ mới sẵn sàng sử dụng
Giá cả có tính cạnh tranh: Được hiểu là một mức giá thấp hơn được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh, hoặc một mức giá hấp dẫn hơn bởi vì các ưu đãi bổ sung, chẳng hạn như điều khoản thanh toán dài hạn Ý thức được bất lợi giá cao nên
Michelin cố gắng tập trung vào các ưu đãi bổ sung như mua vỏ tặng nón bảo hiểm, mua 1 tặng 1, nhưng nhìn chung các chương trình này chưa mang lại hiệu quả cao lắm vì theo nhìn nhận của phần lớn khách hàng là các sản phẩm vỏ xe được tặng đa phần là các vỏ xe ít người sử dụng và lỗi thời Ngoài ra còn có các chương trình chiết khấu cho các đại lý mua số lượng lớn sẽ được tham khảo tại phụ lục B nhưng hiện tại về chương trình giảm giá trực tiếp trên sản phẩm vẫn chưa được tính tới
Giá cả phù hợp với thu nhập: So với mặt bằng chung thu nhập của xã hội thì sản phẩm của Michelin có giá khá cao Đây là một điểm còn hạn chế của Michelin, khách hàng chủ yếu tập trung ở các dòng xe du lịch và xe thể thao với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Mercedes, Porsche … Nói chung khách hàng tập trung
35 ở tầng lớp thượng lưu mà bỏ quên tầng lớp trung lưu với sự bùng nổ của thị trường xe máy giàu tiềm năng
Nhìn chung nhân tố giá trị theo giá cả của Michelin ở mức hấp dẫn trung bình thấp so với các hãng khác trên thị trường Công ty cần có những đột phá về giá cả và đưa ra chính sách giá hợp lý và khai thác thị trường xe máy nhiều tiềm năng
3.2.3 Thực trạng về giá trị xã hội
Thực trạng về giá trị xã hội được xem xét dưới các khía cạnh sau: Sản phẩm có vị thế cao trên thị trường, cảm thấy sang trọng, sản phẩm được xã hội chấp nhận, cảm thấy hãnh diện Cụ thể như sau:
TÓM TẮT CHƯƠNG BA
Thị trường lốp xe Việt Nam là một thị trường tiềm năng, đặc biệt là đối với phân khúc xe hai bánh Tuy nhiên, Michelin đang đối mặt với một số thực trạng khó khăn do các yếu tố nội tại và ngoại tại tác động Thực trạng này đòi hỏi Michelin phải xem xét cải thiện các yếu tố trong hoạt động kinh doanh của mình để thích ứng với thị trường.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1.1 Bảng câu hỏi khảo sát
Chương hai của đề tài đã trình bày mô hình được lựa chọn để áp dụng là mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Từ mô hình này đề tài đã xây dựng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng Dữ liệu sơ cấp thu nhập từ khảo sát này là cơ sở để phân tích và đưa ra những đánh giá cần thiết về yếu tố trong đề tài khóa luận
Về bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn người sử dụng, bảng này dùng thang đo Likert năm mức độ để đo lường giá trị các biến số Trong mô hình đề tài có bốn nhân tố và mười sáu biến quan sát, bảng câu hỏi được xây dựng xoay quanh các nhân tố và biến quan sát này
Cụ thể, mỗi yếu tố sẽ được thăm dò dưới hình thức một câu hỏi có năm mức trả lời Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi được trình bày trong phần Phụ lục A - Bảng câu hỏi
4.1.2 Mô tả mẫu khảo sát Đối tượng khảo sát được chia ra làm hai nhóm chính: nhóm đang sử dụng và nhóm đã từng sử dụng Nhóm đối tượng chưa từng sử dụng qua sẽ không được khảo sát vì tác giả cho rằng nhóm đối tượng này khó có thể trả lời khách quan câu hỏi trong bảng khảo sát liên quan đến lốp xe Michelin trong khi chưa từng sử dụng qua sản phẩm của công ty
Số phiếu phát ra là 150 và thu về được 107 phiếu hợp lệ được dùng để xử lý thống kê mô tả
39 Về tình trạng sử dụng , có 73 người đang sử dụng sản phẩm, chiếm 68.2% và 34 người đã từng sử dụng dịch vụ, chiếm 31.8%
Tình trạng sử dụng Số mẫu Tỷ lệ% Đang sử dụng Đã sử dụng Tổng cộng
Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo tình trạng sử dụng
Về nghề nghiệp: có 33 người là tài xế (chiếm 30.8%), 20 người là chủ các nhà xe (chiếm 18.7%), 29 người là học sinh –sinh viên (chiếm 27.1%), 18 người là nhân viên văn phòng (chiếm 16.8%) và 7 người thuộc nhóm nghề nghiệp khác (chiếm 6.5%)
Nghề nghiệp Số mẫu Tỷ lệ
Tài xế Chủ nhà xe học sinh – sinh viên Nhân viên văn phòng Nghề nghiệp khác Tổng cộng
Bảng 4.2 Thống kê theo mẫu nghề nghiệp
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Như đã trình này ở phần cơ sở lý thuyết, bốn nhân tố được đưa vào nghiên cứu tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm lốp xe của khách hàng gồm: giá trị chất lượng, giá trị theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Các biến quan sát cụ thể ảnh hưởng đến từng nhân tố được thể hiện qua các câu hỏi nghiên cứu được lấy từ định nghĩa của từng nhân tố của các nghiên cứu trước đây Phân tích nhân tố được tiến hành cho 16 biến trong mô hình với mục tiêu làm giảm bớt khối lượng dữ liệu bằng cách nhóm dữ liệu thành các nhóm nhân tố chung nhưng vẫn đảm bảo tính đại diện của dữ liệu với sự thất thoát thông tin là nhỏ nhất Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì hệ số tải nhân tố trên 0.6 là cao và dưới 0.4 là thấp
Trong phân tích nhân tố, các biến có hệ số tải nhân tố dưới 0,5 bị loại Phương pháp trích xuất được sử dụng là phân tích nhân tố chính và xoay Varimax theo chuẩn Kaiser Kiểm định Bartlett xác nhận giả thuyết các biến không tương quan, trong khi KMO đánh giá tính phù hợp của kích thước mẫu với phân tích nhân tố Kết quả KMO bằng 0,726 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa nhỏ (sig = 0,000), cho thấy phân tích nhân tố là có ý nghĩa.
Trong phương pháp trích nhân tố ( factor extraction) dựa vào eigenvalue, “những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân
41 tích Đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bảng phân tích kết quả (phần phụ lục C- Kết quả phân tích nhân tố) cho thấy , sau khi tiến hành trích nhân tố, có bốn nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 69.28% (>50%), đại diện cho mười sáu yếu tố ban đầu
Phương pháp xoay nhân tố theo Varimax, loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 cho kết quả như trên bảng 4.3
Kết quả này cho thấy 16 biến phụ thuộc được nhóm lại thành bốn nhóm Bốn nhóm nhân tố này hoàn toàn giống với nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), gồm có:
Nhân tố đầu tiên là toàn bộ các biến thuộc nhân tố giá trị chất lượng
Nhân tố thứ hai là toàn bộ các biến thuộc nhân tố giá trị theo giá cả
Nhân tố thứ ba là toàn bộ các biến thuộc nhân tố giá trị xã hội
Nhân tố thứ tư là toàn bộ các biến thuộc nhân tố giá trị cảm xúc
Giá cả có tính cạnh tranh 632
Giá cả phù hợp với thu nhập 517
Chất lượng kỹ thuật sản phẩm 775
Chế độ bảo hành 678 Độ an toàn của sản phẩm 687
Cảm thấy an toàn khi sử dụng 903 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng 922
Thái độ phục vụ khách hàng 912
Hài lòng khi quyết định mua 875
Sản phẩm có vị thế cao trên thị trường 714
Cảm thấy sang trọng khi sử dụng 736 sản phẩm được xã hội chấp nhận 846
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố
4.2.2 Phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát
Kết quả phân tích giá trị trung bình của từng biến quan sát cho thấy có 13 biến quan sát có giá trị cao hơn trung bình (quy ước là 3) và ba biến quan sát thấp hơn trung bình, cụ thể giá trị trung bình của từng biến được trình bày như trên bảng 4.4
Biến quan sát N Minimum Maximum Mean Std
Giá cả có tính cạnh tranh 107 2 5 3.23 559
Giá cả phù hợp với thu nhập 107 1 4 2.81 715
Chất lượng kỹ thuật sản phẩm 107 1 5 3.61 711
Chế độ bảo hành 107 1 5 3.42 687 Độ an toàn của sản phẩm 107 1 5 3.68 608
Cảm thấy an toàn khi sử dụng 107 1 5 3.83 558
Cảm thấy thoải mái khi sử dụng 107 1 5 3.85 546
Thái độ phục vụ khách hàng 107 1 5 3.87 551
Hài lòng khi quyết định mua 107 1 5 3.93 578
Sản phẩm có vị thế cao trên thị trường 107 2 5 3.85 611
Cảm thấy sang trọng khi sử dụng 107 2 5 3.83 574 sản phẩm được xã hội chấp nhận 107 1 4 2.89 572
Bảng 4.4 Giá trị trung bình của các biến quan sát
44 Theo kết quả này, các biến có giá trị trung bình cao nhất là: hài lòng khi quyết định mua (3.93), thái độ phục vụ khách hàng (3.87), cảm thấy sang trọng khi dùng lốp Michelin (3.85), cảm thấy thoải mái khi sử dụng (3.85), cảm thấy an toàn khi sử dụng (3.83) Và ba biến có giá trị trung bình thấp là mức giá hợp lý (2.68), giá cả phù hợp với thu nhập (2.81), sản phẩm được xã hội chấp nhận (2.89)
4.2.3 Giải pháp sơ bộ cho các yếu tố theo thứ tự ưu tiên
Kết quả phân tích giá trị trung bình ở phần trước cho thấy có ba biến quan sát có giá trị trung bình thấp như trên bảng 4.5
Thứ tự Biến quan sát Nhân tố Giá trị trung bình
1 mức giá hợp lý Giá trị theo giá cả 2.68
2 giá cả phù hợp với thu nhập Giá trị theo giá cả 2.81
3 sản phẩm được xã hội chấp nhận Giá trị xã hội 2.89 Bảng 4.5 Các yếu tố có giá trị trung bình thấp
Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng có hệ số như trên bảng 4.6
Thứ tự Nhân tố Hệ số
2 Giá trị theo giá cả 0.189
Bảng 4.6 Hệ số trong nghiên cứu của tác giả
45 Theo kết quả này “giá trị xã hội” có độ ảnh hưởng cao nhất, “giá trị cảm xúc” và “giá trị theo giá cả” có độ ảnh hưởng cao tiếp theo, còn ”giá trị chất lượng” có độ ảnh hưởng thấp nhất Ba biến quan sát có giá trị trung bình thấp lại rơi vào nhóm nhân tố có hệ số
cao Phần này sẽ phân tích mối liên hệ giữa hệ số của từng nhân tố với giá trị trung bình của các biến quan sát, đặc biệt tập trung vào các yếu tố có giá trị trung bình thấp, để xem xét mức độ cần thiết và nguyên nhân các yếu tố này cần được cải thiện Cụ thể phân tích các biến quan sát của từng nhân tố như sau:
Nhấn tố “giá trị xã hội”: nhân tố này có hệ số=0.559 cao nhất, giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố như trên bảng 4.7
Biến quan sát Giá trị trung bình
Sản phẩm có vị thế cao trên thị trường 3.85
Cảm thấy sang trọng khi sử dụng 3.83
Sản phẩm được xã hội chấp nhận 2.89
Bảng 4.7 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị xã hội”
Các yếu tố cảm thấy sang trọng, hãnh diện hay cải thiện hình ảnh trước đối tác có giá trị trung bình cao vì sản phẩm Michelin là tập đoàn toàn cầu có hơn 100 năm kinh nghiệm, sản phẩm đã được kiểm chứng rộng rãi trên qui mô thế giới nên nó tạo nên một giá trị khác biệt so với sản phẩm khác cùng ngành Tuy nhiên yếu tố sản phẩm được xã hội chấp nhận có giá trị trung bình thấp (2.89) cần tập trung cải thiện để tạo được sự lựa chọn đông đảo trong xã hội
Nhấn tố “giá trị cảm xúc”: nhân tố này có hệ số =0.209 cao thứ hai, giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố như trên bảng 4.8
Biến quan sát Giá trị trung bình
Cảm thấy an toàn khi sử dụng 3.83
Cảm thấy thoải mái khi sử dụng 3.85
Thái độ phục vụ khách hàng 3.87
Hài lòng khi quyết định mua 3.93
Bảng 4.8 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị cảm xúc”
Các biến quan sát trong nhân tố giá trị cảm xúc đều có giá trị trung bình cao không có biến quan sát nào dưới ba Đối với nhân tố này tác giả nhận định không cần cải thiện
Nhấn tố “giá trị theo giá cả”: nhân tố này có hệ số=0.189 cao thứ ba, giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố như trên bảng 4.9
Biến quan sát Giá trị trung bình
Giá cả có tính cạnh tranh 3.23
Giá cả phù hợp với thu nhập 2.81
Bảng 4.9 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị theo giá cả”
47 Theo kết quả này thì hai yếu tố cần được cải thiện là mức giá hợp lý và giá cả phù hợp với thu nhập
Yếu tố mức giá hợp lý cần được ưu tiên cải thiện vì đó là điều khách hàng dễ nhận ra khi sử dụng sản phẩm còn giá cả phù hợp với thu nhập thì thu nhập của người dân có thể tăng lên và khi đó nếu giá hợp lý thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng sản phẩm
Nhấn tố “giá trị chất lượng”: nhân tố này có hệ số =0.164 thấp nhất, giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố như trên bảng 4.10
Biến quan sát Giá trị trung bình
Chất lượng kỹ thuật sản phẩm 3.61
Chế độ bảo hành 3.42 Độ an toàn của sản phẩm 3.68
Bảng 4.10 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị chất lượng”
Tất cả các biến quan sát trong nhân tố giá trị chất lượng đều đạt mức trung bình cao, không có biến nào dưới 3 Tác giả đánh giá nhân tố này không cần cải thiện.
TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN
Chương bốn đã trình bày chi tiết các kết quả thu được của quá trình phân tích định tính gồm lập phương trình hồi quy, phân tích nhân tố, giá trị trung bình của các biến quan sát Qua quá trình phân tích này đề tài đã cho một số kết quả đáng chú ý là có bốn nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, giải thích được 69.28% mô hình, các biến quan sát được nhóm thành bốn nhóm yếu tố giống như nghiên cứu trước đây, có ba yếu tố có giá trị trung bình thấp cần được cải thiện Từ đó ba giải pháp sơ bộ được đề xuất theo thứ tự ưu tiên là: giải pháp sản phẩm được xã hội chấp nhận, giải pháp về mức giá hợp lý và giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập
Chương tiếp theo sẽ tập trung xây dựng những giải pháp chính thức nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Michelin, lấy cơ sở từ các giải pháp sơ bộ đã đề xuất ở Chương 4 Ngoài ra, chương này cũng sẽ đánh giá tính khả thi của các giải pháp chính thức này.
TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ
ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP SƠ BỘ CỦA CÁC CHUYÊN GIA NGÀNH
Trong chương bốn, khóa luận đã xác định được các giải pháp sơ bộ theo thứ tự ưu tiên gồm: giải pháp sản phẩm được xã hội chấp nhận, giải pháp về mức giá hợp lý và giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập Mục tiêu của phần đánh giá này là nhằm xem xét sự hợp lý, cũng như tính khả thi và hiệu quả các giải pháp sơ bộ được đề xuất
5.1.2 Các đối tượng tham gia đánh giá Để xem xét sự hợp lý, cũng như tính khả thi và hiệu quả của các giải pháp sơ bộ, tác giả thực hiện cuộc khảo sát định tính bằng cách thảo luận ý kiến với một số nhà quản lý doanh nghiệp có kinh nghiệm trong thị trường ngành săm lốp Việt Nam Thành phần tham gia đánh giá thảo luận là các anh chị đang làm việc tại công ty Michelin, công ty
TNHH Phúc Hoà - đại lý cấp 1 của Michelin và nhà xe Phương Trang Cụ thể nội dung buổi thảo luận này được trình bày trong phần phụ lục E – Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Kết quả buổi thảo luận đánh giá được trình bày cụ thể trong phần phụ lục D - Kết quả thảo luận nhóm các nhà quản lý doanh nghiệp săm lốp Việt Nam Trong buổi thảo luận này các thành viên tham gia buổi thảo luận được nghe qua các giải pháp ưu tiên của tác giả và tán đồng với cách đặt tên cho các giải pháp là giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội, giải pháp về mức giá hợp lý và giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập Về thứ tự ưu tiên thực hiện các giải pháp, đa số cho rằng giải pháp nâng cao
50 sự chấp nhận sản phẩm của xã hội là thiết thực nhất vì sản phẩm Michelin chỉ mới chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2009 nên còn khá mới mẻ với tầng lớp trung lưu Viêt Nam khi đã quen thuộc với sản phẩm của CSM, DRC, Kumho…, giải pháp này nếu được làm tốt sẽ làm nền tảng và căn cứ để đề xuất hai giải pháp còn lại dễ dàng Đồng thuận với góp ý từ buổi thảo luận, tác giả đề xuất ba giải pháp chính thức có thứ tựưu tiên lần lượt là giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội, giải pháp về mức giá hợp lý và giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập
Ngoài ra, buổi thảo luận này cũng đề cập đến tính khả thi và hiệu quả của các giải pháp
Những ý kiến đóng góp về tính khả thi và hiệu quả của các giải pháp đưa ra sẽ được tác giả sử dụng và trình bày cụ thể trong phần phân tích hiệu quả và tính khả thi.
CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ CHÍNH THỨC
Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị xã hội (beta=0.380) cao nhất có ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến quyết định mua sắm Do đó, công ty cần nâng cao giá trị xã hội cho người sử dụng, việc này có thể thực hiện thông qua các chiến lược PR như quảng bá thương hiệu, đi kèm với những hoạt động cộng đồng góp phần nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Theo tác giả, các nhà quản trị có thể mời các chuyên gia, các tay đua nổi tiếng như Michael Schumacher, Sebastian Vettel, Fernando Alonso … để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh đến khía cạnh an toàn, đẳng cấp toàn diện của sản phẩm, thể hiện được phong cách, xứng đáng với vị trí xã hội của khách hàng, tiến tới đưa giải đua F1 tới Việt Nam Về nơi trưng bày sản phẩm do lốp xe Michelin được biết đến như là một sản phẩm thượng lưu nên trưng bày thật bắt mắt, tại những nơi sang
51 trọng và nhiều người qua lại, các văn phòng cao ốc, trung tâm thương mại, Việc bước chân vào các cửa hàng trưng bày sản phẩm sang trọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện hơn, vinh dự hơn, hay có thể nói các cửa hàng trưng bày sản phẩm ấn tượng, sang trọng sẽ góp phần làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm tại những nơi này Đối với đại lý phân phối thì chú trọng việc xây dựng hình ảnh, danh tiếng của mình thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị có sức hấp dẫn của khách hàng, chất lượng dịch vụ thoả mãn nhu cầu cho các khách hàng cũ, từ đó đặt sự ảnh hưởng tâm lý đến các khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó tổ chức các buổi hội thảo về cách lái xe an toàn, sử dụng lốp xe đúng cách đi kèm với các hoạt động nhân đạo xã hội khác
5.1.2 Giải pháp về mức giá hợp lý
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc mua sắm, họ thường thu thập tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp, quá trình mua hàng dài hơn, người mua hàng đa phần có chủ đích rõ ràng (chứ không phải tùy hứng) với sự chú ý đặc biệt về giá cả
Khi xác định giá cho sản phẩm nhà sản xuất cần xác định một cách thận trọng mục tiêu marketing của mình Tùy theo từng phân khúc khách hàng mà nhà sản xuất đưa ra những sản phẩm khác nhau với mức giá phù hợp với chất lượng, thu nhập và độ tuổi của nhóm khách hàng đó bằng cách đa dạng các dòng sản phẩm: dòng xe du lịch và xe thể thao nên duy trì mức giá cao; dòng xe tải, cường trọng thì giá nên mềm hơn để khuyến khích sử dụng, đặc biệt với thị trường xe máy còn bỏ ngỏ nên đưa ra chính sách giá thật phù hợp để tấn công vào thị trường đầy tiềm năng này
Các đại lý cần xác định một cách thận trọng mục tiêu marketing như tăng thu nhập hiện tại hay tối đa mức tiêu thụ…tùy theo từng mục tiêu mà đại lý sẽ áp dụng cách định giá
52 khác nhau Theo tác giả, đối với sản phẩm lốp xe du lịch, thể thao nên định giá dựa theo người mua; lốp xe tải, xe cường trọng thì định giá dựa vào chi phí còn xe máy định giá dựa vào cạnh Những đại lý nhỏ nên đi theo người dẫn đầu, chỉ thay đổi giá cả của mình khi giá của người dẫn đầu thị trường thay đổi Để đảm bảo mục tiêu thành đạt về mức tiêu thụ của đại lý và tránh trình trạng loạn giá trên thị trường Việt Nam như hiện nay, các đại lý cần hiện giá trên cơ sở không chênh lệch quá nhiều so với giá cả công bố của công ty Bởi vì ngày nay khách hàng càng ngày trở nên khôn ngoan hơn trong việc mua sắm và biết mua đúng giá trị của hàng hóa thông qua việc tìm hiểu giá cả trên các phương tiện thông tin hiện đại, do đó nếu đại lý chỉ chú trọng lợi nhuận tức thời mà bỏ quên giá trị chất lượng tính theo giá cả thì đại lý sẽ mất khách hàng đó hoặc các khách hàng tiềm năng sẽ rơi vào tay các đại lý khác khi đối thủ cạnh tranh chỉ cần hạ giá một ít so với giá bán của đại lý
Trong bối cảnh lạm phát hiện nay, khách hàng thường lựa chọn các đại lý uy tín cung cấp sản phẩm với mức giá không quá chênh lệch so với giá niêm yết của nhà sản xuất Độ tin cậy của đại lý được xây dựng dựa trên mức giá hợp lý Khách hàng thường sẵn sàng giới thiệu các đại lý uy tín đến bạn bè, đồng nghiệp và người thân, thể hiện sự công nhận đối với chất lượng dịch vụ của họ.
Thông qua marketing truyền miệng, hình ảnh và danh tiếng của các đại lý phân phối được nhiều người tiêu dùng biết tới hơn, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của đại lý so với các đại lý chỉ mưu cầu lợi ích trong ngắn hạn
5.1.3 Giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá cả nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng song giá vẫn giữ vai trò quan trọng với doanh nghiệp Chính sách mà tác giả đề nghị trong phần này là bù giá chéo (cross subsidization) Bù giá chéo được hiểu như việc hỗ trợ sản phẩm này xuất phát từ lợi nhuận được tạo ra bởi sản phẩm khác nhằm tạo ra một mặt bằng giá đủ hấp dẫn cho đại bộ phận dân cư có thu nhập trung bình của Việt
Để duy trì doanh số bán hàng trong phân khúc xe thể thao và xe du lịch, vốn chiếm tới 85% doanh thu, Nam đã trích 10% lợi nhuận để hỗ trợ giá xe máy, nhằm tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, vốn là thị trường tiềm năng.
Mục tiêu là chiếm khoảng 30% thị trường lốp xe hai bánh và giá không cao hơn các hãng khác quá 10% nhằm kích thích được thị trường mục tiêu của công ty
Hiện nay do mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý là độc lập, mua đứt bán đoạn nên giá bán là do các đại lý quyết định và phụ thuộc vào thị trường Do đó, xảy ra tình trạng loạn giá sản phẩm làm cho giá trị cảm nhận về chất lượng theo giá cả của khách hàng bị giảm Để hạn chế điều này, tác giả kiến nghị như sau: nhà sản xuất có thể bổ sung điều khoản yêu cầu phía trung gian phân phối phải bán theo khung giá quy định cho phép của công ty như không được bán cao hơn 5% giá đề nghị của nhà sản xuất và bắt buộc nhà phân phối phải tuân theo hợp đồng nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và thương hiệu của nhà sản xuất.
TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Tính khả thi: Việc tăng cường các hoạt động PR như quảng bá thương hiệu và các hoạt động xã hội gặp rào cản lớn nhất về tài chính và thời gian thực hiện trong khi hiệu quả mà các hoạt động này mang lại thì chậm nhưng mang tính lâu dài
Tác giả đề xuất nên thực hiện các buổi hội thảo quảng bá sản phẩm và nhân đạo xã hội trước do tài chính cần thực hiện không quá cao Hằng năm công ty nên tăng mức trích lên từ 3- 5 % doanh thu so với mức 2% hiện nay cho hoạt động marketing, còn các hoạt động mời các tay đua nổi tiếng đến Việt Nam quảng bá cho sản phẩm cần có sự liên hệ chặt chẽ với bộ phận marketing của Michelin toàn cầu để có phương án hợp lý và tiết kiệm được chi phí đến mức tối đa Riêng hoạt
54 động đưa giải đua F1 đến Việt Nam đây là một dự án rất lớn và đầy tham vọng nên phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về kinh phí, thời gian, cách thức thực hiện cùng những hợp đồng chặt chẽ với chính quyền sở tại cùng các đối tác để mang lại lợi ích lớn nhất cho công ty
Hiệu quả: Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, các hoạt động xã hội này nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, ngoài việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình này còn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” (top of mind) của công ty Từ đó sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong khách hàng về thương hiệu hơn khi sử dụng quảng cáo bởi “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình” Hình ảnh khi được công nhận bởi số đông người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ quan PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm mang tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng đồng Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàng của công ty mà còn được yêu mến, tôn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngoài khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty Thương hiệu của công ty sẽ tồn tại và phát triển bền vững bên cạnh một chiến lược PR hoàn hảo
5.3.2 Đối với giải pháp về mức giá hợp lý
Tính khả thi: Việc đưa ra một mức giá hợp lý tạo sự ảnh hưởng tức thời đến doanh số bán hàng của công ty Công ty khi định giá cho một sản phẩm nên xác định rõ sản phẩm đó bán ra nhằm mục tiêu gì Ví dụ như với các sản phẩm cao cấp mục tiêu là giữ vững thị phần và tối đa hóa lợi nhuận thì không nên giảm giá, với dòng
55 sản phẩm phổ thông với mục tiêu tăng doanh số và thâm nhập thị trường thì nên đưa ra một mức giá hợp lý như khuyến nghị của các chuyên gia và người tiêu dùng là giảm từ 10 đến 12% Điều này có thể khiến lợi nhuận của công ty bị giảm đi nhưng doanh số tăng lên và tác động tích cực đến tâm lý mua hàng của khách hàng
Hiệu quả: Đối với khách hàng giá cả là một yếu tố cơ bản đóng vai trò trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Chính vì vậy công ty luôn quan niệm: muốn thu hút được khách hàng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì không những sản phẩm đạt chất lượng, nhiều chủng loại, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng mà còn phải có chính sách giá thật phù hợp
5.3.3 Đối với giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập
Tính khả thi: Một bộ phận lớn người dân có nhu cầu sử dụng vỏ Michelin với giá thấp, không có nghĩa cho phép công ty làm giảm chất lượng, vì việc này ảnh hưởng đến độ an toàn cũng như uy tín thương hiệu Nếu chỉ đặt mục tiêu mức lãi vừa phải, trên cơ sở thực hiện việc tiếp cận thị trường xe gắn máy với những chính sách hỗ trợ về giá chấp nhận được, như là một công việc dài lâu, có kế hoạch, có định hướng bằng cách sử dụng công thức bù giá chéo thì tính khả thi của phương pháp này là rất lớn Theo kết quả định tính, các thành viên tham gia thảo luận cho rằng với mức giảm khoảng 10 % với dòng sản phẩm xe hai bánh xe kích cầu trong phân khúc này trên 20% và công ty có đủ khả năng tài chính để thực hiện giải pháp này
Giải pháp này đem lại hiệu quả rất lớn, theo nhận định của một chuyên gia trong buổi thảo luận nhóm Giúp tăng doanh số và thị phần mà công ty hướng đến, đồng thời khiến nhiều người có thể tiếp cận sản phẩm mà không quá phụ thuộc vào điều kiện tài chính Qua đó, tạo nên môi trường kinh doanh phát triển mạnh mẽ.
56 thói quen sử dụng sản phẩm cho khách hàng, giúp sản phẩm đi vào trong tâm trí của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM
Chương này đã trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và các giải pháp được đề xuất qua cuộc thảo luận này với mức ưu tiên lần lượt là giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội, giải pháp về mức giá hợp lý và giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập
Các giải pháp này đều hướng tới mục tiêu chung là nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm lốp xe Michelin Chương này cũng phân tích, đánh giá tính khả thi và hiệu quả mà các giải pháp mang lại
